Sesler insanların algılarını düzenlemeye yardımcı olmaktadır (Wells ve Prensky, 1996:266; Barış ve Odabaşı, 2013:145). Ses ürünün kalitesinin, performansının ne olabileceğine yönelik ipuçları taşımaktadır (Odabaşı ve Barış, 2013:145). Her ürünün bir sesi vardır. Önemli olan o sesi markanın bir özelliği haline getirebilmektir (Lindstorm, 2007:93).
Konfüçyüs 500 yıl önce “Bir resim bin kelime anlatır.” demiştir. Fakat gerçekte kulak gözden daha hızlı algılamaktadır. Zihin konuşulanı yüz kırk milisaniyede anlayabilirken, basılı bir sözcüğü yüz seksen milisaniyede anlayabilmektedir. Psikologlara göre, bu kırk milisaniyelik gecikme, zihnin kavrayabilmesi için beynin görsel bilgiyi işitsel seslere dönüştürmesinden kaynaklanmaktadır. İnsanlar sadece hızlı duymakla kalmaz, duyduklarını da daha uzun süre hafızalarında tutabilirler (Koç, 2015:132).
Ses ile pazarlama, belirli bir sesin belirli bir markayla ilişkilendirilmesidir. Ses ile pazalamaya ait örnek çeşitliliği daha fazladır. Bunun nedeni ses ile pazarlamanın duyusal imza oluşturma için sadece sözcükleri değil sesleri, efektleri, melodileri hatta bunlardan birkaçını bir arada kullanmalarından kaynaklanmaktadır (Krishna, 2016:60).
İşitmek pasif, dinlemek aktif bir eylemdir. Marka, sesi hem işiteni hem de dinleyeni hedef almaktadır çünkü satın alma davranışını etkilemek açısından her ikisi de çok önemlidir. Duyarken kulağımızı, dinlerken beynimizi kullanmaktayız. Duymak dinlemekten daha çok yaptığımız bir durumdur ve işittiklerimiz ruh halimizi etkilemektedir (Lindstorm, 2007:84-85).
Müziğin yüksekliği, temposu, tarzı, dokusu ve sevilme derecesi gibi bazı unsurları bulunmaktadır (Bruner, 1990:94-104; Odabaşı ve Barış, 2013:145). Hızlı müzikler enerji verir ve hızlı tempo gerektiren mağazalarda tercih edilmektedir. Yavaş tempo ise satışları yükseltici etkiye sahiptir (Hoyer ve Maclnnis,1997:73; Odabaşı ve Barış, 2013:145).
Evrensel olarak geçerli kabul edilebilen doğru veya yanlış ses kavramı bulunmamaktadır. Başka bir ifadeyle, ses konusundaki seçim, hedef dinleyici veya tüketiciye göre ve pazarlamacıların ne duymak isteyeceği hakkındaki kanaatine göre değişmektedir. Ahenk ile seslerin var olan çevresel olaylarla uyumu sağlanmaktadır. Örmeğin yağmur ormanları temalı bir mağazada rock müziği çalmak veya müzik albümleri satan bir mağazada kuş sesleri dinletmek uygun seçimler değildir (Krishna, 2016:56).
Sloganlar güçlü marka araçlarıdır, çünkü marka isimleri gibi marka sermayesi yaratmada son derece verimli, kısa araçlardır. Marka anlamını kavramada tüketiciler için faydalı birer “kanca” ya da “kol” görevi görmektedirler (Dimotfe, 2007:515-522). Sloganlar genellikle reklam kampanyaları ile yakından ilişkili hâle gelmekte ve reklamlarda taşınan açıklayıcı ve ikna edici bilgiyi özetlemede etiket satırı olarak hizmet vermektedirler. DeBeers’ın “Elmas Sonsuzluktur” etiket satırı elmasların sonsuz sevgi ve romantizm getirdiklerini ve asla değer kaybetmediklerini iletmektedir. Kampanyaya özgü etiket satırları belirli bir zaman için de olsa belirli bir kampanyanın mesajını güçlendirmeye yardımcı da olsa sloganlar, reklam etiket satırlarından daha pahalı ve daha kalıcı olabilmektedirler (Keller, 2017:132).
Sloganlar, reklam kampanyalarında, yaratılmak istenen etkiyi özetleyen anahtar cümlelerdir. Sloganlar genelde kısa ve etkileyici cümle kalıplarıdır. Sloganlar değişik amaçlara hizmet etmek için tasarlanmaktadırlar. Sloganın amacı bazen bir ürün veya hizmet hakkında tüketicide bir algı oluşturabilmektir. Pek çok başarılı slogan, ürünün veya hizmetin somut özellikleri yerine ürünün veya hizmetin duygusal taraflarıyla ilgili iletilmek istenen anlamlar ve imalar taşımaktadır (Krishna, 2016:60-61).
Just Do It! – Nike -1988
Bir grup Nike çalışanı tarafından 1988 yılında tasarlanmıştır. Nike’ın yüzde on sekiz olan pazar payını yüzde kırk üçe çıkaran slogan, günümüzde hâlâ markanın en önemli kozlarından biridir.
Because I’m worth it – L’oreal – 1973
1970’de rekabet ettiği markaların reklamlarında erkek sesi kullanılıyorken, sosyal evrim ve feminizm sonucunda ilk kadın sesi kullanan marka olmuştur ve hala kullanılmaktadır.
Connecting People – Nokia- 1992
İlk olarak 1992’de Finli cep telefonu üreticisi tarafından düzenlenmiş olan reklam kampanyasında duyulan slogan yıllarca markayı lider koltuğuna oturtmayı başarmıştır.
Open happiness – Coca Cola – 2009
Coca Cola, yıllardır gerçekleştirmek için çaba sarf ettiği “insanları mutlu etme” temasını bu sloganla gerçekleştirmiştir. “Mutluluğa Kapak Aç” sloganı, 2009 yılında Mc Cann Erickson tarafından yaratılmıştır. O günden bugüne geçen süre zarfında bu sloganın insanların bilinçaltına yerleşmesi için binlerce pazarlama faaliyetinde bulunan Coca Cola, “mutluluk” kelimesi ile kendini özdeşleştirmeyi başarmıştır.
Think Different! – Apple – 1997
Apple’ın “Think Different’ sloganının yarattığı başarı 1997 yılından beri hala akıllarda tazeliğini korumaktadır (Pazarlamasyon.com 2016, Erişim tarihi: 23.10.2016).
Arçelik demek yenilik demek
Arçelik, genel olarak kullandıkları “Arçelik demek yenilik demek” sloganı ile markalarının temel vizyonunu yansıttığı, güncel sloganlar içinde başarılı olanlardandır (Marka-marka.org, 2016, Erişim tarihi: 23.10.2016).
Jingle, (reklam müziği) ses ile pazarlama yöntemlerinden biridir. Bunlar genelde hafif ve yüksek tempoda, akılda kalacak şekilde melodi, ritm ve söz uyumu içindeki kısa müzik parçalarıdır. Kısa süreli olanlar da vardır ve genelde reklamın sonunda
kullanılır. Örneğin McDonold’s reklamında yer alan “İşte bunu seviyorum” reklam müziği melodik bir slogandır. 1994 yılında Atv televizyon kanalının kurumsal jenerik müziği “Atv seyredeceksiniz” sloganı çok sevilince, sadece melodik olarak, günümüze kadar kullanılmaya devam etmiştir. Ayrıca, reklam başladığında, izleyici etrafıyla sohbete başlayabilir veya odadan ayrılabilir düşüncesiyle, televizyondan gelen sesin, izleyicinin algı eşiğini geçebilmesi için reklamlardaki seslerin normal ses düzeyinden %10 ila %20 oranında artırılmaktadır. Ses ile pazarlama slogansız da olabilir. Sözsüz markalamanın en genel yolu ses kullanılarak yapılır. Ses logoları, belirli bir markayla ilişkilendirilmek üzere tasarlanan herhangi bir ses/sesler kombinasyonudur (Krishna, 2016:.61).
Örneğin BMW’nin 2013 yılında, Hasting Media Music’den ses tasarımcısı Thomas Kisser’in yenilediği ses logosu ile yenilikçilik, sevinç ve hareketlilik kavramları ile muhteşem sürüş deneyimi ve BMW tutkusu kavramları vurgulanmak istenmiştir. Ses logoları birçok alanda yer alan markaların kendine özgü bakış açılarını yansıtmaktadır (omerfarukayranci.com, Erişim tarihi: 23.10.2016). Yarı iletken çip üreticisi İntel, marka ismini tümüyle bir ses logosu ile ilişkilendirmiştir. MGM Stüdyoları’nın kükreyen aslan görüntüsüne eşlik eden kükreme sesi de ses logosuna farklı bir örnektir.
Ses logoları ayrıca ürün veya hizmetin doğrudan kullanımından kaynaklanan seslerin markayla ilişkilendirilmesiyle de ortaya çıkabilmektedir.. Örnek olarak Harley Davidson motorsikletinin çıkardığı ve markayla özdeştiğini iddia ettiği sesi, rakipleri tarafından taklit edilmemesi için (Krishna, 2016:62) 1994 yılında ABD Patent ve Marka Ofisi’ne bir ses markası tescilleme başvurusunda bulunmuştur (Karadenizli, 2008:89-90)
Birçok sektör güzel ses tasarımları kullanmaktadır. Sesin markaya fazladan bir katkı sağladığı lüks ipuçları genelde bilinçaltında oluşmaktadır. 20. Yüzyılın ortalarında Japonlar kaliteli bir araba üretmeye çalışırken tek sorumluluğun “markalandırılmış bir araba sesi” yaratmayı başarmak olan ilk birimini kurmuştur. Örneğin Acura TSX için ses mühendisleri, kapının kapanışı sırasında yüksek frekanslı rezonansı azaltmak için kapı şaselerinin tasarımını sistemli bir şekilde geliştirmişlerdir. Ayrıca, kapıya düşük frekanslı bir titreşim ileterek bir kalite sesi
yaratan özel bir “çarpmaya karşı kapı contası” tasarlamışlardır. Ses araba imalatçıları için çok önemlidir. Bir ürün üretim hattından ayrılmadan önce ürünün değerini artırıcı ve markaya denk düşen güven, emniyet ve lüks standartlarını ortaya koyabilecek bir ses tasarlamak üzere ses mühendisleri, ürün tasarımcıları ve psikologlardan oluşan farklı disiplinlerden bir araya gelen bir ekip tarafından ürüne özgü bir ses mutlaka yaratılmaktadır. Özel bir ses markaya başka bir farklılık unsuru kazandırmaktadır (Lindstorm, 2007:88).
Martin Linstrom, İngiltere Oxford Üniversitesi’nde Nörobilim alanında ve modern beyin görüntüleme konusunda uzman olan Dr. Gemma Calvert ile birlikte markanın simgesi haline gelmiş bir sesin, markanın çekiciliğini arttırdığını mı yoksa azalttığını mı saptamak için yaptıkları araştırmada; gönüllü deneklere önce ayrı ayrı onar dakikalık bölümler halinde tek tek markaları göstermişlerdir. Sonra yalnız sesleri, ardından yalnız resimleri, en sonunda da görüntülerle sesleri birlikte sunmuşlardır. Dr. Calvert bu sırayı beş kez tekrarlamış ve deneklerden ellerinin altındaki düğmeler yardımıyla görüntüler, sesler ve ses-görüntü bileşimleriyle ilgi tercihlerini, 1’den 9’a kadar sayı aralıkları ile puan vererek belirtmelerini istemiştir. Aynı zamanda, işittikleri şeyleri kodlayan belleklerini ve duyusal etkilenme düzeylerini test etmek amacıyla deneklerin beyinleri taranmıştır.
Elde ettikler sonucunda deneklere seslerle görüntüler birlikte izletildiğinde sesle görüntünün ayrı ayrı izlenmesine kıyasla daha olumlu algıladıklarını ve bu uyaranların daha fazla etki yaptıklarını göstermiştir. Çoğu deneği, görüntüleri izleyip sesleri dinlediklerinde ve sonra her ikisi birlikte verildiğinde beyin bölgelerinde hareketlenme tespit edilmiştir. Bu hareketlenme şu anlama gelmektedir (Lindstorm, 2014:141);
Yakın bir ilgiyle izliyorlar,
Gördükleri ve duydukları şeyler hoşlarına gidiyor, Bu bileşimi beğendiler,
Bu markayı büyük olasılıkla uzun süre anımsayacaklar.
Böylece Dr. Gemma Calvert tüketiciler tanıdık bir görüntü veya logoyu izledikleri sırada, ona özgü bir melodi duyduklarında ilgilerinin arttığı sonucuna varmıştır. Başka bir ifadeyle, markalandırılmış bir müzik teması ile bilinen bir logo
eşleştiğinde müşteriler hem o markayı tercih etmekte hem de onu daha güçlü anımsamaktadırlar (Lindstorm, 2014:141).
Ses ile pazarlamanın birkaç şeklini aynı anda kullanmak da mümkün olabilmektedir (Krishna, 2016:63). Kurucusu William Keith Kellogg olan
Kellogg’s’da simgesel bir marka yaratmak için yıllarca çalışmıştır. Marka, her
çocuğun sıradan bir mısır gevreği yerken çıkan sesle Kellogg’s marka mısır gevreği yerken çıkan sesi ayırt edebilmesini sağlayacak bir çıtırtı sesi tasarlaması için Danimarka’daki bir laboratuvar ile anlaşmış (Lindstorm, 2014:152) ve yalnızca Kellogg’s için tasarlanan ayırt edici o çıtırtı sesi tasarlanmıştır. Böylece görme, tatma, dokunma ve işitme gibi pazarlama kavramlarını aynı anda kullanmışlardır.
Ses ile pazarlamanın amacı ne olursa olsun, bu amacı ön planda tutmak gerekmektedir. Çünkü ses ile pazarlama çalışmalarının yürütüldüğü şekil, ürün hakkında iletilmek istenen mesajın içeriğiyle aynı derecede önem teşkil etmektedir. Müzik ise reklamın aktarmaya çalıştığı birincil mesajı oluşturmaktan ziyade bu mesajı aktarmada destekleyici ve iletimi zenginleştirici bir unsurdur. Başka bir ifadeyle seçilen müziğin reklamın mahiyetiyle uyumlu olması gerekmektedir. Bu mesaj doğru iletilirse tüketici markayı daha iyi algılamaktadır (Krishna, 2016:67).
Dinlemekten daha fazla, duyulan ve işitilenler insanların ruh halini etkilemektedir. Müziğin insanların ruh hallerini nasıl etkilediğini inceleyen Judy Alpert ile Mark Alert’in yürüttüğü araştırmada keyifli bir müzik çalınmasının keyifli bir ruh haline dönüştüğü ve hüzünlü müziğin satın alma dürtüsünü arttırdığı sonucuna varmıştır (Alpert ve Alpert, 1998:485-491; Lindstorm, 2007:85).
Milliam da (1982:86-91 ve 1986) müziğin temposunun müşterinin davranış hızını ve satışları önemli ölçüde etkilediğini yine Yalch ve Spangenberg (2000:9-24) ve Bruner’in (1990:94-104) yaptıkları araştırma sonuçlarına göre müziğin tüketicilerin ruh hallerini ve alışveriş davranışlarını etkilediğini ortaya koymuşlardır. Müzikten duyulan haz vücuttaki dopamin salgısını artırarak müşterilerin satın alma ortamında mutlu olmalarına neden olmaktadır (Koç, 2015:133).
Türkiye’de reklam müziğinin kullanılması 1960’lı yıllarda başlansa da 1980’li yılların sonunda gelişme göstermiştir (Batı, 2013:195). Eti’nin “Bir bilmecem var
çocuklar” reklam müziği, günümüz Eti reklamlarında değişik bir versiyonuyla halen
kullanılmaktadır.
Şekil 2.11: Unutulmaz Eti Reklamı
Kaynak: http://www.eskireklamlar.com/unutulmaz-eti-reklami-bir-bilmecem-var-cocuklar/ Erişim
tarihi 26.10.2016
Reklam ve müzik ilişkisinde odak genellikle müzik ve hafıza ilişkisidir. Reklamlardaki melodik tekerlemeler ve cıngıllar, hep dikkat çekerek anımsanabilme niteliklerine sahiptir (Scott, 1990:223-236; Batı, 2013:197). Melodinin bir kısmını veya bütününü algılayan beyin, zaman içinde bunları birleştirir. Dolayısıyla hatırlama gerçekleşmektedir (Boltz, Schulkind ve Kantra, 1991:593-606; Batı, 2013:197). Anımsatıcılar, marka mesajını pekiştiren kısa bir şiir, deyim veya cümle, müzikal klip veya ürüne ait bir ses olabilir. Anımsatıcılar markayla özdeşleşene kadar defalarca tekrar edilmektedir (Moser, 2007:129).
Bir reklam mesajının beğenilmesi, sevilmesi, mesajı alan hedef kitlenin markaya karşı tutumunu olumlu yönde değiştirmektedir (Mitchell ve Olson, 1981:318-332; Batı, 2013:197). Sevilen bir müzikle oluşturulan bir reklam mesajı, tüketicinin marka hakkında bilgilenme isteğini artırır ve bu istek zamanla marka tutumu haline gelir. Mesajın beğenlmesi olumlu marka tutumu, satın alma niyeti ve davranışı olarak geri dönme ihtimali oldukça yüksektir (Batı, 2013:198).
Müzik yeni anılar yaratır, geçmişi canlandırır ve sizi bir anda alıp başka yerlere götürebilmektedir. Disney World’de bütün ortam çocukların yüreğine dokunmak ve
yetişkinlerin içindeki çocuğu uyandırabilmek için tasarlanmıştır. Ana kapıdaki gösterişli girişten caddelerdeki yüksek tempolu yürüyüş müziğine kadar çalınan tüm müzikler ruh halini yönlendirmek için tasarlanmıştır (Lindstrom, 2007:86).
Müzik, mağazalarda ambiyans yaratmak için de kullanılmaktadır. Bir mağazada çalınan fon müziği, insanların orada geçirdikleri zamanla ilgili algısını etkilemektedir. Müziğin temposu, tarzı, dokusu ve popülerlik derecesi gibi bazı unsurları bulunmaktadır (Bruner,1990:94-104; Odabaşı ve Barış, 2013:145). Hızlı müzikler enerji verdiğinden hızlı trafik akışının beklendiği mağazalarda hızlı tempolu müzikler çalınmaktadır. Alışveriş merkezlerinde bulunan restoranlarda öğün saatlerindeki kalabalıkla başa çıkabilmek için hızlı tempolu müzikler kullanılmaktadır. Yavaş tempolu müzik tüketicinin mağazada geçirdiği süreyi uzatmaktadır ayrıca satışları yükselten etkiye sahip olduğu bilinmektedir (Hoyer ve Macinnis, 1997:73; Odabaşı ve Barış, 2013:145). Tüketiciler mağazada çalan müziğe göre bilinçaltında mağazada geçirdikleri sürenin farkında olmamasının yanı sıra orayı terk ettiklerinde de müziği hatırlamamaktadır. Müziğin kullanılmasında asıl önemli konu, hedef kitlenin kim olduğudur. Popüler müzik genç insanlar için çekicidir veya yaşlı inşanlar eski şarkılar veya sanat müziğinden hoşlanır gibi genellemeler yapmak kolay olsa da bu yargıları niteliksel olarak belirginleştirmek mümkündür.
Müzik, ruh halimizi ve duygularımızı hareketlendirme özelliğine sahiptir. Garanti Bankası’nın “On iki dev adam” reklam müziğinin hafızalarımızda edindiği yer, kitleleri coşturarak her maçı karnaval havasına dönüştürmüştür (Bir, 2001; Odabaşı ve Barış, 2013:146) Bu örnek aynı zamanda bir reklam müziğinin centilmence bir ortam yaratıp yalnızca algıları değil, aynı zamanda tutumları da şekillendireceğini göstermektedir (Odabaşı ve Barış, 2013:146).
Moser (2007:128), müziği şöyle ifade eder, “Müzik, insanların hissetmesi
istenilen duyguları aktarmamanın en hızlı yollarından biridir. Müzik önemli bir pazarlama aracıdır. Öyle ki tüketiciyle duygusal bağ yaratması için yeterli vakit olmaz. Örneğin televizyonda olumlu bir duygusal bağ yaratmak için on ile altmış saniye arasında bir süre vardır. Zihin, aktarılmakta olan mantıksal mesajla, gözler de görselle meşgulken, fondaki müzik kişinin duygularını harekete geçirebilir. İçgüdüsel olarak nostalji, mizah, hüzün, umut, vatanseverlik ve daha çok duyguyu iletebilir”
Müzik, belli bir grubu hedef dışına itmek için de kullanılmaktadır. Genç giyim markası Abercrombie & Fitch’in mağazalarında aralıksız olarak, bir işyeri için izin verilen en yüksek asal limit olan 90 desibel civarında son moda müzikler çalmasındaki amaç ergenleri ve genç yetişkinleri mağazaya çekmek ayrıca da hedef kitlenin ebeveynlerini ve yaşlı kişileri mağazadan uzak tutmaktır. Klâsik müziğin etkisi ise tam tersi bir durum yaratmaktadır. Klâsik müzik düşük sesle çalınsa dahi suçun miktarını azalttığı düşüncesiyle parklar ve metro durakları gibi kamusal alanlarda kullanılmaktadır (Lindstorm, 2014:153).
Ses ile pazarlamada kullanılan ses tonu da çok önemlidir. Gür ve derin erkek sesleri güven ve otoriteyi çağrıştırır, kadın sesi ise hafif ve hoş tonu ile daha etkileyicidir. Dilin doğası ve konuşmanın algılanışı, belirli duygularla ilişkilendirilecek marka isimleri tasarlama olanağı sunmaktadır (Krishna, 2016:73). Markalandırılmış ses üzerinde ilk tescil 1965 yılında ünlü bir insan sesi ile yapılmıştır. Bu göğüsten gelen en hafif sesten yüksek falsettoya5 kadar on perdelik bir seriden oluşacak şekilde tasarlanmıştır. “Göğüsten gelen yarı uzun ses tescili” ile uzun bir oktav artı bir önceki sesin beşte birine kadar değişen on derecelik bir tanıma yerleştirilen bu dizi ses Tarzan’ın haykırış sesidir. Tarzan ses markasının sahibi olan Edgar Rice Burroughs isimli şirket, 2006 yılında söz konusu sesin, spektrogram6 görüntüsü ve tarifnameye ilaveten sesin elektronik kaydıyla birlikte marka olarak tescili için başvuru yapmış ve iki yılın sonunda 2008 yılında tescil ettirmişlerdir (Lindstorm, 2007:89).
Başkent Ankara’daki Gordion Alışveriş Merkezi’nde bulunan kapalı otopark bir ses projesine dönüştürülmüştür. Proje bir “sound installation” (ses enstalasyonu) veya “ses yerleştirmesi’’ olarak da adlandırabilir. Proje kapsamında otoparkın içindeki sütunlara çeşitli hayvan resimleri yerleştirilmiştir. Sütunlara yaklaşıldığında bir sensör hareketi algılılamakta ve yaklaşılan resim ile ilgili ses dosyasını tetiklemektedir. Örneğin köpek resmi asılı bir sütuna yaklaşıldığında veya bu sütunun yanından
5 Falsetto sesi: Erkek seslerinin normal alan dışında tiz, kadın sesine benzer sesler çıkarmak amacıyla başvurdukları yöntem Kaynak:www.seslisozluk.net. Erşim tarihi: 12.07.2017
6 Spektrogam: Bir işaretin her zaman anı için frekans tayfını hesaplanıp zaman-frekans eksenli bir
geçildiğinde köpek havlaması duyulmaktadır. Amaç insanların arabalarını park ettikleri yerleri rahatça bulmalarını sağlamaktır. Başka bir ifadeyle amaç sütunlardaki 1-A, 1-B gibi unutma ihtimali yüksek olan rakam ve harfler yerine çeşitli hayvan sesleri konularak, arabayı park edilen yeri hem kolay hatırlanır hâle getirmek hem de otoparkı eğlenceli bir duyusal deneyime dönüştürmektir (Önen, 2016, Erişim tarihi: 27.10.2016).
Şekil 2.12. Ankara Gordion Alışveriş Merkezi Kapalı Otoparkı.
Kaynak: http://www.ufukonen.com/tr/bir-otopark-ses-tasarim-projesi.html Erişim tarihi: 27.10.2016 1970’lerde önem kazanmaya ve daha yaygın olarak kabul görmeye başlayan “installation” ses yerleştirme sanatının temelleri Marcel Duchamp (1887-1968) ve Kurt Schwitters (1887-1948) gibi sanatçıların eserlerine dayanmaktadır.