SUYÛTÎ’NİN RÂZÎ’YE ELEŞTİRİSİ
B. ELEŞTİRİNİN KAST
Um dos mais importantes fatores baseados na empresa que afetam os CECs é a marca. Características da marca, atual e percebida pelos consumidores, podem fortemente influenciar os CECs. Matos e Rossi (2008) e Walsh et al. (2009) perceberam que marcas com alta
reputação ou altos níveis de valor de marca são capazes de gerar altos níveis de CEC positivo. No entanto, em casos de falha da marca, o impacto negativo no CEC pode ser ainda mais forte. Roehm e Brady (2007) destacam que, se uma marca com relativamente alto valor falhar, ela pode gerar um nível desproporcionalmente maior de desapontamento do que uma marca com menor reputação. Nesses casos, um consumidor pode querer aletar outros consumidores a se engajar para gerar um boca-a-boca negativo. Normalmente, as marcas com alto valor também geram um forte comprometimento com a marca e apego da marca, o que pode motivar os consumidores a se envolver. Em geral, conforme apontam Schau, Muniz e Arnould (2009), os consumidores com alta conexão e/ou comprometimento com a marca
podem ser mais propensos a participar de comunidades da marca para aprender com os outros usuários da marca, para aumentar seu conhecimento sobre a marca e seus usos e difundir o próprio conhecimento e experiências entre os outros usuários.
Conforme destacam Van Doorn et al. (2010), as empresas também podem influenciar os
CECs desenvolvendo e fornecendo processos e plataformas para apoiar ações específicas dos consumidores. No que se refere à voz do consumidor, muitas empresas desenvolveram tecnologias e processos para permitir aos consumidores expressarem preocupações, elogios, sugestões e ideias diretamente para a empresa e seus funcionários. Em outros casos, as empresas podem fornecer processos e plataformas para facilitar o engajamento do consumidor com outros consumidores. Esses casos incluem reuniões de consumidores propiciadas pelas empresas, fóruns online de bate-papo, concursos e sorteios que permitam que os
consumidores compartilhem suas ideias uns com os outros e assim por diante. As empresas podem também engajar os consumidores via desenvolvimento de processos de aprendizagem do consumidor, como, por exemplo, utilizando treinamento online.
Conforme Bolton e Saxena-Iyer (2009), ambientes de informações do consumidor podem afetar fortemente os CECs. Empresas proativas podem gerenciar o ambiente de informações de seus consumidores para afetar os CECs. Orientados para os consumidores, as empresas também são sensíveis aos relatos da mídia sobre suas empresas. Corroborando essa afirmação, Narver e Slater (1990) desenvolveram uma medida válida para orientação para mercado e analisaram seu efeito sobre a lucratividade de uma organização. A pesquisa dos autores envolveu uma amostra de 140 unidades de negócio composta de empresas de commodities e
não commodities. Os autores identificaram o substancial efeito positivo da orientação para o
mercado sobre a lucratividade dos dois tipos de empresa.
Para elaborar seu modelo de pesquisa, os autores, após pesquisarem na literatura sobre vantagem competitiva e orientação para o mercado, inferiram que a orientação para o mercado considera três componentes comportamentais: orientação para o consumidor, orientação para o concorrente e coordenação interfuncional e dois critérios de decisão: enfoque de longo prazo e lucratividade.
As orientações para o consumidor e concorrente abrangem todas as atividades relacionadas para a busca de informações sobre consumidores e concorrentes no mercado-alvo e sua
disseminação pela(s) empresa(s). A coordenação interfuncional analisa os esforços coordenados pelos departamentos da empresa na tentativa de gerar superioridade no valor entregue ao consumidor. Assim, os três componentes comportamentais hipotéticos propostos pelos autores para mensurar a orientação para o mercado reúnem as atividades de aquisição e disseminação de informação sobre o mercado e a criação coordenada de valor para o consumidor.
Com base nesses cinco componentes, os autores formularam a hipótese de que a orientação para o mercado é um construto unidimensional consistente, em que cada um deles pode ser medido de forma confiável por meio de uma escala de múltiplos itens.
Narver e Slater (1990) ressaltam que sua hipótese de construto unidimensional se deve pelo fato de que os componentes comportamentais e os critérios de decisão sejam fortemente relacionados e destacam também que os três componentes comportamentais têm igual importância média. Assim, a orientação para o mercado proposta pelos autores é representada por meio do triângulo que pode ser visualizado na figura 8.
Figura 8 – Modelo de Orientação para o Mercado
Fonte – NARVER e SLATER, 1990.
Foco no lucro de longo prazo Orientação para o consumidor
Orientação para o concorrente Coordenação interfuncional
Mercado visado
Foco no lucro de longo prazo Orientação para o concorrente Coordenação interfuncionalMercado visado
Foco no lucro de longo prazo Orientação para o consumidorOrientação para o concorrente Coordenação interfuncional
Mercado visado
Foco no lucro de longo prazo Orientação para o concorrente Coordenação interfuncionalMercado visado
Kohli e Jaworski (1990) também pesquisaram a orientação para o mercado de uma empresa. Para os autores a orientação de mercado é definida como sendo composta de três conjuntos de atividades: 1. geração, em toda a empresa, de inteligência de mercado sobre as necessidades atuais e futuras dos consumidores; 2. disseminação da inteligência entre os departamentos; 3. prontidão da empresa a essa inteligência.
As variáveis propostas por Kohli e Jaworski (1990) para mensurar a geração de inteligência abrangem a identificação de produtos e serviços que os consumidores necessitarão no futuro, o relacionamento entre funcionários da empresa e os consumidores, capacidade da empresa em identificar mudanças nas preferências de consumo e a realização de pesquisas de satisfação com os consumidores. Dessa forma, percebe-se que as atividades de geração de inteligência no modelo de Kohli e Jaworski (1990) contemplam o componente orientação ao consumidor do modelo de Narver e Slater (1990) de orientação para o mercado.
Com base em Bolton e Saxena-Iyer (2009), Narver e Slater (1990) e Kohli e Jaworski (1990), acredita-se que a dimensão orientação ao consumidor do modelo de orientação para o mercado de Narver e Slater (1990) é um antecendente do engajamento do consumidor e foi utilizado nesta pesquisa. Com base no exposto, apresenta-se a proposição.
Proposição I – Quanto maior a orientação ao consumidor, no contexto de redes sociais, especificamente do Facebook, maior o engajamento do consumidor.
As empresas também podem afetar os CECs oferecento recompensas e outros incentivos a seus consumidores. Algumas empresas recompensam os consumidores por recomendações, particularmente entre aqueles que estão muito satisfeitos com a empresa. Conforme Winterich, Mittal e Ross (2009) e Hennig-Thurau et al. (2004) apontam, respectivamente, que
outras recompensas podem incluir reconhecimento social dentro de um grupo desejado ou o reconhecimento pela expertise do consumidor. Nos fatores baseados na empresa que afetam os CECs, as características da empresa, tais como seu tamanho relativo e o foco em segmentos específicos podem se tornar importante como, por exemplo, as empresas maiores e com um foco estreito em um único segmento podem estar mais bem posicionadas para se conectar com seus consumidores via recompensas e programas de fidelização. Vale destacar que, nesta pesquisa, as características da marca, a reputação da empresa, o uso de informação e processos da empresa e o setor não foram modelados como antecedentes do engajamento do
consumidor com o Facebook conforme propõem Van Doorn et al. (2010). Apenas o construto
antecedente orientação ao consumidor, com base em Narver e Slater (1990), foi proposto e considerado. Essa decisão foi feita para que um modelo mais parcimonioso de pesquisa fosse operacionalizado.