MARKA YÖNETİMİ
Marka Kavramına Genel Bir Bakış
Küreselleşme ile birlikte değişen teknolojik yenilikler, ekonomik yaklaşımlar, ve yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu; tüketici eğilimlerinin ve güç dengelerinin değişimini de beraberinde getirmektedir. Yaşanan ve süreklilik gösteren bu değişim karşısında firmaların marka kararları da eskiye oranla daha stratejik boyut kazanmaktadır.
Marka yaratılması ve yaratılan markaların
korunarak geliştirilmesi, marka yöneticilerinin
görevleri arasında yer almaktadır.
Markanın tarihsel süreç içinde ilk ortaya çıkışı
sahipliği gösterme amacından ve farklılaşma
fikrinden kaynaklanmaktadır. Öncelikli olarak ürün ve
hizmetlerin kime ait olduklarına yönelik bir işaret
şeklinde ortaya çıkan marka, bir kişinin sahip olduğu
ürünlerin / hizmetlerin başkalarına ait olanlardan
farklılaşmasını da sağlamıştır.
Tarihsel süreç içinde marka kavramının gelişimine
bakıldığında, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki
büyükbaş hayvanların çalınmasının önüne geçilmesi
için üzerlerine işaretler konması şeklinde ortaya
çıkmıştır. Markalar hayvanların ait olduğu çiftliği
ifade etmekte ve bir çiftliğe ait hayvanın diğer
çiftliğe ait hayvanlardan farklılaşmasını
sağlamaktaydı. Marka sadece hayvanların ait
oldukları çiftlikleri göstermekle kalmayıp, daha üst
düzey kaliteyi de işaretlemekteydi.
Marka ya da patentler ayrıca Yunan
amforalarındaki zeytinyağı ve şarabın kaynağını ortaya
çıkarmış, alıcıların gözünde ürün değeri yaratarak,
üretici ve dağıtıcının adının belirlenmesine yardımcı
olmuştur. Günümüzdeki marka anlayışının temelleri
ise 19. yüzyılın sonlarında atılmıştır. Bu yıllarda
ürünlerin birtakım görsel işaretlerle birbirinden
ayrılması şeklinde gündeme gelen marka 20. yüzyılın
başlarında sadece görsel işaretlerle sınırlandırılmanın
ötesine geçmiş ve tüketiciye marka aracılığıyla
vaatlerin sunumu söz konusu olmaya başlamıştır.
Markanın günümüzde ulaştığı geniş kapsam
ise, kurumlara ve firmalara önemli bir rekabet
avantajı sağlama yönünden katkı sunmakta, finansal
performanslarına olumlu etki etmekte ve kurumların
varlıklarını sürdürebilme becerilerine katkı
sağlamaktadır. Marka, tüketicilerin satın alma süreci
içinde birçok alternatif arasından tercih yapmaları
gerekliliği ile karşı karşıya kaldıklarında belirleyici bir
unsur olarak ön plana çıkmaktadır.
Marka Nedir?
■ Sözlüklerde marka, rakiplerinden ayırıcı isim, işaret veya görsel unsurlar olarak tanımlanır.
■ Amerikan Pazarlama Birliği, firma veya işletmeye
yönelik marka tanımını şöyle yapmıştır: Bir satıcının
ya da satıcılar grubunun, ürün veya hizmetlerini
tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi
amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da
bunların kombinasyonudur.
• Kabul edilmiş uluslararası yasal tanımlamaya göre ise marka; ürünün veya hizmetin nasıl ortaya çıktığını ve ürün veya hizmeti rakip ürün veya hizmetlerden neyin farklı kıldığını belirten işaret veya işaretlerdir.
• İngiltere’nin marka planlama gurusu Paul Feldwick
ise bir markayı şöyle tanımlıyor: ‘’ Bir marka
tüketici zihninde oluşan algıların bütünüdür.’’
Marka, hem üreticiye hem de tüketiciye
önemli faydalar sağlamaktadır.
Markanın üreticiye sağladığı yararlar:
■ Marka, firmaya yüksek fiyat avantajı sağlar.
■ Marka, firmaya ürün farklılaştırma kolaylığı sağlar.
■ Marka, malı pazarlama kanallarına doğru çeker. İyi tanınan marka, aracı kurumlarca aranır.
■ Markalama ile üretici rakiplerinkinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşabilir. Markalama, fiyat dışı rekabeti yeğleyen bir çok firma tarafından tercih edilir.
■ Tüketiciler tarafından iyi bilinen bir marka ürün hattının genişletilmesinde avantaj sağlar.
■ Marka, tutundurmaya yardımcıdır ve talep yaratmada etkilidir.
Markanın tüketiciye sağladığı yararlar:
■ Marka, tüketicilerin satın alma kararlarını kolaylaştırmada önemli bir rol oynar.
■ Marka, güvenilirlik ve ürün kalitesi konusunda mesajlar taşıyarak tüketicilere yardımcı olur. Böylelikle tüketici açısından algılanan riskin azalmasını sağlar.
■ Marka, tüketiciye korunma imkanı verir. Markaya ya da firmaya güvenmek; arama maliyetlerini, harcanan çaba, emek ve riski önemli derecede azaltır.
■ Marka, tüketiciye sosyal ve psikolojik tatmin almalarını sağlayarak tüketicinin üründen sağlayabileceği faydaları artırır.
Ürün ve Marka Arasındaki Fark
■ Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vardır.
■ Marka: Tüketici tarafından alınan ve fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışımdır. Kişiliği vardır.
Ürün Marka
• Fabrikalarda üretilir. • Zihinde inşa edilir.
• Nesne ya da hizmetlerdir. • Tüketici tarafından algılanır.
• Biçimi, özellikleri vardır. • Kişiliği vardır.
• Tüketiciye fiziksel yarar
sağlar. • Tüketiciye tatmin sağlayan
karışımdır.
• Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır.
• Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır.
• Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder.
• Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap eder.
KAYNAKÇA
■ Marka Yönetimi, Işıl KARPAT AKTUĞLU, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004
■ Marka Uygulamaları ve Önemi, Yakup DURMAZ, Süleyman ERTÜRK, Internatonal Journal of Academic Value Studies, 2016 / 2 (2): 82-93.
■ Marka Yönetimi, ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI, ERZURUM, 2020
■ Marka ve Yönetimi, T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 1993, ESKİŞEHİR, 2019
■ Küresel Marka, Nigel HOLLIS, Brandage Yayınları, İstanbul, 2011
