Gösterişçi Tüketim

Gösterişçi tüketim yeni bir kavram değildir. Thorstein Veblen ilk olarak 1899’da yayınlanan The Theory of the Leisure Class (Aylak Sınıfın Teorisi) adlı çalışmasında dönemin gösterişçi tüketim eğilimlerini incelemiştir. Veblen’in yıllar önce değindiği gösterişçi tüketim olgusu, bugün tüketim ile ilgili yürütülen çalışmalara da ışık tutmaktadır (Aktaran Kaya, 2008: 8).

Tüketim, yaşam tarzları ve kimlikler hakkında birbirlerine mesajlar vermeye çalışan aktörler arasındaki simgelerin mübadelesi olarak yorumlandığında, bireylerin

malları basit bir şekilde yalnızca faydalı oldukları için satın almadıkları açıkça görülmektedir. Başka bir deyişle, tüketim malları ve hizmetler daha çok sosyal statü ve prestij işaretleri olarak işlev gören belirli anlam taşıyıcılarıdır (Yanıklar, 2010: 19).

Geçmişten günümüze toplumsal yaşamda, mal ve hizmetlerin niteliğinde, tüketim şekillerinde, teknolojik gelişmelerde ve daha birçok alanda değişimler yaşansa da, bireyleri gösterişçi tüketime doğru yönlendiren nedenler arasında benzerlikler olduğu görülmektedir. Gösterişçi tüketim, “kişinin çevresine statüsünü veya prestijini göstermek amacı ile yaptığı alışverişler şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tüketimlerin temelinde, alınan ürünlerin çevre tarafından prestij göstergesi olarak algılanması yatmaktadır” (Güllülü vd., 2010: 106).

1800’lü yılların sonunda metropollerde ortaya çıkmaya başlayan yeni tüketim tarzları ve tüketim biçimlerinden etkilenen Veblen, Avrupa’daki üst sınıfların yaşam tarzlarını taklit etmeye çalışan, Amerika’da işveren sınıfı içerisindeki aylak bir kesimin çözümlemesini yapmıştır. Elit tabaka olarak da nitelendirilen bu kesimdeki insanlar, kamusal alanlarda bulundukları statü ve zenginliklerini açık bir şekilde sergileyebilmek amacıyla gösterişçi tüketim olarak adlandırılan bir sürecin içerisinde yer almışlardır. Bu aylak elit tabakanın tek ortak noktası maddi zenginlikleridir. Bu dönemde insanların toplumsal statü ve prestij kazanmalarını sağlayan tek olgu maddi zenginlik olup, el emeğinden ziyade miras alınan zenginlik itibar görmüştür. Veblen’e göre bu özelliklere sahip bireylerin varlığını başkalarına göstermesinin iki yolu vardır; biri “gösterişçi tüketim”, diğeri ise gösterişçi tüketimin zamanla sosyal hayatı da etkileyen bir pratik haline dönüşmesini sağlayan gösterişçi boş zaman faaliyetidir. Veblen’in ifade ettiği şekliyle, kişinin çalışma hayatından kaçması, daha üstün parasal gücün ve prestijin geleneksel göstergesi olarak görülmektedir (Yanıklar, 2010: 19).

Gösterişçi tüketimde tek başına maddi zenginliğe sahip olmak yeterli bulunmamaktadır, aynı zamanda bu zenginliğin tüm ihtişamı ile gösterilmesi ve diğer bireylerin ikna edilmesi gerekmektedir. Çalışma yaşamı ve emeğin değersizleştirildiği

bu anlayış doğrultusunda bireyin parasal gücünü başkalarına ispat edebilecek şekilde zamanı tüketmesi gerekmektedir. Baudrillard'a göre (2010: 202-203) zamanın tüketildiği boş zaman süreci, maddi olarak üretici olunmayan bu zaman sürecinde, bir değer üretiminin zamanı olduğunu vurgulamaktadır. Aslında boş zaman etkinliklerinde zaman boş değildir, toplumsal birey için statü üretilen bir zaman dilimi olarak görüldüğü için boşa harcanmış olarak görülmemektedir. Golf, binicilik, yatçılık, yelkencilik gibi sporlarla uğraşmak; hayırseverlik adı altında çeşitli sivil toplum kuruluşlarının çalışmalarına destek vermek gibi bir takım faaliyetlerde bulunmak gösterişçi boş zaman faaliyetleri olarak değerlendirilmektedir. Bunun anlamı, bireyin faaliyetinden edineceği kazanımlardan çok, simgesel değerler aracılığıyla sosyal kimliğine yapacağı vurgunun önem kazanmasıdır. Örneğin bir iş adamının ve bir sporcunun golf oynaması arasında çeşitli farklılıklar bulunabilmektedir. Sporcu spor yapmanın kendine kazandırdığı fiziksel, ruhsal ve maddi getiriler ile tatmin olurken; iş adamı yaptığı sporun başkalarına sergilenmesi ve kendisine prestij sağlaması ile tatmin olabilmektedir. İş adamı sahip olduğu gösterişçi varlık gereği, yaptığı spordan hiçbir maddi kazanç beklentisi içinde olmadan zamanı gösterişçi bir şekilde tüketmektedir.

Bireyler arasında rekabet ve kıskançlığa neden olan farklılıklar yaratmanın bir yolu olarak görülen “boş zaman harcama” kavramı daha sonraki dönemlerde etkisini kaybetmeye başlamıştır. Günümüzde ise zaman yerine mallar boşa harcanmaktadır; yani ağırlıklı olarak gösterişçi tüketimde bulunmak tercih edilmektedir. Ancak gösterişçi boş zaman harcama alışkanlığı tamamen yok olmanın aksine dönem dönem yeniden yükselişe geçmektedir. Sonuçta hem gösterişçi boş zaman hem de gösterişçi tüketim meta tüketiminin temelini oluşturmaktadır. Bir yolcu gemisi veya bir kumar eğlencesi, Mercedes marka bir araba ya da mink manto gösterişli tüketim metaları olarak gösterilmektedir (Ritzer, 2000: 250).

Tıpkı sosyal statü ve prestij kazanma amacıyla zaman tüketimi gibi, ürün ve hizmetler de aynı nedenlerle tüketilmektedir. Gösterişçi tüketim, bireyin yalnızca kendi hazlarını tatmin etmek amacıyla yapılmamaktadır. Kişisel tatminlerin yanı sıra diğer

bireyler üzerinde hayranlık uyandırmak, statü sağlamak ya da bir üst sınıfa dahil olmak gibi nedenlerle de gösterişçi tüketimde bulunulmaktadır. Gösterişçi tüketim kapsamında satın alınan ürün, gerçekten tatmin sağlayabilir ya da sağlamayabilir, burada önemli olan kullanıcısına sağladığı prestijdir. Pahalı bir otomobil, hem üretim amacını gerçekleştirmekte hem de yüksek bir ücret karşılığı satın alındığı için gösteriş tüketimi tanımına uymaktadır. Benzer bir şekilde pahalı mücevherler de fiziki bir işleve sahip olmadıkları halde sergilenebilirlik vasıfları nedeniyle gösterişçi tüketim kapsamına girmektedir. Genel olarak gösteriş için talep edilen ürünler, kişiye prestij sağlaması ve pahalı olması sebebiyle lüks kategoride değerlendirilmektedir (Çınar ve Çubukcu, 2009: 284).

Değişen yaşam tarzını ve sahip olduğu imkânları bir başkasına sergileme telaşındaki birey, bu amaçla moda ve markalardan da yararlanmaktadır. Anlamın aktarılması ve paylaşılması işlevlerine sahip olan moda ve markaların etkisiyle gösterişçi tüketim eylemi kolaylıkla gerçekleştirebilmekte ve kitle iletişim araçlarının markaların değerlerine ilişkin yaydıkları mesajlar, topluluklar arasında ortak anlamlar oluşturmaktadır. Yayılan ortak anlamlar bireylerin bu ürünleri satın almaları, tüketmeleri ve hatta poşetlerini taşımaları bile prestij yaratmalarına katkı sağlamaktadır (Ritzer, 2000’den aktaran Torlak, 2007: 128).

Gösterişçi tüketimin önemli özelliklerinden biri kültürler arasında farklılıklar göstermesidir. Toplumda kabul gören varlık ve zenginliği gösterme şekli, toplum içinde bulunan bireylerin statü ve gösterişçi tüketim eğilimlerini belirlemektedir. Yani maddi zenginliğin açık olarak gösterilmesinin onaylandığı ve tüketimin statü göstergesi olarak kabul edildiği toplumlarda, gösterişçi tüketim davranışları kabul görmektedir. Üst sosyal sınıfa ait varlıklara sahip olmanın saygınlık ve güç anlamına geldiği kolektif kültürlerde, sosyal statü sembollerine sahip olmak diğer kültürlere oranla daha fazla kabul görmektedir. Bunun için de toplum veya grup içinde belirli bir statüyü destekleyecek ürünleri tüketmek için yoğun çaba sarf edilmektedir. Oysa bireyci kültürün baskın olduğu toplumlarda ise, bireyler kendi mutlulukları ve arzularının tatmini için alışveriş

yapmaktadırlar. Bu nedenle de bireyci toplumlarda gösterişçi tüketim eğiliminin daha az olduğu belirtilmektedir (Chen, 2002’den akt. Güllülü vd., 2010: 107-108). Bu açıdan kolektif kültürel özelliklerin görüldüğü Türkiye örneği incelendiğinde, yukarıdaki görüşleri destekler nitelikte çıkarımlar yapmak mümkün olmaktadır. Gelir durumu ne olursa olsun bireyler prestiji yüksek tüketim mallarını talep etmektedirler. Dış görünüşün, satın alınan arabanın, oturulan evin, kullanılan markaların önemli görüldüğü ve statü göstergesi olarak değerlendirildiği ülkemizde, sırf başkalarını etkileyebilmek ve hayali kurulan üst sınıfa dahil olabilmek için pahalı ürünler satın alınmaktadır. Bu nedenle kredi kartlarının bilinçsiz kullanıldığı ve bunun sonucunda ciddi toplumsal sorunların meydana geldiği bir süreç yaşanmaktadır.