Duygu, İlişki ve Deneyim Tüketimi

Genel olarak postmodern dönemde yaygınlık kazanan tüketim şekillerine bakıldığında ürünlerin fiziki olarak sağladığı yararın ikinci plana atıldığı açıkça görülmektedir. Bugünün tüketicisi, iletişimde bulundukları grup ya da kişiler arasında kendilerine saygınlık kazandıracak ve/veya yeni iletişim ortamları yaratacak ürünleri kullanmayı tercih etmektedir. Hedonik tüketim, sembolik tüketim ve gösterişçi tüketim eğilimlerinin, duygusal deneyimlere önem veren ve ürünün fonksiyonel özelliklerinden ziyade sembolik anlamı ile ilgilenen postmodern tüketicinin tercihi olduğu anlaşılmaktadır. Tüketim süreçleri basit bir seçme aşaması olarak görülmemekte, bunun çok ötesinde bireylerin tercih ettikleri ürün ve hizmetler imajın destekleyicisi, sürdürülen yaşam tarzının kanıtı ve dâhil olunan sosyal sınıfın göstergesi olarak değerlendirilmektedir. Bu nedenle günümüz tüketicisinin karar alma süreçlerini salt rasyonel süreçler olarak görmek doğru değildir. Çünkü güncel çalışmalar, postmodern tüketicinin duygularıyla yönlenen, hazlarıyla ilerleyen ve sürekli değişim gösteren yapısını açıkça ortaya koymaktadır (Addis ve Holbrook, 2001).

Tüketicilerin genelde fiyatla ilgili mantıklarına başvururken, başka noktalarda duygularıyla hareket ettikleri görülmektedir (Schmitt, 2003: 27-32). Bu nedenle ürün ve hizmetlerin işlevselliğinin yanı sıra, tüketicilerin zevkleri, hazları, keyifleri ve

fantezilerini de tatmin eder nitelikte olmaları gerekmektedir. İşletmelerin fiziksel performansları ürün, fiyat, kalite gibi faktörleri içerirken; duyular, müşteriler için bilgi toplama ve duygularını uyandırma aracı haline gelerek, müşterilerin davranışlarını etkilemektedir (Güzel, 2012).

Saatchi&Saatchi’nin sahibi ve Publicis Groupe Yönetim Kurulu Başkanı Maurice Levy, insanların mantıkla olduğu kadar duyguları tarafından yönetildiğini aşağıdaki şekilde açıklayarak duyguların ve mantığın davranışları nasıl etkilediğini ortaya koymuştur (Roberts, 1949’dan aktaran Akyıldız, 2010: 24 ):

“Kararlarını salt gerçeklere dayanarak veren tüketiciler dünya nüfusunun çok küçük bir azınlığını temsil eder ki bunlar duygusuz insanlardır. Ya da sabahleyin evlerinden ayrılırken kalplerini ve duygularını buzdolabına koyup ancak akşam evlerine döndükleri zaman onları oradan geri çıkarıyor olabilirler. Buna rağmen, bu insanların dahi ani bir dürtü veya duyguya dayanarak satın aldıkları mal veya hizmetler her zaman vardır. Nüfusun büyük çoğunluğu, zihinleri ve kalpleriyle yani duygularıyla tüketir ve satın alırken ürünün ne işe yaradığı ve üstün bir seçeneklerinin neler olduğuna dair mantıklı bir sebep ararlar. Ve “bundan hoşlandım”, “bunu tercih ettim”, “bununla kendimi iyi hissediyorum” gibi duygusal bir karar verirler. Bu süreç son derece gizliden gizliye işler. İnsanların çoğu zaman bir şeyi ayrıntılarıyla görmeden önce, ne olduğu hakkında genel bir sezgisi vardır ve anlamadan önce hissederler. Dolayısıyla, insanların bir markayla ilgili iyi şeyler hissetmelerini sağlamak, olumlu duygularını kazanmak oldukça önemlidir. İşte farkı yaratan da budur. Maliyetleri azaltma trendinin hüküm sürdüğü böyle bir dönemde duyguları yeniden devreye sokmak zordur. İnsanlar karar verirken gergin olurlar, baskı altındadırlar ve mantıklı düşünce güven telkin eder. Ancak duygular hem kısa vadede hem de uzun vadede çok daha doyurucudur”

Bu nedenle günümüzde pazarlama yöneticileri ürün, hizmet ve marka kavramına dostluk, sevgi, sürpriz, neşe gibi heyecanlı ve fark yaratabilecek nitelikler eklemekte ve bu yöntemle tüketicilerin heyecan verici duygulara ve deneyimlere hitap eden bu ürünleri, hizmetleri ve markaları seçmesini ve bağlanmasını sağlamaktadır. Bu bakımdan pazarlama dünyası, tüketici deneyimini yönlendirmek adına, tüketicinin hissettiklerini ve algıladıklarını olumlu yönde etkileyebilme çabası içindedir ve tüketicilerin duygularını harekete geçirmek için reklamlardan faydalanmaktadır. Alfa Romeo Şirketi, Alfa GT için yaptığı reklamlarda “Mantığınla sev, duygularınla seç!” sloganı ve “artık duyguların ve mantığın yolu bir” alt yazısıyla tüketicilerin duygularına hitap eden başarılı bir kampanya yürütmektedir (Türedi, 2007: 48-49). Aynı şekilde Kent Şekerleri’nin dini bayram öncesi yayınladığı reklamda, çalan müzik ve yaşlı insanların hayal kırıklığı ile tüketicilere reddedilme, üzüntü verme gibi birçok duygu hissettirilmiştir (Odabaşı ve Barış, 2004: 187).

Özetle, deneyim ve duygu odaklı yeni pazarlamada ürün veya hizmet satın alınırken; sadece akılcı ve fonksiyonel yararlar değil, ürün veya hizmetle yaşanacak duygusal ilişki ve ilginç, alışılmış olmayan duygusal deneyimler önem kazanmaktadır. Tüketim öncesinde, tüketim sırasında ve sonrasında yaratılacak, tüketiciye hitap eden duygu ve deneyimler, işletmelerin yeni odak noktası olmaktadır.

İKİNCİ BÖLÜM

DENEYİMSEL PAZARLAMA ve TÜKETİCİ DENEYİMİ

21. yüzyılın pazarlama dünyasının, tüketici deneyimi aracılığıyla tüketici memnuniyeti sağlamak ve bunun sonucunda tüketici bağlılığı yaratmak yönünde değişim gösterdiği görülmektedir. Firmalar artık ürün ve hizmet satmaktan çok tüketici deneyimi sağlamaya yönelik çalışmalar gerçekleştirmektedir. Bu bağlamda, deneyimsel pazarlama kavramı karşımıza çıkmaktadır. Bu bölümde deneyimsel pazarlamaya geçmeden önce deneyim ekonomisi kavramı ayrıntılı şekilde açıklanacaktır.

2.1. Deneyim Ekonomisi

Gelişen teknolojilerle birlikte değişen tüketici istek ve ihtiyaçları, işletmelerin yoğun rekabet altında diğerlerinden farklı olmak için yeni stratejiler geliştirmelerine neden olmaktadır. Geleneksel dönemde ürünler birbirinden farksız ve sıradan ürünlerken, daha sonra özelliği ve farklılığı olan ürünler, bunların yerine geçmiştir. Ancak kitlesel üretimin artışı ve gelişen teknolojiler, markalı ürünlerin de kısa sürede benzer özelliklere sahip olmasına neden olmuş, farklılaşmak isteyen işletmeler ürünlerine hizmet ekleyerek tüketici memnuniyeti yaratmaya çalışmışlardır. Küresel rekabetin artışı ile ürünleri sadece hizmetlerle desteklemek ya da farklı bir hizmet sunmak yetersiz kalmaktadır. İşletmelerin ekonomik yönden bir değer ya da tüketici değeri oluşturabilmesi için “eşsiz, unutulmaz bir deneyim” yaratarak farklılık sağlaması ve tüketici sadakatini yaratması kaçınılmaz hale gelmiştir. Geleneksel dönemden bugüne kadar geçen zaman içerisinde işletmeler, “ekonomik değerin arttırılması” konusunda gelişen bir süreç izlemişlerdir (Pine ve Gilmore, 1998: 97-99).

