Sosyal Faktörler

Kültürel faktörlerin yanı sıra, bir tüketicinin satın alma davranışı, sosyal faktörler olarak tanımlanabilecek aile, referans grupları, rol ve statüler gibi diğer faktörlerin de etkisi altındadır.

2.1.2.1. Aile

Aile; evlilik, kan ya da evlat edinme bağlarıyla birbirine bağlı, tek bir hane halkı oluşturan, karı-koca, ana-baba, kız ve oğul, kız ve erkek kardeş olarak her biri kendi toplumsal konumu içinde birbirlerini karşılıklı etkileyen, ortak bir kültür yaratan, paylaşan ve sürdüren bireyler grubudur. Başka bir tanım yapmak gerekirse; Türk Hukuku’na göre aile kan veya mukabele ile birbirine bağlanmış, aralarındaki hukuki münasebet medeni hukuk ile düzenlenmiş topluluktur (www.trword.net).

Aile mensupları tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu yüzden aile birçok ürün grubu için ana hedefi oluşturur (Odabaşı ve Barış, 2004: 245). Aile, tüketim alışkanlıklarının benimsendiği ilk sosyal birimdir. Dolayısıyla tüketici davranışları ile doğrudan, pazarlama faaliyetleri ile dolaylı olarak ilişkilidir (Eroğlu, 2000: 145).

Kişiliğin oluşmasında, insanın içinde doğup büyüdüğü aile ve ev ortamının değişik etkileri vardır. Ebeveynler, çocuklarını yetiştirirken kendileri farkında olsun ya da olmasın, çocukları, ana-babanın birçok kişilik özelliklerini, ahlaki ve kültürel değerlerini taklit ederek öğrenirler. Aile içindeki ilişkilerin çeşidi, seviyesi, yönü ve derecesi de farklı ölçülerde olmak üzere kişilik oluşumunda önemli roller oynamaktadır. İnsan kişiliğinin oluşmaya başladığı 5-6 yaşlarının ve daha sonraki dönemin aile ortamında geçmesi, anne ile babanın kendi aralarındaki ve çocukla olan sosyal ilişkilerine ayrı bir önem kazandırmaktadır. Başka bir ifade ile tüketici daha çocuk yaşta tüketim

alışkanlıkları dâhil olmak üzere tüm özelliklerini aileden etkileşimle kazanır (Eroğlu, 2000: 145).

Ailenin satın alma sürecinde iki rolü vardır ve pazarlamada aile davranışının önemini belli eder. Aile, kimi malların satın alınmasında karar birimidir. Aile, küçük toplumsal bir grup olarak satın alma davranışını etkiler. Kendisine özgü özellikleri olan bir toplumsal grup olarak, davranışları eleştirir, davranışlarla ilgili önerilerde bulunur. Aile mensupları tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Aile hem kazanan hem de tüketen bir birim olduğundan, tüketim konusundaki kararlar üyeleri etkilemektedir. Aileyi oluşturan kişilerin yüklendikleri roller aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2004: 245).

Ailenin, çok yönlü değişik bir toplumsal kurum olması sebebiyle satın alma kararlarını etkileyen rolünün iyi anlaşılması gereklidir. Aile her şeyden önce üyelerinin tutumlarını ve kişiliklerini belirleyen güçlü bir etkendir. Aileyi öteki gruplardan ayıran özellik, ailenin hem kazanan, hem de harcayan birim olmasıdır. Karar verme sürecinin genel görünümü açısından ailenin özellikleri şu şekilde açıklanabilir (Cemalcılar, 1999: 64) :

 Özerk aile: Eşlerin bağımsız oldukları durumlarda, koca ya da kadının satın almada bağımsız olarak karar verdikleri ürünlere örnek: Reçetesiz ilaçlar, içecekler, kişisel bakım ürünleri.

 Kocanın egemen olduğu aile: Yaşam sigortası, televizyon ya da otomobil gibi yüksek harcamaları gerektiren ürünlerin alınmasıdır.

 Kadının egemen olduğu aile: Temizlik ürünleri, mutfak eşyaları, kadının kendi giysileridir.

 Kararların ortaklaşa verildiği aile: Kararların çoğunu kadın ve koca birlikte verirler. Ev ve tatil yerinin seçimi, eğlence, çocukların eğitimi buna örnek olarak gösterilebilir.

