MARKA YÖNETİMİ
Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı, potansiyel müşterilerin belirli
bir ürün kategorisindeki ürün veya hizmeti satın alıp
almayacağına karar verirken, bir markayı tanıma
veya hatırlama yeteneği olarak tanımlanmaktadır.
“Marka farkındalığı, farklı koşullar altında tüketicinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir”.
Günümüz yoğun rekabet içeren pazarlarında marka
kalabalığı içerisinde kaybolmaya yönelik olarak
marka farkındalığı oluşturmanın markalara fayda
sağlayacağı düşünülmektedir. Marka farkındalığı,
tüketicinin zihninde şekillenen marka değerinin bir
bileşenidir. Tüketicinin zihninde yaşanan
şekillenmeler ise tüketicinin etrafındaki bireylerden
ve içinde yaşadığı ortamdan etkilenebilmektedir.
Marka farkındalığının oluşumunda, televizyon (reklamlar), aile ve akranlar önemli rol oynamaktadır.
Özellikle iletişim kanalları üzerinden markaların çok
sayıda sponsorluk anlaşmaları yaptığı ve
sponsorluklarını televizyon aracılığıyla
sergilediklerine günümüzde birçok insan şahit
olmaktadır. Nitekim bilinmektedir ki sponsorluklar
marka farkındalığı üzerinde etkili olabilmekte ve
marka farkındalığı oluşturabilmektedirler. Markanın
ismi ve logosu da markanın farkındalığını
artırabilmekte veya azaltabilmektedir.
Marka farkındalığının seviyeleri:
• Tanıma: (Bu markayı daha önce hiç duydunuz mu?)
• Hatırlama (Hangi otomobil markalarını hatırlayabiliyorsunuz?)
• Akla ilk sırada gelme (Hatırlama sorularında ilk akla gelen marka ismi olma)
• Marka baskınlığı ( Hatırlanan tek marka olma)
• Marka bilgisi (Markanın neyi temsil ettiğini bilme)
• Marka fikri (Marka hakkında fikir sahibi olma)
Marka farkındalığı “bir markanın akla gelme
olasılığı ve bu durumun kolaylığı” ile ilgili olup hem
tanınırlığa hem de hatırlamaya dayalıdır.
Farkındalık Piramidi, tüketicilerin o marka ile ilgili hangi
farkındalık düzeyinde olabileceğini göstermeye yarar.
Marka Tanınmışlığı, tanınmışlık, geçmişte markaya
karşı oluşmuş aşinalığı vurgular. Marka tanınırlığını,
markanın tüketici zihninde yer alması ya da
tüketicinin markayı zihninde kategorileştirmek için
yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile açıklanabilir
Bu bağlamda tanınırlık, markanın ürün kategorisi
içinde başka markalardan ayrılması ve
değerlendirilmesini sağlamaktadır.
Marka Hatırlanılırlığı, bir markanın hatırlanıyor
olduğunu söyleyebilmek için, ait olduğu ürün sınıfı
belirtildiğinde, o markanın tüketicinin aklına gelmesi
gerekmektedir Bu durum hatırlanan markalara,
tüketici seçim için kafa yormadığında ya da ön
hafızasındaki marka gruplarına ait birkaç ismi sıraya
dizdiğinde, diğer markalar üzerinde bir avantaj
sağlamaktadır.
Akla İlk Gelen Marka Olmak, akla gelen ilk marka
olmak işletmeler için çok önemli bir durumdur. Bu
seviyede bulunan tüketiciler, markanın tamamen
farkındadır. O ürün kategorisi içinde ilk akla gelen
marka olmak o kategoride en çok farkında olunan
marka olmak anlamındadır.
Marka İsmi Hâkimiyeti, en üst farkındalık seviyesi, tüketicilerden belirli bir ürün sınıfına ait marka isimleri istendiğinde tamamına yakınının sadece tek bir markayı dile getirdikleri “Marka İsmi Hâkimiyeti”
seviyesidir. Bu seviyenin biraz daha ilerisi o
markanın ürün kategorisinin yerine geçtiği
durumdur.
KAYNAKÇA
■ Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma, Tolga DURSUN, Marmara İletişim Dergisi, Sayı 14, 2009,İstanbul
■ MARKA FARKINDALIĞI, MARKA İMAJI, MARKADAN ETKİLENME VE MARKAYA GÜVENİN MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ GÖRECE ETKİLERİNİN İNCELENMESİ: TURKCELL ÖRNEĞİ, Ömer TORLAK, Volkan DOĞAN, Behçet Yalın ÖZKARA, Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi / 2014 Cilt: IX Sayı: I
■ Marka Yönetimi, Işıl KARPAT AKTUĞLU, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004
■ Marka Uygulamaları ve Önemi, Yakup DURMAZ, Süleyman ERTÜRK, Internatonal Journal of Academic Value Studies, 2016 / 2 (2): 82-93.
■ Marka Yönetimi, ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI, ERZURUM, 2020
■ Küresel Marka, Nigel HOLLIS, Brandage Yayınları, İstanbul, 2011
■ Marka İletişimi Yönetimi, Hatun Boztepe Taşkıran, İstanbul Üniversitesi açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi
