ÖZET I
ABSTRACT II
İÇİNDEKİLER III
GİRİŞ 5
I.BÖLÜM
SOSYAL BİR FAALİYET OLARAK HALKLA İLİŞKİLER
1. Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları 33 2. Halkla İlişkilerin Faaliyetlerinin Amaçları 48 3 . Halkla İlişkiler Teknikleri (Modelleri) 53
3.1. Tanıtım 54
3.2. Duyurma 55
3.3. Asimetrik Model 57
3.4. Simetrik Model 61
4. Hedef Kitleyi Oluşturan Gruplar 67
4.1. Dış Hedef Kitle 67 4.2. İç Hedef Kitle 69 4.2.1. Çalışanlar 69 4.2.2.Ortaklar 73 5. İşletmelerde Uyum 74 6. İşletmenin Amaçları 77 6.1. Kâr 77 6.2. Topluma Hizmet 78 6.3. Büyüme 81
6.4. Tüketicilere Hizmet Sunma 82 7. Sosyal Değişim ve Halkla İlişkiler 83 8. Sistem Yaklaşımı ve Halkla İlişkiler 98
8.1. Analitik Düşünce ve Sistem Yaklaşımı 108 8.2. Bir Üst Sistem Olarak Kainat 109
II. BÖLÜM SORUMLULUK 1. Sorumluluğun Temellendirilmesi 113 2. Sorumluluğun Özellikleri 128 3. Sorumluluğun Kaynakları 136 3.1. İnsan Doğası 138 3.1.1. Akıl 141 3.1.2. Duygu 152 3.2. Toplum 163
3.2.1. Toplumsal Hareket Alanları, Sosyal Kontrol ve Sosyal Değişim 176 3.2.1.1. Toplumsal Hareket Alanları 176 3.2.1.2. Sosyal Kontrol 177 3.2.1.3. Sosyal Değişim 179
3.2.1.3. İç Dinamikler 179 3.2.1.3.2. Dış Dinamikler 184 3.2.2. Beşeri Bir Sistem Olarak Toplum 192
3.4. Millet ve Devlet 205
3.5. Din 209
III. BÖLÜM
SOSYAL SORUMLULUK VE HALKLA İLİŞKİLER
1. Sosyal Sorumluluk Kavramı 215
2. Sorumluluk ve Yükümlülük 228
3. İşletmelerin Sosyal Sorumluluğu 231 4. İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Alanları 241
4.1. Yasal Sorumluluklar 246
4.2. Ekonomik Sorumluluklar 250
5. Sosyal Sorumluluğun Kapsamı 253
5.1. İşletme İçi Sosyal Sorumluluklar 254 5.1.1. Çalışanlara Karşı Sosyal Sorumluluklar 254 5.1.2. Sahiplere Karşı Sosyal Sorumlulukla 258 5.2. İşletme Dışı Sosyal Sorumluluklar 261 5.2.1. Tüketicilere Karşı Sosyal Sorumluluklar 261
5.2.2. Doğal Çevreye Karşı Sosyal Sorumluluklar 262 5.2.3. Toplumla İlgili Sosyal Sorumluluklar 267 6. Sosyal Sorumluluk ve Mutluluk 279 7. Sosyal Denge ve Sosyal Sorumluluk 282 8. Sosyal Ölümsüzlük ve Sosyal Sorumluluk 289 Sonuç 295
ÖZET
Tezimizde Halkla İlişkilerin geniş kapsamlı bir iletişim faaliyeti olduğu, iletişimin içerdiği mesajın muhataplarda bir değişime yol açtığı, halkla ilişkilere sorumlu yaklaşımın bu değişimi olumlu/iyi; aksinin ise olumsuz/kötü sonuçlar doğuracağına;
Sorumluluğun temelde insani ve bireysel olduğuna, sorumluluğu temellendirirken aşağıdaki beş hususu dikkate almanın zorunluluğuna;
1-İnsan bilgisinin artmasıyla sorumluluğun da artacağı, azalmasıyla azalacağına;
2-Duygu yoğunluğu-empati- ile sorumluluğun doğru orantılı olduğuna;
3-Toplumsal normlara bağlılığın ve o normları içselleştirmenin sorumluluk duygusu ile doğru orantılı olduğuna;
4-Milli değerlere bağlılığın ya da millet olma bilincinin sorumlulukla doğrudan ilişkisinin bulunduğuna;
5-Dinin bireye verdiği dünyevi ve uhrevi sorumluluk duygusunun, sosyal sorumluğunun tamamlayıcı bir unsuru olarak güçlü bir fonksiyona sahip olduğuna dikkat çektik ve bu beş hususu sorumluluğun kaynağı olarak ele aldık.
Sorumluluğun sosyal boyutu olarak ele alınan sosyal sorumluluk, bireyin sorumluluğundan ayrılamaz. Sorumlu bireyler sorumlu yapılar; sorumsuz bireyler sorumsuz yapılar inşa ederler. Sosyal sorumluluk sosyalleşen bireyin tek başına ya da başkalarıyla üslendiği ortak sorumluluktur. Bu sorumluluk gönüllülük temelinde yükselir ve ucu açık olarak bilgi/bilinç, empati, norm oydaşlığı, ortak değerler ve din duygusu ile harmanlanarak bir bütün oluşturarak ucu açık bir hüviyete bürünür. Bu bütünlüğe “sosyal şuur” adını verirsek, bu şuura sahip olma oranı birey, kurum, şirket, sivil toplum kuruluşları ve devletlerin sosyal sorumluluklarının düzeyini belirler diyebiliriz. Bu şuur sadece topluma değil, varlık ve yaşam alanlarının tümüne dönük eylemlerimizi kapsar ve her şeye karşı sorumluluk duygusu ile hareket etmemizi “emreder”.
ABSTRACT
In our thesis, we attracted attention to the followings and considered those five subjects as the source of
responsibility:
Public relations is a large scope communication activity, the message included in communication causes a change in receivers, the positive approach towards public relations makes such a change positive/good; otherwise negative/bad;
Responsibility is essentially humane and individual; it is a necessity to pay attention to the following five
subjects while constructing responsibility:
1- Responsibility will also increase as the human knowledge increases, it will decrease otherwise; 2- Concentration of emotion – empathy - and
responsibility are linearly proportional; 3- Connection to public norms and making these
norms internal are linearly proportional to feeling of responsibility;
4- There is a direct relation between connection to national values or awareness of becoming a nation and responsibility;
5- Worldly and hereafter feelings of responsibility which religion gives has a strong function as a supplementary element to social responsibility. Social responsibility which is considered as a social dimension of responsibility can not be separated from the responsibility of individual. Responsible individuals
construct responsible structures whereas irresponsible ones construct irresponsible structures. Social responsibility is a common responsibility which is undertaken by a socialized individual alone or along with others. This responsibility is raised on the basis of volunteerism and plays the role of open-ended identity, constituting an whole by being mixed with knowledge/awareness, empathy, norm like-minded, common values and religion feeling open-endly. If we name this integrity after “social awareness”, then we can say that the rate of having such an awareness determines the level of social responsibilities of individuals, institutions,
companies, civil public organizations and states. This awareness covers our actions not only towards society but also towards all of the existence and living areas, and “orders” us to act with feeling of responsibility towards everything.
GİRİŞ
Halkla ilişkiler bir iletişim faaliyetidir. İletişim; bireysel, kurumsal ve sosyal ihtiyaçların temini amacıyla gerçekleştirilir. İhtiyaçlar, kabaca fizyolojik ve ruhi ihtiyaçlar olarak sınıflanabilir. Fizyolojik ihtiyaçlar, yeme- içme, giyinme ve barınma gibi hayatı idame ettirmeye dönük ve maddi bir kökene sahipken; ruhi ihtiyaçlar, tanınma, kendini gerçekleştirme, sosyal statü elde etme, temsil, hayatın anlamını arama, bilme ve hakikate duyulan arzunun tatmini gibi ontolojik kökenlidirler.
İnsan belli bir yaşa gelene kadar sadece fizyolojik ihtiyaçlarını karşılar, bu ihtiyaçlarını tatmin ettiğinde, kendini diğer canlılardan ayıran ve varlık sebebini sorgulayan bir duyguyu “iç ses” olarak duymaya başlar. Aynı zamanda bu duygu onun her şeyde bir anlam aramasının ifadesi olarak belirir. “Anlam arayışı insana mahsus bir özelliktir. Anlam istemi, insanın insanlığının gerçek bir dışavurumu olmasının yanısıra, Theodor A. Kotchen’in de bulgularla ortaya koyduğu gibi, ruh sağlığının da güvenilir bir ölçütüdür.” (Frankl : 1998 : 29) İnsanın diğer tüm canlılardan üstün olmasının en büyük farkı burada yatar. Eğer insan, diğer canlılar gibi sadece “yaşamak” için temel ihtiyaçları karşılanan biri olarak
kalmak istese idi onlardan görünüş haricinde bir farkı kalmazdı.
İnsanlar ihtiyaçlarını çalışarak ve inşa ettikleri kurumlar eliyle sağlarlar. Maddi ihtiyaçlarını kişisel çabaları ve kurdukları- üretim, pazarlama, ticaret, sağlık, inşaat, giyim vs. şirketler vasıtasıyla karşılarlarken ruhi ihtiyaçlarını kültürel, sanatsal, felsefi, dini ve sosyal kurumlar eliyle temin ederler. Tüm bu kurumları idare eden, bu kurumlara amaç veren ve o kurumun amacına uygun işlemesini sağlayan yine insandır. Kurumlar; insanın ihtiyaçlarını, insanın yapısına uygun, onun bütünlüğünü bozmadan ve ona saygı göstererek yerine getirirlerse insanın kendine, işe ve doğaya yabancılaşması söz konusu olmaz, aksi halde gerek insanın ruh-beden dengesi gerekse doğanın dengesi bozulmaya yüz tutar.
Halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk adlı tezimiz, ihtiyaç, özgürlük, akıl ve ilişki kavramları temel alınarak toplumsal ve doğal dengenin hassasiyeti gözetilerek ele alınmaya çalışılmıştır. İhtiyaçlar sınırsız, doğal kaynaklar sınırlı. Birey özgür olmak istiyor ama tarih, toplum, doğa ve benlik onu sınırlıyor. İnsanı sınırlayan bu “dört zindan”ın özgürlük bahçesine dönüşmesi; bireyle bireyin, bireyle toplumun, bireyle kurumların ve bireyle doğanın ahenkli uyumuna bağlı. Akıl, kendine ve başkalarına olmak üzere iki yönde de çalışma potansiyeline sahip. Bu çift
kutupluluğu bir sorun alanı olmaktan çıkarmak sorumlu bireyin denge ve uyum politikaları izlemesiyle mümkün. Öz çıkar ve fedakarlık bireyin sorumluluğuyla yakın ilişki içerisindedir. Bireysel sorumluluğun toplum ve doğaya yansıması, sosyal sorumluluk kavramıyla ifade edilecek olursa sosyal sorumluluk, kişisel çıkar ile toplumsal çıkarın dengede tutulması, adaletin sağlanmasına katkı yaparak çok boyutlu düşünebilme; birey ile toplum, bireysel fayda ile toplumsal fayda, madde ile mana, özgürlük ve determinizm gibi birbirini tamamlayan –ayrı ayrı ele alındığında zıt gibi görünen - varlık alanlarını uyumlaştırmayı başarabilmedir. “Katı determinizm tam doğru olsa idi sorumluluktan bahsedemezdik, caniyi ve caniyi linç eden insanları kınayamazdık”....(Aydın : 2002 : 164) Tam özgürlük mümkün olsa idi sebepler zincirini görmezlikten gelir, olaylarda ve varlıkta anlamı kaybederdik. Katı bireysellik bencilliği, egoizmi, neticede gelir adaletsizliğini ve toplumsal sınıflaşmayı; katı toplumculuk, bireysel yeteneği öldürerek gelişmeyi ve ilerlemeyi durdururdu. Bunun için sorumlu, dengeli ve yaşanabilir bir hayat iki alanın uyum içerisinde yürütülmesi ile sağlanabilir.
Her kurum kendi hedef kitlesine yönelik olarak çalışır ve faaliyet alanı ile ilgili işleri görmekle mükelleftir. Aileden başlayarak, en büyük organizasyon olan devlete
kadar her organizasyonun belli görevleri vardır. Bu görevler o kuruma belli sorumlulukları da yükler. Ailede, aile bireylerinin rol ve statüleri onların görev ve sorumlulukları da belirler. Devlet yönetiminde de yöneticilerin belli görevleri; bu görevlerle orantılı sorumlulukları da vardır. Her alanın görev ve sorumlulukları o toplumun, toplumsal değerleri, kültür yapısı, yasaları, gelenekleri ve hayat anlayışından tarih boyunca süzülüp gelen değerler ışığında anlamlı hale gelir.
Örgütler kendi kamuları ile iletişimde (bilgi, mal ve hizmet alış-verişinde) bulunurken ve o kamunun ihtiyaçlarını temin ederken sorumluluklarını da göz önünde bulundurmalıdır. Örgütün kamu yelpazesi iletişim faaliyetlerinden farklı dozlarda etkilenmektedir. Çok yakın çevresi ile ileride ulaşabileceği potansiyel çevresi (kamusu) örgütün faaliyetlerinden aynı derecede etkilenmezler. Onun için örgüt sorumluluklarını öncelik sırasına koyarak hareket etmelidir.
Görev kamusu; örgütün iş ve eylemlerinden doğrudan etkilenen ve o iş ve eylemleri denetleyen, halkla ilişkiler açısından birinci derecede ilgi konusu tutulan grup ve toplumsal kesimleri içermektedir. Yetki kamusu, örgüt içerisindeki ve örgütün kontrol edebileceği çevredir. Potansiyel kamu ise; gelecekte örgütün ulaşmasını umduğu toplumsal katmanları içerisine alır. Örgüt; tüm bu kamuları,
kısa ve uzun vadeli planlarında dikkate almak durumundadır. Bu kamularla ilişkilerde sorumluluk duygusu ihmal edilmemelidir. Örgütün tüm bu kamulara karşı sorumlulukları ilgili bölümlerde açıklanacaktır. Özellikle çok geniş bir kitleyi içeren potansiyel kamuda; şirketin büyüme hedefleri, şirkete duyulan güven açısından ve çevreye vereceği etki bakımından sosyal sorumluluk kesinlikle göz ardı edilemez. Bu kamuya karşı şirket, sosyal sorumluluk kampanyalarına katkı sağlayarak ya da bizzat sosyal projeleri yürüterek katkıda bulunur. Bu proje ve kampanyalar şirketin geleceğinin potansiyel hedef kitle açısından alacağı pozisyonu belirleyici faaliyetlerdir. Eğer örgütler etkili bir kurumsal kimlik ve geniş kesimlerce güven duyulan bir marka olmak istiyorlar ise sosyal sorumluluk kampanyalarına önem vermek ve bu kavramın içini doldurarak muhataplarına güven vermek durumundadırlar.
Görev ve yetki kamusuna karşı görevleri ve sorumlulukları, ürettiği mal ve hizmetin kaliteli ve verimli olmasıyla, çalışanların haklarına riayetle sağlanır. Bunlar yerine getirilmezse örgütün yaşaması ve varlığını sürdürmesi imkansızlaşır.
Bu üç “kamusal alan” sadece bilgi düzeyinde ayırıma tabi tutulabilir. Sosyal bir bütünlük olan toplum ve bireyin yaşamı dikkate alındığında bu alanlar parçalanamazlar.
İnsani bir faaliyet hayatın diğer alanlarını da ilgilendiren ilişkisel ve toplumsal bir faaliyettir. Her insani faaliyetin seyyaliyeti ve etkileşime dönük bir yüzü de vardır. “Üzüm üzüme baka baka kararır” ata sözümüz bu etkileşimi en veciz şekilde açıklar. “Bilim, din, felsefe, sanat ve ahlak insanın fiziki ve beşeri muhitinde akıp giden hayatına
anlam verme faaliyetinin birer şubesi olarak kabul
edilebilir. Bu şubeleri bilgi düzeyinde birbirinden ayırırız ki, onları daha yakından görelim ve aralarındaki ilişkileri daha iyi tanıyalım. Bu ayrım asla mutlak değildir. Onların dile getirdikleri, nazari olarak tasvir ettikleri tecrübeler, bir ve aynı varlığın, yani insanın hayatında birlikte yaşanmaktadır.” (Aydın : 2002 : 269)
Bir sosyal sorumluluk kampanyasında amaç potansiyel kamuya yönelik olsa da, örgütün iç yapısı, çalışanları, örgütün iş ve eylemlerinden etkilenen kesimler kampanyadan farklı boyutlarda etkileneceklerdir. Eğer o kampanyayı benimsememişler ise bir şekilde tepkilerini göstereceklerdir. Çalışanlar : Bize emeğimizin tam hakkını vermezken buraya para saçıyor. Tüketiciler : Ürettiği mal veya hizmet ucuz ve kaliteli değilken bu kampanyayı yapması doğru değil diyebilir ve bu durumu tutumlarına yansıtabilirler. İşte halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk tüm bu hassas dengeleri iyi ayarlama duyarlılığıdır. Tezimizin amacı iç halkla ilişkiler ile dış halkla ilişkileri birlikte
düşünüp sosyal sorumluluğun önemine vurgu yaparak; insan, toplum, doğa uyumuna dikkat çekmek, hayatı bir bütün olarak görüp, parçalara takılıp kalmanın sorumlulukla bağdaşmadığını ortaya koymaktır. Ya da daha net ifade ile parçanın bütün içerisindeki konumunu yerli yerine oturtmaktır. Parçaya değer vermek ama değerini mutlaklaştırmamak, sistem içerisindeki yerini iyi tespit edip, yok saymamaktır.
Toplum çok çeşitli örgüt tiplerinden meydana gelmiş bir yapıdır. Halkla ilişkiler de her tip örgüt adına faaliyette bulunabilir. Çıkar peşinde koşan örgütün de, kamu yararına çalışan örgütün de, yer altı örgütlerinin de halkla ilişkileri vardır. Tüm örgütler bir toplumsal yapı içerisinde hizmet ederler, bu yapı toplumsal ilişkilerin düzeyine de belirler. Toplumsal ilişkiler yakın kişisel ilişkiler gibi “hakkaniyet” içermez, kişisellikten uzaktır. “Toplumsal ilişkilerde, insanların karşılıklı olarak birbirlerinden yararlanmaları
değil, birbirlerinin ihtiyaçlarını karşılamaları beklenir.
