Kurum Ġmajı OluĢturmanın Unsurları

Ġmaj oluĢturma uzun vadeli bir çalıĢma gerektirmektedir. Ürün kalitesi, hizmet, iletiĢim ve halkla iliĢkilerde geliĢme olmadan bu çalıĢmanın baĢarıya ulaĢması zordur. Herhangi bir birey bir kurum hakkında imaj oluĢtururken yalnızca almıĢ olduğu hizmetin kalitesine ve fiyatına bakarak değil, kurum hakkında edindiği bilgi ve baĢka diğer tecrübelerini de katarak bir imaj oluĢturmaktadır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011: 229).

Ġmaj farklı alanlardaki çalıĢmaların neticesinde doğmaktadır. Ġmajın sadece reklâmla hedef kitlelere seslenmesi beklenemez. Güçlü bir imajın gerçekleĢmesi için Ģu dört unsurun gerçekleĢmesi gerekmektedir (Güzelcik, 1999: 173):

 Altyapı kurmak,

 DıĢ imaj oluĢturmak,

 Ġç imaj oluĢturmak,

 Soyut imaj oluĢturmak.

1.5.1.1. Altyapı Kurmak

Bir kurum imajı oluĢturmanın ilk aĢamasında kurumlarda gerekli olan değiĢimleri gerçekleĢtirmek ve bu yolla oluĢturulacak olan imajı sağlam bir alt yapı üzerine kurmak gerekmektedir. ĠĢletmelerin güçlü bir alt yapı oluĢturmaları için öncelikle kendilerine bir vizyon oluĢturmaları gerekmektedir. Vizyon iĢletme geleceğinin resmidir ve insanların neden bu geleceği oluĢturmak zorunda olduklarını anlatmayı gerektirmektedir (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011: 234).

Kurum için sağlam bir kurum kimliği temellendirmekle baĢlamaktadır. Ġlkeler, felsefe, uzun dönemli hedefler, standartlar belirlenmektedir (Güzelcik, 1999: 173).

Howard’a göre bir kurum imajı oluĢturmanın ilk aĢaması, iĢletmede gerekli olan değiĢimleri gerçekleĢtirmek ve bu yolla, oluĢturulacak imajı sağlam bir altyapı üstüne kurmaktır. Kurum imajının uzun vadeli sonuçlar getirebilmesi için; imajın kurumun aynadaki görüntüsü olması yani kurumun ne ise imajının onu yansıtması gerekmektedir. Sonuçta unutmamak gerekir ki iyi bir kurum imajı yaratmak için hayali bir Ģeyin değil, kurumun gerçek özelliklerinin yansıtılması gerekmektedir. Bunun için de en iyi yaklaĢım, imaj oluĢturmadan önce esas özün bulunmasıdır (Aktaran: Özüpek, 2005: 164).

a. Vizyon

Vizyon, kelime anlamıyla görüĢ, görme kuvveti, geleceği kestirebilme gücü ve hayal gücü gibi anlamlara gelmektedir (Çelik, 1997: 466) ve stratejik düĢüncenin temel taĢını oluĢturmaktadır (Kırım, 1998: 115).

ĠĢletmelerin güçlü bir kurum imajı yaratmaları amacıyla, altyapı oluĢturmaları için öncelikle kendilerine bir vizyon oluĢturmaları gerekmektedir. Çünkü, vizyon tanımında da belirttiğimiz gibi iĢletme geleceğinin resmidir ve insanların neden bu geleceği yaratmak zorunda olduklarını üstü kapalı ya da açık olarak anlatmaları gerekmektedir (Güzelcik, 1999: 174).

b. Vizyon GeliĢtirmek

Vizyon, kavram olarak görüĢ, vizyon geliĢtirme ise; ileriyi görebilmek, geleceğe ait tahminler yapmak ve bu tahminlere göre iĢletmenin ana hedeflerini ve stratejilerini belirlemektir (ġimĢek, 1998: 366).

Vizyon, amaç, amaç düzeyleri ve hedefler; çalıĢanları daha anlamlı ve açık çaba sarfına yöneltirken, firma içindeki verimliliği de arttırdığından kurumlar için vizyon geliĢtirme önem verilmesi gereken konulardan olmalıdır (Karlöf, 1996: 95).

1.5.1.2. DıĢ Ġmaj OluĢturmak

Ürün kalitesi, somut imaj, reklâm, sponsorluk, medya iliĢkileri öğelerinden oluĢmaktadır (Güzelcik, 1999: 173).

Günümüzde güçlü bir kurum imajı oluĢturmanın ikinci unsuru, iĢletme için bir dıĢ imaj oluĢturmaktır. DıĢ imaj; iĢletme dıĢındaki hedef kitlelerin iĢletme hakkındaki fikirleri ve algılarıdır. Gee’ye göre dıĢ imaj oluĢturmanın beĢ öğesi vardır. Bunlar:

 Ürün Kalitesi,  Somut Ġmaj,  Reklâm,  Sponsorluk,

 Medya ĠliĢkileridir (Aktaran Özüpek, 2005: 171).

1.5.1.3. Ġç Ġmaj OluĢturmak

Ġç hedef kitlelere yönelik imaj yaratma çalıĢmalarıdır. DıĢ imajdan etkilenen müĢteri iĢletmeye geldiğinde, buradaki görüĢtüğü kiĢilerin davranıĢıyla iĢletmenin iç imajı ile dıĢ imajının uyuĢması konusunda karara varacaktır. Bu karar ise iĢletme açısından müĢteriyi kazanma ya da kaybetmesini belirleyecektir.

Ġç imaj, iĢletme içindeki atmosferdir veya çalıĢanların müĢterilere yansıttığı imajdır. Güçlü bir iç imaj oluĢturabilmek için, çalıĢanların ihtiyaçlarının karĢılanması gerekmektedir. Gee’ye göre bu ihtiyaçları Ģu Ģekilde sıralayabiliriz:

 ÇalıĢanların, bir vizyona ve çalıĢtıkları iĢyerinden gurur duymaya ihtiyaçları vardır.

 Yönetimin kendilerine saygı göstermesine ve patronlarıyla reklâm yönü olmayan eĢit iliĢkiler kurmaya ihtiyaçları vardır.

 Yönetimle açık, dürüst ve iki yönlü iĢleyen iletiĢime ihtiyaçları vardır.

 ÇalıĢanların yaratıcılıklarını göstermeleri için kendilerine fırsat tanınmasına ihtiyaçları vardır.

 Yaptıkları iyi iĢlerin sonunda takdir edilmeye ihtiyaçları vardır.

 Ġyi yaptıkları iĢler hakkında tasdik görmeye ihtiyaçları vardır.

 Terfi için fırsat tanınmasına ihtiyaç vardır.

 Sadece bir üretim parçası olarak değil, aynı zamanda bir insan olarak da değer görmeye ihtiyaçları vardır (Aktaran: Özüpek, 2005: 176).

1.5.1.4. Soyut Ġmaj OluĢturmak

MüĢterilerle duygusal bağlantı kurulan aĢamadır. Ġmaj ürünleri en çok satılan ürünler arasındadır. Örneğin; Amerika’daki araĢtırma sonuçlarına göre insanlar araba alırken öncelikle tarzına, dizaynına ve rengine bakmaktadırlar; çünkü bu özellikler fonksiyonel ve mekanik nedenlerin yanı sıra doğrudan doğruya duygulara hitap etmektedir (Güzelcik, 1999: 173).

ĠĢletmelerde bir altyapı kurduktan, dıĢ ve iç imaj oluĢturduktan sonra etkili ve güçlü bir kurumsal imaj yaratmak için sıra müĢterilerle duygusal bağlantı kurmayı sağlayan soyut imaja gelmiĢtir. MüĢterilerin iĢletme hakkındaki duygularını içeren soyut imajın; iĢletmenin uzun dönemli üne kavuĢmasında, görsel ve somut öğelerin yaptığından daha önemli etkileri olduğu görülmektedir.

Soyut veya manevi imaj, duygularla iliĢkisi olan her Ģeydir. Soyut imaj, müĢterilerin ve halkın duygusal boyutu ve egosuyla iliĢki kurmadaki baĢarısıyla ilgilidir. Karar vermede 85/15 adı verilen formüle göre; günümüzde genellikle kararlar %85 duygularla, %15 mantıkla alınmaktadır. Günümüzde baĢarılı satıĢ elemanları ve iĢ adamları bu prensibi çok iyi anlamakta ve de uygulamaktadır (Güzelcik, 1999: 199).

Eğer gerçekten güçlü bir soyut imaj yaratılması ve müĢterilerin kuruma duygusal olarak bağlanması isteniyorsa; yönetimin ve çalıĢanların müĢterilere nasıl nazik ve kibar davranılması konusunda eğitilmeleri, müĢteri ile yapılan iĢ iliĢkilerinde müĢterilerin takdir edilme ve kendilerini önemli hissetme ihtiyacına cevap vermeleri gerekmektedir. Soyut imaj; müĢteri tatmini ve sadakati yoluyla ve kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluĢturulmaktadır (Güzelcik, 1999: 201).