T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK BİLİM DALI
DUYUSAL PAZARLAMA VE MARKA SADAKATİ
İLİŞKİSİ: EV TEKSTİL VE DEKORASYON
MAĞAZALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Hatice DOĞAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Süleyman KARAÇOR
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK BİLİM DALI
DUYUSAL PAZARLAMA VE MARKA SADAKATİ
İLİŞKİSİ: EV TEKSTİL VE DEKORASYON
MAĞAZALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Hatice DOĞAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Süleyman KARAÇOR
iii
ÖNSÖZ/TEŞEKKÜR
Günümüzde pazarlama, tüketiciye değil insana odaklanmıştır ve insana fayda sağlamak üzerine temellenen bir iş olmuştur. Markalaşma ise psikoloji ve kültürü bir arada harmanlayarak insana değer katan bir keşiftir. Markalar, mevcut kimlğini koruyarak sürekli yenililenen ve zihinsel imgelere odaklarak güçlü bir konumlandırma oluşturabilirlerse zorlu rekabet koşullarında hayatta kalmayı başarabilirler. Bunu başarabilmek için güncel pazarlama stratejilerini markalarına entegre etmeleri ve bunu sürdürmeleri gerekmektedir.
Duyusal pazarlama, beş insan duyusunu hareke geçirme fikrini somutlaştıran pazarlama disiplilerinden; görme, koklama, duyma, dokunma ve tat duyularını kapsamaktadır. Markalar, tüketiciyle aralarında güçlü bir bağ oluşturmak ve sadakat oluşturmak için duyusal pazarlamayı pazarlama uygulamalarına dahil etmeleri gerekmektedir. Bu tez çalışmam duyusal pazarlama ve marka sadakati ilişkisini incelemektedir.
Bu keyifli çalışmamda bilgi ve deneyimleri ile akademik olarak bana yol gösteren başta sevgili danışmanım Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a, Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş’a, Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Özdengül’e, Doç. Dr.Göksel Şimşek’e, Doç. Dr. İmran Aslan’a, Doç. Dr. Duygu Aydın’a, çalışmamın her aşamasında beni motive ederek cesaretlendiren sevgili eşim Ercan Doğan’a, bana sabır göstererek her zaman yardımcı olan biricik kızım Aden Doğan’a, hayatımın her aşamasında yanımda olan ve maddi manevi yardımlarını esirgemeyen babam Stemkar Şener’e, annem Hafize Şener’e ve kızkardeşim Yonca Şener Özkul’a; ayrıca zamanlarını ayırarak sorularımı yanıtlayan English Home pazarlama uzmanı Ecem Çakır’a, Özdilek pazarlama uzmanı Şenay Aslan’a ve gözlemlerim sırasında bana yardımcı olan tüm mağaza yöneticilerine ve görevlilerine çok teşekkür ederim.
iv
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğrencinin
Adı Soyadı Hatice Doğan
Numarası 144262001014 Ana Bilim / Bilim
Dalı Reklamcılık Ana Bilim Dalı/Reklamcılık Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. Süleyman Karaçor
Tezin Adı Duyusal Pazarlama ve Marka Sadakati İlişkisi:
Ev Tekstil ve Dekorasyon Mağazaları Üzerine Bir Araştırma
ÖZET
Duyusal Pazarlama ve Marka Sadakati İlişkisi: Ev Tekstil ve Dekorasyon Mağazaları Üzerine Bir Araştırma konulu çalışmanın amacı; duyusal pazarlamanın, bir markaya ait görsel tasarımının, ambalajının, kokusunun, dokusunun ve tadının, müşterilerin davranışsal tepkileri ile kavramsallaştırılması yoluyla marka sadakatini nasıl etkilediğini araştırmaktır.
Bu araştırma ev tekstil ve dekorasyon firmalarına ilişkin algılayıcı pazarlama stratejisinin duyusal pazarlamaya yönelik mevcut literatürünü ve duyusal pazarlama uygulamalarını incelemektedir. Bu kapsamda ev tekstil ve dekorasyon pazarının önemli temsilcileri olan English Home ve Özdilek firmalarının pazarlama yöneticilerinin, duyusal pazarlama farkındalıklarını belirlemek ve gerçekleştirdikleri duyusal pazarlama uygulamalarını keşfetmek amacıyla, markaların pazarlama yöneticileri ile yarı-yapılandırılmış derinlemesine görüşme yapılmıştır. Bu görüşmelerden elde edilen bilgileri desteklemek ve gerçekliklerini sınamak amacıyla, markaların Ankara ilinde bulunan mağazaları farklı gün ve saatlerde gözlem yöntemiyle incelenmiştir. Araştırmada elde edilen bulgular değerlendirildiğinde, duyusal pazarlamanın, marka sadakati yaratmada etkili bir yöntem olduğu ortaya çıkarılmıştır.
v
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğrencinin
Adı Soyadı Hatice Doğan
Numarası 144262001014 Ana Bilim / Bilim
Dalı Reklamcılık Ana Bilim Dalı/Reklamcılık Bilim Dalı Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. Süleyman Karaçor
Tezin İngilizce Adı The Relationship Between Sensory Marketing and Brand Loyalty: A Research on Home Textile and Decoration Stores
SUMMARY
The aim of this study, The Relationship Between Sensory Marketing and Brand Loyalty: A Research on Home Textile and Decoration Stores, is to explore how sensory marketing is affected by the brand loyalty with conceptualizing the visual design, packaging, smell, texture and taste of a brand by the behavioural responses of the customers.
This study examines the perceptual marketing strategy of home textiles and decoration companies, the existing literature on sensory marketing and sensory marketing applications. In this context, there had a semi-structured interview with the marketing managers of English Home and Özdilek, important representatives of the home textile and decoration industry, in order to determine their sensory marketing awareness and to realize their sensory marketing practices. In order to support the information gathered from these interviews and to test their reality, the stores of these two brands in Ankara were observed and examined at different days and hours. As a result, sensory marketing was found to be an effective method of creating brand loyalty when the findings of the study were evaluated.
vi
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... i
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... ii
ÖNSÖZ/TEŞEKKÜR ...iii ÖZET ... iv SUMMARY ... v İÇİNDEKİLER ... vi TABLOLAR LİSTESİ ... x ŞEKİLLER LİSTESİ ... xi GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM ... 4 PAZARLAMA KAVRAMLARI ... 4 1.1. PAZARLAMANIN TANIMI ... 4
1.2. PAZARLAMADA TEMEL KAVRAMLAR ... 7
1.2.1. Üretim ve Ürün Anlayışı Dönemi ... 10
1.2.2. Satış Anlayış Dönemi ... 10
1.2.3. Pazarlama ve Tüketici Anlayışı Dönemi ... 10
İKİNCİ BÖLÜM ... 12
DUYUSAL PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI VE MARKA SADAKATİ İLE İLİŞKİSİ ... 12
2.1. DUYUM VE ALGININ TANIMI ... 12
2.2. DUYUSAL MEKANİZMALAR ... 13
2.3. ALGIYI ETKİLEYEN ETKENLER ... 15
2.4. GÖRSEL ALGI ... 16
2.5. DUYUSAL BELLEK VE İŞLER BELLEK ... 17
2.6. DUYU SİSTEMLERİ ... 19
2.6.1. Görme Duyusu ... 20
2.6.2. İşitme Duyusu ... 20
2.6.3. Tat ve Koku Duyusu ... 21
vii
2.7. ÖĞRENME, DUYGU VE GÜDÜLENME ... 24
2.8. DUYUSAL PAZARLAMANIN TANIMI ... 26
2.9. DUYUSAL PAZARLAMANIN ÖNEMİ ... 29
2.10. DUYUSAL PAZARLAMANIN AMACI ... 32
2.11. DUYUSAL PAZAR YARATMA SÜREÇLERİ ... 36
2.11.1. Markayı Sahneye Çıkarmak... 36
2.11.2. Markanın Dramatize Edilmesi ... 37
2.11.3. Marka İmzası (Duyusal İmza) ... 37
2.11.4. Marka Uygulama ... 39
2.11.5. Değerlendirme ... 39
2.12. GÖRSEL PAZARLAMA ... 40
2.12.1. Doğrudan Mesafe Algısı ... 43
2.12.2. Boyut Önyargısı ... 43
2.12.3. Tüketim Önyargısı ... 44
2.12.4. Duyuların Rengi ... 44
2.12.5. Markanın Görsel Kimlik Tasarımı ... 46
2.13. SES İLE PAZARLAMA ... 52
2.14. DOKUNSAL PAZARLAMA ... 61
2.15. KOKU İLE PAZARLAMA ... 71
2.15.1. Aromaların ve Bitkisel Yağların Psikolojik Etkileri ... 76
2.16. TATSAL PAZARLAMA ... 83
2.17. MARKA SADAKATİ KAVRAMI ... 88
2.17.1. Marka Sadakati Tanımı ve Önemi ... 88
2.17.2. Marka Sadakatinin Tarihsel Gelişimi ... 96
2.17.3. Marka Sadakati ile İlgili Yaklaşımlar ... 96
2.17.3.1. Davranışsal Marka Sadakati Yaklaşımı ... 97
2.17.3.2. Tutumsal Marka Sadakati Yaklaşımı ... 99
2.17.3.3. Karma Yaklaşımlar ... 100
2.17.4. Duyusal Pazarlama Ve Marka Sadakati İlişkisi ... 101
