T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANA BĠLĠM DALI
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM BĠLĠM DALI
BANKALARIN KÜLTÜR VE SANAT SPONSORLUĞU
ÇALIġMALARININ OLUMLU BĠR KURUM ĠMAJI
OLUġTURMA SÜRECĠNDEKĠ ROLÜ
Halil TAġTEKĠN
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Doç. Dr. Mehmet Nejat ÖZÜPEK
TEġEKKÜR
Bankaların kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmalarının olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecindeki rolünün Türkiye ĠĢ Bankası örneğinde incelendiği bu çalıĢmada emeği geçen ve yardımları dokunan değerli danıĢman hocam Doç. Dr. M. Nejat ÖZÜPEK’e, değerli hocalarım Doç. Dr. Hasret AKTAġ, Yrd. Doç. Dr. H. Buluthan ÇETĠNTAġ, Yrd. Doç. Dr. Murat KOÇYĠĞĠT’e ve desteklerini benden esirgemeyen herkese sonsuz teĢekkürlerimi sunarım. ÇalıĢmamın tüm ilgililere yararlı olmasını dilerim.
ÖZET
BANKALARIN KÜLTÜR VE SANAT SPONSORLUĞU ÇALIġMALARININ OLUMLU BĠR KURUM ĠMAJI OLUġTURMA SÜRECĠNDEKĠ ROLÜ
Ġmajlar çağını yaĢadığımız günümüzde kurumların olumlu bir imaja sahip olmaları varlıklarını sürdürebilmeleri açısından son derece önemlidir. Kurumların olumlu bir kurum imajına sahip olabilmelerinin bazı yolları vardır. Bu yollardan birisi de kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmalarına yatırım yapmaktır. Kültür ve sanat alanına yatırım yapmak kurumlara saygınlık kazandırmakta ve olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır.
Kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmaları pek çok kurum tarafından, ağırlıklı olarak özel sektör kuruluĢları ve bankalar tarafından tercih edilmektedir. Bankaların kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmalarına yönelmelerinin temelinde kurumsal itibar elde etme çabası ve olumlu bir kurum imajı oluĢturma çabası yer almaktadır.
Türkiye’de bankalar arasında kültür ve sanat sponsorluğu alanında öncü banka olan Türkiye ĠĢ Bankası’nın kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmalarının olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecindeki rolünün ele alındığı bu çalıĢmada anket yöntemi ile 500 cevaplayıcıya ulaĢılmıĢ, kurum imajı ölçeği ve kültür ve sanat sponsorluklarına yönelik tutum ölçeği ile bankanın kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmalarının olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecindeki rolü ölçülmüĢtür.
Anahtar Kelimeler: imaj, kurum imajı, sponsorluk, kültür ve sanat
SUMMARY
THE ROLE OF THE BANKS’ CULTURE AND ART SPONSORSHIP ACTIVITIES IN THE PROCESS OF CREATING A POSITIVE
CORPORATE IMAGE
Nowadays, we live in the era of the images and it is extremely important that have a positive image of the institutions to survive today. There are some ways to be able to have a positive corporate image for the institutions. One of these ways is to invest in culture and art sponsorship activities. The culture and art investments gives dignity to the institutions and plays a significant role in the process of creating a positive corporate image.
The culture and art sponsorship activities are preferred by many institutions, predominantly are favored by private sector companies and banks. The reason of the banks’ culture and art sponsorship activities preference is to effort to achieve corporate reputation and to effort to build a positive corporate image.
This study handles Türkiye ĠĢ Bankası’s perform the culture and art sponsorship activities’ role in the process of creating a positive corporate image which is the leading bank in the field of culture and art sponsorship among banks in Turkey. As method, survey method has been used and reached to 500 responders. In this way, the role of the bank’s culture and art sponsorship activities in the process of creating a positive corporate image has been measured with the scale of corporate image and the scale of intended for culture and art sponsorship attitude.
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No
Bilimsel Etik Sayfası………ii
Tez Kabul Formu……….iii
TeĢekkür...………..………..iv Özet………...………...v Summary………..vi Tablolar Listesi………..……….xii ġekiller Listesi………....xv GiriĢ……….………..1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM: KURUM ĠMAJI………....3 1.1. Ġmaj Kavramı ………..3
1.1.1. Ġmajın Tanımı ve Kapsamı………....4
1.1.2. Ġmajın Özellikleri………...7
1.1.3. Ġmajın Fonksiyonları………..9
1.1.4. Ġmaj ÇeĢitleri………...10
1.1.5. Ġmaj DeğiĢimi………..14
1.1.6. Ġmaj Transferi……….….17
1.1.6.1. Ġmaj Transferinin Hedefleri……….….17
1.1.6.2. Ġmaj Transferinin ġekilleri………....18
1.1.7. Ġmajda Hedef Kitle ve UlaĢım Yöntemleri………..……....19
1.1.8. Ġmaj FarklılaĢtırması………..………..22
1.2. Kurum Ġmajı Kavramı………....23
1.2.1. Kurum Ġmajının Tanımı ve Kapsamı………..….24
1.2.2. Kurum Ġmajının EtkileĢim Ġçinde Olduğu Alanlar…………..………27
1.2.2.1. Kurum Kültürü………..………28
1.2.2.2. Kurum Kimliği………..32
1.2.2.3. Kurum Felsefesi………..…………..35
1.3. Kurum Ġmajının Unsurları………..37
1.3.1. Kurumsal Dizayn………..………...37
1.3.3. Kurumsal DavranıĢ………..………40
1.4. Kurum Ġmajını Etkileyen Unsurlar………...…….42
1.4.1. Fiziki Faktörler……….…...43
1.4.2. Sosyal Sorumluluk Faktörü………..…...44
1.4.3. ĠletiĢim Faktörleri……….…………...44
1.4.3.1. Halkla ĠliĢkiler………..……….45
1.4.3.2. Reklam………..…………45
1.4.3.3. Sponsorluk……….…………...46
1.4.4. Kalite Faktörü………..………....47
1.5. Olumlu Bir Kurum Ġmajı OluĢturma Süreci………...47
1.5.1. Kurum Ġmajı OluĢturmanın Unsurları………….………52
1.5.1.1. Altyapı Kurmak………..………...52
1.5.1.2. DıĢ Ġmaj OluĢturmak………..………...54
1.5.1.3. Ġç Ġmaj OluĢturmak……….………..54
1.5.1.4. Soyut Ġmaj OluĢturmak………..…………...55
1.6. Ġmaj Değerlendirme………..…………..56
1.6.1. Birinci AraĢtırma………..…………...56
1.6.2. Ġkinci AraĢtırma………..……….57
1.7. Etkili Bir Kurum Ġmajı OluĢturmanın Önemi………...57
1.8. Olumlu Bir Kurum Ġmajı OluĢturmanın KuruluĢ Açısından Önemi……..59
ĠKĠNCĠ BÖLÜM: KÜLTÜR VE SANAT SPONSORLUĞU………...66
2.1. Sponsorluk Kavramı………..66
2.1.1. Sponsorluğun Tanımı ve Kapsamı………...67
2.1.2. Sponsorluğun Tarihsel GeliĢimi……….………..…...69
2.1.2.1 Dünya’da Sponsorluğun Tarihsel GeliĢimi………....70
2.1.2.2. Türkiye’de Sponsorluğun Tarihsel GeliĢimi………..…...72
2.1.2.3. Mesenlik, BağıĢçılık ve Sponsorluk Ayrımı………..…...74
2.1.2.4. Sponsorluğun GeliĢim Nedenleri………...75
2.1.3. Sponsorluğun Amaçları………..…….76
2.1.4. Sponsorluğun Yararları………..…..78
2.1.6. Kurumların Sponsor Olma Nedenleri……….……...82
2.1.7. Olumlu Bir Kurum Ġmajı OluĢturma Sürecinde Sponsorluğun Rolü..85
2.2. Sponsorluk Kategorileri……….87
2.2.1. Sponsor Açısından Sponsorluk Kategorileri………….………..87
2.2.2. Sponsorluğu Yapılan KiĢi ve KuruluĢ Açısından Sponsorluk Kategorileri………....89
2.2.3. KuruluĢun Sponsorluğa Verdiği Öneme Göre Sponsorluk Kategorileri………....91 2.3. Sponsorluk Türleri………..………...92 2.3.1. Spor Sponsorluğu………..………...92 2.3.2. Sosyal Sponsorluk……….………..96 2.3.3. Macera-Seyahat Sponsorluğu……..………96 2.3.4. Kültür-Sanat Sponsorluğu………...97 2.4. Kültür-Sanat Sponsorluğu………..98
2.4.1. Kültür-Sanat Sponsorluğunun Türleri………...101
2.4.2. Kültür-Sanat Sponsorluğunun GeliĢimi…….……….107
2.4.3. Kültür-Sanat Sponsorluğunun Olumlu Kurum Ġmajı OluĢturmadaki Rolü………...………....110
2.4.4. Kurumların Kültür-Sanat Sponsoru Olma Nedenleri………...114
2.4.5. Kurumların Kültür-Sanat Sponsoru Olma Nedenlerine EleĢtirel Bir YaklaĢım………...121
2.4.6. Bankaların Kültür-Sanat Sponsorluğu ÇalıĢmaları……….128
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: UYGULAMA………...142
3.1. Türkiye ĠĢ Bankası’nın Kültür ve Sanat Sponsorluğu ÇalıĢmaları ile Ġlgili Uygulama………...……….142
3.1.1. AraĢtırmanın Konusu……….142
3.1.2. AraĢtırmanın Amacı………...142
3.1.3. AraĢtırmanın Önemi………...143
3.1.4. AraĢtırmanın Evreni ve Örneklemi………143
3.1.5. AraĢtırmanın Sınırlılıkları………..144
3.1.7. AraĢtırmanın Hipotezleri………...145 3.1.8. Veri Toplama Tekniği ve Araçları……….147 3.1.8.1. Kurum Ġmajı Ölçeği………...147 3.1.8.2. Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Ölçeği…….150 3.1.9. Verilerin Ġstatistiksel Analizi……..………...152 3.2. Türkiye ĠĢ Bankası’nın Kültür ve Sanat Sponsorluğu ÇalıĢmaları………..153 3.3. Türkiye ĠĢ Bankası’nın Kültür ve Sanat Sponsorluğu ÇalıĢmaları ile Ġlgili Uygulamanın Bulguları ve Yorumları………...158
3.3.1. Demografik Özelliklerin Dağılımları ve Banka Sponsorluklarına Yönelik GörüĢler……….158 3.3.2. Ölçek Ġfadelerine Verilen Cevapların Dağılımları………....161 3.3.2.1. ‘’Kurum İmajı’’ ile Ġlgili Ġfadelere Verilen Cevapların Dağılımları………...161 3.3.2.2. ‘’Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum’’ ile Ġlgili Ġfadelere Verilen Cevapların Dağılımları………...165 3.3.3. Kurum Ġmajı Algıları ve Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyine ĠliĢkin Bulgular………168 3.3.4. Kurum Ġmajı Algılarının Banka Sponsorluklarına Yönelik GörüĢlere Göre Ortalamaları...170 3.3.5. Kurum Ġmajı Algılarının Demografik Özelliklere Göre Ortalamaları……….176 3.3.6. Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Banka Sponsorluklarına Yönelik GörüĢlere Göre Ortalamaları……….182 3.3.7. Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Demografik Özelliklere Göre Ortalamaları……….185 3.3.8. Kurum Ġmajı Algıları ile Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyi Arasındaki ĠliĢkinin Korelâsyon Analizi ile Ġncelenmesi………..188 3.3.9. Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Kurum Ġmajı Algıları Üzerine Etkisinin Regresyon Analizi ile Ġncelenmesi……..189 Sonuç………...193
Kaynakça………...197 Ekler………215 ÖzgeçmiĢ……….218
TABLOLAR LĠSTESĠ
Sayfa No Tablo-1: Kurum Ġmajı Ölçeği Faktör Yapısı………....149
Tablo-2: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Ölçeği Faktör
Yapısı………151
Tablo-3: Demografik Özelliklerin Dağılımları………159
Tablo-4: Banka Sponsorluklarına Yönelik GörüĢler...………160
Tablo-5: ‘’Kurum İmajı’’ ile Ġlgili Ġfadelere Verilen Cevapların Dağılımları…….161
Tablo-6: ‘’Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum’’ ile Ġlgili Ġfadelere
Verilen Cevapların Dağılımları……….165
Tablo-7: Kurum Ġmajı Algılarının Ortalamaları………..168
Tablo-8: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyi Ortalaması….169
Tablo-9: Kurum Ġmajı Algılarının Bir Bankanın Sponsorluk Faaliyetleri
GerçekleĢtirmesinin Daha Olumlu Bulunduğu Alana Göre Ortalamaları…………170
Tablo-10: Kurum Ġmajı Algılarının Türkiye ĠĢ Bankası’nın Kültür-Sanat
Sponsorluğu Faaliyetleri Hakkında Bilgi Sahibi Olma Durumuna Göre Ortalamaları………..174
Tablo-12: Kurum Ġmajı Algılarının YaĢ Grubuna Göre Ortalamaları……….177
Tablo-13: Kurum Ġmajı Algılarının Eğitim Durumuna Göre Ortalamaları……….178
Tablo-14: Kurum Ġmajı Algılarının Gelir Düzeyine Göre Ortalamaları…………..180
Tablo-15: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Bir Bankanın
Sponsorluk Faaliyetleri GerçekleĢtirmesinin Daha Olumlu Bulunduğu Alana Göre Ortalamaları………..182
Tablo-16: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Türkiye ĠĢ
Bankası’nın Kültür-Sanat Sponsorluğu Faaliyetleri Hakkında Bilgi Sahibi Olma Durumuna Göre Ortalamaları………...184
Tablo-17: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Cinsiyete
Göre Ortalamaları……….185
Tablo-18: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin YaĢ Grubuna
Göre Ortalamaları………...186
Tablo-19: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Eğitim
Durumuna Göre Ortalamaları………...186
Tablo-20: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Gelir
Düzeyine Göre Ortalamaları……….187
Tablo-21: Kurum Ġmajı Algıları ile Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum
Tablo-22: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Hizmet ve
MüĢteri Odaklılık Algısı Üzerine Etkisi………...189
Tablo-23: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin ĠletiĢim ve
Güvenirlik Algısı Üzerine Etkisi………..190
Tablo-24: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Yenilikçilik
ve Sorumluluk Algısı Üzerine Etkisi………191
Tablo-25: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Genel
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
Sayfa No ġekil-1: Planlı Ġmaj DeğiĢiminin AĢamaları………...16 ġekil-2: Kurum Kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal Ġmaj Arasındaki ĠliĢki…….28
ġekil-3: AraĢtırma Modeli………145
ġekil-4: Kurum Ġmajı Algıları ve Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum
Düzeyine ĠliĢkin Diyagram………...169
ġekil-5: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Hizmet ve
MüĢteri Odaklılık Algısı Üzerine Etkisinin Sonuç Modeli………...189
ġekil-6: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin ĠletiĢim ve
Güvenirlik Algısı Üzerine Etkisinin Sonuç Modeli………..190
ġekil-7: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Yenilikçilik ve
Sorumluluk Algısı Üzerine Etkisinin Sonuç Modeli………191
ġekil-8: Kültür ve Sanat Sponsorluklarına Yönelik Tutum Düzeyinin Genel Kurum
Günümüzde bir kurumun ayakta kalabilmesi, kar elde edebilmesi ve daha da önemlisi varlığını sürdürebilmesi için kurum içinde ve dıĢında iyi bir üne sahip olması gerekmektedir. Toplumun gözünde bir kurumun iyi bir ünü, baĢka bir deyiĢle olumlu bir imajı yoksa o kurum ne kadar iyi ve kaliteli mal ya da hizmet üretirse üretsin, uzun vadede pazarda ve dolayısıyla toplumda varlığını sürdürmesine imkân yoktur.
Olumlu bir kurum imajı oluĢturmak, kısa sürede gerçekleĢtirilebilecek bir Ģey değildir. Bu çok uzun bir süre, hatta bazen yıllar süren çalıĢmalar sonucunda ortaya çıkabilir. Kurumlar hedef kitleleri üzerinde olumlu bir imaj oluĢturabilmek için sponsorluk faaliyetlerine yönelmektedirler. Özellikle, kültür-sanat sponsorluklarına yönelerek topluma karĢı birtakım sorumluluklarını da yerine getirmiĢ olurlar. Buna ek olarak, Türkiye’de kültür ve sanat sponsorluğu, özel sektör kuruluĢları özellikle de bankalar tarafından daha çok kurumsal itibar elde etmeye yönelik bir çaba olarak görülmektedir. Bu nedenle, sponsorluk çalıĢmaları pek çok kurum tarafından, ağırlıklı olarak, özel sektör kuruluĢları ve bankalar tarafından tercih edilmektedir.
En çok tercih edilen sponsorluk türlerinden biri olan kültür-sanat sponsorluğu kültür ve sanat piyasasını etkileyen 1980’lerdeki ekonomik dönüĢüme paralel olarak, özellikle 1990’ların sonundan itibaren Türkiye’de kültür ve sanat piyasasında dikkat çekici geliĢmelere yol açmıĢtır. KuruluĢlar hedef kitleleri üzerinde olumlu bir kurum imajı oluĢturmak adına son yıllarda kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmalarına ağırlık vermeye baĢlamıĢlardır. Kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmalarının olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecindeki rolünün Türkiye ĠĢ Bankası örneğinde incelendiği bu çalıĢmada, bankanın kültür-sanat sponsorluğu çalıĢmalarına yer verilerek, bu sponsorluk çalıĢmalarının olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecindeki rolü ölçülmeye çalıĢılmıĢtır.
Bu bağlamda çalıĢmanın birinci bölümünde; imaj kavramı, imajın özellikleri, imaj türleri ve imajın fonksiyonları incelenmiĢtir. Kurum imajı kavramı ayrıntılı olarak ele alınarak, kurum imajına yakın kavramlar olan kurum kültürü, kurum
kimliği, kurum felsefesi gibi kavramlarla olan benzerlikleri ve iliĢkileri ortaya konmuĢtur. Olumlu bir kurum imajı oluĢturma süreci üzerinde durularak, bu süreçte dikkat edilmesi gerekenler belirtilmiĢtir. Etkili bir kurum imajı oluĢturmanın faydalarına ve olumlu bir kurum imajı oluĢturmanın kuruluĢ açısından önemine değinilmiĢtir.
ÇalıĢmanın ikinci bölümünde; genel olarak sponsorluk ve kültür-sanat sponsorluğu kavramları incelenmiĢ ve sponsorluğa dair farklı tanımlara yer verilmiĢtir. Sponsorluğun Dünya’daki ve Türkiye’deki tarihsel geliĢimi belirtilerek, kurumların sponsorluk faaliyetlerini neden üstlendiklerinin sebepleri üzerinde durulmuĢtur. Sponsorluğun amaçları reklâm, halkla iliĢkiler ve pazarlama açısından sınıflandırılmıĢ, ayrıca sponsorluk türleri ve sponsorluğun kurumlar ve toplum açısından önemi ortaya konulmuĢtur. Kurumların kültür-sanat sponsoru olma nedenlerine değinilerek, olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecinde kültür-sanat sponsorluğu faaliyetlerinin rolü ele alınmıĢtır. Ek olarak, kurumların kültür-sanat sponsoru olma nedenlerine eleĢtirel bir perspektiften yaklaĢılarak, Türkiye’deki bankaların kültür-sanat sponsorluğu çalıĢmaları bu bölümde incelenmiĢtir.
ÇalıĢmanın üçüncü ve son bölümünde ise; Türkiye’de bankalar arasında kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmaları alanında öncü bir kurum olan Türkiye ĠĢ Bankası’nın kültür-sanat sponsorluğu çalıĢmaları ele alınmıĢtır. Türkiye ĠĢ Bankası’nın kültür ve sanat sponsorluğu çalıĢmaları incelenerek, bu doğrultuda kurum imajı ölçeği ve kültür-sanat sponsorluklarına yönelik tutum ölçeği hazırlanmıĢtır. Hazırlanan bu ölçek ile bankanın kültür-sanat sponsorluğu çalıĢmalarının olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecindeki rolü ölçülmüĢ, oluĢturulan hipotezler sınanmıĢ ve ortaya çıkan sonuçlar değerlendirilmiĢtir.
1. KURUM ĠMAJI
Kurum imajı; çeĢitli kuruluĢlar hakkında insanların kafasında oluĢan düĢünsel resimlerdir. Bu resimlerin oluĢması için bazı deneyimlerin oluĢması gerekir. Kısaca kiĢilerin kuruluĢlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kuruluĢla iliĢki kurduklarında edindikleri izlenimin görüntüsü kurum imajını oluĢturmaktadır (Sabuncuoğlu ve Tüz, 1998: 7).
Tanımları çoğaltmak mümkündür, fakat kurum imajı kavramını daha iyi anlayabilmek için öncelikle imaj kavramının irdelenmesi gerekmektedir. Kurum imajı kavramı daha sonraki bölümlerde ayrıntılı bir Ģekilde ele alınacaktır.
1.1. Ġmaj Kavramı
Literatürde imaj kavramının birçok tanımı bulunmaktadır. Bunlar içinde ulaĢılabilen en eski tanım Martineau tarafından 1958 yılında yapılmıĢtır. Bu tanım, imajın ifade edilmesinde hizmetle iliĢkili iĢlevsel bir boyut; rahatlık ve arkadaĢlık duygularıyla ilgili psikolojik boyuta dayalı bir kavram olduğu Ģeklindedir (Kupke, 2004: 304).
Ġmaj kelimesi toplumlar ve insanlar arasında farklı anlamlarla ifade edilmekle birlikte, temel olarak Fransızca ‘’image’’ sözcüğünden Türk diline doğrudan aktarılmakta ve ‘’imge’’ ile eĢ anlamlı olarak kullanılmaktadır (TikveĢ, 2003: 35).
Farklı insanlar için farklı anlamlar ifade eden imaj kelimesi için, kimileri konuya olumlu yaklaĢmakta, kimileri de imajın sahte ve gerçeklikten uzak, yapay özellikler ya da davranıĢ kalıpları içine girerek oluĢturulduğu düĢüncesini savunmaktadır. Ġmaj kavramına hangi açıdan yaklaĢılırsa yaklaĢılsın, imaj kavramı, artık yaĢantımızın ayrılmaz bir parçası haline gelmiĢtir (Dinçer, 1998: 2).
1.1.1. Ġmajın Tanımı ve Kapsamı
Birçok alanda ‘’imaj’’ değiĢik araĢtırmacılar tarafından farklı tanımlarla kullanılan bir kavram olarak karĢımıza çıkmaktadır. Çelik ve Akgemci’ye göre imaj; bir kimsenin, bir topluluğun veya kurumun kendisine iliĢkin olarak baĢkalarında yaratmak istediği ya da bıraktığı izlenimdir (Çelik ve Akgemci, 1998: 222).
Türk Dil Kurumu sözlüğünde imaj; ‘’zihinde tasarlanan ve gerçekleĢmesi özlenen Ģey, düĢ, hayal veya genel görünüĢ, izlenim’’ olarak açıklanmaktadır (Türk Dil Kurumu, 2015).
Ġmaj, insanların bir nesne hakkındaki inançları, fikirleri, hisleri ve izlenimleri arasındaki etkileĢiminin bir sonucudur. Ġnsanları belli tutum ve davranıĢlara yönlendiren imajlar, bireylerin çeĢitli kültürel etkinlikler, reklâm ve tanıtım faaliyetleri, kitle iletiĢim araçlarının sunduğu bilgi ve verilerin bilgilenmeleri sonucu, bu bilgilerin zihinde değerlendirilerek anlamlandırmasıyla, izlenime (algıya) dönüĢmesiyle oluĢur. Bu nedenle imaj, bir kurum için bireyler tarafından kuruma kazandırılan izlenimlerin (algıların) toplamı olarak da bilinir (Rigel, 1993: 97).
Stabler, imajı ‘’zihinsel görüĢ, algılama ya da fikir’’ olarak tanımlamıĢtır. Hirshman’a göre ise imaj zihinsel bir prototiptir. Kunczik ise imajı, duygusal tutumların, önyargıların veya düĢlerin, bilginin ve deneyimlerin bir bileĢimi olarak tanımlamaktadır (Tosun ve Temizkan, 2004: 347). Bernstein’a göre: ‘’Ġmaj, zihinde yeniden bir sunuĢtur ve davranıĢı etkileyen tutumlara etki eder’’ (Aktaran: Özüpek, 2005: 107-109). Dichter ise imajı; bir nesne ya da varlık hakkında oluĢması zamana bağlı ve bireylerin zihnindeki öğelerin etkileĢimi sonucu oluĢan olumlu veya olumsuz düĢünceler Ģeklinde ifade etmiĢtir (Gemlik ve Sığrı, 2007: 268).
Ashwort ve Voogd’e göre imaj, insanların bir yer ya da bir Ģeyle ilgili sahip olduğu inanç, fikir ve izlenimlerin toplamıdır. Ġmajı, bir bireyin çevresel bilgisini değerlendirmesi ve tercihlerini özetlemesini sağlayan öğrenilmiĢ zihinsel bir kavram olarak tanımlamak da mümkündür (Özdemir, 2008: 103). Ġmaj, sanatçıların,
iĢadamlarının, siyasetçilerin, devlet adamlarının, markaların, kuruluĢların, hatta ülkelerin oldukça önemsedikleri bir konudur (Ak, 1998: 65).
Williams, imajı reklâm ve halkla iliĢkilerin etkili bir jargonu olarak tanımlar. Ġmaj gerçeğin ‘’yaklaĢık’’ olarak görsel sunumudur. Bu sunum, fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel veya edebiyat ve müzikteki gibi hayali de olabilir. Öte yandan Gartner ise; imajı bir dizi bilgilenme süreci sonunda ulaĢılan ‘’imge’’ olarak tanımlar. BaĢka bir anlatımla çeĢitli kanallardan, reklâmlardan doğal iliĢkilere, içinde yaĢanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirilmesidir (Uzoğlu, 2001: 345).
Aydoğan’a (2004: 89-90) göre, imaj birçok faktörden oluĢur ve bireylerin davranıĢlarının nesnelerden etkilendiğini göstermektedir. Ġmajlar bireylere bir varlık hakkında düĢünmelerine yardımcı olur ve onların nesnelere yönelik hareketlerini etkiler. Yazıcı (1997: 19) ise, ‘’imajın, gerçeğin bir sunumu olduğunu, gerçek ile nadiren çakıĢtığını, sadece bir yanılsama yarattığını, imajın bir objeye, kiĢiye, kuruma veya ülkeye ait düĢünce ve izlenimlerin beyinde algılanması’’ olduğunu ifade etmektedir.
Ġmaj, bir Ģeyin ya da kiĢinin zihinsel ya da duygusal bileĢik yorumu, algılanmasıdır. Eldeki hayali ve gerçek bütün kanıtlardan yola çıkarak akıl yürütme yoluyla oluĢturulmuĢ bir yapıdır ve var olan etkilerden, inançlardan, fikirlerden ve duygulardan etkilenir (Davis, 2006: 55).
Ġmaj, duyu organlarıyla doğrudan nesnelerden alınan sinyallerle, zihinlerde oluĢan görüntülerden yani algı olayından ayrılmaktadır (Küçükkurt, 1988: 167). Diğer bir deyiĢle imaj, bir nesne ya da görüĢün sembolik ve görsel temsilidir. Ġmaj sistemi ise, ideolojik bir oluĢum olup, etkisi, fikirlerin nasıl sunulduğu ve biçimlendirildiği, onların teknoloji aracılığıyla ve kiĢiler arası iletiĢimle nasıl yaygınlaĢtırıldığına bağlı olarak ortaya çıkar (Lull, 2001: 240).
Robins, kiĢilerin ve kurumların diğer insanlar üzerinde belli bir imaj oluĢturduğu için, imajı; bir Ģeyin nasıl bilindiği, insanlar tarafından nasıl açıklanıp hatırlandığı ve kendisiyle nasıl bağ kurulduğuyla ilgili bir kavram olarak ifade etmektedir (Robins, 1999: 21). Kotler ise imajı, bir kimsenin bir obje hakkındaki bir dizi inançları, fikirleri ve izlenimleri olarak ifade etmektedir (Kotler, 2000: 553).
Tolungüç’e (2000: 23) göre; imajın oluĢmasını sağlayan etkenler; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar, sunulan olanak ve hizmetler olmak üzere üç kategoride toplanmaktadır. Bireyin bilgilenme düzeyi, çok farklı iletiĢim, kanal süreçlerinden elde edilen bilgi ve verilerden oluĢmaktadır. Kültürel etkinlikler, eĢ, dost ve akrabaların tavsiyeleri, reklâm ve tanıtım faaliyetleri, kitle iletiĢim araçları sayesinde elde edilen veriler, bireyin zihninde bir süzgeçten geçerek onu belirli bir tutuma yönlendirir. Yargılar ise, bireylerin belirli bir konu, kiĢi ya da nesnelere iliĢkin değerlendirmeleridir. Olanak ve hizmetler öğesi ise, içinde bulunulan kültürel ortama, siyasal yapıya ve ekonomik koĢullara kadar birçok unsur tarafından Ģekillenmektedir. Sonuç olarak bu üç öğe algılama sürecinden geçer ve imajı oluĢturur.
Genel olarak kiĢi, kurum ya da kuruluĢlarla ilgili görüĢ ve düĢüncelerin oluĢturulması çabası olarak algılanan imaj, günümüzde medyanın etkin olarak kullanıldığı, medya kurallarına uygun görüntü oluĢturulması ile baĢlayan, davranıĢ ve düĢünce biçiminin yerleĢtirilmesiyle tamamlanan bir süreç olarak görülmektedir.
Bir kuruluĢun donanımı, tutumu, iletiĢim biçimi, firma imajını etkilerken, dıĢ görünüm, beden dili, davranıĢ biçimi, içinde bulunulan fiziksel ortam, kiĢi imajını bütünleyen olgulardır. Ürünün imajını oluĢturan olgular ise, ürün ambalajı, satıĢ aktiviteleri ve reklâmdır. KuruluĢlar genellikle kendileriyle ilgili pozitif imaj olduğu biçiminde yanılgıya düĢmektedir. Oysa var olan ya da oluĢturulan imajın etkinliğinin ölçülebilmesi için ölçüm birimleri yoktur. EĢ deyiĢle yararlanılan araĢtırma yöntemleri vardır. Ġmaj oluĢturan temel hedeflerden biri, konuyu bilen insanların sayısını arttırmak ve olumlu bilgileri yayan görüĢ önderlerini kazanmaktır. Ġnsanların konu ile ilgili bilgi ve deneyimine bağlı olan imaj; iyi, kötü, alelade olabilir ama iyi
bir imaj konusundaki belirgin özellik, onun kazanıldığıdır. Çünkü kuruluĢ hakkında herhangi bir bilginin istenerek ya da istenmeyerek kamuya ulaĢması imajı etkilemektedir (Peltekoğlu, 2004: 358).
Kısacası imaj unsuru, Ģirket içi tanıtımı ve daha iyi iĢ bulmayı etkileyen kiĢisel imaj ve çalıĢma tarzına kadar uzanan geniĢ kapsamlı bir kavramdır (ġimĢek, 1998: 351).
1.1.2. Ġmajın Özellikleri
Kastenholz’a göre duygusal ve kavramsal bileĢenler imaja kiĢilerin farklı olarak yaklaĢmalarına neden olmaktadır. Her insan için imaj farklı anlamları ifade edebilir. Ġnsanların psikolojik yapıları, bilgi düzeyleri ve kiĢilikleri birbirinden farklı olduğu için ürün veya hizmetleri yorumlama, tanımlama ve değerlendirme dereceleri de farklılıklar göstermektedir. Ġmaj kiĢiler arasında farklı olarak algılansa da genel olarak özelliklerini aĢağıdaki gibi özetlemek mümkündür (Aktaran: Özdemir, 2008: 104-105):
Sosyal bir ortamda, insanın bir nesne ile karĢılaĢtığı durumlarda oluĢmaktadır,
KarmaĢık ve çok boyutlu bir yapıya sahiptir,
KliĢe, taslak ve tutumları içermektedir,
Objektif ve sübjektif, doğru ve yanlıĢ izlenimler, tutumlar ve deneyimler içermektedir,
Hayal öğeleri içermektedir,
Bütünsel olarak ayırt edilebilmektedir,
Orijinal, sağlam ve dayanıklıdır ama yine de etkilenebilmektedir,
Sembolik bir anlam taĢımaktadır,
Motivasyon ve beklentiler üzerinde etkilidir,
Simgeleri ve özellikleri azaltır, değerlendirir ve basitleĢtirir,
Kavramsal, duygusal, davranıĢsal, sosyal ve kiĢisel değerlendirme bileĢenlerine sahiptir,
Ruhsal gerçekliği temsil etmektedir,
Genelde bilinçli değildir,
Oryantasyona, bireyselleĢmeye ve ihtiyaç tatminine katkıda bulunarak çevreyle psikolojik mücadeleye yardımcı olmaktadır,
Çok farklı bireyler tarafından paylaĢılmakta ve sosyal fonksiyonları üstlenmektedir,
Sosyal alanda fikirleri ve davranıĢları etkilemektedir,
Ġletilebilmekte ve ölçümlenebilmektedir,
Ürünlerin, firmaların ve hizmetlerin psikolojik yönlerine yönelik olmakta ve önemli bir pazarlama değiĢkeni olarak kullanılmaktadır. Ġnsanların satın alma davranıĢlarını etkilemektedir,
Pazarlama alanındaki anlayıĢı ve kullanılma kapasitesi (imaj tasarımı) baĢarılı pazar iletiĢimi ve konumlaması için gereklidir.
1.1.3. Ġmajın Fonksiyonları
Bireyler için imajlar, belirli bilgilerin iĢlenebileceği Ģemalar/Ģablonlar oluĢturmaktadır. Ruhsal bir ön programlama anlamında imajlar, bir kuruluĢun imaj oluĢturucu faktörler aracılığıyla bilgi iletmek istediği çok çeĢitli bilgi ve teĢviklerin alınabilmesi ve iĢlenebilmesi için bir yardım sunmaktadırlar. Bu psikolojik iĢlemin türü, literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır. Bu fonksiyonları Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür (Okay, 2013: 220):
Karar Fonksiyonu: KiĢilerin sahip oldukları imajları onların o konudaki kararlarını etkileyecektir. Örneğin X mağazası hakkında olumlu bir imaja sahip olan birey, alıĢveriĢlerini bu mağazadan yapmaya karar verecektir.
BasitleĢtirme Fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda, kiĢi kendisi için
gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri basitleĢtirerek, kendisini ilgilendirenleri alacaktır.
Düzen Fonksiyonu: KiĢinin basitleĢtirerek aldığı bilgileri, kendisinde
mevcut olan içerik anlamlarından birisine dâhil etmesidir.
Oryantasyon Fonksiyonu: Ġmajı etkileyen kiĢi/kurumun verdiği bilgilerin eksik ya da objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kiĢi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da, imajın objektif bir gerçeği görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır.
GenelleĢtirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda ifade edilen bir
durum meydana geldiğinde, bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.
1.1.4. Ġmaj ÇeĢitleri
Ġmaj konusunda çalıĢan araĢtırmacılar birçok imaj çeĢidi tanımlamıĢlardır. Ġmaj çeĢitleri, insanlar, kurumlar, bölgeler, ülkeler ve niteliğine göre farklı olarak çeĢitlendirilmiĢtir (Bakan, 2005: 9-15). Bu bölümde kısaca imaj çeĢitlerinin neler olduğuna değinilecektir. ÇalıĢmanın asıl konusu olan kurum imajı konusu bir sonraki bölümde ayrıntılı biçimde ele alınacağı için burada bu konunun sadece tanımlaması yapılacaktır.
a. Ürün Ġmajı
Ürün imajı, bir ürünün sahip olduğu imajdır. Bu ürünün imajı onu üreten kurumdan daha yaygın olabilir, hatta bazı durumlarda kurum hiç tanınmayabilir (Okay, 2013: 221). Ürün imajı, özellikle piyasaya yeni giren malların tanıtımında etkilidir (Gültekin, 2005: 127). Kamuoyu tarafından pek tanınmayan bir kuruluĢ, ürettiği yeni ürün vasıtasıyla kendi faaliyet alanında, oldukça iyi bir imaj edinmesine katkı sağlar (Uzoğlu, 2005: 32-33).
Hizmet satın alan kiĢiler, hem hizmetler içerisinde sunulan somut ürünleri hem de soyut ürünleri bir arada değerlendirmektedir. Bu ürün çeĢitlerinden birinde oluĢacak aksaklık bütün ürün imajının olumsuz olarak değerlendirilmesine yol açmaktadır. Örneğin, iĢletmelerde sunulan ürünlerin algılanmasında, iĢletmelerde verilen hizmetlerin kalitesi önemli bir etkendir. Sunulan somut ürünlerden memnun olan bir müĢteri, hizmet kalitesinden memnun kalmadığı takdirde iĢletmenin tamamı için imaj algılaması olumsuz olarak etkilenmektedir.
