Değer Yaratma/Üretme

Deneyimsel pazarlama kavramını ortaya atan Pine ve Gilmore, pazarlama stratejisi olarak deneyimleri ortaya koyan altı aşamadan bahsetmektedir. Bu aşamalar ana hatlarıyla aşağıdaki gibi özetlenebilir (Petkus, 2004: 52-54):

Bütünsel bir tema geliştirmek: Bu tema ile marka kendine has, tek bir imaja odaklı temel bir vaad sunmalıdır. Bu şekilde bir temayı yansıtan deneyim hedef kitlenin aklında kalacak ve markaya olumlu yönde bir etki sağlayacaktır.

Etkiyi biçimlendirmek: Etkinin biçimlendirilmesindeki temel amaç, tüketici satın alma davranışında da önemli olan, akılda kalıcı duygusal bir uyarıcının belirlenmesidir. Deneyimlerin zaman, coğrafi alan, teknoloji, otantiklik, çok yönlülük ile birlikte sunularak, hedef kitlelerde istenen etkiyi yaratacak şekilde dengeli ve uyumlu olarak bir araya getirilmesi gerekmektedir.

Dikkat dağıtıcı unsurların ortadan kaldırılması: Deneyimin gerçekleştiği mekân ve alanda, markanın tüketiciye sunduğu ana temayla tutarlı olan tüm unsurlar (mekânla ilgili fiziksel özellikler, çalışanlar, müzik, vb.) birbiriyle ilişkili olmalıdır ve tutarlı olmayan her türlü uyarıcının ortadan kaldırılması gerekmektedir.

Hatırlanırlığı sağlamak: Deneyimin hedef kitlelerin zihinlerinde ve hatıralarında çeşitli eğlenceler, hediyelik eşyalar, tematik sunumlar, vb. ile bir yer edinmesinin sağlanması gerekmektedir.

Tüm duyuları meşgul etmek: Deneyim çok sayıda duyuya seslenirse, daha çok hatırlanır olmaktadır. Görselliğin yanı sıra işitme, koku, dokunma ve hatta tatma duyularına aynı anda seslenen bir deneyimin tüketicide yaratacağı etki çok yüksek olacaktır.

Sürekli gelişme için geribildirimlerin alınması: Deneyimsel pazarlamanın etkisini ortaya koyabilmek ve hedef kitlede oluşan izlenimin düzeyini belirleyebilmek için çeşitli araştırmaların yapılması, uygulamaların doğruluğunu ortaya koymak ve gelecekteki çalışmalara yön vermesi açısından faydalı olacaktır.

Markaların hedef kitleleri ile etkileşimlerini geliştiren deneyimler çok çeşitli şekillerde yaratılabilmektedir. Ağızdan ağıza sözlü pazarlama kampanyalarının ortaya çıkışını sağlayabilecek aktiviteler, markanın belirli bir spor ya da kültür sanat aktivitesine sponsor olması ile yaratılan deneyim ya da özel günlere yönelik düzenlenen tüketici odaklı aktiviteler marka ile ilişkili deneyimler olarak tanımlanabilmektedir (Çakır, vd., 2006: 110).

Bu deneyimlerle harekete geçen tüketicileri belirli bir eyleme doğru yönlendiren Westbrook ve Black’ın (1985) tanımladıkları satın alma motivasyonları üç kategoride incelenebilir: Ürün yönelimli, deneyimsel, ürün ve deneyim kombinasyonu. Ürün yönelimli motivasyonda, satın alma ihtiyacı ile motive olmuş tüketici ürün bilgisi elde etmeyi amaçlayarak satış yerine gelmektedir. Deneyimsel motivasyon, hedonik ya da

boş zaman geçirme, dinlenme, eğlenme yönlü olup satın alma noktaları ziyaret edilmektedir. Ürün ve deneyimsel motivasyonları içeren üçüncü kategori ise tüketicinin satın alımından tatmin olmaya uğraşırken aynı zamanda da boş zaman ya da eğlence deneyiminden memnun olmayı da istediği durumlarda ortaya çıkmaktadır (Aktaran İbrahim ve Wee, 2002: 241).

Tüketicileri harekete geçirici unsurların yanı sıra markaları deneyimsel aktiviteleri yapmaya yönlendiren bazı unsurlardan da bahsedilmelidir. Bu unsurlar markaların özellikle deneyim yoluyla tüketicilerle etkileşim kurma eğilimlerinin nedenlerini de ortaya koyan harekete geçirici unsurlardır. Söz konusu harekete geçirici unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Valencia ve Westberg, 2005: 6-7):

Marka Mirası/Geçmişi: Bir hikaye etrafında kurulan deneyimlerin başarılı olarak

nitelendirildiğini varsayıldığında, bir geçmişi olan ve geçmişten bugüne bir marka mirası, markaya özgü hikâye ve kahramanları taşıyan işletmeler, deneyimi ortaya çıkarırken ya da tasarlarken güçlü bir başlangıca sahip olmaktadır. Markanın geçmişine yönelik unsurlar rakiplerinden ayrıştırılmalarında önemli rol oynamaktadır.

Farklılaştırmanın Sağlanması: Tüketici deneyimleri, rekabetin yoğun olarak

yaşandığı günümüzde markaların rakipleri karşısında farklılaşabilmesinde en önemli araçlardan biri olarak görülmektedir. Otomobil markalarının “test sürüşleri” olarak nitelendirdikleri ürün-kullanıcı arasındaki teması sağlayan deneyim aktiviteleri, markanın hedef kitlesine kendisini en etkili şekilde anlatabilmesi ve hedef kitlede bir marka algısı yaratabilmesi açısından pazarlama stratejilerinde yoğun olarak kullanılmaktadır.

Duygusal Etki: Deneyimler, tüketicilerin hisleri ve istekleri ile doğrudan ilişkilidir.

Bu nedenle markalar, tüketiciler için önemli duygular ve yaşam biçimi öğeleri ile ilgili deneyimlerin kullanılmasına yönelmektedir. Bu nedenle, örneğin cep telefonu operatörleri müzik ve aktiviteler gibi deneyimsel faktörleri desteklemeyi tercih etmektedirler. Çocuk-gençler ve genç yetişkinler için sembolik öğelerin önemli oluşu ve

belirli yaşam biçimlerini yansıtmaları sebebiyle markalar oyunlar, spor aktiviteleri gibi yaşam biçimleri ile ilişkili deneyimsel içerikleri kuvvetlendirmeye çalışmaktadır. Prada,

Victoria Secret gibi markalar kendileri için iyi tasarlanmış deneyimsel aktiviteleri

mağazaları yoluyla tüketicilerine sunmakta ve imajlarını kuvvetlendirmektedir. Disney ve Lego gibi markalar ise, çocukların duyguları ve istekleri ile ilişki kurmakta ve eğlence aktiviteleri ile deneyimsel mağazalarını tasarlayarak hedef kitlelerin beyninde güçlü ve hatırlanmaya değer bir deneyim oluşturmalarını sağlamaktadır.

Sınırların Üstesinden Gelmek: Geleneksel pazarlama ve pazarlama iletişimi

faaliyetlerini kullanmanın yarattığı engellerle karşılaşan şirketler, risk almayı ve geleneksel olmayan, deneyimsel nitelikli pazarlama ve pazarlama iletişimi aktivitelerini kullanmayı göze almak durumundadır.

Zorlukların Üstesinden Gelmek: Günümüzde giderek zorlaşan pazar ve markalara

yönelik rekabet koşulları, markalar için farklılaşmayı gerektirmektedir. Bu nedenle markayı temsil eden ve tanımlayan kavramların deneyimsel pazarlama uygulamalarında planlanmış aktiviteler ve gerilla uygulamalar ile birleştirilerek markayı rakiplerinden farklılaştıracak ve rekabette üstünlük sağlayacak durumlar yaratmaktadır.