Marka Sadakati ile İlgili Yaklaşımlar 96

Marka sadakatinin tanımlanması ve ölçülebilmesi için birçok yol bulunmaktadır. Pazarlama literatüründe çoğu araştırmacı marka sadakatinin davranışsal, tutumsal ve her ikisininde karışımı olan karma değişkenlere sahip yaklaşımlarının olduğu ve gerçek sadakatin bu değişimlerin bir birleşimi olduğunu

düşünülmektedir (Dick ve Basu,1994; Javalgi ve Moberg,1997; Kandampully ve Suhurtando,2000; Bowen ve Chen, 2001; Kumar ve Shah,2004; Kim vd,2004; Balabanis vd, 2006; Evanschitzky vd.,2006; Selvi, 2007:32).

Şekil 2.28: Sadakat Modelleri

Kaynak: Keiningham T.L., Vavra T.G., Aksoy L., Wallar H., (2006): “Sadakat Söylenceleri” Rota Yayıncılık, İstanbul; Erk:2009:45

2.17.3.1. Davranışsal Marka Sadakati Yaklaşımı

Davranışsal yaklaşıma göre marka sadakati tekrar satın alma oranı ve satın alınan farklı markaların sayısı olarak belirtilmektedir (Aaker,1991:43 Erciş ve Yüce, 2013:33). Müşterinin markayı tekrar tekrar satın almaya yönelik eğilimidir (Franzen, 2005:61). Evanschitzky vd. (2006:1207-1213). Davranışsal sadakatin müşterilerin

aynı ürün veya hizmeti tekrar satın alma davranışı olduğunu belirtmektedirler. Wulf ve Schröder (2003:95-108) ise davranışsal sadakati, diğer işletmelere nazaran müşterilerin bir işletmedeki satın alma sıklığı ve harcama miktarı olarak tanımlamaktadır. Davranışsal yaklaşım marka sadakatini satın alma oranları, takrar satın alma sıklığı ve olasılığı gibi davranışsal ölçütleri kullanarak değerlendirmektedir (Chana ve Chen, 2007:104-109). Buna benzer Bowen ve Chen (2001:213-217) davranışsal değişikliklerin sadakatin bir göstergesi olarak tutarlı ve tekrarlanan satın alma davranışı gösterdiğini belirtmektedir. Bir müşterinin aynı işletmeden sürekli ve tekrar satın alım yapması marka sadakatinin davranışsal boyutunu göstermektedir. Tekrarlanan satın alımlar işletmelerin iş performanslarının artması, daha fazla satış yapmalarına ve dolayısıyla karlılıklarının artmasına olanak sağladığından marka sadakatinin davranışsal boyutunun marka tarafından mutlaka benimsenmesi gerekmektedir (Selvi, 2007:33), Sharp ve Sharp (1997:473-486) ilişkisel pazarlama çabalarının etkinliğinin müşterilerde yarattığı davranışsal değişimler açısından değerlendirilmesi gerektiğini belirtmiştir.

Sürekli aynı markayı tercih eden müşterinin davranışsal marka sadakati satın alma oranı ile ölçülmektedir ve en fazla sıklıkla satın alınan marka sayısının satın alınan toplam ürün sayısına bölünmesiyle bulunmaktadır. Müşteriler marka satın alma davranışı açısından beş sadakat kategorisine ayrılmaktadır (Zilmund vd., 2003:69; Selvi, 2007:34). Bunlar:

 Sürekli aynı markayı tercih eden tam sadık müşteriler,

 Genellikle aynı ürünü seçen fakat değiştirmek isteyen müşteriler,  Markasını değiştirmiş olan sadakati değişmiş müşteriler,

 Birden fazla markaya sadık olan sadakati bölünmüş olan müşteriler,

 İlgisiz davranarak hangi markayı seçerse seçsin aralarında fark olmadığını düşünen müşterilerdir.

Müşterilerin bir markaya olan sadakatini ölçmenin bir yolu müşteriye, “Bir

dahaki satın alma sırasında aynı markayı tekrar satın alır mısınız?” sorusunu

sadık olup olmadıkları veya markaların hepsini yaklaşık olarak aynı görüp görmediklerinin sorulmasıdır (Elitok, 2003:101-103).

Davranışsal sadakat, devamlı satın alma, markaya atfedilen kategori hacminin miktarı ve payı yani “kategori gereksinim payı” açısından hesaplanabilmektedir. Diğer bir deyişle müşteriler bir markayı ne sıklıkla satın alırlar ve ne kadar satın alırlar? Bilançodaki kâr sonuçları için markanın yeterli satın alım sıklığını ve hacmini oluşturması gerekmektedir. Davranışsal sadık tüketicilere, ömür boyu verilen değer çok büyük olabilmektedir (Keller, 2017:92).

Davranışsal sadakat yaklaşımı, tutumsal sadakat ile karşılaştırınca firmaya direkt ve somut geri dönüşümler sağladığı düşünüldüğünde davranışsal sadakat oluşturmak marka için bir zorunluluktur (Kumar ve Shah,2004:317-330, Selvi 2007:35). Aynı zamanda tutumsal davranışın ölçülmesindeki zorluklar nedeniyle sadakati işlevselleştirmek için davranışsal sadakat ölçümleri daha sık kullanılmaktadır (Petrick, 2004; Selvi 2007:35).

Davranışsal yaklaşımın olumsuz tarafı ise yeniden satın almanın her zaman markaya karşı verilen psikolojik taahhüdün bir sonucu olmamasıdır. Örneğin seyahat eden bir kişi uygun konumundan dolayı kaldığı otele, daha cazip fiyat veren caddenin karşısında yeni açılan oteli tercih edebilmektedir. Bu durumda otel müşterisini kaybetmiştir. Bu sebeple tekrar satın alma her zaman marka sadakati anlamına gelmemektedir (Bowen ve Chen, 2001:213-217). Dolayısıyla marka sadakati ölçümlenirken yalnızca tekrar satın alma davranışı değil aynı zamanda taahhüt, tavsiye etme isteği gibi tutumsal değişkenler de dikkate alınmalıdır (Selvi, 2007:35).

2.17.3.2. Tutumsal Marka Sadakati Yaklaşımı

Evanschitzky (2006)’ ya göre tutumsal sadakat, müşterilerin aynı ürünü veya hizmeti tekrar satın alma eğilimlerini, başka bir deyişle müşterilerin aynı ürün veya hizmete karşı psikolojik taahhütlerini göstermektedir. Tutumsal yaklaşım, basit geleneksel pazarlama aktivitelerinden çok uzun dönemli bir ilişki ile birlikte markaya karşı olumlu tutumlar oluşturmayı gerektirmektedir (Kumar ve Shah, 2004:317-330, Selvi 2007:36). Tutumsal sadakat belirlemek için marka güveni ve marka etkisi birleşmektedir. Satın alma isteği daha büyük pazar payını, tutumsal sadakat ise marka

için daha yüksek bir fiyat oluşmasını sağlamaktadır. Tutumsal ölçüm, iyi bir sadık müşteri olmanın göstergesi olarak tekrar satın alma ve tavsiyeleri ifade etmektedir (Kandampully ve Suhartanto, 2000:346-351).

Tutumsal yaklaşımda genellikle müşteri memnuniyeti araştırılmaktadır. Alışveriş davranışından beklenen duygular ve deneyimler hakkındaki psikolojik durum olarak ifade edilen memnuniyet, müşterilerin olumlu deneyimleri sonucu ortaya çıkmaktadır (Kim vd. 2008:75-76; Erciş ve Yüce 2013:37).

Baloğlu’na göre (2002:47-59) davranışsal sadakat gerçek sadakatin gerekli fakat yeterli olmayan bir önceliğidir ve yüksek bir tutumsal sadakat olumlu, ağızdan ağıza tavsiyeleri sağlar ve bu tür sadakate sahip kişilerin başka alternatifler aramaları daha az muhtemeldir. Bu durum onların rekabetçi sunumlara direnmeleri anlamına gelmektedir. Petrick (2004) ise bunun aksini iddia ederek duygusal olarak sadık müşterilerin fiyata karşı daha duyarlı olduklarından daha düşük fiyatlar için rekabetçi işletmeleri araştırma olasılıklarının daha yüksek olduğunu bu sebeple duygusal sadakate sahip kişiler için fiyatın diğer kişilerden daha önemli olduğunu belirtmektedir.

Marka sadakati markaya ilişkin geliştirilen tutuma karşı davranışsal bir yanıttır. Tutum değerlendirmeyi de kapsamaktadır; markanın uygun olup olmadığı, beğenilip beğenilmediği, istenip istenilmediği gibi. Tutumları anlamak için işletmeler insanların marka gerçeğine inanıp inanmadıklarını, marka hakkında ne hissettiklerini ve bir şey yaparken oluşan duygu ve inançlarının neler olduğunu anlamaya çalışmaktadır. Duygusal bileşenlerin bir arada kullanılması durumunda tutum, sadakat ve davranış, sadık olmayan, gizli sadık olan veya kayıp sadık olan müşterileri ayırt edebilen müşteri sadakati hakkında düşünce oluşmasını sağlamaktadır. Müşteriler sadakatsiz müşteri kategorisine düştükleri zaman zayıf tutuma, markaya karşı ilgisiz tepkiler ve düşük yeniden satın alma davranışlarına bürünmektedirler (Zikmund vd., 2003:71; Selvi, 2007:39).

2.17.3.3. Karma Yaklaşımlar

Davranışsal ve tutumsal yaklaşımlarının her birinin tek başına gerçek müşteri sadakatini oluşturmada yetersiz kaldığı durumlarda davranışsal ve tutumsal sadakatin

bir kombinasyonu olan karma bir yaklaşım birçok akademisyen tarafından önerilmekte ve bunun işletmeler açısından gerçek marka sadakati oluşturmadaki önemi vurgulanmaktadır (Javalgi ve Moberg, 1997; Bowen ve Chen,2001; Kim vd.,2004; Kumar ve Shah, 2004; Balabanis vd. 2006; Selvi, 2007:40).

Karma yaklaşıma göre müşteri sadakati; müşterinin, işletmenin ürün ve hizmetlerini tekrar tekrar satın alması ve işletmenin ürün ve hizmetlerini başkalarına tavsiye etmesi olarak tanımlanmaktadır (Bowen ve Chen, 2001: 213-217;Selvi 2007:40).

Karma yaklaşım, hem müşterinin markaya göstermiş olduğu psikolojik bağlılığın ve olumlu tutumların hem de geleceğe yönelik satın alma niyetinin ortaya koyulmasını içermektedir (Schiffman ve Kanuk, 2000:191; Erciş ve Yüce 2013:38).