Demografik Faktörler

Kişisel faktörler olarak da adlandırılan demografik faktörler; yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir seviyesi, eğitim düzeyi, meslek, yaşam tarzı gibi kişiye ait özellikleridir. Demografik faktörler, bireyin ihtiyaçlarının, ürün veya markadan elde etmeyi umduğu faydanın nitelik ve oranının, davranış örneklerinin ve ürün veya marka tercihlerinin yönünün belirlenmesinde önemli göstergelerdir. Örneğin, kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğini etkiler. Bunun yanında kişinin evli veya bekâr olması, evli ise çocuklu olup olmaması; cinsiyeti, gelir durumu, eğitim düzeyi, mesleki durumu ve yaşam tarzı satın alma kararlarını en geniş boyutlarda etkileyen kişisel faktörlerdir. Aynı aylık gelire sahip bekâr bir tüketici ile evli ya da çocuklu tüketicilerin satın alma kararları çok farklı yönde olabileceği gibi; aynı geliri elde eden bir devlet dairesindeki müdür ya da mühendis ile; eğitim seviyesi düşük ve yaşam stili onlardan oldukça farklı olan bir işçinin satın alma kararları birbirinden hayli farklı olacaktır (Örücü ve Tavşancı, 2001).

Tüketim üzerinde yüksek düzeyde belirleyici olan demografik faktörleri ayrı başlıklar altında irdelemek konunun anlaşılması açısından yerinde olacaktır.

2.1.3.1. Yaş

Demografik faktörlerden biri olan yaş, bireyin eğitim ve gelir düzeyi, harcama şekli, aile yapısı yani tüketim davranışının yönünü değiştirmektedir. Hedef pazarı oluşturan kitlenin yaş grubu ise, mevcut kullanıcıların mal ve marka tercihlerinin devamlılığını ve imajı etkilemektedir. En başta kişinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğinde etkilidir. Yaş, tüketici nüfusunu birtakım alt kültürlere böler. Yaş ve diğer demografik faktörler pazarı değerlendirmede oldukça önemlidir. Pazarlama karması stratejileri, değişik tüketici gruplarının, alt kültürlerin davranış kalıplarına veya tiplerine göre düzenlenmelidir (Mucuk, 2008: 87).

İnsanların gereksinimlerinin belirlenmesi, satın alma davranış kalıplarının biçimi, belli ihtiyaçların ön plana çıkmasında içinde bulunduğu yaş grubunun etkisi olabilmekte,

bu durum tüketicinin belirli ürün ya da hizmete yönelmesine neden olabilmektedir. Bireylerin belirli bir ihtiyacı karşılayan değişik ürün ya da hizmetlerin seçiminde, yaşa bağlı olarak gelişen isteklerin ve beklentilerin etkili olduğu görülmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 45).

Tüketiciler pazarının yaş değişkenine göre bölümlendirilmesi, ihtiyaçların, eğilimlerin ve çeşitli psikolojik ve sosyal işlevlerin belirlenmesi açısından büyük öneme sahiptir. Çünkü yaşla birlikte kişilerin sosyal, fiziksel, ekonomik ve psikolojik özellikleri de değişmektedir (Çakmak, 2004: 5).

Sözgelimi, 15-20 yaş grubu kaset-cd-plak, giysi gibi malları talep ederken; 25-30 yaş grubu mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğu için bu grubun ev eşyalarına talepleri daha çoktur (Cemalcılar, 1999: 55).

2.1.3.2. Cinsiyet

Bir ürünün satın alınma tercihi tüketicinin cinsiyetine göre farklılık göstermektedir. Bireyler gerek cinsiyetleri nedeniyle kendi psikolojik yapılarına göre ve gerekse yine cinsiyete göre oluşan toplumsal değer yargılarına uygun biçimde satın alma davranışı içine girerler. Örneğin kadınlar genellikle canlı ve parlak renkleri severler. Özellikle elbiselerde bu eğilim daha belirgindir. Buna karşılık, erkekler toplumsal alışkanlık nedeniyle daima siyah renkli şemsiye kullanırlar. (Tatlıdil ve Oktav, 1992: 45). Başka örnekler vermek gerekirse; otomobil alımlarında kadın için renk daha ön plandayken, erkek için otomobilin teknik özellikleri önemli olabilir. Bazı mallar yalnızca kadınlar, bazıları da yalnızca erkekler tarafından satın alınır. Örneğin çocuk giysileri ve çocuk gıdaları çoğunlukla kadınlar tarafından alınır (Türk, 2004: 17).

Cinsiyetin satın alma üzerindeki etkisinin farkında olan pazarlamacılar, ürün tanıtımlarını hedef kitlelerine ulaşabilecek kaynaklar üzerinden yapmaktadır. Nüfusun cinsiyet bakımından dağılımı da talep edilen mallar ve satın alma alışkanlıkları üzerinde etkilidir. Kadın ve erkeklerin satın aldıkları mallar birbirinden farklı olabileceği gibi,

aynı malın satın alınmasındaki tercih ve eğilimlerde de farklılıklar bulunmaktadır (Aytuğ, 1997: 47).

2.1.3.3. Medeni Hal

Bireylerin zamana ve yaş gruplarına göre tüketim davranışları değişmektedir. Medeni durum, satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Bu sebeple evli olan bir tüketici ile evli olmayan bir tüketicinin aynı satın alma davranışlarını göstermeleri beklenemez. Kişinin yaşlanması aile içindeki statü değişimlerini belirler. Bekâr bir erkeğin evlenmesi ona koca rolünü yükler, çocuklar olduğunda ise baba durumuna geçer ve statüsü tekrar değişir (Odabaşı ve Barış, 2004: 253).

Birey evlenmeden önce tüm tüketimini kendi temel gereksinimlerini karşılamak amacıyla gerçekleştirir. Evlilik sonrasında bireyin tüketim alışkanlıkları oluşturduğu ailenin getirdiği sorumluluklar yönünde değişir. Örneğin; yeni evli çiftler, yeni evlenmiş olmaları nedeniyle daha çok dayanıklı tüketim mallarına ve eğlence/tatil hizmetlerine ilgi göstermektedirler. Ebeveyn olan ve küçük çocuğa sahip olan ailelerde çocuğun doğumu ile birlikte çocukla ilgili satın almalar başlamaktadır. Bunun yanı sıra ebeveynler, kendi isteklerine yönelerek aile için daha çok büyük paketli ve çok birimli ürünleri tercih etmeye başlamaktadırlar. Aynı zamanda bir eve sahip olmayan küçük çocuklu aileler kendi evlerini satın alma isteği duymakta ve ev satın almak için çaba göstermektedirler. Ergenlik döneminde çocuğu olan ailelerin, çocukların hobileri (müzik, spor aktiviteleri vb.) ile ilgili satın alma isteklerinin oluştuğu dönemdir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 46).

2.1.3.4. Gelir Seviyesi

Gelir seviyesi tüketicinin satın alma davranışlarına doğrudan etki eden önemli bir faktördür. Tüketici insan doğası gereği sınırsız istek ve ihtiyaçlara sahiptir. Fakat sınırlandırıcı faktör olarak gelir, tüketicinin sınırsız istek ve ihtiyaçlarını sınırlandırmaktadır.

Gelir seviyesinin, sosyal sınıf ve yaşam tarzının belirleyicisi olduğu düşünülürse, bu durum tüketicinin tüm yaşantısını etkilediği söylenebilir. Harcanabilir gelir bireyin zorunlu ödemelerini çıktıktan sonra geriye kalan kullanılabilir gelir olarak tanımlanırsa, kişinin sahip olduğu harcanabilir geliri, tasarruf olanakları, yüklenmiş olduğu kişisel borçlar da tüketicinin satın alma gücünün göstergesi konumunda olup satın alma davranışını etkiler (Yükselen, 1998: 83). Örneğin; tüketici, gelir seviyesine bağlı olarak lüks tüketim mallarından kaçınabileceği gibi, lüks tüketim mallarına yönelebilir.

Gelir seviyesi harcama biçimlerini yakından etkilemektedir. Harcama biçimlerindeki genellemeler Engel Kanunları olarak ifade edilmektedir. Bu kanuna göre (Kavas vd., 1995: 20):

 Gelir seviyesi arttıkça, tüm ürün kategorilerinde harcamalar artmaktadır.

 Gelir seviyesi arttıkça, gıda için yapılan harcamaların oransal payı azalmaktadır. 2.1.3.5. Eğitim Düzeyi

Demografik faktörlerin kişinin standartlarını belirlediği düşünülürse; eğitim düzeyi mesleği, meslek geliri, gelir yaşam tarzını ve bu zincir etkileşimin sonucu tüketici olan bireyin satın alma davranışlarını etkileyecektir.

Eğitim düzeyi yüksek olan tüketici gruplarının satın alma harcamaları, düşük eğitim düzeyi sınıfında olan tüketici gruplarından farklı olacaktır. Tüketicilerin eğitim düzeyinin artması ve bilinçlenmesi dikkati sağlamaktadır (Örücü ve Tavşancı, 2001). Eğitim düzeyi arttıkça, kişinin gereksinim ve istekleri de giderek çeşitlenmektedir (Sürücü, 1998: 19). Günümüz toplumunda, eğitim düzeyinin gün geçtikçe arttığı görülmektedir. Eğitim kişide, farklı bakış açıları, farklı kültür ve anlayışların gelişmesine neden olmakta ve tüketici bilincini artırmaktadır.