Üretim yapan ve hizmet sunan iĢletmeler, sunmuĢ oldukları soyut ve somut ürünlerin tüketici tarafından olumlu olarak algılanması için belirli bir kalite ve standarda sahip olması gerekmektedir. Artan rekabet Ģartlarında iĢletmelerin olumlu bir ürün imajı yaratarak hedef kitlelere sunma zorunluluğu vardır (Kıyıcı, 2010: 12).
b. Marka Ġmajı
Marka, bir satıcı kuruluĢun ürün veya hizmetini, diğerlerininkinden ayıran bir isim, terim, dizayn, sembol veya bir baĢka özelliktir (Bakan, 2005: 19). En yaygın
imaj türlerinden birisi olan marka imajı ise, ürün ya da hizmetlerin kiĢiye çağrıĢtırdığı duygu ve düĢüncelerin bütünüdür. Genellikle günlük gereksinimlerin karĢılandığı ürün ve markalardır. Bununla birlikte lüks mallar, otomobil markaları, yatırım mallarının bir imaja sahip olduğu yadsınamaz. Marka imajı, doyuma ulaĢmıĢ bir pazarda, ürün ya da hizmetlerin diğerlerinden ayrılarak ön plana çıkmasında oldukça önem taĢır (Uzoğlu, 2005: 32-33). Bu imaj türüne; Rolex saatlerini ya da Mercedes otomobillerini örnek verebiliriz.
c. KuruluĢun Kendi Algıladığı Ġmaj
Bu imaj türü, bir giriĢimcinin kendi kurumunu ve çevresini değerlendirmesidir. KuruluĢun kendi algıladığı imaj, bir tasarımcının kendi yaptıklarına bakıĢı ya da bir anne-babanın kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzeĢir (Uzoğlu, 2005: 32-33). Yani objektif olması her zaman için mümkün olmayabilir.
d. Yabancı Ġmaj
KuruluĢun kendi algıladığı imajın tersidir. Bir baĢka ifadeyle yabancı imaj, ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kiĢilerin görüĢ ve düĢünceleri sonucunda Ģekillenen bir imaj türüdür. Aynı zamanda güçlü markalarda kuruluĢun kendisini algılayıĢ biçimi ve yabancı imaj genellikle birbiriyle örtüĢür (Uzoğlu, 2005: 32-33).
e. Transfer Ġmaj
En tanınmıĢ türü, uluslararası alanda yaygın, genellikle lüks tüketim ürünleri arasında yer alan bilinen bir ürün markasının genellikle o türde olmayan baĢka bir ürüne transferidir (Uzoğlu, 2005: 32-33). Bir ürün markasının bir baĢka ürüne transferi Ģeklinde tanımlanabilir (Gültekin, 2005: 127). Bir araba markası olan Porsche’nin, Porsche güneĢ gözlüklerine transferi bu konudaki en güzel örnektir (Uzoğlu, 2005: 32-33). Burada transfer edilen yalnızca marka imajıdır.
f. Mevcut Ġmaj
Bu imaj bugünkü görüntüyü oluĢturur yani kuruluĢun Ģu anda sahip olduğu imajdır. Ġmajların dinamik ve değiĢken olduğu, aynı zamanda zamana uyma
zorunluluğu göz önünde bulundurularak, sürekli genç bir görünümü muhafaza etmek zorunda olduklarından, mevcut durumun belirlenmesi için yapılacak bilimsel araĢtırmaları gerekli kılar (Okay, 2013: 221). Örgütün dıĢındaki kiĢilerin, örgüte iliĢkin kendi yaĢadıkları deneyimler ya da zaman içinde edindikleri bilgiye dayanan imaj türüdür. YaĢanan bilgilerin olumsuz ya da sahip olunan bilgilerin yetersiz olduğu durumlarda, bu imaj da olumsuz olacaktır (Bakan, 2005: 16).
g. Ġstenen Ġmaj
Kurumun ulaĢmayı hedeflediği imajdır (Uzoğlu, 2005: 32-33). YapılmıĢ olan mevcut durum analizlerinden sonra gerçekleĢtirilen düzeltmelerle istenen imaja ulaĢılabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, imaj unsurlarının değiĢtirilmemesidir, çünkü imajlar yalnızca onları taĢıyan güçlü parçalar ağırlıklı olarak kaldıklarında yaĢayabilmektedirler (Okay, 2013: 245).
h. Pozitif Ġmaj
Ġyi ve güçlü özelliklere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır (Uzoğlu, 2005: 32-33). Olumlu imaj olarak da ifade edilen bu imaj türü; kiĢisel olarak pozitif bağlantımızın olduğu ürünlerdir (Okay, 2013: 221).
i. Negatif Ġmaj
Kurumların saldırgan, olumsuz davranıĢları sonucunda oluĢur (Uzoğlu, 2005: 32-33). Örneğin; iĢletmelerde kötü hizmet sunulması ya da kurumun çevreye verdiği zarar gibi durumlarda bireylerde kuruma karĢı olumsuz-negatif bir imajın oluĢmasıdır.
j. KiĢisel Ġmaj
Planlansın veya planlanmasın her insanın mutlaka bir imajı vardır. Tek bir kiĢiye yönelik imaj olan kiĢisel imaj; görünüĢe, beden diline, iletiĢim tarzına, baĢarılarına ve iç dünyasının yansımasına iliĢkin değerlendirmelerin tümüdür (Bakan, 2005: 28-29).
k. Mesleki Ġmaj
KiĢinin mesleki yaĢamında, kendisini görmek istediği ve çevresi tarafından algılanmasını istediği hali, baĢkaları tarafından nasıl görüldüğü ve kiĢinin kendisini nasıl gördüğü, baĢta içerisinde bulunduğu iĢ koĢulları olmak üzere değiĢik etkenlerin de etkisiyle kiĢinin mesleki imajı oluĢur (Yılmaz, 2002: 15).
l. ĠĢletme Ġmajı
ĠĢletmeler hayatta kalabilmek için müĢterileri ve halkın gözünde rakiplerinden daha farklı oldukları imajını da ortaya koymak durumundadırlar. Bu konuya örnek olarak daha kaliteli ürün satan firma imajı oluĢturmak için çaba sarf etmekten söz edilebilir. Böylece firmanın farklılığı, yaratılan iĢletme imajı yoluyla vurgulanabilir (Eren, 2000: 300).
m. Ayna Ġmajı
Kurumun çalıĢanlarının, yöneticilerinin ve özellikle de liderinin dıĢ çevrede yarattığı imajdır. Bu çerçevede iç müĢteriler diye tanımlanan kurum çalıĢanlarının her birisinin kurumun imajını bilmesi, anlaması ve bu ayna imaj çerçevesinde tutum ve davranıĢlarını Ģekillendirmesi gerekmektedir (Bakan, 2005: 16).
n. ġemsiye Ġmajı
Tüm imaj çeĢitlerinin bir Ģemsiye altında toplandığını düĢündüğümüzde, tüm imajları içine alan bir imaj üst kümesidir. Örneğin; bir holding bünyesinde bulunan birçok değiĢik ürünün tepesinde yer alan, o ürünün hangi kuruluĢa ait olduğunu ifade eden ve bu markaların tek bir ağaç üzerinde toplandığını gösteren reklâmlar, Ģemsiye imajına örnek olarak gösterilebilir (Bakan, 2005: 17).
o. Mağaza Ġmajı
Tüketicilerin mağazanın bütün özellikleri hakkındaki algılamasıdır. Mağazaların iyi ya da kötü olarak açık ve belirgin bir imaja sahip olmaları mümkündür. Örneğin; Migros’un ekonomik, çağdaĢ, güvenilir ve kaliteli bir market olması imajını oluĢturan özellikleridir ve bunları poĢetlerinin üzerinde pekiĢtirici
mesajlar olarak kullanmaktadır. Migros gibi bütün mağazalar, müĢterilerine kendilerine has bir kiĢilik ve imaj yansıtırlar (Bakan, 2005: 34).
p. Destinasyon Ġmajı
Destinasyon imajı, bir kiĢi ya da grubun belirli bir mekân hakkında sahip olduğu tüm bilgi, izlenim, önyargı ve duygusal düĢüncelerin bütünüdür (Baloğlu ve McCleary, 1999: 868). Bir turistik tesis, bir koy, bölge, ülke, birkaç ülke grubu, hatta bir kıta turistik destinasyon olarak tanımlanabilmektedir. Destinasyonların bu çeĢitliliği onları pazarlayanlara da yansımıĢtır. Destinasyon imajı belli bir turist pazarının destinasyon hakkında algılamıĢ olduğu imajdır (Öter ve Özdoğan, 2005: 129).
r. Kurum Ġmajı
Kurum imajı, bir kurumun bir kiĢi veya bir grup tarafından algılanan değerleri, inançları ve o kurum hakkındaki kanaatleri ile o kuruma karĢı tutumları ve intibalarının toplamı Ģeklinde tanımlanmaktadır (Karaosmanoğlu, 2001: 33). Bir baĢka tanıma göre kurumsal imaj kavramı, bir iĢletme, kurum ya da kuruluĢla ilgili tüm hedef kitlelerin (halk, tüketiciler, müĢteriler, rakipler, birlikte iĢ yaptığı kurumlar, kitle iletiĢim araçları vb.) edinmiĢ olduğu genel izlenim ve kuruluĢun bu kesimlere yansıtmak istediği izlenimdir (Gülsoy, 1999: 116).
1.1.5. Ġmaj DeğiĢimi
Zaman zaman imajda değiĢiklik yapılması gerekebilir. Ġmaj statik olmadığı gibi statik kalmaya da zorlanamaz. Zamana ve duruma göre değiĢiklik gösterebilmelidir.
Özellikle imajın kötü olduğu ya da gerçekten mevcut durumu yansıtmadığı durumlarda köklü bir imaj değiĢikliğine ihtiyaç duyulabilir. Ġyi veya kötü imaj değiĢiklikleri bazı faktörlere bağlıdır. Bu faktörler Ģu Ģekilde sıralanır (Peltekoğlu, 1997: 139-140):
Uyum Mecburiyeti: Teknik bir görüĢ veya tanıtımda bir sorun karĢısında sadece obje değil imaj da zarar görür.
Çevrenin Önlenemeyen Etkisi: Ġmaj zamanla eskir veya yaĢam süreci içinde
eski gücünü yitirir.
Ġmajın Direnci: Ġmaj kavramında çoğu zaman ilk etapta değiĢime karĢı bir
direnç söz konusudur. Bilinmeyene karĢı kaygı, yeni olanı reddetme duygusunu ortaya çıkarır. Ġmaj üzerinde değiĢiklikler yapmak esasında oldukça zordur. Çünkü bir Ģeyi sıfırdan yapmak üzerinde düzeltmeler yapmaktan daha kolaydır. Ġmajı sıfırdan oluĢturacağınız zaman istenilen etkileri ve verilmek istenen mesajları çok daha etkili ve baĢarılı bir Ģekilde vermek mümkündür. Ancak mevcut imajı değiĢtirmek istediğiniz takdirde eski alıĢkanlıklar, mevcut imajın direnci gibi sebeplerden ötürü değiĢiklik yapmak ve istenen imajı kazandırmak oldukça zordur ama imkânsız değildir.
Kurumun kamuoyundaki imajını belirleyebilmek için Ģu soruların cevaplandırılması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2004: 363-364):
KuruluĢun mevcut imajı nedir?
Kamuoyu iĢletmenin farkında mıdır?
ġekil-1: Planlı Ġmaj DeğiĢiminin AĢamaları Ġlk Ġzlenim-Analizi Kim ne düĢünüyor? Sebep Analizi Neden? Hedef Tarifi Meyi değiĢtirmek? ĠletiĢim Tarifi
Hangi mesaj? Hangi bir sürede yapar?
Düzenlemek
Kim, neyi, nasıl ve ne kadar bir sürede yapar?
Kullanma Hangi araçlar?
Kontrol
Neye, ne kadar zamanda ulaĢılmıĢ?
Planlı bir imaj değiĢimi için gerekli olan aĢamaları yukarıdaki Ģemayla açıklamak mümkündür (Peltekoğlu, 2004: 370).
Bir imaj oluĢturma çalıĢması, mevcut durumun saptanması ve kimin, neyi, niçin düĢündüğünün belirlenmesiyle baĢlayıp, amaca varmak için hangi araçtan ne tür mesaj ulaĢtırmak için yararlanacağımızın kararının verilmesiyle süre giden ve kimi zaman, mevcut durumda da değiĢikliğe yol açabilen faaliyetleri içermektedir (Peltekoğlu, 2004: 370).
1.1.6. Ġmaj Transferi
Ġmaj transferi, kurumun veya onun tarafından üretilmiĢ bir ürünün sahip olduğu olumlu imaj iyi niyetin, kendisi tarafından sunulan baĢka bir ürün için aynı kurum veya marka adının, aynı teçhizatın bir üreticinin/ürün-hizmet sunanın kullanmak istediği bir pazarlama stratejisidir. Ġmaj transferi sayesinde ürünler hedef kitlelerine daha etkili bir biçimde pazarlanabilmektedir. Ancak imaj transferi sadece üründen ürüne, kurumdan ürüne olmakla kalmamakta, tanınmıĢ kiĢilerin imajları da bir ürüne nakledilmektedir. Ġmaj transferinin temel hedefi yeni ürünlerin piyasaya giriĢlerini kolaylaĢtırmak ve baĢarısızlık düzeyini minimum düzeye indirmektir. Piyasada baĢarı sağlamıĢ bir marka adının kullanılması ve ayrıca spesifik pazarlama karması unsurlarının da sürdürülmesiyle, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı diğer yargıların yeni bir ürüne nakledilmesine çabalanmaktadır (Okay, 2013: 227-228).
1.1.6.1. Ġmaj Transferinin Hedefleri
Ġmaj transferinin hedeflerini ekonomik ve psikolojik hedefler olmak üzere ikiye ayrılabilir (Okay, 2013: 232):
a. Ġmaj Transferinin Ekonomik Hedefleri
Ekonomik hedefler kısaca Ģu Ģekilde sıralanabilir (Okay, 2013: 232-233):
Belli bir ürüne/ürün grubuna yönelik reklâm yasaklarının olması durumunda bir imaj transferi gerçekleĢtirilerek bu yasakların aĢılması,
Reklâm harcamalarını azaltmak.
b. Ġmaj Transferinin Psikolojik Hedefleri
Psikolojik hedefler de kısaca Ģu Ģekilde sıralanabilir (Okay, 2013: 233):
Yeni ürünlerin pazara giriĢlerini kolaylaĢtırmak ve baĢarısızlık risklerinin azaltılması,
Marka ve ürünleri kurum imajlarını etkiledikleri için, markaya yönelik baĢarılı bir imaj transferiyle kurum imajlarını da yükseltmek.
Bir kurum kendi markasını güncelleĢtirmek ve daha modern bir hale getirmek amacıyla, transfer ortaklarının seçimi ile ürünün çağrıĢımda bulunduğu yaĢam tecrübelerini değiĢtirebilir.
1.1.6.2. Ġmaj Transferinin ġekilleri
Ġmaj transferinin Ģekilleri dörde ayrılır. Bunlar:
a. Mevcut Bir Ġmajın Ürüne Transferi
Pazarda baĢarı sağlamıĢ bir ürünün ya da markanın, kendisine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı değer yargıları yeni ürüne aktarılmaktadır. Yani ürün için aslında ürün ile bağlantılı olmayan ancak bağımsız yaĢam deneyimlerinin çağrıĢtıracağı bir isim seçilmekte; sadece bir isimden ibaret olan mevcut tecrübe alanı bir ürüne aktarılmaya çalıĢılmaktadır. Saygı duyulan bir marka adı bir ürünün piyasaya sunulmasında ona yardımcı olduğu kadar bireylerin kendilerine tanıdık olan ürün markalarına, tanınmamıĢ olanlardan daha yüksek bir nitelikte kalite atfetmeleri de ürüne bir baĢka destek sağlamaktadır (Okay, 2013: 228-229).
b. Arkadan/Sonradan Gelen Bir Ürüne Ġmaj Transferi
Bu tür imaj transferinde geçmiĢte baĢarı sağlamıĢ olan bir ürün politikası arkadan gelen yeni bir ürün için kullanılmaktadır. Asıl marka tarafından yaratılmıĢ olan iyi niyet temeli tüketicilerin yeni ürünü kabullenme hazırlığını yükseltmektedir.
Yani kabul görmüĢ bir ürünün imajı, kendisinden sonra gelen ürüne aktarılmaktadır (Okay, 2013: 230).
c. Farklı Ürün Sınıfları Arasında Ġmaj Transferi
Ürün sınıfları arasındaki farklılık kriterleri ürünlerin özellikleri, üretimi ve kullanıma yöneliktir. Bir imaj transferi, ürün sınıfları, tüketicinin sübjektif bakıĢ açısına göre aralarında bir bağlantı olduğunda ve imajın nakli mümkün görüldüğünde mümkündür. Yeni ve eski ürün arasındaki teknik ve psikolojik yakınlık ne kadar yüksekse, imaj transferi de o oranda baĢarılı olur. Bu tür imaj transferleri daha çok psikolojik ürün farklılıklarının olduğu pazarlarda seçilmektedir, çünkü buradaki imaj transferleri çok nadiren objektif kriterler neticesinde oluĢmaktadır (Okay, 2013: 231).
d. Ürün EtkileĢim Zinciri/Product-Line Extension
‘’Line-extension’’ burada ürün veya marka çeĢitlerinin ihtiyaç bakımından birbirine yakın, Ģimdiye kadar olan faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı ürünlere yayılması anlamında kullanılmaktadır. Burada ürünler kendi Ģahsiyetlerini birbirlerine yansıtmakta ve yeni ürüne tanınmıĢ, diğer ürünler için oluĢturulmuĢ imajı vermektedir (Okay, 2013: 231).
1.1.7. Ġmajda Hedef Kitle ve UlaĢım Yöntemleri
Bir iĢletme ile ilgili tek ve uyumlu imajın oluĢturulması temel gereklilik olmakla birlikte, farklı uygulamalardan farklı biçimlerde etkilenen birden fazla hedef kitle olması nedeniyle, her birinin gözünde farklı imajın oluĢabilmesi de söz konusudur. Ġmajın oluĢması değil oluĢturulması çabasının ardında yatan gerçeklerden biri de budur (Peltekoğlu, 2004: 367).
ĠĢletmeler farklı hedef grupların iĢletmeye bakıĢ açılarını farklı yöntemlerle etkileme çabası içindedir. Bu hedef kitleleri ve iletiĢim sağlama yöntemleri Ģu Ģekilde özetlenebilir (Peltekoğlu, 2004: 367-368):
Hissedarlar: ĠĢletme için sofistike insanları ifade eden bu grupla iletiĢim; finansal haberler finansal reklâm, yıllık raporlar, ortaklarla yapılan toplantılar ve hisse senetleri ile kurulur.
Tüketiciler: ĠĢletmenin ürün ya da hizmetini Ģu ya da bu nedenle kullanan
kiĢileri açıklayan tüketicilerle iletiĢim, ürün kalitesi, ambalaj, vitrin, çeĢitli tanıtım teknikleriyle basılı ve elektronik medyadan ulaĢtırılan reklâm mesajları ile sürdürülür.
Potansiyel Tüketiciler: ĠĢletmeler, ürünü kullanma olasılığı olan, ancak
kullanmayan herkesi içeren bu grubu, tanıtım teknikleri ve reklâmla etkilemeyi tercih etmektedir. Birçok iĢletme tüketici ile tüketici olmayanı benzer kabul etmektedir. Oysa bu iki grup özellikleri itibarı ile birbirinden tamamen farklıdır. Tüketiciler ürünü tanır, hoĢlanır ve bu nedenle reklâmları ile ilgilenirler. Fakat henüz tüketici olmayan grubun ürüne ilgisizliği, bilgi sahibi olmasını da engeller. Bu hedef kitle grubu ile iletiĢimin temel amacı, negatif davranıĢları değiĢtirmeye yönelik olmalı ve ürün hakkında bilgilenmek konusunda var olan engel ortadan kaldırılmalıdır.
ÇalıĢanlar: Tepe yönetimden, üretimde çalıĢan iĢçiye kadar geniĢ bir
yelpazeyi içeren farklı düzeyde çalıĢanların farklı beklentileri nedeniyle iĢletme ile ilgili farklı imaja sahip olabilecekleri göz önüne alınmalı, iletiĢim, kuruluĢ yayınları, ilan panoları, memorandum, ödeme çekleri gibi yöntemlerle sürdürülmelidir.
Satıcılar: Dağıtım sistemindeki tüm elemanlar bu baĢlık altında
değerlendirilmekte, dağıtımcılar, perakendeciler, toptancılar ve üreticileri kapsayan hedef kitleyle iletiĢim, kimi zaman tüketici reklâmlarından da destek alınmakla birlikte, öncelikli olarak iĢletme yayınları, doğrudan postalama ve kiĢisel iletiĢimle gerçekleĢtirilmektedir.
Hammadde Sağlayanlar: Kredi, hizmet, materyal sağlayanların tümü bu
sağlanmaktadır. Bu grubun iĢletme hakkındaki imajı iĢletme için çok önemlidir. Örneğin bir banka iĢletmeye güveniyorsa kredi kolaylıkla sağlanabilir.
Çevre: ĠĢletmenin ofis, fabrika ya da satıĢ mağazasının olduğu yörede
yaĢayan insanlardan oluĢan çevresiyle yerel düzeyde iletiĢim, kiĢisel iletiĢim, sosyal faaliyetler, yerel reklâm, tanıtım, toplumsal iliĢkiler programları ile gerçekleĢtirilir, sosyal olaylarda yöneticiler gönüllü olarak görev alabilir, iĢletme burs verebilir, sponsorluk üstlenebilir.
Ġmaj oluĢturulması ve yerleĢtirilmesi sürecinde mesajın bu hedef kitlelere gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi ve ulaĢtırılması aĢamasında kamuoyu araĢtırmaları, protokol araĢtırmaları ve davranıĢ analizlerinden yararlanılmalıdır. Özellikle kendiliğinden oluĢması halinde iĢletmenin farklı hedef grupları farklı imaja sahip olabilir. Önemli olan gerçekle örtüĢen ve uyumlu imajın yaratılmasıdır (Peltekoğlu, 2004: 367-368).
KuruluĢun ne olduğuna ve neyi temsil ettiğine iliĢkin hedef kitlelerde imaj yaratmak, sürdürmek ve geliĢtirmek için temelde yapılması gerekenler Ģu Ģekilde listelenebilir (Bakan, 2005: 44):
Mevcut tutum ve farkındalık araĢtırmasının yapılması,
Samimi olunması,
Sahip olunması arzu edilen imajın açıkça belirlenmesi,
Sağlanılan menfaatlerin ve eĢsizliğin vurgulanması,
Hedef kitlenin belirlenmesi,
Diğer insanların zamanlarına saygı gösterilmesi,
Abartmalardan kaçınılması,
HoĢgörünün kaybedilmemesi,
Güzel olanın yapılması,
Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hale getirilmesi,
Dürüst olunması,
Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi,
DuruĢun, görünümün yansıtılması,
Ġyi niyet oluĢturulması,
Ünlü (Ģöhretli) bir sözcünün hem faydalı, hem da zararlı olabileceğinin göz ardı edilmemesi.
1.1.8. Ġmaj FarklılaĢtırması
Tüketiciler, birçok ürün veya hizmetin özelliklerinin benzer olduğu durumlarda farklı algılamalarda bulunabilmekte ve her ürünü zihinlerinde farklı imaj içerisinde değerlendirebilmektedir. Ġmajın vermiĢ olduğu mesajın, ürünün özelliklerini ve niteliğini açıkça belirtmesi, tüketiciyi harekete geçirecek Ģekilde hazırlanması ve iletilmesi gerekmektedir (Akyurt, 2008: 92).
Ġmaj farklılaĢtırmasının ortaya konulabilmesi için aĢağıdaki özelliklerin farklılaĢtırma içerisinde bulunması gerekir (Tek, 1999: 329):
Önemlilik; Yeterli sayıda alıcıya değeri yüksek yarar sağlamalıdır,
Ayrılık; Diğer rakiplerden ve ürün veya hizmetlerden ayrıcalık,
Üstünlük; Rakip mal veya hizmetlerden bir yönüyle üstün olma,
Açık Mesaj; Alıcılara rahat anlatabilmek,
Zor Kopya Edilebilir Olma,
Alıcının farklılığın bedelini ödeyecek güce sahip olması,
Karlılık; ĠĢletmenin söz konusu farklılığı karlı bulma durumu.
ĠĢletmeler imaj farklılaĢtırmak için çeĢitli pazarlama stratejilerini gerçekleĢtirmekte, uyguladıkları farklılaĢtırmalarla pazardaki sürdürülebilirliklerini sağlamak amacı gütmektedir. FarklılaĢtırma stratejileri, ürün veya hizmetlerin satıĢ oranlarını arttırmada önemli olmakla birlikte, bu stratejileri geliĢtirmek ve uygulamak maliyetleri de artırmaktadır. ĠĢletmeler pazardaki duruma ve tüketici isteklerine yönelik olarak imajlarında farklılaĢtırmaya gidebilmektedir. Pazar payını sürdürülebilir kılmak için yaratılan farklılaĢtırmanın, tüketicinin gözünde doğruluğunun ispatlanma zorunluluğu bulunmaktadır. Migros’un sanal mağaza ile evlere servis yapması ya da bir restoranın benzerlerinden farklı olarak yemek sunumundaki zenginlikler farklılaĢtırma stratejisi olarak değerlendirilebilir. ĠĢletmeler pazarda sürdürülebilirliğini sağlamak amacıyla böyle bir çaba içerisindedirler.
1.2. Kurum Ġmajı Kavramı
Kurum imajı, o kurumun kamuoyunun kurum hakkındaki, duygusal ve akılcı düĢünce ve algılamalarının tümünden oluĢmaktadır. Kurumsal imaj, kurumun dıĢarıdan algılanma biçimi olup, en basit tarifiyle kurumun kiĢilerin kafasının
içindeki resmidir. Bu resmin kiĢiye göre iyi ya da kötü olması ise o kurumun imajının olumluluk derecesini yansıtmaktadır (ġentürk, 2007: 23).
Güzelcik’e (1999: 152) göre kurumsal imaj; ortak tasarım (corporate design), ortak iletiĢim (corporate communication) ve ortak davranıĢların (corporate behaviour) toplamında ifadesini bulan kurum imajı, iç ve dıĢ hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven oluĢturmak ve süreklilik sağlamak gibi önemli iĢlevleri yerine getirir.
Bir kuruluĢun veya firmanın dıĢa yansıyan görüntüsü olan kurum imajı kamuoyu ile olan iliĢkilerde önemli bir yer tutmaktadır. Kurum imajı marka imajını etkileyen önemli bir unsurdur (Özüpek, 2005: 111).
Kurum imajı, kuruluĢun ürün, hizmet ve markalarının imajları kadar önemlidir. Zira o kuruluĢu bir kimliğe büründürerek tutumundan beklenilenler için bir zemin hazırlayan değer ve özellikler kazandırır (Davis, 2006: 56).
1.2.1. Kurum Ġmajının Tanımı ve Kapsamı
Kurumsal imaj, bir kurumun bir kiĢi veya bir grup tarafından algılanan değerleri, inançları ve o kurum hakkındaki kanaatleri ile o kuruma karĢı tutumları ve intibalarının toplamı Ģeklinde tanımlanmaktadır (Karaosmanoğlu, 2001: 33). Bir baĢka tanıma göre kurumsal imaj kavramı, bir iĢletme, kurum ya da kuruluĢla ilgili tüm hedef kitlelerin (halk, tüketiciler, müĢteriler, rakipler, birlikte iĢ yaptığı kurumlar, kitle iletiĢim araçları vb.) edinmiĢ olduğu genel izlenim ve kuruluĢun bu kesimlere yansıtmak istediği izlenimdir (Gülsoy, 1999: 116).
Regenthal’e göre kurumsal imaj, kurumun kimliği etkilerinin çalıĢanlar, hedef grupları (müĢteriler, ortaklar) ve kamuoyu üzerindeki neticesidir ve dört ana noktayı kapsamaktadır. Kurum hakkındaki düĢünce, kurumun tanınırlığı, kurumun prestiji ve kurumun diğerleriyle, rakipleriyle karĢılaĢtırılabilirliğidir. Yani kurumsal imaj kurum kimliği oluĢturma çabalarının neticesinde meydana gelmektedir. ‘’Kurumsal Ġmaj’’
kavramı ile imaj kavramında anlatılanlar bir kuruma yönlendirilmektedir (Okay, 2013: 222).
Diğer bir deyiĢle; kurumsal imaj, kamuya sunulan kiĢiliğin kamu tarafından nasıl algılandığıdır (Peltekoğlu, 1997: 126). Kurumsal imaj, çeĢitli kurumlar hakkında insanların kafalarında oluĢan düĢünsel resimler anlamına gelmektedir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda oluĢmaktadır. Yani kiĢilerin kurumlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kurumla iliĢki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü kurum imajı olmaktadır (Örücü, 2003: 247).
Kurumsal imaj ‘’Bireyler kuruma iliĢkin ne düĢünüyorlar?’’ sorusunun cevabı olan bireyin kuruma iliĢkin inançları ve iĢletmenin paydaĢlarının iĢletmeye iliĢkin algılamalarıdır (Sabuncuoğlu, 2010: 81). Kurum imajı, kurumun hedef kitlesinin kurum hakkındaki duygusal ve akılcı düĢünce ile algılamalarının tümüdür (Ayhan ve Canöz, 2006: 77).
Ġmaj farklı algılanan iĢletme özelliklerinin toplamıdır ve rakipleriyle ilgili unsurların genel izlenim durumudur. Kurumsal imaj, zihinsel ağlar, bilgi, deneyim ve algılarla iliĢkilidir. Ġmajın iĢletme eylemleriyle iliĢkisi olduğu için, bir iĢletmenin sosyal performansının göstericisi olarak da belirtilmiĢtir (Malhotra, 2008: 14).
Kurum imajı, bir kurum veya kuruluĢun kamuoyu tarafından algılanma biçimidir. Bunlar tüketicilerin zihinlerinde ĢekillenmiĢ olan peĢin hükümler ve önyargılardan oluĢmaktadır. Bu algılama her zaman kurumun gerçek profilini yansıtmayabilmekte ama kamuoyu için gerçek olarak algılanmaktadır (Uyar, 2003: 18).
Kurumsal imaj açısından iyi biçimlendirilmiĢ kuruluĢlar kamuoyunda, saygın, güvenilir, birlikte iĢ yapılabilir, gelecek vaat eden hisse senetlerinde istikrarlı olan vb. düĢüncelerle kendilerinden söz ettirirler. Toplumsal krizlerin yaĢandığı veya ekonomik açmazların içinde bocalandığı dönemlerde en az zararla geçiĢ dönemini
tamamlayanlar, zaman içinde kurumsal imajıyla kamuoyunun desteğini almıĢ kuruluĢlardır. Ġyi bir imaj, kurumları farklılaĢtırıcı özelliğe sahiptir. Ġyi tanımlanmıĢ kurum imajı kolay biçimde taklit edilemez. Hem kuruluĢ içinde, hem de dıĢında oluĢturulacak imajın ise, tek ve inandırıcı olabilmesi için, gerçekle uyum içinde olması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2004: 359-360).
Marken’e göre kurum imajı; bir kuruluĢun tüm amaçlarının ve planlarının algılanması olarak tanımlanmaktadır. Kurum imajı, Ģirketin ürünlerini, hizmetlerini, yönetim tarzını, iletiĢim faaliyetlerini ve dünya çapındaki diğer faaliyetlerini destekler. Howard’a göre ise kurum imajı iĢletmeyi oluĢturan bütün görsel, sözel ve davranıĢsal öğeleri kapsamaktadır. Ind’e göre kurum imajı, bütün alınan iletiler doğrultusunda kurum hakkında alıcıda oluĢan resimdir (Özüpek, 2005: 124).
Marka ve kurum imajı arasında belirgin farklılıklar vardır. Fakat genel olarak iyi bir imaja sahip olmak isteyen iĢletmeler kurum ve marka arasında sinerjik bir etkileĢim yaratmalıdırlar. Olumlu bir imaj oluĢturabilmek için öncelikle çeĢitli hedef gruplarla doğrudan veya dolaylı ticari iliĢkiler kurmak gerekmektedir. BaĢlangıçta bu ilgi satıĢına öncelik verilen markaların imajlarına odaklanarak merkezileĢtirilmelidir.
Bu odak son on yıllık süreçte daha da geniĢletilip belirgin hale getirilmiĢtir. Kamuda kurumsal imajlarla ilgili patlama olmuĢtur (Aydoğan, 2004: 90).
Ġyi bir imaj oluĢturma, hedef kitlelerin imaj oluĢumuna konu olan kurumu iyi bir Ģekilde tanıması, onun hakkında doğru ve olumlu bir izlenime sahip olması ile mümkündür. Bu da kurumların daha saygın ve uzun sürekli yaĢamalarını sağlar (AvĢar, 2002: 46).
Kurum imajı bazı amaçlara hizmet eder. Hizmet ettiği amaçları ise Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür (ġimĢek, 1998: 358):
Firmanın itibarını yükseltmek veya hedef kitle ve iĢletmenin izleyicileri arasındaki güveni arttırmak ve sürdürmek,
Firmanın adının ve iĢletmenin doğasının tanınmıĢlık düzeyini arttırmak ve sürdürmek,
Bugün ve gelecekteki ürün hizmetlerin bir bileĢimine yönelik bir bütünleĢik ve destekleyici pazarlama yaklaĢımı sağlamak,
Firmanın geleceğini yakından ilgilendiren önemli konularda izleyicileri eğitmek,
Firmanın çevresel ve sosyal sorunlara yönelik duyarlılığını ve endiĢesini saptamak,
Ġzleyicilerin firma ve ürünlerine iliĢkin spesifik tutumlarında bir değiĢme yaratmak.
Kurum imajı, iĢletmelerin ne yaptıkları ve ne yapmadıkları ile ilgilidir. Hedef kitleler tarafından algılanan bu imaj, günümüzün rekabet ortamında iĢletmelerin geleceğini belirlemektedir (Güzelcik, 1999: 151).
1.2.2. Kurum Ġmajının EtkileĢim Ġçinde Olduğu Alanlar
Kurum imajının etkileĢim içinde olduğu alanlar; kurum kültürü, kurum felsefesi ve kurum kimliği olmak üzere üç baĢlık altında incelenmektedir ve kurum imajı bu üçlü ile etkileĢim içindedir.
ġekil-2: Kurum Kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal Ġmaj Arasındaki ĠliĢki
Kurum Kültürü
Kurum Kimliği
Kurum Felsefesi
Kurumsal Dizayn Kurumsal ĠletiĢim Kurumsal DavranıĢ
KURUM ĠMAJI
Kurum kültürü, kurum felsefesi ve kurum kimliğinin kurumsal imajla aralarındaki etkileĢimi kavrayabilmek açısından Ayla Okay’ın (2013: 218) ortaya koyduğu Ģekli ele almak yararlı olacaktır.
1.2.2.1. Kurum Kültürü
Bir toplumun duyuĢ ve düĢünce birliğin sağlayan, gelenek-görenek, dil, düĢünce, iĢaret sistemleri, kurumlar, yasalar, aletler, teknikler, sanat, felsefe gibi bütün değerlerin tümü olarak tanımlanan kültür kelimesi, Türkçeye Fransızcadaki ‘’cultura’’ kelimesinden geçmiĢ ve kültür olarak kullanılmaktadır. Toplumun bir parçası olan örgütün, geçmiĢ yaĢantılardan, geleneklerden ve davranıĢ kurallarından oluĢan bir kültürü olduğu çok açıktır ve bu kültür örgüt mensuplarının paylaĢtığı ortak davranıĢ kalıplarını, iĢ felsefesini ve tutumları ifade eder (Erol, 2006: 119).
Kurum kültürünün çeĢitli tanımları vardır. Bu tanımlardan bazıları Ģöyledir: Kurum kültürü, çalıĢanların davranıĢlarını ve kuruluĢun görünüm Ģeklini etkileyen değer yargıları ve davranıĢ tarzı sistemini ifade etmektedir. Kurum kültürü kısaca bir
Ģirketin paylaĢtığı değerler, inançlar ve davranıĢlar olarak tanımlanabilir (Okay, 2013: 49).
Becerikli’ye (2000: 74) göre kurum kültürü, kuruluĢun çalıĢma Ģeklini veya faaliyetlerinin sonucunu etkileyen, belirli insan topluluklarınca oluĢturulan inançlar, değerler, örf ve adetler ve diğer kiĢiler arası iliĢkilerin sonuçlarının tamamıdır.
Erengül’e (1997: 25) göre kurum kültürü, aynı kurumda çalıĢanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranıĢlarını ve bireylerarası iliĢkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar denetimidir.
Kurum kültürü, bir kurumdaki iĢlerin nasıl yapıldığını ortaya koyan formel ya da formel olmayan uygulamaların toplu bir yansımasıdır (Arslan, 1999: 23).
Okay’a göre kurum kültürü, imaj ile birlikte, kurum kimliğiyle etkileĢim içinde olan, bağımsız bir etkendir. Kurum kültürü, kurumsal imaj oluĢturmada, diğer faaliyetlerle birlikte kullanılan bir araç niteliğindedir. Kurum kültürü; kurum dizaynı, kurum iletiĢimi ve imaj oluĢturmaya yönelik gerçekleĢtirilen diğer faaliyetlerle birlikte, ‘’kurumsal imaj’’ sonucunu oluĢturmaya çalıĢmaktadır (Bakan, 2005: 76).
Her insanın ve her toplumun kültürünün birbirinden farklı olması gibi, söz konusu toplum içinde yaĢayan ve onun kültürüyle yoğrulan iĢletmelerinde birbirinden farklı, kendilerine özgü kültür geliĢtirdikleri söylenebilir. Kısaca, bir kurum içinde paylaĢılan ortak değerler bütünü olarak tanımlanabilen kurum kültürü, kurum tarafından benimsenen temel değerler, örgütün çalıĢanlarına ve müĢterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden felsefesi, örgüt üyelerince paylaĢılan temel inanç ve varsayımlar, iĢin nasıl organize edilmesi, otoritenin nasıl kullanılması, insanların nasıl ödüllendirilmesi ve kontrol edilmesine iliĢkin kuvvetli inançlar bütünü olarak kavramsallaĢtırılabilmektedir (Dinçer ve Bitirim, 2007: 62-63).
ÇalıĢanların birbirleriyle iletiĢimleri kurum kültürüyle yakından ilgilidir. Her bir kurumun kendine has kültürü olduğu gibi kurum içinde de çeĢitli farklılaĢmalar
