Duyusal pazarlamada amaç markayı duygusal atmosfere dönüştürerek markaya unutulmaz bir deneyim kazandırmaktır (Djurovic, 2008:10-14). Markaların duyularla ne kadar çok ilgisi varsa ve markayı ne kadar hatırlatırsa o kadar tüketici memnuniyeti ve marka sadakati sağlanmış olmaktadır. Duyusal pazarlama, markanın bir ürününü premium olarak satmasını ve güçlü bir rekabet ortamı yaratmasını sağlamaktadır (Uddin, 2011:11). Tüketiciler pazarlama değişimi sürecinde artık pasif alıcılar değildirler (Hanna vd., 2011:265-273) ve günümüzün rekabetçi perakende ortamında, pek çok marka tüketiciyle iletişime geçmek için birden fazla duyuya sahiptir. Yıllarca markalar, yeni müşterileri kazanmak ve sadık bir taban oluşturmak için gıda ürünlerinin çıkardıkları sesleri, logolarının rengini veya ürünlerinin unutulmaz şarkısını mükemmelleştirmiştir. Markaları başarılı bir şekilde üretmek için duyusal markayla alakalı duyumlar yeni bir konsept değildir ancak bugünün rekabetçi ortamında marka, pazarlamacılar için daha kasıtlı ve kesinlikle daha hayati hâle gelmektedir (Genuario, 2007).
Duyusal pazarlamanın amacı günümüz rekabet ortamında markaların geleceğe bağlılık yaratması ve sürdürülebilir pazarda yerini almak için bütün duyulara seslenen bu stratejiyi benimseyerek müşteri ile bire bir temas hâlinde olmasıdır. Çünkü teknolojik yenilikler tüketicilere markaların sahipleri olma özelliği sağlamaktadır. Duyusal pazarlama, markayla olan ilişkiyi uyarmayı amaçlamaktadır. İçimizden gelen satın alma eğilimini desteklemektedir. Markalandırılmış ve markalandırılmamış olmak üzere iki uyaran kümesi vardır. Yolun üzerindeki dondurmacı dükkânı herhangi bir markaya ait olabilir. Ama dükkandaki aroma ve dekorasyon bileşimi sizi ferahlatacak bir ürünle ilgili bir marka çağrışımı yapabilmektedir. Böylece marka olmayan dükkân markalandırılmış bir deneyime dönüşür ve duyguları markaya bağlamaktadır. Duyusal ilişkinin en zor tarafı markalandırılmış bir uyarı elde etmektir çünkü bu sezgisel değildir ve oluşması zaman almaktadır. Markalandırılırsa uzun ömürlü bir bağlılık yaratmaktadır. Markalandırılmamış uyaran ise belli bir markaya yönelmeyen bir davranışa yol açmaktadır. En etkili strateji markayı yansıtacak, ona ayırt edici bir özellik kazandıracak
ve markayı diğer markalardan farklı yapacak bir markalandırılmış geliştirme gerçekleştirmektir. Texas Instruments hesap makinesi tuşlarında geliştirdiği özel dokunuş onu diğer hesap makinelerinden tamamen farklı yapan bir markalandırılmış geliştirme işlemidir (Lindstrom, 2007:116-118). Avrupa İş Dünyası ve Yönetim Dergisi tarafından yayınlanan bir araştırmada, duygusal yanıtların tüketici alışkanlığı davranışıyla güçlü bir ilişki kurduğu belirtilmektedir (Abideen & Saleem, 2011:55). Bu duygusal bağlantı, duyusal markanın temelini oluşturmaktadır. Bu, ürünün ne yaptığı hakkında değil ürünün kullanıcısı için ne anlama geldiğine ve kullanıcı ile arzuları arasındaki duygusal bağlantıyı güçlendirebilme yeteneğine odaklanmaktadır (Panagopoulos, 2014).
Duyusal markalamada temel amaç, tüketicinin duyularına hitap etmektir. Ayrıca, tüketicinin çektiği, satın aldığı veya kullandığı, pazar payına nüfuz ettiği ve hâkim olduğu, kârlılığı arttırdığı ve ilk ve tekrar alımları temin ettiği zaman duygu ve deneyimlerini anlamak için kullanılmaktadır. Duyusal pazarlama kavramları, ambalajlamayı ve pazarlama karması senaryolarını bir araya getirerek markaların uzun soluklu bir başarı elde etmesini sağlamaktadır. Duyusal pazarlama, şu amaçlara giden bir yol olarak tanımlanmaktadır (Valenti ve Riviere, 2008:6):
Tüketici duygularını ölçmek ve açıklamak.
Yeni pazar fırsatlarını keşfetmek ve bu fırsatlardan yararlanmak. Ürünün kârlılığını en üst düzeye çıkarmak için bir fırsat yaratmak. İlk satın alımın sağlanması ve tekrar satın alınması (marka sadakati). Uzun ömürlü ürün başarılarının sağlanmasıdır.
Duyusal pazarlamanın bir diğer amacı da tüketici ile arasında müşterinin rakip ürünlere şöyle bir göz ucuyla bakıp devamlı o markaya yönelmesini sağlayacak güçlü, olumlu ve kalıcı bir bağ yaratmasıdır. Örneğin Apple’ın ikonlarında ve kurulumunda bir kez ustalaştıktan sonra, insanda yeni bir sistemi öğrenmeye karşı direnç oluşmaktadır. Bu süreç sezgisel bir nitelik kazanmıştır ve çoğu kişi günlük akışını kesintiye uğratmamaktadır (Lindstorm, 2007:118-120).
Martin Linstrom duyusal pazarlamanın markaya dört önemli unsur kazandırdığını ifade etmektedir. Bunlar:
1. Duygusal bağlantı,
2. Algı ile gerçeklik arasında optimum bir denklik, 3. Ürünün uzantıları için bir marka platformu yaratılması, 4. Tescilli markadır.
Marka ile tüketici arasında bugüne kadar görülen en bağlayıcı yaratma potansiyelini sunmaktadır. Amaç, uzun bir süre içinde inşa edilmiş marka sadakati yaratmaktır. Böyle bir bağ kurmak ve duyulara hitap etmenin iki temel unsur içermesi gerekmekedir (Lindstrom, 2007:121);
Marka benzersiz olmalı, Alışkanlığa dönüşmelidir.
Günümüzde çok zor erişilen tüketiciler artık dünyanın sahip olduğu en güçlü ve en yoğun iletişim ağlarıyla birbirlerine bağlanabilen bilinçli bir kitle hâline gelmiştir. Yeni tüketiciler bilgili, eleştirel ve bağlı olmak veya bağlanabilmek, seçmek veya seçebilmek konusunda fikir sahibi olmuşlardır. Teknolojinin hızla gelişen ve giderek yoğunlaşan yeni buluşları ve fırsatları için oluşan yeni fikirlerden biri de insanlar ile duygusal bağlar kurmaktır. Teknolojik yeniliklere tüketici gözüyle bakmak firmalara uzun dönemli ve akılcı bir yaklaşım getirmektedir. Bunun başlangıç noktası duygulardır ve duygular insanları dünyanın yaradılış deneyimine kadar götürecektir. Görüntü, ses ve hareket; zorlayıcı iletişimin en önemli unsurlarıdır. Tüketiciler şekillerden ve renklerden etkilenmektedir. Müziğe duyarlıdır. Hareketin çekiciliğine kapılmaktadır (Roberts, 2006: 17-19).
Tüketicinin algısıyla ürünün gerçek hâli arasında oldukça geniş bir uçurum olan marka sayısı çok fazladır. Bu uçurumu daraltmak için çiçekçi dükkanları yapay taze çiçek kokusu sıkmaktadırlar. Eğer kalite ağırlıkla özdeşleştiriliyorsa, o zaman ürünü ağırlaştırmak gerekmektedir. Otomatik araba camlarının açılıp kapanırken çıkardığı ses kaliteyi simgelemiyorsa, o zaman bu sesi değiştirmek gerekmektedir. Gerçeklik algıya yaklaşmalıdır. Amaç, gerçekliği müşterinin algısının üzerine çıkarmaktır.
Gerçeklik, doğruluk ve inanılırlık gibi fikirlere dayanan yargılamalar yaparken, öğrenilen ve akılda tutulan gerçeklikten söz edilmektedir. Yargılamalar, karşı karşıya bulunduğu düşünülen gerçeklik tarzlarına göre uydurulur (Burtom, 1995:123-124; Yurdigül, 2001:15). Gerçeklik tarzları ise yargılamalara dair birtakım yanılsamalardan geçerek gelişmiş bir bilgi birikimini/deneyimleri ve bu deneyimler ışığında olan bazı araçları gerektirmektedir (Timuçin, 2007:7; Yurdigül, 2001:14). Gerçekliğin ne olduğu hakkındaki fikirler deneyimlere bağlıdır. Bu fikirlerin en önemlilerinden biri kültürel deneyimdir. Yaşam boyunca içinde yaşanılan kültürün gerçek olarak takdir ettiği şeyler birey tarafından öğrenilir ve bu şekilde kullanılmaktadır. Gerçek hayattan edindiği deneyimler doğrultusunda kişi, bir şeyin ne kadar doğru ne kadar yanlış olduğu kanısına hissedilene, yapılana ve görünene bakarak ulaşmaktadır (Burton, 1995:123-124; Yurdigül, 2011:14).
Markalar ürün uzantıları geliştirirlerken, doğru ve dikkatli bir marka uzantı oluşturma stratejisi uygulanmazsa, birçok ürün arasındaki bağlar aşınmaktadır. Tüketiciler ürün çeşitlerinde farklı markalara yönelebilmektedir. Caterpillar traktörleri ile Caterpillar ayakkabılarının bağı ortak logonun dışındaki kulvarlarda kurulmaktadır. Caterpillar markasının değeri erkeksi olmasıdır. Bu değer, kullanılan malzemenin lastik, metal ve renk konumlandırma stratejisine çevrilmiştir. Duyusal meraklandırma, ürün uzantıları arasındaki duyusal bağı, her yeni ürün kategorisinde tutarlı bir şekilde yinelenen duyusal temas noktalarını kullanarak yaratmaktadırlar. Markaların, rakipleri karşısında kimliklerini koruma kapasitesinin yeni yüzyılda büyük bir sorun haline gelmemesini sağlamanın en iyi yolu, duyusal pazarlama olacaktır. Bir markanın duyulara seslenişinin hemen bütün yönleri; ürünün nasıl koktuğu, nasıl bir dokunma duygusu verdiği, nasıl bir tada veya şekle sahip olduğu tescile konu olabilirler. Harley Davidson kendi özgün sesini korumayı amaçlayan davayı kaybetmişti çünkü, bu dava da duyusal temas noktaları markalandırılmamış bir motor tipine aitti, bu nedenle çıkardığı ses üzerinde tek başlarına hak iddia edememişlerdir (Lindstrom, 2007:121- 122).
Başka bir deyişle, duyusal pazarlamanın amacı, mesaj göndermektir. Sağ hemisfer (sağ beyin), tüketicinin uyarılması ve son olarak müşteri arasında bir bağ yaratılması ve ürünü indükleyip onu satın almaya ikna etmesidir (Costa vd., 2012:165- 171).