2.8. MÜTER BALILII OLUTURMA STRATEJLER
2.8.4. Müteri ikayetlerinin Deerlendirilmesi
Modern pazarlama anlaynn bir gerei müteri odakllktr. Deien pazarlama anlay ile beraber iletmeler için müterileri daha önemli hale gelmitir. Müteri odakl yaklam baar için temel oluturmaktadr. Özellikle, Dell, Levi Straus ve Nike’n müterileri iletmelerin web sitelerinden yararlanarak kendi mal biçimlerini tasarlamaktadrlar. Bu stratejiler aadaki gibidir (Keçeciolu, 2008: 4-
Müteri memnuniyeti Müteriyi elde tutma Müteriyi kazanma Pazar pay
Müterilerin firma satlarndaki satn alma paylar ve yüzdeleri
Sralanan stratejiler birbirleriyle yakndan ilikilidir. Aralarndaki iliki neden-sonuç ilikisine dayanmaktadr. letme, müteri memnuniyeti yarattnda, müteriyi elde tutma ve müteriyi kazanma stratejilerinin olumasn da salamaktadr. Müteriyi elde tutma ve müteriyi kazanma stratejilerinin oluabilmesine müteri memnuniyeti öncülük etmektedir. letmeler, yarattklar müteri ball ile cüzdan pay olarak tanmlanan her bir müterinin cebindeki paradan iletmenin mal ve hizmetlerine daha fazla pay almaktadr. Tüm bunlarn salanmas ile beraber iletmenin müteri portföyü genilemekte ve pazar pay artmaktadr. Müterilerin elde tutulmas ile müteri karll artmaktadr. Müteri mal satn alp, kullanmaya balad zaman ya o maldan memnuniyet duymakta ya da memnuniyetsizlik duymaktadr. Bu durum aadaki ekil 2.15’da gösterilmitir;
ekil 2. 15: Tüketicilerin Satn Alma Sonras Mal Deerlendirmesi
Kaynak: Timur ve Saryer, 2004 s. 11
TÜKETCNN SATIN ALMA SONRASI DEERLENDRMES MEMNUNYET MEMNUNYETSZLK KAYET TOPLAMA YÖNTEMLER
ekil 2.15’de görüldüü gibi tüketiciler satn aldklar mal sonrasnda ya memnun olurlar ya da memnuniyetsizlik yaamaktadrlar. Bu yaadklar memnuniyetsizlik ikayete dönümektedir. Müteri, bu ikayeti iletmeye bildirmektedir. letmeler, ikayet toplama yöntemlerinden uygun olann kullanarak, müterilerinden gelen ikayetleri toplamaktadr. Bu ikayetleri yani memnuniyetsizlik hissini memnuniyete çevirmeye çalmaktadr.
letmelerin uyguladklar ikayet toplama yöntemleri u ekilde sralanabilir (Timur ve Saryer, 2004: 12):
1) ikayet kutular; iletmeler tarafndan kullanlan en kolay ve en ucuz
yöntemlerden biridir. letmenin herhangi bir yerine ikayet kutusu konmakta ve müterinin ikayet etmesi beklenmektedir. Müterilerin bu yöntemi tercih etme nedenleri unlardr;
i Müteri, ikayetini kime ileteceini bilmemektedir.
i Müterinin zaman yoktur.
i Müteri, sorunlarn yüz yüze dile getirmekten rahatsz olmaktadr.
i Müteri, sözlü ikayetlerine verilen yantlardan memnun kalmamtr.
i Müteri, karmak ve uzun ikayet prosedürleriyle uramak istememektedir.
Müteri ikayetleri iletmeler açsndan olumsuz bir durum gibi gözükse de, müteri memnuniyeti ve ballnn arttrlmasnda iletmelere önemli frsatlar sunmaktadr. Bu nedenle, her ikayet bir armaan olarak kabul edilmeli ve bu bak açsnda deerlendirilmelidir (Saydan, 2008: 119).
2) Personel; genellikle müteriler ikayetini iletmek için ilk olarak personel yöntemini tercih etmektedirler. letmeler, müteri memnuniyetini salamak ve kurum imaj yaratmaya çalmaktadr. Bu iki amac gerçekletirebilme de personel çok önemlidir. Bu yüzden, iletmeler personele çeitli eitimler vermektedirler. Müterilerin iletmeyi terk etmesini engelleyebilmek için en üst yönetimden en alt yönetime kadar herkesin bu eitime katlmas salanmaldr (Barlow ve Moller, 1999: 171).
3) Müteri anketleri; ikayetlerin iletmede toplanmasnn en kolay ve bilinen yoludur. Anket formlar, müteriden mal veya hizmet, marka, iletme, ambalaj, fiyat vb. konularda geribildirim almak için kullanlr. Anketlerde, müterinin özellikleri (kiisel bilgiler, demografik özellikler, satn alma miktar, satn alma ekli vb.) ile ilgili bilgiler sorulur. Amaç, müteri veri taban oluturmaktr (Timur ve Saryer, 2004: 13)
4) Müteri bilgi/destek masalar; ikayet etmekten holanmayan müterilerin
konumalarn salamak için kurulur. Müteri, sessiz kalmay tercih etmektedir. Bu nedenle iletmeler, müterinin ikayet etmesini salayacak yöntemler gelitirmilerdir. Uygulamada bu yöntem, yöneticilerin müteriyi dinlemesi, müteriyi iletmeye davet etme, dinleme gruplar oluturma ve müteri mektuplar olarak farkl ekillerde kullanlmaktadr (Timur ve Saryer, 2004: 13).
5) Teknolojiye dayal ikayet toplama yöntemleri; Bunlar; ücretsiz telefon
hatlar ve çar merkezleridir.
a) Ücretsiz telefon hatlar; Telefon bugün hemen hemen herkesin
evinde bulunmasndan dolay en önemli istek ve ikayet iletme aracdr. Ücretsiz telefon hatlarna yaplan tüm aramalar arasnda ne kadarnn ikayet olduuna ilikin kesin veriler olmamakla birlikte, tahminlere göre, aramalarn büyük bir bölümü ikayet ya da geri bildirim niteliindedir (Athanassopoulos, 1997: 450).
b) Çar merkezleri; letiim teknolojisindeki gelimeler ile beraber iletmenin müterilerinden gelen telefonlar tek bir merkez araclyla elde edilmesini salayan ancak birçok telefon operatörünün bir arada çalt yeni bir uygulamadr. Bu merkezlerin baars, müterinin istedii bilgiyi ksa sürede almas ve müterinin telefonda bekleme süresi ile ölçülmektedir (Içok, 2002: 89).
Müterilerin mal ve hizmetlerden duyduklar memnuniyetsizlii iletmeye bildirmemelerinin yani ikayet etmemelerinin temel nedenleri u ekilde sralanabilir (Odaba ve Oyman, 2003: 28);
¾ ikayet etme zaman ve çaba açsndan demez bulunmaktadr.
¾ ikayetin hiçbir ey deitirmeyeceine inanlmaktadr.
¾ Nereye ve ne zaman ikayet edilecei bilinmemektedir.
letmeler normal olarak, müteri ikayetlerinin herhangi bir türünü, memnun edilmeyen performanslarnn göstergesi olarak düünür. Müterilerin geri bildirimleri olmasa, iletmeler sorunlarnn farkna varamaz ve bu nedenle de performanslarn arttrma çabasna giremez. Bu konuda yaplan çalmalardan elde edilen bulgulara göre, çok sayda memnuniyetsiz müterinin marka veya tedarikçilerini deitirdii ve memnuniyetsizliklerini iletmeye bildirmek yerine, kötü tecrübelerini arkadalar veya aileleriyle paylamay tercih ettikleri anlalmaktadr (Phau ve Sari, 2004: 407).
Müteri, iletmeden duyduu memnuniyet orannda iletmeyi arkadalarna ve dostlarna yayma olasl artmaktadr. Müteri ne kadar memnuniyetsizlik yaarsa, o kadar çok kiiye deneyimini anlatmaktadr.
2.9. SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ MÜTER