SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ MÜTER

letmeler belli bir de
iim sürecinden geçmektedirler. Bu de
iime ayak uydurabilen, di
er iletmelerden farkllaabilen iletmeler baarl olmaktadrlar. De
ien koullarda, müteri memnuniyeti kavram önemli rol oynamaktadr. Yakn gelecekte, müteri memnuniyetinin yerini, mal veya hizmetlerin sözcülü
ünü üstlenen müteriler alacaktr. Müteriler, sosyal sorumluluk kampanyalarn baar ile yöneten, toplumun güncel sorunlarn, istek ve ihtiyaçlarn yakndan izleyen iletme ve markalara kar kendilerini daha yakn hissedeceklerdir. letmeler de bu müterilerle aralarndaki duygusal ba
 gelitireceklerdir. Bunun sonucunda, müteriler satn alma tercihlerinde sosyal sorumluluk kampanyalarn baar ile yürüten iletmeleri tercih edeceklerdir. letmenin sundu
u de
er paketinden memnun kalnmas durumunda, iletmeye kar ba
llk gelitirecek ve daha sonraki satn almlarnda yine ayn iletmeyi tercih edeceklerdir.

Pazarlama açsndan, sosyal sorumluluk kampanyalarnn yürütülmesinden elde edilen en önemli ekonomik yararlar; müterilerin iletmelerin mal veya hizmetleri ile ilgili olumlu de
erlendirme yapmas, markann tercih edilmesi ve markann tavsiye edilmesidir. letmelerin uyguladklar sosyal sorumluluk kampanyalar, mal sembollerinde oldu
u gibi, müteri için hem ekonomik açdan hem de rasyonel açdan ba
llk yaratmakta ve müterilerin tüketim davranlarn de
itirmektedir. Müteri, sosyal sorumluluk anlayn, sadece daha önce denedi
i ya da kulland
 bir mal satn alrken de
il, yeni bir mal de
erlendirirken de dikkate almaktadr (Klein ve Dawar, 2004: 7).

Sosyal sorumluluk kampanyalarn bilinçli olarak yürüten iletmeler, yeni pazarlara girme ve müteri ba
ll
 sa
lamada önemli avantajlar elde etmektedir. Müteriler gibi yatrmclar da iletmelerin fonlarna yatrm yapmadan önce o iletmenin sosyal sorumluluk konusundaki performansn de
erlendirmeye balamtr.

letmeler, sosyal sorumluluk anlay içinde faaliyetlerini sürdürürken, çevreye daha az zarar vermek için kaynaklarn daha etkin kullanmaktadr. Bu da iletmeye maliyet tasarrufu sa
lamaktadr (Luetkenhorst, 2004: 160).

letmelerin en düük maliyetle müteri memnuniyetini devam ettirmesi için mal veya hizmetlerle müteri arasnda duygusal ba
kurmas gerekmektedir. Bu duygusal ba
n kurulmasnda sosyal sorumluluk kampanyalar önemli rol üstlenmektedir.

ngiltere’de 1996 ylnda tüketiciler arasnda yaplan bir aratrma aa
daki sonuçlar ortaya koymaktadr (Özgen, 2006: 29);

¾ Fiyat ve kalite eit oldu
unda, tüketicilerin iyi bir sosyal amaçla ilikili markalar tercih etme olasl
 %76 dr.

¾ Tüketicilerin %64’ü sosyal bir amaçla ilikili bir mal için biraz daha fazla (ortalama %5 daha fazla) ödemeye razdr.

¾ Nüfusun %20’si do
ru bir sosyal amaç için %10 daha fazla ödemeye razdr.

¾ Tüketicilerin %37’si üretici irketi sevmedi
i için mal almay her zaman reddediyor. %37’lik bir ksm da bazen reddetti
ini söylüyor.

De
er sistemi ve ahlak normlarnn giderek önem kazanmas esas olarak toplumda iki konuda bilinç düzeyinin yükselmesiyle ilikilidir. Bunlardan birincisi, hava, su ve çevre kirlili
ine duyarll
nn artmas, ikincisi ise; i felsefesinde sosyal sorumluluk ilklerinin a
r basmasdr. Herhangi bir durgunluk döneminde, derhal iten eleman çkartmaya yönelen tavrlar giderek daha fazla tepki toplamaktadr. “E
er kalite ve fiyat fark olmasa, dünya için iyi eyler yapt
na inand
m ve sosyal sorumluluk tayan iletmelerin mallarn tercih ederim” diyenlerin oran üç yl içinde %55’ten %65’e yükselmitir. Benzer ekilde, çalanlarda ayn özellikteki bir

Sosyal sorumluluk kampanyalar, bir iletmeyi veya bir markay ilgili bir gönüllü kurulu veya sosyal amaca, karlkl yarar sa
lamak üzere ba
layan stratejik bir konumlandrma arac oldu
una göre, sosyal sorumluluk kampanyalar kurumun itibarn gelitirmekte, marka bilincini ve müteri ba
ll
n arttrmakta, satlara ivme kazandrmakta ve medyann ilgisini çekmektedir (Özgen, 2006: 26).

Bloom ve di
erleri (2003) çalmasnda, son yllarda tüketiciler, markalarn ne ekilde pazarlanmakta oldu
una dikkat etmekte ve izlemekte oldu
unu, ayrca; tüketicilerin, iletmenin pazarlama programnda desteklenen sosyal amaca kar herhangi bir ekilde yaknlk veya olumlu duygulara sahip olmalarndan dolay pazarlamann yaplma eklinden holanrlarsa, tercihlerini olutururken markann veya iletmenin pazarlama programn, sosyal olmayan yani ticari bir amac desteklemeyen bir iletmenin pazarlama programna göre daha fazla tercih ettiklerini vurgulamtr. 1999 ylnda Business for Social Responsibility tarafndan yürütülen anket çalmas benzer bulgular vurgular niteliktedir. Anket sonuçlarna göre (www.bsr.org Eriim Tarihi: 28.08.2009);

9 Ankete katlanlarn %60’ sosyal sorumluluk anlayna dayanan bir iletmeden etkilendiklerini belirtmitir.

9 Ankete katlanlarn %90’ iletmelerin karllktan çok daha fazlasna odaklanmalarn istemektedir.

9 Anketi cevaplayanlarn %17’si sosyal sorumluluk bilincinin olmad
n algladklar iletmelerin mallarn satn almadklarn ifade etmilerdir.

9 Anketi cevaplayanlarn %40’ sosyal sorumlulu
u olmad
n algladklar iletmeler hakknda ya olumsuz tepki verdiklerini ya da çevreye olumsuz a
zdan a
za iletiimi gerçekletirdiklerini belirtmilerdir.

Yazn taramas sonucunda sosyal sorumluluk kampanyalarn uygulayan iletmelere kar tüketiciler ba
llk duymakta olup, satn alma tercihini genellikle bu iletmeden yana kullanmaktadr.

Sosyal sorumluluk kampanyalarnn öncelikli amac; toplumsal yarar sa
lamaktadr. Ancak toplumun yararnn dnda bu kampanyalarn ikincil beklentileri de söz konusu olmaktadr. Bu beklentiler ise, en temel balklar halinde u ekilde sralanabilmektedir (Özgen, 2006: 39);

¾ Kurumsal tibar

¾ Olumlu maj

¾ Çalanlarn kurumlarndan gurur duymalar ve çalanlarn motivasyonu (çalanlarnn kampanyada bizzat yer almalarn sa
lamas ise çalanlarn aidiyet duygularn arttrr)

¾ Farkndalk Yaratmak

¾ Bilinirli
i Arttrmak

¾ Scak Sat (Kampanyay yürüten bir iletmenin, satlan maldan elde edilen gelirin belirli bir ksmnn sosyal sorumluluk kampanyasna aktarlaca
n duyurmas o maln tercih edilirli
ini sa
layacak ve bu da o dönemde satlar arttracaktr)

¾ Kriz dönemlerini atlatmada yaplan sosyal sorumluluk çalmalarna atfta bulunmak (toplumsal yarar gözeten bir iletmenin yakalad
 kriz durumunda yapm ya da yapmakta oldu
u toplumsal yarar içerikli kampanya krizi atlatmakta önemli bir referans olacaktr)

Bugün gelinen nokta incelendi
inde, tüketiciler artk bir mal sadece kalitesi ve maddi de
erleri ile de
il, bu mal üreten iletmenin sosyal sorumluluk faaliyetleri ile birlikte de
erlendirerek tercih etmektedir (Ylmaz, 2009: 295).

Müteri ba
ll
 ile ilgili yaznda birçok çalma bulunmaktadr. Bu çalmalarn her biri müteri ba
ll
 ile farkl bir de
iken arasnda iliki kurmu olup, hepsindeki ortak sonuç; müteri ba
ll
nn uzun dönemde iletme karll
na olumlu yönde katk sa
lad
dr. Sosyal sorumluluk anlay ile ilgili de birçok çalma bulunmaktadr. Müteri ba
ll
 ve sosyal sorumluluk anlay konusundaki yaznda geçen çalmalar aa
daki gibi özetlenmitir.

Aaker (1991) marka de
eri yaratma sürecinde ba
ll
n rolünü aratrd
 çalmasnda, marka ba
ll
nn pazarlama maliyetlerini azaltmak, yeni müteri elde etmek ve ticaret hacminde art sa
lamak gibi pek çok pazarlama avantaj sa
lad
 sonucuna ulamtr.

Mazanec (1995) otel iletmelerinde yapm oldu
u çalmasnda, müteri tercihleri, müteri ba
ll
 ve müteri memnuniyeti ile kurum imaj arasnda pozitif bir iliki oldu
unu, kurum imaj, pazarlama faaliyetlerini pozitif ve negatif etkileyebilen çok önemli bir de
iken oldu
unu vurgulamtr.

Kandampully ve Suhartanto (2000) otel iletmelerinde kurumsal imajn müteri memnuniyeti ve müteri ba
ll
 üzerindeki rolünü aratrdklarnda, otelin kurumsal imajnn müteri memnuniyeti ve ba
ll
na etkisinin pozitif yönde ve önemli oldu
unu belirtmilerdir. Ayrca, müteri ba
ll
nn temel iki boyutu olan olumlu tavsiyelerde bulunma ve tekrar satn alma e
ilimi gösterebilmeleri için iletmelerin olumlu kurum imajna sahip olmalar gerekti
ini ifade etmilerdir.

Sen ve Bhattacharya (2001) müterilerin sosyal sorumluluk kampanyalarna gösterdi
i tepkiyi incelediklerinde, normal koullar altnda müterilerin, sosyal sorumluluk kampanyas uygulayan iletmelerin mal ve hizmetlerini tercih ettikleri sonucuna ulamlardr.

Luarn ve Lin (2003) elektronik hizmetler için müteri ba
ll
n belirlemeye yönelik bir model önerisinde bulundu
u çalmasnda, müteri ba
ll
nn davransal ve tutum boyutlarn incelemitir. Bu inceleme için müteri ba
ll
nn boyutlarn oluturan güven, müteri memnuniyeti ve alglanan de
er de
ikenlerini ele alm, güven, müteri memnuniyeti ve alglanan de
erin ba
ll
n olumasnda hep beraber etkileri oldu
u ve hatta tekrar satn alma sözü vermenin güven, müteri memnuniyeti ve alglanan de
er de
ikenlerinden daha fazla etkili oldu
u sonucuna ulamtr. Bununla birlikte, çalmann sonucunda, müteri memnuniyeti ve alglanan de
erin ba
llk üzerinde dolayl etkisi oldu
unu belirtmilerdir.

Ranaweera ve Prabhu (2003) müteri memnuniyeti ve güvenin, müteriyi elde tutma ve olumlu a
zdan a
za iletiim üzerindeki etkilerini aratrdklar çalmalarnda, müteri memnuniyetinin, müteriyi elde tutmada, güvenden daha güçlü bir etkiye sahip oldu
u, iletmelerin memnuniyet ve güveni gelitirmeye yönelik stratejilere daha fazla önem vermeleri gerekti
i ve memnun edici tüm hizmet iyiletirmelerinin, hizmet baarszlklarnn hepsini gidermek için yeterli olmad
n ifade etmilerdir.

Anderson ve Srinivasan (2003) elektronik ticarette müteri memnuniyetinin müteri ba
ll
 üzerindeki etkisini incelemitir. Di
er çalmalardaki sonuçlar destekler nitelikte, iletme tarafndan yaratlan güven ve alglanan de
er ile müteri memnuniyetinin, müteri ba
ll
 üzerinde çok önemli etkisi oldu
u sonucuna ulamlardr.

Kim, Park ve Jeong (2004) müteri memnuniyetinin ve de
itirme maliyetinin müteri ba
ll
 üzerindeki etkisini inceledi
i çalmasnda, müteri memnuniyeti ve de
itirme maliyetinin, müterinin karakteristik özelliklerinin, psikolojisinin, davranlarnn açklanmasnda ve müteri ba
ll
nn olumasnda önemli rol oynad
n vurgulamtr.

çalmasnda, sosyal sorumluluk kampanyalarn uygulayan iletmelerin müterilerin tutum ve davranlarn olumlu yönde etkiledi
i ve bu etkinin hem do
rudan hem de dolayl bir etki oldu
unu vurgulamtr.

Yi ve La (2004) müteri ba
ll
nn müteri memnuniyeti ve tekrar satn alma davrann nasl etkiledi
ini aratrd
 çalmasnda, müteri ba
ll
nn gelecek satn alma davrannn habercisi oldu
u sonucuna ulamtr.

Yang ve Peterson (2004) de
itirme maliyetinin, müteri memnuniyetinden müteri ba
ll
na do
ru ve alglanan de
er arasndaki araclk etkisini ortaya koymaya yönelik çalmasnda, müteri ba
ll
n sa
lamak için iletmelerin memnuniyet ve alglanan de
er üzerine odaklanmalar gerekti
i ve de
itirme maliyetinin memnuniyet, ba
llk ve alglanan de
er üzerindeki araclk etkisinin memnuniyetin ortalamann üstündeki düzeylerinde gerçekleti
ini ifade etmitir.

Pont ve Mcquilkon (2005) banka iletmelerinde müteri memnuniyeti ve müteri ba
ll
 arasndaki ilikiyi inceledikleri çalmalarnda, müteri memnuniyetinin ba
llk, ayn mal ve hizmet için daha fazla ödeme ve yöneticilere müteri memnuniyetini arttrmak için iletme politikalarn de
itirme gibi birçok konuda bilgi verdi
i sonucuna ulamlardr. Ayrca, memnuniyetin daha sonraki satn almalarda yol gösterici oldu
unu belirtmilerdir.

Mohr ve Webb (2005) sosyal sorumluluk kampanyalarnn etkisi ve müterilerin bu kampanyalara tepkisini belirlemeye yönelik çalmasnda, müterilerin irketi de
erlendirmesinde, sosyal sorumluluk kampanyalarnn pozitif etkisi oldu
u, satn alma amacn etkiledi
i ve müteriler üzerinde sosyal sorumluluk kampanyalarnn fiyat konusundan daha güçlü bir etki yaratt
 sonucuna ulamlardr.

Lin ve Wang (2006) müteri ba
ll
 kavramnn mobil ticeretteki etkisini inceleyen çalmasnda, müteri ba
ll
nn alglanan de
er, güven, alkanlklar ve müteri memnuniyetinden etkilendi
ini, müteri memnuniyetinin, güven ve alglanan

de
er ile ba
llk arasndaki ilikiyi sa
layan çok önemli bir rol oynad
n vurgulamlardr.

Luo ve Bhattacharya (2006) sosyal sorumluluk, müteri memnuniyeti ve pazar de
eri arasndaki ilikiyi inceledikleri çalmalarnda, müteri memnuniyetinin sosyal sorumluluk anlay ve pazar de
eri arasnda araclk görevi üstlendi
i, iletmelerin sahip oldu
u yeterliliklerin sosyal sorumluluk kampanyalarna yaplan finansal yatrm hafifletici etkide bulundu
unu belirtmilerdir.

Marangoz ve Biber (2007) çalmasnda kurum imajnn ve kurumsal ünün müteri ba
ll
na etkilerini aratrmlardr. Kurumsal imajn ve kurumsal ünün müteri ba
ll
n olumlu yönde etkiledi
i sonucuna ulamlardr. Yani müteri ba
ll
 oluturmada, kurumsal imaj ve kurumsal ün etkili ve önemlidir.

Duman, Aydu
an ve Koçak (2007) karayolu tamacl
 hizmetlerinde hizmet kalitesi, hizmet de
eri, müteri memnuniyeti ve müteri ba
ll
 ilikilerini de
erlendirdikleri çalmalarnda, ba
ll
n en güçlü belirleyicisinin hizmet kalitesi oldu
unu ortaya çkarmlardr.

Webb, Mohr ve Harris (2008) sosyal sorumluluk anlayn benimseyen iletmelerin pazarlama stratejilerini de
itirdi
ini, geri dönüümlü mallar kullanmaya baladklarn, çevreye verdikleri zararlar en aza indirmeye çaltklarn ve satn almlarnn temelinde sosyal sorumluluk performans bulundu
unu belirtmilerdir.

Çat ve Koço
lu (2008) ise müteri ba
ll
 ile müteri memnuniyeti arasndaki ilikiyi belirlemeye yönelik aratrmasnda, müteri memnuniyetini oluturan faktörler ile davransal ve tutumsal ba
llk arasnda ilikinin var oldu
unu, bu ilikinin pozitif ve güçlü bir iliki oldu
unu belirtmilerdir.

tler ve Gökmen (2009) ilikisel yarar, güven, özel ilgi, müteri memnuniyeti ve müteri ba
ll
 arasndaki ilikiyi aratrdklar çalmalarnda, sralanan tüm bu

de
ikenler arasnda anlaml ve pozitif yönlü bir iliki oldu
u sonucuna ulamlardr.

Müteri ba
ll
 ve sosyal sorumluluk kampanyalar ile ilgili sralanan çalmalarn ço
unda benzer de
ikenler ve ilikiler kurulmutur. Müteri ba
ll
 ile ilgili çalmalarda, müteri memnuniyeti, güven, de
itirme maliyeti ile ba
llk arasnda ilikiler kurulmu ve bu de
ikenler ile ba
llk arasnda pozitif yönlü ilikiler ortaya çkmtr. Sosyal sorumluluk kampanyalar ile ilgili olan çalmalarda bu kampanyalar uygulayan iletmeleri müterilerin daha fazla tercih etti
i ve daha fazla satn alma gerçekletirdikleri sonucuna ulalmtr.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARINDA MÜTER
BALILIININ BEL
RLENMES
NE YÖNEL
K B
R UYGULAMA

Sosyal sorumluluk kampanyalar, önemi her geçen artan ve iletmelerin daha fazla önem vermeye baladklar bir faaliyettir. Özellikle uzun dönemde, sosyal sorumluluk kampanyalarn yürütmek iletmelere, kurum imajnn olumlu yönde gelimesi, elde edilen karlarda art, müteri memnuniyetinde art ve müteri ba
ll
nn sa
lanmas gibi pek çok yarar sa
lamaktadr.

Çalmann bu bölümü aratrmann amac, yöntemi, aratrma modeli, hipotezleri ve anket formu ile ilgili bilgilerden ve aratrma sonuçlarnn analizi, de
erlendirilmesi ve bulgularn yorumlanmasndan olumaktadr.

3.1. ARATIRMANIN AMACI

Aratrmann amac, sosyal sorumluluk kampanyalarnn müteri ba
ll
nn belirlenmesindeki rolünün aratrlmasdr. Bu amac en fazla hizmet sektöründeki iletmeler yerine getirmektedir. Bu ba
lamda, sosyal sorumluluk kampanyalarna di
er sektörlere göre daha fazla önem veren ve bütçelerinde bu kampanyalara daha fazla pay ayran, bankaclk sektöründe faaliyet gösteren X bankasnn müterilerinin sosyal sorumluluk kampanyalarna olan duyarllklar ve bankaya olan ba
llklar belirlenmitir. Bankann tercih edilmesinin nedeni; bankalarn tüketicilere daha fazla güven sa
lama zorunlulu
udur. Çünkü tüketicilerin, duyduklar güven ile tüketici harcamalar ve kurumsal itibar arasnda yakn iliki bulunmaktadr. Günümüzde, bu güven ortamn yaratabilmek için bankalar daha fazla sosyal sorumluluk kampanyas yürütmeye balamlardr. letmelerin mal ve hizmetlerinin kalitesi, sunum ekli, fiyat stratejileri, pazarlama ve reklam faaliyetleri müterilerin kararlarnda önemli rol oynamaktadr. Ancak, bugün hemen hemen her iletmenin mal, hizmet ve fiyat stratejileri birbirine benzerlik göstermekte, iletmelerin rakiplerinden farkllamas ve rekabette onlardan bir adm önde yer alabilmeleri müteri ile aralarnda kurduklar

topluma olan duyarll
n ve katklarn görmek istemektedir. Bu nedenle de iletmeler sosyal sorumluluk kampanyalarna daha fazla bütçe ayrmakta ve yürüttükleri faaliyetleri kitle iletiim araçlar ile topluma duyurmaktadr. Böylece, toplumun, yürütülen sosyal sorumluluk kampanyalar ile ilgili farkndal
 sa
lanmakta, marka hatrlanrl
 ve tannrl
 artmaktadr.

X bankasnn yürüttü
ü sosyal sorumluluk kampanyalarnn, bankann sundu
u hizmetlerden yararlanan müteriler üzerinde ne kadar etkili oldu
unun ve yürütülen bu kampanyalarn müterileri iletmeye ba
layp ba
lamad
nn belirlenmesine yönelik bir alan aratrmas yaplmtr.