MARKA YÖNETİMİ
Marka Konumlandırma
Marka konumlandırma; tüketicinin zihninde markanın
herhangi bir veya daha fazla özelliği açısından göreceli
imaj, yani göreceli düşünce veya tutum oluşturması için
yürütülen sistematik bir süreçtir. Markanın konumu ise,
markanın tüketici zihnindeki diğer markalara göre yeridir.
Konumlandırma, potansiyel tüketicilerin bir
markaya, ürün hattına veya bir firmaya ilişkin
algılamalarını istenilen yönde etkileyebilecek şekilde
pazarlama karması elemanlarının geliştirmesini
içerir. Kısaca konumlandırma işlevsel olarak,
tüketicilerin zihninde istenilen algıyı oluşturmayı
hedefler. Etkin konumlandırma tüketici algısını ya da
rakip ürünlerin tanımladığı rekabet ortamının
kriterlerini kullanmak zorundadır.
Marka konumlandırmanın amacı, markayı hedef kitlenin zihninde rekabetçi üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirmektedir. Dolayısıyla marka konumlandırma markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını belirtmektedir.
Konumlandırma amacıyla tüketicilerin zihninde
markaya yönelik olumlu çağrışımların yaratılması ve
bu çağrışımların, tüketicinin markanın rakip
markalardan farklı bir yerde olduğunu algılamasını
sağlaması önemlidir.
Marka konumlandırmanın hem firma hem de tüketici açısından birçok faydasından söz edilebilir.
• Konum bir markanın diğer markalardan ayırt edilmesini kolaylaştıracaktır.
• Marka kişiliğinin oluşmasına katkıda bulunacaktır.
• Konum, markanın satın alınma sürecinde tüketicinin araştırma aşamasının kısalmasını sağlayacaktır.
• Markaya yönelik sadakati arttıracaktır.
• Firmaya rekabetçi avantaj sağlayacaktır.
• Firmanın kredibilitesini arttıracaktır.
Marka Konumlandırma Stratejileri
• Ürün özelliklerine ve müşteri faydasına göre konumlandırma
• Fiyat – kalite esasına göre konumlandırma
• Kullanım ya da uygulamaya bağlı konumlandırma
• Ürün sınıfına göre konumlandırma
• Kullanıcıya göre konumlandırma
• Rekabete göre konumlandırma
• Kültürel sembollere göre konumlandırma
Marka konumlandırma stratejileri doğrultusunda birtakım konumlandırma kararları vermekte ve bunları uygulamaya aktarmaktadırlar.
Marka konumlandırmanın başarılı olması bu
stratejilere doğrultusunda kararlar alınmasının yanı
sıra konumlandırma mesajının da doğru biçimde
yapılandırılmasına bağlıdır.
Myers ve Jobber’ın tespit ettiği konumlandırma mesajında bulunması gereken temel özellikler:
• Benzersizlik
• İnanılırlık ve Güvenilirlik
• Gereksinim karşılama
• Netlik
• Tutarlılık
Marka konumlandırma, markayı hedefl enen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır. Bu anlamda konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade eder.
Marka konumlandırma başarısı temel de ürünlerin tüketicilerce nasıl algılandığı ile doğru dan ilgilidir.
Konumlandırmanın özün de markanın sunduğu değer
ve fayda önerileri yer alır. Bu nedenle fiziksel, duygusal ve
kişisel fayda (kendi ifade etme) kavramlarının anlaşılması
son derece önem kazanıyor.
KAYNAKÇA
■ Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma, Tolga DURSUN, Marmara İletişim Dergisi, Sayı 14, 2009,İstanbul
■ Marka Yönetimi, Işıl KARPAT AKTUĞLU, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004
■ Marka Uygulamaları ve Önemi, Yakup DURMAZ, Süleyman ERTÜRK, Internatonal Journal of Academic Value Studies, 2016 / 2 (2): 82-93.
■ Marka Yönetimi, ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI, ERZURUM, 2020
■ Marka ve Yönetimi, T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 1993, ESKİŞEHİR, 2019
■ Küresel Marka, Nigel HOLLIS, Brandage Yayınları, İstanbul, 2011
■ Marka İletişimi Yönetimi, Hatun Boztepe Taşkıran, İstanbul Üniversitesi açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi
