2.2. MÜTER BALILII KAVRAMININ ÖNEM
2.2.1. Müteri Ballnn letmeler için Önemi
letmelerin varlklarn sürdürmeleri, karllklarn arttrmalar ve müteri balln gerçekletirmeleri için müterilerine deer paketi sunmalar gerekmektedir. Bu balamda, deer temelli pazarlama uygulamalarna arlk verilmektedir (Tekin ve Çiçek, 2005: 68).
letmelerin pazarlama karmas elemanlarnn tüketiciye yönelik olmas gerekmektedir. letmeler tüketicilere yarattklar deeri, üretim srasnda ya da pazarlama hizmetlerinin üretimi ile yaratabilmektedir. letmelerin müterilerine deer paketi sunup, deer temelli pazarlama uygulamalarna arlk vermeleri müteri ball olumas için önemlidir.
Müteri ball, iletmelere, rekabetçi bir üstünlük salamaktadr. Müteri ballnn olumas iletmenin müterileri ile ilikilerini doru bir biçimde yönetmesine baldr. Müteri ball ile karllk arasnda pozitif yönlü güçlü bir iliki bulunmaktadr. Bal müteriler, iletme ile tekrarlanan satn alma davran gerçekletirecekleri için ve rakip iletmelere yönelme olaslklarnn daha düük olmasndan dolay, müteri ball, iletme karlln olumlu ve güçlü yönde etkileyecektir (Bowen ve Chen, 2001: 213-217).
Günümüzde pazarlamann kazand yeni anlamla beraber müteri ball kavram iletmeler için çok daha önemli hale gelmitir. Modern pazarlama anlayn karl müterileri bulmak, karl müterileri iletmeye bal hale getirmek ve müterilerin satn almalarn arttrma bilimi ve sanat olarak tanmlandnda, müteri ballnn önemi ön plana çkmaktadr.
letmenin memnun edilmi müterilere sahip olmas rakipleri ile rekabet edebilmesini kolaylatrmaktadr. Çünkü memnun edilmi müterinin, iletmede
tutulmas ve tekrar mal ve hizmet satn almasnn salanmas dier kiilerin iletmeden mal ve hizmet satn almasndan çok daha kolay olacaktr. Bal müteriler, iletmeyle bütünlemi ve iletmeyle aralarnda duygusal ba olumu müterilerdir (Avckurt ve Körolu, 2006: 6).
Bal müteriler, iletmenin finansal ve pazarlama faaliyetleri açsndan zayf olduu zamanlarda bile iletmenin yannda olan müterilerdir. Bal müteriler, çevrelerindeki kiilere iletme hakknda olumlu tavsiyelerde bulunarak, iletmenin adnn duyulmasn ve tannmasn salamaktadr. Bal müteriler, iletme için gönülden harcama yaptklar ve olumsuz durumlarda bile iletmeyi terk etmedikleri için, iletmeler açsndan bu müteri grubuna yatrm yaplmas ve ilgi gösterilmesi çok önemlidir.
Müterisinin yeni istek ve ihtiyaçlarn örenen iletme, müteri beklentisine uygun mal ve hizmeti daha uygun fiyatlarda sunmas ve yeni teknolojiyi yakalamas sayesinde, pazarda kalc baarlar elde edebilmektedir (Pine, Peppers ve Rogers, 1995: 103). Ayrca, müteri ball elde etmek için kendini yenileyen, rakiplerinden farkllatran iletme, ikame mal ve hizmetler karsnda rakiplerinden daha iyi konumlanm olmaktadr. letmenin bu farkllatrmay baarabilmesi için youn aratrma, yüksek kalite ve müteri destei salamas gerekmektedir (Porter, 2000: 47-48). letmeler açsndan yaplmas gereken, müteri payn artrmak olmaldr. Bir baka ifade ile, ayn müteriye birden fazla mal satabilmek, onu aktif ve bal müteri olarak tutabilmek ve böylece ayn müterinin bütçesinden iletmeye aktarlacak pay en üst düzeye çkarmak iletmelerin öncelikli hedefi olmaldr (Krm, 2001: 102).
Rakiplerine göre farkllk yaratan iletmeler, müterinin zihninde deer yaratmakta, müteri memnuniyeti, dolaysyla, müteri ball salamaktadr (Tüfekçi ve Tüfekçi, 2006: 180). Bu balamda müteri memnuniyeti ve müteri ball, deer önerisini sunmann yan ürünleridir (Treacy ve Wiersama, 2001: 13- 49). Müteri memnuniyeti ve dolaysyla müteri ball salandnda, iletme
sunulan deer önerisinin tamamlanmasnda iletmede çalanlarn destei ve katks önemlidir.
letmede çalan tüm personel ortak bir amac paylamaldr. Bu ortak amaç; müterileri memnun etmek, dahas memnuniyetin de ötesinde müterileri bal birer i orta haline getirmektir. Bu noktada, iletmelerin, uzun dönemde büyüme ve karllklarn artrmalarnn odak noktasnda müteriler yer almaktadr (Swift, 2001: 1). Bu nedenle, iletmelerin nihai amaçlar olan karlarn en büyüklenmesi amacn gerçekletirebilmesi için müterilerine önem vermeleri ve müteri balln salamalar gerekmektedir.
Gerson’n (1997) müteri memnuniyeti ile müteri ikayetleri arasndaki ilikiyi belirlemeye yönelik olan çalmasnda ortaya konulan istatistiklerden elde edilen bulgular öyle sralanabilir;
¾ Müterilerin yalnzca %4’ü ikayetlerini dile getirmektedir. Bu rakama göre müterilerin %96’sndan hiç haber alnamamaktadr. Haber alnamayan müterilerin yani %96’lk ksm içinden %91’i “ikayet etsekte bir ey deimez” düüncesi ile ikayetlerini iletmezler.
¾ letmeye ulaan her ikayet karlnda, ikayeti ya da sorunu çözümlenmemi 26 tane müteri kazanlmas söz konusudur.
¾ ikayet eden müterilerin %54 ila %70’i eer ikayetlerine çözüm getirilirse, iletmeyle i yapmaya devam edeceklerdir.
¾ letmenin mal ve hizmetlerinden memnun kalmayan bir müteri bunu 10 kiiye anlatmaktadr. Memnuniyetsizlii dinleyen 10 kiiden her biri sorunu 20 kiiye aktarmaktadr.
¾ letmenin mal ve hizmetlerinden memnun kalm ya da memnuniyetsizlik yaayp, ikayet etmi ve ikayetleri giderilmi müteriler, bu
olumlu tecrübelerini yaklak olarak 3 ila 5 kiiye söyleyeceklerdir.
¾ Yeni müteri elde etmenin maliyeti, tekrar arayp, sorup, temas kurmaya çalmak da dahil olmak üzere eski müterileri elde tutma maliyetinin 5 ila 6 kat kadardr.
¾ letmeler müterilere iyi hizmet verip, müterileri memnun edip, elde tutmay baararak, pazar paylarn ylda yaklak %6 orannda arttrmalar mümkündür.
Eke’nin (2004) müteri memnuniyeti ile müteri ball arasndaki ilikiyi ortaya koymaya yönelik olan çalmasnda elde ettii bulgulara göre; yeni müterilerden gelir elde etmek, mevcut müterilerden gelir elde etmeye göre 10 kat daha maliyetlidir. Müterilerle çar merkezleri araclyla kurulan iletiim, internet ile salanan iletiime göre 6 kat daha maliyetlidir. letmenin bal müterilerinin dier yeni müterileri iletmeye tavsiye ettiklerinde müteri maliyeti yoktur. Bal müteriler, genellikle iletmede daha uzun süre kalrlar, daha fazla mal kullanrlar ve daha karl müteri olmaktadrlar. Müteri ball oranndaki %5’lik bir art, iletmenin karnn %60 ila 100 orannda artmasn salamaktadr.
Çalmalarda görüldüü gibi, iletmeler için müteri ball, gelecekte elde edilecek karlar ve sürdürülebilirlik için önemlidir. Müteriler, genellikle alveri yaptklar iletmelerde, kendilerinin tannmasn ve özel ilgi gösterilmesini beklerler. Ayrca müteriler, iletmelere ulaabilecekleri ve kendilerini dinleyecek iletiim kanallarnn olmasn beklemektedir. Müteri ilikilerine gereken önemi veren iletmeler, hem bal müteri elde edecekler hem de mal ve hizmetlerinin gelimesi için müterilerden saladklar bilgileri kullanacaklardr.
Yazn taramas sonucu ortaya konulan istatistikleri destekler nitelikte, iletmeye ballk duyan müteriler aada belirtilen yararlar salamaktadr (Kakç, 2002: 134);
¾ Etkin bir reklam yaparak, çevrelerindeki kiileri etkilemektedirler. Bu etkileme sonucunda, müterileri o mal kullanmalar konusunda yönlendirmektedirler.
¾ Bal müteriler, iletme açsndan en az maliyetli müterilerdir. Çünkü yeni müteri yaratmann maliyeti oldukça yüksek iken, ballk duyan bir müteriyi elde tutmann maliyeti oldukça azdr.
¾ Bal müteriler, düzenli olarak o maln kullancsdrlar. Dolaysyla o maln pazardaki payn koruyan kiilerdir.
¾ Bal müteriler, iletmeye duyduklar ballktan dolay o iletmenin sunduu dier mallara da sempati duymaktadrlar.
Dowling ve Uncles (1997) müteri ball ile ilgili olan çalmasnda, deien ve gelien rekabet koullar ile birlikte iletmeler için bal müterilerin en karl müteriler haline geldiini ortaya koymutur. Bu durumun temel nedenlerini u ekilde sralamaktadr;
¾ Bal müterilerin, demografik, ekonomik, sosyal özellikleri ve harcama bilgileri iletmenin veri tabannda bulunmaktadr. letme bu bilgilerden yararlanarak pazarlama sunumunu müteriye özel gerçekletirmektedir.
¾ Fiyata kar duyarllk azdr.
¾ Sadece belli bir markay satn alrlar.
¾ letmelerin fazla harcama yapan müterileri arasnda yer almaktadr.
Bal müterilerin iletmeye salad yukarda sralanan yararlar nedeniyle iletmeler bal müterilere daha fazla önem vermektedirler. letmelere kar getiren müteri grubu bal müterilerdir. Daha önce de belirtildii gibi, müteri ballnn iletmenin büyümesi üzerindeki etkisi çok fazladr.