MARKA YÖNETİMİ
Marka Sadakati (Bağlılığı)
Prof. Richard Oliver müşteri sadakatini, "sadakat, tutumun
değişmesine sebep olabilecek, duruma bağlı etmenler ve
pazarlama çabalarına rağmen, tercih edilen bir ürünü/hizmeti
sürekli olarak yeniden satın almaya ve böylece tekrar eden
bir aynı marka ya da aynı gruba ait markayı satın almaya
yönelik bir bağlılık" olarak tanımlamaktadır.
Marka sadakati, müşterinin bir markaya karşı
sergilemiş olduğu olumlu tutum ve tekrarlanan
satın alma davranışı arasındaki ilişkidir. Marka
sadakatini, müşteri tarafından satın alınan bir
ürünün, dış etkenlere ve çeşitli markaların
pazarlama çabalarına rağmen, gelecekte de
tekrar satın alınacağına ilişkin duyduğu güçlü
bağlılık hissi olarak tanımlamaktadır.
Tekrarlı satın alma davranışından farklı olarak marka sadakati, davranışsal sadakat ve tutumsal sadakat olmak üzere iki boyuttan oluşmaktadır.
• Davranışsal sadakat boyutu, aynı ürün grubu içerisindeki birçok marka arasından, tek bir markayı tekrar tekrar satın alma davranışını ifade ederken;
• Tutumsal sadakat ise markanın sahip olduğu ve
müşterinin memnun kaldığı özellikleri sebebiyle tekrar
satın almaya ilişkin markaya duyulan güçlü bağlılık
derecesini ifade etmektedir.
Marka sadakati süreci ardışık bir bütündür. Önce
müşteri bilişsel (cognitive) anlamda markaya karşı
sadık olmaktadır. Bu durum alternatifler arasından
markanın sahip olduğu performansa ve işlevsel
özelliklerine göre tercih edilmesi anlamına
gelmektedir. Bilişsel bağ bir süre sonra duygusal
(affective) olarak sadık olma boyutuna
taşınmaktadır. Bu boyutta markayı beğenme,
markadan memnun olma durumu söz konusudur
.Daha sonra duygusal bağ boyutundan markaya karşı duyulan olumlu
etkiye ve markayı tekrar satın almayı isteme evresine geçilmektedir. Bu
evre tam olarak sadakat evresi değildir. Bir ürünü tekrar satın alma
davranışının gösterilmesi, her zaman markaya sadık olunduğu anlamına
gelmemektedir. Müşteri benzer özellikte olan başka bir markayla
karşılaşıp aynı etkiyi elde eder ise ilk markaya karşı satın alma
davranışını tekrarlamayabilir. Son olarak da davranışsal anlamda
sadakat boyutu meydana gelmektedir. Marka sadakatinin oluştuğu bu
boyutta ürünü satın alma niyeti harekete geçmek için hazır bir hal
almıştır. İstenilen ürünü alırken meydana gelebilecek olumsuzlukları
engellemek için ilave bir isteklilik hali söz konusu olmaktadır.
Marka bağlılığı durumundan bahsedebilmek için çeşitli şartların ortaya çıkması gerekmektedir. Bu şartlar ise şöyle sıralanabilmektedir:
• Marka bağlılığı tesadüfi değildir.
• Marka bağlılığı davranışsal bir tepkidir.
• Marka bağlılığı belirli zaman içinde ortaya çıkar.
• Marka bağlılığı karar verici bir birim tarafından gerçekleştirilir.
• Marka bağlılığı için bir veya birden fazla marka seçeneği olmalıdır
• Marka bağlılığı psikolojik bir sürecin işlevidir.
Marka Bağlılık Piramidi
Marka bağlılığının işletmelere sağladığı bir takım yararlar vardır.
1. Marka bağlılığı, pazarlama maliyetlerini düşürmektedir. Sadık
müşteriyi elde tutmak, yeni müşteri kazanmaktan daha az
masraflıdır, çünkü, potansiyel tüketicilerin, satın aldıkları
mevcut markaları değiştirmek konusunda motivasyon
eksiklikleri vardır ve bu tüketicilerle iletişim kurmak, marka
alternatiflerini değerlendirme konusunda çaba
göstermediklerinden, daha masraflıdır. Sadık müşteriler, tatmin
oldukları ve ürünle veya ona bağlı hizmetle ilgili oluşan
problemleri çözüldüğü takdirde, markaya sadık kalmaya devam
etmektedirler.
2. Marka bağlılığı, işletmeye rekabet avantajı sağlamaktadır.
Pazara yeni giren işletmeler için önemli bir giriş engeli
oluşturmaktadır. Marka bağlılığı yüksek olan pazara
girmek isteyen bir işletme, pazarda oluşmuş marka
bağlılığım ortadan kaldırmak için çok fazla kaynak
harcamak zorundadır. İşletmeler de, bu nedenle, böyle
bir pazara girmeyi göze almamaktadırlar.
3. Marka bağlılığı, işletmeye, ticari genişlik sağlamaktadır.
Güçlü marka bağlılığı, işletmelerin, satış noktalarında daha
fazla rafa sahip olmalarını sağlamaktadır. Aracılar ya da
satıcılar, marka bağlılığı yüksek olan markaların
tüketicilerin alışveriş listesinde önemli bir yere sahip
olduklarını bildiklerinden, bu markalar için, satış
noktalarında daha çok yer ayırmaktadırlar. Ticari genişlik,
farklı boyut ve çeşitlilikteki ürünlerde ve marka
yayılmalarında önemli bir unsur olarak yer almaktadır.
4. Marka bağlılığı, yeni tüketicileri harekete geçirmektedir.
Sadık bir tüketici grubuna sahip olmak, özellikle, riski yüksek olan satın almalarda, potansiyel tüketicileri işletmeye çekmede önemli bir faktördür. Çünkü sadık tüketici, yüksek oranda tatmin olmuş tüketicidir ve yüksek oranda tatmin olmuş bir tüketici, markanın
“başarılı” olduğu ve “iyi hizmet” sunduğu imajının
yayılmasını sağlamaktadır. Böyle bir durum da, potansiyel
tüketicileri işletmeye çekmede etkili olmaktadır.
5. Marka bağlılığı, rekabetçi tehlikelere zamanında tepki
verilmesini sağlamaktadır. Pazara yeni özelliklere sahip bir
ürün girdiğinde, sadık müşteri grubuna sahip olan işletme
endişe duymaz, çünkü müşterisi bağlı olduğu markanın,
yeni çıkan ürünün daha iyisini çıkaracağını düşünerek,
rakip işletmenin yeni ürünü satın almaz. Böylece, sadık
tüketiciye sahip olan işletme, pazara ilk giren işletme
olmanın dezavantajlarım ortadan kaldıran takipçi stratejiyi
izleyerek, pazara ilk giren işletmeden daha avantajlı bir
konuma gelmektedir.
KAYNAKÇA
■ MARKA FARKINDALIĞI, MARKA İMAJI, MARKADAN ETKİLENME VE MARKAYA GÜVENİN MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ GÖRECE ETKİLERİNİN İNCELENMESİ: TURKCELL ÖRNEĞİ, Ömer TORLAK, Volkan DOĞAN, Behçet Yalın ÖZKARA, Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi / 2014 Cilt: IX Sayı: I
■ MARKA GÜVENİ, MARKA MEMNUNİYETİ VE MÜŞTERİ DEĞERİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNE ETKİSİ, Selim Said EREN, Aydın ERGE, Journal of Yasar University 2012 26(7) 4455 - 4482
■ Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks
Markası Üzerine Bir Araştırma, Selma KALYONCUOĞLU, Journal of Tourism and Gastronomy Studies 5/4 (2017) 383-402
■ Marka Uygulamaları ve Önemi, Yakup DURMAZ, Süleyman ERTÜRK, Internatonal Journal of Academic Value Studies, 2016 / 2 (2): 82-93.
■ Küresel Marka, Nigel HOLLIS, Brandage Yayınları, İstanbul, 2011
■ Marka İletişimi Yönetimi, Hatun Boztepe Taşkıran, İstanbul Üniversitesi açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi
