İŞLETMELERDE STRATEJİK ANALİZ

İşletmelerdeki sürekli ve dinamik stratejik yönetim sürecinin ilk aşamasını stratejik analiz oluşturmaktadır. Stratejik analiz; amaçların yeniden tanımlanması, bunlara uygun stratejilerin seçilmesi ve hem işletmenin hem de işletmenin dış çevresinin incelenmesine yönelik çabaları diğer bir ifadeyle işletme-çevre etkileşiminin değerlendirilmesini kapsamaktadır (Dinçer, 2004:70). İşletmeler; stratejik analizle birlikte elde ettikleri bulgulardan hareketle, rekabetçi avantaja sahip olmak veya mevcut avantajlarını koruyabilmek için uzun vadeli planlarını, yani stratejilerini geliştirebilecek, geliştirdikleri stratejilerini programlar, bütçeler ve prosedürler yoluyla uygulamaya koyarak değerlendirip kontrol edebilecekleri faaliyetlere ve sonuçlara dönüştürebileceklerdir (Efil, 2004:308-309). Farklı bir bakış açısıyla düşünülecek olursa, stratejik yönetim sürecinde, varoluş nedenlerini ortaya koyan misyonları ve ilerledikleri yönü netleştiren bir resim çizen vizyonları ile çekirdek değerlerini belirleyen işletmeler, bu sabit değerlerden sonra oluşturacakları ve uygulayıp izleyecekleri stratejilerin dinamikleri yönünde harekete

geçecektir. Oluşturulacak stratejiler ise dış koşuların ve iç kapasitenin getirdiği değişken durumları karşılamak üzere zaman içinde gelişecek ve değişecektir (Kaplan ve Norton, 2006:34). İşte bu nedenle işletmelerde stratejik analiz süreci oldukça önemlidir.

Stratejik analiz sürecinde öncelikle işletmenin dış çevresi daha sonra ise işletmenin kendisi incelenmektedir. Dış çevre analizi örgütün faaliyet çevresindeki fırsat ve tehditleri açıklamayı, iç çevre analizi ise örgütün kendi içindeki güçlü ve zayıf yönlerini açıklamayı amaçlamaktadır (Bernroider, 2002:564). Dış ve iç çevre analizi birlikte ele alındığında işletme ve çevre arasındaki etkileşimi değerlendirme imkanı sunmakta ve birçok işletme bu etkileşimi değerlendirmek için SWOT analizi denilen yöntemden yararlanmaktadır. SWOT analizi gelecekteki hareket noktalarını tasarlamak ve mevcut problemleri tanımlamak için uygun temel oluşturan etkin bir araçtır (Terrados ve diğ., 2007:1275).

Şekil 1. İşletme-Çevre Etkileşimi ve SWOT Analizi İçinde Yer Alan Öğeler GÜÇLÜ YÖNLER

Güçlülük işletmenin herhangi bir konuda rakiplerine göre daha etkili ve verimli olması halidir. İşletmeler kendi faaliyet alanlarında rakiplere göre üstün olup olmadıklarını beş temel kritere göre belirlemektedir. Bunlar; işletmenin pazardaki durumu, göreli mali yapı, göreli üretim tekniği ve kapasitesi, göreli Ar- Ge potansiyeli, beşeri kabiliyet ve yönetim etkililiği.

ZAYIF YÖNLER

Bir işletme için zayıflık rakiplerine göre daha az verimli veya etkili olduğu yönleri ve faaliyetleri kısaca işletmenin rakiplerine göre kötü olduğu durumdur. Ayrıca zayıflık için bir başka ölçü olarak çevrede meydana gelen değişiklikler karşısında işletmenin yetersiz kalması veya değişikliğe cevap verememesi kullanılabilir.

FIRSATLAR

Fırsat herhangi bir faaliyet için elverişli zaman ve diğer şartların oluşması demektir. Stratejik yönetim açısından ise fırsat, çevrenin işletmeye sunduğu ve amaçlarını başarıyla gerçekleştirebilmesi için elverişli herhangi bir durum olarak tanımlanabilir. Fırsatlar dört yönetim alanında ortaya çıkabilir:

• Yeni malların, hizmetlerin, dağıtım kanallarının ya da satış geliştirme yöntemlerinin bulunması,

• Yönetim etkililiğinin geliştirilmesi, • Rekabet ayrıcalıklarının ortaya çıkması, • Yeni pazar kesimlerinin ortaya çıkması.

