SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
MARKA YÖNETİMİ VE MARKA YÖNETİMİNİN
PERAKENDECİLERİN TUTUMUNA ETKİLERİ
ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Julide OĞUZ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Öğrencinin Adı Soyadı
(İmza)
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
Julide OĞUZ tarafından hazırlanan ‘Marka Yönetimi ve Marka Yönetiminin Perakendecilerin Tutumuna Etkileri Üzerine Bir Araştırma’ başlıklı bu çalışma 19/11/2006 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN
Danışman İmza Üye İmza Üye İmza
TEŞEKKÜR
Tez çalışmam boyunca önerilerini ve ilgisini eksik etmeyerek, bilgi ve deneyimiyle her konuda bana destek olan tez danışmanım Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN’a teşekkürlerimi sunarım.
Julide OĞUZ
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı Julide OĞUZ Numarası:
034221021005 Ana Bilim/Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım /
Reklamcılık ve Tanıtım
Ö
ğrencinin
Danışmanı Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN
Tezin Adı Marka Yönetimi ve Marka Yönetiminin Perakendecilerin Tutumuna Etkileri Üzerine Bir Araştırma
ÖZET
Pazarlama iletişiminin tarihsel gelişiminde ürün, imaj evrelerinin ardından sonuncu evre olarak değerlendirilen markalaşma, rekabetin az olduğu ve her ürünün neredeyse bir keşif olarak görüldüğü 1970’li yılların başlarından itibaren önem kazanmaya başlamıştır. Marka yönetimi yaklaşımı ile ürün ya da hizmetin pazarlanmasında, pazarlama karmasının bütün bileşenlerinin aynı strateji doğrultusunda yönetilmesi amaçlanmaktadır.
Tüketicinin karar verme biçimlerini doğrudan etkileyen ürün markaları, etkilerini, amacına uygun yapılmış doğru marka yönetim stratejileriyle güçlendirecekleri gibi, kötü yönetim sonucu zayıflatabilirler.
Pazarda güçlü bir marka yönetimiyle satış kanallarından perakendecilikte sağlanacak rekabet avantajını incelemek bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
Çalışma dört bölümden oluşmaktadır:
Pazarlama Kavramı, Gelişim Süreci Ve Pazarlama Karması başlığını taşıyan birinci bölümde, pazarlama kavramı, pazarlama anlayışındaki gelişmeler ve pazarlama karmasından bahsedilecektir.
Markalaşma, Marka Konumlandırma Ve Marka Yönetimi başlığını taşıyan ikinci bölümde, marka kavramı, önemi, faydaları, marka yönetimi stratejileri ve markayla ilgili diğer kavramlar incelenecektir.
Perakendecilik başlığını taşıyan üçüncü bölümde perakendecilik kavramının tanımı, fonksiyonları, çeşitleri, pazarlama kararlarına etkileri incelenecektir.
Uygulamayı içeren dördüncü bölümde ise marka yönetimi stratejilerinin ve uygulamalarının, perakendecilerin tutumuna etkileri üzerine bir araştırma anketi soruları ve sonuç bulgularıyla ortaya koyulacaktır.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Name Surname Julide OĞUZ ID: 034221021005
Department/Field Public Relation and Publicity / Advertising and Publicity
Student’s
Advisor Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN
Research Title A Reasearch on Brand Management and the Effects of Band Management on Retailer Attitudes
ABSTRACT
Brandization, which, in the history of marketing, is regarded as the last phase after the phases of production and imaging has started to gain importance in the early 1970s when competition was less and almost every product was seen as an invention. With the brand management approach, I aim to manage all the components of marketing mix according to the same strategy when marketing a product or a service.
The brands who directly affect the way consumers give their decisions can strengthen their effects through wise brand management strategies suitable for their purpose, or may weaken them through bad management.
The aim of this study is to investigate into the competition advantages to be gained in retail dealing through sale channels by following a strong brand management.
The study comprises of four sections:
In the first section titled “Marketing as a Term, Development Process and Marketing Mix, the term ‘Marketing’, developments in marketing perception and marketing mix will be explained.
In the second section titled Brandization, Brand Positioning and Brand Management, the term ‘brand’, its importance, benefits, brand management strategies, other concepts related to marketing will be dealt with.
In the third section titled Retail Dealing, the term retail dealing, its functions, types, and effects on marketing channels will be explained.
In the fourth section consisting of the application of the study, a research questionnaire on the effects of brand management strategies and applications on retailer attitudes and the findings of this questionnaire will be presented.
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI... i
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... ii
TEŞEKKÜR ... iii
ABSTRACT ... vi
İÇİNDEKİLER... viii
TABLOLAR LİSTESİ ... xii
ŞEKİLLER LİSTESİ... xiii
GİRİŞ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA KAVRAMI, GELİŞİM SÜRECİ VE PAZARLAMA KARMASI 1.1. PAZARLAMA KAVRAMI ... 2
1.2. PAZARLAMANIN ÖNEMİ ... 3
1.3. PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER... 3
1.3.1. Üretim Anlayışı Aşaması... 5
1.3.2. Ürün Anlayışı Aşaması... 6
1.3.3. Satış Anlayışı Aşaması ... 6
1.3.4. Pazarlama Anlayışı Aşaması ... 7
1.3.5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı Aşaması ... 7
1.4. PAZARLAMA KARMASI... 8
1.4.1. Mamul... 8
1.4.2. Fiyat ... 9
1.4.3. Yer (Kanal) ... 9
1.4.4. Tutundurma (Promosyon)... 10
1.4.4.1. Satış Özendirme (Satış Tutundurma) ... 11
1.4.4.2. Kişisel Satış ... 11
1.4.4.3. Halkla İlişkiler ... 11
İKİNCİ BÖLÜM
MARKALAŞMA, MARKA KONUMLANDIRMASI VE MARKA YÖNETİMİ
2.1. MARKA KAVRAMI ... 13
2.1.1. Hukuki Bir Terim Olarak Marka ... 14
2.1.1.1. Marka Tescili... 14
2.1.2. Tüketiciler Açısından Marka ... 16
2.1.3. İşletmeler Açısından Marka... 16
2.2. MARKANIN ÖNEMİ VE SAĞLADIĞI FAYDALAR ... 17
2.2.1. Markanın Önemi ... 17
2.2.2. Markanın Sağladığı Faydalar... 18
2.2.2.1. Markanın Tüketicilere Sağladığı Faydalar ... 18
2.2.2.2. Markanın İşletmelere Sağladığı Faydalar... 19
2.2.2.3. Markanın Aracı Kurumlara Sağladığı Faydalar ... 20
2.3. MARKA YÖNETİMİNE İLİŞKİN KARARLAR... 20
2.3.1. Markanın Arkalanması ... 21
2.3.2. Marka - Kalite Düzeyi Kararları... 21
2.3.3. Marka – Ürün İlişkisi Kararları ... 22
2.3.4. Marka Adı Kararı... 22
2.3.5. Marka Yayım Kararı... 23
2.3.6. Çok Marka Kullanım Kararı ... 23
2.3.7. Markanın Yeniden Konumlandırılması ... 24
2.3.7.1. Konumlandırma ... 24
2.3.7.2. Konumlandırma Kararının Pazarlama Karması Plânlamasına Katkısı... 26
2.3.7.3. Marka Kişiliğinin Konumlandırmaya Etkisi ... 27
2.3.7.4. Marka Stratejisi ve Bölümlendirme... 28
2.3.7.5. Başarılı Marka Konumunu Seçme... 29
2.3.7.6. Pazar Konumlandırma Stratejileri ... 30
2.3.7.7. Global Konumlandırma ... 32
2.3.8. Global Marka için Pazarlama Şartlarını Etkileyen Kararlar... 32
2.3.8.1.Kültürel Pazar Şartları ... 32
2.3.8.2. Yasal Şartlar ... 33
2.3.8.3. Ekonomik Şartlar... 33
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM PERAKENDECİLİK
3.1. PERAKENDECİLİĞİN TANIMI VE KAPSAMI... 34
3.2. PERAKENDECİLİĞİN GELİŞİMİ... 34
3.3. PERAKENDECİLİĞİN GELİŞMESİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER... 36
3.4. PERAKENDECİLİĞİN SINIFLANDIRILMASI... 39
3.5. GIDA PERAKENDECİSİ İŞLETMELER ... 40
3.5.1. Bağımsız Mağazalar (Bakkal v.b.) ... 40
3.5.2. Birleşik Perakendecilik ... 40
3.5.3. Mağazasız Perakendecilik... 40
3.5.4. Hipermarket ... 41
3.5.5. İndirimli Satış Mağazaları ... 41
3.5.6. Zincir Mağazalar... 41
3.5.7. Alışveriş Merkezleri (Shopping Center)... 41
3.5.8. Peşin Öde Götür (Cash And Carry) ... 41
3.5.9. Drug-Store ... 42
3.5.10. Süpermarket ... 42
3.6. PERAKENDECİLİĞİN EKONOMİK TEMELLERİ ... 42
3.6.1. Yer Faydası ... 42
3.6.2. Zaman Faydası... 42
3.6.3. Mülkiyet Faydası ... 43
3.6.4. Şekil Faydası... 43
3.7. GIDA PERAKENDECİLİĞİ SEKTÖRÜNÜN YAPISI ... 43
