İşletmelerin uyguladıkları sosyal sorumluluk kampanyalarının müşteri bağlılığı yaratmaktaki rolü ve bir uygulama

T.C.

DOKUZ EYLÜL ÜN
VERS
TES
SOSYAL B
L
MLER ENST
TÜSÜ

LETME ANAB
L
M DALI
LETME DOKTORA PROGRAMI

LETMELER
N UYGULADIKLARI SOSYAL

SORUMLULUK KAMPANYALARININ MÜTER

BALILII YARATMAKTAK
ROLÜ VE

B
R UYGULAMA

Nihan ÖZGÜVEN

Danman

Prof. Dr. Hatice Esin KÜHEYLAN 2010

YEM
N METN

Doktora Tezi olarak sundu
um “
letmelerin Uyguladklar Sosyal Sorumluluk Kampanyalarnn Müteri Ball Yaratmaktaki Rolü Ve Bir Uygulama” adl çalmann, tarafmdan, bilimsel ahlak ve geleneklere aykr düecek bir yardma bavurmakszn yazld
n ve yararland
m eserlerin kaynakçada gösterilenlerden olutu
unu, bunlara atf yaplarak yararlanlm oldu
unu belirtir ve bunu onurumla do
rularm.

..../..../... Nihan ÖZGÜVEN

ÖZET Doktora Tezi

letmelerin Uyguladklar Sosyal Sorumluluk Kampanyalarnn Müteri Ball Yaratmaktaki Rolü ve Bir Uygulama

Nihan ÖZGÜVEN Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü

letme Anabilim Dal
letme Doktora Program

Dünya düzeni içinde meydana gelen gelime ve deimeler her alanda olduu gibi pazarlama alann da yakndan etkilemi, pazarlamada yeni kavramlarn ve yeni uygulamalarn olumasn salamtr. Bu deiim ve geliim iletmeleri olduu kadar tüketicileri de yakndan etkilemi, tüketici tercihlerinde ve satn almalarnda farkllama meydana gelmitir.

Teknolojide meydana gelen gelimeler ve küreselleme ile beraber ülkeleraras snrlar ortadan kalkm, bunun sonucu olarak da iletmeler aras rekabet ivme kazanmtr.
letmeler, artk mal ve hizmet kalitelerini arttrmak, fiyat ayarlamasna gitmek, tutundurma çabalarn younlatrmak gibi klasik rekabet stratejilerinin yerine daha farkl rekabet stratejileri gelitirmektedir. Çünkü, bugünün rekabet ortamnda sralanan tüm bu stratejileri, hemen hemen her iletme yerine getirmektedir. Ayrca, tüketicilerde artk bilinçlenmitir.
te bu noktada, iletmelerin rekabette yeni farkllama strateji sosyal sorumluluk kampanyalardr. Sosyal sorumluluk kampanyalar ile iletmeler toplum yararn gözetmekte ve toplum sorunlarna destek olmaktadr. Bilinçlenen günümüz tüketicisi, sosyal sorumluluk kampanyalarn yürüten iletmenin mal ve hizmetlerini tercih etmeye balamtr.

kar sempati duymaktadrlar. Tüketicilerin gözünde oluan olumlu kurum imaj zamanla bala dönümektedir. Sosyal sorumluluk kampanyalarn uygulayan iletmelerin mal ve hizmetlerini satn alan tüketici, bu mal ve hizmetlerden duyduu memnuniyetin doygunlua dönümesi ile beraber müteri ball olumaktadr. Bu balamda, müteri bir daha ayn ihtiyaç doduunda, gene ayn iletmenin mal ve hizmetlerine yönelmektedir. Müteri, sadece mal ve hizmetleri satn almakla kalmamakta ayn zamanda çevresindeki kiilere de iletmenin mal ve hizmetlerini tavsiye etmektedir.

Çalmann birinci bölümünde, öncelikle sosyal sorumluluk ve sosyal sorumluluk kampanyalar kavram ayrntl olarak incelenmi, sosyal sorumluluk kavramnn ortaya çk, geliimi, önemi, yararlar, sakncalar, etkileyen faktörlerine deinilmi, daha sonra sosyal sorumluluk kampanyalarnn ilkeleri, oluum aamalar, uygulama yöntemleri ifade edilmitir. Kavramsal incelemeler sonucu Dünya’daki ve Türkiye’deki sosyal sorumluluk kampanyalar ve baar faktörleri belirtilmitir.

Çalmann ikinci bölümünde, müteri ball kavram, kavramn önemi, boyutlar, özellikleri, oluumuna etki eden faktörler, çeitleri, gelitirme süreci, stratejileri ve sosyal sorumluluk kampanyalarnn müteri ball yaratmadaki etkisi hakknda ayrntl bilgilere yer verilmitir.

Çalmann son bölümünde ise, sosyal sorumluluk kampanyalarn baar ile yürüten X bankasnn yürüttüü bu kampanyalarn müteri ball yaratmadaki rolünü belirlemeye yönelik olarak bir anket çalmas yaplmtr. Anahtar Kelimeler: Sosyal Sorumluluk Anlay, Sosyal Sorumluluk

ABSTRACT Doctoral Thesis

Role of Social Responsibility Campaigns in Creating Customer Loyalty and an Application

Nihan ÖZGÜVEN Dokuz Eylül University Institute of Social Sciences Department of Management

Ph.D. in Management

Developments in our modern world have profoundly affected the field of marketing, like any other profession, and paved the way to the emergence of new concepts and practices in marketing. It is not only the business world that has gone through a change; customers did also change, by differentiating their preferences and purchasing behavior.

Technological developments and globalization abolished the national borders and consequently competition became fiercer in the business world. Nowadays, almost all companies execute classical competitive strategies such as improving product and service quality, adjusting prices and implementing customer retention programs. Consequently, today's companies more and more have to develop and relay on the new generation competitive strategies in order to differentiate themselves from the rest. Moreover, today's customers are better informed. In this context, "social responsibility campaigns" come into play as a new competitive strategy; via social responsibility campaigns, companies express concern on the societal benefits and take a part in the resolution of certain social problems. Today's customers tend to prefer the products and services of the companies engaged in social responsibility campaigns.

Social responsibility campaigns help companies improve their image among the customers and thereby customers feel themselves more affiliated

campaigns could trigger product and service trial for those companies and could potentially turn into customer loyalty in time provided that customers are satisfied with the product and services they have tried. Loyalty means that customers will resort to the same product and service each and every time they are in need. Moreover, these loyal customers are likely to do peer-marketing by recommending the product and services to the people around themselves.

In the first section of this study, I analyzed the social responsibility and social responsibility campaign concept in detail by reviewing the following topics: emergence of the social responsibility concept; its development, importance, benefits and drawbacks; affecting factors as well as the principles of the social responsibility campaigns; steps in campaign setup and implementation methods. As a result of this conceptual analysis, I identified the key success factors in social responsibility campaigns in Turkey and worldwide.

In the second section, I provided detailed information on the concept of customer loyalty; its importance, key dimensions, elements and types; affecting factors; customer loyalty development process and strategies as well as the impact of social responsibility campaigns in creating customer loyalty.

In the final section, I reported the findings of a survey based study which analyzes the effectiveness of social responsibility campaigns successfully run by an important bank in Turkey.

Keywords: Social Responsibility Concept, Social Responsibility Campaigns, Customer Loyalty

Ç
NDEK
LER

TEZ ONAY SAYFASI... ii

YEM
N METN
...iii

ÖZET... iv

ABSTRACT... vii

Ç
NDEK
LER ...viii

KISALTMALAR ... xi

TABLOLAR L
STES
... xii

EK
LLER L
STES
... xiv

EK L
STES
... xvi

G
R
 ...1

B
R
NC
BÖLÜM SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI 1.1. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI... 3

1.1.1. Sosyal Sorumluluk Anlaynn Amac ve Önemi ... 5

1.1.2. Sosyal Sorumluluk Anlaynn Ortaya Çk ve Geliimi... 10

1.1.3. Sosyal Sorumluluun Uygulama Alanlar ... 16

1.1.4. Sosyal Sorumluluk Anlaynn Yararlar ve Sakncalar... 24

1.1.5. Sosyal Sorumluluk Kavramn Etkileyen Faktörler... 28

1.1.5.1. Kültür... 29

1.1.5.2. Karllk ... 30

1.1.5.3. Halkla
likiler... 31

1.1.5.4.
 Ahlak... 32

1.1.5.5. Kurumsal Sürdürülebilirlik... 34

1.1.5.5.1.Toplumsal Hesap Verilebilirlik Yaklam ... 36

1.1.5.5.2. Hiyerarik Yaklam ... 37

1.1.5.5.3.
kiz Yaklam... 38

1.1.5.6. Sosyal Pazarlama ... 38

1.2. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI... 41

1.2.1. Sosyal Sorumluluk Kampanyalar Kavram ve Özellikleri ... 41

1.2.2. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarnn Temel
lkeleri... 43

1.2.3. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarnn Oluum Aamalar... 45

1.2.4. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarnn Uygulanma Yöntemleri... 48

1.2.4.1. Dorudan Amaca Yönelme Yöntemi... 48

1.2.4.2. Sivil Toplum Kuruluu
le Ortaklk Yöntemi ... 49

1.2.5. Uygulamada Sosyal Sorumluluk Kampanyalar ve Baar Faktörleri ... 51

1.2.5.1. Dünya’da Sosyal Sorumluluk Kampanyalar... 51

1.2.5.2.Türkiye’de Sosyal Sorumluluk Kampanyalar ... 53

K
NC
BÖLÜM

MÜTER
BALILII VE SOSYAL SORUMLULUK

KAMPANYALARININ MÜTER
BALILII YARATMADAK
ETK
S

2.1. MÜTER
BALILII KAVRAMI ... 58

2.2. MÜTER
BALILII KAVRAMININ ÖNEM
... 64

2.2.1. Müteri Ballnn
letmeler için Önemi... 65

2.2.2. Müteri Ballnn Müteriler için Önemi ... 70

2.3. MÜTER
BALILII KAVRAMININ BOYUTLARI... 70

2.3.1. Tutum Boyutu ... 71

2.3.2. Davran Boyutu... 72

2.4. MÜTER
BALILIININ ÖZELL
KLER
... 73

2.5. MÜTER
BALILIININ OLUTURULMASINDA ETK
L
OLAN FAKTÖRLER ... 74 2.5.1. Müteri Memnuniyeti ... 76 2.5.2. Kurum
maj... 86 2.5.3. Deitirme Maliyeti... 90 2.5.4. Güven ... 93 2.5.5. ikayet Davran ... 94 2.5.6. Hizmet Kalitesi ... 97

2.5.7. Uyma Davran (Sürü Davran)... 103

2.6. MÜTER
BALILII ÇE
TLER
... 104

2.6.1. Gerçek (Esas) Ballk ... 104

2.6.2. Gizli Ballk ... 105

2.6.3. Yapay (Sahte) Ballk ... 106

2.6.4. Balln Olmamas... 108

2.7. MÜTER
BALILII GEL
T
RME SÜREC
... 112

2.8. MÜTER
BALILII OLUTURMA STRATEJ
LER
... 115

2.8.1. Frekans Pazarlama Programlar... 118

2.8.2. Kulüp Pazarlama Programlar (Müteri Kulüpleri) ... 120

2.8.3. Müteri Kart Programlar... 122

2.8.4. Müteri ikayetlerinin Deerlendirilmesi... 124

2.9. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ MÜTER
BALILII YARATMADAK
ETK
S
... 129

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARINDA MÜTER
BALILIININ BEL
RLENMES
NE YÖNEL
K B
R UYGULAMA 3.1. ARATIRMANIN AMACI... 138

3.2. ARATIRMANIN YÖNTEM
... 139

3.2.1. Aratrma Modeli... 139

3.2.2. Anakütle... 142

3.2.3. Örnekleme Amac ve Yöntemi ... 142

3.2.5. Anket Formu ... 144

3.2.6. Anketin Uygulanmas ... 147

3.2.7. Anket Formlarnn Nitelik Açsndan Deerlendirilmesi ... 147

3.2.8. Hipotezler... 147

3.3. BULGULARIN DEERLEND
R
LMES
... 149

3.3.1. SPSS Analizi ... 149

3.3.2. LISREL (Yapsal Eitlik Modellemesi) Analizi... 168

ARATIRMANIN SONUÇLARI... 188

GENEL SONUÇ VE ÖNER
LER... 191

KISALTMALAR

ABD: Amerika Birleik Devletleri AÇEV: Anne Çocuk E
itim Vakf

ÇYDD: Ça
da Yaama Destekleme Derne
i M
Y: Müteri likileri Yönetimi

M.S: Millattan Sonra

TAD: Türk Anneler Derne
i TEGV: E
itim Gönüllüleri Vakf

ÖSGD: Özel Sektör Gönüllüleri Derne
i VKV: Vehbi Koç Vakf

WCDE: World Commission on Environment Development (Dünya Çevre ve Kalknma Komisyonu)

WWF: World Wide Fund for Nature (Do
al Hayat Koruma Vakf) YEM: Yapsal Eitlik Modellemesi

YKM: Yeni Karamürsel TL: Türk Liras

bkz: baknz vd: ve di
erleri yy: Yüzyl

TABLOLAR L
STES

Tablo 2. 1: Kurum maj Kavram ve Geliimi ... 87

Tablo 2. 2: Müteri ba
llk düzeyleri, müteri davran ilikisi ve sonuçlar ... 110

Tablo 2. 3: Tutum ve Davranlara Göre Ba
llk Modeli ... 111

Tablo 2. 4: likisel Pazarlama Açsndan Müteri Ba
llk Merdiveni... 114

Tablo 2. 5: Pazar Pay Elde Etme ve Müteri Ba
ll
 Yaratma Stratejilerinin Karlatrlmas ... 117

Tablo 3. 1: Ölçek fadeleri ... 146

Tablo 3. 2: X Bankasnn De
erlendirilmesi fadeleri ... 147

Tablo 3. 3: Güvenilirlik Testi Sonuçlar ... 149

Tablo 3. 4: Örneklemin Cinsiyet Da
lm... 150

Tablo 3. 5: Örneklemin Ya Da
lmlar... 150

Tablo 3. 6: Örneklemin Medeni Durumlar ... 150

Tablo 3. 7: Örneklemin E
itim Durumlar... 151

Tablo 3. 8: Örneklemin Gelir Düzeyi ... 151

Tablo 3. 9: Örneklemin Meslek Durumlar... 152

Tablo 3. 10: Örneklemin Sunulan Hizmetlerden Memnuniyet Durumlar ... 153

Tablo 3. 11: Örneklemin X Bankas ile Çalt
 Yl... 153

Tablo 3. 12: Sosyal Sorumluluk Kampanyalarnn Ba
llk Yaratmas... 154

Tablo 3. 13: Bankann Sosyal Sorumluluk Kampanyalarndan Dolay Tercih Edilmesi ... 154

Tablo 3. 14: Bankay Tavsiye Etme/Etmeme Durumu ... 155

Tablo 3. 15: Bankay Tekrar Tercih Etme/Etmeme Durumu... 155

Tablo 3. 16: X Bankas ile Yürütülen lemler ile lgili Deneyim... 156

Tablo 3. 17: Sosyal Sorumluluk Kampanyalar ile ilgili Konular... 157

Tablo 3. 18: Sosyal Sorumluluk Kampanyalar ile ilgili Konularn Sralamas... 158

Tablo 3. 19: X Bankasn Tavsiye Etmeme Nedenleri... 159

Tablo 3. 20: X Bankasn Tavsiye Etmeme Nedenlerinin Sralamas... 160

Tablo 3. 21: X Bankasn Tekrar Tercih Etmeme Nedenleri ... 161

Tablo 3. 25: Bankann De
erlendirilmesine likin T-testi Sonuçlar ... 167

Tablo 3. 26: Bankann De
erlendirilmesine likin Anlamllk Düzeyleri ... 167

Tablo 3. 27: Kurum maj De
ikenine likin Faktör Yükleri, Faktör Varyans (communality) De
erleri, Madde-Toplam Korelasyonlar ve ç Tutarlk De
erleri170 Tablo 3. 28: Memnuniyet De
ikenine likin Faktör Yükleri, Faktör Varyans (communality) De
erleri, Madde-Toplam Korelasyonlar ve ç Tutarlk De
erleri170 Tablo 3. 29: Güven De
ikenine likin Faktör Yükleri, Faktör Varyans (communality) De
erleri, Madde-Toplam Korelasyonlar ve ç Tutarlk De
erleri171 Tablo 3. 30: De
itirme Maliyeti De
ikenine likin Faktör Yükleri, Faktör Varyans (communality) De
erleri, Madde-Toplam Korelasyonlar ve ç Tutarlk De
erleri... 171

Tablo 3. 31: Ba
llk De
ikenine likin Faktör Yükleri, Faktör Varyans (communality) De
erleri, Madde-Toplam Korelasyonlar ve ç Tutarlk De
erleri172 Tablo 3. 32: Sosyal Sorumluluk Kampanyalarna Kar Tutum De
ikenine likin Faktör Yükleri, Faktör Varyans (communality) De
erleri, Madde-Toplam Korelasyonlar ve ç-Tutarlk De
erleri... 174

Tablo 3. 33: Ölçme Modeli çin Uyum yili
i De
erleri ... 175

Tablo 3. 34: Ölçme Modeli çin YEM Sonuçlar... 176

Tablo 3. 35: Revize Edilmi Yapsal Model çin Uyum yili
i De
erleri ... 183

EK
LLER L
STES

ekil 1. 1: Sosyal Sorumluluk Piramidi... 21

ekil 1. 2: letmenin  Baarsn Etkileyen Faktörler ... 28

ekil 1. 3: Ahlaksal Çaba ... 34

ekil 1. 4: Kurumsal sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk arasndaki iliki... 37

ekil 1. 5: Sosyal Pazarlama Süreci ... 40

ekil 2. 1: letmenin Hitap Etti
i Müteri Gruplar le Yatrm/Karllk likisi ... 60

ekil 2. 2: Müteri Ba
ll
nn Kavramsallatrlmas ... 63

ekil 2. 3: letme Baar Zinciri ... 64

ekil 2. 4: Müteri Memnuniyeti, Müteri Ba
ll
 Ve Müteri De
eri... 74

ekil 2. 5: Mal ve Hizmet Kalitesi, Müteri Memnuniyeti, Müteri Ba
ll
 ve Örgütsel Amaçlar ... 76

ekil 2. 6: Müteri Memnuniyeti ve Satn Alma Sonras Deneyim ... 80

ekil 2. 7: Müteri Memnuniyeti/ Müteri Ba
ll
 liki Matrisi... 83

ekil 2. 8: Amerikan Müteri Memnuniyet ndeksi Modeli... 84

ekil 2. 9: sveç Müteri Memnuniyeti Ölçme Modeli ... 85

ekil 2. 10: En Alt ve Üst Snrdaki ki Beklenti Standardnn Gösterimi... 98

ekil 2. 11: Arzulanan Hizmet Düzeyi, Tolerans Alan ve Yeterli Hizmet ... 99

ekil 2. 12: Parasuraman, Zeithaml, Berry’nin Aratrmalar Sonucunda Elde Edilen Bulgular... 100

ekil 2. 13: Kavramsal Hizmet Kalitesi Modeli... 102

ekil 2. 14: Müteri Ba
ll
 Merdiveni... 113

ekil 2. 15: Tüketicilerin Satn Alma Sonras Mal De
erlendirmesi... 125

ekil 3. 1: Aratrmann Modeli ... 141

ekil 3. 2: Aratrmann Hipotezleri... 148

ekil 3. 3: Scree-Test Sonuçlar... 173

ekil 3. 4: Ölçme Modeline likin Standardize Edilmi Çözümleme De
erleri.... 177

ekil 3. 5: Ölçme Modeline likin T-De
erleri... 178

ekil 3. 6: Yapsal Modelin lk Haline likin Standardize Edilmi... 179

EK L
STES

G
R


Günümüz iletmelerinin ana amaçlar sadece mal ve hizmetlerini üretmek, bunlar satp karlarn arttrmak de
il, ayn zamanda toplumda oluan birtakm sorunlara çözüm üretmek ve destek olmaktr. te bu noktada, sosyal sorumluluk kavram ve kavramn önemi ortaya çkmaktadr. Sosyal sorumluluk anlaynn önemini kavram iletmeler, yeni bir faaliyet alanna girmekte ve bu yeni alan rekabet arac olarak kullanmaktadrlar.

letmelerin uyguladklar sosyal sorumluluk kampanyalar, müterilerin iletmeye kar olumlu imaja sahip olmalarn sa
lamakta, bu olumlu imaj sayesinde, müteriler iletmenin sundu
u mal ve hizmetleri daha fazla tercih etmeye balamaktadrlar. Toplumun birtakm sorunlarna çözüm üretmeyen iletmelerin, toplum karsnda imaj ve itibar zedelenmektedir. letmelerin sosyal sorumluluk kampanyalar uygulamasnn gereksiz oldu
u, aslnda iletmelerin ana faaliyet konusunun ekonomik sorumluluklar olan mal ve hizmet üretmek ve bunlar karl bir ekilde satmak oldu
u eklinde görüler de bulunmaktadr. Ancak, pazarlamada meydana gelen de
imeler, iletmeler için farkllk yaratarak rekabet etme konusunu ön plana çkarmtr. Bunun sonucu olarak da, iletmenin rekabet stratejileri de
imitir.

letmelerin yaratt
 kurum imaj, oluturduklar güven ve müterilerin bir baka iletmeyi tercih etmelerinin kendilerine yarataca
 ek maliyet, müterilerin iletmeye ve iletmenin sundu
u mal ve hizmetlere olan memnuniyeti etkilemekte, müterilerin duydu
u memnuniyet hissi zamanla ba
ll
a dönümektedir. Müteriler, tekrar ayn ihtiyaçlar ortaya çkt
nda, satn alma karar süreci aamalarndan pazar aratrmas aamasn geçmekte böylece, yeni bir satn alma faaliyeti iletmeye çok fazla maliyetli ve riskli olmamaktadr.

Çalmann birinci bölümünde, sosyal sorumluluk kavramnn tanm, amac, önemi, ortaya çk, uygulama alanlar ve etkileyen faktörlere, daha sonra sosyal sorumluluk kampanyalar kavram, ilkeleri, aamalar, yöntemleri ve uygulamalarna de
inilmitir.

Çalmann ikinci bölümünde, müteri ba
ll
 kavram, önemi, boyutlar, özellikleri, etkileyen faktörler, çeitleri, gelitirme süreci, stratejileri ve sosyal sorumluluk

Çalmann son bölümü olan üçüncü bölümde, bankaclk sektöründe faaliyet gösteren X bankasnn müterilerinin bankann uygulad
 sosyal sorumluluk kampanyalarnn, müterilerin bankaya ba
llklarnn etkilerini belirlemek amacyla bir aratrma yaplmtr. Aratrma kapsamnda, X bankasnn müterilerinin sosyal sorumluluk kampanyalarna bak açlar ve bu kampanyalardan dolay ba
llk durumlar anket yöntemi ile saptanm, sonuçlar SPSS ve LISREL programlarnda analiz edilmi ve yorumlanmtr.

B
R
NC
BÖLÜM

SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI

Sosyal sorumluluk anlay ve sosyal sorumluluk kampanyalar son yllarda önemi gittikçe artan kavramlardr. Bu iki kavram, modern pazarlama anlaynn gere
i olarak ortaya çkmtr. Modern pazarlama anlay kapsamnda, günümüzde iletme merkezinden müteri merkezine do
ru pazarlama karmasnn ekli de
imitir. Bu nedenle, pazarlama anlayn toplumsal boyuta tayarak, sosyal sorumluluk anlayna önem veren ve bu kapsamda sosyal sorumluluk kampanyalar yürüten iletmeler, rekabet yarnda her zaman rakiplerinden bir adm önde olacaklardr.

1.1. SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI

Sosyal sorumluluk anlay 20. yy’n ilk yllarnda ortaya çkmtr. Bu anlayn 20.yy’da ortaya çkmasna ra
men geliimi zaman almtr. Bu süre içinde sosyal sorumluluk anlay ile ilgili pek çok tanm gelitirilmitir. Ancak yaplan tanmlarn hiçbirinde fikir birli
i sa
lanamamtr. Sosyal sorumluluk anlay ile ilgili çalmalar, kavram farkl açlardan ve boyutlardan ele almtr. Tanmlamalar içinde, sosyal sorumluluk anlaynn yannda ve karsnda olan görülere dayanan tanmlamalara da yer verilmitir. Bu kapsamda, sosyal sorumluluk kavram ile ilgili yazn taramas sonucu elde edilen tanmlamalar unlardr;

Sosyal sorumluluk anlay, bir iletme için, müterinin istedi
i mal ve hizmetleri en az finansal maliyetle, müteriler arasnda mümkün oldu
u kadar eit da
tlmas ve en yüksek düzeydeki yararn sa
lanmasdr (Farmer ve W. Hogue, 1985: 4). Çevrenin önemini vurgulayan sosyal sorumluluk tanmna göre, sosyal sorumluluk anlaynn öneminin farknda olan iletmeler, ürettikleri mallarn ve uyguladklar politikalarn çevre üzerindeki olumsuz etkilerini en az düzeye indirmek için çaba göstermektedir. Bu iletmeler, toplumun yaam kalitesini arttrmak, müterilerin, çalanlarn ve ksaca tüm toplumun yaam kalitesini yükseltmek için

özel bir sorumlulu
a sahip olmaktadr. Sahip olunan bu sorumluluk, kaliteli mal üretmekten çok daha ötedir. Bu durum, iletmelerin etik standartlara uygun olarak yönetilmesi, çalanlara adil ve dostça davranlmasn ve toplumun ihtiyaçlarn karlamay içermektedir (Cutlp, Center ve di
erleri, 1994: 445). Bir baka tanma göre, sosyal sorumluluk anlay, iletmenin, kaynaklarn toplumun yararna olacak ekilde kullanmasdr (Grigsby ve Stahl, 1997: 4).

Sosyal sorumluluk anlay, iletmenin uygulad
 faaliyetlerin toplum üzerindeki etkilerinin ciddi olarak incelenmesidir (Carroll, 1999: 270). letmelerin sosyal sorumlulu
u, üretimden tüketime kadar olan bütün aamalarda yürütülen faaliyetler nedeniyle, topluma zararl etkiler açsndan iletmeyi snrlandran, snrlandrma ile beraber toplumun refahna katkda bulunmaya zorlayan ve bunu öngören politikalar, prosedürler ve eylemlerin benimsenmesi olarak ifade edilmektedir (Bone ve Kurtz, 1999: 73). Sosyal sorumluluk anlay, Pringle ve Thompson’a göre (2000: 3) bir iletme ya da markayla ilgili sosyal bir amaç ya da soruna, karlkl yarar sa
lamak amacyla yaplan stratejik bir konumlandrma ve pazarlama aracdr.

Sosyal sorumluluk, iyi vatanda olma anlamna gelmektedir. Toplumdan ald
n topluma kazandrma anlaydr (Ural ve Ylmaz, 2005: 248). Bu anlamda, sosyal sorumluluk anlay, iste
e ba
l i uygulamalar ve kurumsal kaynaklarn deste
iyle, toplumun refahn iyiletirmek için üstlenilen bir yükümlülüktür (Kotler ve Lee, 2006: 3).

Sosyal sorumluluk tanmlarnn ortak noktas, iletmelerin sahip, ortak ve yöneticilerinin ekonomik faaliyetlerini yerine getirirken paydalar ve toplum üzerindeki sosyal etkisini dikkate alarak hareket etmesidir. Dikkate alma onlarn çkarlarna zarar vermeme anlamnda düünülmektedir (Dinçer, 2000: 155).

Tüm bu sosyal sorumluluk tanmlar 
nda, sosyal sorumluluk anlay, bir iletmenin, iç çevresinin, faaliyetlerini yürüttü
ü d çevresinin beklentilerini

karlayacak ekonomik ve yasal koullar yaratp, toplumun bilinçlenmesine katk sa
layarak, toplumun refah düzeyini yükselten sosyal bir sorumluluktur.

1.1.1. Sosyal Sorumluluk Anlaynn Amac ve Önemi

Sosyal sorumluluk anlay ile iletmelerin oluturduklar güçlü bir kurum imaj, onlarn yirmi birinci yüzyla lider konumda girebilmeleri için gereklidir. Artan rekabet ortamnda fiyat ve hizmet kalitesi iletmeleri birbirlerinden farkllatrc faktörler olmaktan çkmaktadr. Böyle bir ortamda kurum imaj, büyük önem kazanmaktadr. Güçlü ve uzun dönemli bir kurum imaj oluturmak için, iletmelerin sosyal sorumluluk anlayna sahip bir iletme olduklarn, her faaliyetlerinde göstermeleri gerekmektedir. Günümüzde iyi bir kurum imajna sahip olmak, sosyal sorumluluk anlayna sahip bir kurum olmaya ba
ldr (Güzelcik, 1999: 229).

Ekonomik, sosyal ve teknolojik faktörlerden oluan makro çevre faktörlerinin etkisiyle iletmelerin var olu amaçlar da gelimektedir. Bu gelimeler paralelinde, iletmeler için maddi de
erin tek bana fazla bir anlam kalmamtr. Maddi de
erin yan sra elde etti
i di
er maddi olmayan de
erlerin toplum için, toplumun her kesimine, uzun dönemli yarar ve sürdürülebilirlik sa
lamaldr.

letmeler, ekonomik birer birim olarak düünüldü
ünde, iletmelerin karlarn maksimize etme çabas nihaî bir amaçtr. Ancak bu amaç, tek bana yeterli de
ildir. Bu amacn dnda, topluma yarar sa
lama, toplum için önemli olan sorunlara yönelme ve toplum refahn yükseltme gibi topluma dönük bir takm amaçlarnn da olmas gerekmektedir. Bu ba
lamda, sosyal sorumluluk anlayn benimseyen iletmeler birçok yarar sa
lamaktadr.

Saylan (2005) sosyal sorumluluk ile ilgili olan çalmasnda, sosyal sorumluluk anlaynn, iletmelere oldukça yararl bir uygulama oldu
unu ortaya koymu olup, sosyal sorumluluk kavramnn iletmelere yararn u ekilde sralamtr;

™ Sosyal sorumluluk, iletmenin müterilerini tanmas ve müterilerin beklentilerini anlamasn sa
lamaktadr.

™ Mal kalitesinde istikrar sa
lamakta, dürüst reklam ve pazarlama faaliyetleri sayesinde müteri memnuniyetinde art sa
lamakta ve müteri ilikileri gelimektedir.

™ Sosyal sorumlulu
un bilincinde olan iletmelerin tedarikçiler ile kuracaklar ortaklk yaklam sayesinde, aralarndaki ilikilerde dürüstlük ve adil davran artmakta, karlkl güven sa
lanmaktadr.

™ letmelerin sosyal sorumluluk bilinçleri tedarikçilere de yansyarak onlar sorumlu ticaret yapmaya tevik etmektedir.

™ Çalanlar açsndan ise, bir parças olduklar iletmenin sosyal sorumluluklarn yerine getirmeleri önemlidir. letmenin sorumluluklar çerçevesinde çalanlarna verece
i e
itimler ve yapaca
 yatrmlar, iletmenin do
ru becerilere sahip çalanlarnn olmasna neden olarak rekabet avantaj sa
layabilmektedir. Tüm bunlar çalanlarn irkete ba
ll
n da arttrmaktadr.

letmeler, sosyal sorumluluk anlayn, iletmelerine yerletirmeleri ve sosyal sorumluluk kampanyalarn baar ile yürütmeleri, hem iletmenin iç müterisi olan çalanlarn hem de iletmenin d müterilerinin, iletmeye kar bir ba
llk oluturmasna ve iletmenin toplum içindeki itibarnn ve imajnn gelimesine katkda bulunmaktadr. Bu nedenle, sosyal sorumluluk kampanyalar iletmeler açsndan son derece önemli faaliyetlerdir.

Sparkes (2003)’e göre sosyal sorumluluk anlaynn iletmeler açsndan önemli hale gelmesinin temel nedenleri öyle sralanmaktadr;

¾ Sosyal sorumluluk yatrm fonlarnda meydana gelen art nedeniyle yatrmclar, iletmeyi sosyal sorumluluk faaliyetleri yapmalar için zorlamaktadr.

¾ Sosyal sorumluluk, kurumun kurumsal imajnn güçlenmesine katkda bulunmaktadr.

¾ Kurumsal yönetim ve kurumsal sosyal sorumluluk arasndaki ba
lant az olmaktadr.

Sosyal sorumluluk anlayn uygulamaya koymann iletmelere belli bir maliyeti bulunmaktadr. Ancak, bu anlayn uygulanmas sonucu iletmenin elde edece
i yararlar katlanaca
 maliyetlerden çok daha fazladr. Sosyal sorumluluk anlaynn iletmeye sa
layaca
 yararn yannda bir takm sakncalar da bulundu
u eklinde görüler vardr.

Sosyal sorumluluk anlaynn uygulanmasnn iletmeye yarataca
 sakncalar; iletmenin kaynaklarn kanalize etti
i, verimlili
i azaltt
, tüketicinin sosyal hareket yüzünden daha fazla fiyat ödemek zorunda kald
, iletmenin bu konularla ilgilenmesini sa
layacak personelinin bulunmamas durumunda yeni personel istihdam etmek zorunda oldu
u, toplumsal sorunlarn çözümünün iletmelerden beklemenin insafszlk oldu
u eklinde sralanmaktadr (Özgener, 2000: 219).

Sosyal sorumluluk kampanyalar, iletmelere ek bir maliyet yaratyormu gibi gözükmesine ra
men, çalanlarn ve tüketicilerin bilinçlenmesi ile beraber iletmenin marka kimli
inin ve imajnn toplum gözünde de
erlenmesini sa
lamaktadr. Toplumun bilinçlenmeye balamas ile beraber tüketiciler, satn almlarnda sosyal konular destekleyen iletmeleri tercih etmeye balamlardr. Sosyal sorumluluk kampanyalar ile toplumun bilinç düzeyi yükseltilerek sürdürülebilir yaam ve kalknma çabalarna katkda bulunulmaktadr.

Sosyal sorumluluk ile iletmeler, yaam kalitesini her alanda yükseltmeyi, bölgesel kalknmay, toplumsal yaam kolaylatrmay, yatrmlarnn ve üretimlerinin her aamasnda do
al çevreyi korumay ve ona yatrm yapmay, yeni do
al alanlar yaratmay, e
itimin her alannda katk sa
lamay, insan yaamnn de
erinden yola çkarak sa
lk alanna destek vermeyi, kültür varlklarnn gelecek kuaklara aktarmn ve bu ba
lamda kültürün kaybolmasn önlemeyi amaçlamaldr. Ancak önemle vurgulanmas gereken önemli bir konu; iletmelerin bu sorumlulu
u sadece d çevreye yönelik olarak de
il ayn zamanda iç çevreye (çalan, tedarikçi v.s.) yönelik olarak da uygulamas gereklili
idir. Dolaysyla amaç, bu iki çevreye de zarar vermemek ve katkda bulunmaktr (Özgen, 2006: 28). Bu kapsamda, topluma ve çevreye sa
lanan bu katklar ba
 olarak nitelendirmek yanl olmaktadr. Bu faaliyetler, ba
tan çok daha öte ve anlaml bir deste
i gerektirmektedir. Bu destek, iletmelerin sorumlulu
udur. Bu nedenle, sosyal sorumluluk kampanyalar sistematik bir süreç sonucunda olumaktadr. Ayrca bu kampanyalar iletmeleri baarya götüren önemli bir kriterdir.

Bilim uzmanlar sosyal sorumluluk konusunu farkl bak açlar ile ele almlardr. letmelerin sosyal sorumluluk anlayn benimsemeleri gerekti
i ve bu anlay benimsemenin iletmeye bir yarar olmayaca
 eklinde farkl iki görü bulunmaktadr. Bu iki farkl görü, sosyal sorumluluk anlaynn iletmelere olan yararlarn ve sakncalarn oluturmaktadr. Bu iki bak açs ile ilgili açklamalar ve gerekçeler aa
da sralanmtr.

letmelerin sosyal sorumluluklarna önem vermesinden yana olan görüler unlardr (Hatibo
lu, 1993: 332);

¾ letmeler, toplumun bir parçasdr. Bu nedenle, sosyal sorunlar bilmemeleri söz konusu olamaz.

¾ letmelerin elinde teknik, parasal ve yönetsel kaynaklar vardr. Bu nedenle, karmak sosyal sorunlarn üstesinden gelebilir ve gelmelidir.

¾ letmeler sosyal sorunlar çözdü
ü takdirde, daha kararl bir çevrenin ortaya çkmasn sa
lamaktadr. Bu çevrenin varl
 iletmelerin uzun dönemli çkarlar bakmndan son derece yararldr.

Sosyal sorumluluk anlayn benimsemenin iletmelere yararl olaca
n destekleyen bu görülerin dnda, sosyal sorumlulu
un karsnda olan görüler de mevcuttur. Bu görüler unlardr (Eren, 2005: 108);

¾ Yönetimin temel ve tek sorumlulu
u hissedarlarn karlarn maksimize etmektir. Bu nedenle, sosyal konular hemen ele alnp, üzerinde durulacak konular de
ildir.

¾ letmeler, sosyal faaliyetleri gerçekletirmek için kurulan kurulular de
ildir. letmelerin kurulular, çalma sistemleri, ekonomik olarak üretim yapma ve öncelikleri verimlili
i sa
lamaktr.

¾ E
er yöneticiler, sosyal sorumlulu
un gereklili
ini düünüp, bunu gerçekletirmeye yönelik uygulamalarda bulunurlarsa, iletmenin ekonomik nitelikteki birincil amaçlarn ihmal edebilir ve rekabet savanda yenilebilirler.

¾ Sosyal sorumluluklar sadece iletmeleri de
il, tüm toplumu ilgilendirir. O halde, bu sorunlar i adamlarnn ve yöneticilerin çözmesi zorunlu olamaz.

¾ Sosyal görev ve sorumluluklarn gere
ini yerine getiren iletmeler bu görevlerin gerektirdi
i harcamalar mallarn maliyetlerine yanstacaklar, bunun sonucunda ise, mal fiyatlar yükselecek bu da bata tüketici olmak üzere toplumun aleyhine bir durumun ortaya çkmasna neden olacaktr.

¾ letmelerin tek sorumlulu
u karlarn en yüksek düzeye çkarmaktr. Bu noktada, iletme ve toplum çkarlar çatmaktadr. letmeler karlarnn bir ksmn sosyal konular için harcayacak olurlarsa, iletmenin ortaklar sermayelerinin getirisinden herhangi bir gelir elde edemeyecekler ya da gelir elde etseler bile gelirin miktar az olacaktr (Top ve Öner 2008: 99).

Son yllarda bilgi teknolojilerinde yaanan gelimeler, bununla birlikte küreselleme süreci ile iletmelerin pazar snrlar de
imi ve genilemitir. Bu kapsamda, çalan, tüketici ve tüm paydalarn daha da bilinçlenmeye balamas iletmelerin de effaflamasn beraberinde getirmitir. Bu durum, iletmeler için maliyet gibi görünen, topluma katk sa
layacak sosyal sorumluluk faaliyetlerine daha fazla kaynak ayrmas, uzun dönemde iletmeye kar olarak dönecek ayrca rekabet üstünlü
ü sa
layacaktr. letmelerin iddetli rekabet ortamnda varlklarn sürdürebilmeleri için rakiplerinden farkllk yaratmalar gerekmektedir. Bu farkllk, artk mal ve hizmetlerin kalitelerini arttrmann, da
tm kanallarn de
itirmenin, tutundurma yöntemlerini farkllatrmann çok daha ötesinde, toplumun çkarlarn gözetme ve topluma yarar sa
layacak faaliyetlerde bulunma ile yaratlmaktadr.

1.1.2. Sosyal Sorumluluk Anlaynn Ortaya Çk ve Geliimi

Sosyal sorumluluk anlaynn öneminin günümüzde artmasna ra
men, kavramn tarihi çok eskilere dayanmaktadr. Tarihsel süreç içinde sosyal sorumluluk kavram hep bulunmaktadr. Sadece zaman içinde kavrama bak de
imitir. Sosyal sorumluluk anlay, eski dönemlerde insanlar arasndaki ilikileri düzenleyen dinlerin içinde bulunmaktadr. Zamanla insanlar arasndaki yaay ve i ilikilerini belirlemek için bir takm yasalar ve kurallar olarak ortaya çkmtr. Daha sonralar ise vakf ve dernekler aracl
yla daha sistemli, planl yürütülen faaliyetler ve kampanyalar haline gelmitir.

Sosyal sorumluluk anlaynn geliiminin, farkl dönemlerde incelenmesi gerekmektedir. Genel olarak, sosyal sorumluluk anlaynn geliimi dört dönemde

devrimi sonras dönem, üçüncü dönem 1929 dünya krizi sonras yaanan gelimelerin yer ald
 dönem, dördüncü ve son dönem ise, sosyal sorumlulu
un günümüzdeki geliimini içeren dönemdir.

Sanayi Devrimi’nden önceki dönemde yani birinci dönemde, sosyal sorumluluk anlay, örf, adet, din ve kültürel yaplarn, basklarn ve gelimelerin sonucu olarak ortaya çkmtr. 12. yüzyla kadar olan bu dönem, iletmecilik öncesi dönem olarak adlandrlmaktadr. Bu dönemde, kilise i hayatnda ve i felsefesinde önemli bir konuma gelmitir. Kilisenin belirleyici oldu
u ekonomik düzende ticaret ve iletme uzman için sosyal sorumlulu
un gerçekletirilmesi dinin belirledi
i kurallara göre olmaktayd. M.S. 1100’den 1800’e kadar olan, sosyal sorumlulu
un sanayi devrimi öncesi dönemi olarak ifade edilen bu dönem, ticaret burjuvazisi ile karakterize edilmektedir. 12. ve 14. yüzyl arasnda Avrupa’nn Bizans ve slam medeniyeti ile ilikiler kurmas, ticaret ve sanayinin toplum yaamnda önem kazanmasna neden olmu, ancak dini kurallar, özellikle Bat’da Katolik kilisesi, i hayatn ve felsefesini sahip oldu
u güç ile büyük ölçüde etkisi altna almtr. Bu dönemde, ba
lar, hibeler ve halkn emanet etti
i paralar, kilisenin ekonomik yaamda kulland
 fonlarn büyük bölümünü sa
lamasna ve güçlenmesine neden olmutur (Biber, 2002: 73).

Sanayi devrimi öncesi dönemde, dini kurallar, sosyal sorumluluk anlay bata olmak üzere birçok anlay ve kararda daha etkili olmutur. Sanayi devrimi ile birlikte güçlü içi sendikalar olumaya balamtr. Bunun sonucunda, yönetim ve iletmecilik alannda güçlü ilerlemeler meydana gelmitir.

Sanayi devriminin gerçeklemesiyle sosyal sorumluluk anlaynda ikinci döneme geçilmitir. Sanayi devrimiyle, fabrika sistemine geçme, hzl ve bol miktarda üretim gibi olumlu gelimeler meydana gelmitir. Bununla birlikte, sanayi devrimi sosyal bakmdan olumsuz sonuçlar da getirmitir. Örne
in; erkek i görenlerin yerine, bazen daha ucuza çaltklar için, çocuk ve kadnlar çaltrlmaya balanmtr. Günlük yirmi saate kadar ulaan çalma saatleri küçük çocuk ve kadnlar ezmitir. Çalma saatlerinin fazla olmasna ra
men, çalanlara verilen ücretler yetersiz kalmtr ayrca makinelerin basit olmas nedeniyle herkes

tarafndan çaltrlabilmesi kalifiye çalanlara olan ihtiyac büyük ölçüde azaltmtr (Güven, 1995: 45 ).

Sanayi devrimi üretim miktarlarnda art sa
layan sistemleri gelitirmitir. Ancak, çalanlara fazla önem verilmemi, onlara adeta bir makine gibi davranlmtr. Bu devrimde, önemli olan daha fazla mal üretmek iken, insan haklar ve insani de
erler ihmal edilen konular olmutur.

Sosyal sorumluluk anlaynn gelimesinde en büyük etkisi olan olay 1929 ekonomik bunalmdr. Sanayi devrimi ile beraber iletmelerin üretim miktarlarnda meydana gelen art ve bunun yansmas olarak ekonomideki gelimeler 1929 ylnda son bulmutur. Sosyal sorumluluk anlaynda da yeni bir döneme geçilmesine neden olmutur.

1929 ekonomik bunalmndan sonra sosyal sorumluluk anlaynda üçüncü döneme geçilmitir. Sanayi devrimiyle, yaanan gelimelerden sonra 1929 ylnda yaanan ekonomik bunalmndan itibaren liberalizmin do
urdu
u toplumsal, siyasal ve ahlaki sorunlarn ortaya çkmas, birçok batl düünürü gelecek ile ilgili düünmeye yöneltmitir. Dolaysyla, yönetimde sosyal sorumluluk felsefesi bu dönemde ön plana çkmtr.

1950’lerden sonra özel kesimin kar elde etme ve bunu sürdürme anlay bütün dünyada de
imeye balamtr. Özel kesimin amaçlarnn arasna kar elde etme amacnn yan sra, sosyal sorumluluk anlay da eklenmitir. Toplumsal sorumluluk, elde edilen kardan belirli ölçüde fedakarlk yapma anlam tamakta, bu durum, gelecekte daha büyük karlar elde edebilmenin temellerini ve nedenlerini hazrlamtr. Kurulularda kar ile kar d amaçlarn kesiti
i bir yerde ortaya çkan sosyal sorumluluk, sosyal sistem içinde, kuruluun toplumdaki imajn da etkilemektedir. Toplum, daha çok kar elde eden bir iletmeden ziyade “sosyal” olan bir iletmeyi be
enmektedir. I. Dünya Sava, 1929-1933 Ekonomik Bunalmlar ve II. Dünya Sava’ndan sonra ortaya çkan ve bugünkü anlamyla sosyal sorumluluk

¾ Devletin ekonomik yaama müdahaleleri artm ve bu müdahalelerin sonucu olarak i adamnn karsna baz snrlamalar çkmtr.

¾ Nüfusun hzla ço
almas ve nüfus yo
unlu
unun artmas, insanlar arasndaki ilikileri sklatrmtr. Ayca isizlik sorunu daha da önemli bir hale gelmitir.

¾ Demokratikleme ve insancllama e
ilimlerinin giderek güçlenmesi, bireyi daha da güçlü bir varlk haline getirmitir. nsan Haklar Beyannamesi ile bireyin siyasal ve toplumsal gücü artmtr.

¾ Birey çeitli örgütlerin üyesi olmu, dolaysyla örgütsel gücü artmtr.

¾ Dünyann iki blo
a ayrlmas, uluslararas ekonomik ve siyasal rekabetin beslenmesi, uluslarn ve kurumlarn yönetiminde bir takm de
iiklikler yaratmtr.

Genel olarak, sosyal sorumluluk kavramnn geliimi devletin zorlamas ve büyük krizlerin sonucunda ortaya çkmtr. Üçüncü dönem olan 1929 ekonomik bunalm sonras dönemde, sosyal sorumluluk anlay topluma indirgenerek zorlanan de
il, talep edilen bir yapya kavumutur.

1960’larda yaylan sivil hareketler, bata Vietnam olmak üzere, tüm dünyada savaa kar gelien büyük protesto hareketleri, insani de
erleri bir kez daha hatrlatmtr. Bu de
erler ön plana çktkça toplum, iletmelerden bu yönde davranmalarn beklemitir. letmeler de sosyal sorumlulu
u yerine getirmenin bir zorunluluk olmaktan çok daha öte, kendilerine her açdan yarar sa
layan ve farkllatran bir özellik oldu
unu algladklar için bu kavramn geliimi en hzl ve etkin bir biçimde 1960’larn sonu 1970’lerin banda olmutur (Turan, 2004: 88).

1960’lardan sonra sosyal sorumluluk anlayn, özel sektör kendili
inden yerine getirmeye balamtr. Ancak zamanla toplum, iletmelerden sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunmalarn istemilerdir. Bu dönemlerde sivil örgütler, kadn haklar ve çevrenin korunmasna yönelik önlemler gibi sosyal faaliyetler, iletmelerin sosyal sorumluluklarna toplumun verdi
i de
erlerin gelimesini sa
lamtr. letmeler, toplumdan gelen talepler do
rultusunda, sosyal sorumluluk anlaynn benimsenmesinin kendilerine de yarar sa
layaca
n anlamalar sonucu bu anlay benimsemilerdir. Bu ba
lamda, toplumda, sosyal sorumluluk anlayn benimseyen iletmeleri tercih etmeye balamtr.

1960’l ylarn sonlarnda çevre kirlili
i ve do
al kaynaklarn bozulmasna kar hassas olan toplum kesimlerinin gösterdi
i tepki 1970’li yllarda giderek daha fazla artmtr. Bütün bu gelimeler, 1980’li ylarda sürdürülebilir kalknmann tüm dünya uluslar tarafndan öncelikli politik amaç olarak benimsenmesine yol açmtr. 1987 ylnda WCDE (World Commission on Environmental Development); sürdürülebilirli
in sosyal, ekonomik ve çevresel yönünü, “insanl
n imdiki ihtiyaçlarn gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarn karlama yetene
ini tehlikeye atmadan karlayabilir” ifadesiyle açklamtr. Böylece, sürdürülebilir kalknma kavram, iletmelere ekonomik sorumluluk yansra çevre ile ilgili ve sosyal sorumluluklar da beraberinde getirmitir (Aiking ve Boer, 2004: 8; Jimenos ve Lorento, 2001: 15).

Sosyal sorumluluk anlay, ülkeden ülkeye de
ien bir kavram olmakla birlikte, zaman içinde de
iik ekillerde alglanmtr. lk ortaya çk 1950’lerde olmakla birlikte o zamanlar i dünyasnn topluma borcu olarak yorumlanmtr. 1960’larda daha gönüllü bir hale gelirken, 1970’lerde ve 80’lerde toplumla ilikiler iletmelerde kurumsal anlamda kabul görmeye balamtr. 1990’larda yönetim ile ilgili pek çok konuya kartrlmsa da 2000’lerde hak etti
i niteli
i kazanmaya balamtr (Özgen, 2006: 24).

2000’li yllarn dünyasnda iletmelerin yerine getirmek zorunda oldu
u talepler artmtr. Artk tüketiciler, iletmelerden mal ve hizmet kalitesinin sa
lanmasnn dnda insan haklarna, çevreye, hukuka, yaam düzeyinin yükseltilmesine kar duyarllk göstermesini beklemektedir. Tüketicilerin bilinçlenmesiyle yaanan olumlu gelimelerin yannda yoksullu
un artmas ve insan haklarnda yaanan ihlallerin dünya kamuoyu önünde meydana gelmesi ise günümüz “ça
da” dünyasnn di
er yann oluturmaktadr (Dereli, 1997: 2).

Sosyal sorumluluk anlaynn tarihsel geliimi üç önemli sosyal sorumluluk bak açsn ortaya koymaktadr. Bu bak açlar, gizli el, devlet ve yönetim yaklamlardr. Bu yaklamlar ksaca öyle açklanabilir (Bartol ve Martin, 1994: 103-104);

¾ Gizli El Yakla
m: Gizli el yaklam 18.yy da ekonomist Adam Smith’e dayanmaktadr. Bu yaklamda, iletmelerin bir takm yasal zorunluluklar oldu
unu ve bu zorunluluklar do
rultusunda karlarn arttrmalar gerekti
ini vurgulamaktadr. Sosyal sorumlulu
un, kaynaklarn etkin bir biçimde kullanlmas ile sa
lanaca
n, bununla birlikte serbest piyasa ekonomisinin kendili
inden sa
layaca
n belirtilmitir.

¾ Devletçi Yakla
m: Devlet tarafndan toplumda ihtiyac olan kesimlere yaplabilecek yasal ve politik düzenlemelerle, bir gizli elin verece
i hizmetten daha iyi hizmet verilebilece
i ifade edilmektedir.

¾ Yönetimci Yakla
m: Yönetimci yaklam, iletmelerin sosyal refahnn korunmas ve yükseltilmesi için kendi ekonomik çkarlarna mümkün oldu
u kadar uygun davranlar sergilemesi gerekti
ini vurgulamaktadr.

Sonuç olarak; sosyal sorumluluk anlay 21’inci yüzylda sürdürülebilir kalknmann olmas gereken zorunlu ö
elerinden biri konumundadr. letmeler belli

bir sistem içinde varlklarn sürdürmektedirler. çinde bulunduklar sistemin bir parças olarak çevrelerine uyum sa
lamak zorundadrlar. Bu ba
lamda, toplumsal yaamn vazgeçilmez ö
esi olan sosyal sorumluluk anlay, yaanan gelimelerle etkisi, boyutlar de
imi ve toplumun zaman içinde bilinçlenmesiyle önemi artan bir kavram haline gelmitir.

1.1.3. Sosyal Sorumluluun Uygulama Alanlar

Sosyal sorumluluk anlaynn birçok uygulama alan bulunmaktadr. letmeler yürüttükleri sosyal sorumluluk kampanyalarnda bu alanlardan birini seçebilecekleri gibi, birden fazla alana ayn anda veya farkl zamanlarda yönelebilirler.

letmelerin faaliyetleri ile ilikili bir çok sosyal sorumluluk alan bulunmaktadr. Sosyal sorumluluklarn snrlarn, kapsam ve konularn u ekilde sralamak mümkündür (Eren, 2005: 103-107):

• letmenin ve yöneticilerinin, hissedarlarna veya sermaye sahiplerine kar olan yükümlülükleridir.

• Yakn çevreye istihdam olanaklarnn teminidir. e almada cinsiyete, rka ve sosyal snflara eit davranlmaldr.

• Tüketicinin korunmasna yönelik faaliyetlerde bulunulmaldr.

•  ahlakna sahip olunmaldr. Haksz ve ar karlar elde etme rakip iletme mallarn kötüleyici ve küçük düürücü reklamlar yapma gibi i ahlakna ters davranlar sergilenmemelidir.

• Çevre kirlili
inin önlenmesi ve çevrenin yaanabilecek bir ortam olarak korunmas için çaba gösterilmelidir.

Bu konular; iletmelerin sosyal sorumluluk kampanyalarnn kapsamn oluturmaktadr. Sosyal sorumluluk kampanyalarnn kapsam zaman içinde de
iebilir. Ayn ekilde alanlar da zaman içinde geliip, çeitlenebilmektedir.

Bu kapsamda, Kitchen (1999: 131) sosyal sorumluluk kampanyalar ile ilgili çalmasnda, ideal iletmelerin sahip olmas gereken alt önemli özelli
in sosyal sorumluluk uygulamasnda da kendini gösterece
ini belirtmitir. Bu özellikleri; yüksek etik standartlar, iyi/kaliteli çalanlar, e
itime kendini adamlk, eit frsatlara kendini adamlk, aratrma ve gelitirmeye yatrm olarak sralamtr.

letmenin sahip olmas gereken özelliklerin dnda yerine getirmek zorunda oldu
u baz sorumluluklar da bulunmaktadr. Yaplan çalmalarda, iletmelerin sorumluluklar farkl ekillerde isimlendirilmi ve snflandrlmtr. Bu sorumluluklar; temel sorumluluklar, mesle
e kar sorumluluklar, iverene kar sorumluluklar, müterilere ve hedef müterilere kar sorumluluklar ve yatrmclara kar sorumluluklardan olumaktadr. Temel sorumluluklar; mevzuat çok iyi bilmek, mevzuata uygun davranlarda bulunmaktr. Mesle
e kar sorumluluklar; dürüstlük, güvenilirlik ve yetkinli
e sahip olmaktr. verene kar sorumluluklar; iverene rekabet yaratc baka bir i yaplmamas, baka ilerden elde edilen gelirlerin yönetime bildirilmesidir. Müterilere ve hedef müterilere kar sorumluluk; müteri çkarlarnn en üst düzeyde korunmas, müteri gizlili
inin korunmas, mal ve hizmetlerle ilgili yanl bilgi verilmemesi konusunda titiz davranmaktr. Yatrmclara kar sorumluluk; yatrm yapan kiilere belli bir gelir sa
lanmaldr. Sosyal sorumluluk anlaynn kurulularn çalma alan ile ilgisi yoktur. Sosyal sorumluluk bütünü ilgilendiren bir sorumluluktur (www.adinka.com Eriim Tarihi: 25.08.2009).

letmelerin sosyal sorumluluk alanlar yazn taramas sonucunda yukarda açkland
 gibi farkl kiiler tarafndan farkl ekillerde tanmlanmasna ra
men, genel olarak iletmelerin sosyal sorumluluk alanlarn, çevreye yönelik, tüketiciye yönelik, sa
l
a yönelik, ekonomik geliime yönelik, e
itime yönelik ve kültürel faaliyetlere yönelik sorumluluklar olarak özetlemek mümkündür.

Çevreye yönelik sorumluluk; iletmelerin temel sorumluluklarndan biri olan,

toplumsal normlara, de
erlere ve inançlara saygl olmak ve onlar dikkate alarak faaliyetleri yürütmektir. letmelerin içinde bulundu
u toplumun bütün bireylerine en iyi ekilde yaama imkan sa
layacak faaliyetlerde bulunmalar ve toplumsal katma de
eri yükseltmeleri yeni i anlaynn gere
idir (Özüpek, 2005: 62). Çevrenin korunmas konusunda, siyasal ve yerel düzenlemelere uyum, enerji tasarrufu politikalarnn çok ötesinde bir boyut kazanmtr. Birçok kii, çevre koruma örgütleri ve büyük iletmeler, artk çevre koruma çabalarnn, daha az kaynak harcayan mallarn, süreçlerin, hizmetlerin gelitirilmesi, sunulmas, atk ve emisyonlarn azaltlmas, sürdürülebilir bir küresel kaynak kullanm programlarnn oluturulmas yönünde çalmaktadr (Zoro
lu, 2001: 93). letmenin çevreye yönelik sorumluluklarnda toplumsal normlara, de
erlere ve inançlara saygl olmak ve onlar dikkate alarak faaliyette bulunmak yer almaktadr. letmelerin bunun dnda, faaliyette bulundu
u toplumun bireylerine en iyi ekilde yaama ve çalma imkan sa
layacak ekilde baz konulara katk vermeleri ve topluma yarar sa
lamalar gerekmektedir. Bu ekilde, toplumsal katma de
eri yükseltmi olacaklardr (Rosen, 1998: 35-36).

letmeler, son yllarda etkisini göstermeye balayan küresel snma gibi do
al olaylara kar tüketicilerini korumak için çevreye yönelik sorumluluklarn daha fazla dikkate almaya balamtr. Bu ba
lamda, küresel snmaya önlem olarak mallarnda farkllamaya gitmitir. Örne
in; elektrik tasarrufu sa
layan mallar ve ampüller üretilmitir.

Tüketiciye Yönelik Sorumluluk; ekonomik faaliyetin temelinde tüketicilerin

tercihleri ve ihtiyaçlar yer almaktadr. letmeler bu isteklere uymakla hem maksimum kar elde edecekler, hem de toplumun kaynaklarn gereksiz yere harcamam olacaklardr. Mal ve hizmetler hakknda do
ru bilgi vermek, mal ve hizmetlerle ilgili tüketici ikayet ve eletirilerine açk olmak, sosyal pazarlama anlaynn gereklerindendir. Bu tür bir davran, hem ahlaka uygun, hem de sosyal açdan sorumlu bir davrantr. Zaten tüketiciler, üretim için üretim yapan iletmelere

beklentilerine cevap vermek özellikle iletme açsndan önemlidir (Özgener, 2000: 184).

Tüketicilerin haklarnn korunmas, tüketiciye yönelik sorumluluklarn en banda gelmektedir. Tüketiciye yönelik sorumlulukta, tüketicinin istedi
i mal, istedi
i yerde ve zamanda bulmasnn yan sra dürüst reklam, bilgilendirme, tüketicilerin haklarn arama imkan yaratlmas, garanti ve servis imkan sunulmas bulunmaktadr.

letmeler, tüketiciye yönelik sorumluluklar yerine getirmekle, tüketicilerin güvenini kazanmaktadr. Tüketicinin güveninin kazanlmas sonucu, iletmeye kar müterinin ba
llk duygusu olumaktadr.

Sa
l
a Yönelik Sorumluluk: letmelerin birço
u toplumun sa
l
 için

yaplan yatrmn sadece sosyal yönden sorumluluk olmad
n, ayn zamanda iletme, çalanlar, paydalar ve toplumun tümünü kapsayan, istenen önemli ve gerekli görülen bir sorumluluk oldu
u inancn tamaktadr. Sa
lk ve di
er sosyal refah kampanyalar iletmelerin toplumda olumlu bir izlenim yaratmasn sa
layacaktr. Bu durum, iletmeyi hem çalanlar açsndan cazip klacak hem de potansiyel yatrmclar etkileyecektir (Bovee ve di
erleri, 1993: 111).

Ekonomik Geliime Yönelik Sorumluluk: Ekonomik geliime yönelik

sorumluluklar temel olarak, iyi, kaliteli bir mal uygun fiyata üretip, iletme sahip ve hissedarlarna kazanç sa
lamaktr. Yaplan çalmalarda ekonomik geliime yönelik sorumluluklar bütünsel olarak u ekilde ifade edilmektedir (Lantos, 2001: 6-7);

• letmeye yatrm yapan kiilere, yatrm yaplan fonlardan uygun geri dönüüm sa
lamak,

• Müteriyi gerçek de
ere sahip mal ve hizmetler ile memnun etmek,

• nsanlara maddi anlamda durumlarnn geliece
i hissini vermek,

• Yeni i alanlar sa
lamak

E
itime Yönelik Sorumluluk: letmeler e
itime yönelik sorumluluklara

di
er sorumluluklardan çok daha fazla önem vermektedir. Aslnda iletmeler çevrelerinde bulunan e
itim kurumlarna gereken ilgi ve deste
i göstermelidirler. letme, sadece çevresine de
il, ayn zamanda çalanlarna da gereken e
itim deste
ini sa
lamaldr.

Bu nedenle, iletme kurum içine dönük e
itim faaliyetlerine gereken hassasiyeti göstermeli, e
itim kurumlarna gerekli maddi ve manevi deste
i vermeli, ayn zamanda toplumsal bilincin geliimine katkda bulunan e
itim faaliyetlerinde bulunmaldr. letmelerin e
itim kurumlaryla ibirli
i yapmas ve e
itime gönüllü destek vermesi hem iletmenin gelece
i hem de toplumun gelece
i için önem tamaktadr (Özgener, 2004: 200).

Kültürel Faaliyetlere Yönelik Sorumluluk: letmelerin kültürel faaliyetlere

yönelikte sorumluluklar bulunmaktadr. letmelerin sosyal sorumluluklarn yerine getirmelerinin en genel ekli, yerel ve ulusal yardm kurulular, vakf ve dernek gibi organizasyonlar aracl
yla ba
ta bulunmalar ve kültürel faaliyetleri finanse etmeleridir. letmeler kültürel faaliyetlere yaptklar katklar arttrarak toplumun yaam kalitesini yükseltmeye çalmaktadr (Bayrak, 2001: 113).

Sosyal sorumluluk anlaynn uygulama alanlarnn 
nda, bir takm sorumluluklar ekil 1.1’de gösterilmitir;

ekil 1. 1: Sosyal Sorumluluk Piramidi

ekil 1.1’de görüldü
ü gibi Caroll (1991) sosyal sorumluluk ile ilgili çalmasnda sorumluluklar bir piramide benzetmitir. Piramidin taban ekonomik sorumluluklardan olumakta, ikinci basamak yasal sorumluluk, üçüncü basamak etik sorumluluk ve dördüncü basamak ise gönüllü sorumluluklardr. Ekonomik sorumluluklar, karl olma ile ilgili ve zorunlu sorumluluklardr. Yasal sorumluluklar, kanuna uyma ile ilgili ve zorunlu sorumluluklardr. Etik sorumluluklar, etik olma ile ilgili ve beklenilen sorumluluklardr. Gönüllü sorumluluklar ise iyi bir kurumsal vatanda olma ile ilgili ve arzu edilen sorumluluklardr.

Ekonomik Sorumluluk; letmelerin o ülke tarafndan kendisine iletmesi

için emanet edilen kaynaklar en etkili ve verimli biçimde kullanmalar ve toplumun ihtiyaçlarna uygun miktar ve kalitede üretimde bulunmalar zorunlulu
unu ifade etmektedir (Ylmaz, 2009: 298). letmelerin hepsinin ilk düzeydeki sorumlulu
u, toplumun ihtiyaç duydu
u ve istedi
i mal ve hizmetleri üretmek, temin etmek için kaynaklar uzun dönemde verimli bir biçimde kullanmak ve üretilenleri karl bir biçimde satmaktr (Bone ve Kurtiz, 1999: 13). Ekonomik boyut, mallarn ve hizmetlerin üretiminde kullanlan kaynaklarn, sosyal bir süreç içinde nasl bir da
lm gösterdi
i ile ilgilenmektedir (Ferrell ve Friedrich, 1994: 69). Ekonomik

Ekonomik Sorumluluklar Yasal Sorumluluklar Gönüllü Sorumluluklar Etik Sorumluluklar

boyutta, iletmeler, üzerinde do
rudan ya da dolayl olarak olumlu yönlü etkiyi amaçlayan faaliyetleri içermektedir. letmelerin yürüttükleri baz faaliyetler do
rudan bazlar ise, dolayl olarak ekonomik faaliyetler içinde de
erlendirilmektedir. Do
rudan ekonomik faaliyetlere örnek olarak; iletmenin satlarn arttrma faaliyetleri olabilir. Dolayl ekonomik faaliyetlere örnek olarak; çalanlar motive edici faaliyetler olabilmektedir (Schwartz ve Carroll, 2003: 508). Ekonomik sorumlulukta, iletme toplumun istedi
i mal ve hizmeti üretmekte ve do
ru bir fiyattan satmaktadr. Ayrca, fiyatlar sunulan mal ve hizmetlerin gerçek de
eri olmaldr. letmeler açsndan da iletmenin sürdürülebilirli
ini sa
layacak, yatrmclarna karl
n verecek yeterlilikte kar sa
lamaldr (Carroll ve Buchholtz, 2000: 33).

Yasal Sorumluluk; Yasal sorumluluk, iletmelerin belli ölçülerde kanunlara

ba
ll
n gerekli klmaktadr. letmeler sadece temel kanunlara ba
l kalmamakta, bu kanunlarla beraber ekonomik bir takm sorumluluklarn gerektirdi
i kanun ve düzenlemelere de uymaktadrlar (Joyner ve Payne, 2002: 307). Toplum, iletmenin, içinde bulundu
u ülkenin kanunlarna göre faaliyette bulunmasn beklemektedir. Ayrca, taraf olarak iletmenin, iletme ve toplum arasndaki sosyal sözlemeye uygun davranmasn talep etmektedir (Carroll, 1991: 41). letmeler, tüketici güvenli
i ve çevre korumas gibi alanlarda tek bana yeterli duyarll
a sahip de
ildir. Bu nedenle, devlet sosyal sorumluluk anlayn yasalarla garanti altna almakta ve uygulanmasn sa
lamaktadr (Ferrell ve Friedrich, 1994: 73).

letmelerin faaliyetlerini yürütürken göz önünde bulundurmalar gereken kurallar kanunlarla belirlenmitir. letmelerin bu belirtilen kurallara uymalar yasal bir zorunluluktur. letmeler, bu yasal zorunluluklarn yerine getirmedikleri zaman kanun karsnda suçlu duruma dümektedirler.

Etik Sorumluluk; Sosyal sorumlulu
un etik boyutunda, kanuna ba
lanmad


halde, örgütsel üyeler, topluluk ve toplum tarafndan beklenen veya yasaklanan davran ve faaliyetleri ifade etmektedir. Etik sorumluluklar, müteriler, çalanlar,

standartlar, normlar ve beklentilerdir (Gülo
lu, 1998: 405). Etik sorumluluklar hak ve adalet kavramlarna ilikin sorumluluklardr. Örne
in; çalanlarn haklar, kurum içi adaletin sa
lanmas v.s. gibi. Ayrca, hemen her toplumda yalan, hile, hrszlk ve bakalarna zarar veren davranlar etik olmayan davranlardr. Etik sorumluluklar yasalarda yer almasalar da, toplumun iletmelerden bekledi
i do
ru ve adil davranlar kapsamaktadr (Ay, 2003: 59). Bu sorumluluklar, iletmelerin toplumun de
erleri ile uyum içinde faaliyet göstermesi üzerine odaklanmaktadr (Ferrell ve Friedrich, 1994: 81). Etik sorumluluklar, etik davranmay, dürüst olmay, do
ru olan yapmay, toplumun haklarna saygy, yaplan faaliyetlerin toplumun üzerinde yaratt
 etkiyi dikkate almay gerektirmektedir (Uzkesici, 2005: 69).

letmelerin etik sorumluluklar, hukuki sorumluluklarda oldu
u gibi yasalarla belirlenmitir. Ancak iletmeler, bu sorumluluklar toplum normlar olarak kabul edip, yerine getirmek zorundadr. Rekabetin ivme kazand
 pazarlarda etik sorumluluklar tam anlam ile yerine getiren iletmeler ön plana çkacaktr.

Gönüllü Sorumluluk; Gönüllü sorumluluklar, yöneticiler için gerek yasal

açdan gerekse etik açdan üstlenmek zorunda olmadklar sorumluluklardr. Bu açdan de
erlendirildi
inde, iletmelerin faaliyet gösterdi
i sosyal çevrede iyi bir birey olarak alglanmasna yardm eden faaliyetleri içermektedir (Ay, 2003: 39). Gönüllü sorumlulukta, iletmelerin zorunlu olmad
 halde yerine getirdikleri ve toplumun da bu sorumluluklar yerine getirmelerini bekledikleri sorumluluklar ifade etmektedir. Bu boyut, iletmeye olumlu bir imaj kazandrarak, uzun dönemde iletmenin karl çalmasn ve yaamn sürdürmesini sa
lamaktadr (Ferrell ve Friedrich, 1994: 81). Bu sorumluluklar, tamamen iletmenin seçimine ve iste
ine ba
l olan sosyal faaliyetleri içermektedir. Bunlarn yerine getirilmesi hem kanunlarla zorunlu klnmaz hem de toplum tarafndan net bir ekilde talep edilmez. Toplum, iletmelerin bu tür davranlarda bulunmasn ister ancak böyle davranmayan iletmeleri etik d olarak nitelendirmez. Gönüllü sorumluluklar, iyi bir iletme, iyi bir birey olmak, toplum için kaynak yaratmak ve yaam kalitesini arttrmak için gereklidir (Carroll, 1991: 42). letmelerin yüksek düzeyde üretim gerçekletirmesi için çalanlarn e
itimli olmalar, yeterli düzeyde fiziksel altyapya

sahip olmalar, kullanlabilir do
al kaynaklarnn bulunmas gerekmektedir. Tüm bu koullarn sa
lanabilmesinde gönüllü sorumluluklar önemli bir yere sahiptir (Porter ve Kramer, 2002: 61).

1.1.4. Sosyal Sorumluluk Anlaynn Yararlar ve Sakncalar

Sosyal sorumluluk anlay, toplumsal kesimlerin davranlarn olumlu etkileme potansiyeline ve sosyal açdan de
iim yaratmada önemli bir etkiye sahiptir. Sosyal sorumluluk kampanyalarnda davran de
iikli
i hem temel nokta hem de hedeflenen sonuçtur. Sosyal sorumluluk kampanyalarnn en temel baar kriteri, mal satlarnn art gösterme potansiyelidir. Bu baar kriterinin, gerçekleebilmesi için iletmenin yürüttü
ü sosyal hareket ile mal ve hizmet arasnda belli bir ba
olmaldr.

Sosyal sorumluluk, iletmelerin toplumun bir parças olmalarnn gere
i olarak yerine getirmek durumunda olduklar anlaytr. Sosyal sorumluluk anlay iletmelere önemli yararlar sa
lamaktadr.

Sosyal sorumluluk anlayn yerine getirmenin iletmelere sa
layaca
 yararlar unlardr (Özgener, 2000: 216);

¾ Toplum açsndan bakld
nda, sosyal sorumluluklarn yerine getirilmesiyle daha iyi bir çevre ve daha iyi i frsatlar yaratlm olacaktr. letme açsndan bakld
nda, toplum tarafndan benimsenen bir iletme daha fazla igücü kayna
, mal ve hizmetlerine daha kolay müteri bulacaktr. Özetle, daha iyi bir sosyal çevre yaratmak hem topluma hem de iletmeye yarar sa
layabilmektedir.

¾ Sosyal hareketlere iletmenin gönüllü olarak katlmas, sosyal sorumluluk konusunda devletin daha az düzenleme ve müdahalesine yol açacaktr. Bunun sonucunda, iletmeler daha fazla esnekli
e ve ba
mszl
a kavuacaklardr.

¾ letmeler modern toplumla ba
ml sistemlerdir ve iletme ile toplum arasndaki karlkl etkileim, iletmenin uygulamalarn büyük ölçüde etkilemektedir. letmenin çevresinde bulunan çkar gruplarnn beklentileri memnun edildi
i ölçüde, iletmenin yaam tehlikeye girmez. letmenin sosyal katlm desteklemesinde kamuoyunun görüü önemli rol oynamaktadr.

¾ letmenin yenilikçi kapasitesi, sosyal sorunlara uygulanabilirse, geleneksel anlamda iletmeye maliyetli gibi görülen bir takm faaliyetler iletmeye kar getirebilir. Örne
in; bo teneke kutularnn tekrar kullanma sokulmasn sa
lama veya atklarn tekrar üretime kazandrlmas iletme için maliyet tasarrufu sa
layabilmektedir. Bazen sosyal sorunlara kar tepki göstermek yerine, önlem almak daha tutarl ve daha az maliyetli olmaktadr. Örne
in; sular kirletip kullanlamaz hale getirdikten sonra temizlemek, hem maliyetli hem de uzun yllar alan, güç bir itir. Sular kirletip, temizlemek yerine, önceden önlem alp, sular kirletmemek daha az maliyetli olacaktr.

¾ Sosyal sorumluluk, kurum imajna katkda bulunmaktadr. Böyle bir imaj yaratan iletmeler müterileri, çalanlar ve yatrmclar iletmeye çekmektedir. Daha iyi çevre, iletmenin gelecekteki refah ve baars için daha yapc bir rol oynamaktadr.

¾ letmeler güçlü beeri ve maddi kaynaklara sahiptir. Özellikle, toplumun baz sorunlarn çözmek için kendi kaynaklarn kullanan iletmeler, sosyal sorunlar çözebildikleri ölçüde kararl bir çevrenin olumasna katkda bulunacaklar ve bu durum uzun dönemde iletme için yararl olacaktr.

¾ letme sosyal açdan güçlü ise, sosyal sorumluluk duyusunu da buna e de
er düzeyde geniletecektir.

¾ Her açdan saygn ilikileri amaçlayan iletme, iyiletirilmi bir çevrede baarl olabilir ve kazanç sa
layabilir. Sosyal açdan sorumlu davran, çkar gruplarnn (özellikle hissedarlarn) uzun dönemli çkarlarn en iyi ekilde gözetebilir.

¾ Sosyal sorumluluklarn yerine getiren iletmeler ahlaki yükümlülüklerini tanmlayarak, kamuoyunun de
ien istek ve beklentilerini karlamakta ve iletmelerin yol açt
 sosyal sorunlar çözmektedir.

Sosyal sorumluluk anlayn benimsemenin iletmeye sa
lad
 yararlar u ekilde sralanmtr: Genel olarak, sosyal sorumluluk anlay, iletmenin kaynaklarn etkin kullanmasn sa
lar, verimlili
i arttrr, müteri ba
ll
n sa
lar, kurum imajnn olumasna katkda bulunur. Bu ba
lamda, tüm iletmeler tarafndan yerine getirilmesi gereken bir sorumluluktur.

Argüden (2002)’e göre sosyal sorumluluk anlaynn iletmelere sa
lad
 yararlar u ekilde sralanabilir;

™ Kurumsal ö
renme ve yaratclk potansiyeli artmaktadr.

™ Verimlilik ve kalite artlar yaanmakta, risk yönetimi daha etkin hale gelmektedir.

™ Yeni pazarlara girmekte ve müteri ba
ll
n sa
lamada önemli yararlar elde edilmektedir.

™ Daha nitelikli personel cezbetme, motive etme ve tutma imkan sa
lamaktadr.

™ Kamuoyunun ve kural koyucularn iletmenin görülerine önem vermesi sa
lanmaktadr.

™ Sosyal sorumluluk konularnda hassas yatrmclara ulama imkan olutu
undan, gerek hisse de
erleri artmakta, gerekse borçlanma maliyeti dümektedir.

Conc Inc (1994) yapt
 aratrmaya göre, sosyal sorumluluk kampanyalarn uygulayan iletmeler, faaliyetlerinde, karlarnda ve satlarnda bir dizi art elde etmektedir. Conc Inc’nn çalmasnda bu artlar; marka konumunda güçlenme, güçlü kurum imaj ve etkisi, satlarda, pazar paynda art, çalanlar çekme, heveslendirme, elde tutma becerisinin art, yatrmclara kar cazibenin artmas ve iletme maliyetlerinin azalmas eklinde sralanmaktadr. imek (2003) ve Barutçugil (2004) çalmalarnda maliyet olarak görünen düzenlemelerin kar olabilece
i, çalanlarn ve müterilerin daha fazla güven duyabilece
i, bunun sonucunda da iletmeye ba
llk duygularnn geliece
i, ayrca iletmelerin müteri ba
ll
 sa
lamada önemli avantajlar elde edebilecekleri sonucuna ulamlardr.

Sosyal sorumluluk anlaynn sakncalar olarak getirilen eletiriler geçmite oldu
u gibi bugün içinde geçerlili
ini sürdürmektedir. Genel olarak, sosyal sorumluluk konusundaki eletiriler, tüketiciler üzerindeki, toplum üzerindeki ve rakipler üzerindeki etkiler açsndan üç farkl ekilde snflandrlmaktadr.

Tüketiciler üzerindeki etkiler; maliyetlerdeki art nedeniyle yüksek fiyat uygulamalar, mallarn ambalajlarndaki, fiyatlarndaki aldatc faaliyetler, sat elemanlarnn mal ve hizmetleri satmak için baskc tavrlar ve kalitesi düük, güvensiz mallar satarak tüketicinin sa
l
n tehdit edilmesi olarak sralanmaktadr. Toplum üzerindeki etkiler; tüketicilerin yanl bir takm isteklere yönlendirilmesi, tutundurma araçlarnn bilinçsizce kullanlmas sonucu toplumda yaratlan kültürel kirlenme ve pazarlama çabalarnn parlamento üzerinde oluturdu
u siyasal güçler eklinde sralanabilir. Rakipler üzerindeki etkiler ise; rekabeti ortadan kaldrmak için

yaplan birlemeler, pazara girmede ortaya çkan engeller ve rakipleri yok etmek amacyla yaplan çabalardr (Kotler ve Armstrong, 1999: 666).

Sosyal sorumluluk anlay sadece iletmenin faaliyetleri üzerinde etkili de
ildir. letmenin çalanlarn, müterilerini ve yatrmclarn da etkilemektedir. Sosyal sorumluluk anlaynn iletmede uygulanmasndan herkes olumlu yönde etkilenmektedir.

1.1.5. Sosyal Sorumluluk Kavramn Etkileyen Faktörler

Sosyal sorumluluk kavramn etkileyen faktörlerin yan sra, iletmelerin i baarlar ancak çevresel desteklerin baarsyla sürdürülebilmektedir. letmelerin i baarsna etkisi olan bu faktörler ekil 1.2’de görülmektedir.

ekil 1. 2: letmenin  Baarsn Etkileyen Faktörler

Kaynak: Özgen, 2006 s. 26

ekil 1.2’de iletmenin baarsnda etkili olan faktörler gösterilmektedir. Bu faktörler; hukuksal düzen, sektörel itibar, medya, bireysel davran, bask gruplar,

Hukuksal Düzen KURUM Endüstri ve Pazar standartlar Sektörel tibar Medya Bireysel Davran Bask Gruplar Politik Düünceler Kamuoyu

yürütmeyi içermektedir. Sektörel itibar ile iletme, iliki içinde bulundu
u tüm kesimlerin zihninde olumlu bir imaj yerletirmektedir. Medya, pazarlama faaliyetlerini yürütürken hem topluma duyurmak hem de tantmak için medyay etkin olarak kullanmaktr. Kamuoyu boyutunda iletme, sosyal sorumluluk kampanyalar ile kamuoyunun deste
ini almaldr. Endüstri ve pazar standartlar, endüstri ve pazarda bulunan bir takm standartlar bilmelidir. letme, her zaman çevresi ile uyum içinde olmaldr. Çevresinden soyut bir iletme için baar söz konusu olamaz. letmeler tüm bu sralanan gruplar ile i ilikisi içindedir. Bu gruplara kar sorumluluklarn ne ölçüde yerine getirirse, i etkinli
i de o ölçüde yüksek olur.

1.1.5.1. Kültür

Kültür, bir toplumun davrann ekillendiren, her topluma ayr bir çevre olma özelli
ini kazandran ve her topluma kendi eklini veren kural ve sorumluluklarn meydana getirdi
i bir bütündür (Mutlu, 2008: 201). Bir baka tanma göre kültür, toplumun bireyleri tarafndan bilinen ve paylalan tüm ö
renilmi davransal özelliklerin bütünleik toplamdr (Bradley, 2002: 91). Kültür; materyal kültür (teknoloji, ekonomi), sosyal kurumlar (sosyal örgütlenme, e
itim, politik yap), din ve inançlar, aestetis (grafik sanatlar, folklor, müzik, tiyatro ve resim) ve dil olmak üzere be ö
eden olumaktadr (Karafakio
lu, 2000: 13). Kültür ve kültürler aras farkllklar tüm pazarlanan mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini etkilemektedir (Akat, 2004: 6).

Kültür, insanlarn inanlarndan, rollerinden, davranlarndan, de
er yarglarndan, örf, adet ve geleneklerinden oluan bir bütündür (Gürbüz, 1999: 27-28). Baka bir ifade ile kültür, geçmiten günümüze gelen, bir nesilden di
erine aktarlan, paylalan gelenek, görenek, de
er yarglar (zaman, ya, e
itim, statü), inanç, dil, e
itim ve davranlar toplulu
udur (Ula, 2009: 51). Kültür zaman içinde de
iir. Bu de
iim, ayn zamanda çevre koullarna kültürün uyum sa
lamas ile olumaktadr.

Kültür tanmlar makro açdan ele alnmaktadr. Mikro açdan iletme kültürü; iletmenin çevresinin, faaliyetlerinin ve kimli
inin toplum açsndan önemini ifade