Halkla ilişkiler uygulayıcı rolleriyle ilgili Choi tarafından geliştirilen

Rollerle ilgili bir diğer sınıflandırma Akar’ın da belirttiği gibi (2011,s.74.) Choi tarafından yapılmıştır. Bu roller de sınır bekçiliğine ilişkin roller, karar vermeye ilişkin roller, içsel işleyişe ilişkin roller olmak üzere üç ana başlık altında ele alınmıştır.

Sınır Bekçiliğine İlişkin Roller

Sınır bekçileri hedef kitle hakkında bilgilere ulaşma, toplama ve yönetime iletme göreviyle birlikte kurumu hedef kitleye etkili bir şekilde sunmakla görevlidir. Kurum ve çevresinden elde ettikleri bilgileri elde edilmesi istenen amaca uygun olarak işleyip karşı tarafa ileten sınır bekçileri bunu gerçekleştirirken ya kurumun amaçlarında değişiklik yapmadan çevresiyle uyum sağlamasına odaklanır ya da hedef kitleye bilgileri aktarırken onların tutum ve davranışlarında değişiklik yaratmaya odaklanır. Günümüz koşullarında yerine göre kurumun amaçlarında değişime gidilme anlayışı benimsenerek çift yönlü simetrik anlayış sergilenmektedir. Sınır bekçiliği rolü kendi içerisinde de savunmacı rolü, iletişim kolaylaştırıcı rolü, gözlemci rolü olmak üzere üç farklı rolle de ifade edilmektedir.

a) Savunmacı rolü; Akar’ın da belirttiği üzere (2011,s.83); hedef kitlenin kurumu destekleyici tutum ve davranışlar sergilemesi adına kurumla ilgili şeylerin hedef kitleye aktarılmasını içeren bir roldür. Burada tek taraflı bir durum olarak sürekli bir şekilde kurumun hedef kitleye karşı savunulması söz konusudur ve bu da pek de dürüst bir anlayış olarak kabul edilmez. Bunun aksine durumun çift yönlü olarak ele alınarak güvenilirliğin yitirilmediği bir ortamın hazırlanması ve stratejik kararların

67

alınması adına uygulamacının karar alıcılarla birlikte ilerlemesine olanak sağlanmalıdır.

b) İletişim kolaylaştırıcı rolü; burada hem kurumun hem de hedef kitlenin fikirleri eşit düzeyde görülür ve değerlendirilir. İki taraflı çıkarlar düşünüldüğünden karşılıklı olarak bilgi akışının sağlıklı, kolay olmasına önem gösterilir. Hedef kitlenin kurum hakkında edindiği her türlü bilginin kurum için bir avantaja dönüştürülmesi amacı da vardır. Uygulayıcılar, yönetim ve hedef kitle arasında köprü görevi görürler.

c) Gözlemci rolü; sınır bekçisi rolünün üçüncüsü olarak ele alınan gözlemci rolünde White ve Dozier’in de belirttiği üzere (2005, s.107); kurumun çevresi hakkında yeterli bilgiye sahip olması, alınan bilgilere göre stratejilerin geliştirilmesi esası bulunmaktadır. Çevrenin gözlemlenmesi, kurumla ilgili çıkan haberlerin takibi, sorunla ilgili kararların uygun dil ve uygulamalarla karar alıcılara aktarılmasını içerir.

Karar Vermeye İlişkin Roller

Bu rol de kendi içerisinde danışman rolü, uzman reçeteci rolü, karışıklık yönetici rolü ve aktivist rolü olmak üzere dört rolü içermektedir.

a) Danışman rolü; Akar’ın da ifade ettiği gibi (2011, s.87); problem çözmeyi kolaylaştıranlar olarak da ifade edilir. Üst yönetimle sistemli çalışmalar geliştirerek çözüm üretirler. Çözüm üretme aşamasına kurum yönetimini de katan danışmanlar alınan kararların da daha sağlıklı olmasını sağlamaktadırlar çünkü çok farklı fikirlerin birleşimiyle elde edilen başarılı kararlar ortaya çıkmaktadır. Alınan kararların stratejik olmasından ötürü halkla ilişkiler uygulayıcısı üst yönetime yakın olarak konumlandırılarak baskın bir koalisyon oluşturmada daha etkin kılınır. Bu konumlandırma da halkla ilişkiler açısından ideal olarak ifade edilen durumu oluşturmaktadır. Kurum üst yönetimi, halkla ilişkiler problemlerinin tespit ve çözüm uygulamalarında aktif bir roldedir. Halkla ilişkiler uygulayıcıları proaktif bir yaklaşımla sorunlar ortaya çıkmadan önlemler alma ve geliştirme görevini üstlenmiştir.

