Kurumların Kültür-Sanat Sponsoru Olma Nedenleri

Kültür-sanat sponsorlukları geçmiĢte hiçbir beklenti olmadan sadece sanatı ve sanatçıyı destelemek amacı ile yapılırken artık günümüzde bu tamamen karĢılıklı bir ihtiyaç giderme olgusuna dönüĢmüĢtür (Toplu, 2009: 151).

Kültür ve sanat sponsorluklarında kuruluĢlar, uzun dönemde, tecimsel bir yarar sağlamak için hedef gruplarına ulaĢmayı hedeflerler. Eskiden soylular sanat ve sanatçı koruyuculuğu adına yaptıkları destekten bir ün beklentisi içine girerler, maddi bir kaygı gözetmezlerdi. Dünya’da, zaman içinde soyluların yanı sıra, zenginlerin de kültür ve sanat koruyuculuğu iĢine soyundukları görülmektedir (Çölgeçen, 2008: 50). Bilindiği gibi, yirminci yüzyılın mesenleri olarak bilinen Rockefeller, Ford, Ağa Han, Rotschild ve Paul Getty gibi aileler, mesenlik etkinliklerini kurdukları vakıflar aracılığıyla sürdürmüĢlerdir (Akyürek, 1998: 10).

Kültür-sanat faaliyetleri, bilgilendirme, eğlendirme, eğitme gibi fonksiyonları yerine getirmekte; bir yandan da kurumun hedef kitlesi arasında bir iletiĢim sürecinin oluĢmasına neden olmaktadır. ĠĢte kültür-sanat faaliyetlerinin bu iĢlevi kiĢilerin, kurumların ya da organizasyonların kültür-sanattan faydalanmalarına, kültür-sanata destek olma çabaları içerisine girmelerine ortam hazırlamıĢtır. Kültür-sanat sponsorluğu kavramı da bu destek olma isteği sonucu ortaya çıkan faaliyetlerin zaman içinde içerik değiĢtirmesi sonrasında ortaya çıkmıĢtır (Tavlak, 2007: 65).

Özel sektör kuruluĢlarının kültür ve sanat sponsorluğu yapma nedenlerini tek bir etken üzerinde değerlendirmek mümkün değildir. Ancak, kültür ve sanat etkinliklerine sponsor olan kuruluĢlar, uzun dönemde tecimsel bir yarar elde etme amacıyla, belirledikleri hedef kitlelerine ulaĢmak, kurumu ve kurum imajını tanıtıp,

geliĢtirmek, toplumda iyi niyet oluĢturmak ve kuruluĢ içinde çalıĢanları motive etmek amacıyla kültür ve sanat sponsorluğuna yönelmektedirler. BaĢka bir deyiĢle, kuruluĢların uzun bir sürece yayılan karĢılıklı bir yarar beklentisi içinde oldukları söylenebilir (Çölgeçen, 2008: 49).

Kurumların kültür-sanata destek olmalarının ya da kültürel-sanatsal projelerde yer almalarının temelinde, toplumda farklı bir platform yaratmak, elit ve sosyal bir noktada durmak, ismini duyurmak gibi idealleri söz konusudur. Ayrıca kültür- sanatın, her dönemde hem bireysel olarak hem de toplumsal anlamda bir iletiĢim kanalı olması da kültür-sanat etkinliklerinin desteklenmesinin en önemli nedenleri arasında yer almaktadır (Tavlak, 2007: 107).

Kurumları kültür-sanat sponsorluğu yapmaya iten pek çok etkenden bahsedilebilir; bunlardan birisi öncelikle, etkinliğin bir satıĢ kampanyası içeriği de taĢımasıdır. Eğer kuruluĢun ürünleri veya hizmetleriyle desteklenen etkinlik, sanat kurumu ya da kiĢiler arasında doğru bir bağlantı kuruyorsa, doğrudan olmasa da bir satıĢ kampanyası niteliği taĢımaktadır. Diğer yandan, kuruluĢun ürünleriyle desteklenen etkinliğin, sanat kurumu ya da kiĢiler arasında doğrudan bir bağlantısı olmasa da, sanatla kurulan iliĢkiyle aydınlanmıĢ’Ģirket imajının reklamı yapılmaktadır (Wu, 2005: 209).

Kültür ve sanat sponsorluğunun Ģirketlere cazip gelmesinin önemli nedenlerinden bir diğeri de, kuruluĢlara özelleĢme atmosferi sonucu, kendi gündemlerini oluĢturma kolaylığı sağlamasıdır. Çünkü ideolojik perspektifle bakıldığında, iĢ dünyası, devlet eliyle yapılan her tür düzenlemeyi serbest piyasa sistemine yönelik bir tehdit olarak algılamaktadır. Örneğin; Amerika’da federal hükümetin 1965 yılında kurduğu Ulusal Sanat Vakfı’na karĢılık, iĢ dünyası, 1967’de sanatı desteklemek için, Özel Sektör Sanat Komisyonu’nu kurmuĢtur. Dahası, kültür ve sanat sponsorluğunun halkla iliĢkilerde çok sık kullanılan bir teknik olmasının önemli nedenlerinden biri olarak kuruluĢların vergiden düĢüyor olmasını gösterebiliriz. Amerika ve Ġngiltere’de bu çok yaygındır. Ġngiltere’deki kuruluĢ bütçelerinde sanat sponsorluğuna harcanan para çok az yer tutmaktadır. ABD’de de

kuruluĢların pazarlama/halkla iliĢkiler bölümünden sponsorluk için çıkan paralar ya da yardım amaçlı harcamalar vergiden düĢebilmektedir. Ġngiltere’de sanat sponsorluğunu teĢvik etmek ve vergi indiriminden yararlanmak için hükümet ve Özel Sektör Sanat Sponsorluğu Derneği, sponsorluğa farklı bir tanım getirmiĢtir. Bu tanıma göre; sponsorluk ticari bir sözleĢmedir. Bir baĢka deyiĢle, bir iĢletmenin ismini, ürünlerini ya da hizmetlerini tanıtmak amacıyla bir sanat kurumuna yaptığı bir ödemedir. Bu tanım, vergi indiriminden yararlanmak amacıyla yapılan hayırseverlik ya da bağıĢtan farklı bir uygulamayı içermektedir. Sponsorluk, halkla iliĢkiler kampanyalarına dâhil edilip, tecimsel bir tanıtım aracı olarak kabul edilmektedir (Wu, 2005: 208-214).

Özellikle, sanatın toplum içindeki değeri arttıkça, Ģirketler geleceklerini, sanatsal imajlarını, kiĢilerin ve yaĢam biçimlerinin etkisi altında belirleyip sanatı yalnızca kültürel değil, aynı zamanda ekonomik bir kaynak olarak değerlendirmektedirler (Akyürek, 1998: 11).

ĠĢ dünyasındaki kuruluĢlar, çağdaĢ bir yenilik anlayıĢıyla kuruluĢ stratejilerini, sanat kavramıyla bağdaĢtırarak sponsorluk yapmaktadırlar. Bu stratejinin gerçekleĢtirilmesinde üst düzey kuruluĢ yöneticilerinin çok büyük katkısı olmaktadır. Bu yöneticiler için sanatla ilgilenmek, elit statülerinin ve sınıfsal emellerinin dayandığı bir toplumsal temayüz (social distinction) kaynağıdır (Wu, 2002: 212).

Ünlü yazar Ferit Edgü (1992: 56-57) kültür-sanat sponsorluğu konusunda, Avrupa ve Amerika’da açılan önemli sergilerin kataloglarına bakıldığında, bir ya da birkaç kuruluĢun desteğinin görülmekte olduğunu; derneklerin, vakıfların, ulusal ve uluslararası kuruluĢların sağladıkları karların bir bölümünü kültür ve sanata aktardıklarını belirterek kurumların kültür-sanat alanına olan desteğine dikkat çekmektedir.

KuruluĢların kültür ve sanat alanında hangi projelere sponsorluk yapacaklarını belirleyen en önemli etken, kurum ya da kuruluĢların hedef kitle üzerinde yaratmak istediği imajla ilgilidir. Böylece, bir yandan kültür ve sanat olayı desteklenirken, bir

yandan da stratejik olarak hedeflenen imaj oluĢturulmaya çalıĢılmaktadır. Ünlü ve saygın kiĢilerle çalıĢmak veya uç örnekleri desteklemek, kurum ya da kuruluĢlara modern bir imaj kazandırırken, geniĢ bir hedef kitleye sahip bir alanın desteklenmesi, sempati ve güven duygusu yaratmaktadır. Ancak, aynı Ģekilde, baĢarısız bir konser, film ya da televizyon programı, kurum ya da kuruluĢun imajını bir anda olumsuz bir yönde etkileyebilir. Bu nedenle, destek olunacak grup ya da kiĢilerin hedef kitle tarafından sevilip sevilmediği, tanınmıĢlığı ve kurumun imajı ile sanatçının imajının örtüĢüp örtüĢmediği gibi konular önemle araĢtırılmalıdır (Peltekoğlu, 2004: 298- 299).

Günümüzde sponsorluk, firmaların oldukça etkin olarak kullandıkları bir iletiĢim aracıdır. Özellikle spor ile kültür ve sanat sponsorluğu firmaların pazarlama çabalarını desteklemede giderek daha da önemli olmaktadır. Firmaların sponsorluk ya da diğer destek kampanyalarında giderek daha saldırgan bir tutumla rekabet güçlerini artırmakta ve böylece ‘’sağduyulu firma’’ olarak adlandırılarak bir çeĢit ‘’ödül’’ kazanmaktadırlar (Mescon ve Tilson, 1987: 59). Bazı firmalar, spor sponsorluğunu tercih ederlerken, bazıları ise kültür ve sanat sponsorluklarını tercih etmektedirler.

Bazı kuruluĢlar hem spor, hem de kültür ve sanat alanının her ikisi içinde sponsorluk yapabilmektedirler. Bunun nedeni, kültür sanat ve alanlarının yüksek gelir grubuna ait hedef gruplarına ulaĢmak, çeĢitli sanat dallarının oluĢturduğu imaja sahip olmaya çalıĢmaktır (Çölgeçen, 2008: 51).

ABD’de sponsorluğun sektörleri yönlendirici bir güç olarak kullanılmaya baĢlamasından beri, birçok yönetici kültür ve sanat sponsorluğunu kurumsal olarak ‘’iyi’’ davranıyor olmanın ve kamuoyunun genel kanısını düzeltmenin göreceli ucuz yolu olarak kabul etmiĢlerdir (Schiller, 1991: 58). Her Ģeyden önce, kültür ve sanat organizasyonlarına katılım, firmalara belirli demografik grupları hedeflemeleri ve bu gruplarla iletiĢime geçmeleri konusunda olanak sağlamaktadır (Mescon ve Tilson, 1987: 52). Bu aslında spor değil de kültür ve sanat sponsorluğunu tercih etmenin de nedenini açıklamaktadır. Çünkü spor sponsorluğu yoluyla ulaĢılan mevcut ve

potansiyel tüketici kitlesinin niceliksel olarak daha fazla olduğunun bilinmesine rağmen, kültür ve sanat sponsorluğu ile ulaĢılan kitlenin de nispeten entelektüel, kültürel ve estetik duyarlılıklara daha yatkın nitelikte olduğu kabul edilir. Dolayısıyla bu olgu, bu tür sponsorlukla doğacak iliĢkilerin de daha ‘’saygın’’ olarak nitelendirilmesini sağlayacaktır (Nickson, 1991: 238).

Sponsor firma açısından bakıldığında ise elit bir alıcı kitlesine hitap etmesi, avantajı dıĢında, sanatı prestijli bir iletiĢim aracı olarak kullanmak aynı zamanda, sanat piyasasının geçirdiği dönüĢümden de kaynaklanmaktadır. Zira sanat piyasasının küreselleĢmesiyle sanat artık bir ‘’meta’’ haline gelmiĢtir (Granet ve Lamour, 2010: 212). Dolayısıyla sanat, kurumların ve kurumlar vasıtasıyla da ülkelerin uluslararası düzeyde de rekabet edebilirliğine katkı yapan bir araç haline gelmiĢtir (Stallabrass, 2009: 43).

Kültür ve sanat sponsorluğunda müzik (genellikle klasik müzik ve caz), tiyatro, opera ve bale, dans, resim, fotoğraf, sahne sanatları, edebiyat, sergi ve müze gibi alanların desteklendiği ya da bu alanlarda çalıĢan vakıflarla iĢbirliği yaptıkları görülmektedir. Hatta arkeolojik kazıların desteklenmesi, sanatçılara eğitim ve burs imkânları tanınması, ödül törenleri düzenlenmesi, kütüphaneler kurulması ve/veya onarılması gibi faaliyetler de bu sponsorluklar içine girmektedir. Son zamanlarda ise, kurumların -özellikle bankalar ve finans kurumları- çağdaĢ sanat koleksiyonları oluĢturma çabaları dikkat çekici biçimde büyümektedir (Kösemen, 2010: 180).

Türkiye açısından duruma bakacak olursak, 1980’lerdeki ekonomik dönüĢüm kültür ve sanat piyasasını da etkilemiĢ, özellikle 1990’ların sonundan beri Türkiye’de kültür ve sanat piyasasında dikkat çekici geliĢmeler yaĢanmaya baĢlamıĢtır. Bunun en önemli sebebi, özel sektörün bu alana yönelen ilgisidir. O zamandan beri, özel sektör kuruluĢları için kültür ve sanat alanı bu kuruluĢların ‘’iĢleri’’ haline gelmiĢtir.

Dünya’daki eğilimi de göz önüne alarak, Türkiye’de de özel kurumlar çok çeĢitli Ģekillerde kültür ve sanat alanına yatırımlar yapmaktadırlar. Festivallere sponsor olmaktan kültür merkezleri, müzeler, galeriler açmaya, koleksiyon

oluĢturmaktan sanatçılara destek olmaya, orkestra oluĢturmaktan restorasyonlara fon oluĢturmaya ya da sanat yatırım danıĢmanlığı hizmeti vermeye kadar uzanan geniĢ bir yatırım ağı, kurumları bu alanda görünür kılmaktadır (Kösemen, 2012: 145).

Bugün bu dönüĢümün sonuçları ülkemizde de görülmektedir. 1980’ler öncesi elit bir kitleye hitap eden sanat müzeleri, 1980’ler sonrasında artan orta sınıf sanat tüketicileriyle birlikte, bugün, eğlence saraylarına dönüĢmüĢlerdir (Wu, 2002: 207). Türkiye’de 2005’de açılan Modern Sanat Müzesi de bu kapsamda değerlendirilebilir (Çölgeçen, 2008: 50).

Türkiye’de sponsorluk etkinlikleri eğitim, sağlık, kültür, sanat ve spor alanlarında finans ya da organizasyon desteği sağlanarak gerçekleĢtirilmektedir. Yine bu alanlardan bir ya da bir kaçıyla ilgili kalıcı eserler yaptırmak da sponsorluğun ilgi alanlarına girmektedir. Son yıllarda bazı Ģirketlerin, özellikle de bankaların adlarıyla bütünleĢen kültür, sanat, spor etkinliklerinin organizasyonu, kapsamlı bir halkla iliĢkiler etkinliklerini gerektirmektedir (Susar, 2003: 58).

Ülkemizde, toplumun önemli bir eksiği olan kültür ve sanat alanında yapılan sponsorluk faaliyetleri kurumların hem topluma karĢı olan duyarlılıklarını sunmalarını, hem de bu etkinlikler ile adlarını duyurmalarını sağlamaktadır. Bu nedenle, kültür-sanat faaliyetleri hem toplumsal sosyal sorumluluğa en yakın olması nedeniyle, hem de olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecine olan katkıları nedeniyle birçok kurum tarafından tercih edilmektedir.

Devletin ya da yerel yönetimlerin eksik kaldığı noktalarda sanata ve sanatçıya varlıklı ailelerin, özel kuruluĢların desteğinin büyük olduğu görülmektedir. Bu yöntem ile sanat ve sanatçıya destek olan aileler, sahip olduklarını doğrudan iane Ģeklinde dağıtmak yerine toplumun geleceği için yatırımlar gerçekleĢtirip uygulanabilir projelere dönüĢtürmektedirler (Tavlak, 2007: 106).

Kültür ve sanattaki boĢluk; son yıllarda artan kültür-sanat sponsorlukları, kurumların açtığı müzeler ve vakıflar sayesinde doldurulmaya baĢlanmıĢtır. Kültür

sanat sponsorlukları diğer sponsorluk alanlarına oranla uzun dönemlere yayılabilmesi ve kalıcı olmasıyla öne çıkmaktadır. Bu anlamda, uzun dönemli yapılan kültür-sanat sponsorlukları, hedef kitle üzerinde güven olgusunu pekiĢtirmekte ve bu da olumlu bir kurum imajı oluĢturma sürecini pozitif yönde etkilemektedir (Toplu, 2009: 216- 217).

Kültür-sanat sponsorluğu faaliyetleri tercih edecek kurumlar için kültür-sanat faaliyetlerine halkın fazla ilgi göstermiyor olması bir sorun teĢkil edebilmektedir. Spor gibi diğer sponsorluk alanları ile bir karĢılaĢtırma yapılırsa, kültür-sanat sponsorluğu daha belirgin bir kitleye hitap etmektedir ve bu yüzden kurumlar tarafından tercih edilmesi risk arz edebilir. ‘’Neden halk 120 sanatçıyı barındıran bir senfoni orkestrasını dinlemek ister ki?’’ sorusu aslında temelinde kültür ve sanata ilgi duyan ve bunun için üzerine para ödeyerek katılacak olan kiĢi sayısının ne kadar az olabileceğini bizlere göstermektedir. Kurumlar da bu riski bildikleri için sponsorluk yaparken daha dikkatli olmalıdırlar (Jefkins, 1994: 389).

Dünya’da pek çok kurum ve kuruluĢ, rock konserlerinden, müze sergilerine ve spor olaylarına kadar, çeĢitli kiĢi ve kuruluĢlardan gelen sponsorluk talepleriyle karĢılaĢmaktadırlar. Sonuçta, her kuruluĢ, kendi pazarlama ve halkla iliĢkiler amaçlarını en iyi destekleyen sponsorları seçmektedir. Türkiye’de ise örneği çok az da olsa, kimi kurum ve kuruluĢlar çeĢitli organizasyonlara kendileri sponsorluk önermektedirler (Çölgeçen, 2008: 52).

Bugün gelinen noktaya bakıldığında küçük ya da büyük ölçekli birçok kuruluĢ çeĢitli Ģekillerde toplumsal projelere destek vermektedir. Ancak uygulamaya bakıldığında birçok kurumun kendilerine önerilen projeler arasında tercihler yapıp, kendilerini en çok gösterebilecekleri ya da adlarını en çok duyurabilecekleri alanları tercih ettikleri görülmektedir (Tavlak, 2007: 108).

En nihayetinde, sanatçıların ve kültürün ihtiyacı olan maddi desteği bugün, mali durumu yeterli ve hedef kitlesinin gözünde olumlu bir kurum imajına sahip olmayı amaçlayan kurumlar tercih etmektedir. Bu sayede kurumlar sanatı

destekleyerek toplumsal fayda sağlamak anlamında etkin roller alabilmekte, hem de hedef kitleleri gözünde istedikleri olumlu imaja sponsor oldukları faaliyet sayesinde ulaĢabilmektedirler. Desteklenen sanat ve kültür de bu sayede geliĢmekte ve toplumun var olan kalitesini artırarak, değiĢtirebilmektedir (Toplu, 2009: 151).

2.4.5. Kurumların Kültür-Sanat Sponsoru Olma Nedenlerine EleĢtirel Bir