Pazarlamann tarihsel geliimi boyunca yaanan gelimeler tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin gelimesine ve deimesine neden olmutur. Bu süreç içinde, iletmelerde pazarlama stratejilerini tüketicilere uyarlamaya balamlardr. Pazarlama stratejileri artk üretilen mallarn satlmas deil, müterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerine uygun mallarn üretilip, satlmasna odaklanlmtr. Bu noktada, müteri memnuniyeti ve müteri ball kavramlar önem kazanmtr. Artk, iletmelerin nihai hedefi olan karlla, sadece sat yaparak ulama gibi ekonomik amaçlar ortadan kalkm, müterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini anlamann deeri fark edilmitir.
letmelerin hitap ettii müteri çeitleri yedi farkl gruba ayrlmaktadr. Bu yedi grup, yedi aama olarak deerlendirilebilinir. Müteri ball oluturma sürecinde, müteriler bu farkl yedi grup aamadan geçmektedir (Griffin, 1995: 34).
Potansiyel müteriler; iletmenin sunduu mal ve hizmetlere ihtiyac olan ve
bu mal ve hizmetleri satn alma gücüne sahip olan müterilerdir.
Mevcut müteri grubu; müteri ball sürecinin ilk aamasnda bulunan ve
iletmenin mal ve hizmetlerini satn alma olasl bulunan tüm müterilerdir (Griffin, 1995: 34). letmelerin çou potansiyel müterilerine yatrm yapmakta ve tutundurma çabalarn bu müteri grubunu kazanmak için harcamaktadrlar. Oysa ki, iletmeler için bu müteri grubuna yatrm yapmak oldukça maliyetli ve risklidir. Bu nedenle, iletmeler daha çok mevcut, tekrar gelen, bal ve taraftar müteri gruplarna odaklanmaldrlar.
lk kez gelen müteri grubu ise; iletmenin sunduu mal ve hizmetleri
yalnzca bir kez satn alm olan müterilerdir. Bu müteriler, daha sonraki alverilerinde ayn iletmeden tekrar mal ve hizmet satn alabilecekleri gibi rakip iletmeleri de tercih edebilirler (Griffin, 1995: 34). lk kez gelen müteri grubu, iletme ile ilk kez ilikisi olan gruptur. Bu müteri grubunun iletmeye kazandrlmas önemlidir. letmenin yürüttüü pazarlama faaliyetleri bu müteriyi iletmeye bal hale getirme yönünde olmaldr. Ancak bu oldukça maliyetlidir.
Tekrar gelen müteri grubu; iletmenin mal ve hizmetlerini iki ya da daha
fazla kez satn alm olan müterilerdir.
Bal müteri grubu ise; ihtiyaçlar olan tüm mal ve hizmetleri, iletmenin
sunduu mal ve hizmetler arasndan karlayan müterilerdir (Griffin, 1995: 34). Bal müteriler, ayn zamanda mal ve hizmetlerin reklamn yapmada iletmeye yardm edecektir. Bu müteri grubu, güçlü sözler söyleyerek iletmeye i yaratacak, iletme için referans salayacak ve tavsiyeleriyle iletmeye hizmet edecektir. Bal müterilerin sözleri en iyi reklam irketinin yapaca çalmalar kadar etkili olacaktr (Çalkan, 2008: 61). Bal müteriler, iletmelerin mal ve hizmet satlarn arttran gruptur. Bu müteri grubu, daha önce iletmenin mal ve hizmetlerini satn alp, kulland için satn alma sürecinde daha az bilgiye ihtiyaç duymakta dolaysyla
maln müteriye olan maliyeti azalmaktadr. Bal müteriler, iletmenin dier potansiyel müterilerine, iletmenin sunduu mal ve hizmetleri ile ilgili bilgi verirler.
Taraftar müteriler; bal müteriler gibi, ihtiyaçlar olan tüm mal ve hizmetleri ayn iletmeden satn almakta ve dier kiileri de o iletmenin müterisi olmalar için tevik etmektedirler. Taraftar müterilerin, iletme hakknda yaptklar olumlu eletirilerden etkilenerek o maazaya gelen müteriler, satn almaya hazr olduklar için, bu müterilere sat elemannn sat yapma amac ile çok fazla çaba göstermesine gerek yoktur. Çünkü, bu müteriler, mal ve hizmetleri satn almak için dier müterilere göre daha az zaman harcamaktadr. Ayrca, bu müterilerin ballk eilimi de dier müterilere göre çok daha fazla olmaktadr (Money, Gilly ve Graham, 1998: 76-87).
letmenin hitap ettii müteri gruplar genel olarak yatrm ve karllk açsndan deerlendirildiinde aadaki ekil 2.1’de ortaya çkmaktadr;
ekil 2. 1: letmenin Hitap Ettii Müteri Gruplar le Yatrm/Karllk likisi Potansiyel Müteriler
Müteriler
Sürekli Müteriler
Bal Müteriler
Müteri Karll Pazarlama Yatrm
Kaynak: Odaba, 2000 s. 59
ekil 2.1’de görüldüü gibi iletme için en fazla kar getiren grup bal müterilerin olduu gruptur. En düük kar ise potansiyel müterilerden gelmektedir.
letmeler en fazla pazarlama yatrmlarn potansiyel müterilerine yapmaktadr. Bal müterilere yaplan pazarlama yatrm ise en düük seviyededir.
Youn rekabet ortamnda varlklarn sürdürmek isteyen iletmelerin, müteri ball oluturmak suretiyle mevcut müterilerini elde tutarak, pazar payn korumas, bunun yannda sahip olduu bal müteriler aracl ile yeni müteriler elde etmesi kaçnlmaz bir zorunluluk olmaktadr (Selvi ve Ercan, 2006: 181). Bunun öneminin farkna varan iletmeler, müteri ball konusu üzerinde daha fazla durmaya balamlardr. Müteri ball kavram daha fazla konuulmaya ve tanmlanmaya balanmtr.
Ballk kavram ile ilgili çok fazla tanm bulunmaktadr. Ancak bu tanmlar sonucunda genel kabul görmü tam bir fikir birlii söz konusu deildir. Bu nedenle kavram, farkl yazarlar farkl boyutlarla ele almtr. Tanmlamalar içinde müteri ball boyutlar olan tutum ve davran boyutlarna da yer verilmitir. Baz tanmlamalar sadece kavram ele almtr.
Müteri ball, müterinin kendisi için gerekli olan mal ve hizmetlere ilikin olarak, ihtiyacn giderilmesi gerektiinde müterinin ayn maldan ya da iletmeden satn alma eilimidir (Walters ve Bergiel, 1989: 497). Bununla birlikte, müteri ball, müterinin kendisi ve ailesi için önemli bir maldan devaml olarak memnuniyet duymasnn dourduu sonuçtur (Assael, 1990: 119). Müteri ball, bireyin satn alma davran ile tekrar satn alma arasndaki güçlü iliki eklinde tanmlanmaktadr. Bu ilikide, sosyal kurallar ve içinde bulunulan duruma bal olan faktörler etkili olmaktadr (Dick ve Basu, 1994: 99). Eer müterinin tekrar satn alma davranlar mal ve hizmetleri satn aldklar maazadan kaynaklanmyorsa, bu müteriler sadece durgun bir tekrar satn alma davran sergiliyorlardr. Bu müteriler aslnda bal müteriler deildir (Bleomer ve De Ruyter, 1998: 500). Bir baka tanma göre, müteri ball, “memnuniyet doygunluu” olarak tanmlanmaktadr (Altnta, 2000: 40). Müteri ball, tüketicilerin bir maazaya ya da markaya kar olumlu eilimini ifade etmektedir (East ve dierleri 2000: 307). Ayrca, müteri ball; müterinin mal ve hizmeti tekrar satn alma, mal ve hizmet
salaycsyla ilikilerini sürdürme isteidir (Rauyruen ve Miller, 2007: 23). Bu tanm, Bandyopadhyay ve Martell, (2007: 36) tarafndan da desteklenmektedir.
Müteri ball, müterinin, tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndii ve iletmenin ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararllk gösterdiidir (Baytekin, 2005: 49). Genel olarak bal müteriler, bir markay tekrar satn alan ve bu satn alnan markayla ilgili bilgi aramayan müterilerdir.
Müteri ball, müterilerin markalar, hizmetler, maazalar, mal kategorileri ve çeitli faaliyetlere kar oluturduklar alkanlklardr. Müteri ball, sadece marka ballndan olumamaktadr. Marka ballnn yan sra insann özelliklerinden kaynaklanan bir kavramdr. Müteri ball ile ilgili genel kabul görmü bir tanm bulunmamakla beraber genel olarak müteri ballnn tanmlanmas ile ilgili üç popüler yaklam bulunmaktadr. Bunlar (Uncles, Dowling ve Hammond, 2003: 295);
¾ Müteri ball, öncelikle marka ile iliki kurmaya yönlendiren bir tutumdur.
¾ Müteri ball, temel olarak geçmi satn almalar gibi ortaya çkarlm davranlardr.
¾ Müteri ball, müterinin karakteristik özellikleri ve satn almas ile ilgilidir.
Müteri ball ile açklanan kavramsallatrmalar ve müteri ballnn boyutlarn ekil 2.2 ile özetlemek mümkündür.
ekil 2. 2: Müteri Ballnn Kavramsallatrlmas
Kaynak: Uncles, Dowling ve Hammond, 2003, s.296
ekil 2.2’de görüldüü gibi müteri ball üç farkl açdan incelenmitir. Buna göre, müterinin markaya kar olumlu tutumlar ve markaya kar pozitif inançlar, toplum üyeliinin ve kimliinin önemli etkisi markaya kar tutumsal ball oluturmakta, alkanlklara bal gösterilen davran, deneyimden duyulan memnuniyet ve markaya kar zayf söz verme markaya kar davransal ball oluturmakta ve son olarak kullanm skl ve deiiklik arama ihtiyac ile müterinin karakteristik özellikleri satn alnan markalarn ortak belirleyicileri olmaktadr.
Markaya kar olumlu tutumlar ve pozitif inançlar
Toplum üyeliinin ve kimliinin önemli etkisi
Alkanlklara bal gösterilen davran
Deneyimden duyulan
memnuniyet ve markaya kar zayf söz verme
Kullanm skl ve deiiklik arama ihtiyac
Müterinin karakteristik özellikleri
Satn alnan markalarn ortak belirleyicileri
Markaya kar davransal ballk Markaya kar tutumsal
Tüm bu tanmlar altnda, müteri ball, müterilerin geçmi deneyimlerine bal olarak iliki içinde bulunduu iletmelerle ilikilerini sürdürmeleri ve tekrar satn almalarnda ayn iletmeyi tercih etmeleri davrandr. Müteriler bal hale geldikçe, mevcut iletme ile i yapmaya devam etmekte ayrca dier iletmelerin deer paketi sunumlarna ve pazarlama iletiimlerine kar direnç göstermektedirler.