b) Uzman reçeteci rolü; buradaki ilişkiyi “doktor hasta ilişkisi olarak ifade etmek” pek de yanlış olmayacaktır (Broom ve Smith, 1978,s.3). Bir hasta olarak çözüm

68

arayan kurum şikayetlerinin çözümü için doktora yani halkla ilişkiler uzmanına başvurmakta ve burada uygulayıcı da hastasına gerekli tetkik ve kontrolleri yaptıktan sonra uygun olacak iyileştirici uygulamaları göstermektedir. Uygulayıcılar, kurum yönetimi ve çalışanlarının karşılaştıkları sorunlara çözüm bulmakla birlikte kurumda halkla ilişkiler birimi dışındakilerin de bu alanda bilgi sahibi olmalarını sağlayacak eğitimlerin verilmesine öncülük ederler. Burada kurum yönetimi daha pasif bir konumlandırmayla uygulayıcıların önerilerini dinleyen konumundadırlar. Uygulayıcılar da kurum yönetiminde söz sahibi değillerdir sadece halkla ilişkiler adına yaşanan sorunlarda çözüm üretme mekanizması olarak devreye girerler ve bu da reaktif bir yaklaşımın söz konusu olduğunu gösterir.

c) Karışıklık yönetici rolü; “karış ıklık yönetici rolü alışılagelmişin dışında

gerçekleşen kurumsal sorunlara odaklanır” (Choi, 2007: 34-35). Üst yönetimle birlikte stratejik kararların alınmasında aktif bir rol üstlenirler. Problemlerin oluşmasını daha en başında engelleme amaçlı olarak üst yönetimle birlikte hareket ederler.

d) Aktivist rolü; kurumu yerel ve merkezi yönetimlere karşı koruma, savunma ve yapılacakları kurum lehine çevirme amacında olan aktivist rolü kamuoyu oluşturarak kurumun adına bir bakıma lobi faaliyetlerini de yürütmektedir. Kurumunun lehine alınması istenen karar ve kanunlarda etik normlar da uygulanarak etkili rol üstlenip gerekli zamanlarda çeşitli sivil toplum kuruluşlarıyla ve çıkar gruplarıyla birlikte hareket ederler.

İçsel İşleyişe İlişkin Roller

Başarılı bir halkla ilişkiler anlayışında kurum içi hedef kitle ile yakalanacak uyum ve başarı kurum dışı hedef kitleyle sağlanacak başarılı ve etkin bir iletişimin de anahtar noktasını oluşturmaktadır. Bu bağlamda, burada ele alınacak olan roller içsel iletişimi kolaylaştırma rolü ve halkla ilişkiler koordinatörlüğüdür.

a) İçsel iletişimi kolaylaştırma rolü; Choi’inin de belirttiği üzere (2007,s.37); bir kurum için yönetim ile kurum içi çalışanları arasında sağlıklı ve doğru bir iletişimin sağlanması çok önemlidir. Kuruma karşı sadakati ve motivasyonu arttıracak kararların alınması, ödüllendirmeler, çalışanların yönetimle ilgili kararlara katılabilirliği, şeffaf iletişim anlayışı gibi unsurlar bu konuda önemli detaylar olarak karşımıza çıkmaktadır. Hiyerarşik yapının baskın olduğu işletmelerde, kurumun

69

stratejik kararlarının alınmasında sadece üst yönetimin etkin bir yapıda olduğu gözlemlenmektedir. İçsel iletişimi kolaylaştırma rolünü üstelenen bir uygulayıcı çift yönlü simetrik bir iletişim anlayışıyla başarılı bir uygulama gerçekleştirmektedir. b) Halkla ilişkiler koordinatörlüğü; burada halkla ilişkiler biriminin, kurum yönetimiyle ve diğer birimlerle arasında bağlantılı ve uyumlu bir çalışmanın yürütülmesi amacıyla diğer yönetim fonksiyonlarına destek olduğu bir yapı söz konusudur. Kurumda tek sesli bir yapının sağlanması, hızlı ve doğru kararların alınması, kurumun imaj ve itibarına olumlu katkı sağlanması adına halkla ilişkiler koordinatörlüğü önemli bir role sahip olduğu görülmektedir. Grunig ve diğerlerinin de belirttiği gibi (2002,s63); tek seslilikle ifade edilmek istenen farklı görüş ve fikirlerin harmanlanması sonucunda ortaya çıkan tek bir duruş, karar, ifade şekli vb.’dir.

