T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
DENEYİMSEL PAZARLAMA BAĞLAMINDA
TEST SÜRÜŞLERİ
Serpil KIR
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Aşina GÜLERARSLAN
ÖNSÖZ - TEŞEKKÜR
Uzun bir süreç sonunda ortaya çıkan bu tezin tamamlanması, şüphesiz katkı sağlayan pek çok değerli bilim insanının, dostların ve arkadaşların desteği ile gerçekleşmiştir. Bu bakımdan öncelikle yüksek lisans eğitimim boyunca bilgi ve deneyimlerinden yararlandığım danışman hocam Yrd. Doç. Dr. Aşina Gülerarslan’a teşekkürlerimi sunuyorum. Lisans ve yüksek lisans eğitimim boyunca değerli fikirleri ile bize yol gösteren ve her zaman yanımızda olan değerli hocalarım Prof. Dr. Başak Solmaz, Prof. Dr. Süleyman Karaçor, Doç. Dr. Mehmet Fidan, Doç. Dr. Ömer Bakan, Doç. Dr. Hasret Aktaş, Doç. Dr. Şükrü Balcı, Doç. Dr. Birol Gülnar, Yrd. Doç. Dr. Göksel Şimşek, Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın’a saygılarımı sunuyorum. Ayrıca tezin yazılma sürecinde fikirleriyle yanımda olan biricik dostum Arş. Gör. Zöhre Reşber ve önce hocam, daha sonra mesai arkadaşım olarak desteğini benden esirgemeyen güzel insan Arş. Gör. M. Oğulcan Turan’a da teşekkürü bir borç bilirim. Ayrıca tezimin yazım aşamasında bana her daim moral verip yanımda olan tüm değerli arkadaşlarıma teşekkürlerimi sunarım.
Ve en başta saymam gereken ama en sona bıraktığım, benden hiçbir zaman ümidini kesmeyen en büyük desteğim sevgili anneme şükranlarımı sunuyorum.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ÖZET
Teknolojik gelişmeler ve küreselleşme ile birlikte değişen tüketici istek ve ihtiyaçları, işletmelerin yoğun rekabet altında diğerlerinden farklı olmak için yeni stratejiler geliştirmelerine neden olmaktadır. Bu bağlamda tüketici deneyimleri aracılığıyla pazarda markayı farklılaştırmak, deneyimsel pazarlamanın temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Deneyimsel pazarlamada, ürün veya hizmet satın alınırken sadece akılcı ve fonksiyonel yararlar değil; tüketim öncesinde, tüketim sırasında ve sonrasında, ürün veya hizmetle yaşanacak duygusal ilişki ve deneyimler de önem kazanmaktadır. Hedef tüketiciye ulaşmada ve marka algısını oluşturmada pek çok sektörde kullanılan deneyimsel pazarlama uygulamaları, otomotiv sektöründe test sürüşleri olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu tez çalışmasında test sürüşlerine katılan kişilerin, otomobil satın alırken etkilendikleri faktörler, test sürüşü esnasında marka ile ilgili genel olarak deneyimledikleri duygular, etkisi altında kalınan duyusal uyarıcılar ve son olarak marka ile bağ kurmaya ilişkin deneyimlerinin ortaya konması amaçlanmıştır. Bu bağlamda Selçuk Üniversitesi’nde test sürüşüne katılan 106 akademik personel ile yüz yüze anket yapılmıştır. Çıkan sonuçlarda, test sürüşü esnasında edinilen deneyimlerin bugün ya da gelecekte markayı satın almayı düşündürdüğü ve katılımcıların test sürüşü aracılığıyla markaya kendilerini daha yakın hissettikleri görülmektedir. Ayrıca otomobil satın almada cinsiyetin önemli bir faktör olduğu, erkek katılımcıların kadınlara kıyasla test sürüşünde duyusal ve duygusal uyarıcılardan daha fazla etkilendiği saptanmıştır. Katılımcılar deneyimlerin en fazla duyusal boyutundan etkilenirken; bunu sırasıyla eylemsel, düşünsel, ilişkisel ve duygusal boyutlar takip etmektedir.
Anahtar Kelimeler: Tüketici Deneyimi, Deneyimsel Pazarlama, Test Sürüşü, Deneyim Ekonomisi, Tüketici Davranışı
Ö ğ ren ci n in
Adı Soyadı Serpil KIR
Numarası 114221001020
Ana Bilim / Bilim
Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Aşina Gülerarslan
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö ğ ren c in in
Adı Soyadı Serpil KIR
Numarası 114221001020
Ana Bilim / Bilim
Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Aşina Gülerarslan
Tezin İngilizce Adı Test Drives Within The Context of Experiential Marketing SUMMARY
Consumers' needs and demands that have been changing with technological developments and globalization cause business organizations to develop new strategies to be different from others under intense competition. In this regard, differentiating brand in the market through consumer experience creates basic starting point of experiential marketing. While purchasing product or service in experiential marketing, not only rational and functional benefits; but also emotional relationship and experience to be lived with product or service before consumption, during and after consumption are important. Experiential marketing applications used in many sectors to reach target consumers and create brand perception and emerge as a test drive in automotive industry.
In this thesis study, it has been tried to reveal experiences related to factors impressed by people who participate in the test drive purchasing cars, their general feelings about brand during test drive, sensory stimulants that people stay under its influence and finally, experiences about correlating with brand. Face to face surveys have been conducted with 106 academic personnel who participated in the test drive in Selçuk University in this context. In the results obtained, it has been seen that experiences gained during test drive make people think purchasing brand today or in future and participants hey feel closer to the brand through test drive. Also, it has been determined that gender is an important factor purchasing automobile, male participants have been affected by sensory and emotional stimulants more than women. Participants have been affected by sensory dimension of experiences at most; operational, intellectual, relational and emotional dimensions follow it respectively.
Key Words: Consumer Experience, Experiential Marketing, Test Drive, Consumer Behavior
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... ii
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... iii
ÖNSÖZ - TEŞEKKÜR ... iv ÖZET ... v SUMMARY ... vi TABLOLAR LİSTESİ ... x GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM YENİ PAZARLAMA ANLAYIŞINDA TÜKETİCİ VE TÜKETİM 1.Pazarlamada Yaşanan Gelişmeler ... 3
1.1.Üretim Yaklaşımı Dönemi (1880-1950) ... 5
1.2.Ürün Yaklaşımı Dönemi (1930-1950)... 5
1.3.Satış Yaklaşımı Dönemi (1950-1980) ... 6
1.4.Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı Dönemi (1970-Günümüze) ... 7
1.5.Sosyal Pazarlama Yaklaşımı Dönemi (1970-Günümüze) ... 8
1.6.İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı Dönemi (1990-Günümüze) ... 8
1.7.Pazarlamadaki Değişime Etki Eden Faktörler ... 11
1.7.1.Teknolojik Gelişmeler ve İnternetin Yaygınlaşması ... 11
1.7.2. Küreselleşme ... 13
1.7.3. Tüketicilerin Eğitim ve İletişim Düzeylerindeki Artış... 14
1.8. Pazarlamada Temel Yaklaşımlar ... 16
1.8.1. İlişki Pazarlaması Yaklaşımı ... 16
1.8.2. Tüketici Odaklı Yaklaşım ... 17
1.8.3. Değer Temelli Yaklaşım ... 19
1.8.4. Pazar Yönelimli Yaklaşım ... 20
2.Değişen Tüketici ... 21
2.1. Tüketicinin Satın Alma Davranışına ve Markalarla İlişkilere Etki Eden Faktörler………...26
2.1.1. Kültürel Faktörler ... 27
2.1.2. Sosyal Faktörler ... 36
2.1.3. Demografik Faktörler ... 42
2.1.4. Psikolojik Faktörler ... 49
3. Tüketimdeki Değişimler ve Tüketim Türleri ... 67
3.1.Değişen Tüketim Kültürü Kavramı ... 68
3.1.1. Tüketim, Medya, Reklam ... 72
3.1.2. Tüketim ve Moda ... 73
3.2. Hayaller ve Hazların Tüketimi... 75
3.2.1. Sembolik Tüketim ... 76
3.2.2. Hedonik Tüketim ... 79
3.2.3. Gösterişçi Tüketim ... 81
3.3.Duygu, İlişki ve Deneyim Tüketimi ... 85
İKİNCİ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA ve TÜKETİCİ DENEYİMİ 2.1. Deneyim Ekonomisi ... 88
2.1.1. Metalar ... 90
2.1.2. Mallar ... 91
2.1.3. Hizmetler ... 91
2.1.4. Deneyimler ... 92
2.2. Tüketici Deneyiminin Oluşturulması ... 93
2.2.1. Marka Değeri Yapıtaşı: Tüketici Deneyimi... 93
2.2.2. Deneyimlerin Tasarlanması ... 100
2.2.3. Deneyim Türleri ... 103
2.3. Değer Yaratma ve Deneyimsel Pazarlama ... 104
2.3.1. Değer Yaratma/Üretme ... 106
2.3.2. Deneyimsel Pazarlama Kavramı ... 109
2.4. Tüketici Deneyimi Aşamaları ... 112
2.5.1. Duyusal Deneyim (SENSE)... 114
2.5.2. Duygusal Deneyim (FEEL) ... 116
2.5.3. Düşünsel Deneyim (THINK) ... 117
2.5.4. Eylemsel Deneyim (ACT) ... 117
2.5.5. İlişkisel Deneyim (RELATE) ... 118
2.6. Tüketici Deneyimi Yönetimi ... 120
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA BAĞLAMINDA TEST SÜRÜŞLERİNE İLİŞKİN ALAN ARAŞTIRMASI BULGULARI I. METODOLOJİ ... 123
A.Araştırmanın Amacı... 123
B.Araştırmanın Önemi... 124
C.Araştırma Soruları ve Hipotezler ... 125
D.Katılımcıların Seçimi ... 131
E.Soru Formu ve Ölçüm Araçları ... 132
F.Kullanılan İstatistiksel Analizler ... 133
G. Sınırlılıklar ... 134
II. BULGULAR VE YORUM ... 136
A. Katılımcıların Sosyo-Demografik Özellikleri ... 136
B. Deneyimsel Pazarlamaya İlişkin Betimleyici Bulgular ... 138
C. Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Ve Demografik Nitelikler ... 158
D. Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Ve Test Sürüş Şartları ... 161
E. Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcılar Ve Demografik Nitelikler ... 163
F. Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi Ve Test Sürüş Şartları ... 167
G. Marka İle Bağ Kurma Deneyimi Ve Demografik Nitelikler ... 171
H. Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları Ve Test Sürüş Şartları ... 174
SONUÇ ... 178
KAYNAKÇA ... 187
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1: Pazarlama Dönemleri ve Özellikleri……….………4
Tablo 1.2: Pazarlamanın Gelişim Süreci………..………...11
Tablo 1.3: Kültürel Faktörler………29
Tablo 1.4: Kültür Kavramının Temel Boyutları…………..……….………30
Tablo 3.1: Soru Formunun Güvenilirlik Değerleri……….………133
Tablo 3.2: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı……...………136
Tablo 3.3: Katılımcıların Yaşlarına İlişkin Merkezi Eğilim İstatistik Sonuçları……...137
Tablo 3.4: Eğitim Düzeyi Dağılımı………137
Tablo 3.5: Katılımcıların Gelir Düzeylerine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistik Sonuçları……….138
Tablo 3.6: Test Sürüşü Yapılan Otomobilin Markası………....139
Tablo 3.7: Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi………..140
Tablo 3.8: Test Sürüşü Yapılan Zaman………..………141
Tablo 3.9: Otomobil Satın Alımında Etkili Olan Faktörlere İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….142
Tablo 3.10: Test Sürüşü Esnasında Deneyimlenen Genel Duygulara İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri………...………..143
Tablo 3.11: Test Sürüşü Esnasında Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygulara İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….………….….144
Tablo 3.12: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….145
Tablo 3.13: Test Sürüşü Esnasında Duyusal Uyarıcılardan Etkilenme Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri………...……146
Tablo 3.14: Duyusal Uyarıcılardan Etkilenme Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri………...………..147
Tablo 3.15: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Duygusal Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….….….148
Tablo 3.16: Marka İle Duygusal Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….149
Tablo 3.17: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Düşünsel Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri………...150
Tablo 3.18: Marka İle Düşünsel Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….151
Tablo 3.19: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Eylemsel Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri………..….151 Tablo 3.20: Marka İle Eylemsel Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….152 Tablo 3.21: Test Sürüşü Esnasında Marka İle İlişkisel Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri………..……….153 Tablo 3.22: Marka İle İlişkisel Bağ Kurma Düzeyi İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….154 Tablo 3.23: Marka İle Bağ Kurma Boyutlarına İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri…155 Tablo 3.24: Test Sürüşü Esnasında Marka İle Bağ Kurma Düzeyine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….156 Tablo 3.25: Marka İle Bağ Kurma Düzeyi Genel İndeksine İlişkin Merkezi Eğilim İstatistikleri……….158 Tablo 3.26: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları……….……159 Tablo 3.27: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları……….159 Tablo 3.28: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları……….………160 Tablo 3.29: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları……….…161 Tablo 3.30: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları………...…162 Tablo 3.31: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcılar Düzeyi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları……….164 Tablo 3.32: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları……….165 Tablo 3.33: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları………166 Tablo 3.34: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları………..………….168 Tablo 3.35: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları………...…170 Tablo 3.36: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları………172
Tablo 3.37: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları………...………..173 Tablo 3.38: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları………174 Tablo 3.39: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları………...………175 Tablo 3.40: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Düzeyi Boyutları İle Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları…...………177 EK 1: İSTATİSTİKSEL ANALİZLER SONUCU ELDE EDİLEN TABLOLAR …211 Tablo 1: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları……….211 Tablo 2: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları………...……….212 Tablo 3: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları……….212 Tablo 4: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları………...213 Tablo 5: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi Genel İndeksi ve Test Sürüşünün Yapıldığı Kişi ANOVA Sonuçları……….214 Tablo 6: Marka İle İlgili Deneyimlenen Duygu Düzeyi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları………...……….215 Tablo 7: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları……….217 Tablo 8: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları………...……….218 Tablo 9: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları………...……219 Tablo 10: Otomobilin Görsel Bileşenleri ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası Çoklu Karşılaştırma Tablosu………..………221 Tablo 11: Otomobilin Performansını Hissetme ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası Çoklu Karşılaştırma Tablosu………222 Tablo 12: Etkisi Altında Kalınan Duyusal Uyarıcı Düzeyi ve Test Sürüşü Yapılan Kişi ANOVA Sonuçları……….223 Tablo 13: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları………...………….225
Tablo 14: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Yaş Korelasyon Analizi Sonuçları……….227 Tablo 15: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları……….228 Tablo 16: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Otomobil Markası ANOVA Sonuçları………..……….229 Tablo 17: Marka İle Bağ Kurma Deneyim Boyutları ve Test Sürüşü Yapılan Kişi ANOVA Sonuçları………...………..230 Tablo 18: İlişkisel Boyut ve Test Sürüşü Yapılan Kişi Çoklu Karşılaştırma Tablosu...232
GİRİŞ
Günümüzde artan rekabet koşulları, teknolojik gelişmeler ve tüketicilerin eğitim düzeylerindeki artış ile birlikte, tüketicilerin sadece ürün veya hizmet satın almadıkları, aynı zamanda satın alma süreçlerini de kapsayan bütünsel bir deneyimi satın aldıkları düşünülmektedir. Bu doğrultuda, işletmelerin ürün veya hizmet üzerine odaklanmak yerine, tüketiciye deneyim yaşatmaya yönelik stratejilere odaklanmaya başladıklarını söylemek mümkündür. Dolayısıyla artık pazarlama stratejileri, duygu odaklı tüketici deneyimi yaşatma doğrultusunda değişmiştir. İşletmeler, deneyimsel pazarlama kavramına daha fazla önem vermeye başlamış ve tüketicilerin deneyimlerini duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel ve ilişkisel deneyimler yoluyla tatmin etmeleri amacını güden yeni stratejiler geliştirmişlerdir.
Otomotiv sektörü, son yıllarda Türkiye’de en hızlı gelişen sektörlerden biridir. Buna paralel olarak, birçoğu dış yatırım olmakla beraber, bu alanda son yıllarda birçok gelişme yaşanmış olup, otomotiv sektöründeki rekabet oldukça güçlenmiştir. Rekabet koşullarının zorlaşması, giderek artan maliyetler, rekabet sebebiyle kısalan otomobil geliştirme süreleri ve tüketicilerin daha talepkâr davranmaları sebebiyle, birçok otomobil üreticisinin pazarlama stratejileri aracılığıyla diğer üreticilerden farklılaşmaya çalıştıkları görülmektedir. Tüketicilerin, otomobillerin duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermesi, duygusal olarak tatmin olmak istemesi ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzulaması, özellikle pazarlama stratejilerinde, deneyimsel ve duygusal özelliklerin ön plana çıkarılmasını gerektirmiştir. Bu doğrultuda rekabet avantajı elde etmede önemli bir faktör olan deneyimsel pazarlama kavramı ile birlikte, otomobil markalarının, ürün-kullanıcı arasındaki teması sağlaması, markanın hedef kitlesine kendisini en etkili şekilde anlatabilmesi ve hedef kitlede bir marka algısı yaratabilmesi sebebiyle “test sürüşleri” olarak nitelendirdikleri deneyim aktiviteleri oldukça önemli hale gelmiştir.
Bu bağlamda Konya Selçuk Üniversitesi’nin akademik personelinden test sürüşü yapan kişilerin, otomobil satın alırken etkilendikleri faktörler, test sürüşü esnasında marka ile ilgili genel olarak deneyimledikleri duygular, etkisi altında kalınan duyusal uyarıcılar ve son olarak marka ile bağ kurmaya ilişkin deneyimlerinin ortaya konması amaçlanmıştır. Otomotiv sektöründe test sürüşleri ve deneyimsel pazarlamada tüketici deneyimleri ilişkisini ortaya koymayı amaçlayan herhangi bir araştırmanın bulunmaması ve bu alanda yapılmış ilk araştırma oluşu bakımından literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir ve araştırmanın önemini vurgulamaktadır.
Üç bölümden oluşan tezin birinci bölümünde, öncelikle pazarlamada yaşanan gelişmeler ve bu gelişmelere etki eden faktörler incelenmiş; pazarlamada temel yaklaşımlar, değişen tüketici kavramı ve bunun beraberinde getirdiği tüketim alışkanlıklarındaki değişim ayrıntılı şekilde açıklanmıştır. İkinci bölümde öncelikle metadan deneyime ulaşan deneyim ekonomisinin gelişim süreci anlatılmış; tüketici deneyimlerin önemi, tasarlanması, deneyim türleri ve deneyimsel pazarlamanın ortaya çıkışı incelenmiştir. Ardından değer yaratma ve deneyimsel pazarlama kavramları açıklanmış olup, deneyimlerin boyutları ve aşamaları anlatılmıştır. Son olarak, tüketici deneyimi yönetimi konusuna değinilmektedir. Üçüncü bölümde ise deneyimsel pazarlamada tüketici deneyimleri ve otomotiv sektöründe test sürüşlerinin ilişkisinin belirlenmesine, tüketicilerin yapmış oldukları son test sürüşü esnasında deneyimledikleri duyguların anlaşılmasına, test sürüş koşullarının incelenmesine ve marka ile ilgili deneyimlerinin duyusal, duygusal, düşünsel, eylemsel ve ilişkisel boyutlarının tespitine yönelik olarak katılımcılara uygulanan anketlerin sonuçları analiz edilmiş ve elde edilen bulgular sonuç bölümünde tartışılmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
YENİ PAZARLAMA ANLAYIŞINDA TÜKETİCİ VE TÜKETİM
20.yüzyılın sonlarında, Dünya’da meydana gelen siyasi, sosyal, kültürel, ekonomik ve teknolojik gelişmeler hemen her alanda radikal yeniliklere, değişikliklere yol açmıştır. Bu durum toplumla birebir etkileşim halinde olan ve genel stratejilerin, planların toplumun sosyal, kültürel, ekonomik, vb. ihtiyaç ve taleplerine göre şekillendirildiği bir alan olan pazarlama üzerinde de etkili olmuştur. Bu dönemde sadece pazarlama değişmekle kalmamış, tüketici davranışları ve tüketim alışkanlıklarında da çeşitli farklılaşmalar yaşanmıştır. Bu bölümde, öncelikle pazarlamada yaşanan gelişmeler ve bu gelişmelere etki eden faktörler incelenmiş; pazarlamada temel yaklaşımlar, değişen tüketici kavramı ve bunun beraberinde getirdiği tüketim alışkanlıklarındaki değişim ayrıntılı şekilde açıklanmıştır.
1.Pazarlamada Yaşanan Gelişmeler
Pazarlama düşüncesindeki değişim, dünyada yaşanan bazı önemli olaylar ile bağlantılı olarak gelişmiştir. 1930’lu yıllarda önemli değişimlere uğrayan ve sarsılan dünya ekonomisine bağlı olarak üretim yapan işletmeler, devamlılıklarını sağlamak için daha saldırgan satış yöntemleri benimsemişlerdir. Bu dönemde Avrupa’da yaşayan birçok davranış bilimcisi, o dönem daha güvenli olarak görülen Amerika’ya göç etmişlerdir. Bu göçlerin sonucunda, tüketici davranışları daha yoğun biçimde analiz edilmeye başlanmış ve yeni bir pazarlama çağının ortaya çıkışı desteklenmiştir (Baker, 1995: 14).
İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra yaşanan ekonomik büyümenin neticesinde ve ülkelerde sağlanan huzur ve refaha bağlı olarak yaşanan yükseliş ile birlikte, doğum oranlarında büyük artışlar görülmeye başlanmış ve yükselişin devamında sağlanan maddi zenginlik, eski tüketicilerin davranışlarından farklı, yeni bir tüketici kuşağının ortaya çıkışına neden olmuştur. ABD’de İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra doğum
oranlarındaki patlama ile oluşan “The Baby Boomers” (doğum oranının yüksek olduğu zamanda doğmuş kişiler) kuşağı buna örnek olarak gösterilebilir. Bu yeni tüketici kuşağı, işletmelerin tüketicilere olan bakış açısının değişmesine ve tüketici egemenliğinin yeniden oluşumuna neden olmuş; bu süreç işletmeler ve tüketiciler arasındaki dengelerin değişimiyle sonuçlanmıştır. Bu doğrultuda savaş ve savaş sonrası yaşanan refah gibi durumlar neticesinde tüketici davranışlarında ve bilinç düzeyindeki değişmeler, işletmelerin tüketiciye yönelik bakış açısında da değişikliklere sebep olmuş ve pazarlama düşüncesinde değişimler meydana gelmiştir (Erdoğan ve Eroğlu, 2013: 9-11).
Tablo 1.1: Pazarlama Dönemleri ve Özellikleri
Yaklaşım Odak Amaç
Geleneksel Pazarlama Anlayışı
Üretim (1880-1950) Üretim -Üretimin arttırılması
-Maliyetlerin düşürülmesi ve Kȃr max.
Ürün (1930-1950) Ürünler -Ürün kalitesinin arttırılması ve Kâr max.
Satış (1950-1980) Satışlar -Promosyon ve satış arttırıcı çabalar yoluyla
satışların arttırılması ve Kâr max.
Modern Pazarlama Anlayışı Pazarlama Yönetimi (1970-Günümüze) İstek ve İhtiyaç - Tüketici yönlülük
-Bütünleşik pazarlama çabaları
-Uzun dönemde kârlılığı sağlayacak değişim ilişkileri
Sosyal Pazarlama (1970-Günümüze)
Toplum -Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah
İlişkisel Pazarlama (1990-Günümüze)
Paydaşlar -Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah +
Karşılıklı değer yaratacak uzun vadeli değişim ilişkileri ağlarının tesisi
Kaynak: Erdoğan, B. Zafer ve Eroğlu, Elif (2013). Pazarlama Yönetimi. (2. Baskı). Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayınları. Sayfa: 10.
Yukarıdaki tabloda da belirtildiği üzere pazarlama anlayışında meydana gelen değişimlerle birlikte modern pazarlamaya geçiş sürecini aşağıdaki başlıklarla özetlemek mümkündür.
1. Üretim yaklaşımı dönemi (1880- 1950) 2. Ürün yaklaşımı dönemi (1930- 1950) 3. Satış yaklaşımı dönemi (1950- 1980)
4. Pazarlama yönetimi yaklaşımı dönemi (1970- Günümüze) 5. Sosyal pazarlama yaklaşımı dönemi (1970- Günümüze) 6. İlişkisel pazarlama yaklaşımı dönemi (1990- Günümüze) 1.1. Üretim Yaklaşımı Dönemi (1880-1950)
Üretim yaklaşımı döneminde, işletmeler daha çok üretimi önemsemiş, bu doğrultuda üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir. Özellikle tüketicilerin talebinin arzdan daha fazla olduğu dönemlerde işletmeler, bu yoğun talebi karşılamak üzere üretimlerini arttırmışlar ve fiyat konusunda maliyetleri düşürmenin çaresini de üretimi daha fazla arttırmakta bulmuşlardır. Bu yaklaşımın hakim olduğu dönemi özetleyen söz “ne üretirsem satarım” dır (Erdoğan ve Eroğlu, 2013: 10).
1.2.Ürün Yaklaşımı Dönemi (1930-1950)
Ürün yaklaşımı, temelde ürün kavramına dayanmakta olup, bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine üretime ağırlık verilmiştir. Bu dönemde işletmeler daha çok kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi ürünlere ağırlık vererek rekabet etmişlerdir.
Ayrıca ürün yaklaşımı döneminde rekabet eden işletmeler, yenilikçi ve yüksek performanslı ürünler üretmenin tüketicileri de olumlu davranış yönünde etkileyeceğini düşünmüşler ve tüketicileri bu tarz ürünlerle cezbederek istenilen düzeyde kȃr elde edebilecekleri görüşünü benimsemişlerdir. Satış yapabilmek için, satışı arttırıcı herhangi bir çaba gösterilmesine gerek olmadığı düşüncesi hâkimdir ancak ürün yaklaşımı içerisinde yer alan bu düşünce, işletmeler açısından olumsuz sonuçlar doğurmuş ve başka çözümler aranmaya başlanmıştır. İşletmeler bu dönemde küçük bir noktaya odaklanmıştır. Henry Ford’un tüketicilere Model T ile ilgili olarak “Siyah olmak koşuluyla istediğiniz renk otomobil seçebilirsiniz” ifadesi bu yaklaşımı kısaca özetlemektedir (Cemalcılar, 1995: 86).
1.3. Satış Yaklaşımı Dönemi (1950-1980)
Üretim yaklaşımından farklı olarak ürünlerin üretildiği görüşünün yerine, satıldığı görüşünün benimsendiği dönemdir. Artan rekabet ortamında satış çabalarına önem verilmiş olup, bu doğrultuda üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri, pazarlama araştırmaları, iletişim faaliyetleri gibi çalışmalar farklı bölümler tarafından ya da satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür. Ayrıca tüketiciyi baskıyla satın almaya yönlendirmek, yanıltıcı reklamlar gibi satış arttırıcı teknikler geliştirilmiş; fakat doğru olmadıkları kısa zamanda kanıtlanmıştır.
İşletmeler, pazarın ne istediğini göz önünde bulundurmak yerine, ‘ne satabilirsem onu üreteyim’ anlayışını benimsemişler; satışı uzun dönemli tüketici ilişkileri olarak değil, kısa dönemde kâr aracı olarak görmüşlerdir. Satış sonrası ilişkiler ve memnuniyet ise göz ardı edilmiştir. Bunun sonucunda çoğu işletme, kendilerine tekrar dönmeyen tüketiciler ile karşı karşıya kalmış olmalarına rağmen tüketici memnuniyeti ve satış sonrası ilişkileri göz ardı etmeye devam etmişlerdir. Bu dönemde yöneticilerin, ürünlerinin satın alınmasından çok, satıldığı kanısına sahip oldukları söylenebilir (Oluç, 2006: 67).
1.4. Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı Dönemi (1970-Günümüze)
Bu dönemde işletmeler, tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke edinmişler, değeri satışa ve kârlılığa giden yol olarak görmüşlerdir. Geleneksel pazarlamanın ürün odaklılığının tam karşıtı olarak pazarlama yönetimi yaklaşımı tüketici odaklılığı öne sürmüştür. Bu yaklaşımda temel mantık, üretilen ürünler için doğru tüketici bulmak yerine, tüketici için doğru ürünler üretmek ve sunmak olmuştur. Pazarlama yönetimi yaklaşımı içerisinde, süreç pazarlama araştırmaları ile başlamakta ve satış tahminlerinde bulunulmasıyla devam etmektedir. Tüketici odaklılığın sonucunda, bütün işlemler işletmenin planlama sürecine dahil edilmekte ve yapılan araştırmalar sayesinde tüketicilerin beklentileri bilindiğinden, tüketici üretimin her devresinde yer almaktadır (Baker, 1995: 18-22).
Pazarlama yönetimi yaklaşımının pazarlama düşüncesi ile satış yaklaşımının pazarlama düşüncesini birbirinden ayıran en temel özellik; satış yaklaşımı fabrikada başlayıp, ağır üretim ve kârlılığa dayanan, çıktı ile ilgili ve kısa dönemde satışlarla ilgilenen içten dışa doğru bir akış yapısına sahipken, pazarlama yönetimi yaklaşımı ise bunun tam zıttı olacak şekilde, daha dıştan içe doğru bir akışa sahip olmasıdır. Pazarlama yönetimi yaklaşımında iyi tanımlanmış pazarların yanı sıra, iyi analiz edilmiş tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanılmakta ve pazarlama faaliyetlerini tek bir çatı altında toplanarak tüketiciler üzerinde yarattığı etki ile ilgilenilmektedir. Bu yaklaşımın temelinde, tüketici istek ve ihtiyaçlarının iyi belirlenmesi esastır ve etkisi bu yönde gelişmektedir. Ancak günümüzde işletmelerin kafası karışmış tüketicilerin ne istediklerini ya da neye ihtiyaç duyduklarını işletmelerin bilmelerine imkân yoktur (Kotler ve Armstrong; 1996: 22). Tüketicinin ihtiyacını tanımlaması noktasında bir çok seçenek sunan bu döneme en uygun örnek olarak cep telefonları sunulabilir. Son yıllarda yaşanan teknolojik gelişmeler ve pazarlamacıların işbirliği ile birlikte 1990’lı yıllarda insanlar için cep telefonları bir ihtiyaç değilken, günümüzde ihtiyaç haline gelmiştir.
1.5.Sosyal Pazarlama Yaklaşımı Dönemi (1970-Günümüze)
Bireylerin kısa dönemli istek ve ihtiyaçları ile toplumun uzun dönemli refahı arasında oluşan ikileme cevap bulmak amacıyla sosyal pazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşıma göre, işletme tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını giderirken aynı zamanda toplumun yararını da göz önünde bulundurmalı, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile de uzun süreli ve iyi ilişkiler kurmalıdır. Özellikle sağlık sorunları, çevre kirliliği, vb. konuların yoğun olarak gündeme geldiği günümüz toplumlarında, çevrenin temizliğini ve sağlık sorunlarını yakından takip eden ve bu yönde faaliyet gösteren işletmeler ortaya çıkmıştır. Bu bakış açısı ile işletmeler, faaliyetlerinde insan sağlığına dikkat ederek toplumu, tatmin yaratarak tüketicileri ve kâr elde ederek işletmenin kendisini göz önünde bulundurmaktadır (Erdoğan vd., 2011: 14)
1.6. İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı Dönemi (1990-Günümüze)
Değişim temelli pazarlama yönetiminin temelini oluşturan 4P (pazarlama karması) anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemler ile ilişkisel pazarlama yaklaşımının pazarlama teorisinde kabulü ve araştırılmaya başlanması aynı döneme rastlamaktadır. İş dünyasındaki yeni eğilimlerin yayılması ve derinlemesine araştırmaların dâhil oluşu ile birlikte pazarlama karması yetersiz hale gelmiş, yöneticilerin ihtiyaçlarına cevap veremez duruma gelmiş ve bu yetersizlikler ile birlikte işletmeler için daha ilişki merkezli pazarlama yaklaşımı ihtiyacı ortaya çıkmıştır (Grönroos, 1994: 4). Rekabet koşullarının hızla artması ile birlikte mevcut tüketicilerini kaybetmek istemeyen işletmeler, kendilerine bağlı tüketicilere yönelerek; tüketiciler ile uzun dönemli ilişkiler kurmaya başlamış ve böylelikle tüketicilerle tek seferlik değil, süreklilik arz eden bir ilişki kurulması hedeflenmiştir (Sheth, 2002: 590).
Özünde iletişim ve karşılıklı etkileşimlerin yer aldığı ilişkisel pazarlama işletmelerce odak nokta olarak ismi konulmadan kullanılmıştır. İnternet teknolojilerinin gelişmesi ve tüketici odaklı bilincin artışı ile birlikte ilişkisel pazarlama gelişmesini sürdürmektedir (Gummesson, 1997: 267).
İlişkisel pazarlama uygulamalarının temel olarak belli başlı özellikleri ise; tüketicilerle doğrudan bir iletişim kurulması, karşılıklı etkileşim ağlarının olması, değer yaratılıp bunun sunulması ve mevcut tüketicilerin elde tutulmasıdır. Bu özelliklerin temelini ise karşılıklı değer kavramı oluşturmaktadır. İlişkisel pazarlamanın temel bileşenleri bağlılık, empati, karşılıklılık, güven ve vaat olarak ifade edilebilir (Yau vd., 2000: 1115-1122):
Bağlılık ile ifade edilen, taraflar arasında şüphenin giderilmesi, güven ve yakın ilişkilerin oluşturulması şeklindedir. Bağlılık taraflar arasında uzun süreli ilişkilerin oluşturulmasında kullanılmakta ve uzun dönemli ilişki kurmanın doğasında bağlılığın gerekli olduğu ifade edilmektedir.
Empati ticari ilişkilerde, tarafların durumunun diğerinin bakış açısından değerlendirilmesi olarak ifade edilen boyuttur. Bir başkasının istek ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışma gayreti olarak tanımlanabilen empati, taraflar arasında olumlu ilişkinin inşa edilebilmesi için önemlidir.
Karşılıklılık taraflardan birinin diğeri için ileride benzer bir davranışın kendisi için yapılabileceği düşüncesi ile bir takım menfaatler sağlamasıdır.
Güven kavramı, bir tarafın diğer tarafın niyetlerine inanç ve kanaat getirmesi olarak tanımlanmaktadır. İlişkisel pazarlamada, güven genelde alıcı ile satıcı arasındaki uzun süreli ilişki neticesinde ortaya çıkmaktadır. Satıcının sunduğu hizmetler, tüketicinin sunulan hizmete ve işletmenin bizzat kendisine olan güvenini koruyacak ve güçlendirecek şekilde kullanılmaktadır. Fakat ilişkilerin değişimle sınırlı ilişkilerden daha karmaşık bir yapıda olması sebebiyle, kimin güvenen kimin güvenilen tarafta olduğunu belirlemek zorlaşmaktadır (Grönroos, 1994: 10-20).
Vaat kavramı, ilişkisel pazarlamada önemli bir noktadır. Pazarlamanın amacı sadece vaatte bulunmak ve mevcut olmayan tüketiciyi ikna etmek değildir. Vaatlerle meşgul olan bir işletme, sözler vererek yeni tüketiciye ulaşmayı sağlayabilir, ancak
yerine getirilmeyen vaatler ile ilişki sürdürülemez ve geliştirilemez. Bu doğrultuda verilen vaatleri yerine getirmek, tüketici tatminini sağlamak, tüketiciyi elde tutmak uzun dönem kârlılık kadar önemlidir (Grönroos, 1994: 10-20).
Geleneksel pazarlamada en uygun ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma karmasını oluşturmak temel amaç iken, yeni pazarlama anlayışında tüketici odaklı bir anlayış hâkimdir. Buna göre iki anlayış arasında, iş yapış biçimleri açısından da farklılıklar görülmektedir. Geleneksel pazarlamada (üretim/ürün ve satış anlayışlarında), daha çok kişiye satış yaparak işlemleri ve kârı maksimize etmek amaçlandığı için, tüketicinin hep göz ardı edildiği, satın alma geçmişinin önemsenmediği bilinmektedir (Bayuk, 2005: 30).
“İlişki kurma” ve “yönetme” kavramları 1970’lerde Batı’da ve Kuzey Avrupa’da alternatif iki yaklaşım olarak ortaya çıkmış olsa da, ilişkisel pazarlama kavramı ilk kez 1983 yılında ABD’de Berry tarafından kullanılmıştır (Aktaran Üner, 2003). Berry ilişkisel pazarlamayı “çeşitli hizmet örgütlerinde tüketici ilişkilerini arttırmak, korumak ve çekici hale getirmek” şeklinde tanımlamaktadır.
Pazarlamadaki değişimler, küreselleşme, teknolojinin gelişimi ve tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyinin artmasına bağlı olarak gelişmiş, bu süreçte pazarlamanın tanımı, pazarlama karması, rolü ve işletmenin örgüt yapısı da değişmiştir. Değişim sürecinde, ilişki pazarlaması gelişmiş, tüketici, işletmenin odak noktasına koyulmuş, değer üretme ve değer aktarma kavramları gelişmiş ve pazar yönelimlilik önemli hale gelmiştir.
Buraya kadar tüm anlatılanları özetlemek gerekirse oluşacak tablo aşağıda gösterilmektedir. Tablo 1.2’de belirtildiği üzere üretim dönemi, tüketicinin isteklerinin göz ardı edildiği, arzın talebi karşılamadığı ve işletmelerde pazarlama bölümlerinin bulunmadığı bir dönemi kapsamaktadır. Satış dönemi ise, satmanın üretmekten daha zor olduğunun anlaşıldığı, bir takım aldatıcı reklamlar ve baskıcı satış teknikleri vasıtasıyla satış artırma çabalarının yapıldığı bir dönemi kapsamaktadır. Pazarlama dönemi, arzın
talepten fazla olduğu ve rekabetin arttığı, bir takım reklam ve satış çabalarıyla üretilenlerin satılamayacağının anlaşıldığı ve hedef pazardaki tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek ona uygun tatmin sağlama ve değer üretme hedeflerinin olduğu ve tüm işletme yönetiminin ve çalışanlarının pazarlamaya yönelik çalıştığı bir dönemi kapsamaktadır.
Tablo 1.2: Pazarlamanın Gelişim Süreci
Üretim Satış Pazarlama Modern Pazarlama
Arz < Talep Çok üretim önemlidir. Tüketici ihtiyaçları göz ardı edilmiştir. İşletmelerd e pazarlama birimi yoktur. Rekabet yoktur. 1930’a kadar sürmektedir. Arz=Talep Üretimden çok satış önemlidir. Baskılı satış ve yanıltıcı reklam yoluyla satış artırma çabaları vardır. 1930 sonrası dönemi kapsar. Arz>Talep Reklam ve satış gücü üretileni satmaya yetmemektedir Pazarlama birimi vardır. Rekabet artmış durumdadır.
Arz talepten çok büyüktür.
Özellikle 1990 sonrası dönemi kapsar.
Hedef pazardaki tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit ederek tatmin sağlanmaktadır.
İşletmenin bütün birimleri koordineli olarak çalışmaktadır.
Uzun dönemde karlılık amaçlanmaktadır.
Rekabet oldukça fazla olduğundan yenilik arayışı vardır.
Pazar yönlü yönetim anlayışı mevcuttur.
Bütünleşik pazarlama iletişimi benimsenmiştir.
Kaynak: Varinli İ.,(2006), Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara’dan geliştirilerek elde edilmiştir.
1.7.Pazarlamadaki Değişime Etki Eden Faktörler
Pazarlamadaki değişime etki eden faktörleri 3 ana başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar, teknolojik gelişmeler ve internetin yaygınlaşması, küreselleşme ve tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyindeki artış şeklinde sıralanabilir.
1.7.1. Teknolojik Gelişmeler ve İnternetin Yaygınlaşması
Teknolojinin gelişimi ve işletmelerde kullanılmaya başlanmasıyla birlikte, işletmelerin kâr düzeylerini gösteren geleneksel performans göstergelerinin yerini, sahip
olunan ve üretilen bilgi, teknolojinin kullanımı, tüketicilerin profili ve tatmini, üretilen ürün ve hizmetlerin kalitesi, tüketiciye verilen güven, tüketicinin uzun süreli memnuniyeti, çevreye verilen katkı gibi kriterler almıştır. Somut olan, ölçülmesi daha kolay olan kriterlerin yerine, daha az somut ya da somut olmayan, soyut ve ölçülmesi ve modellenmesi zor kriterler ön plana çıkmıştır (Fornell vd., 1996: 14-18).
Teknolojinin gelişmesinde en temel gösterge, internetin geliştirilmesi ve yaygınlaşmasıdır. İnternet’in yaygınlaşmasıyla çok sayıda faktör bir araya gelmiş olduğundan geleneksel pazarlama anlayış ve uygulamalarında büyük dönüşümler yaşanmaktadır (Erdal, 2002: 8). Internet ve World Wide Web (www)’in 1990’lı yıllardaki gelişimi bununla birlikte bilginin ve kaynakların küresel anlamdaki paylaşımı, geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiştir (Özturan ve Roney, 2004: 259). Bunun yanı sıra işletmelerin tüketiciye yaklaşımlarını ve tüketici ile olan ilişkilerini de değiştirmektedir. Ayrıca, internet işletmelerin pazar fırsatlarını, bilgi teknolojisini ve ağ alt yapısını da değiştirmiştir. Yine internet işletmelerin işletme modelini, yeni pazar fırsatlarının ortaya çıkmasını ve tüketici ilişkilerinin yeniden tanımı gibi kavramları da etkilemektedir (Zineldin, 2000: 13). Günümüzde özellikle sosyal ağların da gelişimiyle birlikte tüketicilerin ilgi alanları, istekleri, ihtiyaçları, vb. daha kolay öğrenilmektedir. Bu da tüketiciler hakkında bilgi sahibi olmak isteyen işletmeler açısından büyük yarar sağlamaktadır.
Ayrıca internet üzerinden yapılan hareketli reklamlar yaygınlaşırken, tüketici hizmetleri açısından bakıldığında, teknolojinin de yardımı ile daha çok 7 gün 24 saat anında (online) iletişim ön plana çıkmaktadır. Satış açısından ise, tüketicilerle anında iletişim ve e-posta iletişiminden elde edilen bilgilere göre hareket edildiği görülmektedir. Özellikle bilişim teknolojilerinin gelişmesi ve ucuzlaması sonucunda işletmeler, uluslararası düzeyde iş yapabilme imkânına erişmiş, elektronik ticaret küresel pazara daha kolay hitap edebilir hale gelmiştir (Erdal, 2002: 8-11).
İnternetin kullanım oranının ve teknolojinin etkisinin artmasıyla birlikte yeni pazarlama yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Bu yeni pazarlama yaklaşımında işletmeler, tüketicileriyle ilgili bilgi toplama, depolama, işleme ve dağıtma gibi işlemleri gerçekleştirirken, elde edilen bilgileri bir veri tabanında toplayarak, tüketici dilimlerini ortaya çıkarmak, bölümlendirmek ve hangi tüketici grubuna hangi pazarlama stratejileriyle hitap etmesi gerektiğini de belirleme işlemlerini de yerine getirmek zorundadır (Çoban, 2005: 298).
Tabi tüm bu olumlu gelişmelerin yanı sıra, teknoloji bilgi kirliliğini de beraberinde getirmiş, bunun sonucunda yaşanan bilgi kirliliği iletişimi de kirli hale getirmiştir. Yaşanan bilgi kirliliği ve kirli iletişim sonucunda ise kafası karışan ve tepki vermeyen hedef kitleler meydana gelmiştir (Bayraktaroğlu, 2011: 56)
1.7.2. Küreselleşme
Teknolojinin işletmelerde kullanılmaya başlanması ile birlikte, gerek ulusal gerekse dünya piyasası koşullarına uygun pazarlama yöntemlerinin uygulanması zorunlu hale gelmiştir. Küreselleşmeyle birlikte, geleneksel pazarlama anlayışı ile küresel pazarlarda üstünlük sağlamanın neredeyse imkânsız hale geldiği görülmektedir. Küreselleşme sürecinin pazarlama yönetimine başlıca etkileri şu şekilde sıralanabilir (Prabhaker vd., 1995: 51-56):
Yeni rekabetçi pazarların oluşumu,
Hızlı değişim ve karar verme sürecinin kısalması,
Pazarlama yöntemlerinin daha karmaşık ve kapsamlı hale gelmesi, Tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyindeki değişim,
Tüketim kalıpları ve standartlarındaki değişim,
Pazarlama uzman ve yöneticilerinin niteliğindeki değişim.
Küreselleşme, dünyanın her yerinde üretim yapabilmek ve ürünlerini satabilmeyi ifade eden bir kavramdır. Küreselleşmenin pazarlamaya bakan yönünde iki bileşenden bahsedilebilir. Bunlardan biri, küresel üretim, diğeri ise küresel pazarlamadır. Teknolojinin gelişmesi sonucunda ortaya çıkan kaliteli ürünler ve tüketici memnuniyetinin önemindeki artışın tüm dünya işletmeleri tarafından kavranması, işletmeler arasındaki rekabeti oldukça artırmıştır. İşletmelerin yeni küresel şartlarda artan rekabet ortamına ve ürün çeşitliliğindeki artışa küresel rekabet adı verilmektedir (Elibol,2005: 155). Küreselleşme sürecinin oluşturduğu bu yeni durumların temelinde, işletmelerin dünyanın bütün bölgelerinde hiçbir kısıtlamaya maruz kalmadan tek bir pazar gibi faaliyet gösterebilme çabası yatmaktadır (Tağraf, 2002: 34).
1.7.3. Tüketicilerin Eğitim ve İletişim Düzeylerindeki Artış
Teknolojinin ve özellikle bilişim ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi, yaygınlaşması ve ucuzlaması, sadece üreticiler açısından yararlı olmamış, aynı zamanda tüketicilerin kendi aralarındaki iletişimin de artışını sağlamıştır. İletişim arttıkça tüketici, bir ürünün nerede daha uygun fiyata olduğunu kolayca öğrenilebilir hale gelmiş, herhangi bir ürün ile ilgili daha detaylı bilgiye erişebilmesi kolaylaşmış ve ürün ile ilgili tecrübelerden haberdar olabilme olanağı artmıştır. İşletmeler de teknoloji ve iletişim yoluyla bu durumu çok hızlı algılayarak ilk olarak kaliteyi iyileştirmeyi, ikinci olarak da, artan rekabetten dolayı tüketicilerini markaja almayı ve onlarla uzun vadeli, iyi ilişkiler geliştirmeyi amaçlamışlardır. Demografik yapı, ürünlerin kalitesi ve tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeyi gibi faktörler, ürünlere olan talebin belirleyicisi olmaktadır (Gençosmanoğlu, 2006: 69).
Tüketicilerin bilgi ve iletişim düzeylerinin artmasına paralel olarak, ürünlere olan taleplerde, ürünlerin kalite beklentilerinde, şikâyet düzeyinde, ürünlerle ilgili mesajların içeriğinde ve ürünün ambalajı gibi ürüne ait özelliklerin algılanmasında da değişimler yaşanmıştır. Tüketicilerin eğitim düzeyi ile satın alınacak mal ve hizmetin sağlayacağı
faydanın bilinmesi doğru orantılıdır ve ürüne olan talebin ortaya çıkmasında veya var olan talebin artırılmasında belirleyicidir (Gençosmanoğlu, 2006: 69). Diğer yandan, eğitim düzeyi arttıkça satın almış oldukları mal ve hizmetten memnun kalmayan tüketicilerin firmadan daha çok uzaklaştıkları yapılan bir araştırmanın sonucuna göre belirlenmiştir (Akan ve Kaynak, 2005: 14). Bu bakış açısıyla eğitim ile şikâyete yönelik tutum arasındaki ilişkiye bakıldığında; eğitim düzeyi arttıkça tatmin olmadan mal ve hizmet satın alan tüketicilerin duyarlılık düzeyinin arttığı yapılan araştırmalarla tespit edilmiştir (Akan ve Kaynak, 2005: 17). Yapılan başka bir araştırma sonucuna göre ise, tüketicilerin eğitim düzeyi arttıkça ambalajın dayanıklılığına ve görsel özelliklerine daha fazla önem vermektedirler (Gökalp, 2007: 93). Eğitim düzeyi daha düşük hedef kitle için mesajların daha basit olmasının, bu kitlenin satın alma davranışlarına yönelmesinde etkili olduğu ortaya çıkmıştır (Aktuğlu ve Temel, 2006: 46).
Tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeyinin yüksekliği mal ya da hizmetlere ilişkin mesajların doğru olarak algılanmasını olumlu yönde etkilemektedir. Eğitim düzeyi yüksek tüketiciler, satın aldıkları ürünle ilgili olarak en yüksek tatmin düzeyine ulaşmak istemekte ve ilgili ürüne ya da hizmete ilişkin kaynakları kullanmaktadır. Tüketicinin yeterliliği, ürüne ya da markaya ilişkin ürünlerin fiyat, kalite, vb. özelliklerini karşılaştırdığı, aile bütçesi/kişisel bütçeyi değerlendirdiği ve buna bağlı olarak tercihlerde bulunduğu belirtilmektedir. Bununla birlikte tüketim hakkında bilinçli tüketiciler ürün/hizmetlerle ilgili güvenirlik unsurlarını değerlendirmektedir. Mal ve hizmetle ilgili kalite ve garanti özellikleri markanın tercih edilmesinde belirleyici bir etkendir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 47). Diğer taraftan, eğitim ve iletişim düzeyi yüksek, güçlü tüketiciler diğerlerine göre daha sadakatsiz olabilmektedir (Çatı ve Koçoğlu, 2008).
1.8. Pazarlamada Temel Yaklaşımlar
Pazarlamadaki yaklaşımlar temel olarak, ilişki pazarlaması yaklaşımı, tüketici odaklı yaklaşım, değer temelli yaklaşım, pazar yönelimli yaklaşım başlıkları altında toplanmaktadır.
1.8.1. İlişki Pazarlaması Yaklaşımı
İlk ilişki pazarlaması kavramı, 1983 yılında Berry tarafından ortaya atılmış olup, bu tanıma göre, “ilişki pazarlaması, tüketici ilişkilerini cazibeli hale getirmek, sürdürmek ve geliştirmektir” olarak tanımlanmaktadır (Zineldin, 2000: 10). İlişki pazarlaması “tüketici ve diğer paydaşlar ile değer meydana getiren, güçlü ilişkilerin kurulması, devam ettirilmesi ve arttırılması süreci” olarak adlandırılmaktadır (Kotler ve Armstrong, 1996: 578). Grönroos (1991) gibi Avrupalı araştırmacılar ilişki pazarlaması tanımını geliştiren önemli kişiler olmuşlardır. Grönroos (1991) ilişki pazarlamasının hedefini şu şekilde tanımlamıştır: “İlişki pazarlaması tüketicilerle ilişkileri belirlemek, kurmak, sürdürmek ve arttırmaktır. İlişki pazarlamasında amaç, işletme içerisindeki bütün bölümlerin uyum içerisinde çalışması ve bu sayede işletmeye kârlılık getirmesidir.”
İlişki pazarlamasının ortaya çıkışından itibaren, hizmet pazarlaması ve satış yönetimi gibi birçok pazarlama alanında gelişme gözlenmiştir. Bunun sebebi, hizmet işletmelerinde mevcut tüketicilerin sadakatini arttırmak ve daha fazla sipariş almak için tüketiciler ile sıkı ve uzun vadeli ilişkide bulunma zorunluluğudur (Tek, 1999: 51).
İlişkisel pazarlama, tüketicileri elde etme, elde tutma, tüketicilere özel ürün faydası sağlama (customization) ve sürekli kaliteli hizmet sağlama gibi faydalar sağlar. Aynı zamanda ilişkisel pazarlama, işletmelerin bireysel tüketicilerini adlarıyla belirlemek, işletme ve tüketicileri arasında birçok işlemi kapsayacak bir ilişki meydana getirmek ve bu ilişkiyi tüketicilerin ve işletmenin yararına yönetmek için pazarlama, satış, iletişim, hizmet ve tüketici yaklaşımını kullanmaktır. Genellikle pazarlamada
1990’dan önce mevcut olan kısa dönemli yaklaşıma karşın uzun dönemi hedefleyen bir yaklaşım olarak tanımlanmaktadır (Öztürk, 1998: 78).
1.8.2. Tüketici Odaklı Yaklaşım
Geleneksel pazarlama çeşitli aşamalardan geçmiş, yerini önceki uygulananlardan farklı, tüketicinin ve davranışının önemli hale geldiği yeni anlayışlara bırakmıştır. Günümüzde işletmeler, oldukça zorlu bir rekabet ile karşı karşıya bulunmaktadırlar. Ürün farklılaştırmanın giderek zorlaştığı, küresel piyasaların ve rakiplerin giderek arttığı, tüketici beklentilerinin değişime uğradığı ve tatmin etmenin giderek zor hale geldiği farklı bir tüketici yapısının ortaya çıktığı bir ortamda işletmeler, değişik pazarlama yöntem ve stratejilerini araştırmaya ve uygulamaya devam etmektedirler (Erdoğan ve Eroğlu, 2013: 12)
1990’dan günümüze kadar olan dönemde, “tüketici odaklı olmak” pazarlamada yükselen bir eğilim olmakla birlikte, tüketiciden gelen her türlü bilgi değerlendirilmiş ve tüketiciye ulaşan her türlü kanal kullanılarak iletişim kurulmuştur. Tüketicilerden hangi bilgilerin elde edileceği belirlenerek, bu bilgilerin ürün ve hizmetlerin üretilmesinde, şekillenmesinde ve pazarlamasında en verimli şekilde nasıl kullanılacağı ortaya çıkarılmıştır. Bir başka bakış açısına göre, 1990’ların en büyük özelliği, tüketicilerin artık kendilerinin de söyleyecekleri bir şeyler olduğunun ve bunu işletmelerin dinlemeleri gerektiğinin farkına varmaları ve güçlerini ortaya koymaları olmuştur. İşletmeler pazarda varlıklarını sürdürebilmek için tüketicileri dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını kavramışlardır (Bozkurt, 2000: 25)
Günümüzde bireyselliğin ön plana çıkışıyla birlikte, tüketicilerin istekleri de değişime uğramaktadır ve tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş, sadece kendileri için tasarlanmış, sadece kendilerine sunulmuş, ürünler, hizmetler, işlemler görmek istemektedirler. Farklı görüşlere göre bu değişim, gücün işletmelerden tüketicilere kaymış olduğunun göstergesidir. İşletmeler artık kendilerini, ürün odaklı, fonksiyonları birbirinden kopuk bölümlerce yürütülen yapılardan, tüketici odaklı ve tüketicinin
karşısına tek bir bütün olarak çıkabilecek yapılara doğru değişmek zorunda görmektedirler. Üstelik bu değişim, sürekli değişen tüketici talepleri doğrultusunda yalnız bir kerelik değil süreklilik gerektirmektedir. Artık geleneksel pazarlama yolu ile tüketici bulmak ve bu yolla kârlılığı artırmak gücünü yitirmiş, tüketici işletmeler için yaşam boyu önemli hale gelmiştir. Yeni pazarlama yaklaşımlarının temel amacı, tüketicilere daha yakın ve daha içten davranarak tüketici ile ilişki kurmak ve onların işletme ile iş yapmasını kolaylaştırmak şeklinde özetlenebilir (Erdoğan ve Eroğlu, 2013: 12-13).
Peppers ve Rogers'ın ‘Birebir Pazarlama’ kitabında yer alan geleneksel pazarlama ve birebir pazarlama karşılaştırması şu şekildedir (1999: 2): Geleneksel işletmelerde, klasik pazarlama karmasıyla kâr amacı gerçekleştirmeye çalışılır, ancak birebir pazarlamada işletmedeki herkes tüketicilere odaklanır ve tüketiciler tatmin edilerek maksimum gelir elde etmeye çalışılmaktadır. Bu yenilikçi yaklaşıma göre, işletmeler henüz ürünü üretmeden önce, yapılan araştırmalar yolu ile nasıl bir ürün ve hangi fonksiyonlarının olmasını istediklerini tüketicilerden öğrenir ve söz konusu ürünü bu isteklere uygun üretirler. Diğer taraftan, tüketiciler kendilerini sürekli olarak değiştirmekte ve geliştirmekte olduklarından, işletmelerin bu süreci sürekli uygulamaları ve tüketicilerini takip etmeleri gerektiği açıktır.
Yeni pazarlama anlayışında, sadece üretilen ürünleri satıp tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak ve kâr elde etmek yeterli değildir. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına uygun üretilmiş ürün ve hizmetlerle onu tam olarak tatmin etmek gerekmektedir. Bu bağlamda, pazarlama planlamasının, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının tespitiyle başlayıp, üretim sürecini de içerisine alması gereği açıktır. Aksi halde işletmelerin varlığını devam ettirmeleri mümkün görünmemektedir (Üner ve Alkibay, 2001: 81).
Örneğin otomotiv sektörüne bakıldığında, otomobil üreticisi firmalar günümüzde maliyet hesaplarından çok tüketicinin isteklerini nasıl karşılayacaklarının peşine
düşmektedirler. "Artık otomobil müşterisi aslanın ağzında!" diyen otomobil üreticileri, üretme kararı aldıkları bir modele başlamadan önce bunu göz önünde bulundurarak, bir modeli tasarlamadan önce, pazarın durumundan, kaç yüz bin satacağına ve tüketici isteklerinin hangi yönde olacağına kadar her şeyi en ince detayına kadar hesaplamaktadırlar. Mercedes'in yaratıcısı Daimler, “İnsanlar attan farklı bir şey istiyorlardı” sözü ile tüketici isteklerinin değişimine işaret etmektedir. Artık tüketiciler otomobillerinden, bir taşıt olmaktan daha fazla şey istemektedirler ve bunu da güçlü fakat çevreye saygılı, ekonomik ve güvenli, konforlu ancak makul fiyata olmasını beklemektedirler. Otomobil üreticileri de, bu yüzden her ne pahasına olursa olsun, ürettikleri her modelde, tüketicinin isteklerini göz önünde bulundurmakta ve bu isteklere uygun yeni seçenekler geliştirmeye devam etmektedirler (Yıldırım, 2011).
1.8.3. Değer Temelli Yaklaşım
Değer temelli yaklaşımda, değer üretme ve tüketiciye iletme, ürüne üretim aşamasından satın alma aşamasına kadar geçen tüm adımlarda değer katılması sürecini kapsamakta ve kendi içinde her aşamada katılan değerin göreceli miktarını ifade etmektedir. Değer temelli pazarlamada amaç, işletmelerin tüketicilerine üstün değer sunarak, kendilerine üstün değer meydana getirmektir (Doyle, 2004: 142).
Burada bahsedilen değer, tüketicinin bir marka ya da ürün için ödemeye razı olduğu fiyat ile onun pazardaki mevcut fiyatı arasındaki farktır. Önerilen değer, işletmenin belirli bir fiyata karşı sunmayı teklif ettiği rasyonel ve/veya duygusal tüm faydaların ifade edilmesidir. Değer teklifini oluşturmak sadece fayda sunmak değildir. Bu faydalar uygulanabilir ve tüketicinin ihtiyaçlarına hitap eden rasyonel faydalar olmalıdır. Oluşturulan değer üretme ve tüketiciye iletme sürecinde yer alan üç temel aşama -değeri seçme, değeri sağlama ve değeri iletme süreçleri- aynı zamanda işleyiş döngüsünü ortaya koymaktadır (Uzunoğlu, 2007: 16).
Bir işletmenin tüketici ihtiyaçlarını tam anlamıyla karşılayan bir ürün üretmesi yeterli olmayıp, aynı zamanda elde edilen bu değerin tüketicilere iletilmesi
gerekmektedir. Diğer yandan, elde edilen değerin, potansiyel tüketicilere tanıtılması ve diğer ürünlerden üstün yönleri, fonksiyonel ve duygusal özelliklerinin anlatılması için belli bir iletişim yatırımı gerekmektedir (Doyle, 2004: 119).
1.8.4. Pazar Yönelimli Yaklaşım
Tüketici profilindeki değişmeler ve pazar yönelimli anlayışın gelişmesiyle birlikte tüketici odaklı yönelim gelişmeye başlamış ve konunun popülerliği artmıştır (Özkul, 2007: 17).
Pazar yönlülük; pazar bilgisi oluşturmak, yaymak ve bu bilgiye duyarlı olmak için güçlü normlar sağlayan bir örgütsel değer sistemidir. Pazar yönlülükte en önemli faktör, yöneticinin sahip olduğu değerler ile şekillenen pazar yönelimli davranışıdır. Pazar yönlülük, tüketicilerin mevcut ve gelecekteki ihtiyaçları için pazar bilgisi oluşturan, bilgiyi örgüt çapında yayan ve bu bilgiye karşı duyarlı olmak için güçlü normlar sağlayan bir örgütsel değer sistemi olarak tanımlanabilir (Kohli ve Jaworski, 1990: 6).
Slater ve Narver (2000), pazar yönlülüğü, kültürel açıdan inceleyerek elde edilen bilgiyi; işletme için yüksek performans, tüketiciler içinse işletme içerisindeki etkin ve etkili davranışlar yoluyla, yüksek değer meydana getiren bir örgüt kültürü geliştirmek ve korumak şeklinde tanımlamıştır (Webb vd., 2000:102; Naktiyok, 2003:97). Bu yaklaşıma göre değer ve inançlar, tüketicilerin açık ve gizli ihtiyaçları ile rakiplerin kapasite ve stratejileri hakkında sürekli bilgi edinmeyi sağlamalı ve elde edilen bilgiyi mal ve hizmetlere yansıtmayı desteklemelidir (Slater ve Narver, 2000:70; Naktiyok, 2003: 97).
Tüketici davranışlarındaki değişimi anlamanın yolu olan pazar yönlülüğün işlemesi ise tüketici değerine bağlıdır. Tüketici değeri kısaca, tüketicinin ürünlerden ne beklediği ile ürünün ne verdiği algısı üzerine kurulu anlayış olarak tanımlanabilir (Zeithaml, 1988: 14). Tüketici değeri oluşturmak; “tüketicilere beklediklerinden fazlasını sunmak, kaliteyi asla düşürmeyip, yükseltmek, gerçekçi olmayan fiyatlamadan kaçınmak, teknolojinin nimetlerinden yararlanmak” anlamına gelir (Naktiyok, 2003: 97).
İşletmeler tüketici değeri oluşturmak için tüketicilerin açık ve gizli ihtiyaçlarını anlamalı ve işletmenin üretim, pazarlama, araştırma geliştirme, yönetim, vb. fonksiyonları arasında koordinasyonu sağlayarak, tüketiciyi memnun edecek nitelikte yeni ürün, hizmet, işlem, teknoloji, süreç ve yaklaşım ortaya koymalıdırlar. Bunu yapabilmenin yolu ise pazar yönlü bir anlayışa sahip olmaktan geçer. Çünkü pazar yönlülüğün; tüketici yönlülük, rekabet yönlülük ve fonksiyonlar arası koordinasyon olarak ifade edilen üç ana boyutu da tüketici değeri oluşturmaya odaklanır (Naktiyok, 2003: 97).
Pazar yönlülüğün temeli olan tüketici odaklılık, değer oluşturmak için hedef tüketicinin açık ve gizli ihtiyaçlarını anlamaya odaklanırken; rekabet yönlülük, tüketicilere rakiplerin sunduğundan daha yüksek değer meydana getirmek amacıyla, rakiplerin girdileri çıktılara çevirmede etkinliklerini belirleyen örgütsel süreçleri ve stratejileri, üstün ve zayıf yönlerini anlamak için yapılması gereken faaliyetleri ortaya koyar. Fonksiyonlar arası koordinasyon boyutu ise tüketiciler için yüksek değerler oluşturmak amacıyla, işletme kaynaklarının koordineli kullanılmasını sağlayan faaliyetleri içerir (Slater ve Narver, 1994: 22-23; Naktiyok, 2003: 97).
2.Değişen Tüketici
Postmodern eğilimlerin yoğun olarak yaşandığı günümüzde, tüketimin temel amacı değişmemekle birlikte, beklentiler ve tüketim tarzlarında değişiklikler yaşandığı bir gerçektir. Globalleşme sonucunda tüketicilerin hayat tarzları değişmiş ve modern toplumda yaşayan tüketiciler zamanla tatmin olmamaya başlamışlardır. Tutum ve davranışları hızlı gelişen ve modernlikten postmodernliğe geçen yeni tüketicilerin davranışları, tutumları, ihtiyaçları ve beklentilerindeki değişim, ürün veya hizmetlere bakış açıları pazarlama stratejilerini önemli ölçüde etkilemektedir (Torlak vd., 2007: 12).
Tüketim toplumunun en önemli özelliklerinden birisi her şeyin değişken olduğunun düşünülmesidir. Bu doğrultudan bakıldığında tüketici davranışlarını ve tutumlarını belirleyen etkenler sürekli olarak değişmekte, buna bağlı olarak da tüketici
ihtiyaçlarının önceliği de değişmektedir. Yeni tüketici için görünüş ve imaj, açlıktan ve sağlıktan daha önemli olabilmektedir (Özdemir, 2007: 36). Bunun yanı sıra tüketici için satın alınan ürünün sembolik değerleri daha fazla önem görmektedir (Fırat vd., 1995: 44).
Günümüz tüketicisi artık satın aldığı ürünlerde fonksiyonel özellikler yerine, ürünün duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermekte, duygusal olarak tatmin olmak istemekte ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzular hale gelmektedir. Tüketici, satın alacağı ürün veya hizmet ile ilgili tercihlerini, hayat tarzına uyup uymayacağına ve arzuladıkları bir deneyim yaşatıp yaşatmayacağına bakarak yapmaya başlamıştır. Postmodern tüketici, kendi oluşturduğu düşler dünyasındaki fantezilerini, tüketim yoluyla gerçekleştirme yoluna gitmektedir (Odabaşı, 2004: 12).
Tüketicinin fizyolojik ihtiyaçlarının tanımlanması ve tatmininde zorluk yaşanmazken, zihinsel ve duygusal ihtiyaçların tanımlanması ve tatmin edilmesi çok zorlu bir süreç haline gelmiştir. Bu bakımdan geleneksel bakış açısıyla gerçekleştirilen çalışmaların duygusal ihtiyaçları göz önünde bulundurmadığı, modern anlayışta ise duygusal yöne daha çok ağırlık vererek tüketicinin tanımlanmasında önemli rol oynadığı görülmektedir (Özdemir, 2007: 23).
Geleneksel tüketicide standart ürünleri talep etme ve tüketim amaçlarına uygun ürünleri kullanma eğilimi gözlenirken, sembolik ve imajla ilgili boyutlar yerine rasyonel kararlar ön planda olmaktadır. Geleneksel tüketimde kontrollü bir hayat ve düzeni benimsenirken, postmodern tüketimde düzensizlik ve kaos benimsenmektedir. Tüketici içerik yerine stili, yarını düşünmek yerine bugünü düşünmeyi, çoğulculuk yerine bireyselciliği, gerçekliğin yerine taklitleri, tasarlama yerine katılımı ve şansı tercih etmektedir (Özdemir, 2007: 27).
Günümüzde artık tüketiciler onları hayran bırakan, duygularını okşayan, kalplerine dokunan ve zihinde uyarıcı etki yaratan özelliklere sahip pazarlama kampanyaları,
iletişim ve ürün aramaktadırlar. Tüketiciler, yaşam tarzları ile ilişkili ve yaşam tarzlarını daha iyi ifade edebilen ürün, iletişim ve pazarlama kampanyaları, kısacası “deneyim” kazanabilecekleri mal ve hizmetler istemektedirler. Bu nedenle, tüketicilerine çekici ve benzersiz deneyim sağlayabilen, bilgi teknolojisi ve marka kullanabilen, iletişim ve eğlence deneyimi yaşatabilen şirketler başarıya ulaşabileceklerdir (Schmitt, 1999: 195-196).
Bundan dolayı, şirketlerin tüketicilere kazandırdığı deneyimler, şirketlerin başarısı için hayati önem taşımaktadır. Eski tüketicilerini tekrar kazanmanın ve yeni tüketiciler elde etmenin en iyi yolu onlara hatırlanabilir ve benzersiz deneyimler yaşatmaktır. Tüketiciler de bu benzersiz deneyimi yaşayarak özel olma ayrıcalığı hissiyle üründen duygusal tatmin elde etmekte ve tüketilen mal ve hizmetin kaçınılmaz sonucu olarak negatif ya da pozitif bir “deneyim” elde etme pahasına satın alma davranışında bulunmaktadırlar. Satın alma davranışında bulunan tüketiciler ise bu durumu değerlendirerek rasyonel bir şekilde tatmin olabilmektedir. Böylece tüketiciler memnun kaldığı ürünün sadık bir tüketicisi haline gelmektedir (Yuan ve Wu, 2008: 389-400; Altunışık vd., 2006: 29-31).
Durmadan tüketmek için istek duyan ve tatmin olmayan postmodern tüketiciler, haz alma ile ilgilenen, genel olarak bu amaçlarını gerçekleştirmek için çalışan ama diğerlerini de önemsemeyen hedonistler olarak görülmektedir. Tüketici duygularının tüketim deneyimi sırasındaki rolü hedonik değere ya da özneselliğe bir örnek teşkil etmektedir (Addis ve Holbrook, 2001: 55-56). Bunun yanında tüketicilerin ürün veya hizmet hakkında doğrudan kullanımı veya dolaylı olarak gözlemleriyle oluşan, algılamalarına dayanan deneyimsel değer kavramı da ortaya atılmıştır (Mathwick vd., 2001: 42-44). Tüketiciler, karşılaştıkları farklı deneyimlerden, deneyimsel değer elde etmektedirler. Bu değer tüketici memnuniyetini de beraberinde getirmektedir. Bu bakımdan tüketicilere deneyimsel değer sunarak tüketici memnuniyeti yaratmak ve bunu tüketici sadakatine dönüştürmek iş dünyasında başarı elde etmek için çok önemli bir faktör olmaktadır (Yuan ve Wu, 2008: 400-402).
