MARKA YÖNETİMİ
Marka Çağrışımları
“Bir markaya dair zihinde oluşan herhangi bir ilinti” olarak ifade edilen marka çağrışımları, tüketicilerin markalara dayalı bilişsel eğilimlerinin ve etiketlemelerinin pazarlama süreçlerindeki yerini incelemektedir. Çağrışımların bilişsel süreçler üzerinden belirlenmesi nedeniyle, marka çağrışımı çalışmaları psikoloji bilimi ile yakın bir etkileşim halindedir. Bu etkileşime bağlı olarak zihnindeki çağrışım kombinasyonları ölçülüp haritalandırılabilmektedir.
Marka çağrışımları, tüketici karar verme sürecinde bilgi toplama ve özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aşamalarında faydalı olmaktadır. Bilgi toplama aşamasında çağrışımlar, bilgileri organize etmede özet teşkil ettikleri için faydalı olurlar. Ayrıca, özellikle alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında, markanın hızlı hatırlanmasını sağladıkları için, o markanın seçilmesine çok yardımcı olabilmektedirler. Zihinde yer etmiş çağrışımlar sayesinde tüketici, kendi içselleştirmesine en uygun markayı hemen hatırlayıp diğer alternatifleri kapsam dışı tutabilir.
Bir marka adını değerlendiren ene önemli faktör, marka yapısında bulunan çağrışımlar dizisidir. Bunun anlamı çağrışımlar markanın kalbi ve ruhu olduğudur. Marka sadakatinin oluşmasında karar vermede tüketiciyi etkileyen en önemli unsur olarak çağrışımlar, değer yapmada bir dizi yöntemden faydalanır; Bilgi işleme / geri çağırma / hatırlatma, farklılaştırma / konumlandırma, satın alma sebebi yaratma, olumlu duygularla tutum oluşturma, genişleme için zemin yaratmadır.
Marka çağrışımının daha etkin kılınması ve hedefine uygun algının geliştirilmesi için aşağıdaki üç temel kural esas alınmalıdır:
• Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi,
• Rakiplerin benzer mesajlarıyla karışmasını önleyici şekilde bu mesajın iletilmesi,
• Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar heyecanına da hitap eden duygusal etkinin aktarılmasıdır.
Marka çağrışımı Keller tarafından üç ana kategori altında toplanmıştır. Bu gruplar:
• nitelikler,
• yararlar
• tutumlardır.
Nitelikler
Nitelikler ürün ve hizmetleri kategorize eden betimleyici özelliklerdir. Ürün ya da hizmetlerle olan ilişkisine göre nitelikler ikiye ayrılmaktadır. Ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel niteliklerini ya da hizmetin gerekliliklerini ifade etmektedir. Ürünle ilgili nitelikler ürün ya da hizmet gruplarına göre çeşitlilik göstermektedir. Ürünle ilgili olmayan nitelikler satın alma ve tüketim sürecini etkilemekle beraber ürün performansını doğrudan etkilemez. Ürün performansıyla doğrudan ilgili olmayan marka, her türlü çağrışımla ilişkilendirilir. Ürünle ilgili olmayan özellikler şu şekilde gruplanabilir; Fiyat, kullanıcı ve kullanım imajı, hisler ve tecrübeler, marka kişiliği.
Yararlar
Yararlar tüketicilerin ürün ve hizmetlere atfettiği kişisel değerler ve anlamlardır. Yararlar üç gruba ayrılmaktadır.
İşlevsel yararlar tüketici arzularının tatmin edilmesi ve problemlerin giderilmesini içeren fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçları ile ilişkilidir. Sembolik yararlar, ürün ve hizmet tüketiminin dışsal avantajıdır ve ürünle ilgili olmayan özelliklerle ilgilidir. Sembolik yararlar sosyal kabul ve kişisel ifade ile ilgilidir. Deneysel yararlar ürün ve hizmetlerin kullanımının nasıl bir his olduğu ile alakalıdır. Bu yararlar duygusal, çeşitlilik ve bilişsel uyarıcıları tatmin etmektedir.
Tutumlar
Marka çağrışımlarının en soyut ve en yüksek seviye çeşidi tutumlardır. Marka tutumu, tüketicinin markayı genel olarak değerlendirmesine göre tanımlanmaktadır.
KAYNAKÇA
■ Marka Kişiliği Yaratma Süreci ve Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma, Tolga DURSUN, Marmara İletişim Dergisi, Sayı 14, 2009,İstanbul
■ MARKA YÖNETİMİ, İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi
■ Marka Uygulamaları ve Önemi, Yakup DURMAZ, Süleyman ERTÜRK, Internatonal Journal of Academic Value Studies, 2016 / 2 (2): 82-93.
■ MARKA ÇAĞRIŞIM UNSURLARININ MARKA KİŞİLİĞİ ÜZERİNE ETKİSİ, Dursun YENER, Electronic Journal of Vocational Colleges-May/Mayıs 2013
■ Marka ve Yönetimi, T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 1993, ESKİŞEHİR, 2019
■ https://saimpkr.wordpress.com/2016/03/03/marka-yonetimi-caykur-lipton/
■ Küresel Marka, Nigel HOLLIS, Brandage Yayınları, İstanbul, 2011
■ Marka İletişimi Yönetimi, Hatun Boztepe Taşkıran, İstanbul Üniversitesi Açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi
