Psikolojik Faktörler

Tüketici davranışını etkileyen bir diğer önemli faktör grubu ise psikolojik faktörlerdir. Bu faktörleri kişilik, tutun ve inançlar, güdülenme, algılama ve öğrenme olmak üzere 5 başlık altında toplamak mümkündür (Odabaşı, 2004).

• Kişilik

• Tutum ve inançlar • Güdülenme • Algılama • Öğrenme

2.1.4.1. Kişilik

Kişilik; bireyin tutumları, inançları, fiziksel ve psikolojik özellikleri, hisleri, duyguları ve davranışlarının tümünü içerir (Cüceloğlu, 2005: 404-405). Kişilik insan davranışlarına yön verir ve idare eder (Güleç, 2006: 142).

Bir insanı bir diğer insandan, bir tüketiciyi de bir başka tüketiciden ayıran temel ve orijinal bir özellik olarak kişilik; bireyin kendi açısından fizyolojik, zihinsel ve ruhsal özellikleri hakkındaki bilgisidir (Eren, 1989: 49).

Kişilik tanımında kullanılan diğer bir özellik de ilişki kuruş biçimidir. Birey kendi içindeki duygu ve düşünceleri olduğu kadar, kendi dışında yer alan insan, olay ve nesneleri de algılar. Bireyin kişiliği, iç ve dış çevreyle kurduğu ilişkinin biçimini belirler. “İlişki biçimi” şeklinde tanımlanan kişilik soyut bir kavram olmaktan çıkıp, bireyin her günkü davranışında gözlenebilen somut bir kavram olur (Cüceloğlu, 2005: 404-405).

Kişilik kavramının önemi pazarlama açısından bilinmesine rağmen, tüketici davranışlarının anlaşılmasına yönelik yapılan çalışmaların birbiri ile çelişkili olması bilgi karmaşasına yol açmaktadır. Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka, mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalar hiçbir ilişkinin olmadığını öne sürmektedir. Bu duruma neden olan en önemli etken, kişilik konusunda herkesin kabul edebileceği bir tanımın olmaması ve insanın kendisinde olup bitenleri değerlendirmesi ve kendisine tatmin ve çıkar sağlayacak bir duruma getirmek istemesidir (Eren, 1989: 49; Penpece, 2006: 54). Çalışmalar, genellikle iki yaklaşım arasında belirlenmektedir. Kişiliği biyolojik (genetik) etmenlere bağlayanlar birinci yaklaşımı oluştururken, çevre etmenlerinin kişiliği belirlediğini öne sürenler ikinci yaklaşımı oluşturur. Kişiliğin oluşmasında birçok etken rol oynamaktadır. Bunları, aşağıda belirtildiği gibi, dört ana grup içerisinde incelemek mümkündür (Penpece, 2006: 54):

• Kişinin kendini diğerler bireylerden ayıran fiziksel dış görünümü,

• Belirli bir yaşa gelindiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü, • Kişinin zekâsı, enerjisi, arzusu, ahlakı ve potansiyel yetenekleri,

• Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler; yaşam felsefesi, kültürel yapısı, ahlak anlayışı.

İnsan davranışında kişiliğin rolü üzerinde farklı teoriler geliştirilmiştir. Bu teorilere göre pazarlama programı elemanlarının kabul veya reddinde etkili olabilecek tüketici kişilikleri şu üç grupta toplanmaktadır (Güngör, 2002: 25; Yükselen, 1998: 73- 74):

• Yenilikçi (önder) tüketiciler: Yenilikçi tüketiciler, pazarda düşük bir satış hacmi sağlarlar. Bu tüketiciler, yeniliği ilk benimseyen, atılgan, gösterişi seven insanlardan oluşmaktadır. Her türlü davranışları izleyici tüketiciler tarafından taklit edilen kişilerdir.

• İzleyiciler: Kendi aralarında, yenilikleri ilk kabul edenler, ilk erginler, son erginler ve gecikenler olmak üzere dört gruba ayrılırlar:

• Tutucular (yenilgiye karşı direnenler): Yeniliğe direnen ya da tutucu kişilikler, pazarlama yönetimince ikna edilmeleri diğerlerine göre çok güç, özelliğine göre çok zaman ve çaba gerektiren bir gruptur.

Kişilik; doğru sınıflandığı, kişilik ile ürün veya marka seçimi arasında güçlü ilişki bulunduğu gösterildiği takdirde, kişiliğin, tüketici davranışlarını açıklamakta yararlı bir değişken olabileceği söylenebilir. Örneğin; bir otomobil firması çok sayıdaki muhtemel tüketicinin kendilerine güven besleyen, bağımsız ve statü sahibi kişiler olduklarını keşfedebilir ve bu tür özelliklere hitap eden ürünler geliştirerek, reklamlarını belirlediği hedef kitleler doğrultusunda tasarlayabilir (Akay, 2003: 51).

2.1.4.2. Tutum ve İnançlar

Tutum ve inançlar çeşitli eylemlerle şekillenip, satın alma davranışına yön verir. İnanç, kişinin nesnelerle ve düşüncelerle ilgili tanımlayıcı düşünceleridir (Yükselen, 2003: 104). Başka bir deyişle inanç, kişinin bir şey hakkında kişisel deneyim ya da dış çevreden edindiği bilgidir. Tutum, bir kimsenin bir eşya veya bir fikir karşısında, sürdürdüğü iyi veya kötü değerlendirmeleri, hisleri ve hareket temayülleridir (Kotler, 2000: 175).

Tutum kişinin herhangi bir şeye karşı bakış açısı olarak değerlendirilebilir. Ürün, satıcı, reklâm, firma, ortam ya da fikirlere karşı olumlu ya da olumsuz değerlendirmeler, duygular ve eğilimler tutumu oluşturan öğelerdir. Tutumlar kendileri gözlenememesine karşın, gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkaran eğilimlerdir. Bu eğilimlerin incelenmesi ise, tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılmaktadır. Bazı araştırmacılar tutumları inanç ve değer ilişkisi olarak açıklamaya çalışmışlardır (Odabaşı, 2004: 75).

TUTUM = İNANÇ X DEĞER

Ancak, böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmekte ve bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın kabul görmektedir.

Tutumun üç boyutu bulunmaktadır (Odabaşı, 2004: 75-79):

1. Bilişsel bileşeni: Bireyin bir mamul ya da marka ile ilgili olarak düşünce, bilgi ve inançlarını oluşturur.

2. Duygu bileşeni: Birey bir mamul ya da markayı olumlu veya olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler.

3. Davranışsal bileşeni: Bireyin bir mamul ya da markaya ilişkin davranış eğilimidir. Duygu ve bilişsel bileşenlere uygun olarak hareket etme eğilimidir.

Tutumun oluşumunda etkili olan bilgi kaynaklarının bilinmesi tutum çalışmalarında önemli bir yere sahiptir. Tüketicilerin tutumlarının oluşmasında etkili olan temel kaynaklar, bilinçli ya da bilinçsiz olarak yaşanan tutumlar kişilik faktörler, kişisel tecrübeler, genel çevre tesirleri, kültürel temeller ile tarafsız örgütler ve iktisadi birimler tarafından şekillendirilir (Wilkie, 1994: 282).

Tutumların hem tüm olarak, hem de tek tek bileşenleri için söz konusu olan bazı özellikleri vardır (Tazegül, 2002: 127):

 Tutumlar öğrenilirler. Tutumların gelişmesinde aile, bilgi, deneyim, sosyal ilişkiler etkide bulunurlar.

 Tutumlar değiştirilebilirler.

 Bireyler bir tek tutum değil, tutumlar bütünü oluştururlar.

 Her tutumun bir gücü vardır. Yerleşmiş tutumların gücü yüksektir.  Tutumlar, bileşenlerinin karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilirler.

Pazarlamacıların tutumlara olan ilgisi, tutumların yönünün ve güçlülük derecesinin satın alma davranışı hakkında önemli ipuçları sağlamasından kaynaklanmaktadır. Bir ürün ya da markaya ilişkin tutumlar ya olumlu ya da olumsuz olabilmektedir. Dolayısıyla pazarlama yöneticisinin görevi olumlu tutumları pekiştirmek, olumsuz tutumları reklamlarla değiştirmek ya da yeni tutumlar yaratmaktır. Bunlar içinde en zoru olumsuz tutumu olumluya çevirmektir (Aksoy, 2006: 82).

Örneğin, tüketicileri ürün hakkında bilgilendiren, kalite garantisi ve yasal güvence veren marka, tüketicilerin tutum ve davranışlarını olumlu yönde etkileyebilmektedir (Bölüktepe ve Yılmaz, 2006: 137).

2.1.4.3. Güdülenme

Güdü en basit tanımıyla; insanı davranışa iten en temel nedendir. Güdülerin iki işlevi vardır; bunlardan birincisi organizmayı uyarmak ve faaliyete geçirmek, ikincisi ise organizmanın davranışlarına yön vermektir. Bu nedenle davranışların nedeni ancak güdülere bakarak bulunabilmektedir (Muter, 2002: 24).

Karabulut’a göre (1981: 119) ise; organizmanın ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde faaliyet göstermesi eğilimine ve tüketiciyi gerekli davranışlara yönelten olaylar zincirine veya davranışların psikolojik nedenlerine güdü denilmektedir. Bir tüketicinin aldığı malları hep aynı yerden satın almasına etki eden güdülere tüketici olma güdüleri denilmektedir ve bunlar fiyat, servis, mal çeşitliliği, dürüstlük, satışçıların güler yüzlülüğü gibi faktörlerden kaynaklanmaktadır.

İnsanların gereksinimleri giderilmezse insanlar huzursuzluk duygusu yaşarlar. Giderilmeleri için bir dürtü mevcut durumdadır. İnsanların gereksinimlerini hangi yöntemlerle ve araçlarla giderebilecekleri hususunda hedefe bilinçli bir şekilde yönelmelerine güdü denilmektedir. İnsan gereksinimlerini tatmin edip, huzursuzluğunu giderince huzurlu ve dengeli duruma dönmektedir (Karabacak, 1993: 90).

İnsan davranışının temelini ihtiyaçlar oluşturur. İhtiyaç, bireyin hissettiği eksiklik ve bunun sonucunda duyduğu gerginliğin ifadesidir. Güdü de uyarılmış bir ihtiyaçtır. Yani güdü; uyarılmış ihtiyaçtır ve bu ihtiyaç doyurulmalı, duyulan gereksinim azaltılmalıdır (Çakmak, 2004: 7). Açlık, güvenlik dileği, saygınlık isteği güdüler arasında sayılır. Genel anlamda güdülenme, bireyin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen kişinin içsel ya da dışsal bir uyaranın etkisiyle harekete geçmesi demektir. (Cemalcılar, 1999: 57-58; Köseoğlu, 2002: 117). Tatmin edilen bir ihtiyaç, bu tatminin etkisi geçinceye kadar davranışlar üzerinde etkide bulunmayacaktır (Mert, 2001: 20).

Şekil 1.1: Güdülenme Süreci

Kaynak: Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan (2004). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Yayıncılık. Sayfa: 106

Güdülerin özelliklerini aşağıdaki gibi açıklayabiliriz (Akyüz, 2006: 21)

1. Güdüler ihtiyaçlara bağlı olarak ortaya çıkar. Bu nedenle birçok durumda yanlış olarak ihtiyaç ile güdü birbirlerinin yerine kullanılır. Hiçbir güdü tek başına oluşmaz ve her güdünün karşılığı olan bir ihtiyaç vardır.

2. Güdüler eyleme yön verirler. Güdülerin mutlaka bir yönü vardır. Tüketicinin ihtiyaçlarını gidermek için yapacağı eylemleri yönlendirirler. Ancak her zaman aynı yönde değildirler. Güdüler her zaman kişiyi doğru eylemlere yönlendirmeyebilir.

3. Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır. Tüketici güdülerinin temel amacı gerilim gidermektir. İhtiyaçların ortaya çıkması ile başlayan gerilimi azaltmak için tüketici güdüleri ile harekete geçer.

4. Güdüler bir çevre içerisinde oluşur. Tüketicinin içinde bulunduğu çevre güdülerin üzerinde önemli bir etki yaratır. Hangi çevre etmenlerinin, hangi güdüler üzerinde ne tür etki yarattığının bilinmesi pazarlamacılar için önemlidir.

Abraham Maslow’un ihtiyaçlar kuramı; insan ihtiyaçlarının hiyerarşik olarak sıralandığını ve en önemli ihtiyacın en önce tatmin edilmeye çalışıldığını öne sürer. Bir ihtiyaç karşılanınca sıradaki diğer ihtiyaç giderilmeye çalışılır. Bu ihtiyaçlar öncelik sırasına göre şekilde gösterilmiştir (Kıncal, 2006: 108):

1- Fizyolojik İhtiyaçlar (Yemek, su, barınma)

2- Güvenlik İhtiyaçları (Güvende olma, tehlikelerden korunma) 3- Sosyal İhtiyaçlar (Arkadaşlık, aidiyet, sevgi, benimsenme) 4- Ego İhtiyaçları (Prestij, statü, saygı, takdir görme)

5- Kendini Gerçekleştirme (Kişisel gelişim, güven, inanç, yaratıcılık) Şekil 1.2: Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi

Kaynak: Kıncal, Özgür Duygu (2006). Tüketici Davranışlarının Saat Tasarımına Etkisi (Kol Saati Örneği), Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü, İstanbul. Sayfa: 108.

5

4

3

2

Tüketicilerin ihtiyaçları yönünde güdülendiğini, güdülenme neticesinde de tüketicinin satın alma fiiline yöneldiğini keşfeden pazarlamacılar, ürünlerinin, tüketicinin hangi ihtiyaçlarını tatmin etmeleri gerektiğini keşfederek hedefteki tüketici grubunun güdülenmesini sağlamalı ve onları satın alma fiiline yöneltmelidir. Örneğin; Mercedes marka otomobillerin tanıtımında prestij statü ve saygı gibi unsurlar dile getirilerek, hedefteki tüketici grubunun ego ihtiyaçlarının tatmin edilmesi amaçlanmaktadır. Aynı şekilde Volvo markası, verdiği sağlamlık imajı ile tüketicinin güvenlik ihtiyacını tatmin edebileceğini vaad edip, tüketiciyi bu markayı satın alma fiiline yöneltmeyi hedeflemektedir.

2.1.4.4. Algılama

Algılama, dünyanın anlamlı bir resmini yaratabilmek için, kendisine ulaşan bilgileri bireyin seçme, düzene koyma ve yorumlama sürecidir (Schiffman ve Kanuk, 1987: 246). Başka bir tanıma göre algılama; dış dünyamızdaki soyut veya somut nesnelere ilişkin olarak aldığımız duyumsal bilgidir (İnceoğlu, 1993: 42). Birey, söz konusu iletileri değiştirmekte veya önceki bilgi birikimleri, deneyimleri ile bütünleştirmekte ve yeniden düzenleyerek kabul etmektedir. Tüketim davranışı da, bireyin çevresini algılama biçimine göre belirlenmektedir (Schiffman ve Kanuk, 1987: 246).

Gereksinimler, güdüler, tutumlar, vb. faktörlerden etkilenen subjektif bir yorum olarak algılama, aynı uyarıcılar karşısında farklı şekillerde gerçekleşebilmektedir (Kardeş, 1991: 20).

Algılama çift yönlü bir süreçtir; hem güdüler ve tutumlar algılamayı etkiler hem de algılama, güdüler ve tutumları etkiler. Ayrıca bu fizyolojik faktörlerin dışında algılama, duyum süreçleri, simgesel süreçler ve duygusal süreçleri de kapsar. Duyum süreçleri, uyarıcıların beş duyu organı ile algılanmasıyken, simgesel süreçler, uyarıcının tüketici belleğinde bir imaj yaratmasıdır. Duygusal süreçler ise, uyarıcıların, ilgili hoşlanma düzeyini belirlemesidir (Örücü ve Tavşancı, 2001).

Algılama süreci şekil 1.3’te görülmektedir (Fırat, 2003: 40): Şekil 1.3: Algılama süreci

Kaynak: Fırat, Duygu (2003). Yaşam Tarzının Otomobil Satın Alma Kararları Üzerine Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.

Algılama içsel ve dışsal faktörlerin etkisinde oluşurken birçok bakımdan tüketici davranışlarını etkilemektedir. Örneğin otomobil satın alma kararında yerli araç tercih edenler, tercih sebeplerini veya bu konudaki uyarıcıları algılama biçimlerini şu şekilde açıklamaktadırlar (Arslan, 2003: 98):

1. İkinci el piyasasının iyi olması, yedek parça ve servis imkânları 2. Milli ekonomiye katkı

3. Servis hizmetleri ve yedek parçanın ucuzluğu 4. Bakım onarım süresinin kısalığı ve kolaylığı

Örnekler çeşitlendirilecek olursa, kimi tüketiciler, ürün imajını göz önüne alarak satın alma davranışında bulunmaktadır. Beyaz eşya satın alımlarında gri veya siyah renkli ürünlerin daha ileri teknolojik ürünler olarak algılanması, çocuklara yönelik ürünlerde hayal kahramanlarının kullanılması da örnek gösterilebilir.

2.1.4.5. Öğrenme

Öğrenme; bireyin, tecrübelerinden oluşan davranışlarındaki değişimlerdir (Kotler, 2000: 173). Fakat öğrenme ile anlatılmak istenen; açlık, yorgunluk, büyüme gibi fizyolojik koşulların neden olduğu davranış değişiklikleri değildir. Bireyler bu değişiklikleri hareket ettikleri zaman kazanırlar. Öğrenme, insanların yaşamlarını sürdürebilmeleri, toplumsal yaşama uyum sağlayabilmeleri ve kendilerini gerçekleştirebilmeleri için sahip oldukları önemli bir davranıştır. İnsanoğlu var olduğu müddetçe öğrenme süreci devam etmektedir. Çünkü insan her zaman ve her yerde mutlaka bir şeyler öğrenmektedir (Güney, 2000: 141). Öğrenme; pekiştirilmiş tekrarlama veya deneyim sonucu davranışta görülen oldukça kalıcı bir değişim olarak tanımlanmaktadır (Baysal ve Tekarslan, 1996: 66).

Bir başka tanıma göre öğrenme; yetenekler sonucunda davranışlarda oluşan değişikliklerdir. Pazarlamacı, mal ve hizmetlerle ilgili, olumlu bilgi ve tutumların tüketiciye öğretilerek, o malın veya hizmetin satın alınmasını sağlamaktadır (Karabacak, 1993: 92).

Karabulut’a göre (1981: 153) öğrenme; uyarıcıların uyarım veya etkilerinden dolayı davranış veya tepkilerindeki yahut tepki eğilimlerindeki değişimler ve bu değişikliğe neden olan uyarıcı ve çevresel faktörlere uyum işlemidir. Etki ya da uyarıcı, canlının duyacağı ya da seçeceği herhangi bir etkendir, tepki ise etkiye gösterilen iç ve dış davranıştır. İnsan, bu uyarıcılara tepki vererek öğrenmektedir (Çubukcu, 1999: 79).

Öğrenme, davranış ve düşünce süreçlerinde, kazanılmış deneyimlerle oluşan değişikliktir. Pazarlamacılar, tüketicinin öğrenme biçimleriyle ilgilenmektedirler, çünkü

pazarlama stratejileri tüketicilere marka adını, hizmetleri, satış yerini, fiyatı ve özel promosyonları anımsatmaya yardımcı olmaktadır. Pazarlamacılar, uyarıcıları kullanmaktadırlar. Tüketiciler de tekrarlar veya çağrışımlarla, uyarıcıları anlamlandırarak, satın alma davranışını bir alışkanlık ya da otomatik bir davranış haline dönüştürmektedirler. Örneğin; birçok insan tekrarlar sayesinde marka ismini farkında olmadan öğrenmektedir (Köseoğlu, 2002: 126).

İnsanlar davranışsal ve bilişsel olarak iki farklı şekilde öğrenirler. Davranışsal öğrenme kendi içinde tepkisel ve edimsel koşullanma olarak iki gruba ayrılır.

Tepkisel koşullanmada, Pavlov’ un deneylerinden hatırlanacağı gibi, canlının uyarıcıya tepki vermesi söz konusudur. Tüketici bağlamında ele alındığında, marketlerde yapılan sucuk veya kahve test standları bu duruma verilebilecek en iyi örnektir. Koku uyarıcısına karşı tepki deneme, ardından da satın alma olarak gerçekleşebilir. Edimsel koşullanma da ise, canlının uyarıcıya verdiği tepki karşısında ödül veya ceza söz konusudur. Pazarlama açısından bu duruma bakıldığında, ürünlerin yanında verilen promosyonlar, fiyat indirimleri örnek olarak gösterilebilir. Bilişsel öğrenme olarak tanımladığımız öğrenme çeşidi model alma olarak ortaya çıkar. Model almada tüketicinin referans gruplarını örnek alması örnek olarak gösterilebilir. Reklamlarda ünlü kullanımı olarak da sıkça gördüğümüz model almaya örnek olarak, Nike markasının ünlü oyuncu Michael Jordon’ı reklamlarında oynatarak başarı sağlaması verilebilir (Kocabaş vd., 2004: 107).

Edimsel koşullanma, pazarlama stratejisinde çeşitli şekillerde kullanılmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2004: 85):

 Sürekli kalite yaratılması yolu ile ürünlerin kullanımı ve tüketicinin ihtiyacının tatmin edilmesi pekiştirme görevini gerçekleştirmektedir.

 Satış sonrası tüketici ile ilişkilerin geliştirilmesi, kart ya da mektup yazarak tatmin düzeyinin anlaşılmaya çalışılması yaygın uygulamalardandır.

 Armağanlar, kuponlar vererek mağazadan alışveriş yapılmasının sağlanması, mağazanın hoş bir yer olarak düzenlenmesi pekiştirme görevlerini yerine getirmektedir.

 Ürünle birlikte ek unsurların verilmesi, edimsel koşullamanın yaratılmasında önemli uygulamalardandır.

 Ürünün denenmesini sağlamak en önemli adımlardan biri olduğu için, örnek ürün dağıtımı ya da otomobillerde deneme sürüşlerinin yapılması edimsel koşullamaya örnek olarak gösterilebilmektedir.

Öğrenme hemen gerçekleşmemekle birlikte, belirli öğeleri kapsayan bir süreçtir. Öğrenme sürecinin öğeleri şunlardır (Uçak, 2004: 135-136):

 Dürtü: Bireyi eyleme yönelten ve tatmin gerektiren kuvvetli bir uyarıcıdır. Güdü içten gelen bir uyarıcıyken dürtü, genel bir durumu açıklamaktadır. (Susuzluk gibi.)

 İpucu: Dürtüye verilecek tepkinin ne zaman, nerede ve nasıl olacağını belirleyen, içsel/dışsal zayıf uyarıcılardır. Reklamlarda susuzluğun Sprite ile giderilebileceğinin gösterilmesi gibi.

 Tepki: Bireyin dürtüye ve ipuçlarına verdiği cevaptır. Bir marka konusunda tutum, imaj değişikliği, satın alma eyleminin gerçekleşmesi gibi.

 Pekiştirme: Deneyimle kazanılan öğrenmenin geliştirilmesi ve bunun gelecekte de uygulanmak üzere zihinde tutulmasıdır. Aynı uyarıcıların kişide her seferinde aynı tepkileri yaratması, bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak da açıklanabilir. Eğer belli bir tepki ödül getiriyorsa pekiştirme söz konusudur.

 Hafızada Tutma: Öğrenilenin ve deneyimlerin belli bir süre sonra doğru olarak hatırlanmasıdır. Bunun için mesajların tekrarlanması gereklidir ki bu noktada da en büyük pay reklamlarındır.

Tüketici, Honda marka araç almış ve bu üründen memnun kalmış ise Honda’nın kaliteli ürünler ürettiğini farz edecek ve gelecekte bir motosiklet almaya ihtiyaç duyması durumunda tercihini Honda markasından yana kullanma ihtimali artacaktır.

2.1.5. Durumsal Faktörler

Tüketiciler satın alma kararları içinde bulundukları durumdan da etkilenmektedirler. Durumsal etkiler; belirli bir yerde ve belli bir zaman diliminde, mevcut davranış üzerinde görünür ve sistematik etki yaratan gözlemlenebilir tüm faktörlerdir (Quester ve Smart, 1998: 215).

Durumsal etkiler aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Odabaşı ve Barış, 2004: 334- 338 ; Tek, 1999: 224-225 ; Mowen ve Minor, 2001: 221-235) :

1. Fiziksel Etkiler 2. Sosyal Ortam 3. Zaman 4. Amaç 5. Duygusal Durum 6. Kolaylaştırıcı Unsurlar. 2.1.5.1.Fiziksel Etkiler

Fiziksel etkiler ile duyulara hitap eden unsurlar kastedilmektedir. Ürün veya hizmet satın alınan ortam beş duyuya hitap etmelidir. Renk, ışıklandırma, gürültü, dekorasyon ve ses gibi etmenler satın alma davranışını etkilemektedir (Odabaşı ve Barış, 2004: 335 ; Mowen ve Minor, 2001: 222). Özellikle müzik ve renkler, tüketiciler üzerinde olumlu etki bırakmaktadır. Fiziksel ortam görme, duyma, koklama ve hissetme gibi duyulara hitap ederek tüketicileri etkilemektedir. Özellikle perakende sektöründe;

tüketicilerin davranış, tutum ve inançlarını büyük ölçüde etkilemekte ve satın almada önemli bir faktör olmaktadır (Mowen ve Minor, 2001: 222).

Müzik de önemli bir fiziksel etmen olarak görülmektedir. Mağaza içinde çalan müziğin tarz ve temposunun tüketici davranışlarını etkilediği yapılan araştırma ile ortaya konulmuştur (Areni ve Kim, 1993). Bu araştırmaya göre tüketiciler, mağaza içinde müziğin hızına göre dolaşmakta, yavaş müzikle daha fazla alışveriş yapmaktadırlar. Bu etki restoranlarda da görülmektedir. Tüketicilerin yavaş çalan bir müzik eşliğinde yemek yediklerinde, daha yavaş davranışlar sergiledikleri, hızlı bir müzikte daha hızlı yemek yedikleri görülmüştür. İşletmelerin çağrı merkezlerinde çalan müziklerin de tüketicileri bekledikleri süre içerisinde eğlendirdiği ve beklemenin negatif yanını azalttığı araştırmalar sonucunda görülmüştür. Bunların yanı sıra, çalan müzik türünün de satın alma davranışını etkilediği görülmüştür. Bir şarap mağazasında yapılan araştırmaya göre klasik müzik çalındığında, popüler şarkıların çalındığı zamana göre çok daha pahalı ürünlerin seçildiği ve daha fazla para harcandığı belirlenmiştir (Areni ve Kim, 1993).

Kotler (1973 ; 1974’den aktaran Bardzil ve Rosenberg III, 1996), satın alma atmosferini oluşturan atmosferik unsurları; özel duygusal etkiler yaratarak tüketicinin satın alma ihtimalini artıracak satın alma çevresini tasarlamak için gösterilen çabalar olarak tanımlamıştır. Buna göre alışveriş yapılacak ortamın fiziksel görünümü, tasarımı, atmosferi tüketicilerin duygusal durumlarını etkilemekte, deneyimin yaratılmasında etkili olmaktadır. Bu bakımdan tüketicileri etkileyecek zevkli ve eğlenceli deneyimler yaratmak günümüzde büyük önem kazanmaktadır. Test sürüşleri bakımından ele alındığında, tüketicilerin otomobiller ile vakit geçirdikleri ortamlar, pistler, roadshowlar atmosferik unsurlara gösterilebilecek en iyi örneklerdendir.

2.1.5.2. Sosyal Ortam

Tüketicilerin davranışlarını etkileyen bir başka faktör de sosyal ortamdır. Başka kişilerin varlığının etkisiyle tüketicilerin davranışlarında değişiklikler olabilmektedir.

Örneğin, kalabalık ortamlar kalite ve popülerlik göstergesi olabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2004: 335).

Bireyler tüketerek yeni çevrelerde yer almakta ve sosyal etkileşimi artırmaktadır. Tüketimin bireylerin yaşam tarzını gösterme açısından en önemli faktör olduğu