Duyusal Pazarlama Ve Marka Sadakati İlişkisi 101

Günümüz tüketicilerinin, geleneksel reklamları izlemek için vakit geçiremedikleri göz önüne alındığında, pazarlamacılar bütçelerini, keyifli bir alışveriş deneyimi yaşatmak, insanların zihinlerinde kalabilmek ve markaya sadakat oluşturabilecek pazarlama stratejilerini uygulamak için harcamaya başlamışlardır. Pazarlamacılar insan duyularının alışveriş deneyiminde önemli rol oynadığını ve bu hislerin stratejik olarak uyarılması yoluyla tüketici satın alma davranışının yenilikçi biçimde etkileneceğini bulmuşlardır (Sayadi vd., 2015:100-104). Dünyayı duyularımızla anlamakta ve yaşamaktayız. Duyularımız hafızayla olan bağlantımızdır (Isacsson ve Alakoski, 2009). Duyuları kullanma ve duyuların tüketici anlayışı üzerindeki etkisi, marka deneyimini zenginleştirmenin yollarını açmaktadır, markaların kişiliklerini ayırt etmektedir. Bu da daha fazla ilgi, tercih ve marka sadakati oluşturmaktadır (Dijrovik, 2008).

Tüketicilerin katlanarak büyüyen nüfusunun sadakatiyle mücadele eden markaların, insanları ürünlerine neyin çektiğini anlamaları çok önemlidir. Bu konuda yapılan tüm araştırmalar, farklı pazarlama tekniklerinin etkililiği üzerine yapılmıştır (Spence vd, 2014:472-488). İç görü, tüketiciler için marka sadakatinin oluşmasında duyusal pazarlamanın daha değerli yönlerinden bir diğeridir (Paasovaraa, 2012:11- 20).

Gülmez (2017:83)’in, “Marka Tercihinde Duyuların Rolü” konulu araştırmasının en önemli bulgusu, tüketicinin duyularına hitap eden markaların, müşteri sadakati ve bağlılığı oluşturmada daha etkili olabildiğidir. Duyusal pazarlamayı doğrudan uygulayan markalara gitme sıklığı arttıkça müşterilerin markayla kurduğu duyusal bağ da o denli güçlü olmaktadır. Veya tüketicinin duyusal olarak kurduğu bağın güçlü olduğu markalar daha fazla ve daha sık tercih edilmektedir. Gülmez araştırmasını şöyle sonuçlandırır. “Duyusal markalama, son

yıllarda özellikle nöropazarlama gibi alanların ortaya çıkmasıyla markalar tarafından da gittikçe önemsenmeye başlayan bir markalama stratejisidir. Hangi sektörden olursa olsun markaların en önemli amaçlarından biri markaya yönelik müşteri sadakatini ve bağlılığını oluşturmak veya mevcut bağlılığı arttırmaktır. Bunu arttırmanın en etkili silahlarından biri duyusal markalamadır.”

Duyusal pazarlama yaklaşımı, markanın satın alma davranışındaki etkisini önemli ölçüde artırabilir ve sürekli tüketici sadakati oluşturabilir. Ne kadar çok duyu varsa markanın güvenini kazanma şansı da o kadar artar. Çünkü bu duyular daha yoğun bir duygusal tepkiyi tetiklemektedir; bu da markanın hayatlarında ne anlama geldiğini daha iyi anlamalarını sağlamaktadır. Bu bellek, marka ve tüketici arasında daha güçlü bir bağ oluştumaktadır. Bununla birlikte hafıza ve duygular, marka için iyi veya kötü davranışları etkilemektedir. Duyularla pazarlama, tüketicinin kendini koruyan "spam

filtreleri" ne girmeden insan duygularını tetiklemektedir. Bu filtreler, alakasız

bilgilerin saldırılarıyla ilgili bilgileri almakta ve daha sonra insanların bilinçli zihinlerine iletmektedir. Duyular geçmektedir çünkü tüketiciler içgüdüsel olarak duyularına güvenirler. Sonuç olarak duyusal pazarlama; markanın duyusal seviyede tüketicilere ulaşma yeteneği, sadakatlerini oluşturma ve sürdürme kabiliyetini belirlemektedir (Molitor, 2007).

Büyük markaların temelinde iyi bir ürün ya da hizmet bulunmaktadır. Hatta günümüzün yüksek ölçüde şeffaf dünyasında bu olgu biraz daha doğru hâle gelmiştir. Apple, Nike, Ritz Carlton, Singapore Airlines ve Samsung gibi pazarlama uzmanlarını da içeren birçok firma için ürün ve hizmetlerin tasarım açıları, kendi değer önermelerinin önemi giderek artan bir parçası olmuştur. Daha iyi tasarlanmış ürün ve hizmetler geliştirmek için daha açık, kapsamlı ve güncel müşteri anlayışıyla

müşterilerin ürün ve hizmetleri satın alma ve kullanma şekillerini ve markalar hakkındaki düşüncelerini ve hislerini anlamak gerekmektedir. Ürün tasarımı sadece ürünün nasıl çalıştığını değil ayrıca nasıl göründüğünü, hissettirdiğini ve hatta nasıl ses çıkardığını ve koktuğunu da kapsamaktadır. Benzer şekilde, hizmet tasarımı müşterinin markayla rastlaşmasının ve deneyimlerinin duyusal yönde bir fonksiyonudur. Tüm kategorilerin faydalarını taşıyan, daha verimli, etkin ürün ve hizmet tasarımı hâlâ en büyük önemi taşımakta ve karşılaştırmalı üstünlük sağlayacak gücü barındırmaktadır (Keller, 2017:533).

Çakır (2010:50-61), “Deneyimlemenin güçlü etkisini bünyesinde barındıran

duyusal pazarlama uygulamaları, markaları farklı kılan ve marka algısına yönelik planlanmış pazarlama iletişimi mesajını çok boyutlu ama tutarlı bir şekilde sunmayı sağlamaktadır. Öyle ki birçok duyuya seslenen bir markanın her duyuya yönelik uygulamasında tutarlı bir marka mesajı sunması, söz konusu mesajın gücünü arttırmakta ve algılamayı kolaylaştırmaktadır. Kurum veya ürünler için iyi bir marka deneyimi yaratma sürecinde müşterilerin duyularına odaklanmak, onlarla mümkün olduğu kadar çok duyu üzerinden iletişim kurabilmek marka sadakatinin sağlanması açısından da etkili olmaktadır.”

Tosun ve Elmasoğlu (2013:119), “Duyusal markalamanın marka sadakati

üzerindeki rolü” konulu çalışmalarında şu sonuca varmışlardır; “İşletmeler, kendilerine rekabet avantajı sağlayacak duyusal markalama stratejisini uyguladıkları takdirde, rakiplerinden kolaylıkla ayırt edilebilecekler bununla birlikte stratejik ve finansal açıdan önem teşkil eden marka sadakatine ulaşma noktasında bir adım önde olacaklardır ve bu çalışma neticesinde elde edilen duyusal markalama ile marka sadakati arasında bir ilişki olduğu ve duyusal markalamanın marka sadakatini etkilediği bulguları bunu doğrular niteliktedir.”

Meltem Yener Tanrıverdi (2014:143), “Marka İletişimi Açısından Duyuların

Tüketici Davranışı Üzerindeki Etkisi: Duyusal Markalama” konulu araştırmasının

sonucunu şöyle açıklamaktadır. “Duyular, markaların ürün pazarında, tüketici satın

alma davranışlarını olumlu yönde etkileyerek sürdürülebilir bir müşteri bağlılığı yaratmakta ve marka tercihlerinde markanın etkisini güçlendirmektedir. Duyusal markalama modeli ile markalar, akılda kalıcı tüketici deneyimi yaratmak amacıyla bu

pazarlama modeline yönelmiştir. Tüketicilerin marka deneyimlerine olabildiğince çok duyu eklemek markaların yararına olmaktadır. Yenilikçi bir pazarlama modeli olarak ortaya çıkan duyusal markalama, markayı rakiplerinden ayırt edilir hâle getirmekle kalmaz, aynı zamanda tüketici davranışlarını yönlendirip, rekabetçi ve zorlu pazarlama piyasasında markaya bağlanan kişilerin diğer markaları tercih etmesini de zorlaştırır. Tüketiciler marka mesajlarını, duyular yoluyla toplayıp belleklerine kayıt etmektedir. Tüketicilerin, marka mesajlarını duyu unsurları ile algılaması satın alma karar sürecini ve marka tercihlerini kolaylaştırmaktadır. Duyusal markalama modeli, tüketicilerin markanın etkisinde kalmalarını mümkün olduğunca çok duyuya hitap ederek sağlamaktadır. Duyuların her biri marka-tüketici ilişkisi üzerinde ayrı ayrı etki etmektedir. Duyuların tamamını kullanarak tüketiciye marka deneyimi yaşatmak ise güçlü bir marka iletişimi sağlayacaktır.”

Olcay Kaplan (2015:153) ''Duyularla Marka Parçalama” konulu araştırmasında ise sonucu şöyle açıklamktadır: “Markalar rakiplerinden farklı olursa tüketici

zihninde bilinirlik ve kalite algısının yanı sıra marka sadakati yaratma açısından da etkili olabilir. Fark yaratmak ve rakiplere karşı avantajlı konuma geçmek stratejik uygulamalar ile mümkündür. Bu bağlamda duyularla marka parçalama kapsamında tüketiciye yaşatılacak duyusal deneyim, bir markanın tüketici zihninde farklı algılanmasını sağlayacaktır. Aynı zamanda tüketici zihninde böylece bir marka bilinirliği ve kalite algısı da oluşacaktır ve bu durum markanın satın alınmasını sağlayacaktır. Zira duyusal pazarlamanın amacı tutum ve davranış değişikliği yaratmak, satın alma kararı üzerinde etkili olmak, iletilen mesaj ile tüketicinin davranışlarını değiştirmektir. Markanın sunduğu değerler seti algısı ürün veya hizmetlerin satın almasını sağlar ve aynı zamanda değer algısı kalite algısı yaratması açısından da etkili olacağından satılan ürün veya hizmete daha fazla para ödenmesinde de etki bırakacaktır.”

Martin Lindstrom İle Millward Brown, 2002 yılında yaptıkları “Duyuların marka

sadakatine etkisi” konulu araştırma sonucuna göre araştırmaya katılanların yüzde 37’si

çevremizi değerlendirmede en önemli duyunun görme olduğunu belirtmişlerdir. Bunu yüzde 23’le koku izlemektedir. Listenin en altında ise dokunma duyusu bulunmaktadır. Genel olarak, istatistiklerde duyular birer birer ele alındığında çok az bir fark olduğu

görülmekte, iletişim ve yaşam deneyiminde beş duyunun da önemli olduğu sonucuna ulaştırmaktadır. Araştırma ayrıca, marka yapılandırması sürecinde duyusal temas noktasının öne çıkmasının daha fazla duyusal anının üretilebileceğiniortaya çıkarmıştır. Ne kadar anı üretilirse, marka ile tüketici arasındaki bağlar da o kadar güçlü olmaktadır. Araştırma, markanın hitap ettiği duyu miktarı ile fiyat arasında da uyum olduğunu da göstermektedir. Çok duyulu markalar, yüksek fiyatlara alıcı bulabilmektedir. (Lindstrom 2007:80-81 ve www.millwardbrown.com, Erişim tarihi:09.03.2017).

Kitlesel pazarlamadan bire bir pazarlamaya kadar, teknikler kırk yıldır değişmeyi bırakmamaktadır. Bu perspektifte, bireylerin ihtiyaçları, sadakati elde etmek için parçalanmış, tatmin olmuş, değerli ödül kâr kaynaklı şirketlere dönüşmüştür. Ancak bu sabit araştırmalar, ürünler arasında daha fazla ayrım yapmak ve bundan daha fazlası için doygunluğa, standart markalara ve belirsiz vizyonuna pazarda liderlik etmektedir. Duyusal strateji iyi bir ruh hâli yaratmaktadır. Böylece mağazada geçirilen zaman ve harcanan parayı arttırmaktadır. Ayrıca var olan müşterilerin sadakatinin, marka ve ürün bilincini artırmakta, daha güçlü bir kimlikle cazibesini artırarak belirli bir yakınlığı geliştirip güçlendirmektedir (Minenti, 2013:10-78).

Ted Levitt’e (1960:45-569) göre “Yeni rekabet, şirketlerin fabrikalarında ne

ürettiklerinden çok, ambalajlama, tasarım, hizmetler, reklam, müşteri tavsiyesi, finansman, teslimat düzenlemeleri, depolama ve insanların değer verdiği diğer şeyler şeklinde kendi fabrika çıktılarına ekledikleri arasında gerçekleşir.” Marka, bu nedenle

aynı ihtiyacı tatmin etmek için tasarlanmış diğer ürünlerden bazı açılardan farklılaşan boyutlara sahip olabileceği için bir üründen daha fazlasıdır. Bu farklılıklar rasyonel ve somut markanın ürün performansı ile ilgili veya daha çok sembolik, duyusal ve soyut- markanın ne sunduğu ile ilgili olabilmektedir. (Keller, 2017:3)

Lindström (2010), duyusal pazarlamanın en bağlayıcı yaratma potansiyeline sahip olduğunu söylemektedir. Şimdiye kadar tanık olunan marka ve tüketici arasındaki etkileşim şekliydi ama şimdi amaç uzun vadeli bir dönemde çok sadık bir ilişki kurmakdır. Yazar, bu bağın kurulması için şunları eklemektedir: “Bu duyusal amaç iki temel içeriğe

ihtiyaç duyar; markaya özgün olmalı ve alışılmış olmalıdır. Tüm duyusal markalaşma girişimlerinin mutlaka bu kadar yüksek bağlılık dereceleri olacaktır. Öyle ki, markanın taklit etmediği farklı bir duyusal itirazda bulunması durumunda rakip markalar, sadık

müşteriler takip edecektir.” Lindström (2010), dünyanın lider 500 markanın %40' ının son

yılın sonuna kadar pazarlama planında duyusal bir marka stratejisi içermesini, gelecekte hayatta kalmalarının ona bağlı olacağını teyit etmektedir. Markalar inşa etmek ve korumak isteniyorsa gelecek sadakat için tüm duyularımıza hitap eden bir strateji oluşturmaları gerekmektedir (Minenti, 2013:10-78).

Keller (2017:4-5) şöyle ifade etmektedir: “Markalaşmanın anahtarı, tüketicilerin

bir ürün kategorisindeki markalar arasındaki farklılıkların algılamasıdır. Pazarlamacılar, bir ürüne isim vererek ve onun ne sunduğu ve rakiplerinden nasıl farklılaştığı konusunda ona anlam yükleyerek neredeyse her tür ürünü markalayabilirler. Bazı markalar, ürünle ilgi olmayan araçlarla rekabet avantajı yaratmaktadır. Örneğin, Coca-Cola, Chanel No. 5 gibi markalar, tüketici motivasyonlarını ve arzularını anlayarak ve kendi ürünlerini çevreleyen ilgili ve çekici imajlar yaratarak kendi ürün kategorilerinde yıllardır pazar lideri olmaktadırlar. Genellikle maddi olmayan bu imaj çağrışımları, bir ürün kategorisindeki farklı markaları ayırt etmek için tek yol olabilir. Markaya bağlanmak için sadece farklı çağrışım türleri yoktur, aynı zamanda onları yaratacak pek çok anlam vardır: Pazarlama programının tamamı, tüketicilerin markayı anlamasına ve pazarlamacının kontrolü dışındaki diğer faktörleri nasıl değerlendirdiklerine bağlıdır.”

(Keller, 2017:4-5).

Pazarlamacılar, markalaşma yoluyla ürünler arasında algılanan farklılıkları yaratarak ve sadık tüketici imtiyaz anlaşmaları geliştirerek firma için finansal kâra dönüştürülebilecek değer yaratmaktadırlar. Aslında firmalar için en değerli varlıklar tesisler, ekipman ve gayrimenkul gibi somut olanlar değil yönetim yetenekleri, pazarlama, finans, operasyon uzmanlığı ve en önemlisi markaların kendisi gibi soyut varlıklardır. Bu değer, 1922’den 1956’ya kadar Quaker Oats’ın CEO’su olan ve herkesçe bilinen “Eğer

bu şirket bölünseydi, sana taşınmazları, tesisleri ve ekipmanları verirdim, markaları ve patentleri ben alırdım ve senden daha iyi durumda olurdum” diyen John Stuart tarafından

tanıtılmıştır (Madden vd., 2006:224-235).

Keller (2017:5), ürünün kendisinin de marka değerinin merkezinde olduğunu ifade etmiştir. Çünkü ürün, tüketicinin markayla deneyim yaşadığı, marka hakkında başkalarından duydukları şey ve firmaların iletişimlerinde marka hakkında müşterilere söyledikleri şey üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini

tam olarak karşılayan bir ürün tasarlayıp teslim etmek, ürünün elle tutulur bir mal olmasına, hizmete, organizasyona veya kişiye bakılmaksızın başarılı bir pazarlamanın ön şartıdır. Marka sadakati yaratmak için pazarlamacılar, tüketicilerin ürünle olan deneyimlerinde, hepsi olmasa da en azından beklentilerinin karşılanacağını temin etmelidir. Tüketiciler, ürünün fonksiyonel özelliklerinin ötesinde, boyutu, şekli, kokusu, malzemesi ve renk gibi olgularıyla da ilişki içinde olmaktadır. Dolayısıyla markanın performansı, aynı zamanda bir ürün nasıl göründüğü, ne hissettiriği ve hatta ürünün nasıl bir sesi veya kokusu olduğu gibi duyusal özelliklere de bağlıdır (Kotler ve Keller, 2012:484).

Araştırmalar, istendiği takdirde farklı tip marka ilişkilerinin tüketicilerin ürün değerlendirmelerini, kalite algılarını ve satın alma oranlarını etkilediğini göstermektedir (Dacin vd., 1994:229-242). Bu etki, özellikle erişilmesi güç deneyim ürünlerinde ve marka ilişkilerinin benzersizliğinin arttığı durumlarda belirginleşmektedir (Kahn vd.,1992:227- 237) İlaveten bir markaya aşinalık tüketicinin güvenini, markaya yönelik tutumunu, satın alma eğilimini arttırırken olumsuz bir deneyimden kaynaklanan olumsuz etkiyi azaltmaktadır. Tüm bu sebeplerden ötürü markaların marka sermayesi ile büyük oranda ilişkili olan bir özelliği de tüketicilerin markaya olan sadakatidir. Bazı üst düzey markalar, tüketici tavırlarında ve rekabet aktivitelerinde zamanla oluşan değişimlere rağmen uzun yıllar pazar lideri olarak kalabilmişlerdir. Tüm bunların arasından tüketiciler bu markaları, bağlı kalmaya değer şeklinde nitelendirmiş, rakiplerin önerilerini reddetmiş ve firmalar için düzenli gelirler sağlamışlardır. Araştırma sonuçları ayrıca göstermektedir ki büyük pazar paylarına sahip markaların düşük pazar payına sahip olanlara göre sadık müşterilere sahip olma olasılığı daha yüksektir ve bu çifte yargılanma olarak adlandırılmaktadır. Bir araştırmaya göre marka sermayesi pazar payı ve kârlılık ile karşılıklı ilişkiye sahiptir (Ehrenberg vd., 1990:82-91; Keller, 2017:71).

Keller (2017:101) müşteri zihni, pazarlama programının sonucu olarak nasıl değiştirildi? Bu değişiklikler müşteri zihninde kendilerini nasıl gösterdiler? Bu soruların cevaplarını şu şekilde açıklar: Unutulmamalıdır ki, müşteri zihninde marka açısından müşterinin aklında olan her şey vardır. Bunlar; düşünce, duygu, deneyim, imaj, algı, inanç ve tavırlardır. Müşteri zihninin beş önemli ölçeğini anlatan unsurlar şunlardır:

1. Marka Bilinci: Müşterilerin markaya dair anımsayıp tanıdıkları ölçü, kolaylık ve

2. Marka Çağrışımları: Markayla ilgili algılanan niteliklerin sağlamlığı,

tanınırlığı, eşsizliği ve markaya faydalarıdır. Marka çağrışımları çoğunlukla marka değerinin anahtar kaynaklarını simgelemektedir. Çünkü müşteriler bunların vasıtasıyla markanın ihtiyaçlarını karşıladıklarını hissetmektedirler.

3. Marka Tutumları: Kalite ve memnuniyet açısından markanın genel

değerlendirmeleridir.

4. Marka Bağlılığı: Müşterinin, markaya yönelik hissettiği sadakat derecesidir.

Bağlılığın güçlü bir şekli olan taraftar olma, müşterinin değişikliğe karşı direnci ve markanın ürün veya hizmet kaynaklı eksiklikler gibi kötü haberleri savuşturma becerisidir. Aşırı derecede ise bağlılık, bağımlılığa dönüşebilmektedir.

5. Marka Faaliyeti: Müşterilerin markayı kullanıp marka hakkında diğer insanlarla

konuşma, marka bilgisini, promosyonu ve etkinlikleri araştırma ölçüsüdür.

Bu beş boyutta, açık bir hiyerarşi vardır: bilinç, bağlılık ve faaliyete yol açan, tutumları harekete geçiren çağrışımları destekler. Müşterilerin (1) derin, geniş marka bilincine, (2) güçlü, tanınır ve eşsiz parite noktaları ve farklılık noktalarına, (3) olumlu marka değerlendirmelerine ve duygularına, (4) yoğun marka bağlılığına, sadakatine ve (5) yüksek derecede marka faaliyetine sahip olduğu zamanki bu aşamada marka değeri yaratılmaktadır. Doğru müşteri zihni yaratabilmek, marka değeri oluşturma bakımından kritik olmaktadır (Keller, 2017:101).

Bütün duyusal pazarlama girişimlerinden mutlaka yüksek düzeyde bağlılık oluşturması beklenemez ama marka, duyulara yönelik ve taklit edilemeyen ayırt edici bir sesleniş ile çabasını sürdürebilirse, sonunda bağlılık kazandıracaktır (Lindstrom, 2007:121).

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

MARKA UYGULAMA ÖRNEKLERİ VE ANALİZİ

3.1. METODOLOJİ