3.7.1. ABD ve Avrupa’da Perakende Ticaret ... 44
3.7.1.1. Amerika’da Perakendecilik Sektörü... 44
3.7.1.2. Avrupa’da Perakendecilik Sektörü... 44
3.7.2. Türkiye’de Perakendecilik Sektörü ... 46
3.7.2.1. Türk Perakendeciliğinin Tarihsel Gelişimi... 46
3.7.2.2. Türk Perakende Sektörünün Mevcut Durumu... 49
3.7.2.3. Perakende Sektörünün Konumu ... 53
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
MARKA YÖNETİMİNİN PERAKENDECİLERİN TUTUMUNA ETKİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI ... 57
4.2. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI ... 58
4.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ... 58
4.3.1. Anket Formunun Hazırlanması... 58
4.3.2. Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi ... 59
4.4. ARAŞTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDİRİLMESİ ... 59
4.4.1. Araştırmaya Katılan Cevaplayıcılarla İlgili Bilgiler... 59
4.4.2. Araştırmaya Katılan Cevaplayıcıların Perakendecilikteki Tutumlarıyla İlgili Bilgiler ... 62
SONUÇ VE ÖNERİLER... 74
YARARLANILAN KAYNAKLAR ... 75
EKLER ... 79
EK-1MARKA YÖNETİMİNİN PERAKENDECİLERİN TUTUMUNA ETKİLERİNİ ARAŞTIRMA ANKET FORMU ... 79
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1. Satış Anlayışı ... 7
Tablo 3.1: Perakendeciliği Etkileyen Çevresel Faktörler... 37
Tablo 3.3. Perakendeci Tanımları ... 50
Tablo 3.4. Perakendeci Sayıları ve Gelişimi ... 51
Tablo 3.5. Uzman Perakendeci Sayıları ve Gelişimi... 52
Tablo 3.6. Bölgelere Göre Perakendeci Sayıları ve Bir Önceki Yıla Göre Değişimler . 53 Tablo 4.1. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Cinsiyetlerine Göre Sayısal Dağılımları.. 60
Tablo 4.2. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Yaş Aralığına Göre Sayısal Dağılımları.. 60
Tablo 4.3.Araştırmaya katılan cevaplayıcıların eğitim durumlarına göre dağılımları ... 61
Tablo 4.4. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Perakendecilikteki Deneyimlerine Göre Sayısal Dağılımları... 61
Tablo 4.5. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Bulundukları Satış Noktasındaki Pozisyonlarına Göre Sayısal Dağılımları ... 62
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 2.1. Marka Tescil Belgesi Örneği... 15 Şekil: 4.1. Uygulanan Araştırma Yöntemi ... 58 Şekil 4.2. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Bulundukları Satış Noktasının Fiziksel
Büyüklük Aralığına Göre Yüzdesel Dağılımları... 63 Şekil 4.3. Ankete Katılan Cevaplayıcıların 5 Yıl İçerisinde İşletmelerini Büyütmeyi
Düşünüp Düşünmediklerine Göre Yüzdesel Dağılımları... 64 Şekil 4.4. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasında Bulunduracağı Ürünlerin
Markasına Karar Vermede Etkili Olan Kriterlerin Yüzdesel Dağılımları .... 65 Şekil 4.5. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasında Bulundurmak Üzere Seçtiği
Markaları Satmaya Devam Etmesinde Etkili Olan Kriterlerin Yüzdesel Dağılımları ... 66 Şekil 4.6. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasına Gelen Müşteri Tercihte
Bulunurken Yönlendirme Yapıp Yapmadığına Göre Yüzdesel Dağılımları 67 Şekil 4.7. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasına Gelen Müşteri Tercihte
Bulunurken Yönlendirme Kriterlerinin Yüzdesel Dağılımları... 68 Şekil 4.8. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasında Kullanılan Tanzim Teşhir
Malzemelerinin Satışlara Etkisiyle İlgili Düşüncelerinin Yüzdesel
Dağılımları ... 69 Şekil 4.9. Ankete Katılan Cevaplayıcıların Satış Noktasında Kullanılan Tanzim Teşhir
Malzemelerinin Satışlara Etkisiyle İlgili Düşüncelerinin Yüzdesel
Dağılımları ... 70 Şekil 4.10. Ankete Katılan Cevaplayıcılara Göre Tedarikçi Firmaların Fiyat Üzerinde
Yaptıkları Oynamaların Satışlar Üzerindeki Etkileriyle İlgili Yüzdesel
Dağılımlar... 71 Şekil 4.11. Ankete Katılan Cevaplayıcılara Göre Müşterilerin Ne Kadarının Marka
İsmiyle Ürün Talep Ettiğiyle İlgili Yüzdesel Dağılımlar... 72 Şekil 4.12. Ankete Katılan Cevaplayıcılara Göre Müşterilerin Ne Kadarının Perakendeci Tarafından Önerilen Muadil Ürünü Aldığıyla İlgili Yüzdesel Dağılımlar ... 73
GİRİŞ
Pazarlama iletişiminin tarihsel gelişiminde ürün, imaj evrelerinin ardından sonuncu evre olarak değerlendirilen markalaşma, rekabetin az olduğu ve her ürünün neredeyse bir keşif olarak görüldüğü 1970’li yılların başlarından itibaren önem kazanmaya başlamıştır. Marka yönetimi yaklaşımı ile ürün ya da hizmetin pazarlanmasında, pazarlama karmasının bütün bileşenlerinin aynı strateji doğrultusunda yönetilmesi amaçlanmaktadır.
Tüketicinin karar verme biçimlerini doğrudan etkileyen ürün markaları, etkilerini, amacına uygun yapılmış doğru marka yönetim stratejileriyle güçlendirecekleri gibi, kötü yönetim sonucu zayıflatabilirler.
Pazarda güçlü bir marka yönetimiyle satış kanallarından perakendecilikte sağlanacak rekabet avantajını incelemek bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
Çalışma dört bölümden oluşmaktadır:
Pazarlama Kavramı, Gelişim Süreci Ve Pazarlama Karması başlığını taşıyan birinci bölümde, pazarlama kavramı, pazarlama anlayışındaki gelişmeler ve pazarlama karmasından bahsedilecektir.
Markalaşma, Marka Konumlandırma Ve Marka Yönetimi başlığını taşıyan ikinci bölümde, marka kavramı, önemi, faydaları, marka yönetimi stratejileri ve markayla ilgili diğer kavramlar incelenecektir.
Perakendecilik başlığını taşıyan üçüncü bölümde perakendecilik kavramının tanımı, fonksiyonları, çeşitleri, pazarlama kararlarına etkileri incelenecektir.
Uygulamayı içeren dördüncü bölümde ise marka yönetimi stratejilerinin ve uygulamalarının, perakendecilerin tutumuna etkileri üzerine bir araştırma anketi soruları ve sonuç bulgularıyla ortaya koyulacaktır.
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA KAVRAMI, GELİŞİM SÜRECİ VE PAZARLAMA KARMASI
1.1. PAZARLAMA KAVRAMI
I. Dünya Savaşı sonrası hızla sanayileşen ülkelerde kitle üretimi ve kitle tüketimi dengesini sağlamak önemli bir konu olarak ortaya çıkınca, dağıtım ve satış konularına ağırlık verilmesiyle birlikte pazarlama, “ürünlerin, üreticilerden tüketiciye doğru akışını sağlayan eylemler” olarak tanımlanmıştır (Cemalcılar vd., 2000:4).
Bir diğer tanıma göre pazarlama, “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere; ihtiyaçları tatmin eden ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, satış çabası, dağıtımı ve tutundurulması sürecidir” (Mucuk, 1998: 5; Cemalcılar, 2000: 5). Bu tanımda öne çıkan noktalar şu şekilde sıralanabilir:
● Pazarlama örgütün amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik diğer işletme işlevleri ile uyumlu olması gereken bir sistemdir.
● Pazarlama, insanların ihtiyaçlarının ve isteklerinin doyurulmasına yöneliktir. ● Pazarlama, değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
● Pazarlama, insanlar ve örgütler tarafından gerçekleştirilen çeşitli eylemlerden oluşur.
● Pazarlamaya ürünler, hizmetler ve düşünceler konu olurlar. ● Pazarlama eylemleri, planlanmalı ve denetlenmelidir.
● Pazarlama, kar amaçlı işletme ve örgütler dışında okullar, hastaneler, vakıflar, siyasi partiler ve spor klüpleri gibi kar amaçlı olmayan sosyal örgütleri de kapsar niteliktedir (www.maximumbilgi.com/default.asp?sx=dosyaara&nx=Pazarlama&px2, 2006).
1.2. PAZARLAMANIN ÖNEMİ
Tüketimin sürekli teşvik edildiği, tüketicilerin ise kral olduğu günümüzde üreticiler duruma ayak uydurabilmek için her geçen gün müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilmek ve onlara hitab edebilmek zorunda kalmışlardır.
Bu bağlamda üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya konulacağı işlevini ifade ederken; pazarlama ise hangi ürünlerin, bir diğer ifadeyle neyin, ne zaman, hangi miktarlarda üretilmesi gerektiğini belirleyen ve bunların ihtiyaç duyulan kesimlere nasıl ulaştırılacağını üstlenen bir işletme fonksiyonudur. Dolayısıyla üretim, girdileri çıktılara dönüştürerek “şekilsel” fayda yaratırken; pazarlama ise, zaman yer ve mülkiyet faydası yaratan bir işlev olarak değerlendirilmektedir.