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 109
MARKA UYGULAMA ÖRNEKLERİ VE ANALİZİ ... 109
viii
3.1.1. Araştırmanın Amacı ... 109
3.1.2. Araştırmanın Önemi ve Kapsamı ... 109
3.1.3. Araştırmanın Yöntemi ... 110
3.1.4. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ... 110
3.1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 111
3.1.6. Araştırmanın Varsayımları ... 111
3.2. UYGULAMA ÖRNEKLERİ ... 111
3.2.1. English Home Ev Tekstil ve Dekorasyon Mağazaları ... 113
3.2.1.1. English Home Firmasının Markalaşma Süreci ... 113
3.2.1.2. English Home Markasının Pazarlama Uygulamaları ... 115
3.2.1.3. English Home Markasının Duyusal Pazarlama Uygulamaları ... 115
3.2.2. Özdilek Ev Tekstil ve Dekorasyon Mağazaları ... 117
3.2.2.1. Özdilek Firmasının Markalaşma Süreci ... 118
3.2.2.2. Özdilek Markasının Pazarlama Uygulamaları ... 119
3.2.2.3. Özdilek Markasının Duyusal Pazarlama Uygulamaları ... 121
3.2.3. ANALİZ DEĞERLENDİRME SONUÇLARI ... 123
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 128
KAYNAKÇA ... 131
EKLER ... 145
ix
KISALTMALAR LİSTESİ
ABD : Amerika Birleşik Devletleri AMA : American Marketing Association ACSI : American Customer Satisfaction Index NFT : Need For Touch (Dokunma İhtiyacı Scalası) OFK : Orbitofrontal Korteks
USPTO : United States Patent and Trademark Office TDK : Türk Dil Kurumu
TARP : Technical Assistance Research Program
x
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 2.1. Dick ve Basu'nun Müşteri Sadakat Düzeyleri Modeli ... 90
Tablo 3.1. Marka Kimlikleri ... 112
Tablo 3.2. Mağaza Tasarım Boyutları ... 126
xi
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 2.1: Algılama Süreci Solomon (2010) ... 16
Şekil 2.2: Duyusal Stratejinin Kavramsal Bir Çerçevesi ... 26
Şekil 2.3: Hulten’in (2009) Duyusal Pazarlama Model ... 28
Şekil 2.4: Duyuların Önemi ... 30
Şekil 2.5: Pembe Kurdele ... 38
Şekil 2.6: Tiffany Mavisi. ... 39
Şekil 2.7: Claude Monet’in 1872 Tarihli İzlenim: Gün Doğumu Tablosu ... 42
Şekil 2.8: Einstein’ın Ünlü Fotoğrafı ... 48
Şekil 2.9: Tobler’in Çikolatası ... 49
Şekil 2.10: Hershey’s Kisses Çikolatası ... 49
Şekil 2.11: Hershey’s Kisses Çikolata Şekllindeki Pensilvanya Sokak Lambaları ... 50
Şekil 2.12: Diyet Ürünleri Ambalajı ... 51
Şekil 2.13: Moschino Moda Evi İmzalı Coca-Cola Light Ambalajları ... 51
Şekil 2.13: Unutulmaz Eti Reklamı ... 58
Şekil 2.14: Ankara Gordion Alışveriş Merkezi Kapalı Otoparkı. ... 61
Şekil 2.15: Braille Alfabesi. ... 63
Şekil 2.16: Krishna Ve Morrin’in 2008 De Yaptığı Nft Scalası. ... 64
Şekil 2.17: Jean Paul Gaultier’in Kadın Ve Erkek Bedeni Formundaki Parfüm Şişeleri. ... 65
Şekil 2.18: Yumoş Ve Snuggle Yumuşatıcılarının Yumaşaklık Hissini Uyuandıran Reklam Afişleri. ... 67
Şekil 2.19: Farklı Markalara Ait Meyve Suyu, Çay Ve Kurabiye Ambalaj Tasarımları. ... 67
Şekil 2.20: Glaxo Smith Kline İlaç Şirketinin Alli İsimli İlaç Ambalajı. ... 68
Şekil 2.21: Bang&Olufsen’in Ürettiği Kavisli Tasrımlı Yeni Hoperloru Ve İlk 4K Çözünürlüklü Televizyon Kumandası. ... 69
Şekil 2.22: Magic Ice. ... 71
Şekil 2.23: Türk Hava Yollarının Tasarım Kokusu TK1933. ... 73
Şekil 2.24: Linda Buck’un Nobel Ödül Töreni Sunusunda Verdiği Koku Molekülleri Görülmektedir. ... 76
xii
Şekil 2.25: Aromatik Kokuların Limbik Saistemde Gösterdiği Etki. ... 77
Şekil 2.26: Merkezi Klima Santrali Koku Difüzyon Sistemi. ... 81
Şekil 2.27: ACSI Modeli İle Marka Sadakati Oluşturma Aşaması ... 93
Şekil 2.28: Marka Sadakatinin Kavramsallaştırılması ... 94
Şekil 2.29: Marka Sadakatinin Değeri ... 96
Şekil 2.30: Sadakat Modelleri ... 97
Şekil 3.1: English Home Logosu. ... 113
GİRİŞ
Temel ve geleneksel yöntemlerin ötesine geçen pazarlama anlayışında, iletişim ve etkileşim engellerinin ortadan kaldırılması olarak düşünmek ve kabullenmek gerekmektedir. Pazarlama sadece pazarlama uzmanlarının değil tüm çalışanların paylaştığı kültürel bir anlayış biçimine getiren gelişmeleri ‘bütünleşik’ olarak hedef pazarın beklentilerine göre uygulamayı gerektirmektedir. Tüketicilerin beklentileri, pazarlama iletişim araçlarının hangilerinin kullanacağını, mesajların nasıl iletileceğinin de belirleyicisi olmaktadır. Doğru zamanda, doğru konumda, farklı olabilmeyi ve bu farklılığı sürdürebilmek için uygulanacak pazarlama iletişimi; tüketiciye yakın, samimi, dürüst ve onlarla bağ kurmayı amaçlamalıdır (Odabaşı, 2016:15-17).
Müşteriler satın alma kararı verirken üç temel faktörden etkilenirler. İlk olarak; televizyon reklamları, basılı reklamlar ve halkla ilişkiler gibi pazarlama iletişimlerinden etkilenmektedir. İkinci olarak; ailelerinin ve arkadaşlarının görüşlerinden etkilenmektedir. Son olarak da; belirli markalar hakkında kendilerinin de geçmiş deneyimlerine dayalı bilgileri ve tutumları bulunmaktadır. Deneyimler beklentileri karşılıyorsa, müşteriler marka ile duygusal yakınlık geliştirecek ve markanın sadık savunucuları olma olasılıkları artacaktır (Kotler, vd., 2017:51-127).
Değişen tüketici eğilimlerinin, geleneksel pazarlama uygulamaları ile yetersiz kalmaya başladığı andan itibaren “müşteri deneyimi” terimi marka yönetimine yeni bir boyut kazandırmıştır. Bu sebeple pazarlamacılar, potansiyel müşterilerinin ne alacaklarını algılayabilmeleri için duyularını tetikleyerek müşterilerine deneyim kazandırmalıdırlar. Bu deneyimi de duyusal pazarlama disiplini içerisinde duyuları aktive ederek oluşturmalıdırlar. Duyusal pazarlama, insan duyuları, tüketici deneyimleri ve duyuların, pazarlama paradigmalarında önemli bir alt fenomeni olarak düşünülmektedir. Bilinçaltı yaratmak için duyusal pazarlamayı kullanmak; ürünün soyut kavramlarının, tüketici algılamalarını tanımlayan tetikleyicileri ile (örneğin kalitesi, yenilikçi olması gibi) markanın kişiliğini de etkilemektedir.
1990'larda doğan duyusal pazarlama kavramını Aradhna Krishna şöyle tanımlamıştır (2016:31): “Duyusal pazarlama, tüketicinin duyularını hedef almak
suretiyle, bir ürünle ilgili algı, yargı ve davranışlarını etkileyen pazarlama yöntemidir.” Amaç beş duyunun nasıl çalıştığını ve bilinçaltını nasıl geliştirdiğini
mükemmel şekilde bilmektir. Duyusal pazarlama, duyuları çekici hale getirirmekte ve müşterileri etkilemektedir. Markalar, müşterilerinin tümüne duyular yoluyla dokunarak güçlü ilişkiler kurmakta ve doğal olarak da onları satış hedeflerine götürmektedir.
Markalar, müşterilerin hatırlamaları için bellekte oluşturdukları duyular ne kadar çok deneyim içeriyorsa ve marka sadakatini ne kadar sağlayabilirlerse; marka ürünlerini yüksek kâr marjı ile satmasını ve güçlü bir rekabet yaratmasını sağlayacaktır.
Tüketicilerin seçim sürecine aktif bir şekilde katılmasını sağlamak üzere duyusal pazarlamada beş duyunun harekete geçirilme fikrini somutlaştıran pazarlama disiplinleri; görme, koklama, duyma, tat ve dokunma özelliklerini kapsamaktadır. Bu beş duyuyu tetiklemek pazarlama açısından son derece önemlidir. Çünkü duyular bellekle güçlü bir bağ kurarlar ve bellekte oluşan anıları geri çağırarak belli tutumlar oluştururlar.
Duyular insan yaşamında hayati bir rol oymamaktadır. Hayata dair her şey duyularla anlaşılmaktadır. Duyular, duyguya doğru dokunabilen hafıza bağlantılarıdır. Tüketicileri anlamak için duyuları ve bunların etkilerinin kullanılması, zenginleştirici bir marka deneyiminin, daha fazla ilgi, tercih ve marka sadakati yaratmanın yolunu açmaktadır. Duyusal pazarlama, tüketicilerle marka arasındaki duyu ilişkilerini, duyuları ve algıları araştıran bir pazarlama stratejisidir. Bu araştırma ev tekstil ve dekorasyon firmaları arasında, pazarın önemli temsilcileri olan English Home ve Özdilek firmalarının, marka sadakatini koruyan kalıcı duyusal bağlantıları nasıl oluşturduklarını araştırmaktadır.
Tüketicilerin eğitim ve iletişim düzeylerindeki değişim, teknolojinin hızla ilerlemesi ve küreselleşmenin gelişimiyle, pazarlama iletişiminde yeni yaklaşımların ortaya çıkışını zorunlu kılmıştır. Bu süreçte, işletmelerin örgüt yapısının değişmi ile birlikte pazarlamanın tanımı da değişmiştir. Araştırmanın birinci bölümünde; değişen pazarlamanın tanımı, kavramları, pazarlamanın özellikleri, önemi ve geçmişten günümüze pazarlamanın gelişim süreçleri anlatılmaktadır.
Araştırmanın ikinci bölümünde; ilk olarak, duyusal pazarlama uyaranlarının, tüketici davranışları çerçevesinde, nasıl algılandığını irdelemek açısından, tüketici satın alma kararı sürecini etkileyen; duyum, algı, bellek, öğrenme kavramları ve duyu sistemlerinin yapısı incelenmiştir. Daha sonra da araştırmanın konusu olan, duyusal pazarlama uyaranları ile marka sadakati ilişkisi ile ilgili tüm tanım ve kavramlar araştırılmıştır.
Araştırmanın üçüncü bölümünde; araştırmanın metodololik bilgileri ve English Home ve Özdilek firmalarının, marka sadakati oluşturmak için uyguladıkları, duyusal pazarlama yaklaşımlarına yönelik yapılan araştırmanın sonucuna yer verilmektedir.
Sonuç kısmında ise; elde edilen veriler, araştırmanın hipotez bulgularına dayanarak değerlendirilmiştir. Ayrıca, ev tekstil ve dekorasyon firmalarının pazarlama yöneticilerine, pazarlama sektörüne ve bu alanda gelecekte yapılması planlanan akademik çalışmalara yönelik önerilerde bulunulmuştur.
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMA KAVRAMLARI
Teknolojik gelişmeler ve internetin yaygınlaşması, küreselleşme ve tüketicilerin eğitim düzeyinin artması ile pazarlama anlayışında birtakım değişimler meydana gelmiştir. Bu süreçte pazarlamanın tanımı, rolü ve işletmelerin örgüt yapısı da değişmiştir. Değişim sürecinde, ilişki pazarlamasının gelişmesiyle müşteri, işletmenin odak noktasına koyulmuştur. Müşteri için tüm dünya bir pazar haline geldiğinden müşterilerin beklentileri artmış, pazarlamada müşteri merkezli anlayış hâkim olmuştur. Böylece işletmeler organizasyon yapılarını değiştirmek zorunda kalmış ve pazarlama üretimin önüne geçerek en önemli fonksiyon haline gelmiştir. Günümüzde işletmeler, müşteri beklentilerinin farklılaştığı ve tatmin edilmesi giderek zorlaşan farklı bir müşteri yapısının ortaya çıktığı bir ortamda, değişik pazarlama yöntem ve stratejilerini araştırmaya ve uygulamaya devam etmektedir. İşletmeler, müşterileriyle güçlü ve sadık ilişkiler kurabilmesi için bu bilgiler ışığında hareket etmeleri gerekmektedir (Alabay, 2010:213-235). Araştırmanın bu bölümünde, geçmişten günümüze değişen pazarlamanın tanımı ve modern pazarlamaya kadar pazarlamanın gelişim aşamaları anlatılmıştır.
1.1. PAZARLAMANIN TANIMI
Amerikan Pazarlama Derneği 1935 yılından bu yana pazarlamaya farklı tanımlar kazandırmıştır. 1985 yılında AMA, pazarlamanın tanımını şöyle yapmıştır (Üner, 2009:5):
“Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi
meydana çıkarabilmek için mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasına yönelik planlama ve uygulama sürecidir."
Bu tanımda ilk kez pazarlama çok açık bir şekilde pazarlama karması elemanları üzerine inşa edilmiştir. Bu da pazarlama karması paradigmasına sadakatin bir eseri olarak değerlendirildiği için önemli bir tanımdır (Üner, 2009:5).
2004 yılında ise AMA pazarlama tanımında yenilemeye giderek Boston'da Yaz Eğitimcileri Konferansı'nda (AMA Summer Educators' Conference) pazarlamanın yeni tanımını şöyle ilan etmiştir:
“Pazarlama, örgüt ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde müşteriler için değer yaratmak, iletmek ve ulaştırma ve müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreçtir” (Üner, 2009:5).
Kotler (2013:3) ise, “Pazarlama, karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri
saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen; organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verilebileceğini belirleyen; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.” şeklinde tanımlamaktadır.
Kotler (2011:4)’e göre pazarlamanın amacı:
Üstün değer vaat ederek yeni müşteriler çekmek ve şu andaki müşterileri korumak ve büyütmek,
Memnuniyet sağlamaktır.
Pazarlama, müşteri değeri yaratmak demektir. Değer ise Kotler (2013:25)’ e göre, “Hedef kitle için kalite, hizmet ve fiyatın doğru bileşimini bir araya getirmektir.” Pazarlama, tüm kişisel ve örgütsel faaliyetleri değil sadece değişimi kolaylaştıran ve gerçekleştiren faaliyetleri kapsamaktadır (Pride ve Ferrell, 1989:8). Bu faaliyetlerde ise değer yaratma, sunma; müşterilerle iyi ilişkiler kurma ve sürdürme ön palandadır.
Mucuk ( 2014:6) ise, pazarlamanın özellikleri ise şu şekilde sıralandırmıştır: 1. Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünüdür.
2. Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak çok dinamik yapıda, sürekli ve sık değişebilen bir ortamda yürütülür.
4. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir. Bunlara yer, ülke, olay, örgüt vb. eklenebilir.
5. Pazarlama sadece bir malın reklam veya satış faaliyeti olmayıp daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlayıp geliştirilmesinden başlayarak fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir.
6. Pazarlama müşteri değeri yaratmakta, bunu müşterilere sunarken paydaşların yararına olacak müşterilerle iyi ilişkiler geliştirip sürdürmektedir.
M. Wayne Delozier (1976:168) pazarlama iletişimini , “Hedef kitlede arzu edilen
tepkiyi uyandırmak amacıyla uyarıcıları sunmak, işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanaklarını yaratmak amacıyla kurulu iletişim kanallarıyla; pazardan mesajı alma, açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir.” olarak tanımlar. Bu tanımdan
anlaşılacağı gibi pazarlama iletişimi hem işletmenin mesajlarını tüketiciye sunmakta hem de tüketiciden gelen mesajları değerlendirerek tüketiciyi müşteriyi pozisyonuna getirmeyi hedeflemektedir. Bu karşılıklı iletişim, işletmeler açısından ürün ve hizmetlerini tüketicilerine en iyi şekilde sunma fırsatı verirken tüketicilere de istek ve ihtiyaçlarını daha kolay keşfetme ve kendilerini işletmelere daha kolay ifade edebilme fırsatı vermektedir (Terkan, 2011:299).
Pazarlama çalışanlarının müşterilerle ilişki kurmak istemelerinin amacı tam olarak satış ve kârları arttırmaktır. Bu nedenle kendi pazarlama iletişim çabalarının başarılı olabilmesi için çeşitli stratejik amaçlar peşinde koşmaktadırlar. Pazarlama iletişimin stratejik amaçları aşağıda sıralanmaktadır.
Farkındalık Yaratmak: özellikle yeni ürünler, markalar için farkındalık
yaratmak ve deneme amaçlı satın alımları teşvik etmektedir.
Pozitif İmaj Oluşturmak: ürün veya markalar, müşterilerin aklında belirgin bir
imaja sahip olduklarında sunulan değer müşteriler tarafından daha iyi anlaşılmaktadır.
Olası müşterileri belirlemek: modern teknolojinin bilgi toplama işlemini geniş
tüketici pazarlarında dahi çok daha pratik hâle getirmesiyle, beklentilerin belirlenmesi, pazarlama iletişiminin giderek daha önemli bir amaç haline getirmiştir.
Kanal İlişkileri Oluşturmak: üreticiler farkındalık yaratmak için pazarlama
iletişimini kullandıklarında ürünü tüketicilere taşıyan perakendecilere de yardım etmektedirler. Tüm satıcıların ve perakendecilerin yararlanacağı kupon dağıtmak, özel teşhirler düzenlemek ve çeşitli etkinlikler gerçekleştirmek gibi faaliyetler düzenleyebilir.
Müşterileri Elde Tutmak: Sadık müşteriler her işletme için önemli varlıklardır.
Yeni müşterileri etkilemek mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha maliyetli bir iştir. Pazarlama iletişimi, mevcut müşteriler için değer yaratma çabalarını desteklemektedir. Satış elemanları ve web sitelerini de kapsayan karşılıklı iletişim, müşterileri elde tutmak için önemlidir. Ürün kullanımı ve geliştirilen yeni ürünler hakkında bilgi kaynağı olarak hizmet etmektedirler. Ayrıca müşterilerin ürün kullanım tecrübeleriyle birlikte ürünlerin değeri konusunda müşterilerden bilgi toplamaktadır. Bu çift yönlü iletişim, pazarlama çalışanlarının mevcut müşterilerine sundukları ürün ve hizmetlerin değerlerini arttırarak onları ellerinde tutabilmelerine yardımcı olmaktadır (Peter ve Donnelly, 2016:118-119).
