Müteri ballnn oluumunda etkili olan faktörler, müteri memnuniyeti, kurum imaj, deitirme maliyeti, güven, ikayet davran ve hizmet kalitesi eklinde sralanmaktadr.
Müteri ballnn oluumunda; müteri memnuniyeti, pazar pay, hizmet kalitesi gibi çok sayda unsurun yannda, duygusal unsurlarn da etkileri dikkate alnmaktadr. letmeler kurumsal imajlarn ya da mallarnn imajlarn yaam biçimleri ile özdeletirerek, mallarna yada kurumsal imajlarna simgesel anlamlar yüklemekte ve bu ekilde müterileri ile duygusal ballk yaratmaya çalmaktadr (Yurdakul, 2007: 284). Müteri ball için uygun kalite ve müteri memnuniyeti vazgeçilmez unsurlardr. Aadaki ekil 2.4 müteri ballndaki ilikileri göstermektedir.
ekil 2. 4: Müteri Memnuniyeti, Müteri Ball Ve Müteri Deeri UYGUN KALTE -Söz verileni tutma -Standartlar Karlama MÜTER MEMNUNYET -Müterilerin isteini sunma -Müteri ikayetlerini Cevaplama MÜTER BALILII -Müteri Sürekliliini Salama -Müteri Tavsiyelerine Uyma MÜTER DEER -Hedef müterinin ihtiyaçlarn karlama -Rakiplerin önüne geçmek -Yeni özgün yararlar oluturma
ekil 2.4’de görüldüü gibi, müterilerini memnun ederek bunun sonucunda kar salama yolunu tercih eden çok sayda iletme, müteri memnuniyetinden müteri ballna ulamakta daha sonra müteri deeri salamaya doru yönelmektedir.
Yönetim felsefecisi Peter Drucker’a göre “letmelerin misyonlar ve amaçlar müteri yaratmak ve onlar memnun etmektir” ayn ekilde pazarlama bilimcisi T. Levitt’e göre ise “letmenin amac, müteri bulmak ve kurulua bal kalmasn salamaktr” (nteraktivite, 2000).
Drucker ve Levitt’in görülerinde ifade edildii gibi günümüz pazarlama anlaynda “müteri odakllk”, “müteri memnuniyeti”, “müteri deeri” ve “müteri ball” kavramlar ön plana çkmtr. Bu kavramlarn temelinde “müteri” yer almaktadr.
Yazndaki çalmalar incelendiinde, özellikle hizmet iletmeleri için, memnuniyete ve balla neden olan farkl faktörlerin tartld görülmektedir. Genellikle, müteri memnuniyetinin boyutlar olarak alglanan hizmet kalitesi (Kristensen ve dierleri,1999), kurum imaj (Clow ve dierleri, 1997; Eskildsen ve dierleri, 1999) gibi iletmeyle ilgili kavramlar ele alnmtr. Kristensen ve dierleri (1999) alglanan hizmet kalitesinin müteri memnuniyetini etkilediini, Clow ve dierleri (1997) ve Eskildsen (1999) ise kurum imajnn müteri memnuniyetinin boyutu olduunu belirtmilerdir. Clark ve Wood (1998) hizmet iletmelerinde özellikle restoranlarda müteri ball ile ilgili yaptklar çalmada mal ve hizmet kalitesinin müteri balln etkileyen en önemli öelerden birisi olduu bulgusuna ulamlardr. Ayrca, Butcher, Sparks ve O’Callaghan (2001) ise, müteri memnuniyetinin müteri ballnn olumasnda önemli rol oynadn, hizmet kalitesi, hizmet deeri ve müteri ball ilikisinde müteri memnuniyetinin önemli bir görevi olduunu ortaya çkarmtr. Duman, Ayduan ve Koçak (2007) çalmasnda, müterilerin deer alglar yükseldikçe iletmeye kar gelitirdii ballk duygusunun arttn, ayrca müterilerinin kalite algsn arttrrken katlandklar maliyetleri azaltmay baaran iletmeler daha yüksek müteri ball
salayabilecekleri sonucuna ulamlardr. Buradan hareketle, müteri ball oluturmada kalite algs, memnuniyet ve deer alglarna göre daha öncelikli bir konu olduunu vurgulamtr. tler ve Gökmen (2009) müteri memnuniyeti yaratmann en önemli getirisinin bal müteriler kazanmak olduu, müterinin iletme ile ilgili olumlu konumasnn, iletme ile ilerini sürdürme istei ile müteri memnuniyeti arasnda pozitif yönlü bir iliki olduu ve müteri memnuniyetinin salanmas için iletmenin müteriler üzerinde güven yaratmaya öncelik vermesi gerektii sonucuna ulamtr.
Mal ve hizmet kalitesi ile bal müteriler oluturulmas, iletmelerin ana örgütsel amaçlarndan biri olan varlklarn devam ettirmesi amacna ulamasna destek olmaktadr. Aadaki ekil 2.5 bu ilikiyi ortaya koymaktadr.
ekil 2. 5: Mal ve Hizmet Kalitesi, Müteri Memnuniyeti, Müteri Ball ve Örgütsel Amaçlar
Kaynak: Arnould, Price ve Zinkhan., 2002 s. 759
ekil 2.5’de görüldüü gibi, müteri ball yaratmak isteyen ve müteri ball sonucunda iletmeye kar bal müteriler yaratmay amaçlayan iletmelerin kalite kavramn anlamalar ve tepe yönetimden balayarak tüm örgüt kademelerine kaliteli mal ve hizmet üretmek için inanç yaratmal, sürekli iyiletirmeyi benimseyen toplam kalite yönetimi bilincini yerletirmelidir.
2.5.1. Müteri Memnuniyeti
Müteri memnuniyeti en genel ifade ile mal ve hizmetin tercih sonras deerlendirilmesine ilikin yarglama biçimidir (Cronin ve Taylor, 1992: 58). Müteri memnuniyeti, müteri ballnn en önemli unsurlarndan biridir. Müteri MAL/HZMET
satn almayacaktr. Müteri memnuniyeti mal ve hizmetin kendisinden olabilecei gibi maaza atmosferi, çalanlarn davran, sat sonras hizmetlerin kalitesinden de kaynaklanabilmektedir.
Müteri memnuniyeti ile müteri ball arasndaki ilikiyi ortaya koymak amac ile yaplan aratrmalarda bu iki kavram arasnda iliki olduu saptanmtr. Örnein; Fornell 27 farkl i kolunu inceleyerek yapt aratrmasnda memnuniyet ile müteri ball arasnda %17 ile %66 arasnda deien oranlarda güçlü bir korelasyon olduunu tespit etmitir (Fornell, 1996: 7-18). Bir dier aratrmada ise Cronin ve Taylor dört farkl i kolunda yaptklar aratrma sonucunda memnuniyet ile ballk arasnda 0. 36 (fast food restaurantlarda) ile 0. 83 (kuru temizlemede) arasnda balantlar olduunu saptamlardr (Cronin ve Taylor, 1992: 55-68). Yazn taramasnda, müteri memnuniyetinin müteri ballk düzeyini belirleyen bir anahtar olduu konusunda geni bir fikir birlii bulunmaktadr (Wangenheim, 2003: 145). Aratrmalar sonucunda, müteri ball ile müteri memnuniyeti arasnda iliki olduu belirlenmi ancak bu ilikinin sektörden sektöre deitii görülmütür.
letmelerin geleceini belirleyen temel unsur, müteridir. letmelerin geleceini belirleyen temel unsurun müteri olmasna ramen, müteri memnuniyeti iletmenin tek amac deil, amaca ulamas için gerçekletirmek zorunda olduu bir alt amacdr. Eer tek amac müteri memnuniyeti olsayd, bütün iletmeler en üst nitelikli mallar karsz satarlard (slamolu, 2000: 20).
Müteri memnuniyeti, müterilerin satn aldklar mal veya hizmetin beklentilerini karlamasdr (Klç, 1993). Müteri memnuniyeti, mal veya hizmetleri müterilere sunarken sadece güler yüzlü olmak deildir. Satn alma sürecinde yer alan bütün unsurlarn deerlenmesi sonucu ortaya çkmaktadr. Çada müteri, son yllarda yaanan gelimelerle beraber artk bir mal ve hizmetin ihtiyaçlarn gidermesi ile yetinmemektedir. Bu ihtiyaçlarn giderilmesinin yan sra bir takm isteklerin de giderilmesi gerekmektedir. Bu isteklerden bazlar u ekilde sralanabilir (Bayuk, 2005);
¾ Müteri, iliki kurduu iletmenin sosyal sorumluluk bilincinde olmasna dikkat etmektedir.
¾ Müteri, kulland mal ve hizmetlerin insan salna zarar vermemesi konusuna önem vermektedir.
¾ Müteriler, enerji ve yakt tasarrufu salayan mallar öncelikle tercih edilmektedir.
¾ maj oluturulmasna arlk verilmektedir.
¾ Müteri, yüzde yüz mükemmel mal deil, fark yaratan ve esiz mallar tercih etmektedir.
¾ Müteri, ayn paraya daha fazlasn sunan mal veya iletmeleri tercih etmektedir.
¾ Müteriler, kulland mallarn çevreye zarar vermemesini istemektedir.
¾ Müteriler, satn aldklar mallarn yaamlarn kolaylatrmasn istemektedir.
Bir müterinin satn alma deneyimi sonrasnda memnun olmas, her zaman o iletmenin mallarn tercih edeceinin garantisini vermemektedir. ngiltere Oglivy Centre’n yapt bir aratrmada, otomotiv sektöründeki tüketicilerin % 85’i satn aldklar markadan memnun olmalarna ramen, bu müterilerin yalnzca % 40’nn yeniden ayn markay satn ald ortaya çkmtr (Oyman, 2002). Bu sonuç, müteri memnuniyetinin müteri balln tek bana salamada yetersiz olduunu, memnuniyetin yan sra müteri ile duygusal bir ba kurulmas gerektiini vurgulamaktadr.
içinde çalmas gerekmektedir. Bu faktörlerin etkisi ile müteri memnuniyeti ve müterinin memnuniyetten sonraki doygunluk hissi ile ball olumaktadr.
Müterinin satn alma öncesi beklentileri ile satn alma sonras elde ettii performans arasnda, üç farkl durum ortaya çkmaktadr. Bu durumlar öyledir (Türk, 2005: 199);
1. Performans, beklentilerinden daha yüksek çkabilir. Bu durum, müterinin yüksek bir memnuniyet düzeyine ulamasn salar
2. Performans, beklentileri karlayamayacak düzeyde (düük) çkabilir. Beklentilerine cevap alamayan müteri, doal olarak memnun olamaz.
3. Performans, beklentilerine eit çkabilir. Böyle bir durum da lml memnun veya ilgisizlikle sonuçlanr. Baka bir ifade ile müteri, memnuniyet bakmndan nötr bir durumdadr.
Müterinin sunulan mal ve hizmetten memnuniyet düzeyi ile hizmet deneyimi arasndaki iliki ve ortaya çkan yukarda sralanan üç farkl durum ekil 2.6 üzerinde u ekilde ifade edilebilir;
ekil 2. 6: Müteri Memnuniyeti ve Satn Alma Sonras Deneyim
Kaynak: Jon ve Natalie, 2002 s. 11
letmeler için müteri memnuniyetini salamak hayati öneme sahip bir faaliyettir. Sürekli deien ve gelien müteri beklentilerinin neler olduunu sürekli aratrmak ve hizmetleri bu istek ve ihtiyaçlara göre yeniden yaplandrmak gerekmektedir. Günümüz iletmeleri açsndan müteri memnuniyetinin önemi giderek artmaktadr. Satn ald mal ve/veya hizmetten memnun kalan müterinin iletmeye olan ball artmakta ve müterinin iletmeye olan ballnn artmas sonucunda iletmelerin gelirlerinde artlar görülmektedir (Tütüncü ve Doan, 2003: 130).
Müteri ball salanabilmesi için öncelikle müterinin mal ve hizmetlerden memnun kalmas gerekmektedir. Memnuniyet ve ballk ardarda gelien kavramlardr.
letmeler için müteri memnuniyeti ve müteri ball üzerinde önemle Müteri Hizmeti Müteri Algs Memnuniyet Düzeyi
Beklentiden Yüksek
Beklenti Kadar
Beklentiden daha az
Çok Memnun Olmu
Memnun Olmu Memnun Olmam H Z M E T D E N E Y M
müterilerin o iletmeye bal kalma olasl, çok memnun olan müterilere göre çok daha azdr. Bu demek oluyor ki, bir iletmeden çok memnun olduunu ifade eden müterilerin, gelecekteki alverilerini ayn yerden yapma olasl, toplam memnuniyetlerini kötü olarak deerlendirenlere göre iki buçuk kat daha fazladr (Michelli, 2008: 179).
Memnuniyet ile kalite kavramlar da birbirleriyle yakndan ilikilidir. Bu noktada, maln özellikleri, müteriye salayaca yarar, sunulan hizmet, satn alma sonras garantiler ve hizmet kalitesinin belirlenmesinde önemli deikenlerdir. Müterilerin kaliteyi alglaylar ile memnuniyet arasnda iliki bulunmaktadr.
Bir mal ve/veya hizmetin kaliteli olmas, onun müteriyi ne düzeyde memnun ettii ile orantl olmaktadr (Uyguç, 1998: 44). Yaplan tüm çalmalarda müterinin memnuniyetsizliinin yaylmas ile ilgili benzer sonuçlar çkmtr. Örnein; memnun olmam müterilerin %90’ iletmeyle ilikisini kesmekte, bir daha ki sefere hizmeti ayn iletmeden satn almamaktadr. Ayrca, bu memnuniyetsizliini en az 10 kiiyle paylamaktadr. Gene ayn çalmann sonucuna göre, memnuniyetsizlik duyan müterilerin %13’ünün bu durumu 20 kiiye aktard saptanmtr. Baka bir çalma “3-33” kuraln ortaya çkarmtr. Buna göre, yaanan tecrübelerle ilgili olumlu izlenime sahip 3 kiiye karlk, kötü tecrübesini bakalarna anlatmaya hazr 33 kii vardr (Kaya, 2000: 429). Bu çalmalardan elde edilen sonuca göre, kötü bir eyin azdan aza dolamas, iyi bir habere göre çok daha yaygn ve çok daha hzl gerçeklemekte ve insanlarn iletme hakkndaki düüncelerini etkilemektedir. Dier taraftan, müteri yönlü olmak sadece kendini müteri yerine koyarak beklentileri karlayacak mallar ve hizmetler gelitirmek deil; beklentilerin önüne geçerek onlara yeni mallar ve ihtiyaçlar da yaratmaktr. Bu balamda, istenen mallarn verilmesinin ötesinde yeni pazarlar da yaratmak gerekmektedir. Bu durum, iletmenin gelimesini ve rakiplerinin önüne geçmesini salayacaktr (Uzunolu, 2007: 12).
Müteri memnuniyetinin ve ballnn salanmasnn yolu düzenli olarak müteri beklentilerini ölçmek ve müterilerin beklentileri dorultusunda mal ve hizmetleri gelitirmeyi gerektirmektedir (Çat ve Koçolu, 2008: 174).
Müteri memnuniyetinin iletmeler için son derece önemli olduu modern pazarlama anlay kapsamnda iletmeler, rakiplerinden farkllk yaratabilmek için bu konuyu daha fazla önemsemekteler ve düzenli olarak çeitli ölçüm yöntemleri ile deerlendirmek zorundadrlar. lemenin mal ve hizmetlerinden memnun olan ya da olmayan müterilerin iletmeye kar davranlar farkldr.
Memnun olan ve memnun olmayan müteri davranlar u ekilde özetlenebilir (Kavas, Katrinli ve Özmen, 1995: 58):
Memnun olan müteri davranlar unlardr:
¾ irketin mal ve hizmetlerine kar olumlu tutum gelitirir.
¾ Mal ve hizmetler hakknda dier müterilere olumlu ve güzel eyler söyler.
¾ Rakip mallarla fazla ilgilenmez.
¾ Mal ve hizmeti tekrar satn alarak “marka ball” gelitirilir.
¾ irketin dier mallarnn potansiyel alcs olur.
Memnun olmayan müteri davranlar unlardr:
¾ irketin mal ve hizmetlerine kar olumsuz tutum gelitirir.
¾ ikayetçi bir tavr taknr.
Müteri memnuniyeti ve müteri ball arasndaki ilikiyi ortaya koyan birçok çalma bulunmaktadr. Çalmalarn çounda benzer bulgular ortaya konulmutur.
Erevelles ve Leavitt (1992) çalmasnda müteri memnuniyetinin, müteri ballnn oluturulmasnda ve iletmenin pazarlama karmasn ekillendirmesinde önemli bir deiken olduunu vurgulamtr. Ayn ekilde Oliver (1993) ise yüksek düzeyde salanan memnuniyetin müteri ballnda önemli bir deiken olduunu ortaya koymutur. Anderson (1994) müterilerin iletmeyle ilikilerinden ortaya çkan memnuniyeti arttkça, müterilerin ballk düzeylerinin artaca sonucuna ulamtr. Oliva (1992) müteri memnuniyeti ile müteri ball arasnda iliki bulunduunu ancak bu ilikinin dorusal olmadn belirtmitir. Müteri memnuniyeti ile ballk arasndaki ilikiler ise memnuniyet/ballk matrisi ile ifade edilmektedir;
ekil 2. 7: Müteri Memnuniyeti/ Müteri Ball liki Matrisi
Kaynak: Kalder, 2000 s. 19 1. Grup 2. Grup 3. Grup 4. Grup Yüksek Düük M E M N U N Y E T Yüksek BALILIK
ekil 2.7’de görüldüü gibi 1. grup müteriler memnuniyetleri yüksek ancak ballklar düük müterilerdir. Kazanlmas çok zor müteri grubudur. 2. Grup müteriler, memnuniyetleri ve ballklar yüksek gruptur. Sadece memnun olmakla kalmayp bu memnuniyetlerini bakalar ile paylamaktadr. 3. Grup müteriler, en tehlikeli müteri grubudur. Memnuniyetsiz ve bal olmayan bu grup memnuniyetsizliini baka kiilere anlatmaktadr. 4. Grup müteriler ise, memnuniyetleri düük olmasna ramen genelde zorunluluklardan dolay iletmeye bal kalmaktadr.
Müteri memnuniyeti ilikilerini ortaya koyan temel iki model bulunmaktadr. Bu iki model Amerikan ve sveç müteri memnuniyeti modelleridir. Aadaki ekil 2.8’de gösterilen Amerikan Müteri Memnuniyet ndeksi modelinde, müteri memnuniyeti ile müteri ball arasndaki iliki ortaya konulmutur.
ekil 2. 8: Amerikan Müteri Memnuniyet ndeksi Modeli
Kaynak: Fornell, Johnson ve Eugene, 1996 s. 8
ekil 2.8’de görüldüü gibi genel müteri memnuniyetini en çok etkileyen üç deiken bulunmaktadr. Bu deikenler; Alglanan Kalite, Alglanan Deer ve Müteri Beklentileridir. En son tüketim deneyimini içeren alglanan kalitenin, genel müteri memnuniyetine dorudan ve pozitif etkisi vardr. Genel müteri memnuniyetinin ikinci deiken, alglanan deer veya ödenen fiyata göre alglanan
Alglanan Kalite Müteri Beklentileri Alglanan Deer Müteri Memnuniyeti Müteri ikayetleri Müteri Ball
artlar arasnda pozitif bir iliki beklenmektedir. Üçüncü deiken, müterinin ya da pazarn beklentileridir. Müteri Memnuniyeti sonucunda, müteri ikayetleri ya da müteri ball olumaktadr. Bir dier model olan sveç müteri memnuniyeti modeli aadaki ekil 2.9’da gösterilmitir.
ekil 2. 9: sveç Müteri Memnuniyeti Ölçme Modeli
Kaynak: Bruhn ve Grund, 2000 s. 35
ekil 2.9’da görüldüü gibi sveç müteri memnuniyet ölçme modeli ile Amerikan müteri memnuniyet indeksi modeli birbirine çok benzemektedir. Her iki modelin de ortak amac; müteri balln belirlemek, bal müteri saysn ve mevcut müterinin balln arttrmaktr. Bu iki modelin temel farkll, Amerikan müteri memnuniyeti modelinde Alglanan Kalite yer almaktadr. Amerikan müteri memnuniyeti modelinde alglanan kalite ve alglanan deerin yer almas kalite ile fiyat karlatrmas yaplmasna imkan salamaktadr. Bununla birlikte, kalitenin model içinde yer almas modele güvenilirlik katmakta ve uygunluu ölçmeyi salamaktadr.
Müteri ball pazar ve rekabet koullarndan etkilenmektedir. Pazarda mal ya da markann alternatifi mevcut deilse, bu durumda müterinin izlemesi gereken iki yol vardr. Müteri mevcut olan mal ya da markaya bal kalp, o mal ya da markay satn alr ya da müteri hiçbir mal ya da markay satn almamaktadr.
Alglanan Performans (Deer) Müteri Beklentileri Müteri Memnuniyeti Müteri ikayetleri Müteri Ball
Rekabetin ivme kazand pazar koullarnda, müterilerin daha deneyimli ve karmak istek ve beklentilerinin bulunmas, pazarda bulunan rakip saysnn her geçen gün daha da artmas, iletmeleri müteri odakl ve müteri deeri yaratabilen mal ve hizmetler üretmeye yöneltmektedir. Müterinin satn ald mal ve hizmetin yannda, duyulan memnuniyet ile elde edilen deerin birbirine eit olmas gerekmektedir. Eer bu eitlik salanamazsa, ballk gerçeklemez (Christopher, 1996: 65).
Müterinin mal ya da markay deitirmesinin en temel nedenlerinden biri, müterinin mal ya da markadan memnuniyet duymamasndan kaynaklanan uyumsuzluktur. letmeler, müterilerden gelen geri bildirim sonucunda mal ya da markalarda aradklar özelliklere göre bir takm deiikliklere gidebilmektedir. Bu nedenle, iletmeler müterilerden gelen geribildirimleri dikkatlice yönetmelidir.
2.5.2. Kurum maj
Günümüzde rekabetin ekli deimitir. letmeler artk sadece mallar, ilevleri, özellikleri ve kalite boyutlar ile deil, kurum imaj ve itibar boyutuyla da rekabet etmektedir. Bu nedenle, kurum imaj konusunun stratejik önemi her geçen gün artmaktadr. Kurum imaj farkl ekillerde tanmlanmtr.
Kurum imaj, iletmenin hedef kitleleri tarafndan alglanan ya da hedef kitlelerin zihninde oluan resimdir (Peltekolu, 1997: 128; Ak, 1998: 20). Kurum imaj, hedef kitlenin kurum hakknda duygusal ve aklc düünce ve alglamalarnn tümüdür (Önal, 2000: 47). Bir baka tanma göre, kurum imaj, iletmelerin profili, paydalar meydana getiren bireylerin zihninde oluan iletmeyle ilgili alglarn ve beklentilerin tümüdür (Topalian, 2003: 56).
Tüm tanmlar altnda, kurum imaj, iletmeyle iliki içinde bulunan tüm paydalar, çalanlar ve iletmenin müterilerinin kurum ve kurumun sahip olduu deerler hakknda zihinlerinde oluan düüncelerin, duygularn ve alglarn bütünüdür.
Kurum imaj ile ilgili yaplan ikincil veri taramas sonucunda kurum imaj kavramnn 1950’lerde kullanlmaya baland sonucuna ulalmtr. Aadaki tablo 2.1’de kurum imaj ile ilgili yaplan çalmalar ve kurum imaj kavramnn geliimini göstermektedir.
Tablo 2. 1: Kurum maj Kavram ve Geliimi YIL YAZAR ÇALIMANIN
ODAI
KURUM MAJINA BAKI
1955 Newman Kiilik Özellikleri Kurum imaj ve insan kiiliinin karlatrlmas.
1956 Boulding Alg Kurum imaj ve davran arasnda iliki bulunmaktadr. maj algya dayanmaktadr.
1957 Swanson Tüketici Tüketici algsnn önemi ve
hedeflenen imaj kavramdr.
1958 Martineau Toplum ve paydalar Toplumun kurumu hem duygusal hem
de fonksiyonel olarak deerlendirilmesidir.
1958 Haris Çeitleri Yedi farkl imaj çeidi
incelenmitir.Bu imaj çeitleri; kurumsal imaj, kuruluun kendi alglad imaj, yabanc imaj, transfer imaj, istenen imaj, olumlu/olumsuz imaj, marka/ürün imaj eklindedir. 1961 Tucker Toplum Toplumun kuruma olan tutumudur.
1961 Spector Toplum letmenin kiilii konusunda
toplumun algsnn toplamdr.
1962 Hill Birey Bireyin iletme konusunda
oluturduu duygusal izlenimlerdir. Kurum imaj toplumdan topluma farkllamaktadr.
1971 Britt Toplum letmenin toplum içinde farkl imajlar bulunmaktadr.
1978 Marton ve Boddewyn
majn z düümleri Kurum imaj nitelikseldir. letmenin yaratt izlenim, alg ve itibar içinde bulundurmaktadr.
1979 Sethi Paydalar Kurum kimliinin hissedarlar,