SOSYAL DEĞİŞİM VE HALKLA İLİŞKİLER

Kamuoyunun bir konu hakkındaki tutumu, değişime bakışı, yenilik arzusunda olup-olmaması, gelecekten beklentisi hem siyasal halkla ilişkileri hem de ticari halkla ilişkileri yakından ilgilendirmektedir. Siyasal iktidarın otoritesinin devamı ya da mevcut durumla nereye kadar gidebileceği; şirketler açısından gerek tutundurma gerek yeni ürünlerin ve hizmetlerin piyasaya girmesi kamuoyunun-toplumun- beklentileriyle doğru orantılıdır. Yeniliğe kapalı bir toplumda yeni malların piyasada satış şansı azdır, yeni siyasal fikirlerin tutunup partileşme sürecine girmesi pek umulmaz.

Değişmeler çoğu kez, etkiledikleri toplumlar tarafından belli bir gecikme ile anlaşılabilmektedir. Alvin Toffler ve gelecek konusunu ele alan diğer düşünürler/yazarlar bu gün geçmişte olduğundan çok farklı ve hızlı bir değişim yaşandığını söylemektedirler. Bunun da yeni bir bilgi ve düşünce yapısı yaratmakta olduğunu, toplumun sürekli yenilik ve sürprizlerle karşılaşacağını,

kişilerin sorununun değişiklik ve yeniliğin temposu ile baş edebilmek olacağını, geçicilik, yenilik ve hızlı değişimin beraberinde “ gelecek şoku”nu getireceğini savunmaktadır. Buna engel olmanın ise ancak bu yapıya uygun bir eğitim sistemi ve bireyin toplumsal ve politik katılımını arttırmakla mümkün olacağı söylemektedirler. Katılımın artması feedback mekanizmalarını güçlendirecek ve hızlı değişimi denetlemeye yardımcı olacaktır. Hızlı değişim, bazı kişi ve grupları marjinalleştirip mutsuz azınlıklar durumuna itebilir. Katılımın yaygınlaştırılması buna engel olmanın en kısa yoludur (Kozlu : 1995 : 1) Feedback mekanizması halkla ilişkilerin tanıtma fonksiyonunun bir sonucudur ve toplumsal değişmenin yönünü ve hızını belirlemede çok önemli bir işlev görebilir. Eğer bireyin yalnızlaşmasını istemiyor topluma aktif katılımını, yönetimde sorumluluk almasını isteniyorsa tam ve doğru bilgilendirme yapmalı, iletişim kanallarını açık tutulmalıdır. Dürüst olup anlaşmazlık konularını ortaya koymalı, karşılıklı anlayışla müzakere metodunu benimseyip aldanmaması sağlanmalıdır.

Alvin Toffler Gelecek Şoku adlı esirinde olumsuz gidişi önlemek için bir "süper-sanayi" yani sanayi ötesi eğitim sistemi ve katılımcı bir politik sistem yaratılması gerektiğini söyleyerek şoku atlatabileceğimizi belirtir. Toplumların geçmişte olduğundan çok daha hızlı

değiştiğini, bunun yepyeni bir bilgi ve düşünce yarattığını ve "süprizlere" açık hale geldiğini söylemektedir. Eğer eğitim ve katılımcı demokrasiye önem verirsek bilgi ve geri bildirimle (feedback) bu hızlı değişim denetlenebilecektir. Hızlı değişim bazı kişiler ve grupları marjinalleştirir ve mutsuz kılarken bazılarını da güçlü, rekabetçi ve bencil hale getiriyor. Bu durum denetim ve yönetimi zorlaştırıyor. Sanayi toplumu, zengin-fakir farklılaştırmasını yarattığı gibi onun sonucu olan toplumsal sınıflaşma da küskünler ordusuna yol açıyor. Çevre kirlenmesi, kaynakların verimsiz ve hor kullanılması ve toplumların yönetilemezliği, sanayi toplumunun oluşturduğu olumsuz koşulların ürünüdür.

Toffler tarım devrimine birinci dalga, sanayi devrimine ikinci dalga, 1950'lerde başlayan teknoloji ve onun getirdiği toplumsal ve sosyolojik değişimlere ise üçüncü dalga adını veriyor. Üçüncü dalga ile gelişmekte olan bilgisayar, elektronik, bilgi, biyo-teknoloji gibi sanayileri kastederek, bu sanayilerde esnek üretim, yarı zamanlı mesai, işin eve dönüşü gibi değişimlere işaret ediyor. Bu toplumda bilgi en önemli güçtür. Bilgi sayesinde iş hayatı, ulusal ve uluslararası politikalar da değişecektir. Toplumlarda gücü, kaba kuvvet değil bilginin belirleyeceğini ve en demokratik kaynağın bilgi olduğu görüşünü ısrarla ortaya atıyor. "Geleceğin imparatorlukları

aklın imparatorlukları olacaktır" sözünü güçlendirici açıklamalar ve öngörülerde bulunur.

Gelecekte her kurum, iktidar kavgalarının merkezinde bilgiyi bulacaktır, iktidarı bilgi denetleyecektir. Büyük ölçekli kurumlar gerilerken, küçük işletmeler gelişecek ve sayıları artacaktır. İş gücünün önemli bir kısmı bu küçük işletmelerde istihdam olanağına kavuşacak ve üretimin büyük kısmını bunlar gerçekleştirecektir. Ekonomide sanayinin ağırlığı sürekli azalırken, ticaret ve hizmet sektörü canlanacak, ekonomideki payı artacaktır. Bu işletmelerde çalışanlar kendilerini ilgilendiren kararlara katılıyor ve bu katılım etkili ve başarılı yöneticileri de içinden çıkarıyor. Buradaki gelişmeler politik hayatta da kendini hissettiriyor. Özelleştirme ve devletin küçültülmesi, çoğu işin taşeron kurumlara verilmesi, hiyerarşinin azaltılması özel ve kamu sektöründe tartışılır hatta uygulanır hale gelmiştir. Küçülme ve özelleştirme gelirin parçalanıp paylaşılmasına imkan tanıdığından gelir dağılımı en önemli konu olmaktan çıkıp katılım ve medya gücünün paylaşımı ilk sıraya yerleşmektedir.

John Naisbitt de benzer ifadelerle geleceğin toplumlarını tasarlamış, dünya ekonomide evrensellik ulusal ekonomiden küresel ekonomiye geçiş, siyasette merkeziyetçilikten yerinden yönetime, temsili demokrasiden katılımcı demokrasiye hiyerarşiden ağ

örgütlenmesine, milli kültürden evrensel kültüre evirilecek saptamasında bulunmuştur. Küresel Paradoks adlı kitabında teknolojinin önemine, bilginin gücüne, ekonomilerin küreselleşmesine işaret eder. Ekonomiler küreselleşirken onu oluşturan parçaların önem kazandığını büyük bir paradoks olarak ifade eder. Sovyetler Birliği’nin parçalanmasıyla bölgesel ittifakların doğduğunu, büyük şirketlerin belli alanlarla kendilerini sınırladıklarını ya da parçalanarak her bir işi bir şirketin yapar hale geldiğini küçük şirketlerin ise şirket evlilikleriyle güçlendiklerini ifade eder. Küresel iş dünyasında stratejik ittifaklar artmış, büyümeden güç kazanmak daha önemli hale gelmiştir. “Yerel düşün küresel davran. Kabileci düşün evrensel davran.” ilkesi uyarınca hareket etmek daha akıllıca bir davranış olarak gözükmektedir. Demokrasi arttıkça dünyadaki ülke sayıları da artıyor ; milli devletlerin önemi arttıkça yenileri kuruluyor. İnsanlar kimliklerine daha sıkı bağlandıkça dünyanın her yerinde azınlık dilleri yeni bir statü kazanıyor. Globalleştikçe paramıza ve kimliğimize daha fazla önem vermeğe başlıyoruz. Tüm bunlar birer paradokstur. Görülüyor ki dünyada gerek siyaset gerek ekonomi gerekse toplumsal alanlarda belli bir odak kalmamış herkes bir arayışın peşine düşmüştür. Naisbitt’e göre bu büyük paradokslar Maastricht anlaşmasını da geçersiz kılacaktır. Naisbitt’in işaret ettiği toplumsal ve

