2.6. MÜTER BALILII ÇETLER
2.6.4. Balln Olmamas
Baz müterilerin mal veya hizmetlere kar ballklar olmayabilir. letmeler, balln olmad müteri gruplarn hedef kitlelerinden çkarmaldr. Çünkü, bu ballk türünde bulunan müteri gruplar hiçbir zaman bal müteri olmayacaklardr. Bu müteri grubunun tipik özellii, zayf tutum ve seyrek satn alma davrandr. Bu özellikler bulunuyorsa, balln olmad durum ortaya çkmaktadr (Yurdakul, 2007: 279). Bununla birlikte, bu grupta yer alan müteriler, iletmenin finansal büyümesine çok az katk salayacaklardr (Varolan, 2003: 10). Bir marka için tüketicinin dier markalara göre belirgin bir tutum farkllnn olmamas, sk sk tekrarlanmayan bir satn alma davranyla birleiyorsa “ballk yokluu” durumu ortaya çkmaktadr. Balln olmad durumun ortaya çkmasnn belirtileri olarak, tüketicinin markalara yönelik tutumu arasnda belirgin farkllklar yoktur. Ayrca, tüketici belli bir markay tekrar tekrar yani düzenli bir ekilde almamaktadr (Oyman, 2002: 172).
Balln olmad durumda, müterilerin iletmeye ya da iletmenin mal ve hizmetlerine kar tutumlar düük seviyededir. Müteri, marka dnda maln dier özelliklerine bakarak satn alma karar vermektedir. Müteri için mal ve hizmetin fiyat, tutundurma faaliyetleri ya da datm konusu daha önemli olabilir. Örnein; müteri mal ve hizmeti daha düük fiyata bulabilirse, düük fiyatl olan tercih eder. Sonuç olarak, müterinin herhangi bir tutumu yoktur ve ball söz konusu deildir.
Müterilerin düük nispi tutumlarnn iki temel nedeni bulunmaktadr. Bu nedenlerden birincisi; pazara ilk giren iletmenin gerekli tutundurma faaliyetlerini gerçekletirememesi, ikinci neden ise, bütün iletmelerin bir birine benzeyen bir pazarda rekabet etmesidir. Bu nedenlerden dolay, pazarlama yönetimi müterinin memnuniyetini arttracak pazarlama karmasn oluturmaya çalmaldr (Dick ve Basu, 1994: 101).
Müterilerin ballnn olmamasnn sralanan bu nedenleri iletmeden kaynaklanan nedenlerdir. letme, pazara ilk girmenin avantajlarn deerlendirememitir. Bunun sonucu, pazarda güçlü bir tutum yaratamamtr. Ayrca, tüm iletmelerin ayn pazarda rekabet etmesi de iletmeyi kstlamtr.
Balln olmamas, iletmelerin pazarlama politikalarndan kaynaklanabilecei gibi, müterilerin özelliklerinden de kaynaklanabilir. Balln olmamasnn müteriden kaynaklanan nedenleri u ekilde sralanabilir (Çat ve Koçolu, 2008: 170);
• Aklllk: Müteri çapraz alveri sayesinde, daha iyi alveri yaptn hisseder, daha iyi fiyatlar, ayn fiyata daha iyi kalite ve ayn fiyata daha çok miktar mal satn aldn düünmektedir.
• Adama: Müteri çapraz alverii normal bir davran olarak düünmekte ve daha iyi alveri yapmaktadr. Müteri, çapraz alverii bir görev olarak düünmektedir.
• Çoklu elence: Müteri birden fazla maazay ziyaret etmeyi daha elenceli bulmaktadr.
• Para tasarrufu: Müteri hem çok limitli geliri olduundan hem de tatillerine, sosyal hayatna, kyafetlerine vs. daha geni pay ayrmak için bütçesine dikkat etmeye ihtiyaç duymaktadr.
• Merak: Müteri bakkal çeitleri, mallar ve markalar hakknda bilgi edinmekten holanmaktadr.
• Vakit öldürme: Müterinin her gün çok fazla zaman vardr. Çapraz alveri sayesinde, kii her gün bir faaliyete sahip olur ve can skntsna katlanmaz.
Ballk türleri bir arada özetlendiinde tablo 2.2 ortaya çkmaktadr. Tablo 2. 2: Müteri Ballk Düzeyleri, Müteri Davran likisi Ve Sonuçlar
Balln Olmamas
Sahte Ballk Gizli Ballk Gerçek Ballk OLUMLU TUTUM Düük Düük Yüksek Yüksek MÜTER OLMA Az Sk Sk Az Sk Sk AÇIKLAMA letmenin sürekli müterisi deil, müteri olmakta istemiyor. letmenin sürekli müterisi ama iletmeye kar olumlu bir tutumu yok. letmenin sürekli müterisi olmak istiyor ama iletmenin sürekli müterisi deil. letmeye kar yüksek bir olumlu tutum ve yüksek bir tekrarlanan satn alma davran var.
SONUÇ letme sahte bir ballk oluturmaya balayabilir. Sahte ballk güvenilmez. Müteri dier iletmelerin tekliflerine açk. letme sürekli müteriyi çekmek için tüm engelleri ortadan kaldrmaya odakl. Ballk sürekli olarak güçlendirilmeli ve devam ettirilmeye çallmal.
Kaynak: Dick ve Basu, 1994 s. 101
Tablo 2.2’de görüldüü gibi, müteri ballnn olmad durumlarda iletmeye kar olumlu tutum düzeyi düük olmakta, müteri olma eilimi azalmaktadr. Müteri, iletmenin müterisi olmak istememektedir. Bu durumda iletme sahte bir ballk oluturmaya balayabilir. Sahte balln olduu durumda olumlu tutum gene düük ancak müteri olma eilimi daha sktr. Müteri, iletmenin sürekli müterisidir. Ancak, müteri dier iletmelerin tekliflerine de açktr. Gizli
müteri olma eilimi azdr. Müteri, iletmenin sürekli müterisi olmak istemektedir. Bu nedenle, iletme müteriyi sürekli müteri haline getirmek için tüm engelleri ortadan kaldrmaya odaklanmaldr. Gerçek ballkta ise, olumlu tutum yüksek, müteri olma eilimi sktr. Bununla beraber, müterinin iletmeye kar yüksek bir olumlu tutumu ve yüksek bir tekrarlanan satn alma davran vardr. letme, ball sürekli olarak güçlendirmeli ve devam ettirmeye çalmaldr.
Baka bir modele göre ballk derecelerine göre farkl müteri türü ortaya konmutur. Bunlar; esir, memnun, yarar bekleyen ve bal müteri türüdür (Yurdakul 2007: 284). Bu müteri gruplar ve tutumlar tablo 2.3’de özetlenebilir.
Tablo 2. 3: Tutum ve Davranlara Göre Ballk Modeli TUTUMLAR
DAVRANI Nötr Olumlu
Nötr Esir Müteri Memnun Müteri Olumlu Yarar Bekleyen Müteri Bal Müteri
Kaynak: Yurdakul, 2007 s. 284
Esir müteri: Esir müteri grubunun satn alma davran göstermelerinin nedeni, baka bir alternatifin olmamasdr. Eer bu müteri grubunun karsna tercih ettii iletmeden daha iyi koullar salayan bir iletme çkarsa, hemen o iletmeye gider.
Yarar bekleyen müteri: Satn alma davrann genellikle yarar salayacan düündüü markann dndaki markalara kar nötr tutum besleyen müteri türüdür. Bu müteri grubu, sadece kendilerine yarar salayan markalar ile ilgilenmektedirler.
Memnun müteri: Mal ve hizmetleri deerlerine göre deerlendiren, tercih ettii markaya kar olumlu yönde tutum gösteren ve satn alma karar sürecinde marka bilgilerine önem veren müteri türüdür.
Bal müteri: Tercih ettii markaya kar yüksek düzeyde olumlu tutum besleyen, ancak çok zor durumda kaldnda dier markalar satn almay düünen, onun dnda hiçbir durumda tercih ettii markadan vazgeçmeyen ve çevresindeki kiilere de azdan aza iletiim yöntemini kullanarak kulland markay öneren müteri türüdür.
Tablo 2.3’de görüldüü gibi esir müteri, hem tutum hem de davran açsndan nötrdür. Yarar bekleyen müteri, tutum açsndan nötr iken, davran bakmndan olumludur. Memnun müteri, olumlu tutum içindeyken, davran nötrdür. Bal müteri ise hem tutum hem davran açsndan olumludur.