English Home Ev Tekstil ve Dekorasyon Mağazaları 113

English Home, 2009 yılında 3 mağaza ile Turgut Aydın Holding bünyesine katılarak girdiği ev tekstili perakende sektöründe, 2012 yılında kurduğu %40 yabancı ortaklık ile büyümesine devam ederken Türkiye’de 320 mağazası ve online alışveriş seçeneği ile kolay ulaşılabilirlik sunan marka, kısa zamanda uygun fiyatlarıyla dekorasyon sevenlerin beğenisi kazanmıştır. Benimsediği klâsik İngiliz tarzı tasarımın ötesine geçerek country detaylarla desteklenen ürünleriyle yaşam alanlarında huzurlu bir ortam yaratmayı ve yaşam alanlarını güzelleştirmeyi amaçlayan marka; aynı zamanda 120 mağazası ile Yunanistan, Bulgaristan, Romanya, Ukrayna ve Polanya’da da hizmet vermektedir (www.englishhome.com.tr Erişim tarihi: 28.02.2018).

Şekil 3.1. English Home Logosu.

Kaynak: www.englishhome.com.tr, Erişim tarihi:28.02.2018

3.2.1.1. English Home Firmasının Markalaşma Süreci

English Home markasının, bünyesinde yer aldığı Turgut Aydın Holding 'in kuruluşu 1960'lı yıllara dayanmaktadır. Grubun kurucusu Turgut Aydın, Eminönü Sultanhamam'da kurduğu Dömeks adlı ev tekstil firmasıyla çalışmalarını sürdürürken, zaman içinde ev tekstili alanında yaptığı toptan satışlarla pazarın önemli oyuncularından biri haline gelmiştir. Aydın, 1991 yılında, kendi üretim tesisini kurar. Bu amaçla aynı yıl “Aydın Örme" nin temellerini atarak üretime başlar. Turgut Aydın'ın kurduğu firma hızla büyümektedir. Nihayetinde Aydın Örme, zaman içinde hem Türkiye' nin hem de dünyanın en büyük perde ve dantel üreticilerinden biri olarak en büyük sanayi kuruluşları içinde ilk 500’de yer alan önemli bir üretici konumuna yükselmiştir.

Turgut Aydın, bir süre sonra başka sektörlere de yer almak isteyince tekstil şirket yönetimini çocukları Yaşar Aydın, Ayhan Aydın ve Aydan Aydın’a bırakmıştır. Aydın kardeşlerin yönetimini devraldığı Aydın Holding 2008 yılında yatırım yapacak yeni pazar arayışlarını sürdürürken organize perakendenin ev tekstili alanında ciddi bir

eksikliğin olduğunu fark etmişlerdir. Bu alana yatırım yapmak için kolları sıvayan üç kardeş bir yandan ev tekstili alanında organize bir perakende zinciri oluşturmak için gerekli altyapı çalışmalarını yürütürken bir yandan da oluşturacakları bu yeni marka için konsept arayışına girişirler. Bu süreçte üç girişimcinin dikkatini 1990 yılının sonlarında kurulan İngiliz country tarzı ürünleriyle öne çıkan ve üç mağazasıyla faaliyetlerini sürdüren English Home çekmiştir. 2008 krizinden etkilenen English Home' un kurucusu İlhan Tanacı da krizin etkilerini giderebilmek için yeni arayışlar içindedir ve English Home markası Turgut Aydın Holding' in bünyesine dahil olmuştur.

Bu satın almanın hemen ardından markanın kendi mağazası dışındaki satışlarına son verilmiştir. Ardından English Home için kendi mağazalarıyla büyüyüp yurt dışına açılacak bir marka stratejisi oluşturulmuştur. İlk bir yıl bu stratejinin altyapısını oluşturmakla geçmiştir. Bu süreçte ürün gamındaki eksikliler giderilmiş, konsept güçlendirilmiş ve hızlı bir üretim altyapısı oluşturulmuştur. Hazırlık döneminin bitmesiyle birlikte English Home markası için hızlı bir mağazalaşma süreci başlamıştır. Hem mağaza dekorasyonu hem de ürettiği ürünler anlamında İngiliz country tarzından ödün vermeyen marka kısa zamanda tüketicinin de dikkatini çekmiştir. Ana konsepte bağlı kalmak koşuluyla her dönem farklı bir tasarım anlayışı doğrultusunda hizmet veren ve tüm ürünleri birbirini tamamlayacak şekilde tasarlanan English Home, Türk kadın tüketicilerin kalbini kazanınca büyümesi de ivme kazanmıştır. İstanbul ve Anadolu illerinde eş zamanlı olarak açılan mağazalar sayesinde üç yıl gibi kısa bir sürede English Home’un mağaza sayısı 3’ten 115 ' e çıkmıştır. Franchise vermeyen ve öz kaynaklarıyla kendi mağazalarını açan English Home, cadde mağazacılığıyla yola çıkmış olmasına karşın buralarda aradığı lokasyonları bulamayınca alışveriş merkezlerinde açtığı mağazalarla büyüme yolunu tercih etmiştir.

English Home’un, iç pazardaki marka konumlandırılması tamamlanıp organize perakende alanında lider konumuna yükselince bu defa dış pazarlara yönelmiştir. Marka ihracat çalışmalarına da Ortadoğu ve Balkanlarda lider marka olma hedefiyle başlayan marka, ilk mağazasını 2010 yılında Ukrayna'da açmıştır. Kuzey Irak,

Arnavutluk Kıbrıs ve Azerbaycan'da da franchise mağazalarıyla bulunan marka üretiminin yüzde 10 kadarını ihraç etmektedir.

3.2.1.2. English Home Markasının Pazarlama Uygulamaları

Tüketici sirkülasyonunun oldukça yoğun olduğu bölgelerde mağaza açılması kira bedellerini arttırdığından pazarlamaya ayrılan bütçe yüzde 4’ü geçmemektedir.

Özgün bir alanda uygun fiyatlı ürünler sattıkları için maliyeti yüksek ve genele hitap eden mecraları çok fazla kullanmayan marka, tüketicilere doğrudan ulaşan sosyal medya ve dijital reklam kanallarını çok fazla kullanmaktadır. 1.6M İnstagram ve 1,6M Facebook takipçi sayısına ulaşmayı başaran marka, müşteri memnuniyeti için takipçilerini özenle dinlemekte ve şikayetlerini bu kanallardan gidermeye çalışmaktadır.

Agresif bir pazarlama yaklaşımları olmayan markanın hızlı büyümesini sağlayan en önemli pazarlama uygulamasının ağızdan ağıza pazarlama olduğunu belirten yetkililer, markanın yakınındaki insana tavsiye edilmesi satışların hızla artmasını sağladığını belirtmişerdir.

Reklam anlamında alışveriş dergilerini düzenli bir şekilde kullanan marka, ev tekstil ve dekorasyonda moda ürünlerle fast fashion7 _{anlayışını sektöre kazandıran ilk}

marka olmuştur.

3.2.1.3. English Home Markasının Duyusal Pazarlama Uygulamaları

Marka görsel açıdan mağazalarda İngiliz country tarzına uygun farklı desenler kullanmaktadır. Mağazalar hep aydınlık, ferah ve beyaz, pembe ve mint renklerinin hâkim olduğu düzende kurulmuştur. Her dönem tazelenen gül desenleri en çok kullanılan ve işlenen desenler arasındadır. Marka, görsel tasarımlarıyla müşterilerine naif, heyecanlı ama nazik algısını oluşturmaktadır..

Marka adı, ürün konumlandırmayı oluşturan önemli bir özelliktir. Marka, isim konusunda doğru konumlanmıştır. Ürünlerinde verdiği İngiliz tarzını, marka isminde

7   _{fast fashion: en yeni, en son moda ürünleri, uygun fiyatlarla, alışveriş özgürlüğü ve heyecanı yaratacak tarzda}

şık mağazalarda müşteriyle buluşturmaktır.Kaynak:  perakende.wordpress.com/tag/fast-fashion. Erişim tarihi:03.10.2017 

de doğru olarak planlamıştır. Marka, her yönden tutarlı bir Avrupa markası duygusu yaşatmaktadır. Marka, isim, logo, ürün ve mağaza dekorasyonu ile konumlandırma bütünlüğü sağlamaktadır. Markaya ait görsel bilgi veren tabelasında da yer alan logosu, marka bilinci oluşturma işlevinde ve müşterilere önemli bilgileri ileten yazılı ve grafiksel bilgileri içermektedir. Açıkça ve net okunabilir şekilde uyarlanmıştır. Mağazanın görsel marka tasarımına uygundur. Müşterilere hızlı ve kısaca bilgi sunma odaklıdır. Görsel iletişim, hemen tanınabilir olmalı ve hızlı bir şekilde yorumlanıp kullanılabilecek bilgileri sağlamalıdır. Marka logosu ile bunu başarmıştır.

Marka, slogan kullanmanın akılda kalma ve marka bilinirliğini artırdığını ve bunun satışları doğrudan etkilediğini düşünmektedir. “Yaşam Alanlarınızı

Güzelleştirir” sloganı ile kendilerini ifade eden marka, yeni projelerinde slogan için

bir ünlüyle çalışacaklarını da ifade etmiştir.

Markanın yıllardır mağaza kokulandırma sisteminde kullandığı özel bir kokusu bulunmaktadır. Mediterranean kokusu (Akdeniz bölgesine özgü olan bir koku türü) markaya has bir koku olarak ünlenmiş bir kokudur. Markaya ait çoğu sabun, oda spreyleri ve kokulu keseleri, satışları oldukça yükselttiği belirtilen bu kokuyla tasarlanmaktadır.

Marka ses ile pazarlama uygulamalarında, mağaza müziklerini sakin, dingin ve huzur verici özel müziklerden oluşturmaktadır ve sürekli denetlenmektedir. Markanın pazarlama uzmanı Çakır, müziğin satın alma davranışını ve içeride geçirilen zamanı doğrudan etkilediğini, markanın müzik firmalarında değişiklik yaşadıkları dönemde ve profil rekabet araştırmalarında bunu çok net bir şekilde fark ettiklerinden söz etmektedir.

Pazarlama hedeflerine ulaşmak ve tüketici isteklerini karşılamak için pazarlamacıların ambalajın estetik ve fonksiyonel bileşenlerini doğru bir şekilde seçmeleri gerekir. Bir ambalajın boyut ve şekli içindeki ürünün özelliklerini vurgulamalıdır. English Home, müşterilerinin ürünlerine dokunup hissedebileceği şekilde battaniye paketlerinin tasarımlarını delikli olarak üretmiştir. Böylece tüketicilerin ultra soft battaniyelerdeki yumuşaklık hissini dokunarak deneyimlemesi sağlanmaktadır. Ambalaj, marka tanımada ve değerli marka çağrışımları inşa etmek

ya da güçlendirmek için gerekli bilgiyi iletme veya göstermede önemli bir araç hâline gelebilir.

Tatsal duyuya yönelik English Home markasının herhangi bir girişimi bulunmamaktadır. Markaya ait herhangi bir gıda ürünü satılmamaktadır (https://www.trtex.com vewww.englishhome.com.tr Erişim tarihi: 28.02.2018).