Hatta, birbirlerine karşılıklı faydalarının dokunması hemen hemen kesin surette beklenmez. Toplumsal ilişkilerde yer alan ve yapılan iyiliklerin karşılığını ödemeye çalışan katılımcılar büyük olasılıkla, bundan dolayı, ilişkiye zarar vereceklerdir.” (LaFollette : 1999 : 187)
Hugh LaFollette Kişisel İlişkiler adlı kitabında, ilişkinin derin ve kuşatıcı çözümlemesini yaparak, insana
vurgu yapar. Nitelikli bir ilişki için insanın kendini tanıması, kendinden yola çıkarak başkaları ile ilişkiye girmesi ve oralardan öğrendiklerinin tekrar kendine dönmesi ve bu dönüşümün sürekliliğinin her yeni ilişkiyi daha anlamlı kılacağından bahseder. Her yeni ilişki bir öğrenmedir. Birey karşılıklı(yakın) ilişkilerle diğer bireyleri tanır, tanıdıkça samimi ilişkilere yönelir, samimi ilişkiler de toplumsal (kurumsal) ilişkilere dönüşür. Bir amaç etrafında birleşen samimi kişiler bir örgüt oluşturarak ilişkileri kurumsallaştırırlar.
Toplumsal ilişkiler aynen samimi ilişkiler gibi karşılık beklemeden “genel menfaat” için gerçekleştirilir. Bu tür ilişkilerde samimi ilişkilerde olduğu gibi taraflar birbirlerini yeterince tanımazlar. O yüzden bu tür ilişkilerin düzeyi toplumsaldır (sosyaldir/kişisellikten uzaktır), toplumun düzen ve huzurunu sağlamaya/bozmamaya dönük ve yapılan işin nitelikleriyle alakalıdır. Düzen ve huzurun bulunmadığı toplumlarda iş hayatı, sosyal hayat hatta bireyin hayatı güvencede değildir. Tüm organizasyonlar huzur ve güven ortamında verimli çalışabilirler. Devlet, bu huzur ve güveni sağlamakla yükümlü ise de örgütlerin de kendi üzerine düşen sorumlulukları vardır. Örneğin toplumda açlık ve işsizlik bir tehlike ise ve bu tehlikenin ortadan kalkması devletin
sosyal devlet olma özelliği yanında birey ve kurumların yardımlaşma ve dayanışmasıyla da yakından ilişkilidir.
Toplumsal birer organizasyon olan işletmelerin halkla ilişkiler birimleri, toplum hassasiyetlerini gözeterek yönetime danışma görevi yapmak ve çalışanlarına sosyal sorumluluk bilinci aşılamakla kendilerini yükümlü saymalıdırlar. Organizasyonların dışa açılan penceresi olan halkla ilişkiler birimlerinin toplumsal düzen ve toplumsal taleplerle ilgili sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirmeleri toplumla bütünleşmeleri bakımından hayati öneme haizdir. Çalışanlarından yöneticilerine kadar işletmede herkese bu bilinci kazandıracak birim, halkla ilişkiler birimidir, bunu da iç halkla ilişkiler çalışmalarıyla yapacaktır. Örgütlere, kendilerini ifade etme ve toplumsal taleplere cevap verme imkanı veren halkla ilişkilerin, toplumsal bütünlüğün korunması, içerisinde faaliyette bulunduğu toplumun daha ileri gitmesi için sorumlu davranması hem örgüt hem toplum için yararlı ve gereklidir.
Halkla ilişkiler, hayatın her alanında uygulama alanı bulabilen bir bilimdir. Özel ve kamu kesimi halkla ilişkileri birlikte düşünüldüğünde ticaretten sanata, siyasetten sivil toplum kuruluşlarına kadar hayatın her alanında halkla ilişkiler faaliyeti yapılmaktadır. Kapsamı bu kadar geniş bir bilimin, kendini sadece adına çalıştığı örgütün bakış
açısıyla sınırlaması uygun düşmez, hayata holistik (bütüncül) bir bakışla bakması da gerekir. Tüm örgütlerin ortak menfaatlerini de içeren ve toplumun tümünü ilgilendiren ortak politikaları, adına çalıştığı örgütün politikalarıyla buluşturma (uzlaştırma) , halkla ilişkiler birimin görevleri arasında olmalıdır. Bu da, o birimin sosyal sorumluluk bilinci (anlayışı) taşımasıyla mümkündür. Sosyal sorumluluk, bireysel sorumluluğun sosyal boyutudur, topluma, genele yönelik hizmetlerin ifasında bireyin payına düşen kısmı ya da bireyin gönüllü olarak kendini sorumlu hissetmesi ve sosyal hizmetlerin karşılanmasında aktif rol almasıdır.
‘Sosyal hizmetlerin nihaî hedefi, sağlıklı, sosyal açıdan uyumlu, ümitli ve her şeye rağmen pozitif enerji ile donanmış insanların varlığını korumak ve sayılarını artırmak sûretiyle hem sosyal barışı ve dayanışmayı (millî birliği) tesis etmek, hem de kendisi ve sosyal çevresiyle barışık, bilinçli, kültürlü, kısacası kaliteli insan yetiştirmek sûretiyle “sosyal sermaye” (Seyyar : 2002 : 535) oluşturmaktır. Sosyal sermaye ile sosyal sorumluluk arasındaki ilişki, sosyal sermayenin oluşum ve kullanım (dağıtım) aşamasında etik değerlerin dikkate alınmasıyla anlam kazanır. Hiçbir fert dışarıda kalmamak üzere tüm toplumsal kesim ve kişilerin insanî bir yaşam sürdüğü, sosyal adalet ilkesine azami ölçüde uyduğu bir toplumda
hem sosyal sermaye adil kullanılmış hem de kişi ve kurumlar sosyal sorumluluklarını gereğince yerine getirmiş olurlar.
Halkla ilişkiler açısından sosyal sorumluluk, örgütün, içinde yaşadığı topluma ve doğaya karşı sorumluluğunu ifade eder. Örgüt, bireylerin idare ettiği bir kurum olduğu için, kurumu idare eden yöneticilerin (bireylerin) toplum adına üstlenmeleri gereken sorumluluk türü, sosyal (toplumsal) sorumluluğun karşılığıdır.
Sorumluluk duygusu ile hareket eden bir örgüt, insanlara da topluma da zarar vermeyecek, verdiği zararları telafi edecek önlemlerini de alacaktır. Örgüt faaliyetlerinin toplumsal açıdan hangilerinin zararlı, hangilerinin faydalı olacağını tespit etme görevi halkla ilişkiler birimine aittir. Bu birim uzmanları, toplumsal talepleri ve beklentileri, çalıştıkları kurumları adına yönetim birimlerine sunarken, örgütün sosyal politikalarına yön veren bir görev de ifa etmiş olurlar. Bunun için halkla ilişkiler uzmanlarının içinde bulundukları toplumu iyi tanımaları, dünya sistemini iyi analiz etmeleri daha önemlisi insan psikolojini iyi bilmeleri ve empati yeteneklerinin güçlü olması gerekmektedir.
Toplumsal sorumluluk duygusuyla gerçekleştirilen halkla ilişkiler uygulamaları günümüzde hala meşruiyeti tartışılmakta olan halkla ilişkiler bilimine toplumsal bir
meşruiyet alanı da yaratacaktır. Bugün her kurumun kendi amaçlarına uygun yürüttüğü halkla ilişkiler politikaları ve uygulamaları, halkla ilişkileri bilimsel arka plandan uzak, sadece bir teknikler manzumesine dönüştürmüştür. Uygulanan tekniklerin meşruiyetini sorgulayacak ve onları ‘uygulanabilirlik’ düzeyine çekme görevi de sorumluluk duygusu ile mücehhez halkla ilişkiler bilimine aittir. Bu, uygulayıcıların, uzmanların ve örgüt yöneticilerinin sosyal sorumluluk duygusunu (bilincini) taşımasıyla mümkündür, aynı zamanda hem eğitim, hem de bilinç işidir. Bu bilinç de aile, okul, toplum ve yaşam deneyimlerinden edinilen bir sürecin sonucunda sağlanabilir.
Her birey ve kurum diğer birey ve kurumlarla toplumsallaşmanın gereği olarak ilişki içerisinde bulunduğundan, bu ilişkiyi “rasyonel, adil ve ahlaki” bir temele oturtmak ve ilişkiyi planlamak, yani neyi, nerede, ne zaman ve kime söyleyip/yapacağına karar vermek görevi kurumun halkla ilişkiler birimine ait olmalıdır. Bu ilişkinin sözü edilen özellikte olması, o birimin sosyal sorumluluğu ile doğrudan ilgilidir. Halkla ilişkiler birimi organizasyonun her aşamasında kime ne görev düşüyor, yapılan işin kurumsal ve sosyal boyutu nedir, iş ihmal edilir ve eksik yapılırsa ne gibi kötü sonuçlar ortaya çıkar bilincini bireye/çalışana kazandırır. Kişiyi hem organizasyonun hem de toplumun bir üyesi olarak görür,
ona uygun bir işlev yükler. Bireye kurumsal bir kimlik inşa eder, bireysel kimliği ile kurumsal kimliğini bütünleştirir. Dış halkla ilişkiler faaliyetinde bireyin (çalışanın) kurumsal kimliği ile iş görmesini sağlayarak kurumun halk nezdinde “sağlam, güvenli ve güçlü”; sosyal sorumluluk kampanyalarıyla da topluma “duyarlı” olduğunu göstererek, potansiyel kamusundan aldığı olumlu feed-backlerle bunu ispatlamış olur. Örgütün sağlam, güvenli ve duyarlı olarak algılanması iç ve dış halkla ilişkilerin uyum ve bütünlük göstermesine bağlıdır. İçerideki bir hata dışarıda er geç yankı bulur ve örgütün itibarını zedeler. Halkla ilişkilerde iç ve dış uyumun sağlanması sosyal sorumluluğa verilen önemle doğru orantılıdır. Tezimizde bu konunun da önemi vurgulanmaktadır.
Her bilimde olduğu gibi halkla ilişkilerde de uygulayıcılar kilit konumdadırlar. Bir tıp etiğinden bahsettiğimizde, tıp alanında uygulanması gerekli ilkeleri kast ederiz, uygulamada bu ilkeleri hayata geçirecek olanlar sağlık personelidir. Eğer bu personel söz konusu ilkeleri uygulamaz keyfi davranırlarsa –böyle davranan her meslekte vardır- sorumlu o kişidir ve o kişi hakkında mesleki ve idari kovuşturma yanında hukuk devreye girer. Halkla ilişkilerde de uygulamadan kaynaklanan manipülatif, taraflı, yönlendirici ve tek taraflı çıkar sağlayıcı, halkla ilişkiler etiğine uymayan ‘halkla ilişkiler
uygulamalarından’ ilgili kişiler sorumlu tutulmalı ve mesleki, idari, hukuki ve sosyal yaptırımlar uygulanmalıdır. Sorumluluk kişiseldir, bir kuruma devredilemez. Halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk derken bilimin sorumluluğunu değil, uygulayıcıların ve karar vericilerin (uzmanların) sorumluğunu anlamalıyız. İkinci bölümde sorumluluğun özellikleri başlığı altında bu konu açıklanacaktır. Çoğu yazarın halkla ilişkilere ‘maksatlı’ yaklaşması, onu propagandanın rafine boyutu olarak tarif etmesi, bu kötü uygulamaları bilim emrediyormuş zannına kapılmalarından olsa gerek. Bilim kişilerin elinde iyiye de kötüye de kullanılmaktadır. Bilim kullanılarak ilaç da yapılır zehir de, yapılan silahla masum da öldürülür cani de. Bilim insanlara konfor da sağlar sefalet de. Bilimin faydası ve zararı onu kullanan ellerin ve beyinlerin ahlaklılığı ve sorumluluğu ile doğrudan ilgilidir.
Geçmişte konjoktürel olarak belli siyasal ve ekonomik çevreler halkla ilişkileri içte ve dışta kullanarak, kendilerine çıkar sağlamışlardır. Hâlâ bu amaçla kullananlar da olabilir. Bu durum sadece halkla ilişkilere özgü değildir. Diğer bilimler de belli çevrelerce kötüye kullanılmaya açıktır. Psikolojiyi beyin yıkama aracı olarak kullanan, sosyolojiyi kendi sınıfını yüceltmek için kullanan, siyaseti zengin olmak için kullanan, tarihi kendi
milletinin üstün meziyetlerini sergilemek için kullananlar her zaman olagelmiştir
Biz bu tezimizde, bu tür kötüye kullanımların o bilime mal edilemeyeceğini, bunun yanında uygulayıcıların/halkla ilişkiler uzmanlarının en az adına çalıştıkları örgüt kadar topluma karşı da sorumlu olduklarını, sorumsuzca davranışların insan ve toplum hayatındaki olumsuz etkilerini hatırlatmak ve sorumluluklarının vicdani, toplumsal ve ahlaki boyutlarını gözler önüne sermeyi hedefledik. Bunu yaparken insanı merkeze aldık, onun doğasını, toplumsal yanını ve aşkın boyutunu ayrı ayrı ele alarak sorumluluğunu temellendirmeye çalıştık.
Sorumluluk statik bir yapı göstermez, kişinin olgunluğu ve “tam kişi” olmasına bağlı olarak farklılık arz eder. Bundan dolayı sorumluluğun büyüklüğünden ya da düzeyinden bahsedebilmekteyiz. Niceliksel ve niteliksel sorumluluk olarak sorumluluğu sınıflandırırsak; niceliksel olanı, maddi boyutta; niteliksel olanı manevi boyutta değerlendirebiliriz. Çevreye zarar veren bir fabrika bacasının zararının giderilmesi beden sağlığı bakımından niceliksel; aynı fabrikanın eğer toplum domuz etini “haram” olarak benimsiyor ise domuz eti katkılı mamulleri üretmemesi niteliksel sorumluluğuna örnek olarak verilebilir.
Bir işin yapılması ya da yapılmamasına karar veren kişi ya da kişiler olduğundan, sorumluluk da o kişi/kişilere yüklenmelidir. Bir karar verilirken iki temel özelliğin bulunması zorunludur: Akıllı olmak ve özgür olmak. İrade, tercih ve bilinç bu iki özelliğin türevleridirler. Sorumluluk alternatifler arasında bilinçli, bile-isteye tercih yapma ve onun sonuçlarını yüklenmedir. “Düşünüp taşınıp karar verme aslında bir seçmedir. Öyle ise insan asıl hürriyetini seçme hürriyetinde görmelidir. Eylemde farkına vardığımız hürriyet, bir seçme hürriyetine bağlıdır. Seçme seçenekler arasında birini tercih etmektir....Eğer insanın seçenekler hakkında bilgisi yoksa seçme olayı da yoktur.... Seçenekler hakkında yalnız bilgi sahibi olmak hürriyetin anlam kazanması için yeterli değildir. O bilginin o şahıs için fonksiyonel olması, onun için bir işe yaraması, onun benimsenmesi de lazımdır.”(Öner : 1995 : 70) İyi ve adil bir tercih iyi ve adil bir yaşam; aksi tercih kötü ve adaletsiz bir yaşam demektir. Bu yönüyle sorumluluk ahlaki tercihlerimizle çok yakından ilişkilidir. Tezimizde sorumluluk ve ahlak ilişkisini sürekli göz önünde tuttuk, sorumluluğu bireysel, toplumsal ve evrensel bazlara oturtmaya çalıştık. Kişinin kendi, toplumu, milleti, devleti, insanlık ve doğaya karşı sorumluluklarının birbirini tamamlayan bir bütün olduğunu göstererek, bilinç düzeyi,
özgürlük ve sistemin uyumu ile bağlantısını ortaya koymaya çalışıldı.
Halkla ilişkilerin sosyal boyutunu etik ve felsefi açıdan inceleyen çalışmalar sınırlı ve dağınık olduğundan ve mevcut çalışmaların yaklaşım tarzı bizim tarzımıza uymadığından kaynak ve metot sıkıntısı çektik. Bunu kısmen felsefenin, sosyolojinin ve etik’in amaçları ile halkla ilişkilerin amaçlarını birlikte düşünerek aşmaya çalıştık. İyi ve en iyi hedefine ulaşmak, herkesi ve her şeyi kapsayacak adil bir ilişki ile mümkün olacağından, mümkün olduğunca ucu açık düşünmenin imkanlarını zorladık. Kişinin kişi , toplum, eşya, doğa ve Tanrı ile olan ilişkilerini yaşamı kaplayan bir bütün olarak değerlendirmeye aldık ve sorumluluğu buralarda aradık. Sorumlu bir halkla ilişkiler faaliyeti tüm bu alanlara duyarlı olmalı ki, anlamlı, bütüncül ve doğru bir işlev görebilsin.
Şimdiye kadar gerçekleştirilen kampanyaların yukarıda sayılan özellikte ve kapsamda ele alınmadığını varsayarak, sosyal sorumluluk kampanyalarına bütüncül bir yaklaşım kazandırmaya çalışıldı. Kimi kampanyalar kurumsal fayda, kimileri yönetici ya da sahiplerin psikolojik tatmini, kimi sosyal fayda, rekabet ve prestije dönük yapılırken; bunların hiç birinin yanlış olduğunu söylemeden daha mükemmel sosyal sorumluluk kampanyaları nasıl olabilir sorusuna cevap arandı.
Araştırmamızda mantıksal çıkarım, tarihsel deneyim ve olgusal gözlem ve sentezleme yöntemini kullandık. “Bilim, esas itibariyle olgu ve olaylarla uğraşır, değer dünyasını dışarıda tutmaya çalışır. Bu çabasında ne ölçüde başarılı – yahut bazılarına göre, başarısız – olduğu, bugün hâlâ tartışma konusu olmaya devam etmektedir. Özellikle sosyal bilimlerde “değerden bağımsız” bir faaliyetin imkansız olmasa da çok güç olduğu bilinen bir husustur.” (Aydın : 2002 : 271) Hele eylemlerimiz ya da davranışlarımız söz konusu olduğunda ki halkla ilişkiler uygulamalı bir faaliyettir - değerden bağımsız olması düşünülemez. Değerden bağımsız bir halkla ilişkiler faaliyetinde de sorumluluktan bahsedilemez. O bakımdan bilimsel verilerle insanın özelliklerini ortaya koyduktan sonra, bu özellikteki insanın muhtemel davranışlarını ve o davranışın toplumsal sonuçlarının ne olacağını kestirerek onlara ahlaki bir temel bulmaya çalıştık. Mevcut sosyo-ekonomik durumun yarattığı olumlu/olumsuz neticeleri insan davranışı ve anlayışının etkilerine bağladık. Sorumsuz ve bencilce davranmanın kötü sonuçları kaçınılmaz kıldığı tarihsel deneyim ve yaşanan olguların gösterdiği bir gerçektir. Hayatın bir bütün olarak ele alınması gerektiğine karar vererek, liberal ve sosyal(ist) anlayışların mevcut ve geçmişteki uygulamalarından yola çıkarak tek başına yaşamı kavrayamayacak ve
anlamlandıramayacaklarına karar verdik. Sistem yaklaşımı bize “bir şeyin var olması için, her şeyin var olması” gerektiğini öğretti. Buna göre insanın var olması, toplumun, çevrenin ve kainatın var olmasına bağlıdır. “Ben yoksam, hiçbir şey yok; hiçbir şey yoksa ben de yokum ya da benim varlığım her şeyin var olmasına bağlı” anlayışı halkla ilişkilere egemen olursa sorumluluk anlamını bulur. Suya ihtiyacım var, su olmaz ise yaşayamam, güneş (ısı, ışık, ateş), bitki, hayvan, toprak, yağmur, hava vs. akla ne gelirse hepsine muhtacım- çünkü hepsi birbirini tamamlıyor- bunların biri ya da hepsi olmaz ise yaşamım son bulur. Suyun oluşumu için toprağa, güneşe, rüzgara, gökyüzüne, bitkiye (fotosentez – buharlaşma vs. için) havaya bunlarla ilişkili hemen hemen her şeye ihtiyaç var. Onun için bunların hepsini korumalıyım bilinç ve sorumluluğu, halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk anlayışına bütüncül yaklaşımla bakmamızı zorunlu kılmaktadır. Halkla ilişkiler sadece kişiler arası ilişkiler olarak ele alınırsa, kişilerin yaşadıkları ortam ıskalanmış olur. Bu anlayış da insanların boşlukta (havada ) yaşadıklarını varsayar.