Mucuk (2014:6), bütünleşik pazarlama iletişimini şöyle açıklar: “Tüm
pazarlama karması unsurlarını, birbirleriyle bağlantılı olarak kullanılması ekonomik rasyonelliğin gereğidir. Bu gereklilikten işletmeler için gittikçe önem kazanan bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ortaya çıkmıştır.” Bu kavramda yönetici,
pazarlama karması unsurları ve pazarlama faaliyetlerinin her birirni; birbirlerinin etkisini desteleyecek şekilde koordineli ve uyumlu mesajlar olarak vermek durumundadır (Winer, 2000:195-196). Buradaki önemli nokta, pazarlama karması unsurları ile tutundurma karması elemanlarının güç birliği oluşturmasıdır. Diğer bir deyişle mamul, fiyat ve dağıtımında iletişim etkilerinin olması; tüm pazarlama karması unsurlarının iletişim etkilerinin, tutundurmayı destekleyerek güçlendirmesidir (Odabaşı, 1995:49).
1.2. PAZARLAMADA TEMEL KAVRAMLAR
İhtiyaç: İnsanların gıda, hava, su, giyim, sığınma hatta eğitim ve eğlence gibi
güçlü ihtiyaçları bulunmaktadır (Kotler, 2001:6). İhtiyaçlar tatmin edilmediğinde insanlara fizyolojik ve psikolojik zararlar verebildiğinden insanlar bilinçli ve/veya
içgüdüsel olarak bu ihtiyaçları gidermek için çeşitli çabalara girmekte ve çeşitli yollardan bu ihtiyaçları tatmin etmeye çalışmaktadırlar (Koç, 2015:71-72).
İstek ve Talep: İhtiyaçlar giderilmek için belirli nesnelere yöneltildiğinde isteğe
dönüşmektedir. Bir Amerikalı yemek ihtiyacını gidermek için hamburger ve patates kızartması istemektedir. Afrika'daki bir kişi de yemek ihtiyacını gidermek için mango, pirinç, mercimek ve fasulye istemektedir. Kısaca; istekler, ödeme kabiliyeti ile desteklenen spesifik ürünlerle giderilir (Kotler, 2001:6).
Ürün: Bir gereksinim ve isteği doyurma özelliği olan ve değişime konu olan her
şey olarak tanımlanır (Cemalcılar, 1996:12). Ürün, fiziksel bir nesne de olabilir bir hizmet veya düşünce de olabilir. Ürün hem geleneksel hem de sanal pazarlamada, diğer pazarlama karması ögelerini etkileyen bir araçtır (Yurdakul ve Kiracı, 2008:170). Sadece ürünün nitelikleri değil müşteriye sağlayacağı yararlar da tanımlanmalıdır (Walters, 1992:37). Ürün kalite, tasarım ve marka gibi önemli birtakım ögeleri içeren ve firma tarafından pazara sunulan nesnelerdir. Firmalar sundukları bir ürünün parçası olarak kiralama, dağıtım, onarım, eğitim vb. farklı hizmetleri de sağlamalıdırlar (Kotler, 1997:93).
Mübadele-Değişim: Pazarlamanın gerçekleşmesi için mübadele olması gerekir.
Mübadelenin gerçekleşmesi için aşağıdaki unsurların bulunması gerekmektedir (Koç, 2015:75):
En az iki taraf olmalıdır.
Taraflar mübadeleye istekli olmalıdır.
Taraflar mübadeleden kârlı çıkacaklarına inanmalıdırlar.
Pazar: Önceleri alıcı ve satıcıların toplandığı yer olarak tanımlanmıştır.
Ekonomistler pazarı, belli bir ürün veya ürün sınıfı üzerinde ticari işlem gerçekleştiren satıcılar ve alıcılar topluluğu olarak tanımlamışlardır. Bu pazar, araba pazarından konut pazarına birçok sektörü kapsamaktadır. Ancak pazarlamacılar satıcıları “sanayi” olarak alıcıları ise “pazar” olarak görmektedirler. Pazar ile ilgili en geniş tanım, temel ürünleri satın alıp tüketen milyonlarca insanı ifade eden kitlesel pazar tanımıdır. Ayrıca bir pazarlamacının ilgilendiği özel bir bireyi tanımlamak için kişisel özel
pazardan söz edilebilmektedir. Önemli nokta, pazarlamacının hedef pazarı mümkün olduğunca dikkatli bir biçimde tanımlaması gerektiğidir (Kotler, 2013:128-129).
Tüketici, Müşteri ve Ticari Müşteri: Tüketici, ürün ve hizmetleri satın alan ve
kullanan kişidir. Müşteri ise belirli bir mağaza veya markadan düzenli alışveriş yapan kişidir. Ticari amaçla ürün veya hizmetleri satın alan müşterilere ise ticari müşteri denilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2013:20).
Değer: müşterinin satın almak istediği ürün veya hizmetin onun ihtiyaç ve
isteklerini ne kadar karşılayacağıdır. Satın alınan ürün veya hizmet müşterinin ihtiyacını karşılamazsa müşteri o ürün veya hizmeti bir daha almayabilir ve o işletme ile gelecekte başka bir mübadeleye girmekten vazgeçebilmektedir (Koç, 2015:75). Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Müşteri açısından ise müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumunu ve anlamı içermektedir. Farklı bir deyişle ek yararları bir bedel ödetmeden müşteriye sunmaktır (Odabaşı ve Oyman, 2002:296).
Modern Pazarlama Anlayışının Gelişimi: Modernleşme, kalkınmasını
tanımlanmış ülkelerde gelişme olarak anılırken kalkınmış ülkelerde gelişmişliğin hızlanması anlamına gelmektedir. Gelişme; salt ekonomik olmayıp sosyal, kültürrel, teknolojik ve çevresel gelişmeleri de kapsamaktadır. Moderleşme ise toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel yapısının yeni bir şekil almasıdır (Yılmaz, 1996:23; Aktaran: Karaçor, 2000:20). Modernleşme, modern toplum düzeyine ulaşma girişimi olarak adlandırılmaktadır (Karaçor, 2000:21).
Modernleşen ve küreselleşen dünya kavramları içinde işletmeler de değişime uyum sağlayabilmek için esnek bir yapıya sahip olmak zorundadırlar. Pazarlamada yeni çıkan kavramlar, yükselen trendler hızlı bir şekilde işletmelerin ve işletmelere organik olarak bağlı bulunduğu müşterileri için de geçerlidir. (Tekin, vd., 2014:225-232) İşletmeler etkinliğini sürdürebilmesi için modern pazarlama anlayışını benimsemek zorundadırlar.
Modern pazarlamaya kadar pazarlamanın gelişim süreci, üretim ve ürün, satış ve pazarlama olmak üzere üç ayrı dönemden oluşmaktadır.
1.2.1. Üretim ve Ürün Anlayışı Dönemi
19. yüzyılın yarısında (1900-1930) İngiltere’de başlayan Sanayi Devrimi’nden sonra ortaya çıkan teknolojik gelişmelerle işletmelerin üretim kapasitesini artırıp büyük miktarlarda ve seri üretim yapabilmeye başladığı dönemdir (Koç, 2015:78). Üretim ve ürün anlayışının hâkim olduğu dönem de tüketicinin isteklerinin göz ardı edildiği arzın talebi karşılamadığı ve işletmelerde pazarlama departmanlarının bile bulunmadığı bir dönemi kapsamaktadır (Alabay,2010:213-235).
Klâsik pazarlama anlayışına hâkim olan bu dönemdeki yönetim anlayışı; “Ne
üretirsem satarım.”, “Her arz kendi talebini yaratır.”, “İyi mal kendini satar.” ifadeleri
ile özetlenmektedir. Bu döneme damga vurmuş isim ise otomobil sanayisinin kurucusu Henry Ford’dur. Bu dönem, Fordist üretim biçimi kavramlarıyla da anılmaktadır. Ford’un 1910’da “T modeli” olarak bilinen standart, tek tip ve siyah renkli ucuz arabaları üretirken söylediği, “Müşteri istediği renkte arabayı seçebilir, siyah olmak
şartıyla.” sözü bu dönemi en iyi şekilde anlatmaktadır (Mucuk, 2014:8).
1.2.2. Satış Anlayış Dönemi
Satış dönemi ise satmanın üretmekten daha zor olduğunun anlaşıldığı bir takım aldatıcı reklamlar vasıtasıyla satış artırma çabalarının yapıldığı bir dönemi kapsamaktadır (Alabay, 2010:213-235).
1929-1933 yılları arasında yaşanan ve büyük değişimlere sebep olan Büyük Ekonomik Kriz ile başlayan ekonomide temel sorunun üreterek ve büyüyerek aşılabileceği değil de üretilenlerin satılarak aşılabileceğini gösteren dönemdir. Satış anlayışının düşünce tarzı, “Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim.” şeklinde ifade edilebilir (Mucuk, 2014:9).
1.2.3. Pazarlama ve Tüketici Anlayışı Dönemi
Toplumsal ve Sosyal Pazarlama: Sosyal pazarlama terimi, ilk defa 1971 yında
Kotler ve Zamlan tarafından kullanılmıştır. Kâr amacı gütmeksizin sosyal fayda sağlamak amacıyla yürütülen faaliyetlerdir. Sosyal pazarlama sürecinde ortaya konulan düşünceye ürün gibi yaklaşılmakta ve bir pazarlama karması oluşturulmaktadır (Çoşkun, 2012:227). Sosyal ortam ve toplumsal yaşamı iyileştirmek amacıyla ortaya konulan bir konu üzerinde algı ve davranış bütünlüğü yaratmak amacıyla sistemli bir plan yürütülmesidir. Buradaki en önemli unsur bu planın
pazarlama stratejileri çerçevesinde oluşturulmasıdır. Sosyal bir konuya ürün pazarlaması araçlarının uygulanması, müşteri yönelimli yaklaşımların benimsenmesidir (Eser vd., 2006:3; Aktaran:Çoşkun, 2012:227).
Koç (2015:81) ise toplumsal pazarlamayı şöyle tanımlar, “İşletmelerin topluma
ve bireylere karşı sorumluluklarını yerine getirerek pazarlama faaliyetlerini sürdürmesidir. “Doğayla dost/ozonla dost” deodorantların çıkışı toplumsal pazarlamaya iyi bir örnektir. Bazen de sosyal sorumluluğa sahip olduğunu topluma duyurarak toplum çıkarına çeşitli eğitim ve geliştirme amaçlı kampanyalar da yapmaktadırlar. Örneğin “bebekler için ilk altı ay anne sütü” gibi.”
İlişkisel Pazarlama kavramı, ilk olarak 1983 yılında Berry tarafından ortaya
atılmıştır. Berry ilişkisel pazarlama kavramını, “Çeşitli hizmet örgütlerinde müşteri
ilişkilerini artırmak, korumak ve çekici hâle getirmek.” şeklinde tanımlamaktadır
(Berry, 2002:66). Müşterilerle uzun süreli ilişkiler kurulur ve sadık müşteriler yaratılırsa maliyetlerin azaltılmasından yeni çıkan ürünlerin piyasaya kolay kabul edilmesine kadar pek çok faydalar elde edileceğinin anlaşılmaya başlandığı dönemdir (Koç, 2015:81).
Grönnroos ise (1994:4-20) ilişkisel pazarlamayı şöyle ifade eder: “Pazarlama,
ortak bir faydada kâr elde etmek için tarafların buluştuğu, müşterilerle ve diğer taraflarla ilişki yaratmak, sürdürmek ve geliştirmektir. Bu sayede ilgili tarafların amaçlarına ulaşmış olur. Bu vaatlerin yerine getirilmesi ve karşılıklı değişim ile başarılır. Böyle ilişkiler kesin olmamakla birlikte çoğu kez uzun sürelidir.” Örneğin
bir tüketiciyle ilişki kurmak iki bölüme ayrılabilir (Grönroos, 1994:4-20): Müşteriyi çekmek.
Müşteri ile ilişki kurmak.
Böylelikle ilişkinin ekonomik hedefi başarılır.
Grönroos (1994:4-20), ilişkisel pazarlama yaklaşımı uygulamalarında üç temel sürecin işlediğini ifade etmektedir. Bunlar:
İlişkinin geliştirilmesi ve artırılmasını destekleyen planlanmış iletişim süreci, İlişkisel pazarlamanın özü olarak etkiletişim süreci,
İKİNCİ BÖLÜM
DUYUSAL PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI
VE MARKA SADAKATİ İLE İLİŞKİSİ
2.1. DUYUM VE ALGININ TANIMI
İnsanlar öğrenirken ve düşünürken kullandıkları duyusal bilgileri, dış dünyadan bize duyum (sensation) ve algı (perception) olmak üzere iki düzeyde işlemektedir.
Duyum bir ışığın parlaklığı, bir ses tonunun perdesi, çayın sıcaklığı veya bir
iğne battığında duyduğumuz acı gibi ilkel yaşantıları içermektedir. Duyumlar yaşantımızın ham maddeleridir ancak yaşantı sadece bir dizi duyumlardan ibaret değildir. Günlük yaşantıda duyumlar sürekli olarak bir yorumlama işlemine tabi tutulmaktadır. Örneğin. soğuk ve ıslak bir duyum yağmur olarak adlandırılır. Duyumları anlamlı hale getirme, anlamlandırma ve duyusal bilgileri yorumlama sürecine de algı denilmektedir (Morgan, 2013:242).
Cüceloğlu (2015:98), duyum ve algıyı şöyle tanımlar: “Duyum alıcı organların
çevredeki enerjinin etkisi altında uyarılmasıyla ortaya çıkan nörofizyolojik süreçlere verilen addır. Algı ise duyu verilerini örgütleyip yorumlayarak çevremizdeki nesne ve olaylara anlam verme sürecine verilen addır.”
Sazak (2008:2) algıyı şöyle tanımlar: “İnsanlar, çevresindeki uyarıcılardan duyu
organlarına gelen ayrı ayrı uyarımları anlamlı bir biçimde örgütleyerek duyumlarına anlam verirler. Duyu organlarına gelen uyarımların anlamlı hale getirilmesi sürecine algı denir.”
İnceoğlu ise (2011:86), “Duyma, tatma, görme, koklama, dokunma
duyularından oluşan beş duyu organımız aracılığı ile ve bunlara ek olarak hissetme duygusu yardımı ile dış dünyadan bilgi edinme sürecinden söz etmiş oluyoruz.”
şeklinde yorumlamıştır.
Duyular, entelektüel bir sürecin müdahalesi olmadan dünyadaki nesneler hakkında bilgi edinebileceğini açıklamaktadır (Gibson, 1966:335). Duyularla uyarılmış her ses, tat, koku, dokunma ve görüntü beynimize duyusal bilgi gönderir, uyarılma kaynakları ve nedenleri işlenir ve algılanırlar (Augustin, 2009:574-585).
Algı duyudan farklıdır. Duyu organlarının beyne ilettikleri duyular basittir. Algılamada ise anında beyin, kişinin içinde bulunduğu durumdan beklentilerini, geçmiş yaşantılarını, deneyimlerini de işin içine kattığı, diğer duyu organlarından gelen başka duyuları, toplumsal ve kültürel hesaba katan karmaşık bir süreçten geçmektedir. Gelen duyuları seçme, bazılarını ihmal etme, bazılarını kuvvetlendirme, arada olan boşlukları doldurma ve beklentilere göre anlamlandırma bu aşamada yapılmaktadır (Cüceloğlu, 2015:118-119). Psikolojik düzeyde duyular, basit uyaranlarla ilişkisi olan deneyimlerdir. Biyolojik düzeyde duyusal süreçler, duyu organlarını ve bağlantılı nöral yolları içerir ve uyaran bilgisini elde etmede başlangıç evreleri ile ilişkilidir. Duyular görme, işitme, koku alma duyusu; basınç, ısı ve acıyı içeren deri duyularını ve vücut duyularını içermektedir. Algı, duyularla elde edilen bilgilerin anlamlı deneyimlere dönüşmesiyle oluşmaktadır. Algı sürekli güncellenmekte ve yaşadığımız çevrenin içsel bir modelini korumaktadırlar. Bu modelle çevrede işlevsel ve güvenli bir şekilde yaşanmaktadır (Edvard, vd.2014:142-190).
Odabaşı ve Barış (2013:128), algılama sürecini şöyle ifade ederler; “Algılamada
önceki yaşantı ve deneyimlerin etkisi büyüktür. Bu yüzden, algılama öznel bir süreçtir. Kişi tıpkı bilgisayarlardaki gibi girdileri alır ve depolar. Ancak bilgisayarlar gibi pasif değildir. Beklentileri, deneyimleri ve güdüleri ile paralel olan uyaranları alıp algı sürecine dahil ederken kendisine ulaşan uyaranları süreç dışı bırakır. Uyarıcı, duyularımıza gelen girdilerden birisidir. Ürünler, markalar, ambalajlar, mağaza dizaynları, reklamlar uyarıcı olarak görev yaparlar. Maruz kalma, tüketicinin uyarıcı ile fiziksel olarak kontak kurmasıdır. Girdilere ulaşmamamıza duyu organlarımız (göz, kulak, burun, ağız ve deri) yardımcı olur”.
2.2. DUYUSAL MEKANİZMALAR
Alıcılar, her duyudaki önemli öge bir grup alıcı (reseptör) hücredir. Bu alıcılar
çevredeki değişik enerji türlerine duyarlılık gösterecek şekilde özelleşmişlerdir. Görme ve koklama duyularının alıcıları sinir hücreleridir; bunlar embriyo dönemi sırasında beyinde gelişmişlerdir. Tat, işitme, vestibüler1 ve bazı deri duyularının
1 Vestibüler sistem, denge duyusuyla ilişkili, motor koordinasyon ve denge duyusuna liderlik eden
alıcıları deri hücrelerinden türemiştir (Morgan, 2013:222). Alıcı organlar, çevredeki belirli enerji türlerine seçici tepki gösterirler ve böylece duyum ve algı süreci başlar. Örneğin, göz ışık boylarına, kulak ses dalga boylarına, dil kimyasal enerjiye seçici tepki göstermektedirler. Bu alıcı organlar birbirlerinden farklıdır (Cüceloğlu, 2015:99).
Mutlak eşik, duyusal alıcıları uyarmak için gerekli minimum enerji miktarıdır
(Galatner, 1962). Alıcıların mutlak ve fark eşikleri vardır. Bir duyusal biçimin duyarlılığını ölçmenin en temel yollarından biri mutlak eşiği belirlemedir. Mutlak eşik, uyaranın güvenli bir biçimde ayırt edilebildiği asgari büyüklüktür. Örneğin, karanlık bir yerde güvenilir olarak ayırt edilebilen en zayıf ışık gibi (Edvard. vd., 2014:108). Başka bir tanımla mutlak eşik, bir alıcı organın uyarabildiği en ufak uyarıcı şiddetine denir. Mutlak eşiği bulmak için yükselen ve alçalan uyarıcı şiddetleri yöntemi kullanılmaktadır (Cüceloğlu, 2015:99). Uyarıcının değişmediği durumlarda mutlak eşik yükselmekte ve uyarıcılara dikkat azalmaktadır. Önceden algıladıklarımızı artık algılamamaya başlarız. Bu duruma “duyum uyumu” denilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2013:130).
