Pazar Yönelimli Yaklaşım

Tüketici profilindeki değişmeler ve pazar yönelimli anlayışın gelişmesiyle birlikte tüketici odaklı yönelim gelişmeye başlamış ve konunun popülerliği artmıştır (Özkul, 2007: 17).

Pazar yönlülük; pazar bilgisi oluşturmak, yaymak ve bu bilgiye duyarlı olmak için güçlü normlar sağlayan bir örgütsel değer sistemidir. Pazar yönlülükte en önemli faktör, yöneticinin sahip olduğu değerler ile şekillenen pazar yönelimli davranışıdır. Pazar yönlülük, tüketicilerin mevcut ve gelecekteki ihtiyaçları için pazar bilgisi oluşturan, bilgiyi örgüt çapında yayan ve bu bilgiye karşı duyarlı olmak için güçlü normlar sağlayan bir örgütsel değer sistemi olarak tanımlanabilir (Kohli ve Jaworski, 1990: 6).

Slater ve Narver (2000), pazar yönlülüğü, kültürel açıdan inceleyerek elde edilen bilgiyi; işletme için yüksek performans, tüketiciler içinse işletme içerisindeki etkin ve etkili davranışlar yoluyla, yüksek değer meydana getiren bir örgüt kültürü geliştirmek ve korumak şeklinde tanımlamıştır (Webb vd., 2000:102; Naktiyok, 2003:97). Bu yaklaşıma göre değer ve inançlar, tüketicilerin açık ve gizli ihtiyaçları ile rakiplerin kapasite ve stratejileri hakkında sürekli bilgi edinmeyi sağlamalı ve elde edilen bilgiyi mal ve hizmetlere yansıtmayı desteklemelidir (Slater ve Narver, 2000:70; Naktiyok, 2003: 97).

Tüketici davranışlarındaki değişimi anlamanın yolu olan pazar yönlülüğün işlemesi ise tüketici değerine bağlıdır. Tüketici değeri kısaca, tüketicinin ürünlerden ne beklediği ile ürünün ne verdiği algısı üzerine kurulu anlayış olarak tanımlanabilir (Zeithaml, 1988: 14). Tüketici değeri oluşturmak; “tüketicilere beklediklerinden fazlasını sunmak, kaliteyi asla düşürmeyip, yükseltmek, gerçekçi olmayan fiyatlamadan kaçınmak, teknolojinin nimetlerinden yararlanmak” anlamına gelir (Naktiyok, 2003: 97).

İşletmeler tüketici değeri oluşturmak için tüketicilerin açık ve gizli ihtiyaçlarını anlamalı ve işletmenin üretim, pazarlama, araştırma geliştirme, yönetim, vb. fonksiyonları arasında koordinasyonu sağlayarak, tüketiciyi memnun edecek nitelikte yeni ürün, hizmet, işlem, teknoloji, süreç ve yaklaşım ortaya koymalıdırlar. Bunu yapabilmenin yolu ise pazar yönlü bir anlayışa sahip olmaktan geçer. Çünkü pazar yönlülüğün; tüketici yönlülük, rekabet yönlülük ve fonksiyonlar arası koordinasyon olarak ifade edilen üç ana boyutu da tüketici değeri oluşturmaya odaklanır (Naktiyok, 2003: 97).

Pazar yönlülüğün temeli olan tüketici odaklılık, değer oluşturmak için hedef tüketicinin açık ve gizli ihtiyaçlarını anlamaya odaklanırken; rekabet yönlülük, tüketicilere rakiplerin sunduğundan daha yüksek değer meydana getirmek amacıyla, rakiplerin girdileri çıktılara çevirmede etkinliklerini belirleyen örgütsel süreçleri ve stratejileri, üstün ve zayıf yönlerini anlamak için yapılması gereken faaliyetleri ortaya koyar. Fonksiyonlar arası koordinasyon boyutu ise tüketiciler için yüksek değerler oluşturmak amacıyla, işletme kaynaklarının koordineli kullanılmasını sağlayan faaliyetleri içerir (Slater ve Narver, 1994: 22-23; Naktiyok, 2003: 97).

2.Değişen Tüketici

Postmodern eğilimlerin yoğun olarak yaşandığı günümüzde, tüketimin temel amacı değişmemekle birlikte, beklentiler ve tüketim tarzlarında değişiklikler yaşandığı bir gerçektir. Globalleşme sonucunda tüketicilerin hayat tarzları değişmiş ve modern toplumda yaşayan tüketiciler zamanla tatmin olmamaya başlamışlardır. Tutum ve davranışları hızlı gelişen ve modernlikten postmodernliğe geçen yeni tüketicilerin davranışları, tutumları, ihtiyaçları ve beklentilerindeki değişim, ürün veya hizmetlere bakış açıları pazarlama stratejilerini önemli ölçüde etkilemektedir (Torlak vd., 2007: 12).

Tüketim toplumunun en önemli özelliklerinden birisi her şeyin değişken olduğunun düşünülmesidir. Bu doğrultudan bakıldığında tüketici davranışlarını ve tutumlarını belirleyen etkenler sürekli olarak değişmekte, buna bağlı olarak da tüketici

ihtiyaçlarının önceliği de değişmektedir. Yeni tüketici için görünüş ve imaj, açlıktan ve sağlıktan daha önemli olabilmektedir (Özdemir, 2007: 36). Bunun yanı sıra tüketici için satın alınan ürünün sembolik değerleri daha fazla önem görmektedir (Fırat vd., 1995: 44).

Günümüz tüketicisi artık satın aldığı ürünlerde fonksiyonel özellikler yerine, ürünün duygusal ve sembolik değerlerine daha fazla önem vermekte, duygusal olarak tatmin olmak istemekte ve markaların kendilerine unutulmaz deneyimler yaşatmalarını arzular hale gelmektedir. Tüketici, satın alacağı ürün veya hizmet ile ilgili tercihlerini, hayat tarzına uyup uymayacağına ve arzuladıkları bir deneyim yaşatıp yaşatmayacağına bakarak yapmaya başlamıştır. Postmodern tüketici, kendi oluşturduğu düşler dünyasındaki fantezilerini, tüketim yoluyla gerçekleştirme yoluna gitmektedir (Odabaşı, 2004: 12).

Tüketicinin fizyolojik ihtiyaçlarının tanımlanması ve tatmininde zorluk yaşanmazken, zihinsel ve duygusal ihtiyaçların tanımlanması ve tatmin edilmesi çok zorlu bir süreç haline gelmiştir. Bu bakımdan geleneksel bakış açısıyla gerçekleştirilen çalışmaların duygusal ihtiyaçları göz önünde bulundurmadığı, modern anlayışta ise duygusal yöne daha çok ağırlık vererek tüketicinin tanımlanmasında önemli rol oynadığı görülmektedir (Özdemir, 2007: 23).

Geleneksel tüketicide standart ürünleri talep etme ve tüketim amaçlarına uygun ürünleri kullanma eğilimi gözlenirken, sembolik ve imajla ilgili boyutlar yerine rasyonel kararlar ön planda olmaktadır. Geleneksel tüketimde kontrollü bir hayat ve düzeni benimsenirken, postmodern tüketimde düzensizlik ve kaos benimsenmektedir. Tüketici içerik yerine stili, yarını düşünmek yerine bugünü düşünmeyi, çoğulculuk yerine bireyselciliği, gerçekliğin yerine taklitleri, tasarlama yerine katılımı ve şansı tercih etmektedir (Özdemir, 2007: 27).

Günümüzde artık tüketiciler onları hayran bırakan, duygularını okşayan, kalplerine dokunan ve zihinde uyarıcı etki yaratan özelliklere sahip pazarlama kampanyaları,

iletişim ve ürün aramaktadırlar. Tüketiciler, yaşam tarzları ile ilişkili ve yaşam tarzlarını daha iyi ifade edebilen ürün, iletişim ve pazarlama kampanyaları, kısacası “deneyim” kazanabilecekleri mal ve hizmetler istemektedirler. Bu nedenle, tüketicilerine çekici ve benzersiz deneyim sağlayabilen, bilgi teknolojisi ve marka kullanabilen, iletişim ve eğlence deneyimi yaşatabilen şirketler başarıya ulaşabileceklerdir (Schmitt, 1999: 195- 196).

Bundan dolayı, şirketlerin tüketicilere kazandırdığı deneyimler, şirketlerin başarısı için hayati önem taşımaktadır. Eski tüketicilerini tekrar kazanmanın ve yeni tüketiciler elde etmenin en iyi yolu onlara hatırlanabilir ve benzersiz deneyimler yaşatmaktır. Tüketiciler de bu benzersiz deneyimi yaşayarak özel olma ayrıcalığı hissiyle üründen duygusal tatmin elde etmekte ve tüketilen mal ve hizmetin kaçınılmaz sonucu olarak negatif ya da pozitif bir “deneyim” elde etme pahasına satın alma davranışında bulunmaktadırlar. Satın alma davranışında bulunan tüketiciler ise bu durumu değerlendirerek rasyonel bir şekilde tatmin olabilmektedir. Böylece tüketiciler memnun kaldığı ürünün sadık bir tüketicisi haline gelmektedir (Yuan ve Wu, 2008: 389-400; Altunışık vd., 2006: 29-31).

Durmadan tüketmek için istek duyan ve tatmin olmayan postmodern tüketiciler, haz alma ile ilgilenen, genel olarak bu amaçlarını gerçekleştirmek için çalışan ama diğerlerini de önemsemeyen hedonistler olarak görülmektedir. Tüketici duygularının tüketim deneyimi sırasındaki rolü hedonik değere ya da özneselliğe bir örnek teşkil etmektedir (Addis ve Holbrook, 2001: 55-56). Bunun yanında tüketicilerin ürün veya hizmet hakkında doğrudan kullanımı veya dolaylı olarak gözlemleriyle oluşan, algılamalarına dayanan deneyimsel değer kavramı da ortaya atılmıştır (Mathwick vd., 2001: 42-44). Tüketiciler, karşılaştıkları farklı deneyimlerden, deneyimsel değer elde etmektedirler. Bu değer tüketici memnuniyetini de beraberinde getirmektedir. Bu bakımdan tüketicilere deneyimsel değer sunarak tüketici memnuniyeti yaratmak ve bunu tüketici sadakatine dönüştürmek iş dünyasında başarı elde etmek için çok önemli bir faktör olmaktadır (Yuan ve Wu, 2008: 400-402).

Stuart-Menteth ve diğerleri (2006: 418-421), yaptıkları araştırmada tüketici ilişkilerinde deneyim kalitesinin önemini vurgulamakta ve tüketicileri “deneyim arayıcılar” ya da “deneyim arzulayıcılar” olarak iki bölümde değerlendirmektedirler. Ayrıca geleneksel tüketicilerin bireyselliğin, aktif olmanın, hızın, bilgili olmanın, talepkârlığın, duygusallığın ve deneyimi arzulamanın etkileri altında oluşan “yeni tüketici”ye doğru değişmekte olduğunu belirtmişlerdir.

Tüketicilerin sahip oldukları ihtiyaçlar bazen içsel bir etkiyle, bazen de dışarıdan bir uyaranın etkisiyle belirmektedir. Temel, fizyolojik ihtiyaçlar, içsel dürtülerin bir sonucu olarak ortaya çıkarken, sosyal sınıfların, alt kültür gruplarının, referans gruplarının ve pazarlamanın etkisinden dış uyaranlar olarak bahsedilebilir. Yeni tüketici için görünüş ve imaj açlıktan veya sağlıktan daha önemli olabilmektedir. Bu sebeple Maslow’ un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramı ile tüketici davranışlarını açıklamak yetersiz kalmaktadır. Çünkü yeni tüketici için saygınlık ihtiyacı fizyolojik ihtiyaçtan daha önemli olabilmektedir (Özdemir, 2007: 24-36).

Günümüz tüketim dünyasında ürünler; renk, fiyat, ağırlık, şekil gibi nesnel özellikleri ve kullanım özelliklerini kapsarken, yeni tüketici alışkanlıkları, inançları ve duyguları olan hassas bir kişiliği kapsamaktadır (Addis ve Holbrook, 2001: 57).

Stuart-Menteth ve diğerlerine (2006: 420-430) göre “yeni tüketici” nin özellikleri ise şu şekilde sıralanmaktadır:

 Alaycı: Tüketici artık kitle iletişim araçlarından gelen mesajlara alaycı ve kuşkucu biçimde bakmanın yanı sıra pasif alıcı konumunda bulunmaktan çıkmış ve güvenilebileceği dürüst mesajlar talep etmektedir.

 Bilgili: Eğitim düzeyi yüksek, interneti aktif bir şekilde kullanabilen ve daha kısa sürede bilgili hale gelen, ileri derecede fiyat ve ürün karşılaştırmaları yapabilen tüketici, kendisi için önemi ve anlamı olan iletişim mesajları görmek istemektedir.

dünyada yaşayan tüketici, uzun iş saatleriyle birlikte daha karmaşık bir yaşam tarzına sahiptir. Bu sebeple tüketiciler, zamanını en iyi şekilde kullanabilmeyi arzulamakta ve kısıtlı zamanını daha iyi şekilde kullanabilecekleri deneyimleri aramaktadır.

 Topluluklara Ait: Modern toplumlar, güçlü duygusal bağların, yaşam tarzlarının, inançların ve tüketim alışkanlıklarının paylaşıldığı topluluklardan oluşmakta ve tüketiciler, bu tür topluluklara ait olduklarını hissedip, aidiyetlerini geçerli kılabilecek deneyimler aramaktadırlar.

 Bireysel: Tüketicilerin bireyselleşen ve farklılaşan isteklerinin olması, ürün ve hizmetleri kendi ihtiyaçlarına göre özelleştirilmesini ve onlara özgü deneyimler yaşatmalarını arzulama çabası içinde olmaları bireyselcilik kavramı ile ilişkilendirilmektedir.

 Talepkâr: Gelir düzeyinin artması ile birlikte kendine olan güveni ve beklentileri artan tüketiciler, daha talepkâr hale gelmiş ve bu doğrultuda işletmelerden de mükemmel bir hizmet kalitesi bekler duruma gelmişlerdir.

 Aktif: Geleneksel ve pasif izleyici rolünden sıyrılan tüketiciler, ortak yaratıcı ve değer tüketicisi olarak daha aktif hale gelmişler ve daha katılımcı olabilecekleri iletişim deneyimlerini arar duruma gelmişlerdir.

Yeni tüketici iyiye ancak hazların gerçekleştiği anda ulaşabileceğine inanmaktadır ve anında tatmini elde etme çabası içinde sabır göstermek ya da tatminleri ertelemek yerine o anda tatmin olmak istemektedir (Odabaşı, 2006: 88). Genel olarak ülkelerin sahip olduğu değerler, inançlar, ekonomik ve politik sistemlerde yaşanan farklılıklar ve/veya bireysel farklılıklar, hedonizm derecesinde farklılıklar görülmesine neden olmaktadır. Günlük hayatın koşturmacası içinde bireyler arzu ve isteklerini tatmin edebilmek için alışveriş yapmakta ve tüketim mekânlarına gitmekten haz duymaktadır. Bu açıdan bakıldığında haz almayı, gerçekçi ve gündelik yaşamın erişilebilir amacı

olarak öneren tüketimcilik, sürekli olarak ürün ve hizmetlerden elde edilebilecek hazları vurgulamaktadır (Yanıklar, 2010: 30).

Bugünkü ekonomik sistemin tüketimciliğe teşvik eden anlayışı ile bireyler, yeni hazlar ve deneyimler tatması konusunda ikna edilmeye çalışılmakta ve ancak bu şekilde kişiliğine katkı sağlayabileceğinin altı çizilmektedir. Böylece gereksiz tüketim davranışıyla bireyin duyabileceği suçluluk ve utanç hisleri de ortadan kaldırılmaya çalışılmaktadır. Son dönemlerdeki hızlı gelişimin etkisiyle firmalar pazarlama süreçlerini işlemsel süreçten daha çok ilişkisel süreçlere kaydırmak durumunda kalmışlardır. Bu kayma kendini, tüketicilerine göre yaşayan markalarının yönetiminde göstermektedir. Bunun gibi pazarlama iletişimi alanında da tüketicilerle bir bağ ve iletişim kurma, şirketlerin odak noktası haline gelmiş ve tüketicilerle iletişimde daha farklı yolların bulunmasına ihtiyaç duyulmasına sebep olmuştur (Schultz ve Schultz, 1998: 18-22).

Bu nedenle şirketler, tüketicilerle farklı iletişim kurabilme yollarını bulabilmek amacıyla onları daha yakından tanımaya ve tanımlamaya ihtiyaç duyar hale gelmişlerdir. Tüketicilerin satın alma davranışları ve markalarla ilişkilerini belirleyen özellikler oldukça önem kazanmış; bu özellikler pazarlama stratejilerinde ise yön belirleyici olarak kullanılmışlardır.

2.1. Tüketicinin Satın Alma Davranışına ve Markalarla İlişkilere Etki Eden