ekonomik yapı, halkla ilişkilerin genelde yerel ölçekte planlanıp uygulanmasını gerekli kılar ama evrensel gerçekleri de göz ardı etmeyen bir tutuma işaret olarak algılanabilir.

Daniel Bell sanayi sonrası toplumun temel özelliklerini sıralarken bilgi ve onu kullanımı üzerinde ısrarla durarak, bilgili insanın bir toplumun en önemli kaynağı olduğunu söylemektedir. Toplumsal sınıfları mülkiyet değil, eğitim farkları belirleyecek ve yeni bir sınıf oluşacaktır. Eğitimliler ve diğerleri... Toplumu bekleyen en önemli tehlike de bu eğitimli sınıfın önderliğinde oluşacak bürokratik yapının kemikleşmesi, uyum ve dayanışmaya kendini kapamasıdır.

Ekonomik alanda üretim yerini hizmetler sektörüne bırakarak insan faktörünün ön plana çıkarmıştır. Sanayi döneminde makine başat rolü oynar iken, bu toplumsal dönemde yerini tekrar insana bırakarak o döneme göre daha insani bir mecraya girilmiştir. İnsana hizmet bilgi ile olacağından kalite de bilgi ile yakalanacağından araştırma enstitüleri ve üniversiteler bu toplumun temel kurumları haline gelecektir. Bu yaklaşım halkla ilişkilere olan ihtiyacı daha da artıracak, hizmetler sektörü içindeki yerini güçlendirecektir. Hizmetler sektöründeki gelişim kadınların ekonomideki payını artıracak, özellikle gelişmekte olan ülkelerde ekonomik bağımsızlıklarını kazanmalarını da

sağlayacaktır. Bu durum sanayileşmeye yeni başlayan ülkeleri de zamanla etkileyecektir. Hizmet sektöründe yapılan işi makine ile ikame etmek sanayi kadar mümkün olmadığından ücretlerin artan payı enflasyon olarak halka geri dönmektedir.

Serbest Pazar ekonomisinde ürünlerin dağıtımı etkin bir şekilde yapılırken, servis sektörü ürettiği hizmetleri etkin bir şekilde halka sunmakta zorlanmaktadır. Sağlık, eğitim, güvenlik ve çevre hizmetleri sosyal değeri çok yüksek hizmetlerdir, toplumsal yarar ön plandadır ve baskı grupları eliyle politika üzerinde etkisi çok çabuk görülür.

Bell, bilimin yenilik ile birleşip sistematik ve organize bir şekilde teknolojik büyümeyi beraberinde getirdiği, teknolojinin toplumu dönüştürerek sanayi sonra toplumu oluşturduğunu söyler; bu gelişim giderek raslantı ve kişisel çabalardan, sezgi ve dehadan değil, sistematik araştırma ve geliştirme çalışmalarından kaynaklanır hale gelmektedir der. Milli gelir ve istihdamdaki pay ile ölçüldüğünde toplumun ağırlığının giderek bilgi sektörüne kaydığı görülür. Hizmetler sektöründeki en büyük grubun öğretmenler olması, onları mühendis ve teknisyenlerin izlemesi çok önemli bir göstergedir.