Tüm ihtiyaçlarımı kendim karşılayamam, başka insanlara (ana-baba ve kardeşten başlayarak toplumsal yaşam içerisinde herkese, herkes de bana muhtaç) hayvanlara, havaya, suya, toprağa, taşa, bitkiye, ota,
madene, vatana vs. muhtacım ve onlara karşı sorumluluklarım vardır. Bu mantıksal, deontolojik ve sistematik ilişkiler düzeni ve bütüncül yaklaşım tezimizin yöntemini oluşturmaktadır.
İlk bölümde halkla ilişkilerin ne olduğu, amaçları, kapsamı, teknikleri, sistem yaklaşımı perspektifinden örgütlerin ve halkla ilişkiler biriminin sistem içerisindeki yerine; ikinci bölümde sorumluluk kavramının tanımı, felsefi temeli, özellikleri ve kaynaklarına; üçüncü ve son bölümde toplumsal, siyasal, ekonomik ve kültürel açıdan insanlığın içerisinde bulunan krizlerin, şirketlere yüklediği sorumluluklara problem çözücü bir yaklaşımla halkla ilişkiler açısından bakmaya çalıştık. Eğer dünyada bir bunalım, sıkıntı, adaletsizlik, açlık, yağma, kimlik krizi, zulüm, sömürü, cehalet ve vurdumduymazlık varsa bu, tüm
alanlarda faaliyet gösteren kişi,
örgüt/kurum/şirket/devletlerin güçleri oranında sorumluluklarını yerine getirmemelerinden kaynaklanmaktadır. Kimse uzaydan gelip bizi sıkıntıya sokmadı ve bizim meselelerimizi halledemez. Bu insan eliyle ve insan elinin değdiği kurumlar eliyle ortaya çıktı, yine onların eliyle çözülecektir. Sorumluluklarımızın bilincinde olup, gereğini yerine getirerek...
I. BÖLÜM
A-SOSYAL BİR FAALİYET OLARAK HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkiler; bir kişi veya örgüte karşı kamuoyunun (hedef kitlenin) tavrını değerleyip, organizasyonun kamu oyu nezdinde saygınlık ve itibar kazanabileceği strateji ve politikaların izlenmesidir. (Oluç : 1990 : 5) Halkla ilişkiler, yönetimin eylem ve işlemlerini halka onaylatma çabası değil, eylem ve işlemleri, yönetilenlerle etkileşerek gerçekleştirme ve böylece kendiliğinden oluşan bir onay elde etmektir. (Kazancı : 1992 :37) : Kazancı bu tanımın yeterince kapsayıcı olmadığını düşünse gerek 1999 da yeni baskısı yapılan kitabında, halkla ilişkilerin çok geniş bir uygulama olanı olması, diğer disiplinlerle olan sıkı ilişkisinden dolayı tanımlama güçlüğünün bulunduğuna işaret etmiş, bu güçlüğün yanında temel karakter ve iskeletinin netleştiğini belirtmiş, yapılan tanımların belli bakış açılarından yapıldığını, özel kesimin tek yönlü ve çevreyi etkilemeye matuf tanımlamalarla halkla ilişkilere yaklaştığını, kamu kesiminde bir netlik gözlenmediğini söyleyerek konunun daha iyi anlaşılması için yeni bir tanımlamaya gitmenin
yararlı olacağını vurgulamıştır. “Kanımızca halkla ilişkilerin pratik amacının üstünde yer alan ve onun siyaset bilimi ve sosyolojisi ile bağlantısını görmezlikten gelen, ideoloji aşılama özelliğini bir yana iten bu ele alış(lar) kuşkusuz eksiktir. Özellikle çokuluslu kuruluşlar için önemli amaç olan hem kendi ülkesine hem de öteki ülkelere bir nevi ideoloji şırınga etme işlevi gözden kaçırılmaktadır.” (Kazancı : 1999 : 57-58) “Gerçekten biz de halkla ilişkileri yalnızca bilgi vermek için yürütülen bir çalışma olarak almıyor, yönetim-halk ilişkilerini iyileştirmeye yönelik, temelinde iletişimin yattığı bir etkileşim çalışması olarak niteliyoruz.” (Kazancı : 1999 : 59) Kazancı’nın eksik gördüğü alan, siyaset kurumunun halkla ilişkilere atfettiği rolün uygulayıcılar tarafından yeterince dikkate alınmamasıdır. Takdir edilir ki her alanda gerçekleştirilen halkla ilişkiler faaliyetinin kademeli olarak sosyal bir yanı da vardır. Ekonomik, siyasal, kültürel ya da eğitim vs. alanların tümü hayata ve insana dair yapıp-etmelerin birer uzantısıdır. Dolayısıyla her bir alan kendi içerisinde yürüttüğü halkla ilişkiler faaliyetlerini değerlendirirken, genel ve toplumsal hayatın dengesini ve güvenliğini göz ardı etmemelidir.
Halkla ilişkiler, kamuoyunu etkileme ve ondan etkilenme sürecidir. (Tortop : 1993 : 4) Halkla ilişkiler, bir örgütün sunduğu hizmetin geliştirilmesi amacıyla yürütülen
ve kamuoyunu etkilemeye yönelik tüm ilişki biçimlerini içeren planlı çabalara denir. (Ertekin : 1995 : 9) Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır. (Asna : 1993 : 13) Olumlu inanç ve eylemlerin altını çizersek, bu inanç ve eylemlerin neye karşılık geldiği tartışılabilir ve temellendirmeye muhtaçtır. Kime ve neye göre olumlu ? Bu, çeşitli bakış açılarına göre farklılık gösterir. Hayata çıkar açısından bakan çıkarına uygun olanı olumlu, olmayanı olumsuz görür; genel menfaat açısından bakan “kamu yararına” olan eylemleri olumlu diğerlerini olumsuz görür. Haz aldığı, sevinç duyduğu eylemleri olumlu, acı ve üzüntü duyduğu eylemleri olumsuz görür. Halkla ilişkilerde sosyal sorumluluk anlayışının egemen olması bu karşıtlıkların çözümüne ve uyumlu birlikteliğine katkı yapar.
Halkla ilişkiler, kuruluşun duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendini bu çevreye tanıtması amacıyla iletişim tekniklerinin planlı/programlı bir şekilde iki yönlü olarak yönetim felsefesine dayandırılarak uygulanmasıdır. (Kadıbeşegil : 1986 : 3)
“Halkla ilişkiler, belli tarz, yoğunluk ve yönde ilişkileri yaratma, tutma, değiştirme veya geliştirme amaçlı profesyonel yönetim faaliyetidir. Halkla ilişkiler endüstrisi hem kendi reklamını kendi müşterileri olan ve olacak firmalar ve kurumlara yaparlar, hem de şirketlerin ve kurumların imaj ve faaliyet satışını yaparlar. Özlüce halkla ilişkiler profesyonel ve örgütlü bilinç yönetim tekniğidir”(Erdoğan : 2002a : 341) Erdoğan bu tanımla halkla ilişkileri bilinçli bir şekilde örgütlerin çıkarlarına hizmet eden bir kurum olarak tarif etmektedir. Egemen ideolojiyi ve durumu sürdürmek, kendilerini daha fonksiyonel yapmak için, hakim güçler ona göre halkla ilişkileri profesyonel bir şekilde kullanmaktadırlar. Yani halkla ilişkiler, “örgüt için, örgütlü bilinç yönetimi” olarak görülmektedir ve örgütün varlığını devam ettirmesi, büyümesi için, örgütün ilgi alanına giren kitleleri, örgüt lehine davranmaya iten, onların zihinlerini yönlendiren uygulamaları kendisine konu edinen, bunu yaparken örgütlü olarak bütün teknik ve yöntemlerden faydalanan bir iletişim faaliyeti olarak gösterilmektedir.
Bu yaklaşım halkla ilişkileri propagandaya çok ama çok yaklaştırmıştır. Halbuki her ikisi ayrı kategorileri işgal etmektedir. Eğer günümüzde yaygın halkla ilişkiler uygulamaları propagandaya yakın işliyor ise bu, halkla ilişkiler mesleğinin suçu değil, uygulamacıların yanlışıdır.