Fark eşiği; uyaran şiddetinin eşiğin üstünde olduğu durumdur (Edvard vd.,
2014:115). İki uyaran arasındaki ayırt edilebilir fiziksel şiddet miktarıdır veya ayırt edilebilen farktır. Farkı ayırt etme bazı fiziksel kurallara bağlı olarak değişkenlik göstermektedir. Örneğin 80 kg’lık biri 2 kg zayıflamasıyla, 40 kg’lık birinin 2 kg zayıflaması aynı düzeyde fark edilemez (Sertel ve Özkul, 2014:23-24).
Uyum; insanların şiddetteki farkları ayırt etme yeteneği, bir diğer etmen olan
uyuma da bağlıdır. Değişik alıcılar uyarılma şiddetine değişik derecelerde uyum göstermektedir. Parlak bir gün ışığından karanlık bir sinema salonuna girildiğinde önceleri çok az şey görülür ancak kısa bir zaman sonra göz karanlığa uyum sağlar ve görmeye başlanır. Sinemadan gün ışığına çıkıldığında da görsel alıcıların uyum yapmasından önce ışık köreltici bir parlaklıkta görülmektedir. İşitmede olduğu gibi bazı alıcıların uyumu çok azdır ama bütün alıcılar sürekli uyarılmanın şiddetine çok fazla uyum sağlamaktadır. Bu uyum sonucunda ise mutlak eşikte, fark eşiğinde ve algılanan uyarıcı şiddetinde değişmeler olmaktadır (Morgan, 2013:224).
2.3. ALGIYI ETKİLEYEN ETKENLER
Dikkat algı alanımızı bir odak ile bir sınır olana bölmektedir. Dikkat; şiddet, büyüklük, kontrast ve tekrar gibi etkenlere bağlı olarak değişmektedir. Hazırlayıcı kurulum, bir çeşit uyarıcıya tepkide bulunma ve diğerlerine bulunmama yolunda bir hazır oluş hâli yaratmaktadır (Morgan, 2013:257). Birey, çevresini seçerek algılar ve bu seçme olayı algılamanın en belirgin özelliklerindendir. Uyarıcının değişkenliği, yenilenmesi, büyüklüğü ve şiddeti tasarım elemanları arasında değişiklik gösterdiklerinde dikkatimizi çekemekte ve hemen algılanmaktadır (Kızıl, 2000; Çağlayan vd.,2014:164). Güdü ise görmek istediklerimizi görme yolunda bir eğilime yol açar ve önceki öğrenimler, algıyı kuvvetli bir biçimde etkilemektedir. Algıda değişiklikler insanları normal duyusal yaşantıdan yoksun bırakarak da meydana getirebilir (Morgan, 2013:57).
Algılama ile ilgilenen psikologların ilk olarak öğrendiği şey algının bir örgütlenme olduğudur. Duyuları rastgele bir araya konmuş, gelişigüzel nesnelerin dizildiği bir çevre olarak göremeyiz. Bize gelen duyuları derler, toparlar, organize olarak tanılandırırız. Algı kendisini oluşturan duyusal girdilerin toplamından çok daha fazla anlam ifade etmektedir. Bu gerçeği, 19. yüzyılda Alman ve Avusturyalı psikologlar Gestalt kavramı ile ifade etmişlerdir (Cüceloğlu, 2015:123). Bu kavram, temelde insanın gözünün görsel deneyimleri nasıl organize edip algıladığını araştırmaktadır. Aydınlı’ya göre, Gestalt algı teorilerinde nesneler belirli bir düzen içinde bir araya gelmekte ve algılama bu düzenin ögeleri tarafından oluşan zihinsel şemalarla açıklanmaktadır (Aydınlı, 1992:27; Çağlayan vd., 2014:164). İnsanların nesne algılamalarındaki başlıca örgütleyici eğilim olan “şekil-zemin”in birbirinden ayrılmasına ilişkindir. Bu eğilim nesnelerin zemine göre göze çarpmalarına, zeminden doğru, sivriliyormuş gibi görünmesine neden olur. Bu ilişkinin algılanması görmenin dışında diğer uyumlar için de geçerlidir. Kolun derisinden gelen gıdıklanma duyumu kolun üzerinde giden bir böcek gibi algılanmaktadır. Gruplama algısında nesne algılamasındaki bir diğer örgütleyici eğilim, uyarıcıların bir örüntüye gruplayarak bir bütünlük kazandırmaktadır (Morgan, 2013:243-245). Tamamlama algısı ise bir nesnenin tümü görülmese de o nesnenin tümü görülüyormuş gibi algılanmaktadır.
Örneğin, konuşan birinin konuşmaları yarım yamalak duyulsa da biz o kişinin konuşmasını tamamlayarak algılamaktayız (Cüceloğlu, 2015:124).
Şekil 2.1: Algılama Süreci Solomon (2010)
Kaynak: Solomon, M.R. (2010), Consumer Behaviour: Buying, having and being. 9.th. Edition 2.4. GÖRSEL ALGI
Algı, bir farkındalık durumudur. İnsan algılarının çoğu görseldir ve görme duyusuyla elde edilmektedir. Görme duyusu, gözdeki alıcı hücrelerin dış çevredeki fiziksel enerjileri yakalayarak zihinsel enerjiye çevirmesiyle oluşmaktadır. Bu zihinsel enerjinin beynin görme ile ilgili bölümünde işlenmesi sonucunda algısal bir ürün ortaya çıkmaktadır. Bu işleme görsel algılama, ortaya çıkan ürüne de görsel algı adı verilir. Görsel algı görme duyusunun eyleminden farklıdır. Algılama sırasında beyin, bireyin beklentilerinden, geçmiş yaşantılarından, diğer duyu organlarından gelen uyarıcılardan, toplumsal ve kültürel etmenlerden etkilenmekte ve onları göz ardı edememektedir. Gelen duyuları seçme, bazılarını yok sayma, bazılarını güçlendirme, arada olan boşlukları doldurma ve beklentilere göre anlam verme bu aşamada gerçekleşmektedir (Alpan, 2008:83). Genç ve Sipahioğlu’na (1990) göre algı nesnelerin öz nitelikleri hakkında bize bilgi veren şeydir ve algı malzemeleri olmadan aklın düşüneceği hiçbir şey yoktur. Bir nesneyi görmek için ise o nesneye özgü en temel özelliklerin kavranması gerekmektedir (Genç ve Sipahioğlu, 1990:29-155; Katırancı, 2014:2). Arnheim’a (2012) göre görsel algı küçük bir nesneye veya nesnelerin konumlandıkları uzamın görsel çevresine göndermede bulunabilir. Bireyin nesnel çevresinde edindiği kavram ve imgelerin tanımlanması noktasında çevredeki değişimlere yönelik etkin seçicilik söz konusudur. Fakat bu durum, yaşamın içinde
değişmeden sürüp giden faktörlerin algılanmasını güçleştirebilmektedir (Katırancı, 2014:2).
Görsel algı disiplinler arası bir araştırma alanıdır. Bilişsel bilimler, görme fizyolojisi, optik bilimler, yapay zekâ ve felsefe disiplinlerinin iş birliğiyle anlaşılmaya çalışılmaktadır. Görsel algının temel amacı beynin görsel imgeyi işleyiş tarzını ve fiziksel çevredeki görsel niteliklerin yarattığı bilişsel etkileri anlamaktır. Görsel uyarılmalar; görsel hafızada kayıtlı dış dünya temsiliyle örtüştüğünde algılama başlamaktadır (Sertel ve Özkul, 2014:47-60).
Bir nesneyi tanımak onu kategoriye atamak anlamına gelir bu da temel olarak nesnenin şekline bağlıdır. Tanımanın erken evrelerinde görsel sistem retinal bilgiyi, nesneyi kenarlar ve köşeler gibi özelliklere göre tasvir ederek kullanmaktadır. Bu özellikleri saptayan nöronlar görme korteksinde bulunmaktadır. Tanımanın ilerleyen evrelerinde sistem en iyi eşleşmeyi bulmak için nesnenin tasviri ile bellekte depolanmış biçim tasvirlerini eşleştirmektedir. Diğer psikolojik süreçler gibi algı ve bütün özellikleri, beyin işlevleriyle gerçekleşmektedir (Edvard vd., 2014:190).
2.5. DUYUSAL BELLEK VE İŞLER BELLEK
Duyu organlarıyla çevreden edinilen bilgi, kısa sürede işlem gören duyusal belleğe yerleştirilir. Duyusal bellek fazla miktarda bilgiyi barındırır, duyu organından giren duyusal bilginin aslında oldukça uygun bir temsilini tutar ve kısa sürelidir. Bir insan, normalde karanlık olan bir dünyayı bir an için parlayan bir ışıkta görmek gibi bir deneyimi olduğunda görmeye karşılık gelen ikonik bellek de denilen duyusal belleği deneyimlemektedir. Her duyusal biçime karşılık gelen duyusal bellekler bulunmaktadır. Görmeye “ikonik bellek” işitmeye ise “akustik bellek” denir. (Edvard vd., 2014:142-190).
Nörofizyolojik kuramın kurucusu Hebb’e (1949) göre beynin duyusal sinyalleri, oluşumlarından sonra kısa bir süre daha duyusal alanda tutabilme yeteneğidir. Genellikle bu sinyaller analiz için yüz milisaniye kadar tutulduktan sonra, yerlerini yeni duyusal sinyallere bırakmaktadırlar. Bu duyusal sinyaller, beyinde kaldıkları bu kısa süre içinde taranarak önemli noktalar çıkarılır. İşte bu bellek belleğin başlangıç aşamasını oluşturmaktadır (Senemoğlu, 2000:350).
İnsanların geçmiş yaşantısında en iyi hatırladıkları şeyler, günlük alışılmış olaylardan oldukça farklı olan ve algısal bakımdan ayırt edilebilir anılardır (Morgan 2013:112). Değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı bellek bankalarında kayıt altına alınmaktadır (Lindstrom, 2007:21). İnsanlarda bellek olmasaydı bir insan belirli bir deneyimden öğrendiği davranış ve görüşleri saklayamaz, her seferinde davranışları yeni baştan öğrenmek zorunda kalırdı. Bellek iki temel boyutta incelenebilir (Cüceloğlu, 2015:169-181):
Birinci boyut; kodlama, depolama ve ara-bul-geriye getir. İkinci boyut: kısa süreli ve uzun süreli bellek.
Cüceloğlu (2015:169-181) kısa ve uzun süreli belleği şöyle açıklar: “Kısa süreli
bellek birkaç dakikayı geçmeyen hatırlatma durumlarında görülür, uzun süreli bellek ise saatler, günler, aylar ve yılları kapsamaktadır. Kısa süreli bellek biyofizik, uzun süreli bellek biyokimyasal bir süreçtir. Bir bilginin uzun süreli belleğe girmesi protein sentezi ile gerçekleşir. Her belleğin kendine özgü kodlama, depolama ve ara-bul-getir aşamaları vardır.”
Kısa süreli bellek, duyusal uyarıcılarla harekete geçirilmektedir. Kısa süreli belleğin etkinliği, uyarıcı kesildikten sonra da kısa bir süre devam etmektedir. Başka bir ifadeyle, duyusal uyarıcılar sinirsel etkinliği başlattıktan sonra uyarıcı kesilse de uyarıcının etkisi bir müddet devam etmektedir. Kısa süreli bellek ile ilgili yapılan deneylerde 18. saniyeden sonraki hatırlamaların çok düşük düzeyde olduğu gözlenmiştir. Bu durumda, kısa süreli bellekteki bilgi zamana bağlı olarak azalmakta veya yok olmaktadır. Ayrıca, kısa süreli belleğe gelen yeni bilgi, eskinin yerini almakta, sadece yeni giren bilgi hatırlanmaktadır. Oysa biz, pek çok bilgiyi birkaç saniyeden daha uzun süre hatırlamaktayız. Bu durumda kısa süreli bellekteki bazı bilgilerin uzun süreli belleğe aktarılması söz konusudur. Yani kısa süreli bellekle uzun süreli bellek birbiriyle ilişkilidir (Hebb, 1949; Aktaran:Senemoğlu, 2000:351).
İşler belleğe bilgi kodlamak için o bilgiye dikkat yöneltmek gerekmektedir. Bellekte sadece seçilmiş bilgiler kalmaktadır. Bilgiler bellekte kodlandığında, belli bir kod veya temsil olarak kaydolmaktadır. Çoğu insan görsel ögeleri işler bellekte depolayabildiği halde, bazı kişiler özellikle çocuklar imgeleri fotoğrafik bir netlikte
koruyabilirler. Bu imgeyi birkaç dakika kadar tutabilir ve sorulduğunda detaylı bir şekilde anlatabilirler. Bellekte depolama sınırlıdır. Ortalama iki eksik ve fazla olacak şekilde 7(yedi) ögeden ibarettir. Unutmanın sebebi, bellekteki bilgilerin zamanla silikleşebilir olması veya yeni ögelerle terimlerin değişmesinden kaynaklanmaktadır (Edvard vd., 2014:273-277). Kısa süreli bellekte işlenen bilgi, uzun süreli belleğe aktarılır ve burada depolanan bilgiyi hatırlamak isteyince aramaya başlamakta ve geri çağırmakmaktadır. Hatırlamak için iki koşulun yerine getirilmesi gereklidir (Cüceloğlu, 2015:169-181):
Hatırlamak istenilen bilginin depolanmış olması gerekmektedir.
Depolanmış bilgiye götüren ara-bul-geriye getir ipuçlarının var olması gerekmektedir.
Kısa süreli bellekte yaşantı, çok kısa süreli kalmasına rağmen uzun süreli bellekte çok uzun yıllar kalabilmektedir. Uzun süreli belleğin sabit bellek, sürekli bellek gibi çeşitli adları da vardır. Bilginin beyinde uzun süreli olarak saklandığı yerdir. Buradaki bilgiler haftalar, aylar, yıllar sonra hatırlanabilir. Uzun süreli bellekte bilginin sürekli saklanması için sinir sisteminin sürekli etkin olması gerekmektedir. Uzun süreli belleğin kaynağı kısa süreli bellektir. Uzun süreli bellek kısa süreli bellekten gelen verilerle gelişir. Kısa süreli belleğin, günlerce sonra hatırlanabilen uzun süreli belleğe çevrilmesi, kalıcılık kuramı ile açıklanmaktadır. Bilginin kısa süreli bellekten uzun süreli belleğe aktarılmasında, psikolojik incelemeler, bilginin zihinsel olarak tekrar edilmesi, kısa süreli belleğin uzun süreli belleğe çevrilme işlemini kuvvetlendirip hızlandırdığı gibi kalıcılığı da arttırdığını göstermektedir ve kalıcılığı sağlamanın en etkili yollarından biri de bilginin uzun süreli bellek deposuna yerleştirilmeden önce farklı bilgi gruplarına ayrılıp kodlanmasıdır (Hebb 1949; Aktaran:Senemoğlu, 2000:351).
2.6. DUYU SİSTEMLERİ
Duyu organları insanların dış dünya ile iletişim kurmasını sağlayan fiziksel unsurlardır. Düşünme, anlama, hissetme, yorumlama, heyecanlanma gibi duyguları duyular aracıyla anlamlandırırız (İnceoğlu 2011:99). İnsanlar dünyayı tüm duyu
organları yoluyla algılar; dolayısıyla görsel algı, işitsel algı ve diğerleri gibi her duyuma ilişkin algıları bulumaktadır (Morgan, 2013:242).
2.6.1. Görme Duyusu
Görme duyusu, duyular bütünü içinde şaşırtıcı şekilde sınırlı bir yer tutan, ışık ve elektromanyetik tayfın insan gözünün algılayabildiği sadece küçük bir parçasıdır (Krishina, 2016:31).
Gözde iki tür alıcı vardır. Gece görme için çubukçular, gündüz görme için koniler bulunmaktadır. Yalnız koniler renk görürler. Farklı koniler farklı dalga boyundaki ışıklara tepki gösterir, buna bağlı olarak iki tamamlayıcı renk çiftine bölünmüş üç temel renk algılanır (Morgan 2013:226). Ana renkler kırmızı, sarı ve mavidir. Işığın farklı dalga boyları farklı renklerin duyumsanmasına yol açmaktadır. Görmenin uyaranı ışıktır. 400 ile 700 nanometre arasında değişen elektromanyetik radyasyondur. Dönüştürme işlemi görsel reseptörleri barındıran retinada gerçekleşmektedir (Edvard vd., 2014:142).
Renk duyusu sadece insanlarda gelişmiştir (Cüceloğlu, 2015:117). Renk algısı nesnelerin temel özelliğidir ve nesnelerin biçimlerini algılamada, şekil-zemin ayrımı yapmada önemli rol oynamaktadır. Renk görme özünde, nesnenin yüzeyinden yansıyan ışık tayfı içereninin analiz edilmesidir. Renklerden oluştuğu gözlemlenen fiziksel dünya, aslında ışığın ve bizim sinir sistemimizin özelliğinden dolayı bu şekilde görülmektedir (Sertel ve Özkul, 2014:85). Rengin, beynin ışığın dalga boylarının analizine dayanarak yaptığı bir çıkarsama olduğu düşünüldüğünde rengi görmek öznel bir deneyimdir (Edvard vd., 2014:121).
2.6.2. İşitme Duyusu
İşitmede olayların birbirini izleyiş sırası görmede olduğu gibidir ama ayrıntılar farklıdır. İşitsel uyarıcı, elektro manyetik dalgalar yerine işitsel dalgalar veya ses dalgalarıdır. Kimyasal bir olay değil mekanik bir titreşim kulaktaki bazı kirpikli hücrelerde sinir akımı meydana getirici potansiyel ortaya çıkarmaktadır (Morgan 201:230). İşitme uyaranı bir basınç değişimi dalgasıdır. Kulak; dış kulak, orta kulak ve iç kulaktan oluşur. Ses dalgaları, dış ve orta kulak tarafından alınır ve bazal zarın titreşmesini sağlar, bu da nöral dürtü üreten kıl hücrelerinin eğilmesiyle oluşmaktadır.
Sesin en çarpıcı özelliği olan perde ses dalgası frekansıyla yükselmektedir (Edvard vd., 2014:131-143).
İşitme duyusu dış dünyanın seslersen oluşmuş içsel bir temsiline sahip olmamızı sağlamaktadır. Ses algısı, görsel algı gibi fiziksel uyarılma ve sinir sistemi özelliklerinin etkileşimine bağlıdır. İşitme duyusu da diğer algılar gibi üç temel sürece bağlıdır; (Sertel ve Özkul, 2014:131);
Sinyal saptama,
Sinyaller arasındaki farkı ayırt eme, Sinyallerin özelliklerini tanımadır.
İnsanlar, kültür ve uygarlıklarını büyük ölçüde görme ve işitme organı üzerine kurmuşlardır. En önemli aracımız dil, günümüzde gösterdiği etkinliğe işitme ve görme duyuları olmadan hiçbir zaman ulaşamazdı (Cüceloğlu, 2015:103).