Bu Amerikan toplumunun en temel kuruluşları olan özel şirketlerin yarın yerlerini üçüncü sektöre bırakacakları, bu sektörün ise okul, hastane, araştırma enstitüsü gibi

kurumlarla, gönüllülerin kurdukları çeşitli dernek, vakıf gibi baskı kurumları olacağını söylemektedir. Müteşebbis ile serbest piyasayı buluşturan ticari şirketlerin toplumdaki ağırlığı azalacak, dağıtım ve pazarlama ön plana çıkacaktır. Sistem sosyal tercihlere ve sosyal planlamaya daha fazla önem vermek zorunda kalacak, bu da halkın tercihlerinin bilinmesini gerekli kılacağından halkla ilişkilere önemli bir görev düşecektir. Böyle bir toplumda gündemi politik ve teknokratik odaklar belirleyeceğinden ekonomi ikinci plana düşecektir. Güçlenmekte olan bilim sektörü ülke yönetiminde ağırlığını hissettireceğinden vasıflıların söz hakkı artacak, fırsat eşitliğini sağlamak zorlaşacaktır. Bu gibi güçlükleri ortadan kaldırmak için halkla iyi ilişkiler geliştirmek, halkı ülke yönetimine katılmaya zorlamak, aksaklıkları giderici karşılıklı tedbirler almak görevi, herhalde en başta halkla ilişkilere düşecektir.

Samuel Huntington ise gelecekte esas çatışmanın iki medeniyet arasında olacağını, bunların İslam ve Hıristiyanlık kaynaklı batı ve doğu medeniyetleri olduğunu belirtir.1 _{Dünyadaki medenileşme ve modernleşme} deneyimlerinden nasibini alamayan müslümanların küreselleşme karşındaki tepkileri daha çok şiddet içerdiği ve uzlaşmaz bir tavır takındıkları için bu çatışma kaçınılmazdır diyerek meşhur medeniyetler çatışması 1 _{(Medeniyetler Çatışması, derleyen Murat Yılmaz, Ankara : Vadi, 1995.)}

fikrini ortaya atar. Bu tez bu gün çok tartışılır olmakla birlikte müslüman dünyayı bu şartlar altında bırakan, o ülkeleri gerek siyasi gerek ekonomik dayatmalarla karşı karşıya bırakanın kim olduğu üzerinde durulmamıştır. Kendi ülke halklarına uyguladığı demokrasi ve insan haklarını söz konusu ülkelerde uygulanmak ancak batı çıkarlarına ters düşmediği ölçüde mümkündür. Stratejik planlarını bozacak halk tercihlerinin yönetime yansıması söz konusu olunca gerek içten, gerekse dıştan ekonomik ambargo vs. yollarla müdahaleye cevaz verilmektedir. Tarih bunun örnekleri ile doludur. Ayrıca İslam alemi diye mono-blok bir yapı yoktur. Tüm İslam dünyasını aynı kefeye koyan bu anlayış Türkiye ile Afganistan'ı, Irak’la Suudi Arabistan'ı aynı gözle görmektedir. Buralarda din belirleyici tek sebep değil, o ülkelerin tarih ve kültür yapıları daha etkilidir. Üstelik bu ülkelerin bir kısmı kendi aralarında kavgalıdır, batı medeniyetine karşı ortak bir güç oluşturmaları mümkün gözükmemektedir. Geçmişte oluşturmuş oldukları ekonomik bloklar dağılmış, siyasi yapıları çok farklı, ekonomik açıdan çoğu batılı sanayileşmiş ülkelere bağımlı, sanayileşmelerini tamamlayamamış ülkelerdir.

