İkna yaklaşımları

Bu alanda önemli çalışmalar yapan ABD’li psikolog Carl Iver Hovland tutum, ,ikna ve öğrenme kavramlarının bir noktada birleştiği çalışmalar yapmıştır.” Tutumların öğrenme yoluyla kazanıldığını savunan Hovland, buradan hareketle ikna çalışmalarını Öğrenme Kuramı’na dayanarak yürütür, öğrenerek kazanıldığına göre tutumların yine aynı yolla, öğrenme yoluyla değiştirilebileceğine inanır. Savaş sırasında orduda grup ruhunun uyandırılması, takım çalışmasının yüreklendirilmesi, askerlerde düşmana karşı kin ve nefret duygularının uyandırılarak savaşmaya yönelik bir güdülenmenin oluşturulması amacıyla çeşitli araştırmalar yürütülür” (Demirtaş, 2004,s.75). Bu bağlamda, Hovland ve arkadaşları konuyu daha da geliştirerek Mesaj Öğrenme Yaklaşımı, Bilişsel Tepki Yaklaşımı, Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli, Geçiştirme-Vurgulama Modeli gibi kuramsal çalışmalar gerçekleştirmişlerdir.

Mesaj Öğrenme Yaklaşımı

“Savaş yıllarında dünyada propagandanın öneminin anlaşılması, şüphesiz, bu ilk çalışmalara neden olmuştur. Savaşta her iki tarafın kullanıldığı yoğun propaganda asker ve sivil halk üzerinde çok etkili olmuş, devam edegelen savaşın yanında adeta birde propaganda savaşı verilmiştir”(http://www.frmtr.com/felsefe-psikoloji- sosyoloji/6041268-sosyal-psikolojiye-giris-iletisim-propaganda-tutum-degistirme- sureci.html-erişim: 12.05.2016). İknanın nasıl ve ne zaman meydana geldiğine odaklanır.

25

Şekil 2.4:Mesaj Öğrenme Modeli

Kaynak:http://www.frmtr.com/felsefe-psikoloji-sosyoloji/6041268-sosyal-psikolojiye-giris-iletisim- propaganda-tutum-degistirme-sureci.html- erişim: 12.05.2016

Bilişsel Tepki Yaklaşımı

“Bilişsel tepki tezinde insanların etkileyici iletişim karşısında tutumlarını neden değiştirdikleri sorusuna yanıt aranmıştır. Kısaca bu tezde, ‘kişi ikna olduğunda ne tür bilişsel süreçler devreye girer?” sorusuna yanıt aranır (http://www.frmtr.com/felsefe- psikoloji-sosyoloji/6041268-sosyal-psikolojiye-giris-iletisim-propaganda-tutum- degistirme-sureci.html- erişim: 12.05.2016). Bireyin dikkati, belleği, anlama ve muhakeme yeteneği, bilgiyi işlemesi ve sonucunda tutumlarına odaklanılır.

Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli

“İkna konusundaki düşünceler üzerinde oldukça etkili olan, güçlü modellerden biri Petty ve Cacioppo (1986) tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli’dir. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (AOM), tutum değişimine neden olan süreçler ve bu süreçlerin sonucunda oluşan tutumların gücüyle ilgili bir modeldir. İknada etkili olan birden fazla süreç olduğunu ileri sürmüştür” (Kıymalıoğlu, 2014,s.171). İknayı düşünme faaliyeti süreci olarak değerlendiren, içsel-dışsal değişkenlerin etkisiyle yargısal olan ve olmayan kararların üzerinde bir etki

26

oluşturularak iknanın yaratıldığını savunan bu modelde değişkenlerin yargıların değişimini nasıl etkilediğine odaklanılmaktadır.

Değişik faktörlerin kişilerin ne yönde motivasyonlarını arttırdığına odaklanarak motivasyon artırıcı unsurların kişilerin konuyu düşünmelerini sağladığını tespit ederek ayrıntılandırma olasılığının yükseldiği varsayılır. “Bu anlamda kişiler muhtemelen;

a)Mesajın çekiciliği ile ilgilenir,

b)Konu ile ilgili hafızadaki deneyim, imaj ve birikimleri arttırmaya çalışır,

c)Hafızadaki mevcut birikimler ışığında mesajın iddialarını ayrıntılandırır ve dikkatle gözden geçirir,

d)Hafızadakilerden yola çıkarak mesajdaki verilerin analizi yoluyla yorum oluşturarak iddialar hakkında bir değerlendirme yapar,

e)Sonuç olarak bütün bir değerlendirmeye ulaşılır veya tutum oluşturulur” (Ergeç, 2009,s.174).

Bu da bize düşünce ve birikimlerin birleşiminden tutumların meydana geldiğini ve bu tutumların sonraki davranışların tahmininde nasıl bir rol izlediğini gösterir nitelikte bir durumdur.

Şekil 2.5: Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli-

Kaynak:Aslıhan Kıymalıoğlu, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Cilt:29, Sayı:2, Yıl:2014, s.171.

27 Geçiştirme-Vurgulama Modeli

Bu modeli değerlendirirken ele alınması gereken; geçiştirme ve vurgulama unsurlarının kendi bünyelerinde barındırdıkları bazı başlıklardır. Rank’ın da çalışmasında belirttiği gibi(1976); geçiştirmenin üç yolu; unutma/ihmal etme- saptırma ve karıştırmadır. Vurgulamanın üç modeli; birleştirme- tekrarlama ve tasarlamadır.

Geçiştirmenin yollarından biri olan unutma/ihmal etme; gerçekleri söylemede başarısız olunduğunda mesajın daha az etkileyici olması durumudur. Bu noktada ikna edici olabilmek için gerçekleri insanlara daha etkileyici bir şekilde söylemek gerekmektedir. Saptırmada; gerçekleri olduğu gibi söylememek mesajı daha az etkili bir hale getirir. Soruya soruyla cevap vermek, soruları önlemek için kişisel saldırılar geliştirmek bu duruma neden olabilir. Karıştırma; bazen gerçekleri saklayarak iletmek mesajın daha az ikna edici olmasında neden olabilir. Karışıklığa neden olmayacak bir dilin kullanılması ikna edici olma konusunda önemlidir.

Vurgulamanın modellerinden olan birleştirmede; insanları bir fikir ya da bir ürün konusunda ikna etmek için zaten sevdikleri ya da sevmedikleri şeylerle konuları bağlayarak, onlarla bağlantı kurarak gerçekleştirme çabasıdır. Tekrarlamada; insanları ikna etmek için bir şeyi, bir sloganı sürekli olarak tekrarlamak gerekmektedir. Tasarlamada; ikna etmek için bir şeylerin şekli her zamanki halinden farklı, değişik bir halde tasarlanarak gerçekleştirilir.

Genel olarak halkla ilişkiler kavramı ve modelleriyle başlayarak konuyu ele alma sebebimiz halkla ilişkilerle ilgili hem pek çok tanımlamanın yapılmış olması hem de tarihsel süreç içerisinde halkla ilişkilerle ilgili yaşanan değişme ve gelişmelerin bu tanımlara yansımış olmasıyla ilgili bir durumdur. Halkla ilişkilerin özünde barındırdığı ikna unsurunun iletişim sürecinde bireyler ve kitleler üzerinde öğrenme bağlamında nasıl etkileşim gerçekleştirdiğini de ele alınarak halkla ilişkilerin gelişimi ifade edilmeye çalışılmıştır.