Deneyim ekonomisi terimi ilk kez B. Joseph Pine II ve James H. Gilmore tarafından kullanılmıştır. Uzun dönemli bakış açısında ekonomik değerin dört evresinden bahsetmişler ve bu evreleri; mallar (commodities), ürünler (goods), hizmetler (services) ve deneyimler (experiences) şeklinde sıralamışlardır. Deneyim ekonomisini, “Hizmetler kendinden önce gelen ürünlerde olduğu gibi sıradanlaşmaya başladığında

deneyimler ortaya çıkmaya başlamıştır” sözleriyle açıklamışlardır (Pine ve Gilmore, 1999: 6). Deneyim ekonomisi kavramının yaratıcıları Pine ve Gilmore, ekonomik değer dizisinde işletmelerin sıradan mal üretiminden, özelliği olan ürün üretimine geçtiklerine, daha sonra hizmetlerle farklılık sağlamaya çalıştıklarına ve nihayet deneyim yaratmaya yöneldiklerine dikkat çekmiştir. Bu doğrultuda, deneyimin ürün ve hizmet gibi tanımlanabilir olduğunu ileri sürmüşler ve işletmelerin rekabet ortamında farklılık yaratmak için ürün ve hizmetlerle birlikte deneyimi de pazarlamaları gerektiğini savunmuşlardır (Pine ve Gilmore, 1998: 97-99).

Günümüzde tüketiciler, geçmiş dönemlerden çok daha fazla seçeneğe ve bunların peşinde koşmak için çeşitli araçlara sahiptirler (Meyer ve Schwager, 2007). Tüketicilerin, kendileri için yayınlanan ürün mesajlarına karşı her geçen gün daha kapalı, hatta bağışıklık kazanmış hale gelmesi nedeniyle, artık tüketicilere ulaşmanın yolu onlara yaşayabilecekleri bir deneyim yaratmaktan geçmektedir. Tüketiciler için işletmeler tarafından yaratılan deneyimler, sadece bir pazarlama alıştırması olarak değil, tüketiciye çeşitli anılar bırakan ve böylelikle onları işletmeye bağlayan farklı ekonomik sunular olarak değerlendirilmektedir. Toplumun deneyim talebi, işletmelerin yenilik üretme çabaları ve teknoloji deneyimlerin önemli hale gelmesinde etkin rol oynamaktadır (Pine ve Gilmore, 1998: 98-99). Pine ve Gilmore (1999); deneyimlere, teknolojinin hızlı gelişimi, küreselleşme bağlamında giderek yoğunlaşan rekabet, ürün farklılaştırma yolunda getirdiği zorunluluklar ve tüketicilerin deneyimsel ekonomik çıktıyı tedarik edebileceği daha yüksek gelir ve refah düzeyine sahip olmasının olanak sağladığını vurgulamışlardır.

Deneyim ekonomisinde, iş dünyası geleneksel ürün odaklılıktan deneyimselci tüketici merkezliliğe kaymıştır. Tüketiciler hem değer yaratma hem de bütünsel marka değeri yaratarak deneyimlerin tekrar yaratılması süreçlerine artan bir şekilde dâhil olmaya başlamışlardır (Tsai, 2005: 435-436). İşletmelerin ekonomik değerin artırılmasını sağlayarak farklılık yaratmaya ve tüketici memnuniyeti ile tüketici sadakati oluşturmaya odaklanmaları, deneyimsel pazarlama anlayışının temelini parçasını

oluşturmaktadır. Deneyimin var olan ama daha önce dile getirilmeyen bir çıktı tarzını ifade ettiği, deneyimin farklı bir ekonomik çıktı/sunu olarak görmenin gelecekteki büyümenin ve karlılığın anahtarı olduğu belirtilmektedir. Tüketici deneyimi artık ana öğe konumuna gelmiş; tüketicilerinin ilgisini çekmek için iş dünyasında unutulmaz deneyimler sahnelenir hale gelmiştir (Pine ve Gilmore, 1998: 101).

