Duyumsal tutarlılık ve sahicilik şarttır. Duyusal temas noktaları boyunca ilerledikçe sürekli izlenmek ve aynı zamanda da olumlu duyusal bir sahipliği güvence altına almak gerekmektedir. Marka üzerinde yürütülmekte olan çalışmalar, çok duyulu bir marka platformunu optimum düzeye getirmeye yönelik gelecek planlarıyla çatışabilmektedir. O yüzden duyusal yetkinliğe ulaşmak için aşağıda yazılan ölçütleri uygulaması gerekmektedir (Lindstorm, 2007:124).
Mevcut duyu temas noktalarının kaldıraç olarak kullanılması, Duyu temas noktalarının sinerjisi,
Buluşçu duyusal düşünmede rakiplerin önünde olmak, Duyusal tutarlılık,
Duyusal sahicilik,
Olumlu duyulara sahip olmak,
Duyu temas noktaları boyunca sürekli ilerleme.
2.11.1. Markayı Sahneye Çıkarmak
Duyusal pazarlamada hedef pazarlama sürecinde kendi markamız dışındaki rakip markaları izlemek, onları kontrol etmek, markanızı kaldıraç yapıp rekabet üstünlüğü sağlamak ve kendi alanının lider durumundaki markaları ayırmaktır. Hızla değişen teknolojiyle pazarlama stratejileri ömrünü çabuk doldurmaktadır. İşe yarayan pazarlama uygulamaları hemen kopya edilmektedir. Köklü bir şirket bile yıkıcı teknolojilerle ihtiyaç ve tercihlerin çabuk değişmesiyle bir anda yıkıma sürüklenebilir. Markalar temel işlevlerinde yetkinliğe ulaştıklarından emin olmalı ve dünya çapındaki markaları kıstas almak zorundadırlar. Geleceği düşünerek akla yakın senaryoları ve bunların etkilerini de düşünmelidirler. Ayakta kalan şirketlerin geçmiş başarılarıyla
avunanlar değil müşterilerine sundukları değer derecesini sürekli yükseltenlerden olması beklenmektedir (Kotler, 2006).
2.11.2. Markanın Dramatize Edilmesi
Markanın dramatize edilmesi markanın kişiliğiyle ilgilidir. Önemli olan markanın duyu temas noktalarını saptandıktan sonra bir sinerji yaratmaktır. Amaç temel değerlerimizin her birini duyusal bir temas noktası haline getirmektir (Lindstorm, 2007:36-137).
Markanın yaptığı bir algı operasyonu değildir. Yaptığının tam karşılığı markayı dramatize etmek başka bir ifadeyle insanların içindeki doğru bir şeyi bulup onu abartmaktır. Buna göre stratejist neyin dramatize edileceğine karar verirken yaratıcı/kreatif ise nasıl dramatize edileceğine karar verip onu en iyi şekilde gerçekleştiren taraf olmalıdır (Sicimoğlu, 2014; Erişim tarihi:16.03.2017).
2.11.3. Marka İmzası (Duyusal İmza)
Marka imzası markanın ifadesidir. İnsanlar kendi bireysel kişiliklerini nasıl tasarlarsa; markasını da aynı şekilde tasarlamalıdır ve nasıl kişiler başkalarıyla zamana, yere ve koşullara göre bir diyalog geliştirirse markanın da öyle yapması gerekir. Ama amaç doğrultusunda yalnızca tek tek temas noktasını duyusal bir bakış açısından kaldıraç olarak kullanmak değil bir temas noktasından öbürüne uzanmak daha doğru olacaktır (Lindstrom, 2007:140).
Her markanın bir ruhu vardır. Markaların ruhları insanlar gibidir. Doğarlar, büyürler, eğer iyi korunurlarsa ruhları yaşamaya devam eder. Markayı insan olarak tanımlarsak düşünceleri ve duyguları olduğunu söyleyebiliriz. Hatta markanın hayata karşı bir bakışı vardır. Markanın ruhunu alıp hikâyeye çevirmek markanın bir inanışıdır. Örneğin Apple "Herkes yaratıcıdır.", Honda "Biz hayal ediyoruz, yapıyoruz." sözleriyle bakış açılarını vurgulamışlardır (Sicimoğlu, 2014).
Pek çok ürünün bir veya daha fazla duyuya hitap eden farklı özellikleri vardır. Örneğin ülkemizde de sık sık çeşitli şekillerde karşımıza çıkan pembe kurdele, Suzan G. Karmen tarafından Amerika Birleşik Devletleri’nin meme kanserine karşı savaş açan en önemli derneği Cure için bir sembol niteliğindeydi. ABD’de pembe renk sadece renk olarak bile insanların aklına kanserle mücadele hareketini getirmektedir.
Pembe kurdele bir logo olmanın sınırlarını aşmış duyusal imza olarak adlandırılmaktadır (Krishna, 2016:16).
Şekil 2.5: Pembe Kurdele
Kaynak: http://tr.freeimages.com/premium/woman-hand-holding-pink-ribbon-a-breast-cancer- symbol-1873196 Erişim tarihi 15 Ekim 2016
Duyusal imza, birden çok duyuyu ilgilendiren unsurlar içerebilir. Microsoft veya daha spesifik olarak Windows işletim sisteminde, bilgisayar açılırken ekranda beliren dört renkten oluşan logo ve buna eşlik eden ses hem görme hem de işitme duyusunu aynı anda harekete geçirmektedir. Duyusal imzalar, markaların ürünü ile normalde ilişkilendireceğimiz belirli bir duyuya odaklanabilir. Deodorant reklamlarında, ürünle ilgili belirli bir his yaratabilmek için ürünün aşk duygusu ile ilişkilendirilmesi buna örnek olabilir. Duyusal imzanın bir diğer çeşidi tüketicinin ürünle ilişkilendirilmiş olduğu duyuyu öne çıkarmayı amaçlamaktadır. Örneğin IPod Touch, dokunma hissi ve müzikçalar arasında bir bağ kurarak ürünün cazibesinin yalnız işitme ile değil dokunmayla da ilgili olduğunu vurgulamaktadır. Duyusal imzaya önemli bir örnek de New Yorklu mücevher şirketi Tiffany & Co’nun ürettiği birçok üründe yer alan, Tiffany mavisi olarak isimlendirilen açık mavi bir tondur. Bu ton her ne kadar duyusal pazarlama yöntemine göre özellikle geliştirilmiş olmasa da günümüz dünyasında bilinen en popüler marka imzasıdır (Krishna, 2016:15-18).
Şekil 2.6: Tiffany Mavisi.
Kaynak: http://free2saywhatilike.tumblr.com Erişim tarihi 15 Ekim 2016.
Martin Lindsrom (2014)’un yapmış olduğu bir testte, bir salona davet ettiği 600 kadının her birine içleri boş olan mavi bir Tiffany kutusu verdiğini, daha sonra kadınların nabız ve tansiyonlarının ölçtüklerinde yüzde 20 dolaylarında artışgörüldüğünü tespit etmiştir. Oysa kadınlar markanın logosunu bile görmemişlerdi. Bu kutu onlarda nişan, evlilik, bebek gibi güçlü çağrışımlar yapmıştır.
2.11.4. Marka Uygulama
Duyusal Marka platformu şirket logosu kadar değerli bir öz varlıktır. Amaç ister bir koku, ayırt edici bir tat veya özel bir biçim yaratmak olsunister olmasın marka, dış destek arayışına gitmek zorundadır. Marka uygulama beş değişik aşamadan oluşmaktadır (Lindstrom, 2007:142);
Duyusal temas noktalarının geliştirilmesi,
Duyusal temas noktaları yaklaşımının test edilmesi, Temas noktalarını bütünleştirme,
Prototiple test,
Doğal ortam araştırmasıdır.
2.11.5. Değerlendirme
Duyusal pazarlama bir süreçtir ve bir kez başladıktan sonra sürekli izlenmelidir. Bu sürecin ölçülmesi programın ayrılmaz bir parçası olmalıdır. Bu da farkındalığı,
bağlılığı ve pazar payını ölçmek kadar önemlidir. Çok duyulu pazarlama markayla markayı ve ittifakla tüketiciyi birbirine kenetleyecek bir duyusal sinerji sağlamaktadır (Lindstrom, 2007:143).