Okumuş yazmış aydınlarının bağnazlıktan uzak, tartışmaya açık ve uzlaşmacı olmaları çok önemli bir avantajdır. Bu aydınların çoğu batıda eğitim görmüş, hem

batıyı hem doğuyu bilen, batılı üniversite ve enstitülerde öğretim görevi yapan entelektüel insanlardır. Bu insanların varlığı, medeniyetler çatışmasına değil aksine iki medeniyet arasındaki diyaloga kapı açacak ve Huntington'un fikirlerini çürütecek en güçlü kozdur. Batıdan bakınca doğu tek blok gibi görülebilir ama doğu öyle zengin bir kültür hazinesine sahip ki, bu hazinenin- fundemantalistler hariç tutulursa- her türlü düşünceyi kabul edebilecek bir hoşgörüyü de barındırdığı görülecektir. Fundamentalistlerin bu ülkelerde etkili olabilmeleri tarihi deneyimler ve hoşgörü kültürü ışığında mümkün gözükmemektedir. Bu ülkelere milliyetçilik akımını yayan batı, mozayiği parçalayıp toplumsal yapıyı bozunca üstüne de ekonomik zorlukları ekleyince ortaya çıkan şiddet yüzlü tepkilerden korkar hale gelmiş, medya gücü ile bunları genelleyerek tüm islam dünyasını şiddetle özdeşleştirmiştir. Bu tavır ahlaki bir tavır değildir ve altındaki sebepler sorgulanmadan yargılama yoluna gidilmiştir. Burada, islam dünyasında uygulanan ve uygulanacak dış halkla ilişkiler faaliyetinin (dış tanıtım) bu olumsuz durumu ve imajı giderecek şekilde tasarlanıp-planlanması kaçınılmazdır.

Yirminci yüzyılın en önemli tartışma konusu olan küreselleşme ve onun oluşturacağı yeni dünya düzeni, ekonomik, siyasi, sosyal ve kültürel yapıları aşama aşama etkiliyor, dönüştürüyor. Sanayi toplumunun üretim ve

büyüme eksenli modeli pazarın da büyümesi ile yani tüm dünyanın ortak pazara dönüşmesi ile genişlemiş, üretilen malların tüketimi, başka bir deyişle üretilen mal ve hizmetlerin satışa sunulması daha öncelikli sorun haline gelmiştir. (Gürlesel : 2000 : 15) Bu da mal ve hizmetlerin tanıtımında halkla ilişkilere önemli görevler yükler.

Gelişmiş ve sanayileşmiş ülkeler yeni pazarlarda daha rahat satış imkanlarına kavuşmak için hukuki ve siyasal yapıları yeni dünya düzeninin normlarına uygun hale getirmek için kendi aralarında oluşturdukları, çoğu zaman kendilerine hizmet eden uluslar arası kurumları kullanmaktadırlar. Gümrük duvarlarının kaldırılması, serbest dolaşım, ekonomik bütünleşme, piyasa hareketleri ve yabancı sermayenin ülke ekonomisine katkısı gibi ilk bakışta hoş gelen atraksiyonları dolaşıma sunarak, bunları oluşturacakları "yeni dünya düzeni"ne basamak yapmaktadırlar. Gelişmiş ülkelerdeki tasarruf fazlası, gelişmekte olan ülkelerdeki tasarruf açığını kapatacak, yatırım ve üretime dönüşerek her iki taraf da karlı çıkacak mantığı ile çalışmadan para kazanacaklar ve aynı zamanda bu "yardım"larla istedikleri düzeni dünyaya vermiş olacaklardır. Neticede yeni dünya düzeni güçlülerin oluşturacakları ve onların kazançlarını azami ölçüde sürdürecekleri bir düzen olacaktır. Bunlar, paranın önüne geçecek, mal hareketlerini engelleyecek her türlü teşebbüsü

"terörizm" damgası ile damgalamaktan da kaçınmayacaklardır.

Yeni dünya düzeninin temel üç sac ayağı bulunmaktadır. Demokrasi, piyasa ekonomisi ve birey hak ve özgürlükleri. Bu değerler dünyadaki tek pazarın oyun kurallarına dönüşmüş bulunmaktadır. Diğer ülkeler bu değerleri benimseyip-kabullendikçe ve uygulamaya koydukça bu sürece katılacaklar, uzaklaştıkça bu sürecin dışında kalarak "terörizm"e yaklaşacaklardır. Her ülke için bu kurallar demetinin istenip istenmediği de tartışmalıdır. Zengin enerji kaynaklarının bulunduğu ülkelerin yönetim biçimlerinin demokrasi olmaması ve bu yönetimlerin halka rağmen iş başında kalmaları bir sorun teşkil etmemektedir.

Yeni dünya düzeninin kültürel, siyasal ve toplumsal alanlarda da önemli sorunları ortaya çıkmaktadır. İnsanlar her türlü iktisadi değişme karşısında kendilerini tehdit altında hissediyorlar, ülkeleri dışından gelen değişmenin tamamen yabancı ve tehdit edici görülmesi mantıksız da değil. İktisadi ilişkiler toplumların sosyal ve kültürel yapılarını değiştirmekte, dostluk, akrabalık ve yardımlaşma duygularını köreltmekte, her değeri paranın kontrolüne bırakmaktadır. Dünya Ticaret Örgütü'nün Seattle'daki toplantısında ortaya çıkan sokak gösterilerinin (protestolar) ortak gündemi kuzey-güney farklılaşmasının ortadan kaldırılması, daha adil bir ekonomik düzenin oluşturulması

idi. Küresel ekonomi bazıları için yararlı, geri kalan çoğunluk için zararlı bir şekilde işlemektedir. Avrupa halklarının çoğunluğu bu süreçten olumsuz etkilenmekte, yedikleri genetik gıdalar sağlıklarını bozmakta, yatırımlar daha verimli bölgelere kaymakta, işsizlik artmakta ve gelirleri göreli olarak sürekli düşmektedir. Avrupa dışı ülkelerde kabaran milliyetçi akımlar bu sürecin önünde en büyük engeli oluşturmaktadır. Netice olarak denebilir ki oluşturulmakta olan yeni dünya düzeni bünyesinde tehlikeleri barındıran, dikenli bir yolda yürümeye devam etmekte, yol boyunca alınacak iyileştirici radikal tedbirlerle belki hedefine varabilecek yoksa çok büyük toplumsal ve ulusal patlamalara da sebep olabilecektir.

Tam bu aşamada halkla ilişkilerin bu sürecin karşılıklı uzlaşma zemininde arabulucu bir misyonu olabilir. Dünyanın daha yaşanılır ve daha temiz bir hal alması, gelecek nesillerin sorunsuz yaşaması için halkların ve ülkelerin asgari bir uzlaşma zemininde buluşması kaçınılmazdır. Tarafların karşılıklı istek/talepleri alınarak- ki bu halkla ilişkilerin görevidir.- uzlaşım noktalarının ve ortak yararların tesbit edilmesi bu sürecin daha sağlıklı işlemesini sağlar. Her bir taraf kendi başına, çevresinden habersiz, diğerlerinin sıkıntılarını ve amaçlarını bilmeden karar verirse, ortalık toz duman bir hal alacak ve şiddetin ateşi sürekli yükselecektir. İstenmeyen bu durum çok daha

acı sonuçları da beraberinde getirecektir. İyi bir halkla ilişkiler uygulaması ile kötü sonuçların oluşması önlenebilecek, belki ortak bir anlaşma zemini bulunabilecektir. Taraflar arasında karşılıklı anlayış, saygı ve algı birliğinin oluşması halkla ilişkilerin modern ve küresel durumu iyi analiz etmesi ve objektif uygulamalarıyla daha kolay çözülür hale gelebilir.

Salim Kadıbeşegil Halkla ilişkilerin yeni evrensel boyutu : Repuception adlı makalesinde dünya halkla ilişkiler literatürüne 1990’lı yıllarda “Reputation Management” veya “Perception Management” gibi yeni kavramların girdiğini, halkla ilişkilerin değişen dünyada yeni yaklaşımlarla anılmaya başladığı söyler. “Ülkelerin coğrafi sınırlarının önemini yitirdiği günümüz dünyasında şirketlerin kendi faaliyet alanları gösteren haritalar yönetim masalarının arkasında stratejik anlamlar içerdiğinden, global stratejilerin yerel izdüşümlerini algılamaya halkla ilişkilerin klasik tanımı yetmiyordu “Reputation”ı, nam, ad, ün, itibar, saygınlık gibi sözcüklerle açarsak “Perception” algılama, idrak, sanı gibi kavramlarla dilimize çevrilebiliyor... Bu iki kavramın birlikte anılmasının kaçınılmaz hale geldiğini” ifade ediyor.... Günümüzde çok yoğun yaşanan şirket evliliklerinde belirleyici unsur olan “kurum imajının değeri”, borsada işlem gören şirketlerin hisse değerlerinin azalıp, artması, nitelikli insan

kaynaklarının bir takım şirketleri “kariyer” olarak görmeleri “Repuception” kavramının ta kendisidir. (Kadıbeşegi1 : 2000 : 122-123)

İçinde bulundukları toplumsal çevrenin bir ürünü olan örgütler, çevrenin sürekli değişmesi ile kendilerini çevreden gelen bu değişmeye uydurmak zorunluluğu ile karşı karşıyadırlar. Örgütler, toplumsal bir fonksiyonu yerine getirdikleri ölçüde hayatiyetlerini devam ettireceklerine göre ekonomik, siyasal, kültürel ve sosyal olan kuruluş amaçlarını çevrenin isteklerine göre yeniden düzenlemek ya da değiştirmek durumundadırlar.

Ayrıca örgütler; çevreye bir kurum olarak kendi saygınlıklarını kabul ettirdiklerinde, bir yenilik kaynağı ve değişme aracı olarak kendi çevrelerini etkileme ve kontrol etme olanağına kavuşmaları, çevredeki değişme ile kendi değişimlerini amaçlarına uygun bir dengede tutabilmelerine bağlıdır.(Sağlam : 1979 : 61)

Teknolojik gelişmelere paralel olarak gelişen örgütsel değişim iç ve dış çevreye uyum olarak iki farklı bir kategoride de incelebilir. Bu bağlamda örgütün iç çevresi dendiği zaman onun bütün formel ve informel ilişkilerini ifade eder. Dış çevre ise “örgütün içinde oluşturduğu daha üst düzeyde bir sistemin ya da toplumun unsurlarını ve biçimsel doğal etkileşim kalıplarını” ifade etmektedir.( Sağlam : 1979 : 78)

Amaçlarını gerçekleştirmek için örgütün iç ve dış çevreye uyumu olarak ele alınan örgütsel değişimin gerçekleştirmek istediği ve adına “örgütsel amaçlar” dediğimiz kavram ise örgütün hem toplumsal ihtiyaçlarının hem de kişisel ihtiyaçların bir uzantısı olarak görülüp örgütün bir sistem olarak varlığını sürdürebilmesi ve koruyabilmesi için öngördüklerinin toplamıdır.

Örgütün hem örgütsel amaçlarını gerçekleştirmesi hem de toplumla uyumlu ilişkiler geliştirmesi halkla ilişkiler politikalarının tutarlılığıyla doğru orantılıdır. Politikaların tutarlı olması da tutarlı ilkelerin uygulanmasına bağlıdır. Siyasette, ticarette, sosyal ilişkilerde, hayatın tüm alanlarında insan haklarına riayet eden, hak ve hukuk gözeten, karşılıklı anlayışı esas alan yaklaşım tarzları daima toplumsal huzuru sağlayıcı sonuçların alınmasına katkı yapar.Toplumsal sorumluluğun temel ayakların biri insan vicdanı, diğeri ise toplumsal ahlaktır. Bu iki kavramın felsefi temellenrilmesine ikinci bölümde değineceğiz.