Bu zorunluluklar çerçevesinde deneyim ekonomisinde pazarlama dünyası kendini, eşsiz ve eğlenceli deneyimlerin artırılması sonucunda tüketici bağlılığı oluşturmak için çeşitli yollar arama mücadelesinde bulmuştur (McCole, 2004: 531). Günümüzde değişen tüketici istekleri, işletmelerin rakiplerinden farklı olmak ve rekabetçi avantaj kazanmak için yeni stratejiler geliştirmelerine neden olmaktadır. Üretim odaklı yönetim anlayışından tüketici odaklı yönetim anlayışına geçişle birlikte işletmeler, rekabet avantajı sağlayabilmek için ürünlerini farklı hizmetlerle desteklemekte ve farklılık yaratmaya çalışmaktadır (Günay, 2008: 181-192).

2.1.1. Metalar

Ekonomik çıktı, tarihteki ilk şeklini meta (emtia) olarak almıştır. “Metalar, doğadan elde edilen ve misliyle ölçülebilen materyallerdir” (Pine ve Gilmore 1998: 10). Metalar, doğadan, yani hayvanlar, bitkiler ve mineral dünyasından elde edilmiş materyallerdir ve genelde işlemlerden geçirilerek belirli nitelikler kazanmalarına karşın, farklılaştırılma yapılması mümkün olmadığı için fiyatlarında da bir farklılaşma olamamaktadır. Bu sebeple meta tüccarları, bunları sadece arz ve talebin belirlediği bir fiyattan satın alındıkları isimsiz pazarlarda tüketime sunmaktadırlar. Metalarda farklılaşma yapılamayacağı için, sanayi devrimiyle birlikte makineleşmeye geçilmesiyle, bütün gelişmiş ekonomilerin temeli de metalardan mallara kaymıştır (Pine ve Gilmore, 1999: 10-11).

Şekil 2.1: Ekonomik Değer Dizisi

Kaynak: Pine II, B. Joseph and Gilmore, James H. (1998). Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, 76 (4). Sayfa: 101.

2.1.2. Mallar

Ekonominin doğal gelişim sürecinde metadan sonra mal (ürün) aşaması gelmektedir. Metalar hammadde olarak kullanılarak çeşitli mallara dönüştürülmektedir. Aynı hammaddeden farklı üretim süreçleri ile mallarda sağlanan farklılaştırma, fiyatların da farklılaştırılması olanağını yaratmıştır (Pine ve Gilmore 1999: 10). Bu sebeple tüketicilerin bunlara verdiği değer de, üretim aşamasında kullanılan metalara oranla çok daha yüksek olmaktadır. Ancak ölçek ekonomisi uygulanarak standartlaştırılmış ürünlerin yığılmaya başlaması ve teknolojinin gelişimi ile mal üretimi için gerekli işgücünün azalması sonucunda ürünler, ekonominin temel aktörü olma rolünü hizmetlere bırakmak durumunda kalmışlardır (Pine ve Gilmore, 1998: 11-12).

2.1.3. Hizmetler

hizmetler, Pine ve Gilmore (1998) tarafından belirli bir tüketici için yerine getirilen gayri maddi faaliyetler olarak tanımlanmaktadır. Hizmet verenler belli bir tüketici üzerinde veya ona ait eşyalar üzerinde işlem yapmak için malları kullanmaktadırlar ve tüketiciler aldıkları hizmete, bunları sağlamak için gerekli mallara oranla daha fazla değer vermektedirler. Örneğin, konaklama işletmelerinde kat hizmetleri, yiyecek-içecek işletmelerinde hazırlanan yiyeceğin servisi veya seyahat işletmelerinde bir yurt dışı turu için gerekli tüm işlemlerin gerçekleştirilerek tüketiciye bir bütün halinde sunulması hizmetler grubuna girmektedir (Schmitt, 1999: 53-54).

Özellikle internet, geleneksel alışverişteki insan unsuru ile bağlılığı saf dışı bırakarak, bol kaynak ve fiyat karşılaştırması sunmakta ve satılan ürünün, tıpkı metadaki gibi, niteliklerine göre talep edilmesine yönlendirmek suretiyle, ürün ve hizmetleri metalaştırma ve farksızlaştırma işlevi görmektedir. Bir hizmet ekonomisinde, tüketici gözünde ürün farklılaşmasının olmaması, fiyat baskısının metalarda olduğu gibi mallarda da geçerli olduğunu göstermekte ve bunun sonucunda tüketiciler malları sadece fiyat ve elde edilebilirlik kriterine göre seçmeye başlamaktadırlar. Bu metalaşmadan uzak durmak isteyen işletmeler de mallarını hizmetlerle birlikte sunarak, tüketicilerin isteklerini daha iyi karşılayabilmektedirler (Pine ve Gilmore, 1998: 12-16).

2.1.4. Deneyimler

Hizmet pazarlamasının tıkandığı süreçte, sahneye deneyim çıkmaktadır. Pine ve Gilmore (1999: 98) deneyimi “Metalar misliyle ölçülebilir, mallar maddi ve hizmetler maddi olmayan sunular ise, deneyimler akılda kalıcıdır” şeklinde açıklamışlardır.

Deneyimin kavramının tanımlarına bakıldığında, Holbrook ve Hirschman (1982), deneyim kavramını “bir yaşayış tarzı ve olayların gözlemlenmesi” olarak tanımlayarak gerekli bilgi ve beceri şeklinde ifade etmişler, aynı zamanda deneyim kavramının sübjektif olduğunu öne sürerek “sembolik anlamla yüklü duygu durumu” olarak tanımlamışlardır (Holbrook ve Hirschman, 1982).

sonrasında bazı uyarılara karşılık olarak oluşan özel olaylardır. Deneyimler gerçek, rüya ya da sanal olsalar da direk gözlem ya da olaylara katılım sonucunda gerçekleşirler. Yani deneyimler, kendi kendine değil, bir uyarı ya da teşvik sonucu meydana gelmektedir (Schmitt, 1999: 58-59).

Carù ve Cova (2003: 267-276), deneyim kavramını yönetsel ve sosyolojik açıdan olmak üzere iki şekilde tanımlamışlardır. Yönetsel açıdan deneyim, “bir çeşit mal ya da hizmetin katma değerli olarak satışa sunulması sonucunda ortaya çıkan bir kavram” olarak; tüketici davranışı açısından (sosyolojik açıdan) deneyim ise, “tüketicinin duygusal, sembolik ve dönüşümsel öneme sahip olması” şeklinde tanımlanmıştır. Pine ve Gilmore, deneyimi taklit edilmesi ve benzerinin bulunması zor, rekabet avantajı yaratan “ekonomik ürün” olarak tanımlamışlar (Pine ve Gilmore, 1999) ve deneyimin “ekonomik değerin devamlılığı olarak; emtia, mal ve hizmetlerden sonra gelen yeni bir ekonomik ürün” olduğuna dikkat çekmişlerdir. Aynı zamanda herkesin yaşadığı deneyimin kendi kişisel özellikleri ve o andaki durumu ile ilişkili olarak başkasından farklı olacağını savunmaktadırlar (Pine ve Gilmore, 1999).

Tüketici deneyimi konusu markalar açısından ayrı bir önem taşımaktadır. Bu bağlamda marka değeri yapıtaşı; tüketici deneyimi bölümünde detaylı olarak işlenecektir.