2.6.3. Tat ve Koku Duyusu
Çoğunlukla kimyasal duyular olarak sınıflandırılır çünkü bu duyuların uyarıcıları kimyasal maddelerdir. Tat duyumundaki kimyasal uyarıcılar, dil ve ağız yüzeyine temas eden sıvıların içindedir. Koku duyumunda ise burundaki alıcı hücrelerin soğurabileceği gazların içinde bulunmaktadır.
Tat alıcıları üzerinde kıllar bulunan hücrelerdir, bunlar çukurlara yerleşmiş olup hücreler tarafından da desteklenmektedir. Tüm yapı tat tomurcuğunu oluşturur. Tat tomurcuğunun içine sızan kimyasal maddeler tat hücrelerinde jeneratör potansiyelini başlatmaktadır. Bu da hücrelerin alt kısmıyla bağlantılı olan sinir liflerine sinir akımının ortaya çıkmasına yol açmaktadır (Morgan, 2013:235).
Tat alma, sadece test edilen madde tarafından etkilenmez aynı zamanda genetik donanım ve deneyimlerimizden de etkilenir. Bir yemeğin tadının güzel olduğu söylenir ama soğuk algınlığı nedeniyle koku alma yeteneği zayıfladığında yemeklerin tadı yokmuş gibi gelmektedir. Yine de tat alma başlı başına bir duyudur. Burun tıkanık bile olsa tuzlu yiyecekler tuzsuz yiyeceklerden ayırt edilebilir. Tat alma uyaranı, tükürükte çözülebilir bir maddedir. Reseptörlerin çoğu dil üzerinde kümelenmiştir. Duyarlılık dil üzerinde bir bölgeden diğerine değişmektedir. Her tat bir ya da dört
temel tat niteliğinin bir bileşimi olarak tanımlanabilir. Bunlar tatlı, ekşi, tuzlu ve acıdır. Tat alma sistemi beyin bölümleri ve bağlantılı nöral yolların yanı sıra dil, gırtlak ve damak üzerindeki tat alma reseptörlerini içermektedir (Edvard vd., 2014:136-143).
Tat ve koku duyusu, diğer duyularda gördüğümüz etkileşimin çok ötesinse bir bütünlük göstermektedir. Koku duyusu kaybolunca, lezzetin hissedilmemesi iki duyu arasındaki kuvvetli bağdan kaynaklanmaktadır. Bu etkileşimin nedeni koku ve tat duyusuna özgü iki sinir lifinin kortekste birleşmesidir (Sertel ve Özkul, 2014:209).
Duyular içinde en esrarlı olanı kokudur. Koku mükemmel bir duyarlılık göstermektedir. Bazen birkaç gaz molekülü bile uyarma için yeterlidir. Yenilen ve içilen birçok maddenin hem tadını hem kokusunu alması ilginç bir noktadır. Bu yüzden de iki duyu aynı anda uyarılmaktadır. Bu nedenle lezzet ve kokuyu karıştırma eğilimi vardır ve sık sık gerçekten koklananın tadıldığı sanılır. Örneğin burun kapatıp dilin üzerine limon suyu damlatılırsa, bunun sadece ekşi bir şey olduğunu söylenebilir ama tadı alınamamaktadır (Morgan, 2013:237).
Koku uyaranları bir maddeden yayılan moleküllerdir. Moleküller hava yoluyla hareket eder ve nazal boşluğun yukarısında yer alan koku alma reseptörlerini harekete geçirmektedir (Edvard, E, vd.2014:135). Birçok reseptör bulunmaktadır. Normal bir insan 10.000 ile 40.000 arasında farklı kokuları ayırt edebilmektedir. Genel olarak kadınlar kokuları daha iyi ayırabilmektedir (Cain,1988:409-459; Edwards E, vd.2014:136). Profesyonel parfüm ve içki imalatçılarında bu yetenek daha da gelişmiştir; muhtemelen 100.000 farklı kokuyu ayırt edebilmektedirler (Dobb, 1989:46-53; Edwards vd., 2014:272). Ayrıca koku filogenetik2 ve ontogenetik3 açıdan en eski duyudur. İnsanda diğer duyularla mukayese edilmeyecek kadar çok koku geni vardır ancak günümüz insanında bunun çoğu aktif değildir. Koku genleri evrimsel süreçte giderek işlevini yitirmiştir (Sertel ve Özkul, 2014:232). Koku diğer canlı türleri
2 Filogenetik:çeşitli organizma grupları arasındaki evrimsel ilişkinin araştırmasıdır.
Kaynak: https://tr.wikipedia.org/wiki/Filogenetik Erişim tarihi:07.03.2017
3 Ontogenetik:: ontogenez ile ilgili, bir organizmanın ömür süresi ile ilgilidir. (Biyoloji)
için insanlarda olduğundan daha önemlidir. Birçok tür iletişim için özelleşmiş kokuları kullanmaktadırlar (Edvard vd.,2014:143).
Koku duyusu, duygu ve heyecan yaşantımızla sıkı sıkıya ilgilidir. Burnun üst kısımlardaki koku epiteli adı verilen alıcı hücreler bulunmaktadır. Buruna giren gazlar, burun içinden geçerken koku epiteli hücrelerini uyarır; bu uyarılma sinirsel enerji olarak beyne gider ve orada algılanır. Koku alma hücreleri, herhangi bir sinaptik bağlantıdan geçmeden doğrudan beyinle ilişki kurmaktadır (Cüceloğlu, 2015:105).
2.6.4. Dokunma Duyusu
Geleneksel beş duyu içinde yer aldığını kabul ettiğimiz dokunma aslında diğer dört duyu sisteminden çok farklı özellikler taşımaktadır. Her şeyden önce farklı uyaranların etkisiyle sıcak, soğuk, ağrı, dokunma ve basınç gibi farklı şekillerde ortaya çıkmaktadır. Diğer duyusal sistemlerde olduğunun aksine özelleşmiş tek bir organı yoktur. Dokunma duyusu somatik duyular kapsamında incelenmektedir. Somatik duyular bedenin yüzeyinde ve iç yüzeyinde neler olduğuna dair bilgiler vermektedir. Üç temel bileşenden oluşmaktadır (Sertel ve Özkul, 2014:250):
Kutanöz: deri ile ilgili duyular,
Kinestezi: eklem, tendon ve kaslar ile ilgili duyular, Viseral: iç organlarla ilgili duyulardır.
Dokunma duyusu, günlük hayatta bu somatik bileşenlerin birbirleri ile hem de dokunsal dünyamızda yer alan nesnelerle olan etkileşimini içermektedir. Bu üçlü etkileşimsel duyumsal süreç haptik algı olarak adlandırılır (Fernandes ve Albuquerque, 2012:285-301; Lederman ve Klatzky, 2007:158-164; Sertel ve Özkul, 2014:259). Haptik algıda4 sözü geçen dokunsal dünyaya ait nesneler özellikleri açısından iki kategoride incelenmektedir (Sertel ve Özkul, 2014:261):
Materyal özellikler; pütür, girinti, çıkıntı, pürüz gibi dokunum olarak adlandırılan yüzeysel özelliklerdir.
4 Haptik algı: Ellerin temas yoluyla bir objeyi tanımasıdır. Kaynak:
Geometrik özellikler ise köşeli, yuvarlak, büyük, küçük olarak adlandırılan özelliklerdir.
Deri duyularından ikisi, basınç ve ısıdır. Basınç duyarlılığı dudaklarda, burunda ve yanaklarda en fazla; başparmakta ise en az hissedilmektedir. Isıya çok duyarlıyızdır ve bir santigrat dereceden daha az bir ısı değişimini fark edilebilmekteyiz. Farklı ısı çeşitleri temel olarak sıcak veya soğuk reseptörlerin harekete geçmesiyle algılanmaktadır. Duyu hasarına neden olacak kadar şiddetli bir uyaran acı uyandırmaktadır. Farklı nöral yollarda uzlaştırılan iki acı çeşidi bulunmaktadır (Edvard vd., 2014:139):
Fazik acı tipik olarak kısa sürelidir ve şiddeti hızla yükselir ve düşer. Tonik acı ise tipik olarak uzun süreli ve sabittir.
Dokunma uyarımlarının el yolu ile keşfi yapılmak istendiğinde; çoğunlukla, görsel bir duyum yokluğunda elle/manuel inceleme yöntemlerinin bir örüntüsüdür. Görsel uyarımın olmadığı durumlarda nesnenin materyal özellikleri, görsel uyarımın olduğu zamanlarda ise geometrik özellikleri daha baskın bir önem taşımaktadır (Sertel ve Özkul, 2014:263).
2.7. ÖĞRENME, DUYGU VE GÜDÜLENME
Öğrenme; bütün öğrendiklerimizin bir kısmını yeni algıların öğrenilmesi
oluşturmaktadır. Ayrıca önceki öğrenmelerimiz şimdiki algılarımızı etkilemektedir. Öğrenme yaşantısının bir heyecan içermesi her zaman rastlananın çok üstünde bir anlamlılığın olması hâlinde bu etki çok güçlü olmaktadır. Tüfek; avlanırken kazada ölen bir adamın karısı için ve kovboylara ilgisi olan bir çocuk için farklı şekillerde algılanacaktır. Kadın için keder ve korkuyu çağrıştırırken, çocuk için hoş heyecanlar anlamına gelmektedir (Morgan 2013:253). Öğrenme, deneyim sonucu davranışta meydana gelen nispeten kalıcı bir değişimdir. Dört temel öğrenme türü vardır (Edvard vd., 2014:263):
Bir organizmanın bildik ve yabancı bir nesneyi yok saymayı öğrenildiği alışma,