Toplumsal yaşantıda meydana gelen değişimler; kadının çalışma hayatına katılması, belirli alanlarda uzmanlaşması ve dış dünya ile daha fazla ilişki kurmasının yanı sıra aile biriminin küçülmesi, kadın ve erkek ilişkilerindeki demokratik değişiklikler, boş zamanların ev dışında geçirilmesine ilişkin eğilimler, çocuksuz aile tipinin ve yalnız yaşayan adam kültürünün yaygınlaşması, aile için yapılan satın almalarda rollerin değişmesine neden olmaktadır (İslamoğlu, 2003: 196).

Sonuç olarak, aile en önemli tüketici alım örgütüdür. Pazarlama yöneticileri, gerçekleştirdikleri faaliyetlerin sonuçlarının olumlu olabilmesi için karı-koca ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleriyle yakından ilgilenmek durumundadırlar (Vural, 2007: 52).

2.1.2.2. Referans (Danışma) Grupları

İnsanlar doğumlarından ölümlerine kadar toplumsal grupların üyeleridir ve davranışları bu gruplar tarafından oluşturulan normların etkisindedir (Antonides ve Raaij, 1998: 335). Kişinin (veya tüketicinin) tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu, referans grubu olarak tanımlanır. Referans (danışma) gruplarını; bireylerin halen içinde faaliyette bulundukları veya üyesi oldukları gruplar ile bireyin henüz gerçek üyesi olmadığı ancak üye olmak istediği, bunun için çeşitli çabalar gösterdiği gruplar olarak da tanımlayabiliriz (Gönüllü, 2001: 193-194).

Tüketicilerin danışma grupları altıya ayrılabilir (Schiffman ve Kanuk, 1987: 370- 374):

1. Aile,

2. Arkadaşlık grupları, 3. Resmi sosyal gruplar, 4. Alışveriş grupları,

5. Tüketici çalışma grupları, 6. İş grupları.

Arkadaş grupları, meslek grupları, okul arkadaşları gibi küçük çaplı gruplar özellikle tüketicilerin tüketim olgusunu çeşitli şekillerde etkiler. Referans gruplar tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını, ürün hakkındaki inanç ve bilgilerini, ürünü denemesini, ürünü nasıl kullanacağını, hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karşılanacağını, satın alma davranışını etkiler ve bu etkileri yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağını da etkiler (Antonides ve Raaij, 1998: 335).

Referans gruplarını genel anlamda iki gruba ayırabiliriz:

 Birincil Gruplar: Kişiyi yüz yüze, yani bire bir ilişkilerde etkileyen ailesi, yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşlarıdır. Kimi zaman tüketici için, yakın çevresinin tavsiyesi reklamlardan bile etkili olabilmektedir.

 İkincil Gruplar: Kişinin üyesi olmadığı gruplar ile yakın ilişki kurmadığı kimseler, ünlü sporcular, sinema yıldızları ve diğer sanatçılardan oluşur.

Kimi tüketiciler referans gruplarının tecrübe ve tavsiyelerinden yararlanır, kimi tüketiciler ise ikincil gruplarda yer alanlara benzemek amacıyla onların davranışlarını örnek alabilir.

Danışma grubu tüketicinin davranışı üzerinde üç önemli etkide bulunur (Howard, 1977: 180). Bunlar; normlandırıcı, kimliklendirici ve bilgilendirici etkilerdir.

Normlandırıcı etkide, grup üyeleri, her üyenin grup normları yönünde davranış göstermesini bekler. Uygun davranışlar ödüllendirilirken, uygun olmayanlar cezalandırılır. Kişi, danışma grubunu kullanarak kendini ifade edebilir ya da grubu sevdiğinden etkiyi rahatlıkla kabul eder. Normlar özellikli değerlerdir ve hangi davranışın uygun, hangilerinin uygun olmadıklarını belirler (Cüceloğlu, 2005: 532).

Kimliklendirici etki ise grup davranışını örnek alma eğilimi yaratır. Kişi sevdiği ve saygı duyduğu üyelerin yaptıklarını yapmak ister. Kendisini grup ile özdeşleştirmeye çalışarak, ilişkilerini geliştirme eğilimi gösterir. Bu eğilim, kişiler arasında seçim kriterlerinin kuvvetlenmesini ve bu kriterlere olan inancı artırır. Bu durumda grup, tutumların oluşumda ve değişimde önemli bir rol oynamaktadır (Antonides ve Raaij, 1998: 461).

Son olarak bilgilendirici etkide kişi, grup üyeleriyle olan günlük konuşmalarından ve ilişkilerinden çeşitli bilgiler edinir. Örneğin hangi markaların iyi ya da kötü olduğu hakkındaki bilgiler gibi. Kişi, bu bilgileri kendine mal eder ve tutumları grup üyelerininki gibi olur (Foxall, 1980: 52).

Günümüzde, danışma gruplarının tüketicilerin satın alma davranışlarına ve marka bağlılıklarına etkisini bilen pazarlama yöneticileri, pazarlama stratejileri geliştirirken bu etkiyi göz önünde bulundurmaktadır. Bazı markaların ürünlerinden bahseden kişisel bloglar, sosyal medyanın ‘Fenomen’leri, ünlülerin ‘Fan Grup’ları aracılığıyla firmalar ile ortaklaşa yapmış oldukları çalışmalar danışma gruplarına verilebilecek güncel örneklerden bazılarını oluşturmaktadır.

2.1.2.3. Rol ve Statüler

Statü; belirli bir toplumsal mevkide bulunan kişilere tanınan prestij ya da şeref derecesini ifade eder (Hawkins vd., 2001: 121). Diğer bir ifadeyle her bireyin grup içindeki göreceli durumunu beliler. Rol ise, grup içinde belirli durumdaki bir üyeden öbür üyelerin beklentilerdir. Kişiler, içinde bulundukları gruplarda belli statülere ve bu statülerin yüklendiği belli rollere sahiptirler (Oluç, 1991: 5). Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi vardır; arkadaş, öğrenci, işveren, anne-baba gibi kişinin çeşitli rolleri, genel olarak davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışını da etkiler (İslamoğlu, 2003: 201).

Bireylerin sahip olduğu statüyü belirleyen faktörler şunlardır (Schiffman ve Kanuk, 1987: 301-303):

1. Statünün en evrensel ölçütü servet sahipliğidir. Genel olarak bütün toplumlarda mülkiyet sahipliği, statülerin yukarı veya aşağı olmasını belirleyen en önemli etkendir.

2. Bazı toplumlarda soy bağı kişiye aşağı veya yukarı bir statü sağlar.

3. Geçirilen eğitim basamaklarının sayısı ve çeşidi de toplumsal statünün belirleyicileri arasındadır.

4. Bazı durumlarda kişinin dinsel inanış ve fikirleri de toplumsal statülerin belirleyicisi olabilir.

5. Cinsiyet ölçütü de statüler üzerinde etkilidir. Cinsiyet, birçok toplumda statü belirleyicisi olarak kullanılır.

İnsanlar toplumun içindeki statülerini gösterecek şekilde tüketim yaparlar. Dolayısıyla statü, satın alma davranışlarını etkileyen bir unsur olmaktadır. Tüketici, statüsünün gereklerine göre mal ve hizmet satın alması yapmaktadır. Bir öğretmen her zaman şık giyinmeli, bir doktorun alacağı otomobil iyi bir marka olmalıdır. Bir diğer örnek ise Türkiye’de müteahhitlerin Mercedes marka otomobil kullanma yönelimleri olabilir.

Toplum içerisindeki statüler kadar, edinilen roller de tüketim üzerinde etkilidir. Üstlendiğimiz roller günlük yaşantımızda önem taşımaktadır. Günlük hayattaki tüketimimizi üstlendiğimiz role göre yaparız. Düğün töreninde iyi görünmek isteyen bir tüketici, kiralayarak veya satın alarak uygun bir elbise seçecek ve bu şekilde üstlendiği rolün gereğini yerine getirmeye çalışacaktır. Daha uzun süreli rollere bakarsak baba rolü çocuklar için satın alma davranışında belirleyici bir unsur olacak, sevgili rolü çiçek almayı veya parfüm kullanmayı gerektirecek, evlat rolü ise anneler ya da babalar gününde hediye almayı gerektirecektir (Blythe, 2001: 54).