T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER BİLİM DALI
MARKA BAĞIMLILIĞI YARATMADA KULLANILAN
HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİ: OLAY PAZARLAMA
Esra AKSÖZ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Esra AKSÖZ
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
………. tarafından hazırlanan ……….. başlıklı bu çalışma ……../……../…….. tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı, Adı Soyadı Başkan İmza
Ünvanı, Adı Soyadı
Üye
İmza
Ünvanı, Adı Soyadı
Üye İmza
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı Esra Aksöz Numarası 054221011004 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler
Ö
ğrencinin Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Göksel Şimşek
Tezin Adı Marka Bağımlılığı Yaratmada Kullanılan Halkla İlişkiler Faaliyetleri: Olay Pazarlama
ÖZET
MARKA BAĞIMLILIĞI YARATMADA KULLANILAN HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİ: OLAY PAZARLAMA
Markalar hangi pazarda olursa olsun yüksek rekabet koşulları altında varlıklarını sürdürmeye çalışmakta, ellerinde bulundurdukları pazar payını kaybetmemek için çeşitli iletişim stratejileri uygulamaktadırlar. Bu iletişim stratejilerinin en önemli amaçlarından biri de marka bağlılığını oluşturmak ve bunun devamlılığını sağlamaktır.
Pazarlama iletişimi araçlarından olan ve diğer araçlara göre tüketiciye daha fazla güven veren halkla ilişkiler faaliyetleri, marka bağlılığı oluşturmada ya da var olan bağlılığı
güçlendirmede sıkça kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinden biri olan olay pazarlama, son zamanlarda sıkça tercih edilen ve çok zaman başarılı sonuçlar veren uygulamalardan biri haline gelmiştir. Herhangi bir etkinliği, kurum ya da marka ile özdeşleştirerek tüketici zihninde istenen algıları oluşturmayı hedefleyen olay pazarlama faaliyetleri, marka sadakatinin oluşturulması veya sürdürülmesi aşamalarında oldukça etkili bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkmaktadır.
Anahtar kelimeler: Marka, Marka Bağlılığı, Marka İletişimi, Pazarlama İletişimi, Halkla İlişkiler, Olay Pazarlama
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı Esra Aksöz Numarası 054221011004 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler
Ö
ğrencinin Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Göksel Şimşek
Tezin İngilizce Adı Publıc Relatıons Actıvıtıes Used To Create Brand Loyalty: Event Marketıng
SUMMARY
PUBLIC RELATIONS ACTIVITIES USED TO CREATE BRAND LOYALTY: EVENT MARKETING
Trademarks, in whatever market they are, try to keep up their existence under supreme competition and they apply numerous communication strategies in order not to lose their market share. One of the main objectives of these communication strategies is to create trademark loyalty and to provide its persistence.
Public relations activities, that are one of the marketing communication devices and which provide much more confidence to consumer, are used widespreadly so as to shape trademark loyalty or to strenghten the loyalty that already exists. Event marketing, which is one of the public relations activities, has turned out to be a successful application that is used frequently nowadays. Event marketing activities, which aims to constitute desired perception in the minds of consumers by identifying with any sort of activity, corporation or a trademark, comes out as an effective communication device in the phases of creating brand loyalty or in keeping it on.
Keywords: Trademark, Brand Loyalty, Brand Communication, Marketing Communication, Public Relations, Event Marketing...
İÇİNDEKİLER
Sayfa No
Bilimsel Etik Sayfası ... ii
Tez Kabul Formu ... iii
Özet ... iv
Summary ... v
İçindekiler ... vi
GİRİŞ ... 1
BÖLÜM I: MARKA KAVRAMI, UNSURLARI VE MARKA İLETİŞİMİ 1. MARKA KAVRAMI VE TANIMI ... 3
2. MARKA KAVRAMININ TEMEL UNSURLARI ... 5
2.1. Marka Farkındalığı ... 5
2.2. Marka Çağrışımları ... 7
2.3. Markaya Yönelik Tutum ... 7
2.4. Marka İmajı ... 8 2.5. Marka Kişiliği ... 10 2.6. Marka Kimliği ... 10 2.7. Marka Denkliği ... 12 2.8. Marka Sadakati ... 13 3. MARKA SADAKATİ ... 13
3.1. Marka Sadakati Nedir? ... 13
3.2. Marka Sadakati Türleri ... 15
3.2.1. Bilişsel Sadakat ... 15
3.2.3. Davranışsal Eğilimli Sadakat ... 16
3.2.4. Doğrudan Davranışa Yönelik Sadakat ... 16
4. MARKA YÖNETİMİ STRATEJİLERİ ... 17
4.1. Marka Yapılandırma ... 18
4.2. Marka Genişletme ... 18
4.3. Ürün Yaşam Eğrisi ... 20
4.4. Hedef Pazar Seçimi ... 24
5. MARKA İLETİŞİMİ ... 28
5.1. Marka İletişimi Nedir? ... 28
5.2. Marka Konumlandırma ... 28
5.2.1. Marka Konumlandırmada Hedef Pazar ... 30
5.2.2. Şirket-Marka İlişkisi ... 30
5.2.3. Rakipler ... 31
5.3. Marka Çağrışımları ... 32
5.3.1. Ürün Odaklı Marka Çağrışımları ... 33
5.3.2. Ürünle İlgili Olmayan Nitelikler/İkincil Çağrışımlar ... 33
5.3.3. Yarar ... 33
5.3.3.1.İşlevsel Yararlar ... 34
5.3.3.2.Sembolik Ve Kendini İfade Etme Yararları ... 34
5.3.4 Etkili Marka Konumlandırma Ve Çağrışımlar ... 35
BÖLÜM II: PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER 1. PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE İLETİŞİM KAVRAMLARI, TANIMLARI ... 38
3. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ... 39
3.1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Nedir? ... 40
3.2. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri ... 40
3.3. Bütünleşik Pazarlama İletişimini Ortaya Çıkaran Nedenler ... 41
3.4. Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Yaraları ... 43
3.5. Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Karşılaşılan Engeller ... 44
4. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ARAÇLARI ... 45
4.1. Reklam ... 45 4.1.1. Reklam Nedir? ... 45 4.1.2. Reklamın Amaçları ... 47 4.1.3. Reklamın Sınıflandırılması ... 49 4.1.4. Reklam Mecraları ... 50 4.2. Satış Tutundurma ... 54
4.2.1. Satış Tutundurmanın Amaçları ... 56
4.2.2. Satış Tutundurmanın Üstün Ve Zayıf Yönleri ... 56
4.3. Kişisel Satış ... 57
4.3.1. Kişisel Satışın Amaçları ... 58
4.3.2. Kişisel Satışın Görevleri ... 58
4.3.3. Kişisel Satışın Üstün Ve Zayıf Yönleri ... 58
4.4. Sponsorluk ... 59
4.3.4. Sponsorluğun Tanımları ... 59
4.3.5. Sponsorluğun Gelişme Nedenleri ... 60
4.3.6. Sponsorluğun Amaçları ... 60
4.3.8. Sponsorluktan Sağlanabilecek Başlıca Yararlar ... 61
4.4. Halkla İlişkiler... 62
5. PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN HALKLA İLİŞKİLER ... 62
5.1. Halkla İlişkiler Nedir? ... 62
5.2. Halkla İlişkilerin Amaçları... 65
5.3. Halkla İlişkilerin Çeşitleri ... 66
5.4. Halkla İlişkiler Açısından Hedef Kitle... 67
5.4.1. Hedef Kitlenin Oluşumu ... 68
5.4.2. Hedef Kitle Çeşitleri ... 68
5.4.2.1. İç Hedef Kitle ... 68
5.4.2.2. Dış Hedef Kitle ... 69
5.4.2.3. Birincil, İkincil Ve Marjinal Hedef Kitle ... 70
5.4.2.4. Mevcut Ve Potansiyel Hedef Kitle ... 70
5.4.2.5. Destekleyen, Karşı Tavır Takınan Ve Kararsız Hedef Kitle ... 70
5.4.3. Hedef Kitlenin Belirlenmesinin Sebepleri ve Sonuçları ... 71
5.5. Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler ... 71
5.5.1. Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Uygulamaları ... 74
5.5.1.1. Reaktif Halkla İlişkiler ... 74
5.5.1.2. Proaktif Halkla İlişkiler ... 75
BÖLÜM III: OLAY PAZARLAMA 1. OLAY PAZARLAMA KAVRAMI ... 76
2. OLAY PAZARLAMA KARMASI ... 77
2.1. Ürün ... 77
2.3. Mekan ... 81
2.4. Halkla İlişkiler ... 82
2.5. Konumlandırma ... 84
3. OLAY PAZARLAMA PLANLAMA SÜRECİ ... 87
3.1. Neden ... 89
3.2. Kim ... 89
3.3. Ne Zaman ... 89
3.4. Nerede ... 91
3.5. Ne ... 91
4. OLAY PAZARLAMADA KULLANILAN SATIŞ TUTUNDURMA FAALİYETLERİ ... 91
4.1. Reklam ... 92
4.2. Doğrudan Postalama ... 93
4.3. Broşür ... 94
4.4. Basın Toplantısı ... 98
5. OLAY PAZARLAMADA TANITIM, FESTİVAL VE FUAR PAZARLAMA ETKİNLİKLERİ ... 100
5.1. Sergileyici Pazarlama Teknikleri ... 101
5.2. Medya Sponsorları Ve Etkinlikleri ... 104
5.3. Tanıtım, Halkla İlişkiler Ve Promosyon Üçlüsü ... 105
5.3.1. Sokak Promosyonları Ve Diğer Promosyonlar ... 106
5.3.2. Olay Pazarlama Etkinliğini Markalaştırmanın Önemi ... 107
5.3.3. Olay Pazarlama Etkinliklerinde Karşılaşılan Tuzak Pazarlama Uygulamaları ... 107
6.1. Nicel Araştırma ... 110 6.2. Nitel Araştırma ... 111 7. OLAY PAZARLAMA ETKİNLİĞİNİN BAŞARISINI SAPTAMA
METOTLARI ... 112 SONUÇ ... 114 KAYNAKÇA ... 116
MARKA BAĞIMLILIĞI YARATMADA KULLANILAN
HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİ:
OLAY PAZARLAMA
GİRİŞPazarlama iletişimi içinde büyük bir yere sahip olan marka kavramı gün geçtikçe daha da önemli hale gelmektedir. Her gün milyonlarca mesaja maruz kalan, aynı fiziksel özelliklere sahip birçok ürün arasında seçim yapmak zorunda olan tüketici, ürünleri değerlendirirken artık daha çok soyut faydaları göz önüne almaktadır. Bu noktada markanın imajı, marka çağrışımları ve marka konumlandırılması son derece önem kazanmaktadır. Marka iletişimi çerçevesinde ele alınması gereken bu kavramlar tüketiciye markayı özetlemektedir. Bir anlamda tüketiciye neden diğerlerini değil de bu markayı tercih etmesi gerektiği mesajını vermektedir.
Marka iletişimi faaliyetlerine gerekli önemi veren ve bu konuda başarılı olan firmalar, tüketiciyle iletişim kurmayı başarabilen ve tercih edilen firmalar olmaktadır. Kurulan bu iletişimin sürekliliği durumunda ise, ortaya marka bağlılığı kavramı çıkmaktadır. Tüketici, her seferinde aynı markayı tercih etmekte bunun karşılığında da ürün ya da hizmetten her seferinde aynı faydayı beklemektedir.
Marka sadakatinin sağlanması için sürdürülen birçok iletişim faaliyetinden söz etmek mümkündür. Halkla ilişkiler, sponsorluk, olay pazarlama, reklam ve satış tutundurma bunlardan bazılarıdır. Bu Yüksek Lisans çalışmasında, birçok iletişim faaliyetinden biri olan olay pazarlama ele alınmıştır.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm; “Marka Kavramı, Unsurları ve Marka İletişimi” adını taşımaktadır. Bu bölümde amaç marka kavramını tanımlamak, tüm öğeleriyle açıklamak, unsurlarını, yönetim stratejilerini, marka sadakati ve marka iletişimi kavramlarını ana hatlarıyla ortaya koymaktır.
İkinci bölüm de ise, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler” başlığı altında pazarlama iletişimi, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ve araçları son
olarak da, pazarlama iletişimi açısından halkla ilişkiler kavramları ortaya konmakta ve incelenmektedir.
Üçüncü bölüm; “Olay Pazarlama” başlığını taşımakta ve olay pazarlama konusu tüm boyutlarıyla ele alınmaktadır. Olay pazarlamanın araçları, stratejileri, satış tutundurma faaliyetleri üzerinde durulmaktadır.
Çalışmanın sonuç kısmında ise, teorik olarak anlatılmaya çalışılan halkla ilişkiler, marka iletişimi ve bu boyutuyla olay pazarlama faaliyetleri ile ulaşılan sonuç değerlendirilmekte; tartışılmaktadır.
BÖLÜM I
MARKA KAVRAMI, UNSURLARI VE MARKA İLETİŞİMİ
1. MARKA KAVRAMI VE TANIMI
Son yıllarda üzerinde sıklıkla durulan bir konu olan marka kavramının tanımıyla ilgili pek çok görüş öne sürülmektedir. Çalışmamızın ilk bölümünde bu tanımların bir kısmını sunarak marka kavramının anlaşılmasını kolaylaştırmaya çalışacağız.
Hemen her kesimden insanın ilgisini çekmeyi başarmış ünlü yazar Stephen King marka ve ürün kavramı arasındaki farkı şu şekilde ortaya koymuştur:
“Bir ürün, bir fabrikasyondan çıkmış bir şeydir, marka ise müşteriler tarafından alınan bir şey. Ürün rakiplerin kopyasıdır, marka ise biriciktir. Bir ürün çabuk demode olur, bir marka ebedidir.”
David Ogly ise, markanın, tüketicinin ürüne ilişkin düşüncesi olduğunu savunmaktadır.
Marka kuramının savunucularından David A. Aaker, marka konusunda düşüncelerini şöyle dile getirmektedir:
“Marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ile hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran logo, trademark, paket dizaynı gibi ayırt edici isim ve/veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de tüketiciyi, belirleyici görünen ürünleri temin etmeye çalışan rakiplerden korur”(Elitok, 2003: 2).
Marka bir ürün veya hizmetin, satıcı veya satıcılar tarafından rakiplerinden farklılaştırılarak tanınmasına yarayan, isim, terim, işaret, sembol, tasarım ve/veya tüm bunların kombinasyonudur(Kotler ve Armstrong, 1999: 245).
Amerikan Pazarlama Derneği markayı şöyle tanımlar:
“Marka, bir satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır”( Elitok, 2003: 2).
Bülent Elitok ise markayı, “Bir keşfin, bilimsel bir buluşun ticari bir değer taşıması ya da ticari bir çıkış için değer yaratıcı ürünler oluşturmak; bir kuruma yasal ve müşterilere duygusal olarak onaylatılmış ürün ya da hizmet süreçlerinde, sürekli uzman olabilmek için oluşturulmuş; isim, terim, işaret, sembol vs. ile farklılaştırılmış değerli olgular bütünü”(Elitok, 2003: 3)olarak tanımlamaktadır.
Burada yer verdiğimiz tanımlarda ve yer veremediğimiz onlarca tanımda marka ile ilgili olarak öne çıkan en önemli nokta fark yaratmadır. Benzer ürünler arasında fark yaratabilmenin olmazsa olmaz şartı da eklenen değerdir.
Başarılı bir markanın karakteristik özelliği, fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerleri ekleyebilmesidir (Pringle ve Thompson, 2000: 13).
Bu eklenen ilave değer, tüketici zihninde markanın, rakiplerinin benzer ürününe kıyasla daha kaliteli ve cazip olduğu hissini yaratır. Tüketicicinin bu sübjektif algılamaları, başarılı bir markanın oluşturulmasında esastır. Aynı zamanda, tüketiciler yalnızca bu güçlü markayı tercih etmekle kalmayıp, ona daha fazla para ödemeye de razı olurlar.
Gerçek performans farkına inanıldıktan sonra satın alma kararını en çok etkileyen unsur, markanın ek değerleridir. Bunun da iki nedeni vardır. Birinci nedeni; teknik ve mantıksal değerlendirmeler yaparak karar vermek çoğu tüketici için çok güç, zaman alıcı ve pahalıdır. Her gün birçok kararın alınması, teknik gelişmelerin çok hızlı olması, çok fazla seçeneğin bulunması, reklamların karmaşıklığı ve tüketicilere gönderilen mesajların yoğunlu nedenlerinden dolayı tüketici güvenebildiği bir marka aramaktadır. İsmi duyulmuş, ün yapmış marka adları tüketiciye güven vermekte, onun riskli ve karmaşık seçeneklerden vazgeçmesini sağlamaktadır.
İlave değerlerin etkisinin ikinci nedeni de, markaların fonksiyonel nedenleri kadar duygusal etkenlerden dolayı da satın alınıyor olmalarıdır. Mercedes markalı bir araç, taşımacılığı kadar kişisel statüsü nedeniyle de satın alınmaktadır. Buna başka bir örnek ise, bir saatin satın alınma sürecidir. Bütün saatlerin zamanı büyük bir dakiklikle göstermesi, bir saatin seçiminde fonksiyonunun çok da etkin olmadığını
göstermektedir. Kişiler markaları, yaşam tarzlarını, ilgi alanlarını, değerlerini ve ekonomik güçlerini sergilemek amacıyla tercih ederler (Kapfeerer, 1992: 214).
Tüketiciler kendi ihtiyaçlarını karşılayacağına inandıkları markaları seçerler. Ancak bugünün tüketicisi, markadan fiziksel veya ekonomik ihtiyaçlarının karşılanmasının yanı sıra, saygı görme, bir guruba ait olma, kendini geliştirme gibi tatminler de beklemektedir.
2. MARKA KAVRAMININ TEMEL UNSURLARI
Bu bölümde markanın temel kavramlarını tanımlamaya ve açıklamaya çalışacağız. Markanın temel unsurlarını şu şekilde sıralayabiliriz:
Marka farkındalığı, marka çağrışımları, markaya yönelik tutum, marka sadakati, marka kişiliği, marka kimliği, marka denkliği, marka imajı.
2.1. Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı kavramı, markanın müşterinin aklında var olmaya, yer almaya başlaması durumunu ifade etmektedir. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir (Uztuğ, 2005: 29). Marka farkındalığının belli basamakları vardır. Marka farkındalığının derecesini belirleyen bu basamaklar dört kademeden oluşur.
Bunlardan ilki en üst düzeyde algılamadır. Bu aşamada tüketici markanın farkındadır, aklında zaten yeri vardır. Dolayısıyla farkındalık yaratılmasına ihtiyaç kalmamıştır. Bu aşamada önemli olan bu farkındalığa bağlı olmak üzere sadakat sağlayabilmektir. Bu da ancak memnun olmuş müşterilerle mümkündür (Elitok, 2003: 103-104).
İkinci aşama ise, marka tanımadır. Burada tüketici markayı tanır. Marka tanınırlığı tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile açıklanabilir. Bu bağlamda tanınırlık, markanın ürün kategorisi içinde diğer markalardan ayrılmasını ve değerlendirilmesini sağlamaktadır (Uztuğ, 2005: 30). Marka tanınırlığı, markanın renk, ölçü, biçim, ambalaj gibi fiziksel özeliklerini de içermektedir (Howard, 1989: 27-42). Dolayısıyla bu araçlar marka tanınırlığını belirlemede çok büyük rol oynamaktadır.
Farkındalığın bir diğer aşaması da marka hatırlanırlığıdır. Marka hatırlanırlığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanabilir (Keller, 1993: 3).
Farkındalığın en alt basamağında sıfır farkındalık vardır. Yani müşteri markanın farkında değildir, markaya ait hiçbir bilgisi yoktur.
Öte yandan marka farkındalığının ne olduğunu ve tüketicideki farkındalık boyutlarının çeşitleri kadar, farkındalık yaratmak için ne gibi stratejilerin uygulanması gerektiği konusu da oldukça önemlidir.
Marka farkındalığı yaratmanın, tüketicinin dikkatini çekip aklında yer alabilmenin birçok yolu vardır. Bunlar kurumun ve markanın imajına, pazarın durumuna, hedef kitlenin özelliklerine ve sayamadığımız daha birçok etkene bağlı olarak belirlenir. Bu çalışmada bunlardan en önemli ve en sık kullanılanlarına değinmeye çalışacağız. Bunlar; bir slogan veya melodi geliştirmek, sembol oluşturmak, reklam/tanıtım faaliyetlerini gerçekleştirmek, halkla ilişkiler çalışmaları yürütmek, sponsorluktan yararlanmak, çıkışlar oluşturmak ve marka genişletmektir(Elitok, 2003: 109-110).
Bir slogan veya melodi geliştirmek markanın hatırlanmasını kolaylaştıracak ve tüketicinin aklında daha kolay yerleşmesini sağlayacaktır.
Sembol oluşturulduğunda ise, tüketicinin görsel hafızasından yararlanılarak hafızadaki yeri güçlendirilmektedir. Sembol kullanımına renk, koku, biçim özellikleri ve logoyu örnek gösterebiliriz.
Reklam tanıtım faaliyetleri, müşterinin dikkatini çekip, farkındalık yaratmada en etkili yoldur diyebiliriz. Başarılı bir reklam tanıtım kampanyası ile farkındalık konusunda istenilen düzeye rahatlıkla gelinebilinir.
Halkla ilişkiler faaliyetleri reklama göre topluma markayla ilgili olarak daha sosyal mesajlar vermekte, ticari kaygılarla değil de sosyal sorumluluk bilinciyle hareket edildiği imajını oluşturmaya çalışılmaktadır.
Sponsorluk, medya ve faaliyet alanı doğru seçildiğinde tanıtım açısından çok zaman reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerinden çok daha başarılı sonuçlar
doğurmaktadır. Ancak en önemli husus az önce de belirtildiği gibi hedef kitleye ulaşmanın tam olarak sağlanabilmesidir. Bu şekilde hedef kitle kendi ilgi alanında faaliyet yürüten firmanın farkına varacak, haberdar olacaktır.
Çıkışlar oluşturma ile anlatılmak istenen ise markanın zaman zaman gündemde kalabilmek için belli çıkışlar yaparak mümkün olduğunca göz önünde kalması, konuşulması, yenilikler yapmasıdır. Bu şekilde yine tüketicide aşinalık yaratılacaktır. Marka genişlemesi, yine aynı marka adı altında farklı ürünler ya da alt markaların piyasaya sürülmesi ile gerçekleşmektedir. Tüketici aynı marka adı altında birçok farklı ürünle karşılaştığında hem aşinalık yaratılmakta hem de güçlü bir imaj çizilmektedir. Böylelikle tüketicide marka farkındalığı sağlanmaktadır.
2.2. Marka Çağrışımları
Marka çağrışımlarını tüketicinin marka ile ilgili olarak zihinde oluşturduğu kavram, nesne, kişi ya da herhangi bir şey olarak tanımlayabiliriz.
Marka çağrışımları konusuna, bu bölümümüzde yer alan marka iletişimi başlığı altında ayrıntıları ile yer vereceğimiz için burada sadece tanımını yapmakla yetindik.
2.3. Markaya Yönelik Tutum
Tutum; kişinin nesne, kanı ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir (Odabaşı ve Oyman, 2003: 157). Bu tanımdan yola çıkarak markaya yönelik tutum kavramını müşterinin markaya yönelik değerlendirmesi ve bu doğrultuda bir davranışta bulunma eğiliminde olması olarak tanımlayabiliriz. Markaya yönelik tutum pazarlama faaliyetlerinin odağında yer almakta ve uygulanan bütün stratejilerde aslında hedef kitlede markaya yönelik olumlu tutum geliştirme amacı güdülmektedir. Tutum kavramını üç bileşenle açıklamak mümkündür. Bunlar; bilişsel bileşen, duygusal bileşen ve davranışsal bileşenlerdir. Markaya yönelik tutum kavramını daha net anlayabilmek için bu üç bileşeni inceleyeceğiz.
Bilişsel bileşen; tüketicinin marka hakkındaki bilgi, düşünce ve inançlarından oluşmaktadır. Örneğin tüketicinin X marka çamaşır deterjanının diğer markalardan
daha iyi temizlediğini düşünmesi ya da Y marka arabanın diğerlerinden daha güvenli olduğuna inanması gibi.
Duygusal bileşen; tüketicinin markaya yönelik duygularının belirlediği tutumdur. Örneğin markanın tüketiciye yüksek statüyü ifade etmesi ya da o marka ile kendisini daha iyi hissetmesi gibi.
Davranışsal bileşen; tüketicinin alışkanlıklarına ve daha önceki eğilimlerine bağlı olarak oluşmaktadır. Örneğin tüketicinin bir markayı tercih etmiş olması bir sonraki satın alımında da yüksek ihtimalle aynı markayı tercih edeceğini gösterir. Ya da ailesinin yıllardır sadece tek bir markayı kullanıyor olması da alışkanlığa bağlı olarak kişide o ürüne karşı davranışsal tutumu oluşturur.
Tüm bu bileşenler çerçevesinde, tüketici de ürüne karşı bir tutum oluşur. Satın alma davranışını olumlu ya da olumsuz yönde harekete geçirir.
Markaya yönelik tutumlar tüketici açısından önemli işlevler görmektedir. Bunlar, yararlı olma, değer ifade etme, benlik koruma ve bilgi işlevleridir. Markaya yönelik tutum hem marka ile ilgili iletişimde hem de satın alma niyeti ve davranışında belirleyici niteliktedir (Uztuğ, 2005: 33).
2.4. Marka İmajı
Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. Bu resmin oluşmasını etkileyen öğeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan güvendir. Marka imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur (Uztuğ, 2005: 40).
Bir markanın gelişip büyüyebilmesi ve devamında varlığını sürdürebilmesi birçok etkenin yanında var olan olumlu imajı ile mümkün olabilmektedir. Tüketici zihninde var olan olumlu imaj, markayı güçlü kılmaktadır.
Pazarlama iletişimcileri, tüketici zihninde oluşturmak istedikleri imajı ortaya koyabilmek için belirledikleri marka kimliği her zaman hedeflenen noktaya ulaşmayabilir. İmaj istenen doğrultuda gerçekleşmeyebilir. Arzulanan marka imajının ortaya çıkarılmasında karşılaşılacak sorunları beş başlık altında
toplayabiliriz. Bunlar; rakiplerin mesajları, etkin olmayan bir kimlik, markalara ait diğer mesajlar, etkin olmayan mesajlar, yanlış medya ve diğer engeller (Doyle, 2004: 412-414). Bu başlıkları kısaca şöyle açıklayabiliriz:
Rakiplerin mesajları; müşteriler bir günde binlerce mesaj alırlar ve bunların çok az bir kısmı dikkat çeker. Çok para harcamadan ya da şanslı olmadan, marka hakkında bir mesaj yayılması zordur.
Etkin olmayan bir kimlik; hedef müşteriler, marka konumlamasının ihtiyaçlarını karşıladığını düşünmeyebilir, iddialara inanmayabilir ya da reklamı yapılan ürün özelliklerini istemeyebilirler. Eğer verilen mesaja olumsuz tutumlar geliştirilirse, mesajı reddederler. Genelde, marka kimliği, markanın halihazırda yarattığı algılara yakın olduğunda daha etkin olmaktadır.
Markalara ait diğer mesajlar; şirket, markasına ait her bilgiyi kontrol edemez. Müşterilerin geçmiş deneyimleri, diğerlerini markayı kullanırken görmeleri ve şirketin marka ile ilişkili olmayan diğer eylemlerini izlemeleri, bilgi kaynağı olabilmektedir. Örneğin internette yirminin üzerinde site, McDonalds’ın dünya çapında çevreye zarar verdiği iddiasıyla sürekli olarak şirkete saldırmaktadır.
Etkin olmayan mesajlar; mesajın yaratıcılığı, markanın kimliğini iletmede çok büyük etkiler yapabilmektedir. İçeriği, çekiciliği, sunuluş ve iletişim biçimi, mesajı fark eden insanların sayısını ve mesaja tepki verme biçimini etkileyebilmektedir.
Yanlış medya; mesajlar, satış gücü gibi kişisel medya ortamları ile TV, gazete, internet gibi kişisel olmayan medya ortamlarında iletilir. Medya ortamının seçiminin, mesajın ilgili kriterlere ulaşmasında ve mesajı alanların ona inanmasında önemli etkileri bulunmaktadır.
Diğer engeller; bir marka imajının arzulanan tepkileri alabilmesi, pazarlama karmasının diğer elemanlarına da bağlıdır. Örneğin, ürünün fiyatı ve önemli dağıtım kanallarında kolaylıkla bulunabilmesi etkili faktörler arasında yer almaktadır.
2.5. Marka Kişiliği
Markaların bir kişiliği vardır. Tıpkı insanlar gibi markaların da birtakım sıfatlarla kişilikleri tanımlanabilinir; sportif, cesur, karizmatik, silik, neşeli, kuvvetli, tutucu, şık, yenilikçi, duyarlı vs. gibi.
Ortalama tüketici, bir markaya kendiliğinden ne kadar çok ve olumlu sıfat atfedebilirse o marka o kadar kişilik sahibidir demektir (Borça, 2006: 142).
Günümüzde birçok ürün sağladığı fiziksel fayda açısından aynı özelliklere sahiptir. Ancak bu ürünleri farklı kılan şey markaları daha doğrusu marka kişilikleridir. Çoğunlukla tüketici satın alma kararı verirken, ambalajın üzerinde yazan marka ile ilişkilendirdiği sıfatlara bağlı olarak hareket eder.
Marka kişiliği konusunda tutarlı olmak çok önemlidir. Var olan kişiliğin tam zıttı yönünde hareket etmek marka imajını olumsuz yönde etkiler, güven kaybına neden olmaktadır.
2.6. Marka Kimliği
Marka kimliği, markanın değeri, duruşu, nasıl algılanmak, tanınmak istendiği, önem taşıyan ilişki ve iletişimin ne olduğu gibi sorulara aranan cevapların toplamını ifade etmektedir. Marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı olmaktadır (Uztuğ, 1999: 138-139).
Günümüzde marka kimliği ile marka imajı kavramı sıklıkla birbirine karıştırılmaktadır.
İletişim açısından kimlik ve imaj arasındaki temel fark imajın alıcılar tarafında, kimliğin ise gönderici/kaynak tarafında olması ile açıklanabilir. Kimlik, stratejik bir planlama aracı olarak imaj oluşturma çabasını açıklar. İmaj ise bir markanın, tüketiciler/alıcılardaki algılamasını merkeze alır (Aktaran: Uztuğ, 2005: 44). Bu tanımlama çerçevesi, marka yönetimi açısından marka kimliğini, imajın öncesine yerleştirir. Pazarlama iletişimi sürecinde, kaynak (pazarlama iletişimcileri) tarafından gönderilen tüm mesajlar (marka adı, görsel simgeler, ürün, reklam, sponsorluk vs.) tüketicilerde marka imajını biçimlendiren mesajlardır. Buna göre imaj tüketiciler
tarafından gerçekleştirilen bir çözümlemenin sonucudur. Marka kimliği iletişim sürecinde kaynağın, imaj ise tüketicilerin denetimindedir (Uztuğ, 2005: 44).
Pazarlama iletişimcileri marka kimliğini oluştururken, tüketiciye sunulacak birtakım fayda, nitelik ve hizmetleri temel almaktadır. Tüketici bu markayı satın alırken marka kimliğiyle sunulan bu öğeleri de satın almış olur. Aynı süreçte marka ise tüketiciye bu öğeler hususunda söz vermiş olur. Kimlik oluşturulurken altı temel anlamda tüketiciye ulaşılır (Kotler, Biemel, 1999: 443). Bunlar; nitelikler, faydalar, değerler, kültür, kişilik, kullanıcı kavramlarıdır. Bu kavramların marka kimliğine yansımalarını kısaca şu şekilde açıklayabiliriz:
Marka, akla ilk olarak bazı nitelikler getirmektedir. Örneğin, Nokia marka cep telefonu denilince; pahalı, ergonomik, güzel tasarıma sahip, dayanıklı, prestijli, yüksek satış değeri ve kolay kullanımlı gibi nitelikler akla gelmektedir. Firma bu niteliklerden bir veya daha fazlasını reklamlarda kullanabilir.
Markayı tanımlamak için sadece birtakım nitelikler yeterli olmaz. Tüketiciler ürün ya da hizmeti satın alırken aslında markanın vaat ettiği faydaları satın almaktadırlar. Bu sebeple nitelikler tüketicilerin satın almak isteyecekleri fonksiyonel ya da duygusal faydalara dönüştürülmelidir. Örneğin bir ürün için öne sürülen “dayanıklılık” niteliği “her bir kaç senede bir ara değiştirmeyelim” şeklinde bir fonksiyonel faydaya, “pahalı” niteliği “kendimi daha önemli ve saygı gören biri gibi hissetmemi sağlıyor” şeklinde duygusal bir faydaya dönüştürebilir.
Bir marka ayrıca tüketicinin değerleri hakkında bir şeyler söylemelidir. Örneğin: Nokia kolay kullanım, dikkat çekici tasarım, güvenlik ve prestij gibi değerler üzerine kurulmuştur.
Marka belirli bir kültürü temsil eder. Nokia Batı Avrupa kültürünü temsil eder. Organize olmuş, yüksek kalite ve etkili.
Ayrıca marka bir kişilik göstermektedir. Yapılan araştırmalar sonucu eğer marka bir insan, hayvan ya da bir obje olsaydı aklınıza ne gelirdi şeklinde bir soruda Nokia için asil, seçkin, kendine güvenen bir kişilik ortaya çıkmıştır.
Pazarlamacılar marka kimliğini oluşturma aşamasında, tüm bu boyutları ortaya koyarken, hangi özellik veya özelliklere odaklanacaklarına da karar vermeli ve bu özellikleri baz alarak kimliği müşteriye sunmalıdırlar.
2.7. Marka Denkliği
Marka ile ilgili üzerinde en çok tartışılan kavramlardan biri marka denkliğidir. Marka denkliğine ilişkin farklı tanımlara ve farklı yaklaşımlara rastlanmaktadır. Araştırmacıların marka denkliği tanımları, belli noktaları ve unsuları öne çıkarmaktadır. Bunlar, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi (Aktaran: Uztuğ, 2005: 46), tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce ve duyguların değeri (Aktaran: Uztuğ, 2005: 46) ve markanın toplam değeri (Aktaran: Uztuğ, 2005: 46) olarak özetlenebilir.
Marka denkliği, markanın göreceli ürün ve hizmet kalitesi dahil olmak üzere algılanış biçimi, finanssal performansı, müşteri sadakati, memnuniyet ve markaya duyulan tam bir saygının toplamıdır. Her şey tüketici, müşteri, çalışanlar ve hissedarların bir marka için hissettikleriyle ilgilidir. Bir kurum marka denkliğini oluşturmak sekreterden üst düzey yöneticiye kadar herkesin işidir (Knapp, 2003: 2-3).
Sıklıkla kullanılan marka denkliği göstergeleri şöyle sıralanabilir (Aktaran: Uztuğ, 2005: 46):
Marka farkındalığı Pazar payı
Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, ambalaj boyutu, model gibi diğer etkenler)
Liderlik
Markaya dair iletişimde zaman içinde tutarlılık İmaj
Dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi ve ürünün yeniliği Marka sadakati
Marka denkliği kavramının temel özelliği, mali değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık olarak değerlendirilmesidir. Bir markanın mali bir değere sahip olmasının yolu, tüketicilerin zihninden, dolayısıyla marka imajından geçmektedir. Markaların uzun dönemli, sağlıklı bir planlama çerçevesi, olumlu güçlü bir marka imajının oluşmasına, böylesi bir marka imajının da hem mal, hem de iletişim açısından değerli bir markayı (marka denkliği) ortaya çıkardığını söyleyebiliriz (Uztuğ, 2005: 47-48).
2.8. Marka Sadakati
Marka sadakati kavramının çalışmamızın ana konularından birini oluşturduğu için bu konuyu ayrı bir başlık altında ele alacağız.
3. MARKA SADAKATİ
Marka sadakati tüketicinin başka seçenekleri olmasına karşın, belli bir markaya sadık kalması anlamını içermektedir. Bu bölümde marka sadakati kavramının tanımlarına, özelliklerine ve çeşitlerine değineceğiz.
3.1. Marka Sadakati Nedir?
Marka sadakati kavramı tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır. Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni ürünlerin girişini de engelleyebilir (Uztuğ, 2005: 33-34).
Marka bağlılığı, müşterilere verilen sözün gerçekleşme oranının ölçümlenmesi olduğu gibi, aynı zamanda muhtemel müşterilerin markaya karşı duyduğu hisler ve onu algılayış biçimleridir. Promosyon, sunumlar, halkla ilişkiler gibi bu bağı sıkılaştıracak, ürün ve hizmetleri seçen müşterilerin doğru seçim yaptığı konusunda onların güvenini artırmak yoluyla marka denkliğini güçlendirecektir (Knapp, 2003: 229).
David A. Aaker, sadakat ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtir. Bu temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre markayı değerlendirmesini, daha ucuz olan bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın alması olarak açıklanır. Bu bağlamda marka sadakatinin en önemli ölçütü, tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markayı satın almaya devam etmesi olarak tanımlanabilir (Uztuğ, 2005: 34).
Bir firma için, markanın değeri, o markanın oluşturduğu sadık müşteriler tarafından gerçekleşmektedir. Sadakat miktarının arttırılması için çeşitli yollar bulunmaktadır.
Bunlar şöyle sıralanabilir (Arnold, 1993: 132):
1. Sürekli ve Düzensiz Tüketicilerin Belirlenmesi: Tüketiciler sadakat açısından sadık müşteriler ve az sadık müşteriler olarak ikiye ayrılırlar. Sadık müşteriler azınlıktadır. Ama önemli olan bu müşterilerin memnuniyetinin devamlılığını sağlamaktır.
2. Pazara Giriş: Pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edilebilirliğin ve uzun vadede bir markanın başarısının en önemli ölçeğidir. Pazara girişte müşterilerden iyi reaksiyon almış bir markanın, uzun zamanda başarılı olması kesindir.
3. Repertuarın Önemi: Tüketicilerin çoğunluğu markaları belirli bir ürün kategorisi içinde onları birbirlerine rakip olarak değil tamamlayıcı olarak görür. Bu sebeple bir markanın diğerlerinden üstün olduğunu savunmamak gerekir. Bir marka için o kategoride genel ihtiyaç ve avantajları sunması aynı zamanda kendini o markalar arasında farklı kılması gerekmektedir. Genel olarak müşterilerin istedikleri ana değerleri vermek ve markayı farklılaştırmak için bu kategoriden ayrılmamak gerekir.
4. Markanın Tüm Olarak Yönetilmesi: Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götürebilir. Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha yüksek olacaktır. Pazarda başarıyı sağlayan yeni markayı ilk deneyen kişilerin genel memnuniyetidir.
Marka sadakatini tüketici açısından değerlendirdiğimizde ise marka sadakatinin tüketici açısından altı risk türünü azaltma ya da bunlardan kurtulma olanağı sağlamaktadır. Bu riskler (Keiningham, Vavra, Aksoy, Wallard, 2006: 27):
1. Performans riski: Ürün ya da hizmetin beklendiği/gerektiği/reklamın yapıldığı şekilde performans göstermeme riski.
2. Psikolojik risk: O ürün ya da hizmetin tercih edilmiş olmasının kendinden emin olmama ya da başarısızlık duygularına neden olması riski
3. Parasal risk: Ürün ya da hizmetin verilen paraya değmemesi ya da ileri sürüldüğü ölçüde ekonomik olmaması riski.
4. Güvenlik riski: Ürün ya da hizmetin fiziksel zarar verebilme riski.
5. Sosyal risk: O ürün ya da hizmetin tercih edilmiş olması nedeniyle kişinin çevresi ya da iş ortamında kınanması riski.
6. Zaman riski: Alternatif bir ürün ya da hizmetin seçilmesine çokça zaman harcanması riski (sonunda bu zamanın harcanmasına değebilir ya da değmeyebilir).
3.2. Marka Sadakati Türleri
Marka sadakati konusunda çeşitli sadakat modellerinden bahsetmek mümkündür. Murat Hakan Altıntaş bunları; bilişsel sadakat, duygusal sadakat, davranışsal eğilimli sadakat ve doğrudan davranışa yönelik sadakat olarak sıralamıştır (Altıntaş, 2000: 31).
3.2.1. Bilişsel Sadakat
Sadakatin ilk aşamasında markaya ait özellik bilgileri, tüketicinin alternatifleriyle karşılaştırabileceği düzeydedir. Bu aşama, bilişsel sadakat veya sadece marka inancına dayalı sadakattir. Bilişsellik daha önceki veya yakın geçmişteki tecrübelere bağlı ve dayalı bilgiden taban bulabilir. Sadakat bu aşamada bu bilgiden dolayı markaya yönelir. Çok ayrıntılı bir yapı yoktur. Eğer tüketici mal ilişkisi rutin ise tatmin tam olarak yaşanmaz. Sadakatin derinliği performanstan öteye giremez. Eğer tatmin süreç içene girerse tüketicinin bir parçası olur ve duygusal ortama yönelme başlar.
3.2.2. Duygusal Sadakat
Sadakatin ikinci aşaması malın kullanımına yönelik yaşanan birikimli tatminden oluştuğu markaya yönelik tutumudur. Bu, tatmin tanımındaki memnuniyet boyutunu açıklar. Bu aşamaya girme duygusal sadakat olarak açıklanır ve tüketicinin zihninde bilisel ve duygu şeklinde kodlanır. Sadakatin bu biçimi yönelmeyle birlikte anılır. Yapılan araştırmalar tatmin olsalar da gittiklerini göstermektedir. Bu yüzden daha yoğun bir katılım seviyesinde tüketicilerin sadık olduğu arzulanmaktadır.
3.2.3. Davranışsal Eğilimli Sadakat
Sadakat geliştirmenin bu aşaması davranışa yönelme aşamasıdır. Sadakat markaya yönelik tekrarlı ve olumlu duygularla etkilenir. Eğilim tanımı gereği, satın alma eylemine özel bir marka ile görmeyi açıklar. Eğilim sadakati, yoğun biçimde katılımı ifade eder. Bu katılım, markayı yeniden satın alma eğilimidir. Tüketici markayı yeniden satın almayı arzular fakat bu herhangi bir mal eğilimi ile aynıdır. Bu arzu tahmin edilebilir ama gerçekleştirilemez bir eylem konumundadır.
3.2.4. Doğrudan Davranışa Yönelik Sadakat
Eğilimlerin davranışa geçmesi, daha önceki sadakat aşamalarının doğrudan davranışa yönelmesidir. Diğer aşamalarda tüketici davranışa geçmeye hazırdır. Eylem bu aşamalardan geçerek sonuca varma şeklinde olmalıdır. Eğer bu birliktelik tekrarlıysa oluşum eylem dönüşür. Ancak iki eylem kontrol yapısı arasındaki benzerlik önemlidir. Bunlar; davranışa hazır olma ve engellerin üstesinden gelmektir. Davranışa hazır olmak gelecekte tercih edilecek mal/hizmeti sürekli olarak satın almaya katılmaktır.
Engellerin üstesinde gelmek ise, yönelme davranışlarında potansiyel etkisi olan durumsal etkenler ve pazarlama çabalarına rağmen yeniden satın almaktır. Tüketicinin düşünce biçimleri, çeşit arama, sadakatin güçlenmesini engelleyebilir. Ürün kategorisinde çoklu marka sadakati varsa diğer firma yönelme eğilimleri söz konusu olabilecektir.
4. MARKA YÖNETİMİ STRATEJİLERİ
En genel tanımıyla marka yönetimi; bir ürünün, rakiplerinden farklılaşmasını sağlayacak şekilde, ürünü adlandırma, tüketici zihninde konumlandırma, satışların sürekliliğini sağlama, tüketici bağımlılığını ve tatminini arttırma amacıyla yapılan uygulamaların planlandığı ve denetlendiği dinamik bir süreçtir. Marka yönetimi özellikle, geleceği tahmin edilemeyen satış çabalarıyla, fiyat indirimleri üzerindeki belirgin baskıları elimine etmek, ürüne hareket kazandırmak ve satışları arttırmak amacıyla ortaya çıkmıştır. Günümüzde marka yönetimi, bir pazardaki yoğun iletişim karmaşasından kurtulabilmenin anahtarı olarak görülmekte; markaya ait örgütsel ve bireysel farklılıkların ve faaliyetlerin hemen tanınmasını sağlamak amacına hizmet etmektedir. Marka yönetiminin temel faaliyet alanı, marka yaratmak ve o markanın sürekliliğini sağlamak olarak özetlenebilir (Karpat, 2000: 207-208).
Şirketlerin güçlü bir markaya sahip olmaları temelde üç yolla mümkündür. Bunlardan ilki ve en zoru, hiç kuşkusuz bir marka yaratılması/yapılandırılmasıdır. Diğer yollar ise şirketin sahip olduğu marka adını ürünlerine taşıması ve uygun güçlü bir markanın satın alınmasıdır. Marka yönetimi, bu yöndeki çalışmaları planlayan ve yürüten süreçlerle ilgilenir.
Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilir. Bunlardan ilki, marka farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirerek marka imajının yaratılması, ikincisi ise markanın güçlendirilmesidir (Uztuğ, 2005: 51).
Güven Borça, şirketlerde markadan sorumlu bir kişi ya da grup olmasının temel nedenlerini sıralamıştır (Borça, 2006: 195):
En önemli neden koordinasyondur. Şirketin değişik departmanlarının ve dışarıdan hizmet alınan kuruluşların çabalarının koordine edilmesi, onların yönlendirilmesi, sonuçların takip edilmesi.
Koordinasyondan sonra ikinci önemli sebep ise, sadece markayı düşünüp markaya odaklanacak bir grubun olma zorunluluğudur. Marka çok önemli olmasına rağmen yapı içinde herkesin farklı öncelikleri olabilir. Satış teşkilatı her ne olursa olsun hedefleri tutmaya çalışır ve bunun için taviz vermeye hazırdır. Üreticiler verimliliği arttırmayı düşünür. Finans bölümünün derdi reklam harcamalarını kısıp
karlılığı artırmaktır. Genel müdür de, halka açık bir şirketse borsa performansını takip eder. İşte burada birilerinin sadece markaya odaklanmasında yarar vardır.
Bir diğer önemli neden de, eylem planı oluşturma zorunluluğudur. Bu departmandaki kişi ya da kişilerin kısa vadeli hedeflerle uzun vadeli çıkarları birlikte düşünüp bir eylem planı oluşturmaları gerekmektedir.
Son olarak bu kişiler, pazarlama odaklı bir kurumda üst düzey yöneticilik için en gözde adaylardır. Çünkü görevi gereği yıllarca üretimden satışa, reklamdan finansa her konuda deneyim kazanmıştır ve en önemlisi markanın değerini bilmektedir.
4.1. Marka Yapılandırma
Marka yapılandırma, temelde olumlu bir marka değerlendirmesi yaratarak tüketicilerde markaya yönelik olumlu tutum geliştirmek ve tüketicilerle ilişkiyi biçimlendiren tutarlı bir marka imajını oluşturmak amacını taşır. Günümüzde marka yönetiminin en önemli işlevi, markanın bütüncül ve tutarlı bir şekilde yapılandırılması; markanın uzun dönemli marka pazar performansını artırmak için stratejik bir planlamayı geliştirmek ve uygulamaktır.
Güçlü bir markaya sahip olma yolları arasında marka yapılandırma seçeneği başta gelir. Kaliteli bir ürün ve olumlu bir marka değerlendirmesi yaratmak; tüketicinin satın alma davranışı üzerinde önemli bir etkisi olan markaya yönelik tutumu geliştirmek ve tüketici ile ilişkiyi biçimlendiren tutarlı bir marka imajını oluşturmak, markanın yapılanmasında ilk anda sıralanabilecek ön koşullardır. Marka yapılandırılması, olumlu, güçlü ve özgün marka çağrışımlarına sahip, tanınan bir markanın yaratılmasını gerektirir. Bu hem marka kimliklerinin başlangıçtaki seçimi, hem de pazarlama programında marka kimliklerinin bütünleştirilmesinin desteklenmesi ile gerçekleştirilebilir (Uztuğ, 2005: 55).
4.2. Marka Genişletme
Yeni bir marka yaratmak, yapılandırmak zor ve masraflı olduğu için pek çok şirket, sahip oldukları başarılı ve güçlü markayı yeni ürünlerine taşımaktadır.
Böylece markayı genişletmiş, şirket ve marka için var olan çağrışımları yeni markaya taşımış olmaktadırlar.
Kurumsal kimlik ve imajın ağırlığını artırması ve marka genişlemenin çok kullanılan işletme stratejileri olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar ile zaman ve yüksek maliyettir. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok zor bir karardır (Uztuğ, 2005: 58).
Bu durumda üç temel stratejiden söz edilebilir: Birincisi; şirketlerin ürettikleri ürünlere özgün marka adları vermesi, ikincisi; şirketlerin ürettikleri tüm ürün ya da hizmetlerine kendi adlarını vermesi, üçüncüsü ise; marka adları ve kurum adlarının birleştirilmesidir. Genişleme stratejilerine ilişkin en önemli kavram marka statüsüdür (Aktaran: Uztuğ, 2005: 57). Marka statüsü, stratejik açıdan iki temel kategoride değerlendirilebilir. Bunlardan ilki, ürün marka stratejisidir (tek ürün-tek marka). Diğeri ise markanın güçlü, orijinal bir markaya bağlı bir genişleme stratejisi içinde veya kurumsal bir şemsiye altında olmasını içerir. Marka stratejisi geliştirilirken markanın hangi konumda olduğu, stratejik açıdan çağrışım ve niteliklerin seçimini etkileyebilir (Uztuğ, 2005: 57).
Kategori genişlemesi de var olan bir markanın yeni bir kategoriye uyarlanmasıdır. Kategori geliştirmesinin olası yararı, isim tanınırlığı ve bildik marka çağrışımının o kategoriye geçişidir (Aktaran: Uztuğ, 2005: 58). Bir markayı yeni bir kategoriye taşımak için dikkate alınması gereken etkenler üç noktada toplanabilir (Aktaran: Uztuğ, 2005: 58).
Algısal uygunluk: Tüketici, yeni birimi marka ailesi içinde algılamalıdır. Rekabetçi zorlama: Yeni ürün, kategorideki diğer ürünlerle karşılaştırılabilir ya da daha üstün olmalıdır.
Yarar transferi: Marka ailesi tarafından sunulan yarar, yeni kategorideki ürünün tüketicileri tarafından arzu edilmelidir.
Genişlemelerin sonucunda başarı garanti değildir, olumsuz etkiler de yaratabilmektedir. Kategori genişlemesi ile marka değeri zayıflayabilir. Yeni ürünün tutulmaması, başarısızlığı marka ailesindeki diğer ürünleri de olumsuz etkileyebilir. Ya da kategori genişlemesi başarısız olabilir. Bu nedenle genişlemeden zarar
görmemek, olumsuz sonuçları bertaraf etmek için marka, ürünler ve kategori detaylı incelenerek karar alınmalıdır.
Özellikle genişleme stratejilerinde marka çağrışımları iyi düşünülmeli, tüketicilerde markaya yönelik algılamalara ve marka kimliği ile tutarlılığa dikkat edilmelidir (Uztuğ, 2005: 84).
4.3. Ürün Yaşam Eğrisi
Ürün yaşam eğrisi ya da ürün yaşam süreci, ürünlerin pazara ilk sunuluşundan pazardan geri çekilişine kadar geçen süre içinde geçilen aşamalardır. Marka stratejisi açısından ürün yaşam eğrisi önemli bir değişkendir. Ürün yaşam eğrisinin pazarlama stratejileri; marka yönetimi açısından yararları ve önemi büyüktür. Her dönemde markanın pazardaki konumu korunmaya çalışılır.
Bu konuda yapılan çeşitli inceleme ve araştırmalar, mamulün hayat seyrini belirlemenin, başta tutundurma olmak üzere, çeşitli pazarlama stratejilerinin en uygun biçimde saptanması ve uygulanması açısından yararlarını ve önemini ortaya koymaktadır. Prof. Dr. İsmet Mucuk, pazarda tutunabilen mamullerin satış gelirlerinin zaman içindeki evriminin, genellikle, dört ayrı dönemden geçtiğini belirtmektedir (literatürde beşli, hatta altılı ayrımlara da rastlanmaktadır). Söz konusu dönemlerin nerede başlayıp bittiğinin saptanması bir ölçüde sübjektiftir. Bazı mamullerin bu aşamalardan birini atlaması da söz konusu olabilir. Mamul hayat seyri dönemleri, sunuş (tanıtma), büyüme (gelişme), olgunluk, gerileme süreçleridir (Mucuk, 2001: 129-133).
Sunuş (tanıtma) dönemi: Bu dönemde yeni bir mamul pazara sunulmuştur. Mamul henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır. Satışlar oldukça düşük olup, ağır bir tempo ile artmaktadır. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur. Mamule talep yaratılması gerekmektedir, bu da zaman alır. Bu dönemin başlıca özellikleri şunlardır (Aktaran: Mucuk, 2001: 130):
Satışlar yavaş yavaş yükselir, mamul henüz tüketiciler tarafından bilinmemekte ve aranmamaktadır.
Önceleri doğrudan rakip yoktur. Mamul ancak pazarda tutundukça rakipler ortaya çıkarlarsa da sayıları azdır.
Mamulün teknik nitelikleri sık sık değiştirilip eksikler ve kusurlar giderilir. Üretimde tecrübe uygulamaları görülür. Talebin ve satışların nasıl gelişeceğini tahmin etmek de güç olduğundan küçük ölçekli üretim yapılır.
Mamulün dağıtımı sınırlıdır. Pazarlama maliyeti yüksektir. Mamulün fiyatı da genellikle yüksektir.
Sunuş döneminde pazarlama stratejisi tutundurma harcamalarına ağırlık vererek, o yeni malın varlığından ve niteliklerinden tüketicilerin haberdar edilmesi üzerinde durur.
Bütün çabalar bu dönemin süresini kısaltmaya, mala talep arttırarak ikinci döneme geçmeye yöneliktir.
Üretim miktarının sınırlı tutulması zorunluluğu, yüksek tutundurma harcamaları ve üretimde çözümlenemeyen teknik sorunlar nedeni ile fiyatlar genellikle diğer dönemlerden yüksek düzeyde tutulur. Şu hallerde düşük fiyat uygulanabilir: geniş alıcı potansiyeli bulunması, alıcıların fiyata karşı aşırı derecede hassas olmaları, güçlü rekabet potansiyeli bulunması ve birim maliyetlerin hızla düşürülebilinmesi.
Büyüme (gelişme veya Kabul) dönemi: Mamule olan talebin artmaya başladığı ve satış gelirlerinin çoğaldığı dönem büyüme dönemidir. Firma önemli ölçüde kar sağlar, ama rakipler de pazara girmeye başlar. Bazıları başarılı mamulü aynen taklit ederken, bazıları daha iyi tasarımlarla ve mamul çeşitleriyle rekabete girişirler. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir. Mamulün alıcılar tarafından benimsendiği bu dönemin başlıca özellikleri şunlardır (Aktaran: Mucuk, 2001: 131):
Yeni alıcıların katılmasıyla satışlar hızla yükselmektedir. Gelirler maliyeti aşmış olup kar olanakları da artmaktadır.
Üretim ve mamul kalitesi geliştirilir. Mamule yeni nitelikler eklenir. Fiyatlarda indirim yapılır mamul daha düşük gelir guruplarına da yayılır.
Reklam ve diğer tutundurma çabaları, tüketicileri mamulün varlığından haberdar etme yerine marka imajı yaratarak o mamulün alınmasını teşvike yönelir. Yeni pazar bölümlerine girmeye çalışılır.
Rakip firmaların pazarda çoğaldığı görülür ve bu durum firmanın pazarlama stratejilerine birçok sınırlayıcı unsurlar getirir.
İşletme yüksek pazar payı ile yüksek kar oranı arasında seçim yapma durumuyla yüz yüze gelebilir. Zira mamulü iyileştirme ile tutundurma ve dağıtım harcamalara girişerek hızlanan rekabete rağmen, üstün bir pazar payını koruyabilir. Ama bütün bu harcamaların diğer yönü, kar oranlarının düşmesidir ki, bu da gelecek dönemi düşünerek hali hazırda kardan bir ölçüde vazgeçme demektir.
Olgunluk dönemli: Olgunluk döneminde talep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. Zira tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. Mamul satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği, sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem, genellikle en uzun dönemdir. Karlar da düşmeye devam eder. Olgunluk dönemi diğerlerinden oldukça farklı olup pazarlama stratejileri yönünden de farklılık gösterir.
Olgunluk dönemi; büyüme, durgun olgunluk ve gerileyen olgunluk olmak üzere üç döneme ayrılabilir (Aktaran: Mucuk, 2001: 132). Büyüme döneminde ürünün bulunduğu pazarda geç alıcı durumuna geçen tüketicilerin varlığı sebebiyle, satışlardaki artış-hızını kaybetmekle beraber-devam eder. Durgun olgunluk dönemi ise satışların sabit bir yüksek düzeyde kaldığı, yeni alıcıların ortaya çıkmayıp, sadece mevcut alıcıların alımlarını sürdüğü alt dönemdir. Son olarak gerileyen olgunluk dönemi, bazı alıcıların başka mamullere ve ikame mallarına yönelmesiyle, satışların gerilemeye başladığı; anca hala yüksek olduğu alt dönemdir.
Olgunluk döneminin özellikleri şunlardır:
Üretim kitle üretim şeklindedir. Gerileyen olgunluk dönemiyle birlikte üretimde daralma başlatılır.
Mamule, pazarda çeşitli gelir gurupları alıcı durumdadır. Özellikle orta ve düşük gelirliler çoğunluğu teşkil eder.
Mamulde önemli değişiklikler yapılır; yeni çeşitler ekleme, senelik modeller yapma yoluna gidilir.
Mamul farklılaştırma ve pazar bölümlendirme stratejilerine önem verilir. Farklılaştırma ve bölümleme stratejilerinin uygulanması gereği olarak dağıtım kanallarında bazı değişiklikler yapılır.
Fiyatlar daha düşürülürken, rekabet gücünün arttırılması stratejisi izlenir. Aşırı rekabet ve artan maliyetler karları eritmeye devam eder.
Gerileme (düşüş) dönemi: Ürün yaşam eğrisinin son dönemi olan bu süreçte satışlardaki düşme hızlanır. Artık yeni mamuller eskisinin yerini alırlar. Birçok tüketici yeni mamulleri keşfetmeye ve denemeye başlar. Ancak, tutucu müşteriler mamulü satın almaya devam ederler. Satışlardaki düşmeden çok önce başlamış olan karlardaki düşme, daha da belirgin hale gelir. Gerileme döneminin başlıca özellikleri şunlardır:
Pazarda mevcut mamulün yerini sonradan sunulan yeni mamuller almaya başlar, onların satışları artar. Yalnız en sadık müşteriler alıcı olarak kalırlar.
Satışlardaki daralmaya paralel olarak, malın üretimi daha fazla düşürülür, iş, tamamıyla yeni mamul üretme zorunluluğuna girer.
Mamul maliyeti yükselirken, fiyatta düşme görülür; bu durumda karlılığı yavaş yavaş ortadan kaldırır.
Dağıtım kanalları daraltılır.
Pazarda rekabet yavaşlar, tutundurma harcamaları genellikle azalır, reklamın etkinliği çok azalır.
Birçok firma eskiyen ve karlılığı azalan mamulünü (markasını) pazardan çeker veya pazarın belli bölümünde varlığını sürdürür.
Gerileme döneminde üzerinde durulması gereken stratejiler mamulün terk edilip edilmeyeceği ve çoğunlukla ne zaman terk edileceği hususu üzerinde toplanır.
Bir mamulün terk edilmesi çeşitli kriterler göz önünde tutularak yapılır. Bu kriterlerin başlıcalar, satışlardaki düşmelerin süresi, pazar payı trendi, kar marjı ve yatırımların geri dönüş oranıdır.
Mamuller fiziksel ve teknolojik bakımdan eskiyebileceği gibi psikolojik bakımdan da eskirler ki bu o mamulün modasının geçmesi halidir.
Yapılan araştırmalar, birçok mamulün uzun süre hayat seyrinin olgunluk döneminde kaldığı ve bunun en uzun dönem olduğunu göstermektedir. Ayrıca mamul hayat seyrinin dayanıksız tüketim mallarında 4-5 yıl, dayanıklı tüketim mallarında 15-20 yıl veya daha uzun olabildiğini göstermektedir.
Ürün yaşam eğrisi açısından yeni bir ürün, marka yönetiminde son derece belirleyici konumdadır. Çağrışımların seçimi pazarlama çabalarının, doğal olarak da iletişimin tüm öğelerini yönlendirecek niteliktedir. Marka stratejisi geliştirilirken, ürünün yaşam eğrisindeki konumu belirleyici olmaktadır (Uztuğ, 2005: 79).
Sunuş aşamasındaki ürünler için ürün bileşimi, ambalajı, marka kimlikleri ve genel seslenişi önemli bir farklılık noktası sunmak durumundadır. Ürünün pazara sunum aşamasında, markaya yönelik iletişim açısından pazarlama karması öğeleri, tüketicilerin marka hakkında geliştirdiği çıkarımları etkileyebilir. Planlı bir giriş aşaması olmadan daha sonraki aşamalardaki konumlandırma çabaları daha az etkili olacaktır (Aktaran: Uztuğ, 2005: 80-81).
Ürün yaşam eğrisinde gelişme ya da olgunluk aşamasına gelmiş bir ürün için yeniden konumlandırma kararı, pazarda bulunan bir dizi çağrışımla daha da karmaşıklaşır. Bu aşamada zayıf ya da elenmesi gereken çağrışımların elenmesi, yaratılması ya da zenginleştirilmesi gereken çağrışımların da belirlenmesi gerekir. Diğer yandan konumlandırma çabasının mevcut marka imajına yönelik etkin iletişim hedefleri de önem kazanmaktadır. Bu aşamalardaki çağrışım seçimleri belli riskleri de beraberinde taşır. Bu nedenle marka kimliği ile uyumlu ve mevcut marka imajını dikkate alan bir strateji geliştirilmelidir (Uztuğ, 2005: 81-82).
4.4. Hedef Pazar Seçimi
Pazarlar; istekleri, kaynakları, bulundukları yerler, satın alma tutumları, alım şekilleri gibi çeşitli bakımlardan birbirlerinden farklı tüketici veya alıcılardan oluşur. Tüketicilerin çeşitli tipte mamulleri tercih etmeleri, pazarda heterojenliğe yol açar. Birbirlerinden farklı tipte mamullere ihtiyaç duyan tüketim birimlerinden oluşan pazara heterojen pazar denir (Mucuk, 2001: 93-94).
Pazar bölümlendirme, söz konusu ihtiyaç farklılıkları çerçevesinde, nispi olarak homojen –birbirine benzer- ihtiyaç sahiplerinin ayrı ayrı gruplar olarak ele alınması esasına dayanır. Kısaca pazar bölümlendirme, heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına (bölüm veya segmentlerle) ayrılması işlemidir. Bu işlem veya sürecin amacı, seçilmiş bir pazar bölümündeki bireyin ihtiyaçlarına daha iyi şekilde uyacak bir pazarlama karması veya programı geliştirmektir. Bir pazar bölümü (segmenti), bölümlendirme süreci sonucunda ortaya çıkar ve nispi olarak benzer mamul ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği paylaşan kişiler veya örgütler grubunu ifade eder (Aktaran: Mucuk, 2001: 94).
Günümüzde pek çok işletme tüm pazara tek pazarlama karması ile hitabeden kitlesel pazarlamadan uzaklaşmakta ve hedef pazarlama uygulamasını tercih etmektedir. Hedef pazarlama, pazarı bölüm veya segmentlere ayırma ve bunlardan biri veya birkaçını seçerek, her segmente uygun mamul geliştirme; yine uygun pazarlama karması oluşturma faaliyetidir (Aktaran: Mucuk, 2001: 95).
Hedef pazar belirleme süreci; potansiyel pazarların tanımlanması, pazar bölümlerinin büyüklüklerinin belirlenmesi ve belirli bir hedef pazarın seçilmesi aşamalarını izler. Pazarlama stratejisinin önemli karar alanlarından biri olarak bölümleme, tüketicilerin bireysel, sosyo-kültürel, tüketim davranışları gibi özellikleri ile ayrılmasına ve anlaşılmasına yönelik stratejik çıkarımları kapsamaktadır. Tüketicilerin bireysel, toplumsal-kültürel özellikleri, tüketim davranışları gibi özellikleri temelinde analiz edilmesi, konumlandırmaya yönelik çıkarsamalara olanak sağlanmaktadır (Aktaran: Uztuğ, 2005: 82).
Hedef pazar ve pazar bölümleme, pazarlama stratejisi ve konumlandırmayı belirleyen önemli kararlardan biridir. Bir şirketin pazarlama yönetimi/marka yönetimi hedef pazarları seçmeli ve bunları ayrıntılı inceleyip, oradaki tüketicilere ulaşabilecek en etkin, uygun yolları belirlemelidir. Markanın herkesi hedeflemesi, tüm tüketicilerin gereksinimlerini karşılaması söz konusu olamaz. Böyle bir durumda farklılık yaratılması çok güçleşeceğinden markalar belli bir tüketici grubunun gereksinimlerini karşılamaya çaba gösterebilir.
Başarılı bir konumlandırma genellikle hedeflenen bir veya birkaç pazara yönelik olmaktadır. Konumlandırma pratiğinin çıkış noktası pazar bölümlendirmedir (segmentasyon). Bölümleme, pazarı yönetebilir anlamlı parçalara ayırma ve o mantığa paralel marka konumlandırma stratejileri geliştirmedir (Borça, 2006: 110).
Firmalar pazarı bölümlere ayırdıktan sonra, kendilerine uygun olan, başarılı olabilecekleri bir ya da birkaç bölümü kendisine hedef pazar seçerek, her biri için ayrı pazarlama karması, konumlandırma ve strateji geliştirir.
Pazar bölümlendirmenin yararları hayli fazladır. Her şeyden önce pazarın alt bölümleri olarak farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları belirlenip, her grup için ayrı pazarlama programı oluşturmakla tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır; en karlı, en cazip pazar bölümlerine yönelir; tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik gruplar için ayrı ayrı düşünüleceği için daha etkin ve verimli olur; pazardaki değişmeler daha iyi izlenir. Toplam pazar yerine spesifik pazar bölümlerine yönelik olarak çalışan yönetim, genelde pazarlamayı daha iyi yapar ve kaynakları daha etkin olarak kullanır (Mucuk, 2001: 95).
Birçok yararı yanında pazar bölümlendirmenin bazı sınırlayıcı ya da sakıncalı yönleri de vardır; bölümlendirme masraflıdır; gerek üretim, gerekse pazarlama yüksek maliyetlere yol açar; zira mamulün her model, her cins üretilmesi ek masraflara yol açar. Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur (Aktaran: Mucuk, 2001: 95).
Pazar bölümlemesi, farklı gereksinimler, özellikler ya da davranışlarla birlikte tüketicilerin gruplar içinde sınıflandırılması sürecidir. Bazı çok bilinen yöntemlerle bölümleme temelleri, coğrafi, demografik, coğrafi-demografik, psikoanalitik (kişilik ve yaşam biçimi özelinde) ve davranışsal olarak özetlenebilir (Uztuğ, 2005: 82-83). Her bir pazar bölümü kendine ait belli özelliklere sahiptir ve benzer yaşam biçimleri, gereksinimlerle diğerlerinden ayrılabilmektedir. Pazar bölümleme, marka konumlandırmanın geliştirilmesinde yer alan stratejik analizlerin en önemlilerinden biridir (Uztuğ, 2005: 83).
Bölümlendirme kararı alındığında bunu çeşitli düzeylerde uygulamak mümkündür. Bu alternatifler şöyle sıralanabilir (Mucuk, 2001: 95-97):
Kitlesel (farklılaştırılmamış) pazarlama (bölümlendirmeye gerek duyulmaması hali): İşletme pazarı bölümlendirme yerine tüm pazara kitlesel bir biçimde, tek mamul ve tek pazarlama karması ile hitap edebilir.
Bölümsel pazarlama: Farklı alıcıların birbirinden çok farklı ihtiyaç ve tercihlerine uygun mamuller ve pazarlama karmalarıyla daha iyi hizmet verilir.
Niş (alt bölümsel) pazarlama: Niş bir grubun içindeki alt grubu ifade etmektedir. Niş pazarlamada işletme, pazar segmentleri içindeki alt segmentlere, küçük ama ortak özellikleri olan tüketici veya örgütlere odaklanır. Özellikle küçük şirketler, pazarda küçük özel grupların spesifik ihtiyaç ve isteklerini karşılayarak karlı şekilde çalışabilirler (Aktaran: Mucuk, 2001: 96).
Mikro pazarlama: kitlesel pazarlamanın tam karşıtıdır. Spesifik bireylerin ve yerlerin zevklerine ve tercihlerine uygun pazarlama programları hazırlanır. Yerel pazarlama ve bireysel pazarlamayı kapsar:
Yerel (local) pazarlama: Mamullerin, markaların ve tutundurma
faaliyetlerinin yerel tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerine göre düzenlenmesidir. En büyük sakıncası üretim ve pazarlama maliyetlerinin yükselmesidir.
Bireysel (birebir) pazarlama: birey olarak her müşteriye uygun pazarlama
karması oluşturulmasıdır. Örneğin; müşteriye özel takım elbise.
Bir işletme yeni bir pazara girmek istediğinde, birbirini izleyen aşamalar halinde şu çalışmaları yaparak pazarı bölümlendirme yoluna gitmelidir (Aktaran: Mucuk, 2001, 97):
Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı niteliklerin ve bunlara göre pazar bölümlerinin saptanması;
Her bölümün büyüklüğünün ve değerinin belirlenmesi; Rakip markaların pazardaki durumlarının incelenmesi;
5. MARKA İLETİŞİMİ
Bir ürünü gerçek anlamda marka yapan en belirleyici öğe, iletişim olarak ifade edilmektedir. Bir markanın, aynı ürün kategorisi içindeki diğer markalar arasında farklılaşarak ön plana çıkarılması ve tüketicinin benimsemesini sağlamak oldukça zor olmakla beraber etkin iletişim stratejileriyle bunu sağlamak mümkündür (Karpat, 2000: 210-211).
5.1. Marka İletişimi Nedir?
Marka iletişimi; markanın kimliğini, kişiliğini ve imajını oluşturmaya ve aktarmaya yönelik her tür iletişim; reklam, satış arttırma, markanın adı ve görsel kimliği, markaya ilişkin hakla ilişkiler etkinlikleri v.b. markanın yer aldığı her ortam (ürün kutusu, satış yeri sergileme birimleri, bayrak, tabela, antetli kağıt v.b.), marka değerini arttırmaya yönelik somut ve soyut mesajlar vermek için bir fırsattır (Tanses, 1999: 53).
Marka iletişiminin merkezinde konumlandırma kavramı karşımıza çıkmaktadır. Kısaca var olan ya da yeni pazara girecek olan markayı rakiplerden farklılaştırmak adına gerçekleştirilen faaliyetlerin tümü olarak tanımlandırabileceğimiz konumlandırma marka iletişiminin özünü oluşturmaktadır.
5.2. Marka Konumlandırma
Marka iletişimi faaliyetlerinde, markanın konumlandırılması önemli bir yer tutmaktadır. Zira marka konumlandırma, markanın temsil ettiği ürünün işlevi ve karşısındaki rakipleri ile doğrudan ilgilidir. Bir başka deyişle, markanın konumlandırılması, ürünün fiziksel ya da işlevsel yönleri ile başlamaktadır. Örneğin, Marks& Spencer, düşük fiyatlı değil, yüksek kaliteli bir mağazacılık zinciri olarak konumlandırılmak suretiyle, rakiplerden farklılaştırılarak, imajı desteklenmiştir (Murphy, 1998: 1-13)
Marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilere hangi “kişilik” ve “kimlik” öğeleri ile hatırlanacağını belirler (Uztuğ, 2005: 71). Burada önemli olan fark yaratabilmek, rakiplerin arasından sıyrılıp marka imajını hedef tüketici gözünde olumu şekilde oluşturabilmektir. Pazarda daha önce kullanılmamış, taklit içermeyen konumlandırma öğelerinin başarıya ulaşma şansı çok daha yüksektir.
