Kültürel Faktörler

Tüketiciler bağlı oldukları toplumun kültürel alışkanlıklarına göre günlük yaşantılarına yön vermekte ve satın alma davranışını belirlemektedirler. Bu nedenle kültürel faktörler satın alma davranışlarımızı en etkin şekilde etkilemektedirler. Tüketici davranışlarını etkileyen kültürel faktörlerin bileşenleri kültür, alt kültür ve sosyal sınıftır.

2.1.1.1. Kültür ve Alt Kültür

Kültür, toplumların kuşaktan kuşağa aktardıkları ve içinde birçok değerli öğeyi barındıran bir kavram olduğundan çok sayıda tanımı yapılmıştır. Her bilim dalı kendi içinde kültürün çeşitli tanımlarına yer vermiştir. Kültür kavramını anlamayı kolaylaştırması açısından literatürde yer alan bazı tanımlara bakmak doğru olacaktır.

Kültür; insan davranışlarına şekil vermek için insan tarafından yaratılan ve bir kuşaktan bir diğerine devredilen değerler, davranışlar ve fikirler bütünüdür (Mert, 2001: 31). Bireysel kültürel değer sistemi, kişinin belirli bir grup içerisinde faaliyet göstermesiyle gelişmektedir (Luna ve Gupta, 2001: 47). Kültür tanımlanabilir bir toplumun inançları, normları, gelenekleri, faaliyetleri, iletişim modellerinin toplam birikimidir (Gilbert, 2003). Kültür; bir toplumda geçerli olan ve gelenek halinde devam eden her türlü dil, duygu, düşünce, inanç, sanat ve yaşayış ögelerinin bütünüdür (Çubukçu, 1999: 67). Kültür; üyelerin öğrenilmiş davranış kalıplarını, toplum tarafından verilen karakteristiklerini içeren bütünleşik bir sistemdir (Czinkota, 2001: 581). Ayrıca kültür; yaratıcı etkinliği özendiren, gelişmesini kolaylaştıran toplumsal bir düzen olarak tanımlanmaktadır ve o düzende yaratılan maddi ve manevi bütün değerler de kültürün içindedir. Başka bir deyişle, kültür değerleri ile onları doğuran düzen, yani kültür iç içe geçmiştir. Zira o düzen olmazsa değerler de ortaya çıkmaz. (Mumcu, 1985: 43)

Kültür bireylerin hayatlarını düzenleyen, öğrenilebilen ve paylaşılabilen sosyal bir mirastır. Zaman içinde büyür, değişir ve insan hayatının her alanında yer almaya devam eder. Kişilerin karakteri, düşünceleri, düşünme şekilleri, problem çözme yöntemleri gibi birçok unsur kültürel öğeler içerir. Bireylerin davranış şekilleri sonradan öğrenme

yoluyla geliştiği için kültür, bireylerin davranışlarının büyük bir kısmını etkileyen, toplum tarafından sürdürülen hayattır. Bu nedenle toplumlar hakkında genel yargılar elde etme konusunda rahatlıkla kullanılabilecek bir kaynaktır. Değerler, inançlar, dil ve bu tür birçok kültürel değişkeni içinde barındırarak, o toplumdaki kişilerin karakteristik özelliklerine dair ipuçları verir. Kültür olgusu, aynı kültüre sahip kişileri belli ortak özellikler etrafında topladığından, kültüre dayanarak kişilerin genel tutumları hakkında fikir edinmek mümkündür (Dalkılıç, 2008: 74-75).

Tüketici davranışı açısından baktığımızda kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünü olarak da tanımlanabilir (Linton, 1981: 489).

Tüketicilerin tüketim alışkanlıkları genellikle kültürel değerlere göre şekillenmektedir. Örneğin Türkiye’de kahvaltıda çay tüketimi kültürel bir değer iken, kimi Avrupa ülkelerinde bu değer kahve olmaktadır. Nişan bohçası, sünnet düğünü, bayramlarda çocuklara yeni kıyafetler almak da yine kültürel tüketim için verilebilecek örneklerdir.

Odabaşı ve Barış’a göre kültürün özellikleri şöyle sıralanabilir (2004: 315):

• Kültür doğuştan kazanılan bir değerler sistemi değildir, aile ve çevre yoluyla öğrenilir. Kültür öğeleri zamanla bir nesilden diğerine öğrenme yoluyla aktarılır.

• Kültür, toplum üyelerinin ortak anlayış ve düşüncelerine uygun davranış standartlarını içerir.

• Kültür insanlar tarafından oluşturulur ve zamanla değişime uğrayabilir.

• Kültür benzerlik olduğu kadar farklılıkları da içerir. Tüm kültürlerde ortak olan değerler, normlar, kabul görecek davranışlar vardır. Fakat aynı elemanlar kültürden kültüre farklılık gösterebilir.

• Kültürün kültür olabilmesi için toplum üyeleri tarafından paylaşılması gerekir. Bu paylaşım; iletişim kurmayı, örgütlenmeyi ve toplumsal bütünleşmeyi gerektirir.

Tablo 1.3: Kültürel Faktörler

Ahlak Batıl İnançlar, Büyü Yemek Oyunlar

Görgü Ceza Kanunları Ortak Çalışma Miras Kanunları

Aile Dinsel Ayinler Kozmoloji Yemek Vakti

Bayram ve

Kutlamalar

Yaş Derecesi Dans Müzik

Folklor Atletik Sporlar Dekorasyon Sanatı Rakamlar Yiyecek Yasakları Maddi Mücevherler Keşif Nüfus Politikası

Cenaze Töreni Takvim İş Bölümü Statü Farklılıkları

Dil Temizlik Eğitimi Rüya Tabiri Ticaret

Hukuk Kamu

Organizasyonu

Eğitim Ziyaret

Kaynak: Asunakutlu, Tuncer ve Safran, Barış (2004). Kültürel Farklılıklardan Kaynaklanan Çatışmalara Yönelik Bir Araştırma (Marmaris Turizm Sektörü Örneği). Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi Dergisi, 6. Sayfa: 35.

Türk toplum üyeleri tarafından benimsenen ortak kültürel faktörler yukarıdaki tabloda gösterilmektedir.

Başka bir örnek vermek gerekirse, Amerika otomobil piyasasında düşük hacimli motorların yerine otomobillerde büyük hacimli motorların tercih edilmesi bir Amerikan kültür anlayışıdır. Dolayısı ile insanın doğumundan ölümüne kadar tüketim alışkanlıklarına ve satın alma kararlarına etki eden en önemli faktörlerden birisinin, bireyin bağlı olduğu toplumun kültürü olduğu söylenebilir.

Kültür olgusu araştırmacılar tarafından farklı şekillerde tanımlanmasına rağmen, insan ve çevresi ile ilişkilerinin hepsinde ortak noktanın kültür olduğu gözlemlenmektedir. Bunun için kültürün tanımlanmasında kullanılabilecek boyutlar aşağıdaki tablodaki gibidir (Cüceloğlu, 2005: 246):

Tablo 1.4: Kültür Kavramının Temel Boyutları

Kültürün Boyutları Geleneksel otoriter kültür Daha özgür çağdaş kültür

Dünya algılaması İnsanoğlu evreni anlayamaz İnsan kendini, evreni anlamak için yeterlidir

İnsanın tabiatı

İnsanoğlu kendisi için neyin iyi, neyin kötü olduğuna karar veremez

İnsanoğlu kendisi için neyin iyi, neyin kötü olduğuna karar verebilir

Doğa ile ilişki İnsanoğlu kaderine boyun eğmelidir

İnsan doğa, çevre koşullarını anlamalı, kontrol etmelidir Bireysellik/Özgürlük Birey ilişkilerinin niteliğiyle

değerlidir

Birey kendisi olarak bir değerdir

Değişim Değişim kötü, adet ve

alışkanlıklara bağlılık iyidir

Değişim bir gerekliliktir, önlenemez

Zaman ile ilişki İnsanoğlu zamanı kontrol edemez

Zamanı kontrol etmek ve yönetmek gerekir

Değer ve Eşitlik

İlişki kurulan kişinin saygınlığı, yaşı statüsü ve pozisyonu ile ilgilidir

Saygınlık anlamında herkes eşittir

Rekabet Rekabet kötüdür Rekabet iyidir

İletişim

Dolaylı ifade ve iletişim tarzları daha yüksek bir kalite seviyesine işaret eder

Direkt ifade ve iletişim tercih edilir

Uygulanabilirlik

Fikri öneren kişinin pozisyonu, yetki derecesi uygulanabilirlikten daha önemlidir

Gerçekçi, pratik ve verimli olmak önemlidir

Maddecilik Birey kadercidir Birey maddecidir

Eğitim Olan bilginin tekrar edilmesi,

taklit ve ezber önemlidir

Eldeki bilginin sorgulanması ve yeni bütünlerin yaratılması önemlidir

Birey-Kurum ilişkisi Bireyin kuruma hizmet etmesi gerekir

Kurumun bireye hizmet etmesi gerekir

Erkek-Kadın ilişkisi Erkek kadına göre üstün olarak doğar

Erkek ve kadının sosyal ve kanuni olarak eşit olması gerekir

Din-Devlet ilişkisi Devlet ve din arasında ayrım yoktur

Devlet ve din kesinlikle ayrı olmalıdır

Kaynak : Cüceloğlu, Doğan (2005). İnsan ve Davranışı: Psikolojinin Temel Kavramları. İstanbul: Remzi Kitabevi. Sayfa: 246.

Kültürün bir alt başlığı olarak karşımıza çıkan alt kültür ise, her kültürün mensuplarının daha özel olarak belirlenmesine yardımcı olmaktadır. Milliyetler, dinler, etnik gruplar ve coğrafi bölgeler alt kültürü oluşturmaktadır. Alt kültürlerin pazarlama uygulamaları açısından önemli olmasının sebebi, önemli pazar bölümlerini alt kültürlerin oluşturmasından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle pazarlamacılar ürünlerini ve pazarlama programlarını onların ihtiyaçlarına göre şekillendirmektedir (Kotler, 2000: 161).

Alt kültür; içinde birçok homojen grubu barındıran, aynı değerleri, gelenekleri, inançları ve davranışları paylaşan gruplardır (Khan, 2006: 39; Jorgensen 1979’dan aktaran Hirschman, 1983: 197) ve bir toplumun genel kültürü, üst bir sistem olarak, çok sayıda alt kültür veya alt sistemden oluşur. Bunlar alt kültür unsurlarıdır. Alt kültür, bir topluma hakim olan genel kültür veya üst kültürden farklılık gösteren ve azınlık gruplarınca benimsenen kültüre verilen addır (Aktan ve Tutar, 2007). Genel olarak toparlamak gerekirse bir toplumda bulunan insanların oluşturduğu ve ortak dinsel, ırksal, yaşam biçimleri, dilsel vb. birçok açıdan benzerlik taşıyan gruplara genel olarak alt kültür denilmektedir.

Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinde kültür ve alt kültürün etkisi oldukça fazladır. İnsanlar, kendilerinin yarattığı değerler sisteminin (örf, adet, inanç) bütünü olarak tanımlanabilen kültürün etkisiyle satın alma davranışlarını değiştirirler (Gürüz, 1998: 89-90). Karafakıoğlu'nun da belirttiği gibi (2006: 102), kültürel yapı kolay değişmez, insanlar belirli bir kültürü oluşturduktan sonra onun normlarına göre hareket ederler, farklı davranışlar sergileyenleri de yadırgarlar. Kültüre ters düşen bir davranışı yapan birey toplum tarafından uyarılır. Kısacası bir toplumda ne yenilip, ne giyileceğini, nerede yaşanıp, nereye seyahat edileceğini geniş ölçüde belirleyen kültürdür (Mucuk, 1997: 81; Örücü ve Tavşancı, 2001).

2.1.1.2. Sosyal Sınıf

Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden birisi de sosyal sınıftır. Sosyal sınıf; bir toplumun, aralarında ayrıcalık, sınırlılık ödül ve yükümlülük bakımından farklar bulunan, kendi içlerinde bir ölçüde uyumlu iki veya daha fazla tabakaya bölünmesi şeklinde tanımlanabilir. Sosyal sınıf kavramı, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıyı açıklamaktadır (Warner, 1949: 140).

Tüketicilerin tüketim kalıpları, marka değerlendirme ya da ihtiyaç kriterleri ve satın almayı gerçekleştirme süreçleri, büyük ölçüde içinde yer aldıkları sosyal sınıfın değer ve standartları tarafından etkilenmektedir. Her toplum değişik yapıdaki sosyal grup ve tabakalardan oluşur. Sosyal sınıf, bu grup ve tabakalardan bazı özellikler itibariyle benzer olanlardan oluşur (İslamoğlu, 2003: 177).

Söz konusu sınıflaşma, alt, orta ve üst sınıflar biçiminde, toplumun dikeyine doğru gruplanmasıdır. Gerçekte bu sınıflar arasında keskin sınırlar yoktur. Kişi zamanla sınıf değiştirebilir ve bir alt sınıftan bir üst sınıfa geçebilir. Bir birey içinde bulunduğu sınıfı her zaman kabul etmeyebilir ve içinde bulunduğu sosyal sınıfa karşı şu eğilimleri taşıyabilir (İslamoğlu, 2003: 178):

1. Bir üst sınıfa benzemek isteyebilir,

2. Kendi sınıfını aşmak ve kendini göstermek isteyebilir, 3. Bulunduğu sınıfı benimseyebilir.

Pazarlamacılar açısından bakıldığından harcama, tasarruf etme, marka tercihi, satın alınan mal türleri gibi konularda sosyal sınıfın önemi artmaktadır. Yaşam biçimleri, ilgi alanları marka tercihlerinde sosyal sınıflar arasında farklılık gözlenebilir (Oluç, 1987: 7). Sosyal sınıfların belirlenmesinde genellikle meslek, gelir kaynağı, eğitim,

yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı gibi değişkenler göz önünde bulundurulmaktadır (Warner, 1949: 446).

Warner, bu değişkenlerin incelenmesi sonucu, ABD için geçerli olan altılı bir sosyal sınıf geliştirmiştir (Warner, 1949: 446). En üstten en alta doğru sıralanabilecek olan altı sınıf şöyledir (Schiffman ve Kanuk, 1987: 372):

• En üst (sosyal elit tabaka, soylu eski aileler, servet en az iki, üç nesilden

gelmektedir): Az sayıdaki köklü aileler söz konusudur. En iyi kulüplerin

üyelerindendirler ve gönüllülük olaylarının sponsorluğunu üstlenirler. Yerel hastanelerin ve okulların danışma kurullarında görev alırlar. Çok değerli doktorlar ve avukatlar örnek verilebilir. Önemli finansal kuruluşların başında bulunanlar ve köklü kuruluşların sahipleri de bu sınıfta yer alır. Varlığa, refaha alışkındırlar, ancak gösteriş için harcama yapamazlar.

• Üstün altı (yeni zengin olan sınıf): En üst sınıf tarafından tam olarak kabul edilmemişledir. Yeni varlıkları, değerleri temsil ederler. Başarılı yöneticiler örnek verilebilir. Yeni varlıklarını gösteriş amaçlı kullanırlar.

• Ortanın üstü (profesyonel meslek sahipleri ve yöneticiler): Ne aile statüsü ne de olağanüstü varlığa sahiptirler. Kariyer yönlüdürler. Genç, başarılı, profesyonel şirket yöneticisi ve iş sahibi kişiler örnek verilebilir. Çoğunluğu üniversite mezunudur ve önemli bir bölümü ileri eğitim derecelerine sahiptir. Profesyonel çevrede ve sosyal etkinliklerde aktiftirler. Açık ve net bir biçimde daha iyi şeyleri elde etmeye ilgi duyarlar. Evleri adeta başarılarının bir simgesi olarak görülmektedir. Çok sayıda çocuğa sahip olma eğilimlidir.

• Ortanın altı (beyaz yakalı çalışanlar ve küçük iş sahipleri): Yönetici olmayan beyaz yakalılar ve yüksek ücretli mavi yakalılar örnek verilebilir. Saygı ve kabul görmeyi arzularlar, iyi vatandaş olarak görülmek isterler. Çocukların doğru davranışlar

göstermelerini isterler. Dini faaliyetlerde bulunurlar. Temiz ve şık görülmeyi tercih ederler. Son moda giysilere karşı eğilimlidirler.

• Altın üstü (mavi yakalı çalışanlar, kalifiye işçiler): En büyük sosyal sınıftır. Genellikle mavi yakalılardan oluşur. Güvenlik içinde olmaya çalışırlar. İşi, eğlence satın almada bir araç olarak görürler. Yüksek maaş kazananlar plansız harcamaya eğilimlidirler. Boş zamanlarını zenginleştirecek ürünlere meraklıdırlar. Evin beyi (koca) maço görünümlüdür. Erkek spora meraklı, sigara tiryakisi ve bira düşkünüdür.

• Altın altı (kalifiye olmayan çalışanlar, düşük gelir sahipleri): Kalifiye olmayan işçiler ve düşük eğitimliler örnek verilebilir. Bu sınıftakilerden bazıları çoğu zaman işsizdir. Çocuklarına kötü davranırlar. Günlük yaşama eğilimindedirler.

Sınıflar arasında harcama, tasarruf, satın alınan mal türleri, malları satın aldıkları yerler ve seçilen markalar arasında farklılıklar görülmektedir. Bu farklılıklar, psikolojik bakımdan, grup üyeliğine ve gelire göre de çeşitlilik göstermektedir. Örneğin, Gross’un (1987) yapmış olduğu bir araştırmaya göre çalışan kesimin çalışmayan kesime göre marka tercihleri incelendiğinde; çalışma yerlerinin zaman kısıdı oluşturduğu ve bu durumun tüketicilerin markalar arasında karşılaştırma yapabilmelerini etkilediğini, bunun da marka tercihlerini farklılaştırdığını ortaya koymuştur. Bunun yanı sıra, zaman kısıdı altında çalışan kadınların bundan çok etkilendiği, geniş araştırma sürecine girmedikleri ve bundan dolayı da, özel markalı ürünleri daha az denedikleri ve doğrudan bildikleri üreticilerin ürünlerine yöneldikleri saptanmıştır (Örücü ve Tavşancı, 2001: 59). Özellikle rekabetin yüksek olduğu ortamlarda pazar bölümlendirmesi yapmak açısından, pazarlama bölümleri sosyal sınıflara ayrıca önem verirler. Bu amaçla şirketler toplam tüketici kümesini homojen gruplara ayırmaya çalışır ve böylelikle sosyal sınıflar daha net bir şekilde ortaya çıkar (Özkan, 2006: 26). Martineau sosyal sınıf sisteminin pazarı bölümlere ayırmak için kullanılabileceğini ve her bir gruba özel pazarlama çabaları ile ulaşabileceğini göstermiştir (Martineau, 1958: 121). Sosyal sınıf hiyerarşisi

içindeki üyelerin benzer davranışlar göstermelerinden dolayı, pazar bölümlemesine temel oluşturabilir (Akyüz, 2006: 35).

Pierre Martineau yürüttüğü çalışmalarında, yaşam şekli, sınıf konumu ve sosyal alışkanlık, harcama-tasarruf ilişkileri gibi kavramları pazar bölümlemesinde kullanmıştır (Martineau, 1958: 121). Toplumlar içerisinde sosyal sınıfların ayrıldığı en belirgin özellik gelir gruplarıdır. Gelirin yanı sıra meslek, eğitim, servet, din, ırk, etnik grup gibi değişkenler de sosyal sınıfı tanımlar. Örneğin; birbirleri ile aynı gelir seviyesine sahip yükseköğrenimli bir memur ile düz bir memurun satın alma davranışlarında farklılıklar görülebileceği gibi, farklı meslek gruplarına dâhil olan sosyal sınıfların satın alma alışkanlıklarında mutlaka farklılıklar olacaktır (Özkan, 2006: 26).

Sosyal sınıflar için bu noktalar incelendiğinde bazı önemli farklılıklar bulunmuştur. Ortanın üsttü ve üst sınıfın üyeleri arasında, daha çok prestij ve sembolik değerleri olan ürün ve mağazaların tercih edildiği belirlenmiştir. Ortanın üstündeki sınıf üyeleri, iyi bir muhitte, zevkli döşenmiş bir evde oturmayı tercih etmektedirler. Tasarruf ve harcama şekilleri bakımından da farklılıklar vardır. Üst sınıf üyeleri tasarruflarını hisse senedi, tahvil gibi alanlara yatırırken, ortanın altı ve alt sınıf üyeleri banka ve gayrimenkul yatırımlarını seçmektedirler. Tasarrufun gelir içindeki yüzdesi üst sınıflara doğru artarken, alt sınıfta en düşük seviyede olmaktadır (Rotzoll, 1967: 25).

Sosyal sınıf kavramı, tüketici davranışlarına ve pazarlama faaliyetinde bulunan tüm işletmelere de stratejik bağlamda bir yön vermelidir. Mesela; yeni bir ürünü pazara sunacak işletme, hedef kitlesinin gelir özelliğini dikkate alıyorsa fiyat konusunda strateji geliştirmeli; meslek özelliğini dikkate alıyorsa fiyatın yanı sıra marka konusunda da strateji geliştirmelidir. Örneğin; Fiat markasının piyasaya sunduğu Doblo modeli için yaptığı fiyat promosyonlarının yanında marka imajını ön plana çıkarması, ürünü tercih edecek olan ticaretle uğraşan mesleki sosyal sınıflara yönelik bir stratejidir. Bunun yanı sıra kimi zaman otomobil firmalarının belirli meslek gruplarına sağladığı özel kredi

imkânları, fiyat indirimleri de yine hedef kitleye mesleki sınıf oluşturma ve pazar bölümleme stratejileri olarak ele alınabilir.