Kurum imajının üç unsuru vardır:
Kurumsal görünüm (dizayn),
Kurumsal iletiĢim ve
Kurumsal davranıĢtır.
Bu üç unsurun toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dıĢ hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ve sürdürmek gibi önemli bir iĢlevi yerine getirmektedir. Hem kuruluĢ içinde hem de dıĢında oluĢturulacak imajın ise tek ve inandırıcı olabilmesi için gerçekle uyum içinde olması gerekmektedir. Bu üç unsurun toplamından oluĢan kurum imajı ise; iletiĢim karmasının özel aracı olarak değil, üst düzeyde tüm iletiĢim politikası için önemli rol oynamaktadır (Peltekoğlu, 2004: 359).
1.3.1. Kurumsal Dizayn
ĠĢletmelerin görünen kimliği kurumsal dizayn olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal dizayn, iĢletmenin pazara ve rakiplerine göre durumunu ifade eden sözlü ve görünen kimlik sunumu, olarak tanımlanmakta ilgili literatürde görsel ya da gözlemlenebilen, görünen kimlik olarak da ifade edilmektedir.
Kurumsal dizayn, bir kuruluĢun kendisini görsel olarak ifade etme biçimidir. ĠĢletmenin markaları, yazı ve tipografisi, renk seçimi, mimari dizaynı, müĢteri yayınları, oryantasyon sitemi, kurum içine yönelik kurum içi yayınları, bilgilendirme
araçları, eğitim malzemeleri, çalıĢma yeri teçhizatı, oda ve mekan düzenlemeleri kurumsal dizayn çerçevesinde değerlendirilmektedir (Sabuncuoğlu, 2010: 86-87).
Kurumsal görünüm yalnızca kurum renklerinin, desenlerinin ve bütün her Ģeyin tasarımını değil aynı zamanda personel üniformaları, binaların görünümü, kullanılan araçların nasıl görüneceğine iliĢkin ince ayrıntıları ve hatta bina içi kapıların Ģekli, yemekhane kapılarının seçimi gibi hassas detayları ve kurumun görünümüne etki eden her Ģeyi kapsar (Davis, 2006: 58).
Kurumsal görünümün kapsamında ele alınan firma logosu, yazı karakteri, kuruluĢ renkleri, basılı materyal, ambalaj, satıĢ geliĢtirme tedbirleri, ilanlar sergi ve stantlar ile kuruluĢun yararlandığı tüm iletiĢim araçlarının uyumu ile ortak bir görünüm yaratılmalıdır (Peltekoğlu, 2004: 359).
Kurumsal kimliğin bir unsuru olan kurumsal dizaynın ana hedefi, kurumun hedef gruplarını görsel açıdan cezp ederek olumlu bir imaj oluĢturulup kurumu pazardaki rakiplerinde ayırmaktadır. Birçok kiĢi kurum kimliğinin sadece logo oluĢturmak ve belli bir kurum rengi seçmekten ibaret olduğunu düĢünmektedir. Oysa bunlar, kurum kimliğinin unsurlarından olan kurumsal dizaynın belli bir yönüdür.
Kurumsal dizayn bir kuruluĢun kendisini görsel olarak ifade etmesi biçiminde tanımlanabilir. Kurumsal dizaynı oluĢturan unsurlar arasında marka, yazı ve tipografi, renk, mimari dizayn ve bazı özel tedbirler yer almaktadır. KuruluĢlar bu görsel ifadeler, görüntüler sayesinde pazardaki rakiplerden ayrılırlar ve hedef gruplarının akıllarında kalarak kendilerinin hatırlanmalarını sağlamaya çalıĢırlar (Okay, 2013: 47).
1.3.2. Kurumsal ĠletiĢim
Kurumsal iletiĢim, iĢletmelerin bağımlı olduğu gruplarla iliĢkilerinde olumlu bir temel yaratmak için mümkün olduğu kadar etkili ve etkin olarak iç ve dıĢ iletiĢim biçimlerinin uyumlaĢtırılması aracılığıyla kullanılan bir yönetim aracıdır. Kurumsal iletiĢim, Ģirketin amaçlarını, Ģirket hakkındaki bilgileri kurumsal paydaĢlara aktaran
ve kurumsal kimliğin kurulmasını sağlayan önemli bir yapıdır. Kurumsal iletiĢim yöntemleri altı grupta incelenmektedir (Dursun, 2011: 99):
Kurum Ġçi ĠletiĢim,
Kurumsal Reklam,
Halkla ĠliĢkiler,
SatıĢ GeliĢtirme,
Sponsorluk,
Doğrudan Pazarlama.
Kiessling ve Spannagl kurumsal iletiĢimi Ģöyle tanımlamaktadırlar: ‘’Kurumsal iletiĢim kuruluĢa derneğe, kuruma veya organizasyona karĢı, kamuoyunu ve iĢletme iklimini etkileme hedefi olan tüm iletiĢim tedbirlerinin sistematik bir biçimde kombine edilerek uygulanmasıdır’’. Kurumsal iletiĢim uzun vadeli uygulanan bir iletiĢimdir ve hedefi de bir imaj oluĢturmak, korumak ya da değiĢtirmektir (Aktaran: Özüpek, 2005: 149).
Kurum içi ve dıĢı bütün iletiĢimin yani reklâm ve halkla iliĢkiler uygulamalarını içeren kurumsal iletiĢimle, hedef kitleye, kuruluĢun sosyal ve ekonomik anlamını netleĢtiren mesajlar iletilmelidir (Peltekoğlu, 2004: 360).
Halkla iliĢkiler, kurumsal imaj oluĢumunda rolü olan bir iletiĢim faktörü olarak ele alınmaktadır. Çünkü halkla iliĢkiler mesajları, kurumsal imajı etkilemeye çalıĢan ikna edici bir iletiĢim olarak görülmelidir. Kurumsal imaj oluĢumunda etkili olan reklâm da bir iletiĢim faktörü olarak ele alınmaktadır. Reklâmda kaynak, reklâm
veren konumunda olan kiĢi veya kuruluĢ olabilir hedef kitleye, arzulanan amaçları gerçekleĢtirmek için oluĢturulmuĢ mesajlar, iletiĢim kanalları vasıtasıyla gönderilir.
SeçilmiĢ hedef kitleden beklenen etkiler, geri besleme ile ölçülmeye çalıĢılır. Sponsorluk da kurumsal imaj oluĢumunda etkili faktörlerden biridir. Çünkü sponsorluk bir iletiĢim etkinliği olarak görülür ve bir iletiĢim kanalı olarak ifade edilmektedir (Bakan, 2005: 104).
Gray ve Balmer’in kurumsal iletiĢim tanımı da Ģöyledir: ‘’Bir çeĢit medya aracılığıyla bir Ģirketin kimliğini çok sayıdaki kurumsal paydaĢlara ileten resmi ve gayrı resmi kaynaklardan gelen mesajların toplamı’’ Ģeklindedir. Sonuç olarak kurumsal kimlik inĢasının unsurlarından olan kurumsal iletiĢim, kontrol edilen kurumsal iletiĢim (yönetim iletiĢimi, örgütsel iletiĢim ve çalıĢanların iletiĢimi) kontrol edilmeyen iletiĢim ve dolaylı iletiĢimi kapsar. Ancak kurumsal tasarım ya da görsel tanımlama kurumsal iletiĢimin bir parçası olarak baĢka bir alt unsurdur (Hepkon, 2003: 183).
1.3.3. Kurumsal DavranıĢ
Kurum kültürüyle aynı çizgide planlanan ya da spontane olarak veya kurumsal tutumlar sonucu ortaya çıkan kurumsal eylemlerin toplamına kurumsal davranıĢ denir. Örgütsel davranıĢ perspektifine göre kimlik, çalıĢanların örgütle ilgili ne anladığı, ne hissettiği ve ne düĢündüğünü anlatır. Kimlik örgütün paylaĢılan ayırıcı ve karakteristik değerlerinden oluĢan kolektif bir anlayıĢ olarak varsayılmaktadır. Kurumsal davranıĢ kesinlikle kimliğin bir boyutudur. Özellikle kriz zamanlarında kurumsal davranıĢı (kurumsal iliĢkiler ve basın iliĢkileri) Ģirketin kurumsal paydaĢlarının bakıĢ açısını görsel kimlik kadar güçlü bir Ģekilde etkilemektedir (Melewar, 2003: 215).
Kurumsal davranıĢ, bir kurumda çalıĢan insanların davranıĢlarını anlamaya, tutum ve davranıĢlarının nedenlerini ve sonuçlarını incelemeye, tahminler yapmaya ve insan davranıĢlarını kontrol etmeye iliĢkin bir disiplindir. Kurumsal davranıĢ, kurumların çalıĢma düzeni, iĢin yapılıĢ biçimi, kurumun dıĢ çevresi ile etkileĢimi ve
yönetim sürecinin tüm aĢamaları, kurumsal davranıĢın en önemli konuları arasındadır (Meral, 2011: 33).
Kurumsal davranıĢ, çalıĢanların müĢterilerine karĢı davranıĢlarını, diğer taraftan çalıĢanların kuruluĢla bütünleĢmelerini sağlama çabalarını içermektedir (Peltekoğlu, 2004: 360).
Kurum kültürüyle aynı çizgide planlanan ya da kendiliğinden ortaya çıkan kurumsal tutumlar sonucu oluĢan kurumsal eylemlerin toplamıdır. Örgütsel davranıĢ perspektifine göre kimlik çalıĢanların örgütler ilgili ne anladığı, ne hissettiği ve ne düĢündüğünü anlatır. Ludlow’a göre ‘’Kurumsal davranıĢ kesinlikle kimliğin bir boyutudur’’. Özellikle kriz zamanlarında kurumsal davranıĢı (kurumsal iliĢkiler ve basın iliĢkileri) Ģirketin kurumsal paydaĢlarının bakıĢ açısını görsel kimlik kadar güçlü bir Ģekilde etkiler (Hepkon, 2003: 195).
Kurumsal davranıĢ; kurumu bir bütünlük içinde, toplumsal açık bir sistem olarak ele alan; kurumun içindeki iĢ göreni bireysel ve küme üyesi olarak tüm yönleriyle inceleyen; kurumdaki insanın yaptıklarını ve iliĢkilerini; iĢ görenin davranıĢını etkileyen etkenleri ve iĢ görenin kurumu etkileyen davranıĢlarını araĢtıran bir alandır (BaĢaran, 2000: 39-40).
Birkigt, Stadler ve Funk’a göre kurumsal davranıĢ kurum kimliğinin en önemli ve etkili aracını oluĢturmaktadır. Bu yazarlar kurumsal davranıĢı, organizasyonun üçüncü Ģahıslara karĢı davranıĢı olarak görmektedirler. Örneğin sunum/teklif davranıĢları (ürün veya hizmet faaliyetleri programı), ücret davranıĢları, dağıtım davranıĢları, finans davranıĢları, iletiĢim davranıĢları, sosyal davranıĢlar. Bu davranıĢlar kuruluĢun hizmet ettiği amaçlar ve takip ettiği hedeflerde yansımasını göstermektedir (Okay, 2013: 46).
Davis’e (2006: 58) göre kurumsal davranıĢ; kurumun içerisindeki insanların davranıĢlarına, değerlerine ve yaĢayıĢlarına önem verilmesidir.
Kurumsal davranıĢ; örgüt içindeki çalıĢanları birer ekonomik araç olarak değil, psikolojik ve sosyal ihtiyaçları da olan değerli varlıklar olarak gördüğü için, onların geliĢmelerine ve amaçlarına ulaĢmalarına yardımcı bir ortam yaratmaya çalıĢır (Oktay, 1996: 25).