TEHDİTLER

Tehdit işletmenin amaçlarını gerçekleştirmesini zorlaştıran veya imkansız hale getiren yeni bir durum demektir. Bir işletmede başarıyı engelleyebilecek veya zarara sebep olabilecek her şey, bir tehdit unsurudur. Herhangi bir gelişmenin işletmeye tehdit oluşturabilmesi için işletmenin veya herhangi bir alt sistemin mevcut durumuna yönelik olması ve buna cevap vermede işletmenin kaynak ve kabiliyetlerinin yetersiz kalması gerekmektedir. Her işletme hayatının her safhasında üstesinden gelmek zorunda kalacağı uzak veya yakın birçok tehditle karşı karşıya kalır. Yönetim ciddi ve sistematik bir çabayla durumu önceden sezerek tehditleri fırsat haline dönüştürebilir.

DIŞ ÇEVREANALİZİ

“İncelenen kuruluşun, tekniğin, sürecin veya durumun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemekte ve dış çevreden kaynaklanan fırsat ve tehditleri saptamakta kullanılan bir teknik” olarak tanımlanabilen SWOT analizi işletmelere stratejilerini ve taktiklerini geliştirmeden önce bilgi vermekte ve kurumsal analizleri için bir çerçeve sunmaktadır. SWOT kelimesi bazı ingilizce kelimelerin baş harflerinden oluşturulmuş bir kısaltmadır. Bunlar; Strength, Weakness, Opportunity ve Threat (www.cowiprojects.com). Türkçede ise aynı kelimelerin türkçe karşılığından yararlanılarak (güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar, tehditler ) GZFT analizi şeklinde kullanılmaktadır (Tek, 1999:97). Bu analiz içinde yer alan öğeler kavram olarak yukarıdaki şekil yardımıyla incelenebilir (Dinçer, 2004:143-147).

GZFT (SWOT) analizinde iki liste hazırlanmaktadır. GZ Listesi ve FT Listesi. GZ Listesi işletmelerin sahip olduğu kaynak ve kabiliyetlere bağlı olarak güçlü ve zayıf olduğu başlıca yönlerini anlatmaktadır. FT Listesi de işletmeleri bir fırsat ya da tehditle karşı karşıya bırakan çevre şartları ve sürekli meydana gelen değişiklikleri anlatmaktadır. FT Listesi önce hazırlanmalıdır. Bunun nedeni böyle bir listenin işletme ya da ürünün güçlü ve zayıf yönlerinden hangilerinin dikkate alınması gerektiği konusunda ipuçları taşımasıdır. Örneğin; eğer rakipler ürünlerini satmak için etkili internet web sayfaları açmışlarsa ve şirket de henüz kendi web sayfasının tasarımını bile yapmamışsa, bu yalnızca bir zayıflık değil, fakat hemen harekete geçilmesini gerektiren bir durumdur. Bu iki listeyi oluşturabilmek için işletmeler dış ve iç çevrelerini oluşturan her bir faktörü kendileri için anlamlılık derecesine göre değerlendirmelidir (Kotler, 2002:239-240). Böylece, bu analiz ile birlikte, güçlü ve zayıf yönleri ile çevrelerindeki fırsatları ve tehditleri tanımlayan işletmeler tehditlere karşı koymak için fırsatları kullanarak ve zayıf yönlerini elimine edip güçlü yönlerine bağlı olarak stratejilerini oluşturabilecektir. Dolayısıyla SWOT analizi işletmeler için karar almada oldukça önemli destekleyici bir araçtır (Yüksel & Dağdeviren, 2007:3365).

Strengths (Güçlü Yönler) Weaknesses (Zayıf Yönler)

Opportunities (Fırsatlar) SO WO

Threats (Tehditler) ST WT

SWOT analizi yapılırken SWOT Matriksi’nden yararlanılabilir. SWOT matriksinde işletmenin iç ve dış çevresel faktörleri tanımlanmakta ve eşleştirilmektedir. Örneğin; yeni bir stratejik girişimi harekete geçirmek amacı ile fırsatların güçlü yönler ile eşleşmesi. SWOT matriksi ile ortaya çıkabilecek alternatif stratejiler yukarıdaki şekilde de görülmektedir. Böylece işletmelerin kendileri için en önemli olan stratejiyi tanımlamaları ve öncelikli stratejilerini bu doğrultuda uygulamaya geçirmeleri SO–ST–WO–WT karelerine bağlı olarak değişecektir (Dyson, 2004:632).