Doğru olan halkla ilişkiler faaliyeti, karşılıklı rıza ve güven oluşturarak, örgüt çıkarları ile toplum çıkarlarını dengeleyebilen bir tutum geliştirme esasına dayanmalıdır. Erdoğan, bunun mümkün olabilmesi için, örgütlü bir gücün karşısında yine örgütlü bir güce ihtiyaç olduğunu ima ediyor. Tarafların eşit olmadığını ve dengenin ta başlangıçta bozuk olarak kurulduğunu söylüyor. Trilyonluk halkla ilişkiler endüstrisi, burjuvazinin siyasi, kültürel, ekonomik alanlarda pazarının ve pazarlamanın (bilinç yönetiminin) bütünleşik bir parçası olarak işlev görüyor.” (Erdoğan : 2002a : 353) diyerek savına gerekçe sunmaktadır.
Bu durum halkla ilişkilerde sorumluluk ve güç ilişkisini gözler önüne sermektedir. Sorumsuz insanlar gücü bencilce ve uzun vadede tahrip ve yıkım amaçlı kullanırlarken; sorumlular adalet sağlamaya yönelik olarak kullanmaktadır. Günümüzde Amerika’nın dünya politikası, Irak örneğinde ve dünyanın diğer bölgelerinde olduğu gibi olumsuz güç kullanımına, geçmişte Osmanlı’nın uyguladığı dünya siyaseti olumlu güç kullanımına örnek olarak verilebilir. Erdoğan’ın bu yaklaşımı örgüt esas alındığında ve sorumluluk devre dışı tutulduğunda doğru kabul edilse de, örgütün sosyal bir çevre, coğrafi olarak tanımlanan bir alan (vatan) içerisinde faaliyet gösterdiği dikkate alınırsa doğru olmadığı görülür. Sadece örgüt çıkarı
için halkla ilişkiler faaliyetinde bulunmak çıkar çatışmalarını beraberinde getirecektir. Her örgüt sırf kendi çıkarı için çalışırsa diğer faktörlerden (insan, hammadde, hava, su, toprak vs.) en azami ölçüde faydalanmanın yollarını arar ve dengeyi bozar. İnsanın akıl ve duygu boyutu olduğunu dikkate almadan onu köle gibi çalıştırır, baskı altında tutar. Çevreyi yenilenemeyecek bir hale sokarak tahrip eder. Neticede hayatı çekilmez ve yaşanmaz hale koyarak yok eder. Bu yaklaşım sorumluluk anlayışından uzak bir yaklaşımdır, sonu huzur değil çatışmadır.
Halkla İlişkilerin meslekleşme tarihi boyunca çeşitli tanımları yapılmış, yapılmaya da devam edilmektedir. Bu kadar çok tanımın olmasının nedeni mesleğin çok boyutlu olması yanında, yeni denilebilecek bir tarihi geçmişe sahip olmasıdır. Mesleğin yaklaşık 70 yıllık geçmişi gazetecilikle kardeştir. Prof. Dr. Nihat Karakoç çok sayıda tanımın nedenlerini dört ana başlıkta toplamıştır.
1-)Halkla ilişkilerin geçmişi tarihin ilk yıllarına uzanmakla birlikte, çağdaş anlamdaki halkla ilişkilerin oldukça kısa sayılabilecek bir geçmişinin olması, yeni bir bilim dalı olması ve iyi anlaşılamaması
2-)Halkla ilişkiler, iletişim,reklamcılık, işletme yönetimi, ekonomi, siyasal bilimler, kamu yönetimi, personel yönetimi,istatistik, organizasyon,sosyal hizmetler,
editörlük, metin yazarlığı, sunuculuk gibi çok sayıdaki bilim ve uzmanlık alanlarıyla ilişkisi....
3-)Halkla ilişkilerin gelişme sürecinde, halkla ilişkiler alanındaki yazarların yaşadıkları dönemin koşullarına, eğitim ve deneyim birikimlerine göre halkla ilişkiler tanımı yapmaları
4-)Tanımlar, yapısı gereği genellikle bir cümleden oluşan kısa ve öz tanımlardır. Halkla ilişkileri bir cümle ile anlatma zorluğu karşısında yazarların, halkla ilişkilerin önemli gördükleri bir ya da birkaç amacını, niteliğini, ilkesini veya işlevini vurgulayacak nitelikte tanımlar yapmaları.(Karakoç : 2002: 5)
Günümüzde hala tartışmaları süren halkla ilişkiler, reklam ve propaganda kavramlarının çok ince sınırlarla birbirinden ayrılması; hassas olmayan uygulayıcıların bu üç alanı birbirine karıştırmasından dolayı halkla ilişkilerin toplumsal vicdanda net bir konuma oturtulmasında meslek açısından bazı güçlükleri doğurmuştur.
Halkla ilişkilerin tanımları yapılırken belli kategorilere göre ayrımları yapılmaktadır.
Nitelikleri ve ilkelerine göre; Amaçlarına göre;
İşlevleri ve faaliyetlerine göre;
Nitelikleri ve ilkelerine göre yapılan tanımlara birkaç örnek vermek gerekirse ; halkla ilişkiler, karşılıklı olarak,
iki yönlü iletişime dayalı, toplumsal sorumluluğu içeren bir işleyişle kanaat ve eylemleri etkilemek üzere gerçekleştirilen planlı çabalardır. (Cutlip: 1988 : 203) Paul N. Garrett’e göre halkla ilişkiler, insanların istedikleri şeyleri, yine onların dilediği şekilde yapma felsefesidir.(Aşkun : 1973 : 6)
Amaçlara göre yapılan tanımlara birkaç örnek; halkla ilişkiler, halkın ilgisini çekmek, onu harekete geçirmek ve istenilen yola yöneltmektir... kişinin ya da kurumun halkla ilgisini geliştirme ve anlama yolundaki çabalardır.(Tortop : 1990 : 4) Uluslar arası Halkla İlişkiler Enstitüsüne göre, halkla ilişkiler, bir örgüt ile duyarlı grupları arasında iyi niyet ve karşılıklı anlayışın sağlanması ve sürdürülmesine yönelik ölçülü, planlı ve sürekli çabalardır. (Cutlip, M. Scott- Center, Allen H. : 1978 : 7)
İşlev ve faaliyetlerine göre ise ; halkla ilişkiler, “toplumsal gereksinmeyi en iyi biçimde karşılamak, çevreden gelecek uyarılarla dilekleri göz önüne alarak örgütsel davranışlarda bulunmak için yapılan çalışma” (Kazancı : 1999 : 59)olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler, müşteri, ortak, işgören, çevre ve genel kamuoyu gibi hedef kitlelere kuruluş felsefesini anlatacak mesajları hazırlamak, iletmek, gelecek tepkileri toplayıp değerlendirerek yöneticinin kuruluş politikasını yönlendirmesine yardımcı olmaktır. (Asna : 1995 : 56,
Karakoç : 2002 : 7) Görülüyor ki tanımlarda perspektif farklılıkları vardır. Kimi tanımlar ihtiyaç temelli, kimileri örgüt temelli, kimileri toplumsal temele oturtulmaya çalışılmıştır ama hepsinde ortak olan iletişimdir. İletişimin amacı tanımlardaki amaçla uygunluk arz ediyor. Sosyal sorumluluk duygusunu ihmal etmeyen bir iletişim faaliyeti, hem ilkeleri hem niteliği ve amacı hem de işlev ve faaliyetleri kapsamak durumundadır.
1. HALKLA İLİŞKİLERİN UYGULAMA ALANLARI
Halkla ilişkiler toplumsal boyutu ağır basan ve hayatın tüm alanlarında uygulanabilecek bir yönetim faaliyetidir. Bireyin ve organizasyonun amaçlarına uygun olarak çeşitli teknik ve yöntemleri kullanır. Bu teknik ve yöntemler toplumların kültürel ve siyasal yapılarına uygun olmalıdır. Toplumsal dokuya ters düşen halkla ilişkiler faaliyetleri istenen sonucu vermeyebilir. İçinde bulunulan toplumun değer yargılarına ve anlayışına ters düşen politikalar toplum tarafından benimsenmez.
Profesyonel halkla ilişkiler yaşamın her alanında uygulanır. (Sjöberg : 1981 : 14)
1- Devlet yönetiminde (ulusal, bölgesel, yöresel ve uluslar arası)
2- Ticaret ve sanayide (küçük, orta ve uluslar arası) 3- Topluluklarla ilişkiler ve sosyal ilişkilerde
4- Eğitim kurumları, üniversiteler, kolejler ve benzeri yerlerde
5- Hastaneler ve sağlık hizmetlerinde 6- Hayır kurumlarında ve yardım işlerinde 7- Uluslar arası ilişkilerde.
Bu kadar geniş bir alanda faaliyet gösteren, diğer disiplinlerle ortak çalışan, sürekli yüzü topluma ve insana dönük olan halkla ilişkiler biriminin sorumluluğunda bulunan iletişim ve etkileşim faaliyetinin; sorumluluk duygusundan yoksun hareket etmesi çeşitli toplumsal çatışma ve huzursuzluklara yol açar.
Görülüyor ki halkla ilişkilerin uygulama alanı bulunmadığı hemen hemen hiçbir alan yok gibidir. Hedef kitlesini en küçük gruptan ulusal çapta en büyük organizasyon olan devlete kadar, hatta uluslar arası organizasyonlarda kamuoyunu etkilemek amacıyla halkla ilişkiler tekniklerinden ve politikalarından yararlanılır. Bu amaçla ekonomik, kültürel, siyasal ve sosyal alanlarda : uygun ortam yaratmak, satışı artırmak, insanların temayüllerini bilmek ve gelecekteki temayüllerini belirlemek, karşılıklı iletişimi artırmak, sorun alanlarında karşılıklı diyalog yoluyla yakınlaşma sağlamak, gerekirse bu yakınlaşmayı lehe çevirmek, sosyal sorumluluk duygusunu pekiştirmek, kültürel değerleri korumak ve gelecek nesillere sağlıklı bir şekilde ulaştırmak, ürün ve
hizmetleri tutundurmak ve o ürün ve hizmet hakkında olumlu imaj oluşturmak, toplumsal yanı ağır basan kararlara toplumun katılımını sağlamak, dolayısıyla demokrasiye katkı yapmak maksadıyla halkla ilişkilere gerek duyulur.
Tüm bu amaçların gerçekleşmesi için ekonomik, kültürel, siyasi ve toplumsal alanlarda çaba göstererek toplumu etkilemek, bireysel ve toplumsal değişimi arzulanan yöne kanalize etmek, toplumsal hassasiyetleri, toplumsal normları ve toplumsal yapıyı iyi analiz etmek gerekir. Eğer normları güçlü bir toplumda etki yaratmak istiyorsak, elimizdeki kozlar (gerekçe, değer, alternatif, fikir, bilgi ve ideal vb.) sağlam olmalı, hedef kitlede iyi yankı bulabilmelidir. Kendisinden güç aldığımız değerler, o toplumdaki değerlerden zayıfsa, toplumsal bellekte yankı bulmuyorsa etkisi hissedilmez. Oluşturmak istediğimiz toplumsal ortam mevcut değerlerle (norm) çatışıyorsa sonuç alamız da zor olur.
Global ölçekte uygulanan halkla ilişkiler kampanyalarının amacı belki de tüm ideoloji ve dinleri ehlileştirerek tüketimi teşvik edip, toplumu "salt müşteri" düzeyinde tutmaktır. Şirketlerin amaçları göz önüne alındığında üretilen malı satacak toplumsal ortamların yaratılması öncelikli hedefler arasındadır. Bu gün dünyaya yön veren çok uluslu şirketler açısından yönetim biçimi ve
toplumsal yapı (sınıf ve katmanlar) "tükettiği ve üretimi engellemediği" sürece sorun alanı oluşturmamaktadır. Çok uluslu şirketlerin devletleri de bu siyaseti benimsemiş gözüküyorlar.
Bunun için halkla ilişkilerin toplumu tanıma fonksiyonunu devreye sokarak amaçlarının önünde engel olan değerleri ya sulandırarak ya da o değerlere yeni anlamlar yükleyerek değişime uğratmaktadırlar. Özgürlük gibi insan onuru yüklü bir değer – uğruna can verilen – bir içecek firması tarafından “...iç özgürlüğünü yaşa” gibi maddi bir değere indirgenmekte, ya da başka bir firma “... parfümü kullan kendini mutlu hisset” gibi özgürlük ve mutluluk gibi değerleri dönüştürerek ticarileştirmekte, o değerlerdeki kutsiyeti profanlaştırmaktadır. Bu halkla ilişkilerin sorumsuz bir şekilde kullanılması ve hayata tüketim merkezli bir bakışın yansımasıdır.
Halkla ilişkiler netice itibariyle bir tanıma ve tanıtma işidir. Tanımada ulaşılabilecek hedeflerin tutturulması için o yapının bilinmesi hayati önem arz eder ki o yapıya uygun halkla ilişkiler politikaları ve kampanyaları uygulanabilsin.
Tanıma; hedef kitlenin/kamunun isteklerini, beklentilerini,
şikayetlerini öğrenmedir. Tanıtma ise örgütün ne iş yaptığı, ne tür hizmetleri ne kalitede verdiği, ne gibi kolaylıklar sağladığı, ürünün fiyatının ne olduğu, diğer ürünlerden farkı, kullanım kolaylığı vb. unsurların hedef kitlede yankı
bulması ve yönetileni/tüketiciyi aydınlatma, yönetimin eylem ve işlemlerini halka anlatma ve açıklama olarak nitelenebilir.
Toplumda bir değişim yaratmak için o toplumun yapısını iyi bilmek, toplumsal statülere değer vermek ve mevcut normlardan daha güçlü normlarla (değerlerle) topluma seslenmek gerekmektedir. İnsan haklarına, ahlak kurallarına, dini değerlere, toplumun örf ve adetlerine ters ya da bu değerleri dikkate almayan yani tanıma fonksiyonunu devre dışı bırakan bir halkla ilişkiler kampanyasının toplumda başarı şansı olamaz.
Sosyolojik açıdan toplum dejenerasyona uğramış, yapı zayıflamış; kültür, din, dil, örf ve gelenekler maya görevi göremez olmuş ise o topluma yapılan her müdahale yankı bulacak ve etkisini kolayca gösterecektir. Böyle toplumlarda istenilen her türlü olumsuz etki kolaylıkla sağlanabilecektir. Burada genel anlamda halkla ilişkilerin, topluma hangi yönde etki yapacağı önemlidir. Toplumsal yapıyı yeniden düzeltecek bir halkla ilişkiler uygulaması, kısmen geçmişteki değerlerin yeniden canlandırılması kısmen de yeni ve evrensel değerlerin oluşturulması için uygun politikalar içerebilir. Verilecek karar, uygulayıcıların o toplum için yapmak istediklerine ve sosyal sorumluluk bilincine bağlı olarak değişebilir.
Topluma yapılan müdahaleler iki yönlüdür. Yukarıdan aşağıya yapılan bir müdahale, toplum değerlerini dikkate almaz tepeden inmeci ve zora/güce dayalı olarak yürütülür. Bunun başarı şansı azdır, istenilen değişimi sağlamaz, çoğunlukla çatışmaya yola çar. Aşağıdan yukarıya yapılan müdahale ise mevcut yapı ve hiyerarşi/statüyü dikkate almakla birlikte birey esaslı ve tedrici olmalıdır. Kültürel değişim sadece üst yönetimin sorumluluğu olmamalı ve yeni bir kültür oluşturulurken alınan her kararda çalışanların katılımı sağlanmalıdır. Toplumsal katılımın olmadığı durumlarda, kültürel değişim toplumları kaosa sürükleyebilir. Kültürel değişimin başarılı olması istenirse bu değişimi kademeli bir şekilde uygulamak gerekir.
Eğer halkla ilişkiler mesleğini uygulayanlar örgütlü bir yapıya kavuşur, adına faaliyette bulunduğu organizasyonlarla amaç birliği ederlerse değişimin yönünü belirleme güçleri de artar. Bu yönü belirleyecek sorumluluğun niteliğidir. Kurumsal ve bireysel perspektiften bakıp toplumsal adalet ve denge kaygısı taşımadan sadece kendinin ve kurumunun çıkarlarını düşünen kişiler kısa vadede kazançlı çıksalar bile uzun vadede toplumsal çatışma, çevrenin tahribi vb. durumların ortaya çıkması ile kayıpları artmaya başlayacaktır.
Her bir halkla ilişkiler uygulaması faaliyette bulunduğu alanda, o alanın özellik ve yapısına uygun
politikalarla sonuç alma yoluna gider. Bir eğitim sektöründeki halkla ilişkiler uygulaması ile sağlık sektöründeki halkla ilişkiler uygulaması norm ortak tabanında aynı görünse de işin türü, toplumsal rol ve statülerden kaynaklanan bazı yaklaşım farklılıkları olacaktır. Bu da o alandaki insan hassasiyeti ve meslek etiğine bağlı olarak değişir.
Halkla ilişkilerin faaliyet sahası toplumdur ve bu zeminde 'halkla' ilişkilerini tayin ederken kendi tarafını da tayin etmiş olmaktadır. İlişkide iki tarafın olduğu düşünülürse birey ya da örgüt adına iş yapan halkla ilişkiler uzmanlarının birey ya da örgütün çıkarlarıyla “halkın” çıkarlarını bir noktada buluşturabilecek donanıma sahip olmaları gerekmektedir. Eğer halktan yana, onun değerlerine saygılı ve halkı otoriteye karşı koruyan bir anlayışla bu faaliyet yürütülecekse toplumun tüm katmanlarının "modus vivendi"sini (uzlaşma) arkasına alıp demokrasiye gerçek anlamda önemli bir katkı yapabilecektir. Bu ancak ortak çıkarların ve tercihlerin yanında durmak, ayrılıkları körüklememek, toplumun herkesçe kabul görmüş değerlerini korumakla mümkündür. Bu yukarıdan aşağıya doğru gerçekleşen bir demokratikleşmedir (grassroots democracy). Aşağıdan yukarıya demokratikleşme (bottom up democracy) insan haklarını bireysel anlamda ele alan, bireyin özgürlüğüne ve
katılımına önem veren, kimlik ve direnişini toplumsal hareketlerin temeline oturtan ve bireyin topluma karşı sorumluluğu olduğu bilincinden hareket eder, "sorumlu özne" nin toplumsal değişimi/dönüşümü başarabileceğini varsayar. Her iki yöndeki demokratikleşme birbirinden ayrı düşünülemez, belki toplumların yapısına göre hangisinin tercih edilebileceği tartışılabilir, bu kararı verecekler değişimin yönünü de belirleyeceklerdir.
Halkla ilişkilerin devlet eliyle ve 'sivil' örgütlerce kullanılması onu, amaçladıkları politikaların hakim kılınması için bir araca dönüştürebilir. Bu gün hemen hemen tüm halkla ilişkiler uygulamaları modern kültürün taşıyıcısı niteliğinde olup, modernizme 'acenta' görevi yapmaktadırlar. Ekonomik, siyasi, kültürel ve sosyal alanlardaki tüm kampanyalarda kullanılan ''modern giyimli insanlar birer kültür taşıyıcıları görevi yapmakta, görsel imajlar, kokteyller, dil vs. unsurlar modern formatla sunulmaktadır. Dolayısıyla bu tür uygulamalarla bu gün halkla ilişkiler gerçek temeline dayanıp dayanmadığını bilmediğimiz enformasyonla ve imaj yaratmayla veya imajları desteklemeyle "yaratılmış, inşa edilmiş, kurgulanmış" gerçekler sunmaktadır. Medyada nasıl görünüleceği, etkili konuşmanın nasıl yapılacağı, iletişimde etkinlik ve medyayı kullanma eğitimleri dünyayı anlama hakkında değil, imajlarla hedeflenen amaçları
gerçekleştirmeye dönüktür. Ürünlerin tasarlanması, paketlerin ve renklerin belirlenmesi, firma binalarının ve yönetici odalarının tasarım biçimleri hep imaja dönüktür; derinlikli bir sorgulamaya tabi tutulduğunda içerik ve samimiyetten yoksun oldukları görünen uygulamalardır. Michael Levine “Halkla İlişkiler : bir gerilla savaşı” adlı eserinde geleneksel halkla ilişkiler anlayışının devamı olduğunu söylediği, benimsediği ve Tiffany Kuramı adını verdiği yaklaşımında şık ambalajlara sarılan armağanların sade ya da kutusuzlara göre çok daha değerli olduğunu söyler... Aslında benim de her gün yaptığım şey, armağanları şık ambalajlara yerleştirmektir. Bir mesaj alırım ve Tiffany’s’in en şık kağıdına sararım. Mesaj nasıl olursa olsun onu çok daha çekici, çok daha ilginç ve çok daha yararlı göstermeye çalışırım. (Levine : 2004 : 31)
Amaç; modernizme uygun toplumsal bir dönüşümü sağlayıp, tüketim kalıplarını değiştirmektir. Tüketim kalıplarının değişimi uzun vadede tutum, davranış ve kültürde de değişimi beraberinde getirecektir. Öze değil forma, kalbe değil kalıba önem veren yaklaşım halkın mevcut halini beğenmeyen, onu “köylü, kıro, cahil” vs. sıfatlarla hor gören bir anlayışı benimser, kendine benzemesini ama kendini geçmemesini arzular.
Yöneticilerin halka bakış açıları ve halkın tercihlerini dikkate alıp/almamaları demokratik yaşamla, "makul
çoğunluğun" mutluluğuyla doğru orantılıdır. Demokrasinin biçimsel düzeyde kaldığı bir ülkede egemenlerin halka bakış açısı da demokratik olmayıp otokratiktir. Yönetici kesim kendilerini halktan daha bilgili ve ehil görerek, halka tepeden bakan; halkla ilişkilerini de halkın değerlerinden kopuk bir şekilde, biçimsel argümanlarla manipüle eden bir zihniyeti yansıtır. Bu anlayış, halkın kendi kendisini yönetemeyeceği, ‘bilen, okumuş-yazmış insanların’ onlar adına yönetim işini üslenmesini söyleyerek, halkı ‘cahil ve beceriksiz’ bir konumda tutan, böylece iktidarlarını ilelebet sürdürmek isteyen bir anlayıştır. "Aklı çok eren, kendini halk adına düşünme, siyaset üretme, karar verme ve iktidarı kullanma mevkiinde gören, halka rağmenci, yukarıdan buyrukçu seçkin takımı; tanzim, tanzimat, ıslahat, yenileştirme, reform, devrim, vb. teşebbüslere külliyen aykırı düşer. Bu takıma sorarsanız halkın akıllı vasilere ihtiyacı vardır. Halkın siyasi ve toplumsal geleceğine, gündelik ve tarihsel kaderine ipotek koyanlara göre bu vasiler de kendilerinden başkası değildir." (Bulaç : 1995 : 86) Bu çeşit iktidarlar alınan kararlara harfiyyen uyulmasını, hiçbir biçimde itirazda bulunulmamasını ister, toplumsal olaylara da tahammülleri yoktur. Böyleleri için "pasif bir toplum en iyi toplumdur, çünkü yönetilmesi en kolay olan toplumdur" (Chomsky : 1997 : 90) Böyle bir yönetim anlayışında siyasal halkla ilişkilerin varlığından
bahsetmek abestir.
Oysa gerçek bir demokratik toplum "yönetilenlerin rızası" ilkesi üzerine kurulmalıdır. Fakat bir konuda tüm insanların aynı rızayı ortaya koymaları mümkün değildir. Kimi kabul ederken kimi reddedecek ve taraflar oluşacaktır. "Oydaşlık olanaksızdır; azınlık yönetimi sürekli bir düzenleme olarak hiç kabul edilemez; bu nedenle, çoğunluk ilkesini reddedince geri kalan şu ya da bu biçimde anarşi ya da buyurganlık (despotluk) olmaktadır." (Lipson : 1984 : 474) Bir konu üzerindeki konsensüs çatışmaları ortadan kaldırır. Konsensüs de büyük ölçüde halkla ilişkiler mesleğinin sorumlu kullanımı sonucunda sağlanacak ve taraflar arasında bir dostluk köprüsü kurulmasına imkan verecektir. Bu köprü tarafların birbirlerini gerçek anlamda anlamaları, mesleki terimle ifade edecek olursak tanıma ve tanıtma fonksiyonunun yeterince uygulanması sonucunda oluşacaktır.
Toplumda konsensüs sağlanamayan alanlarda ise halkla ilişkiler 'rıza üretimi' sürecini devreye sokarak çoğunluk sağlamak için çaba gösterir, demokrasilerde gerekli olan meşruiyet alanını yaratır. Ya da halkı eğlence, oyun, konser, magazin vb. şeylerle "izleyici" konumunda bırakarak yönetim işini halk adına başkalarının yapmasına zemin hazırlar. Bu günün demokrasilerinde yönetilenlerin rıza gösterme hakkı saklı olmakla birlikte, halk ancak
"izleyici" statüsündedir. Yönetim, düzen ve güvenliğin sağlanması amacıyla "halkın isteklerini bilen, kendileri gibi sorumlu yurttaşlar" tarafından gerçekleştirilmeli; onların rızasını almak ise, kamu zihnini denetleme görevi yapan organlar eliyle sağlanmalıdır. Bu durum siyasal halkla ilişkilerin önemini ortaya koyar ve işlevsel hale getirir. Toplumda düzen ve barışın sağlanabilmesi elbette devletin varlığını zorunlu kılmaktadır. Fakat otoritenin toplumsal katmanlarca paylaşılması, dengeli ve adil bir şekilde dağıtılması toplumun yönetilebilmesinin önemli bir şartıdır.
Kuzey Amerika liberalizminin önemli savunucularından John Dewey, "Toplum siyaset dediğimiz şeyin gölgesi altında yaşıyor.... Büyük iş odaklarının üretim, değişim, tanıtım, ulaşım ve iletişim araçlarının denetimi yoluyla, bu arada basın, basın araçları, reklam ve propaganda araçları üzerindeki yetkileriyle ülkenin yaşamını yönettiğinde demokrasinin pek bir anlamı kalmadığını ifade ediyordu." (Chomsky : 2000 : 62) Örgütlü birimler, tek tek insanlarınkinden daha fazla ve daha meşru haklara sahiptirler ve bu birimler, büyük ölçüde egemen oldukları devletten maddi destek alırlar; James Madison'un deyişi ile "hem devletin araçları hem de onun tiranlarıdır... Halka dayalı bir hükümet, halka dayalı bilgi kaynaklarını kullanmadığında, olsa olsa bir farsa ya da bir trajediye-ya da her ikisine birden- dönüşür." (Chomsky :
2000 : 63) Siyaset toplumun örgütlenmiş en üst kurumudur, onun için siyasal alanda örgütsel amaçlardan çok kamu yararının gözetilmesi adil bir yönetimin olmazsa olmazları arasında olmalıdır. Siyasetin fonlanması kamu kaynaklarından olmalı ve siyaset kurumunun amacı adaletin sağlanmasından başka bir hedefe yönelmemelidir.
Halkla ilişkiler biliminin önde gelen isimlerinden Edward Bernays şunları söylemektedir. "Kitlelerin düzenlenmiş alışkanlıklarının ve fikirlerinin bilinçli ve incelikli biçimde yönlendirilmesi demokratik toplumların önemli bir parçasıdır, bu önemli görevin altından kalkabilmek için 'bilinçli ve incelikli düşünen azınlıklar düzenli ve sistematik olarak propagandadan yararlanmalıdırlar." Çünkü "kamu zihnini denetleme iplerini ellerinde bulundurmak da onlara düşer. Propaganda, liderlere kitlelerin zihnine şekil verme mekanizması sağlar; böylelikle "kitle eline geçirdiği yeni gücü istenilen yöne kanalize edecektir." (Chomsky : 2000 : 64)
"Bu yüzyılın başlarına denk gelen doğuşundan bu yana, devasa halkla ilişkiler sanayii, iş dünyası liderlerinin deyişi ile "kamu zihnini denetleme" görevini üstlenmiş durumda. Bu sanayi kendinden beklenenleri gerçekleştirerek modern çağ tarihinde merkezi önem taşıyan bir tema oluşturmuş oldu. Halkla ilişkiler sanayinin