Yapılan araştırmalar eğitim düzeyi yüksek olan kişilerin teknik özellikleri olan, çok çeşitli özelliği bir arada barındıran ürünleri tercih ettiklerini göstermektedir. Eğitim

düzeyi daha düşük hedef kitle için mesajların daha basit olması, satın alma davranışlarına yönelmesinde etkili olmaktadır (Aktuğlu ve Temel, 2006: 46).

Örneğin, yüksekokul ve üstü eğitim seviyesindeki bir tüketici, bulunduğu konum ve gelir düzeyi düşünüldüğünde otomobil alırken donanım özelliklerinde daha lüks tercihlerde bulunurken, ilkokul ve altı eğitim düzey grubundaki tüketici aynı tüketim alanında hiçbir ekstra donanımı ek olarak tercih etmeyebilir. Bunun yanı sıra, eğitim düzeyi daha düşük olan tüketicilerin genellikle ithal ürünlere karşı daha olumsuz bir bakışa sahip olduğu, eğitim düzeyi yükseldikçe insanların yabancı ürünlerin kalitesiyle ilgili olarak daha olumlu bir tutum sergilediğini söyleyebiliriz (Vural, 2007: 5-6).

2.1.3.6. Meslek

Sahip olunan meslek, bireyin toplumdaki konumunu belirlemekte ve gelir düzeyini etkilemektedir. İyi ve geçerli bir mesleğe sahip bireylerin gelir durumları da yüksek olacağı için daha kaliteli ve daha yüksek fiyatlı ürünlere yöneleceklerdir. Mesleğin tüketicide belirli mallara karşı ihtiyaç ve istek duymasına neden olan bir faktör olduğu düşünüldüğünde, tüketicilerin mesleklerine bağlı, yaşam standartlarına uygun mal ve hizmetler satın alacağını söylenebilir (Sürücü, 1998: 19). Örneğin; bir akademisyen ile bir nakliye şirketi çalışanının gereksinimleri ve istekleri birbirine benzemeyecektir.

Meslek unsurunun tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemesi üzerine örnekleri çeşitlendirmek mümkündür. Söz gelimi, bilgisayar yazılımı üreten bir işletme, eczacılar, hekimler, gıda perakendecileri için ayrı ayrı her bir meslek grubunun ihtiyaç ve isteklerine uygun özellikleri taşıyan programlar geliştirmek zorundadır. Bir başka örnek; bir işçi ya da iş yoğunluğu sebebiyle tatile çıkamayan bir tüccar için tatil pek anlam ifade etmezken, bir işletmenin genel müdürü uçakla seyahatlere ve mavi yolculuklara çıkabilir. Büro görevinde çalışan bir personel ya da sık iş görüşmeleri yapan bir yönetici, giyimine daha fazla önem verecektir (Lebe, 2006: 21-22). Bir başka örnek vermek gerekirse, şantiyede görev yapan bir mühendis yol koşullarını göze alarak

araziye uygun bir araç satın alma davranışı gösterirken, nakliye işi ile uğraşan bir tüketici kamyonet veya minivan tipi bir araç tercih edebilir.

2.1.3.7. Yaşam Tarzı

Yaşam tarzı, tüketici davranışını etkileyen demografik (kişisel) faktörlerden biridir ve tüketici davranışının anlaşılabilmesi açısından önem taşımaktadır. Bireylerin sahip olduğu yaşam tarzı geçmiş deneyimlerinden, demografik özelliklerinden, inanç ve tutumlarından, kişiliğinden etkilenmektedir (Erciş vd., 2008: 36)

Yaşam tarzı genel anlamda kültürel yapılara bağlı olmakla birlikte, tüketim bağlamında eşyayı, mekânı ve zamanı kullanış biçimidir. Bireyler açısından yaşam tarzı, bireyin bir tüketim modeli içinde parasını ve zamanını nasıl harcadığına işaret eder. Yaşam tarzı, tüketici davranışlarını anlamada ve analiz etmede 1970’lerden beri kullanılan ve popüler olan bir kavramdır. Kişilik analizleri konusunda yapılmış çalışmalardan daha çağdaş ve değerler konusundaki çalışmalardan daha kapsamlı olması önemini arttıran etkenlerdir (Altunışık ve Nart, 2000: 409-410).

Yaşam tarzının nesnel ya da yapısal parametreleri şunlardır (www.sdergi.hacettepe.edu.tr):

1. Yaşanılan coğrafya: Kır ya da kent yaşamında farklı değerler,

2. Ekonomik yapı: Üretim biçimi ve modeli, ürünlerin piyasalarda hareket kabiliyeti, üretim kapasitesi, üretim ve piyasada geçerli olan değerler,

3. Genel anlamda kültür: Beğeni kriterlerini belirleyen değerler, normlar, popüler kültür, moda,

4. İletişimin yapısı: Uluslararası ilişkiler, iletişim araçlarının yaygınlığı, moda ve reklam.

Yaşam tarzının öznel ya da bireysel parametreleri ise (www.sdergi.hacettepe.edu.tr):

1. Kişilik tipi: Hedonist, materyalist, kanaatkar, ekolojik ve egoist

2. Bu kişilik tiplerine sahip bireylerin, nesnel ya da yapısal parametreleri içselleştirmesi, anlam atfetmesi, süreçleri özümseyerek dışsal gerçekliğin formlarını biçimselleştirmelerini, yeniden inşa etmelerini kapsamaktadır.

Yaşam tarzları, davranış kalıpları ve farklı bir sosyal grubun özelliklerinin modernizm içinde kök salmaya başladığını belirten Chaney (1999: 14-16), yaşam tarzının sınıfsal olarak ortaya çıkan farklılığın genel hatlarını çizmekte olduğunu belirtmektedir. Yaşam tarzları insanları birbirinden farklı kılan davranış kalıplarıdır. İnsanların neler yaptıklarını, niçin yaptıklarını ve bunu yapmanın kendileri ve başkaları için ne anlama geldiğini anlatmaya yardımcı olur.

Tüketici, kültür içinde hızla kullanılıp atılmakta olan ürünler gibi yaşam tarzlarını da tüketmektedir. Yaşam tarzı bireylere hangi ürünleri kullanması, neler giymesi, boş zamanlarını nasıl değerlendirmesi konusunda kılavuzluk etmekte ve modasının geçmesine bağlı olarak, kullanıldıktan sonra o yaşam tarzından hızla vazgeçilmektedir. Belirli bir yaşam tarzına sahip olmanın birey açısından taşıdığı anlam tüketilmekte olan sembollerdir. Yaşam tarzının aksesuarları birer temsile dönüşmüştür ve birey ait olmak istediği grubun yaşam tarzlarını seçerek ve onun sembollerini tüketerek temsiller gerçekleştirmektedir (Toffler, 1981: 262-264).

Tüketicilere sunulan üretim ve seçeneklerin çokluğu, insanların yaşam tarzlarında farklılaşmaya neden olmaktadır. Yaşam tarzları kişinin yaşamını düzenleyecek olan üstün ürünün ne olduğu konusunda bireylere yol göstermektedir. Yaşam tarzı, kendimizi ve hangi alt kültüre ait olduğumuzu dışa vurmaya yarayan bir araçtır. Yaşam tarzlarının böylesine önem kazanmasının gerçek nedeni, aşırı seçeneğin artan baskılarına karşı sürdürülen özel savaşta, bir yaşam biçimi seçmenin, aslında bir strateji olmasıdır

(Toffler,1981: 262-264). Bu görüş doğrultusunda yaşam tarzının bireylere kendini ifade etmede kullanılan bir araç olduğu görülse de, yaşam tarzı ve dayatmış olduğu tüketim kalıpları alıcı-satıcı dengesinde satıcılar lehine bir ağırlığa işaret etmektedir. Alıcı ve satıcı arasındaki güç dengesi bozulmuştur. Bu dengenin daha da bozulmasında medya, film endüstrisi, yaratılmış film ve reklam kahramanlarının rolü bulunmaktadır. Bu kahramanlar yaşam tarzını görünür kılmaktadır (İslamoğlu, 2003: 201)

Günümüzde yaşam tarzları tüketim biçimleri açısından oldukça önemli hale gelmiştir. Örneğin, yaşam tarzını doğa ile özdeşleştirmiş bir tüketici, doğal gıda ürünlerini tercih ederek, yapay gıda takviyelerinden veya fast-food ürünlerden uzak durmayı tercih edebilmektedir. Yine aynı tüketici, tatil yeri seçiminde lüks bir otelde konaklamak yerine, doğa ile iç içe olabilmek için tatilini zevklerine uygun bir beldede kamp kurarak geçirmek isteyebilmektedir. Bu durum tüketicinin otomobil satın alma davranışını da etkileyerek kamp malzemelerini taşıyabileceği geniş, dört çeker bir araç tercih etmesine neden olabilir.