Marka Değeri Yapıtaşı: Tüketici Deneyimi

Günümüzde tüketiciler, onları hayran bırakan, duygularını okşayan, kalplerine dokunan ve zihinde uyarıcı etki yaratan özelliklere sahip pazarlama kampanyaları,

iletişim ve ürün aramaktadırlar. Yaşam tarzları ile ilişkili ve yaşam tarzlarına dâhil edebilecekleri ürün, iletişim ve pazarlama kampanyaları istemektedirler. Kısacası, tüketiciler, “deneyim” kazanabilecekleri mal ve hizmetler aramaktadırlar. Bu nedenle, tüketicilerine çekici ve benzersiz deneyim sağlayabilen, bilgi teknolojisi ve marka kullanabilen, iletişim ve eğlence deneyimi yaşatabilen şirketler yoğun rekabetin olduğu global pazarda başarıyı sağlayabileceklerdir (Schmitt, 1999: 62-63). Başka bir deyişle, şirketlerin tüketicilere kazandırdığı deneyimler, şirketlerin başarısı için hayati önem taşımaktadır. Eski tüketicileri tekrar kazanmanın ve yeni tüketiciler elde etmenin en iyi yolu onlara hatırlanabilir ve benzersiz deneyimler yaşatmaktır. Tüketiciler de benzersiz deneyimi yaşayarak özel olma ayrıcalığının yarattığı hisle üründen duygusal tatmin elde etmekte ve tüketilen mal ve hizmetin kaçınılmaz sonucu olarak negatif ya da pozitif bir “deneyim” elde etme pahasına satın alma davranışında bulunmaktadırlar. Satın alma davranışında bulunan tüketici ise bu durumu değerlendirerek rasyonel bir şekilde tatmin olabilmekte ve böylece memnun kaldığı ürünün sadık bir kullanıcısı haline gelmektedir (Yuan ve Wu, 2008: 387-399 ; Altunışık vd., 2006).

Tüketici deneyimi; tüketici, ürün ve şirket arasında tepkimeye yol açan etkileşim sonucu meydana gelmektedir. Deneyim tamamen kişiseldir ve tüketicinin rasyonel, duygusal, duyumsal, fiziksel ve ruhsal düzeylerde katılımı anlamına gelmektedir (Schmitt, 1999: 69-70).

Tüketici deneyimi kavramı ilk olarak Holbrook ve Hirchman (1982: 132-140) tarafından, tüketici davranışlarının, geleneksel ve deneyimsel yaklaşım olarak ikiye ayrılması sonucunda ortaya konmuştur. Deneyim kavramı, tüketilen ürün veya hizmetle uyarılan duygusal anlamlılıkla birlikte, kişisel bir oluşumun üzerindedir. Deneyimsel yaklaşımın odak noktası olan tüketim deneyimi, 3F (fantasies, feelings and fun) diye adlandırılan 3 görünümle açıklanmaktadır. Rüyalar, hayal etme ve bilinçsiz arzular fantezileri; aşk, nefret, kızgınlık, korku, keder ve eğlence hisleri; neşeli aktivitelerden veya estetik eğlencelerden hedonik yani hazsal zevk almak da eğlenceyi temsil etmektedir. Bununla birlikte duyguların tüketici davranışındaki ve marka tercihlerindeki

rolü ve tüketicilerin eğlence ve zevke olan ihtiyaçları önem kazanmaya başlamış ve tüketici davranışlarının deneyimsel bakış açısı incelenmeye başlanmıştır.

Schmitt “Experiential Marketing” (1999: 53-107) adlı kitabında deneyimsel pazarlamada markalar, deneyim sağlayıcılar olarak, ürünün fonksiyonel özellikleri ve sunduğu faydalar yerine, tüketici deneyimlerine odaklanmaları gerektiğini; tüketicilerinin deneyimlerini gerçekleştirmeye yönelik planlamalar yaparak iletişim mesajlarını oluşturup, deneyim yaşatacakları alanlarını tasarlamaları ve tüketici deneyimlerini yönetebilmeleri gerektiğini belirtmiştir. Tüketici deneyiminin nasıl yönetilmesi gerektiğinden ve çalışanların bu konuda çok büyük önem arz ettiğinden bahsetmiş olup, ayrıca tüketici deneyimi yaratmanın 7 felsefesine, tüketici deneyimi piramidi ile tüketici deneyimini yönetmeye ve tüketici deneyiminin ölçülmesine değinmiştir. Yaptığı araştırmalar sonucunda, tüketici deneyiminin yeni ve rekabetçi bir savaş alanı olduğunu ve sürdürülebilir farklılığın kaynağı olduğunu belirtmiştir.

2.2.1.1. Tüketici Deneyimi ve Marka İlişkisi

Günümüz tüketicisi, satın alacağı ürün veya hizmet ile ilgili tercihlerini, hayat tarzına uyup uymayacağına ve arzuladığı bir deneyim yaşatıp yaşatmayacağına bakarak yapmaya ve markayla kurdukları ilişkiler doğrultusunda tüketim davranışı geliştirmeye başlamıştır. Tüketicilerin kullandıkları markalarla kurdukları ilişkiler doğrultusunda daha önce marka ile ilişki kurup kurmadığı ve marka deneyimi yaşayıp yaşamadığı, markalara rekabetçi avantaj getirmesi bakımından hayati önem taşımaktadır.

Tüketici deneyimi, tüketicilerin markalarla doğrudan ya da dolaylı teması ile oluşan etkilenmedir. Doğrudan temas, genellikle tüketici tarafından başlatılan ve satın alma, kullanma ve hizmet alma esnasında gerçekleşen etkilenmedir. Dolaylı temas ise, kulaktan kulağa tavsiye ya da eleştiri, reklamlar, haberler, araştırmalar gibi çeşitli biçimlerde, plansız bir şekilde olumlu ya da olumsuz yönde etkilenmeyi kapsamaktadır (Meyer ve Schwager, 2007: 118-120).

Research International firmasının yaptığı araştırmada marka-tüketici ilişkisinin dört ayrı türde gerçekleştiği belirlenmiştir. Marka değeri ölçümünde kullanılan ve marka değerini oluşturan faktörler “performans” ve “yakınlık” olarak iki ana grupta toplanmaktadır. Performans fiziksel, yakınlık ise duygusal özellikleri ifade etmektedir. Yakınlık denen grup üç esas ve üç alt olmak üzere dokuz bileşenden oluşmaktadır. “Otorite” markanın miras, güvenilirlik ve yenilikçilik alt bileşenlerinden gelen gücünü ve ürün performansının geniş tüketici kitlelerce kabul edildiğini göstermektedir. Prestij, kabul edilirlik ve onaylanma, “kabul görme” nin bileşenlerini oluşturmakta ve bir gruba ait olmayı açıklamaktadır. Yakınlığın üçüncü bileşeni olan “özdeşleştirme” ise bağ, özen ve nostalji tarafından desteklenmektedir (Vardar, 2004).

Güven şeklindeki ilişki güven üzerine kurulu ilişkiyi temsil etmektedir. Marka burada ürün veya hizmetin kalite ve fonksiyonelliğinin garantisi konumundadır. Güven ihtiyacı iki ihtiyacın birleşmesi ile tatmin edilmektedir. Bunlardan biri fonksiyonel performans ve işi iyi yaptığının geniş kabulü olan otoritedir. Yakınlık şeklindeki ilişkide ise yakınlık ihtiyacı markanın otoritesi ve kabul görme seviyesiyle tatmin edilmektedir. İfade şeklindeki ilişkide, tüketiciler kendilerini ifade etmek ve bireysel kimliklerini göstermek için markaları kullanmaktadırlar. Yalnız yakınlık şeklindeki ilişkiden farklı olarak markayla söylenmek istenen şey, yalnızca kullanıcıların ait olduğu “akran grubuna” yöneliktir. Bu ihtiyacı en iyi karşılayan markalar bu özellikli grup tarafından kabul görmekte ve tüketici ile özdeşleşmektedir. Deneyim şeklinde ilişkide ise marka kişisel bir anlam kazanmakta ve tüketicinin kişisel öyküsünün içinde yer almaktadır. Deneyim, tüketicilerin beklenti ve istekleri ile ürün veya hizmetin sundukları arasında mükemmel bir bağlantı sağlayarak, markayı tüketicinin tamamlayıcı parçası haline getirmektedir. Deneyim, tüketicinin marka öyküsünün belli yönleri ile kendini özdeşleştirmesiyle oluşmaktadır. Marka öyküsünün doğru algılanması, ürün deneyiminin ve yarattığı duygusal etkinin güçlenmesine yardımcı olmaktadır. Tüketici, marka öyküsünün ana unsurlarıyla özdeşleştiği ve bu unsurlar onun hayal gücüne hitap ettiği ölçüde, marka deneyimi daha zenginleşmekte ve derinleşmektedir. Deneyim üzerine kurulu marka-tüketici ilişkisi daha güçlü ve uzun süreli olmaktadır (Vardar, 2004).

2.2.1.2. Tüketici Deneyimi, Duygu ve Marka Kişiliği İlişkisi

Birey, çevrede olup biten olaylar ya da nesneleri algılama ve anlamlandırma sürecinde birçok uyarıcıya doğrudan ya da dolaylı olarak maruz kalmaktadır. Bu sebeple bireyin algısı üzerinde, maruz kaldığı uyarıcıların özellikleri ve bireyin içinde bulunduğu durumsal yapı ile bireyin fiziksel ve psikolojik özellikleri de etkili olabilmektedir. Uyarıcılara maruz kalan bireyin geçmiş deneyimlerinden getirdiği bilgiler, uyarıcı ile ilgililik düzeyi algılama sürecini yapılandırmakta önemli rol oynamaktadır. Bireyin yaşadığı bir sorunla ilgili çözüm önerileri içeren bir uyarıcı ya da ilgi alanına giren bir konuyla ilgili bir uyarıcıya vereceği tepki çok daha kuvvetli olmaktadır. Markaları çağrıştıran duyusal uyarıcıların hayati önemi de burada ortaya çıkmaktadır. Marka ile ilgili olumlu bir geçmiş deneyimin varlığında süreç, olumlu marka imajının tüketicinin zihninde belirmesi ile sonuçlanacaktır. Bir tüketicinin marka ile ilgili yaşadığı olumsuz bir deneyim ise, markanın logosunu gördüğü ya da sloganını duyduğu anda hafızasından o anın geri çağrılmasına ve markaya yönelik olumsuz algının bireyin zihninde tekrar uyanmasına yol açacaktır (Çakır, 2010: 41-42).

Markaların kurumsal kimliği fiziksel özellikler ve kişilik özellikleri temelinde açıklanan bir kavramdır. Bir ürün, kurum ya da markanın kimliği; logosu, kurum renkleri, ürün ambalajları, koku ve ses kimliği, dokunuş kimliği, kurumsal kimliğin parçası olan çevre düzenlemeleri ve mimari tasarım unsurları markaların fiziksel özellikleri olarak kendini göstermektedir. Fiziksel özelliklerin yanı sıra kurumsal markanın işe bakışı, hayatı yorumlayışı özetle kim olduğunun ifadesi olarak tanımlanabilen kurumsal felsefesi, iç ve dış çevreyle belirlenen kurumsal iletişim yapısı ve hedef kitleye yönelik davranış kalıplarının tamamı, bir bütün olarak kurumsal marka kimliğini ifade etmektedir (Çakır, 2010: 42).

Marka kimliği yaratmak, markayı hatırlanabilir ve denemeye değer tecrübeler ile ilişkilendiren duyuların zengin içerikleri temelinde şekillenen, duygusal ve bilişsel ilişkiler bağlamında ele alınmaktadır. Dolayısıyla genel anlamda duyusal kimlik;

işlevsel, duygusal ya da kendi kendini anlatan yararları içeren değer önerilerinin görsel kimlik unsurları yoluyla tüketiciler ve marka arasında bir ilişkinin kurulmasına yardımcı olmaktadır. Markaya yönelik sembolik sunumlar, ürünler/hizmetler ya da satış yerlerindeki işlevselliği ortaya koyan ve marka kimliğini tanımlayan değer önerilerini temsil etmektedir (Kent, 2003: 132).

Markalara yönelik geliştirilen iletişim, hedef kitlenin içinde bulunduğu kültürel yapı ve birçok duyuyu (görsellik, koku, dokunma vb.) hedef alarak gerçekleştirilmektedir (Oswald, 2001: 3). Dolayısıyla kurumsal marka farkındalığının oluşmasında görsel kimlik, duyuları uyarmakta, duyusal yolla deneyimler canlandırmakta ve marka ile ilgili tutumun geliştirilmesinde hafızadan geri çağırılmaktadır. Tüketicilerin duyularına seslenen uyarıcıların etkileri bulunmakta, duyulara seslenen koku, ses, renk, malzeme gibi uyarıcıların anlamlandırmasında etkili olmaktadır (Çakır, 2010: 46).

Dünyayla ilgili tüm kavrayışımız beş duyumuz aracılığıyla gerçekleşmektedir. Duyularımız bizi, değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirmektedir ve sürekli yeniden tanımlanmakta ve yorumlanmaktadır. Tüketiciler ile marka arasındaki sihirli deneyimsel bağın yaratılması beş duyumuzun etkin kullanımından geçmektedir. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli barındırmaktadır (Aksoy, 2008).

Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, duyusal açıdan o kadar fazla ilgi sağlamaktadır. Duyular arasında ne kadar anlamlı ve güçlü bir bağ kurulabilirse, markanın yaşatacağı deneyim de o kadar çekici ve karşı konulmaz olmaktadır. Bunun temel sebebi her duyunun bir diğeriyle içsel bir bağlantısının olmasından kaynaklanmaktadır (Aksoy, 2008). Örneğin; bir satış noktasında satışı yapılan bir markanın görsel nitelikleri açısından (logosu ve ambalajının şekli, rengi, stand tasarımı, vb.) rakiplerinden farklılık göstermesi, algılanmasını kolaylaştırmakta ve marka ile ilgili

deneyimlerin çağrışım yapması anlamında olumlu ya da olumsuz bir etki taşımaktadır. Bu noktada görüldüğü üzere, tüm uyarıcıların markaya özgü ve tutarlı bir algı yaratacak şekilde stratejik olarak tanımlanması, doğru ve olumlu bir tüketici algısının şekillendirilmesi açısından önem taşıyan noktaları oluşturmaktadır (Çakır, 2010: 42). Bu bağlamda örneğin; bir alışveriş merkezinin tasarımında yer alan ve değişik duyulara seslenen uyarıcılara verilen tepkiler, tüketicilerde imgesel, duygusal ve değer verilen- beğenilen tüketim deneyimlerini bir araya getirebilmektedir. Motive olmuş tüketici davranışları ise; memnuniyet, eğlence, ilgi ve zevk duyguları yoluyla tanımlanabilmektedir (Kent, 2003: 134). Taze kurabiye kokusu, hafızamızdaki bilgilerle birleştirilip bizi çocukluğumuza götürmekte, belleğimizde izleri olan bir müzik, yine beynimizdeki deneyimlerle birleşip bizi hüzünlendirmekte ya da neşelendirmektedir (Aksoy, 2008).

Günümüzde pazarlama dünyası tüketicilerin ilgilerini canlı tutacak büyüleyici deneyimler sağlamak amacıyla kendini sürekli olarak yenilemek ve değiştirmek zorunda kalmaktadır. Söz konusu farklı ve cezp edici tüketici deneyimleri satış yeri, reklamlar, etkinlikler, restoranlar, oteller, tema parklar, markalar, web siteleri ve markalara yönelik yazılım ara yüzleri üzerinden sağlanmaktadır. Tüketicilere sürekli olarak sürprizler sunulmalı, markaya yönelik merak uyandırılmalı ve onların markaya yönelik reel ve sanal dünyada bir tutku, zevk, sevgi oluşturmaları yönünde bir hava yaratılmalıdır. Duyusal deneyim olarak da adlandırılan, birden çok duyu organını uyaracak unsurların kullanılması yoluyla tüketici algısının maksimum seviyeye çekilmesinin hedeflendiği uygulamalarla, tüketicilerin markaları tanımlamalarının sağlanması ve markalara yönelik tüketici algısının kuvvetlendirilmesi hedeflenmektedir (www.nid.edu).

Söz gelimi, mısır gevreğinin tazelik hissini ‘çıtırtısından’ alındığını keşfeden Kellogg’s markası bu hissi vermek ve o kendine has “çıtırtıyı” yaratabilmek için yıllarca laboratuvarlarda deney yapmıştır. Aynı şekilde Chrysler markası araştırmalarında araba markalarının performanslarının neredeyse eşitlendiği bir dünyada, tüketicilerin arabaların kalitesini, iç tasarımının verdiği “his”, kapılarından çıkan “sesler”,

döşemelerin, aksesuarların artık dokusu ve içindeki koku ile algıladıklarını anlamıştır. Daimler Chrysler, kurduğu yeni bir bölümde, arabanın kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaya başlamış; bölümde çalışan on mühendis sadece kapılar açılıp kapanırken çıkabilecek “en mükemmel sesi” bulmaya uğraşmışlardır. Bunun yanı sıra Rolls Royce otomobillerinin içindeki “yeni araba kokusu” da özel bir çalışmanın ürünüdür. Ambalaj tasarımındaki gelişmeler, bir taraftan görselliğin gücünü anlatırken, diğer taraftan da dokunma duyumuzun kararlarımızda nasıl etkin olduğunu göstermektedir. Tat duyusu, koku duyusuna eşlik etmekte ve diş macunlarıyla da örneğin, tatları kadar, kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmenin yolları aranmaktadır. Kokunun belleğimizle olan bağlantısı gibi, sesin de daha çok ruh halimizle bağlantı olduğunu gösteren çalışmalar yapılmaktadır. Ürünlerin sesleri bize performansları ile ilgili bir fikir verdiği gibi, mağazalarda çalınan müzik de harcama miktarını ve tüketici trafiğini artırmaktadır. Cep telefonunun melodisi gibi basit bir uygulama, Nokia için önemli bir marka farklılaşması sağlamıştır. Aynı şekilde Windows programının açılıp kapanırken etrafa yaydığı ses, marka farkındalığını beslemiştir (Aksoy, 2008).