Şekil 2. 7: Hüsamettin Akar’ın ‘Halkla İlişkiler Rolleri ve Algılamasına Yönelik Uygulamalı Çalışma’ sında ele aldığı başlıklandırmalara göre şekil oluşturulmuştur Zamanla geleneksel halkla lişkiler anlayışında yaşanan değişme ve gelişmelerle stratejik halkla ilişkiler olgusunun yerleşmeye başlamasıyla, işletmelerin dış çevreleriyle olan tüm ilişkilerinin daha planlı, örgütlü ve kontrollü bir yapıda yürütülmesi ve düzenlemesi amaçlanmıştır. Stratejik halkla ilişkiler anlayışında geleceği görmek esas olduğundan kurumlar için olabilecek her türlü durum ve konunun toplumsal, teknolojik, kültürel vb tüm boyutlarıyla doğurabileceği değişim

HALKLA İLİŞKİLER KURUMSAL (UYGULAYICI) ROLLERİ

BROOM&SMİTH TARAFINDAN GELİŞTİRİLEN ROLLER Uzman reçeteci Rolü İletişim Kolaylaştırıc ı Rolü Sorun Çözme Sürecini Kolaylaştırıc ı Rolü İletişim Teknisyen i Rolü

CHOI TARAFINDAN GELİŞTİRİLEN ROLLER

Sınır bekçiliğine ilişkin Roller

Savunmacı Rolü İletişim Kolaylaştı rıcı Rolü Gözlemci Rolü

Karar Varmeyeİlişkin Roller

Danışman Rolü Uzman Reçeteci Rolü Karışıklık Yönetici Rolü Aktivist Rolü

İçsel İşleyişe İlişkin Roller İçsel İletişimi Kolaylaştırm a Rolü Halkla İlişkiler Koordinat örlüğü

70

ve gelişmelerin de takibi öncelikli görülmektedir. Bu bağlamda yukarıda ele aldığımız uygulayıcı rolleriyle ilgili olarak Broom ve Smith’in geliştirmiş olduğu dörtlü rol tipolojisi zamanla yaşanan değişimlere rutin tepkiler veren bir yapıya büründüğünden destek rolü görmeye başlamıştır.

“Dozier ise halkla ilişkiler uygulayıcısının temel rollerini halkla ilişkiler yöneticisi ve iletişim teknisyeni olarak tanımlamış ve iletişim yetkilisi ve medya ilişkileri uzmanı rollerini destek roller olarak tanımlamıştır” (Hoştut, 2013,s.1). İşletmeler de çağın gerekliliklerine göre yaşanan değişimlerle orantılı olarak, halkla ilişkiler uygulayıcılarıyla ilgili tanımladıkları görev ve konumlarda da değişiklikler görülmektedir. İdeal ya da olması arzulanan halkla ilişkiler anlayışındaki uygulamacının yönetimle bire bir bağlantıda olan ve böylelikle sorunlara hızlı çözümler üreten, alınan kararlarda söz sahibi olduğu kadar sorumluluk sahibi de olan, stratejik karar ve danışmanlık rolüyle daha stratejik bir yapıda görülen, kurum ve kamuoyu çıkarını bir arada dengede tutabilen, kurum içi ve kurum dışı hedef kitleyle doğru ilişkiler kurabilen, çevresine karşı duyarlı ve tüm bu iletişim sürecini sirekli kılabilen bir uygulayıcı rolü olduğu unutulmamalıdır.

Gruning tarafından yapılan halkla ilişkilerde mükemmellik çalışmasında halkla ilişkilerin makro-orta-mikro düzeylerde uygulanması gerektiği vurgulanırken bu bağlamda Steyn da (2000a); makro düzeydeki halkla ilişkiler mükemmeliğinin makro düzeyde stratejik yönetimi ifade ettiğini yani üst düzey ve toplumsal düzey olarak ele alınması gerektiğini bu bağlamda, halkla ilişkiler uygulayıcısının da ‘halkla ilişkiler stratejisti’ görevini yerine getirdiğini, orta düzeyde halkla ilişkiler mükemmelliğinin çift yönlü simetrik iletişim anlayışını ve üst yönetime düzenli raporlamaları kapsayan bir yapıda halkla ilişkiler uygulayıcısnın ‘yönetici’ rolünü yerine getirdiğini ifade etmektedir. Mikro düzeyde ise halkla ilişkiler kampanya ve programlarına odaklanılarak yine Steyn’ın ifade ettiği gibi (2011); planlama-uygulama- değerlendirme faaliyetlerinin yerine getirildiği, paydaşlarla iletişimin kurulduğu, uygulayıcının operasyonel düzeyde bir ‘teknisyen’ olarak görüldüğü bir yapı mevcuttur. Bu bağlamda Steyn stratejik halkla lişkiler anlayışı içerisinde üç rolü kavramsallaştırarak ‘Halkla İlişkiler Stratejist, Yeniden Tanımlanmış Yönetici ve Halkla İlişkiler Teknisyeni’ olarak sınıflandırarak rollerini şu şekilde sınıflandırmıştır (2011, s.137);

71

Halkla İlişkiler Teknisyeninin Rolleri: (operasyonel- mikro düzey)

 Makale yazma, kupür derleme ve basın bildirileri yazmak.

 Sunumlar yapmak, fuar-davet-gala vb organizasyonları yapmak.

 Konuşmaları hazırlamak ve yıllık raporları düzenlemek

Halkla İlişkiler Yöneticisinin Rolleri: (yönetici- orta düzey)

 Kurum yapısına uygun halkla ilişkiler startejilerini geliştirmek ve bunların başarı/başarısızlığını üstlenmek.

 Halkla ilişkiler uygulayıcı ve alt birimlerinin performanslarını izlemek.

 Halkla ilişkiler planlarını uygulamak.

Halkla İlişkiler Stratejistinin Rolleri: (startejist- makro düzey)

 Örgütsel davranışların dış paydaşlar üzerindeki etkilerini takip ve kontrol ederek üst yönetime bilgi vermek.

 Dış paydaşın avukatı rolünü üstlenerek üst yönetime bu doğrultuda bilgi vermek.

 Kriz yaşanmadan olayları öngörüp kontrol altında tutmak.

 Sosyal grup ve örgütlerle, yasa yapıcı ve baskı gruplarıyla sıkı ilişkiler kurmak.

“Steyn, zamanla kendi geliştirdiği bu rolleri ayna işlevine ve yansıtıcı role dayandırmıştır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler uygulayıcısının ayna işlevini halkla ilişkiler stratejisiyle ilişkilendirmiş, pencere işlevini de halkla ilişkiler yönetici ve teknisyen rolleriyle ilişkilendirmiştir” (Hoştut, 2013). Ayna işlevinde; paydaşlar ve toplumdaki tüm çıkar gruplarıyla ilişkiler izlenirken, yansıtıcı rolüyle de örgüt ve çevresi arasında bağ kurarak örgütün kendini dışarıdan bir gözle tarafsız olarak görmesini sağlayıp toplum ve paydaşlarına karşı sorumluluklarını yerine getirmesi amaçlanmaktadır. Burada dinlemek, makro düzeyde yani toplumsal düzeyde faaliyette bulunmak, üst yönetimin davranışlarının nasıl görüldüğünün kendilerine bildirilmesini sağlamak ve buna göre de kurum itibarının sürekliliğini sağlamak ortak

72 nokta olarak görülmektedir.

Geliştirilen bu roller göz önünde bulundurulduğunda halka ilişkilerin artık stratejik bir önem taşımasıyla birlikte ve kurumların faaliyet alanlarına, tercihlerine, yönetim anlayışlarına vb yapılara göre yukarıda ele alınan uygulayıcı rollerinin benimsendiği görülmektedir.

Buraya kadarki bölümlerde halkla ilişkilerin tanımının dönemler içerisinde yaşadığı değişimlerle birlikte halkla ilişkilerin günümüz koşullarında bir dayatma olarak değil de ikna amaçlı kullanımının önemi vurguladıktan sonra dünyada halkla ilişkilerin gelişimi, başlangıç noktası Amerika olduğundan önce Amerika ve sonrasında da Almanya konuya Avrupa’dan bir örnek olarak anlatılmaya çalışılmıştır. Halkla ilişkilerin ortaya çıkışıyla birlikte halkla ilişkiler eğitiminin de bu çerçeve dahilinde ele alınması kaçınılmaz bir konu olarak karşımıza çıktığından bu konuya da yer verilmiştir. Halkla ilişkiler eğitimi konusu ele alınırken eğitim sürecinde ilgili olduğu eğitim ekonomisi, eğitim psikolojisi, eğitim yönetimi başlıkları da değinilen diğer başlıklardır. Bu bağlamda halkla ilişkilerin ilgili olduğu diğer alanlarla birlikte halkla ilişkiler uygulama alanları ve rol teorileri de ele alınmıştır. Halkla ilişkileri genel hatlarıyla anlatmaya çalıştığımız bu başlıkların ardından çalışma konumuzun temelini oluşturan halkla ilişkiler eğitimi ve sorunları başlığı dahilinde eğitimde Avrupa Birliği boyutu ve Türkiye’nin Bologna sürecine dahil oluşu konusuna aşağıdaki bölümde yer verilmiştir.