Buradan da anlaşılacağı üzere pazarlama olgusunun kapsamına mal ya da hizmetlerin tüketici ya da kullanıcının ihtiyaç duyacağı zamana kadar korunması ya da depolanması (zaman faydası), mal ve hizmetlerin fazla üretildiği yerlerden diğer bölgelere ulaştırılması ve taşınması (yer faydası), mal ve hizmetlerin üreticilerden ihtiyaca olanlara aktarılması (mülkiyet faydası) gibi faaliyetler girmektedir.
Bugün pazarlamanın sadece kar amacı güden kuruluşlara özgü olmadığı; dernekler, örgütler, politikacı ve sanatçı gibi kişiler bakımından da söz konusu olabileceği kabul edilmektedir. Ayrıca pazarlamanın sadece mal ve hizmet değişimiyle ilgili olmadığı, bir fikrin ya da sosyal içerikli etkinliklerin de pazarlamaya konu olabileceği düşünülmektedir. Örneğin, aile planlaması, okuma yazma seferberliği ya da sigaraya karşı geliştirilen kampanyalar pazarlama kapsamına girmektedir.
1.3. PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER
Bilindiği üzere dünyamız ekonomik gelişmelerin değişik aşamalarından geçerek bugünlere gelmiştir. Endüstri devrimiyle birlikte 1850’lerde başlayan pazarlama düşüncesi ve anlayışındaki gelişmeler, pazarlamanın en fazla geliştiği ülke olan ABD’deki gelişmelerle açıklanmaktadır.
Endüstrileşme sürecinde, üretim güçleri sınırlı ihtiyari gelire sahip toplumun nispeten temel ve homojen gereksinimlerini karşılayabilmesi üzerinde yoğunlaşmıştır. Yoğun üretim teknikleri üretim maliyetlerini düşürürken, hem malların miktarına hem de çeşitlerine olan talep artmaya başlamıştır. Sermayenin artması yeni işletmelerin kurulmasını özendirirken, rekabetin de giderek artmasına neden olmuştur. Öte yandan tüketicinin ihtiyari gelirindeki artışlara paralel olarak, pazarlar bölünmeye başlamış, yeni pazarlar ortaya çıkmış ve tüketiciler daha fazla mal ve hizmet talep etmeye başlamıştır.
Pazarlamanın çağdaş işletmecilikte en önemli fonksiyonlardan biri olması da uzunca süren bir gelişimin sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. İş hayatında rekabetin artması tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek bunların karşılanması zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Nitekim bu yönde hareketi sağlamak için bir bölüm ve uygulama alanı olarak pazarlama olgusu II. Dünya Savaşının ardından işletme içerisinde kendini kabul ettirmiştir.
Bu bağlamda bir bütün olarak ele alındığında pazarlamanın gelişmesine etki eden faktörler şu şekilde sıralanabilir (http://www.maximumbilgi.com/default.asp?sx=dos yaara&nx=Pazarlama&px=2, 2006):
● Üretimin artması
● Teknolojinin gelişmesi
● Nüfusun artması
● Eğitim ve bilgi düzeyinin artması
● Kişi başına düşen gelirin artması
● Ulusal ve uluslar arası pazarların sürekli artması
● Sosyal, kültürel ve politik koşulların gelişmesi.
Günümüzde pazarlama kavramı ya da pazarlama anlayışı denilen düşünce bir işletmecilik ve yönetim biçimidir. İşletmenin tüm faaliyetleri bu düşünceden etkilenir.
Bu anlayış da belli aşamalardan geçerek günümüzdeki boyutuna ulaşmıştır. Bugün pazarlama bu gelişmelerin son aşamasındadır. Pazarlamanın geçirmiş olduğu evrim incelendiğinde pazarlama anlayışının gelişimi beş aşamada gerçekleşmiştir. Ancak gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin bu evrimin değişik aşamalarında oldukları, hatta bazen aynı ülkede farklı sektörlerdeki işletmelerin farklı pazarlama anlayışlarını benimsedikleri görülmektedir.
Gerçekte “pazarlama” değil de pazarlama yönetim felsefesindeki değişmeleri açıklayan bu evrimsel gelişmenin aşamaları pazarlama ilkelerini ilgilendirdiği ölçüde şöyle sıralanıp özetlenebilir (Tek, 1991: 7):
(1) Üretim Yönlü Aşamalar
● Üretim anlayışı aşaması
● Ürün anlayışı aşaması
● Satış anlayışı aşaması
(2) Pazarlama Yönlü Aşamalar
● Modern pazarlama veya pazarlama anlayışı aşaması
● Sosyal ya da Toplumsal pazarlama anlayışı aşaması
1.3.1. Üretim Anlayışı Aşaması
1900’lü yılların başındaki bu evrede üretim ve arz yetersiz olduğundan, ürettiğini satabilme sorunu geri planda kalıyordu (Tek, 1991: 7). Bu sorunların aşılması için üretim metotlarının geliştirilmesine, toplu üretimin artırılıp, giderlerin düşürülmesine, dağıtım ve zaman detaylarına ağırlık verilmiştir. Talep arzdan daha fazla ise tüketiciler genelde bir ürünün elde edebildikleri herhangi bir çeşitini almaya hazırdırlar. Bu uygulama özellikle az gelişmiş veya gelişmekte olan pazarlarda görülür. Bu şartlarda işletmeler tüm çabalarını daha fazla üretim yapmaya yöneltirler. Yöneticilere göre; tüketiciler bulabildikleri ve uygun fiyatlı olan ürünleri almak isterler. Bunun için de üretim ve dağıtım etkinliğini geliştirmenin yeterli olacağı inancı içindedirler. Bu
anlayışta pazarlama fonksiyonu örgüt içinde çok dağınık olarak yer almaktadır. Üretim/finansman ağırlıklıdır (Tek, 1999: 7).
1.3.2. Ürün Anlayışı Aşaması
Bu aşamada hakim görüş, tüketicilerin sunulan ürünler içinde en iyi, kaliteli ve en gelişmiş özelliklere sahip olanları satın alacakları yönündedir. Bu görüşe istinaden işletmeler kendilerini ürün kalitesini ve çeşitliliğini arttırmaya odaklamışlardır (Başok Yurdakul, 2006:43). Bu konuda en iyi örnek olarak pazarlama literatüründe klasikleşmiş bir örnek olan “daha iyi fare kapanı yaparsanız, dünya ayağınıza kadar gelir” görüşü gösterilebilir Oysa kendi bakış açılarında düşündükleri en iyi mal tüketici açısından yeterli olmayabilir. Ayrıca ürün anlayışı benimsendiğinde ürünlerde pazar eğilimlerindeki değişmelere bağlı olarak değişiklik yapılmaz (Tek, 1991: 9).
Kısaca bu anlayışta üreticiler “biz sizin için en iyisinin ne olduğunu sizden daha iyi biliriz” şeklinde düşünmektedirler.
1.3.3. Satış Anlayışı Aşaması
2. Dünya Savaşı beraberinde ekonomik buhranla gelince, tüketiciler alım-satım önceliklerini hayatlarını idame ettirmede en öncelikli konulara vermiştir. Böylece hayatta kalmak, hayatta kalabilmek için de kısa sürede para kazanmak, kar elde etmek zorunda kalan işletmeler, bulundukları dönemde önemli olanın üretmekten ziyade, ürettiğini satabilmek olduğunu anlamışlardır. Bu farkındalık onları “nasıl satarım” arayışına sokmuş, sonucunda da yoğun bir şekilde reklam tanıtım faaliyetleri yürütülmüştür (Kaşıkçı, 2002: 21).
Bu dönemde kar elde etmek için tüketicilerin yoğun iletişim teknikleriyle ikna edilmesi gerektiği, tüketicilerin kendi hallerine bırakıldığında satın alma davranışı göstermeyecekleri görüşleri hakimdir. Bu anlayışta tüketicilerin ihtiyaçlarının doyurulmasına önem verilmez (Mucuk, 1997:7).
Tablo 1.1. Satış Anlayışı
ODAK NOKTASI ARAÇLAR AMAÇ (SONUÇ)
ÜRÜNLER SATIŞ VE TUTUNDURMA (REKLAM vb)
SATIŞ HACMİNİ
ARTTIRARAK KAR ELDE ETME
Kaynak: Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları, Memleket Yayınları, 199, s.10
1.3.4. Pazarlama Anlayışı Aşaması
Bu anlayışın dayanağı tüketici ihtiyaçlarıdır. Üreticiler satış çabalarıyla ellerindeki malı satmayı başarabilseler bile tüketicinin kalbini kazanamadıklarını anlayınca tüketici ihtiyaç ve isteklerini dikkate almanın önemini kavramışlardır (Yükselen, 2006: 10).
1950- 1970 yılları arasındaki dönemi kapsayan bu anlayışın başlıca unsurları; işletmelerin hedef seçtikleri pazarların ihtiyaç ve isteklerini belirleyerek buna uygun ürünler üretmesi, pazara sunması; tüketici yönlü bir iletişim kurması; rakiplerini geride bırakacak düzeyde müşteri tatmini sunabilmesidir (Tek, 1990: 13).
1.3.5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı Aşaması
İşletmelerin 1970’li yıllardan itibaren benimsediği ve uyguladığı modern pazarlama anlayışı, beraberinde birtakım sorunları ve eleştirileri de getirmiştir.
İşletmelerin üretirken, satarken takındığı tüketici yönlülük tavrına rağmen, çevre kirliliği, kaynakların tükenişi, enflasyon, nüfus artışı, ve en nihayetinde tüketici hoşnutsuzluğu artmaya devam etmiştir. Gittikçe artan bu sorunlar, “toplumsal sorumluluk” kavramını gündeme getirmiş, bu doğrultuda “pazarlama”nın da bir takım görevler üstlenmesi gerektiği şeklinde görüşler ortaya çıkmıştır (Yükselen, 2006: 11).
Toplumsal pazarlama anlayışı, toplumun yalnızca bir kesimini oluşturan hedef müşterilerin belirli özel isteklerinden ziyade toplumun genelinin ortak istek ve ihtiyaçlarına uzun vadede cevap vermeye çalışır (Tek, 1991: 17) Zira belirli bir kitlenin kısa vadede tatmin olması (tütün, alkol gibi zararlı ürünleri üreten firmaların ticari faaliyetleri gibi) her zaman toplum menfaatine olmayabilir.
Kısaca; hedef pazarın gereksinimlerini, isteklerini, çıkarlarını belirleyerek, uzun dönemde toplum çıkarlarını ve refahını artıracak şekilde işletme amaçlarının gerçekleştirilmeye çalışıldığı dönem; toplumsal pazarlama anlayışı dönemidir.
1.4. PAZARLAMA KARMASI
Günümüzde genel kabul görmüş bulunan dörtlü ayırımda pazarlama karması mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım olmak üzere dört bileşenden oluşmaktadır.
Bu dört bileşen grubu, kelimelerin İngilizce’deki ilk harflerinden dolayı (sırasıyla, product, price, place ve promotion) kısaca “pazarlamanın 4 P’si” olarak anılır (Aktaran: Mucuk, 2001:24).
1.4.1. Mamul
Mamuller, tüketicilerin arzu ve gereksinimlerini gidermeye yarayan, işlevi yarar sağlamak olan mallar ve hizmetlerdir. Somut olarak elle tutulamasa da hizmetler de mamuldür. Kitap bir mamuldür ve bilgi edinilmesini sağlar. Adalar turu da bir turizm mamulüdür. Bu turdan edinilen fayda soyut bir hizmet niteliğindedir. Mamul karması fazla olan işletmeler şu avantajlara sahiptir (Kaşıkçı, 2002: 31) :
• İşletmenin gücüne inanmış tüketiciler, gereksinimlerini giderirken tercihlerini işletmenin mamul karmasında olan ürünlerden yana yaparlar. Bu durum firmaya rekabet ortamında artı değer katar.
• İşletmeler piyasaya yeni bir ürün çıkarttıkları zaman satış noktasına o ürünlerini rahatlıkla sokabilmekte hatta tüketiciye yönelik iletişimi kurmuşsa, satış noktası tarafından talep görebilmedktedir. Mamul karması ve imajı zayıf olan bir işletmes ise yeni çıkardığı bir ürünü satış noktasına sokamayabilmekte ya da büyük tavizler vermek zorunda kalabilmektedir.
• İşletmeler mamul karmasına yeni bir ürün ekleyecekleri zaman, tek yapmaları gereken bu ürüne yeni bir marka adı mı yoksa varolan markalardan birinin adını mı vereceklerine karar vermektir.
İşletmenin mamulle ilgili temel görevi, pazara uygun mal veya hizmeti planlamak ve geliştirmektir. Mevcut mamullerin revizyonu, Ar-Ge çalışmaları, üretilecek malın kalitesi, çeşitleri, stil, marka, ambalaj, garanti konularıyla, ek hizmetler sağlanması gibi kararların doğru olarak alınması pazarlama yönetimi için hayati öneme sahiptir (Mucuk, 1998: 31).
1.4.2. Fiyat
İşletmelerin karlılık amaçlarını yerine getirerek, hayatını idame ettirebilmesi için herşeyden önce ürettiği mal ve hizme bir fiyat belirlemesi gerekmektedir. Fiyatın belirlenmesi esasında o malla ilgili hedeflerin (hedef kitlesi, karlılık oranı, kullanılacak iletişim bütçesi vb) de belirlenmesidir.
İşletmeler fiyatları şu amaçlar doğrultusunda belirler (Kaşıkçı, 2002:45).
● Kârlılık Hedefi: İşletmenin temel varoluş amacı kâr etmektir.
● Satış Hacmi Hedefi: Bazı işletmeler fiyatlandırma yaparken, ürün başına yüksek kar belirlemek yerine ürün başına az kar koyup, çok ürün satarak sürümden kazanmayı tercih ederler. Uzun vadede satış hacminin artışıyla kar birlikte gelir.
● İmaj Yaratma Hedefi: İşletmeler bazen piyasaya yeni sunulan ürünlere yüksek fiyatlar vererek o ürünün kaliteli, herkes tarafından ulaşılamayan bir ürün olarak algılanmasını isterler. Tüketicilerin o ürünü alma isteği, dürtüsü ürünün imajına katkıda bulunur.
Pazarlama yöneticisi, sunacağı mal veya hizmet için uygun fiyat düzeyini belirlemeli, indirimler, krediler, ödeme şartları ve fiyat değişiklikleri konularında işletme karlılığı ve imajı için optimal politikaları ve stratejileri kararlaştırmalıdır.
1.4.3. Yer (Kanal).
Yer diğer bir deyişle dağıtım kanalı kavramında bahsedilen, ürünün üretildikten sonra tüketiciye doğru hareketinde izlediği yoldur. Bu yol izlenirken iki şey gerçekleşir: Malların sahipliklerinin değişmesi ve malların fiziksel olarak akışı. Örneğin bir tüketici kozmetik mağazasından bir cilt bakım kremini satın aldığında, kremin sahipliği
satıcıdan tüketiciye geçer ve krem tüketicinin evine taşınır. Cilt bakım eğitimi alan bir tüketicinin durumunda ise hizmetin, bilginin pazarlanmasında malın fiziksel hareketi söz konusu değildir ancak bilginin tüketiciye ulaştırılması söz konusudur. Bu örnekler ışığında yer/ dağıtım kanalı kavramının fiziksel bir yol ya da kanal olmadığını söyleyebiliriz. Ürünler bir yol izleyerek çeşitli örgütlerden geçip tüketiciye ulaşırlar (Cemalcılar, 1996:127).
İşletme Pazarın gereksinimleri doğrultusunda bir ürün ürettikten sonra, Pazarlama yöneticisinin ürünün hangi kanallarla tüketiciye ulaştırılmasının doğru olacağına karar vermesi gerekir. Örneğin son derece lüx bir çikolata üreten bir firma dağıtım kanalı olarak mahalle bakkallarını tercih etmesi durumunda hedef kitlesine ulaşmada yüksek oranda başarısızlık yaşayacaktır (Kaşıkçı, 2002: 46).
1.4.4. Tutundurma (Promosyon).
İngilizce “promotion” kelimesinden gelen promosyon/tutundurma kavramını Kotler “tüketicileri ikna edici yöndeki iletişimi sağlayan tüm pazarlama araçları” olarak tanımlamıştır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 82).
Tutundurmanın diğer bir kullanımıyla Pazarlama İletişiminin günümüzde öneminin artmasında rol oynayan faktörleri Mucuk şu şekilde sıralamaktadır (Aktaran: Mucuk, 2001: 169):
• Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması, • Tüketici sayısının artması,
• Pazarların büyümesi, • Rekabetin artması,
• Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi,
• Tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarının değişmesi; tüketicinin farklılık, üstün kalite ve nitelikler araması.
Tutundurma karması unsurları; satış promosyonu, kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarıdır. (Kaşıkçı, 2002:50).
1.4.4.1. Satış Özendirme (Satış Tutundurma).
Satış tutundurma, diğer tutundurma çabalarını desteklemek için veya onların yerine kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir. Son tüketiciye yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amacı, onları satış noktalarına çekmek iken; aracılara ve satış gücüne yönelik faaliyetlerin amacı performanslarını yükseltmektir (Yükselen, 2006:395).
1.4.4.2. Kişisel Satış
Pazarlama iletişimi çalışmaları içinde kişisel iletişim modeline ve özelliklerine dayanması, ayrıca pahalı bir uygulama olması yönüyle diğerlerinden ayrılır (Odabaşı ve Oyman, 2002:167).
Tutundurma çabası olarak anılmaya başlaması reklam ve halkla ilişkilerden daha öncesine uzanır. Satıcıların, ürünü aracısız olarak sattıkları bir yöntemdir (Kaşıkçı, 2002: 65).
Şu durumlarda kişisel satış yöntemini kullanmanın görece etkili olduğu gözlemlenmektedir (Aktaran: Odabaşı ve Oyman, 2002: 170):
• Satın alma miktarı / tutarı diğer satış yönetmlerine göre nisbeten fazla olduğunda,
• Ürünle ilgili demostrasyon yapılması gerektiğinde, • Ürün sabit olmayan frekanslarla satın alındığında,
• Hedef müşteriler, ürünün eski modellerine sahip olup, ayrıcalık istediklerinde.
1.4.4.3. Halkla İlişkiler
Tutundurma yani promosyon çalışmalarından üçüncüsü halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkilerde geçen “halk” kavramının, “belirtilmiş çevreler” ya da “hedef çevrelerle/kitlelerle ilişkiler” olarak düşünülmesi gerekmektedir (Asna, 1997:214). Buradan yola çıkarak Rex F. Harlow halkla ilişkileri şöyle tanımlamaktadır (Seçim ve Coşkun, 1996:5):
“Organizasyon ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı olan bir yönetim fonksiyonudur. Bu fonksiyon, kamuoyu hakkında yönetimin bilgilendirilmesi, yönetimin kamuya karşı sorumluluklarının neler olduğunun saptanması ve çevrede meydana gelen değişmeler konusunda yönetimin uyarılması görevlerini de kapsar. Ve bu görevler araştırma ve iletişim teknikleri kullanılarak yerine getirilir.”
Pazarlama karması içinde halkla ilişkilerin, özellikle de tüketiciye reklamla ulaşmanın mümkün olmadığı, yasal ve geleneksel prosedürlerin olduğu durumlarda büyük önemi yardır. Bağımlılık yapan alkol, sigara kullanımı gibi yasal sınırlamaları olan ürünler bu durumlara en güzel örnektir. Bu ürünleri üreten işletmeler halkla ilişkiler çalışmasından sık sık destek almaktadırlar.
Halkla ilişkiler; reklamın tüketici nezdinde ikna edici olmadığı şartlarda mesajların etkisini arttırır. Hedef kitleler, halkla ilişkiler haberlerine reklamdan daha fazla inanır ve etkilenir. Reklamın, işletme tarafından bütçe kullanılarak yayına verildiği ve objektif olmadığı düşünülürken; halkla ilişkilerin bu yöndeki faaliyetlerinde taraflılık ve bütçe kullanmak suretiyle yayın yaptırma aranmaz (Kaşıkçı, 2002: 78).
1.4.4.4. Reklam
Hızla değişen gittikçe çetinleşen rekabet ortamında reklam, hem tüketiciler hem de işletmeler açısından vazgeçilmez bir pazarlama iletişimi ögesi haline gelmiştir. Bu ögenin kullanımı ilkçağlara kadar uzanmaktadır. Mübadelenin doğmasıyla reklam anlayışı eşzamanlıdır (Kocabaş ve Elden, 2004: 17). Reklamın temellerinin atıldığı ilkel zamandan bu döneme kadar değişmeyen kuralların başında; insanların satacakları veya mübadele edecekleri eşyayı övmeleri, övülecek yanlarını önplana çıkarmaları gelir (Kaşıkçı, 2002:110).
Satıcılar ilk başlarda övme işini alıcılarla yüzyüze iletişim kurarak kendileri yapsalar da zamanla bu işleri daha bir ustalıkla yapacak kişilere (günümüzdeki reklam ajanslarının ilk temsilcilerine); çığırtkanlara devretmiştir (Kaşıkçı, 2002:110).
Günümüze dek çeşitli aşamalardan geçen reklam kavramının tanımı: “Belirli bir ücret karşılığında, bir organizasyonun kitle iletişim araçlarıyla hedef pazara fikirlerini, mallarını, hizmetlerini tanıtmasıdır” (Aktaran:Yükselen, 2006:375).
İKİNCİ BÖLÜM
MARKALAŞMA, MARKA KONUMLANDIRMASI VE MARKA YÖNETİMİ
2.1. MARKA KAVRAMI
Marka savaşlarının yaşandığı günümüz dünyasında, marka yaratmak ve ona değer katmak uzun bir planlama sürecine dayanmaktadır. Birkaç kez kez yazılı ve görsel medyada yer alan ve kendine sanatçı diyen insanların bile “ben bir markayım” sözünü kullandığı günümüzde, öncelikle marka deyince ne anlaşılması gerektiğinin açıklığa kavuşturulmasında yarar vardır.
Bir tanıma göre marka “Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşimleridir.” (Tek, 1991: 247).
Amerikan Pazarlama Derneği ise markayı şu şekilde tanımlamıştır: “Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.” (Akdeniz Ar, 2004: 5).
Markanın ana fonksiyonu bir ürünü temsil etmek olmasına karşın bir isimden çok daha fazla anlama sahiptir (Öztuğ, 1997: 19). Dolayısıyla günümüzde marka; örgüt ile çevresi arasındaki iletişimin gerçekleşmesini ve devamlılığını sağlayan en etkili araçlardan biri gibi değerlendirilmekte ve yönetilmektedir (Güneri Fırlar, 2000: 20).
Yukarıdaki tanımlamalar ışığında marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Lacoste, Nestle, Nokia gibi), sembol veya şekil (Puma’nın Panteri, Mercedes’in Yıldızı gibi), isim (Jilet mi traş bıçağı mı) veya bunların kombinasyonudur (http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/MARKA %20 DEGERI%20VE%20BILESENLERI.htm, 2006).
Görüldüğü üzere marka, herhangi bir ürün, hizmet yada fikri tüketicinin dikkatine sunması ve satın alma davranışını etkilemesi açısından büyük öneme sahiptir.
2.1.1. Hukuki Bir Terim Olarak Marka
Marka adı ve görsel sembollerin ürünleri tanımlamaya başlamasının ardından hukuksal düzenlemeler gündeme gelmiştir. Bu nedenle markanın gelişim sürecinde önemli bir aşama, ürünü tanımlayan ad ve görsel özelliklerin hukuksal olarak korunmasıdır. Şirketlerin ürettikleri ürünleri markalama süreci şirketleri, pazarda ürününü ve markasını korumak zorunda bırakmıştır. Markanın ticaret siciline geçirilmesi temelde bu yasal korumayı sağlamaktadır. Böylece “marka” üreticiler açısından yasal bir araç haline gelmiştir. Böylece markanın taklitlerine karşı korunması da sağlanmaktadır.
“Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajlarının şekli gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretler” (http://www.turkpatent.gov.tr/sorucevap/soru cevap_4.htm#2, 2006) olarak değerlendirilebilen marka, ürün veya ambalajı ile birlikte tescil ettirilebilmektedir.
Türk Markalar Kanunu’na göre marka, “Sanayide, küçük sanatlarda, imal ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı başkalarınınkinden ayırt etmek için, bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde, ambalajlarına konulan ve bu maksada elverişli işaretlerdir.” (Tek, 1991: 247).
2.1.1.1. Marka Tescili
Yasalara göre birçok ülkede markaların tescil edilme zorunluluğu vardır. Türkiye’de marka kullanma normal olarak isteğe bağlıdır. Ancak Bakanlar Kurulu konuya zorunluluk getirebilmektedir. Ülkemizde bu konu Markalar Kanunu ile düzenlenmiştir (Tek, 1991: 249). Süreç şu şekilde işlemektedir: Öncelikle marka tescili almak isteyen kişi ya da kuruluşlar Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın Sınai Mülkiyet Dairesine başvurur. Başvuru incelenir, onaylanırsa ilgiliye bir “Marka Tescil Belgesi”
verilir. Markası tescil edilen firmalar marka isminin geçtiği her yerde, ambalajlarda vb. sağ üst köşeye “R” (registered, tescil edilmiştir) harfini koyarlar. Aşağıdaki şekilde bir marka tescil belgesi örneği görülmektedir.
Şekil 2.1. Marka Tescil Belgesi Örneği
2.1.2. Tüketiciler Açısından Marka
Markanın nasıl onu üreten işletmeler ve sunulduğu piyasalar için önemli ise aynı şekilde onu talep eden, kullanan tüketiciler için de önemlidir. Marka, tüketicilerin hem ürünle ilgili bilgileri değerlendirme hem de ürüne ve ürünü üreten işletmeye beslenen duygular bakımından yol gösterici bir fonksiyona sahiptir (Uztuğ, 2003:20). Bu nedenle tüketiciler nezdinde marka, bir isim ya da görsel argüman olmaktan öte bir taahhüttür (Knapp, 2003:5).
Tüketici zihninde özgün bir markayı farklılaştıran üç temel kriter vardır (Knapp, 2003:7):
● Markayla ilgili gözlemlerin içselleştirilmiş bir özeti
● Muadil olabilecek diğer markalardan ayrıcalıklı bir konum
● Markanın duygusal ve fonksiyonel getirileri
Piyasalardaki günden güne ağırlaşan koşullar, tüketici eğilimlerindeki değişimler, işletmeleri tercih edilen ve sadık kalınan bir marka oluşturmaya / yapılandırmaya yönlendirmektedir.
“Markalar” araştırması sonuçlarına göre; 1994 ile 1997 yılları arasında marka bilinirliğinin şampuan için %65’ten %96’ya, bulaşık makinesi deterjanı için %43’ten %62’ye, 1995 ile 1997 yılları arasında şişelenmiş su marka bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları arasında cep telefonu markaları bilinirliliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları bilinirliğinin %60’dan %74’e yükseldiği gözlenmektedir (Aktaran:Uztuğ, 1998:20).
2.1.3. İşletmeler Açısından Marka
Güçlü bir marka, işletmeler için üstün tüketici değeri sunmanın en iyi yoludur. Firmanın varoluşunun en temel nedeni kar etmek ise, markalamanın en temel nedeni de müşteri yaratmaktır (Randall, 2005:25). Her müşterinin yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kara hizmet ettiği açıktır.
Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olduğu gibi işletmenin Pazar değerini de arrtıran bir unsurdur (Uztuğ, 2003:21). Örneğin 1988 yılında Philip Morris Co. Kraft Foods’u 12.9 milyar $’a satın alırken bunun 11.6 milyar $’ının maddi olmayan varlıklar özellikle de markalar için ödedndiğini açıklamıştır (Kaya, 2002).
2.2. MARKANIN ÖNEMİ VE SAĞLADIĞI FAYDALAR
2.2.1. Markanın Önemi
Marka olmanın en temel faydası tüketici tarafından tercih edilmeyi sağlamasından ortaya çıkmaktadır. Günümüzde, üretim sonucunda ortaya çıkan malzemeyi pazarlamak ve pazarda varolabilmek, çok da kolay bir şey değildir. Çünkü tüm dünyada teknoloji, haberleşme, bilgi aktarımı çok gelişmiştir ve yeni çıkan bir ürünün aynısı iki gün sonra dünyanın öbür ucunda da satışa sunulabilmektedir. Piyasaya çıkan tüm ürünleri araştırmanın imkânı yoktur. Artık, ürünlerin bir marka olmadığı takdirde daima alternatifinin olacağı da oldukça açıktır. Ancak, marka olmanın büyük yatırımlar ve uzun vadeli birikimlerle başarılabileceği de unutulmamalıdır.
Bu bağlamda markaya duyulan ihtiyaç ve önemi genel hatlarıyla şu şekilde gruplandırmak mümkündür (Güneri Fırlar, 2000: 20):
● Çok fazla sayıda ve çeşitte olmakla birlikte birbirine benzer özelliklere sahip ürünlerin piyasaya arz edilmekte olduğu günümüzde marka, tanınırlığının ve hatırlanırlığının arttırılmasına ilişkin sürece hız kazandırır.
● Herhangi bir ürün için yaratılan marka kimliği ve imajı sayesinde ilgili ürünün Pazar ortamında konumlandırılmasına ilişkin sürece işlerlik kazandırır.
● Marka, ürün kalitesi hakkında garanti vererek standartlara uyulmasını, dolayısıyla hem ürünün yaratıcısının hem de tüketicilerin haklarının korunmasını sağlar.
● Marka imajı ile örgüt imajının bütünleştirilmesi halinde tüketicilerin tercihlerinin yönü belirlenebilir.
● Farklı ürün gruplarını piyasaya arz etmekte olmasına karşın, herhangi bir örgütün firma veya marka imajının özdeş algılanması sağlanarak, hem satışlar desteklenir, hem de imaja ilişkin tutumların yönü belirlenebilir.
● Marka, tanınırlığı arttırdığından, ürün yelpazesinin genişlemesine hem de tüketicilerin satın alma karar sürecine hız kazandırır.
● Belirli bir statü göstergesi gibi algılandığında marka, tüketicinin satın alma davranışına bağlı olarak duyacağı, psikolojik ya da ekonomik kaynaklı riskin etkisinden dolayı rahatsızlığın düzeyi minimumda tutulabilir.
● Marka, tercihlerin yönünün belirlenmesine ve marka bağımlılığı yaratılmasına olanak tanır. Böylece tüketici, marka için istenen bedeli ödemeye hazır hale gelir.
● Tüketici açısından bir sigorta gibi algılandığında marka, pazar ortamlarının kontrol altında tutulmasına yardımcı olur.
Bütün bunlara bakıldığında markanın oldukça önemli görevler üstlendiği görülmektedir.
2.2.2. Markanın Sağladığı Faydalar
2.2.2.1. Markanın Tüketicilere Sağladığı Faydalar
Markanın tüketiciye sağladığı faydalar genel başlıklarıyla şu şekilde sıralanabilir (Uztuğ, 2003: 20):
• Marka, tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirir ve malın tanınmasını sağlar.
• Marka, tüketicinin kalite garantisidir.
• Marka, ürünün tanınmasına yardımcı olurken diğer ürünlerle de karıştırılmasını önler.
• Markalı ürünler, tüketicilere prestij sağlar ve bazı referans gruplara katılmasını kolaylaştırır (Topkara Uslu, 2002:31).
2.2.2.2. Markanın İşletmelere Sağladığı Faydalar
Günümüzde marka olmak işletmelere birtakım avantajlar sağlamaktadır. Söz konusu avantajları şu şekilde tasnif etmek mümkündür (Akdeniz Ar, 2004: 8):
• Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. Reklam ve promosyon stratejileri ile firma markası tüketiciler tarafından daha kolay anımsandığından ürünün talebinin artmasında etkilidir.
• Firma ve ürün imajının yerleştirilmesini sağlar. Belli bir ürünle isim yapmış ya da tüketicilerin hafızasında yer eden bir markanın aynı isimle çıkardığı başka bir ürüne tüketicilerin güven duymasını kolaylaştırır. Örneğin; Ülker rmasının ürünlerinden memnun kalmış tüketici Ülker’in aynı çatı marka ile girdiği farklı kategorilerdeki ürünleri de satın alır, en azından dener.
• Marka firmanın satışlarını ve rekabet gücünü arttırır. Nike spor ayakkabıları satın alan ve bu markanın kendilerini diğerlerinden farklı hissettirdiğini düşünen tüketicilerin markaya olan bağlılıkları sayesinde firmanın satışları artar ve markayı sürekli tercih eden müşterilere sahip olan firmanın pazardaki rekabet gücü artar.
• Piyasada daha önce başarılı olmuş bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırır. Örneğin; Renault markası altında Broadvvay, Megane ve Fairvvay gibi ürünlerin ürün hatlarına başarılı bir şekilde ilave edilmesi gibi.
• Pazarda başarılı olmuş bir marka, rakiplerinden ayrı bir fiyat stratejisi takip eder. Tüketici kendisiyle özdeşleştirdiği, kendisine yakıştığını düşündüğü ya da kendisine prestij kazandırdığını düşündüğü Lee marka blucine aynı kalitede başka bir ürüne oranla daha fazla ödemeyi kabullenir. Bu durumda firmanın rakiplerine oranla daha kolay fiyat stratejisi uygulamasını sağlayacaktır.
• Piyasada başarılı olmuş bir marka, aracı kuruluşların o ürüne piyasa fiyatından farklı fiyat koymasını engeller. Piyasada tutulan bir marka tüm aracılarda kendi etiket fiyatını uygulayacaktır.
• Marka tescil edilerek yasal bir konum kazanır ve marka sahibine yasal bir güvence sağlar.
2.2.2.3. Markanın Aracı Kurumlara Sağladığı Faydalar
Günümüzde markanın üreticiye sağladığı yararlar aracı işletmeler için de geçerlidir. Bu bağlamda aracı işletmeler için markalama, şu açılardan önem taşımaktadır (Tenekecioğlu ve Ersoy, 2000: 177):
• Perakendeciler pazarlama faaliyetlerini kontrol edebilmek için mallarını markalarlar. Perakendecinin markasına bağlılık onu üretici markasının etkisinden kurtarır.
• Perakendeciler, bir mağaza imajı yaratmak isteyebilir. Kendisinin üreticilerden daha ucuza sattığını ifade eden markalaşma stratejisi ile tüketicileri kendisine çekebilir.
• Kendi markasını kullanan dağıtım aracıları (perakendeciler), bağımsız üreticilerden daha ucuza alım yapabilir.
2.3. MARKA YÖNETİMİNE İLİŞKİN KARARLAR
İşletme ve kuruluşların marka yönetimine ilişkin başlıca kararları şöyle sıralanabilir (Tek, 1991: 250):
• Ürün için marka kullanıp kullanmama kararı, • Markayı hangi kanal üyesinin arkalayacağı kararı,
• Marka ve ürün kalitesi arasındaki ilişkiler hakkında karar,
• İşletmenin her ürünü ayrı ayrı mı yoksa aile ismiyle mi markalayacağı kararı, • Marka yayım kararı,
• Firmanın aynı ürün kategorisinde birden çok marka geliştirme kararı, • Markanın yeniden konumlanması (konum değiştirme) kararı.
2.3.1. Markanın Arkalanması
“Arkalama” kavramı bir ürünün hangi dağıtım kanalı üyesinin ismini taşıyacağı konusuyla ilgilidir. İmalâtçı işletmeler ürünün markalanması konusunda üç seçenekle karşı karşıyadırlar (Tek, 1991: 251):
a) Ürün, üreticinin ismiyle sunulabilir.
b) İmalâtçı ürünü aracıya satar veya devreder aracı kendi markasını (özel marka, aracı markası, distribütör, perakendeci markası) kullanır.
c) İmalâtçı bazı ürünlerini kendi markasıyla bazılarını da özel marka (etiket) olarak kombine üretir ve pazarlar. Kuşkusuz bir de markasız (dökme veya paketli Jenerik) ürünler vardır.
2.3.2. Marka - Kalite Düzeyi Kararları
Kalite pazar konumlamasında önemli bir araçtır, imalâtçı marka geliştirirken, markanın hedef pazardaki konumunu destekleyecek bir kalite düzeyi ve özellikler demeti seçmek durumundadır.
“Kalite”, bir markanın fonksiyonlarını yerine getirebilme ölçüsüdür. Belirli bir ürünün varoluş nedenine bağlı olarak gerçekleştirmesi beklenen amaçları gerçekleştirme derecesidir. Ürünün dayanıklılığı, güvenilirliği, doğruluğu, tamlığı, bakım onarım kolaylığı ve diğer değer verilen özelliklerin bütünüdür. Gıda maddelerinde tat da önemli bir faktördür. Kalite konusunda “asgari müşterek” bazı özellikler gerekliyse de
pazarlama açısından “kalite” biraz da alıcının algılamasına göre ölçülür (Tek, 1991: 252). Ancak kalite ile fiyat arasında pozitif bir ilişki olduğu kabul
edilmektedir. Marka, fiyat ve mağaza bilgisinin tüketicinin kalite algısı üzerindeki etkisini araştıran bir çalışmaya göre; fiyat tüketicilerin kalite algılamaları üzerinde pozitif ancak, satın alma arzusu ve algılanan değer üzerinde negatif etkiye sahipken; marka ve mağaza bilgisi, hem algılanan kalite hem de algılanan değer ve satın alma arzusu üzerinde pozitif etkiye sahiptir (Aktaran: Topkara Uslu, 2002:130).
• Kalite iyileştirme-geliştirme
• Aynı kalite düzeyini koruma
• Kaliteyi bozma, düşürme
2.3.3. Marka – Ürün İlişkisi Kararları
Marka-ürün ilişkisi açısından işletmelerin altı tür uygulamasından söz edilmektedir (Aktaran: Uztuğ, 2003:57):
• Ürün Marka Stratejisi: Bir ürüne ait özgün marka adı ve konumlandırma.
• Ürün Dizisi Marka Stratejisi: Birden fazla benzer ürün sınıfında yer alan ürünlere orijinal ürün markasının genişletilmesi
• Yaygınlaştırılan Marka Stratejisi: Birden fazla ürünün tek isim altında, tek vaat sunması.
• Şemsiye Marka Stratejisi: Tek bir marka adı ile farklı iletişimlerle desteklenen ürünler.
• Marka Ailesi Stratejisi: Şemsiye markadan farkı, farklı ürünlere ait farklı markaların olmasıdır.
• Kurumsal İmzalı Marka Stratejisi: Farklı ürün ve markaların üerinde yer alan tek marka.
2.3.4. Marka Adı Kararı
Marka adı kararını verirken şu hususlara dikkat edilmelidir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 365):
• Kulağa hoş gelmeli, anlaşılır olmalı,
• Hafızada kolaylıkla yer etmeli,
• Negatif fikir çağrışımları yapmamalı,
• Rakiplerinkinden farklı olmalı.
Marka ismi genellikle pazar araştırmalarıyla saptanmaktadır. Bazen hem tüketici eğilimlerine hitab etmek hem de tüketicisin ilgisini çekmek için yarışmalar da açılabilmektedir. Burada belirtilmesi gereken son bir nokta çok özgün bir marka isminin zamanla ürün ismi haline dönüşerek kaybedildiği gerçeğidir (Tek, 1991:259).
2.3.5. Marka Yayım Kararı
Marka yayım stratejisi, başarılı bir marka isminin, firmanın yeni ürünlerine taşınmasıdır ki bu da markalamanın firmaya sunduğu en temel faydalardandır. Örneğin, Pınar Süt’den sonra Pınar Et, Pınar Un vb çıkarılması. Marka yayım kararı yeni ürünün tutunmasında ve sürümünde maliyet ve zaman tasarrufu sağlar. Tek riski yeni ürün başarısız olursa öncekileri de olumsuz etkileyebilir.
2.3.6. Çok Marka Kullanım Kararı
Aynı satıcının aynı ürün kategorisinde iki veya daha çok marka geliştirmesi demektir. Örneğin Ülker’in Halk’ı çıkarması. Bu bir firmanın başarılı bir ürününe karşı başka bir rakip çıkarması gibi görünse de aslında marka gücüyle alt segmentte olan ve Pazardan pay alan takipçilerinin önüne bir rakip çıkarmaktır. Bu stratejinin faydaları (Tek, 1991:260):
• Yeni ürün eskisinin satışlarını azıcık düşürse (yamyamlık) bile her ikisinin kombine satışları daha çok olur.
• Rakiplerin önü kesilir. Aynı mantık çok mağaza açmada da vardır
• Perakendecilerin kendi markalarına bağımlılığını artırır, daha çok sergi alanı kazanır.
• Marka değiştiren, sadık olmayan müşteriler, yeniden elde edilir.
• Yeni markalar örgüt içinde coşku, menajerler arasında rekabet ve etkinlik yaratır. • İşletme farklı pazar dilimlerine girebilir.
2.3.7. Markanın Yeniden Konumlandırılması
Yeniden konumlandırmanın zorunlu olduğu durum, ürünün yapılandırılıp pazara ilk sokulduğu zamandaki pazarın benzer birçok rakip tarafından paylaşılarak, markanın özgünlüğünü yitirmesi sonuç olarak da tüketicide markaya karşı duyarsızlık oluşmasıdır. Bu durumda ürün özelliklerinde önemli revizyonlar yapılması gerekmektedir. Markanın yeniden konumlandırılması için üründe yapılabilecek değişiklik; ürünün özelliklerinin iyileştirilmesi, tüketicide uyandırılacak yenilik hissi, Pazar bölümlendirmenin yeniden yapılarak, hedef Pazar diliminin değiştirilmesi, iletişim-dağıtım stratejilerinin yeniden gözden geçirilerek gerekli değişiklik ve geliştirmelerin yapılması, ambalajın pazarın yeni durumuna göre yeniden farklılaştırılması şeklinde gerçekleştirilebilir (Topkara Uslu, 2002: 75).
Bu farklılaştırma çabaları, başarıyla sonuçlanabileceği gibi uzun dönemde marka temel vaadinin kaybedilmesine yol açabilecek, marka algılanma kuvvetini yitirebilecek dolayısıyla bir başarısızlığa neden olabilecektir (Topkara Uslu, 2002: 73). Zira zaman içerisinde tüketicinin zihninde oluşan marka hakkındaki kanı ve imajları değiştirmek, yeni bir marka hakkında bir kanıya varmalarını sağlamaktan çok daha zor olmaktadır (Topkara Uslu, 2002: 76).
2.3.7.1. Konumlandırma
İlk olarak Ries ve Trout tarafından pazarlama iletişimi gündemine getirilen konumlandırma olgusu, pazarlama iletişiminin tarihsel gelişiminde ürün ve imaj evrelerinin ardından sonuncu evre olarak değerlendirilmektedir. Rekabetin az olduğu ve her ürünün neredeyse bir keşif olarak görüldüğü 1950’lerin sonları ve 60’ların başlarını kapsayan ürün döneminde; “biricik satış önerisi” (USP) stratejisinin tam bir hakimiyeti söz konusudur. Nitekim USP stratejisinin iletişim temalarında ürünlerin özellikleri ve yararları öne çıkmaktaydı. Ürün evresinin ardından ikinci evre olan imaj dönemi ise pazarda lider konumunda olan güçlü markalara karşı “ben de varım” (me too) ürünlerinin gelişmesi ile ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla bu dönemle birlikte pazara yeni giren ürünler, yarattıkları imajlarla pazarda tutunmaya çalışırken, iletişim çabalarında odağa şirket imajlarını yerleştirmeyi amaçlamışlardır (Uztuğ, 2003: 72).
Ancak zaman içerisinde temel satış önerisine ilişkin satışı sağlayıcı vaatlerin giderek azalması veya rasyonel ölçüler dışına çıkması, reklamcıları başka çözümler aramaya itmiştir. Bunun bir sonucu olarak da 1970’li yıllarda konumlandırma kavramı-yaklaşımı doğmuştur (Ünlü, 2001: 58).
Al Ries ve Jack Trout tarafından oluşturulan bu yaklaşıma göre, ürün ya da hizmetin tüketicinin zihninde belli bir yere yerleştirilmesine çalışılarak, ürün ya da hizmete tüketici zihninde bir konum kazandırılması amaçlanmaktadır. Konumlandırma yaklaşımı bu yönüyle, ürünün özelliklerine bağlı olmaktan çok, tüketici özelliğine bağlı olarak geliştirilmiş bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır Konumlandırmaya ait diğer tanımlardan bazıları şu şekilde sıralanabilir (Ünlü, 2001: 99):
• “İşletmenin, tüketicinin zihninde rakip ürünlere kıyasla kendi ürününün faydasını ve algılanabilirliğini yaratma çabası”,
• “Ürünün pazarının nasıl olacağını belirlemek”,
• “Malın rakip ürünlere göre kullanıcı gözünde farklı algılanmasını sağlamaya yönelmesi”,
• “Ürünün tüketicinin hayat tarzına uydurulması”,
• “Ürünün ne işe ve kimin işine yarayacağını belirlemek”,
• “Ürünü tüketicinin zihninde belirli bir yere yerleştirmek”,
Yukarıdaki tanımlar çerçevesinde konumlandırma döneminin ve kavramının özellikleri şu başlıklar altında özetlenebilir (Aktaran: Uztuğ, 2003: 72).
● Tüketici günümüzde adeta mesaj bombardımanı ile karşı karşıyadır. Bu durum tüketiciyi mesajlara karşı savunmacı bir yaklaşımla tepkisiz hale getirmiştir. Genelde tüketici zihni daha önceden deneyimlediği durumlarla eşleşen bilgileri kabul etmektedir.
● Konumlandırma, yeni bir yaklaşım olarak olası tüketicilerin zihninde tam bir değişim yaratılmasının mümkün olup olmadığını sorgulamaktadır. Bu nedenle de tüketicinin zihninde neyin yapılandığını kabul etmeyi ve bu çevrede çalışmayı dile getirir.
● Reklam metni stratejisindeki “keyfi (factual) anlatım” geçerliliğini yitirmiştir. 70’lerde bu anlamdaki yaratıcılığın bir anlamı kalmamıştır. Şiirsellik ve sanatsallıkla birlikte temel bir konumlandırma açıklamasının açıklıkla tanımlanması gerekmektedir. “konumlandırma döneminde yalın ve açık konumlandırma ifadelerinin yaratıcılığının gazabına uğramaması başarının anahtarlarındandır.”
● Konumlandırma evresinde şirketin ve ürünün adının marka önemi, daha da artacaktır. Bir marka için emin olunan değerli bir konum korunmalı ve onunla birlikte hareket edilmelidir.
Görüldüğü üzere tüketicinin zihninde bir konum elde etmeyi ve korumayı öneren konumlandırma yaklaşımı birçok ürün kategorisinde müşterilerin ürünlerde büyük bir farklılık algılamadıklarını, bu nedenle marka tercihinin markalar arasında akılcı bir araştırma ile temellenmeyeceği noktasından hareket etmektedir.
İletişim bombardımanı altındaki toplumda duyulma sorununa çözüm olarak ortaya çıkan konumlandırma stratejisi; Tüketici zihninde reklama konu olan ürün, hizmet yada markanın yerleştirilebileceği bir yer olup olmadığının araştırılması, şayet yok ise mal yada hizmetin konumlandırılabileceği bir boşluk açılarak onları buraya yerleştirmeyi öngören bir stratejik yaklaşımı ifade etmektedir (Kocabaş ve Elden, 2001: 109).
2.3.7.2. Konumlandırma Kararının Pazarlama Karması Plânlamasına Katkısı
İşletmenin konumlamayla ilgili kararı aslında tüm işletmesel faaliyetlerle ilgili alınmış bir karar olacak ve o andan itibaren pazarlama karmasının unsurlarına yönelik hedeflerin ve yol haritalarının belirlenmesine imkan sağlayacaktır. Örneğin firma kendi seçtiği pazar diliminde (düşük fiyat – ulaşılabilir kalite) konumunu benimserse, sıradan ürün nitelikleri (fiyat vb.) belirlemeli, ve düşük gelirli tüketicilere hitab eden satış noktalarına girmeli veya bu noktaları kendisi yapılandırmalı ve onlara seslenen tutundurma temaları kabul etmelidir. Örneğin, Ülker firması için Halk markalı ürünleri için bu tür bir konumlandırma seçmiştir
Ancak konumlama ürünün kendisinden çok tüketicinin algılamasına yönelik bir eylemdir. Konumlamanın amacı tüketici belleğinde yukarıdakilerden bir basamağa yerleşmek veya alternatif bir basamak (merdiven) oluşturmaktır. Örneğin, Ünlü oto
kiralama şirketi AVIS, HERTZ’I kastederek “biz sıralamada ikinciyiz, işimiz daha zor, dolayısıyla daha çok gayret göstermekteyiz” sloganını ortaya atmıştır (Tek, 1991: 234-235). Aynı konumlandırmayı bir hava yolu şirketi olan Atlas Jet, Türk Hava Yolları’na karşı uygulamıştır.
2.3.7.3. Marka Kişiliğinin Konumlandırmaya Etkisi
Markanın rakiplerinden farklı bir konum elde etmesi için en teml şart “farklılaşmasıdır”. İlk adım olan tüketiciye markayı farkettirme başarılmasıyla birlikte aslında tüketici tarafından hangi “kişilik” ve “kimlik” unsurlarıyla hatırlanacağı da belirlenmiştir. Tüketici zihninde farklılaşabilmek için o farka hizmet eden tüm tutundurma faaliyetleri de marka kimliğini odak noktası haline getirmelidir. “Bu değerlendirmelere göre marka konumlandırma, marka kimliği ögeleri ile uyumlu bir şekilde farklılaştırıcı bir değerin tüketicilerde yaratılma çabası olarak tanımlanabilir” (Uztuğ, 2003: 73).
Tüketiciler markalı bir ürünü tercih ederken onun kendileriyle özdeşleştirebilecekleri özelliklerine bakarak karar verirler. Markanın konumlandırılmasında bu kişilik özelliklerinin etkilerinin vurgulanması gerekmektedir.
Marka konumlandırılmasında marka kişiliklerinin altı stereotipinden bahsedilmektedir (Aktaran: Akdeniz Ar, 2004: 146):
• Özdeş Olma: Belirli durumlarla özdeşleşen markalar. Örneğin; yaş pasta ve mumla doğumgününü özdeşleştirirken Ramazan bayramıyla da misafir şekerinin özdeşleştirilmesi.
• Sembol Olma: Özelliklerinden dolayı, sembolün katma değer olduğu imaj markalar. Örneğin; gerçek ürün kategorisinin hemen hemen önemli olmadığı Nike’ın tik işareti.
• Malın mirası: Genellikle kendisinin pazarın önderi olarak konumlandırabilecek ilk marka, belirli bir avantaj elde eder. Örneğin; Selpak (kağıt mendil), Jilet (traş bıçağı).
• Uçarı Olma: Marka tüketicinin, kendisini satın aldığında diğerlerinden farklı olacağına işaret eder. Dizayn markalarında çok yaygın bir kullanımı vardır. Örneğin; Christion Dior parfümleri ya da Aston Martin arabaları.
• Aitlik: Tüketicilerin onunla kendilerini ifade etmek istedikleri, daha büyük bir grubun parçası olma hissini veren markalardır. Örneğin; Levi’s kot pantolonları (gençliğin ve resmi olmamanın sembolü).
• Efsane: Gerçek bir tarihleri olan ve hemen hemen efsane haline gelmiş markalar. Örneğin; Levi’s 501 (şirket tarafından 19. yy’da yapılan ilk jeanler) yada Timberland ayakkabıları (mokasen yapı metoduyla gerçek Kızılderili modeli).
Markanın kişiliğine göre konumlandırma öznel bir stratejidir ve marka konumunun odak noktası hakkında fikir verir. Bu stratejiyi uygularken; tüketici markayı kullanırken ya da arkadaşlarına gösterirken gerçekten kendini özel hissediyor mu? Markanın sunduğu duygusal ve reel faydalar kendi arasında dengeli mi ? gibi sorunların cevaplarının bulunarak, markanın pazara konumlandırılması işlemi gerçekleştirilir.
2.3.7.4. Marka Stratejisi ve Bölümlendirme
Markanın kendisi için tasarımlanan marka kişiliğine göre, hedef tüketici segmentinin belirlenmesi gerekmektedir. Çünkü farklı müşteri gruplarının farklı beklentileri, farklı doyum noktaları olacak ve Pazar boşluk kabul etmediğinden, bu müşteri gruplarına hitab eden farklı markalarla doldurulacaktır. Oluşturulacak marka mesajı ile bölümlendirmenin tüketici tarafından fark edilmesi sağlanmalıdır. Böylece hedef alınan pazar bölümlerine hitab etme olgusuyla, rekabette üstünlük sağlayacaktır.
Marka stratejistlerini pazarı bölümlendirmeye yönelten sebepler şu şekilde sıralanabilir (Akdeniz Ar, 2004: 149):
• Ürünlerde yapılan yeniliklerin kolaylıkla kopyalanabilmesi nedeniyle rekabette öne çıkmak isteyen firmaların hedefledikleri segmente göre farklı katma değerler oluşturması gerekliliğidir.
• Pazarın çok çabuk büyümesi nedeniyle şirketlerin küçülmemek adına pastadan daha fazla pay almak için çabalamak zorunda olmaları hedeflenen gruplara sunulacak katma değeri acilleştirmektedir.
• 1990’ların, bireyselliğe önem veren, herkesten farklı olmaya vurgu yapan tüketim şekillerinde, eski kitle pazar modasından sakınan, farklı ve özgür beyinli/ruhlu olmakla övünen “yeni tüketicilerin” ortaya çıkışına sahne olması.
Bu sayılan sebeplerden dolayı tek bir markanın pazara sunulması, pazardaki tüm segmentlerin cazipliğini azaltmıştır. Bunu bilen şirketler de rekabette üstünlük sağlayabilmek için pazar segmentasyonuna gitmişlerdir.
Günümüzün bölümlere ayrılmış pazarlarında vaadi olmayan ve farklılaştırmaya gitmeyen bir marka pazarda yokolma riskiyle karşı karşıyadır.
2.3.7.5. Başarılı Marka Konumunu Seçme
Başarılı bir marka konumlandırma, rakipler arasında ilgi çekici bir farklılaşma, geçerli ve olumlu karşılanan özellikler yada çağrışımlarla geliştirilen katma değerin oluşturulmasıdır. Markaların sundukları katma değerin tüketiciler tarafından anlamlı bulunması çok önemlidir (Uztuğ, 2003: 72).
Başarılı bir konumlandırma, tüketicinin marka vaadini anlaması ve tanıyabilmesini sağlar. Örneğin; tüketiciler Volvo’nun güvenli otomobiller yarattığını, Disney’in her yaştan çocuğu eğlendirmede uzman olduğunu bilirler.
Marka için birçok konum doğru olabilir ancak uygun ve farklılaştırıcı olanı seçmek için belirli kriterler uygulanmalıdır (Topkara Uslu, 2002: 83):
• Konum hedef kitlenin ilgisini çekebilmelidir. Tüketiciler için katma değer sunmayan bir konumlandırma işe yaramaz. Örneğin, bir otel için binanın yüksekliği anlamsız bir konumlandırmadır. Ancak otelin manzarası anlamlı bir vaad olabilir.
• Konumlandırma, markanın sunduğu rasyonel fayda ve üstünlüklere dayanmalıdır. Marka ile ilgili yerine getirilemeyecek vaadlerden bulunulması ilk satınalmadan sonrakileri olumsuz etkiler.
