Markanın Görsel Kimlik Tasarımı 46

L.M. Bosch& J.L. Elving’ine göre görsel kimlik, kurum kimliğini en iyi ve etkili biçimde yansıtan ve sembolleştiren unsurdur. Julien Behaeghel’e göre görsel anlatım, görsel dilin sözcük haznesindeki renkler, simgeler, biçimler ve harf üslubu gibi tüm elemanları bir arada yapılandırmaktadır. Görsel dil, bütün sözcüklerden daha iyi ve hızlı çalışmaktadır. Markalar, görsel kimliği tüketiciye göstermek amacıyla kullanmaktadır. Ayrıca aralarındaki farklılıkları da kurum kimliğinin bir parçası olarak görsel kimliğin desteğiyle tüketiciye sunmaktadır. Görsel kimlik, marka kişiliği ve markanın tüm özelliklerini hedef kitleye aktararak markayı tanıtmaktadır. Dolayısıyla görsel kimlik tüketici davranışlarını da etkilemektedir. (Dündar, 2013:95).

Logo belirli bir ürün, hizmet veya firmayı temsil eden basitleştirilmiş görsel semboldür. Logo bazen şirket adı bazen şirket adının baş harflerinden oluşur. KFC, IBM ve ABC örnek verilebilir. Bazen Nike’ın swoosh işareti gibi sadece görsel bir imgeden oluşmaktadır. Beyinde oluşan görsel bir imge olan logo, markayla yaşanılan kişisel deneyimler sonucu anlam kazanmaktadır. Bir markaya dair anılar, görüşler, söylentiler; o markayla yaşanılan kişisel deneyimleri harekete geçirebilir. Logonun, iletilmek istenen mesajın doğru aktarılmasına yardımcı olması gerekmektedir. Logoda önemli olan marka hedeflerine ulaşmakta faydası olup olmadığıdır (Moser, 2007:113- 115).

Bir markanın en önemli görsel kimlik bileşenleri adı ve sembolleridir. Markanın görsel kimlik tasarımı, markayı en iyi anlatan ve ifade eden tanınma şekliyle örtüşebilir. Markanın adı, logo ve sembollerle; renk, yazı stili ve slogan ile markayı yansıtan somut görsel göstergelerdir (Jefkins,1989:17-22; Dündar 2013:95).

Olimpiyatların, hatta büyük kurumsal organizasyonların bile logosu vadır. Nike, Apple, Coke gibi markaların logosu en az ürün isimleri kadar bilinmektedir. Logo küçük gözükebilir ama marka için önemi büyüktür (Kaputa, 2014:127-134)

Marka ikonu ise, zaman ve mekânın ötesine geçen efsanevi niteliklerin sembolü olarak tanımlanmaktadır. Eğer bir görsel, geniş çapta bir insan grubu üstünde özellikle etkili ise tüm bir kategori dünya çapında önemli bir fikir için sembole dönüşebilir. Albert Einstein entelektüel zekâ ikonu, Elvis Presley gençlik ve isyan ikonu, Marilyn Monroe ise kadın güzelliği ikonudur. Hepsinin güçlü bir görsel kimliği vardır, kişiye özgü bir saç şekli, duruş ve giyim tarzı kolayca tanınır ve taklit edilebilir. Birçok ikon öldükten sonra yaşarken olduklarından daha güçlü hâle gelmektedir. Einstein’ın ünlü fotoğrafı birçok görselde ve reklam çalışmalarında ikon olarak kullanılmıştır (Kaputa, 2014;127-134).

Şekil 2.8: Einstein’ın Ünlü Fotoğrafı

Kaynak: https://www.linkedin.com/pulse/albert-einstein-wait-why-he-so-famous-janakan- sivasubramanium. Erişim tarihi:19.10.2016

Kotler; (2013:25) A’dan Z’ye Pazarlama kitabında tasarımı şöyle açıklar.

“Tasarım, bir ürünün nasıl göründüğünün ötesinde bir düşünce sistemidir. İyi

tasarlanmış bir ürün, çekici olmasının yanı sıra, şu ölçütlere uymalıdır:

 Ambalajın kolay açılması,  Kolay monte edilebilmesi,

 Nasıl kullanılacağının kolay öğrenilebilmesi,  Kullanımının kolay olması,

 Tamirinin kolay olması,

 Elden çıkarılmasının kolay olmasıdır.”

Marka yaratmak için en sağlam temel ayırt edici şekillerle sağlanmaktadır. Şekil, markayı anında tanınabilir kılan görsel yandır. Theodore Tobler çikolatası için üçgen bir şekil tasarlandığında, şekil, tadın önüne geçmiştir. 1906’da çikolata üreticilerinin logolarında İsviçre mirasından bahsetmeleri yasaktır. Bunun üzerine Tobler milliyetini açıklamanın yolu olarak, ürünün şeklini Matterhorn dağına (İsviçre Alper’inde bulunan bir dağ) benzetmeyi seçmiştir. Bu fikrin kopya edilmemesi için Bern’deki imalat süreci için patent başvurusunda bulunmuştur. Talebi kabul edilmiştir ve Toblerone dünyada patent altına alınan ilk çikolata ürünü olmuştur (Lindsrom, 2007:97-98).

Şekil 2.9: Tobler’in Çikolatası

Kaynak :https://wall.alphacoders.com/by_sub_category.php?id=209307,

http://www.sureewoong.com/logo-design/toblerone-logo/ Erişim tarihleri 20.10.2016. Tobler’in çikolatasına patent almasından on yedi yıl sonra Milton S. Hershey adlı kişi, Hershey Kisses adlı ürünü tescil ettirerek çikolatalarının bir kültürel ikona dönüşmesini sağlamıştır. Yüz yıl boyunca tüm Hershey dünyası orijinal Hershey Kisses temel taşı üzerine inşa edilmiştir. Her gün Pensilvanya Hershey üretim hattında 25 milyon Kisses çikolatasının üretimin yapıldığı kentte sokak ışıkları da Kisses çikolataları şeklindedir. (Lindsrom, 2007:97) Tasarımın, duyusal imza olarak kullanan Hershey’s firmasının Kisses markalı çikolatası, aslında sıradan Hershey’s çikolatası tadındadır ancak ayırt edici ve orijinal bir unsur olarak teşkil eden, ortadan yukarı doğru incelen ve kıvrımlı bir huniyi andıran şekle sahip olmasıdır. Hershey’s Kisses çikolatası, başında dalgalanan bayrağı anımsatan kâğıt bir etiket bulunan parlak folyoya sarılıdır. Bu kâğıt şerit ve folyo birlikteliği çikolatanın şekliyle beraber ürünün duyusal imzasına katkı sağlarken ambalajı ona ait birçok önemli özelliğini de ortaya çıkarmaktadır (Krishna, 2016:45).

Şekil 2.10: Hershey’s Kisses Çikolatası

Kaynak: http://brandchannel.com/2014/01/17/will-a-3d-printed-hershey-kiss-taste-as-good-or-better/ Erişim tarihi 20.10.2016.

Şekil 2.11: Hershey’s Kisses Çikolata Şekllindeki Pensilvanya Sokak Lambaları

Kaynak: https://tr.pinterest.com/pin/201606520795301491/ Erişim tarihi: 04.10.2018

Tüketiciler almak istedikleri ürünü incelerken, genellikle, ürünün kendisinden çok ambalajını incelemektedir. Bu durum göreceli olarak ucuz, satın alma eylemi üzerinde uzun ve detaylı düşünmeye gerek olmayan süpermarketler, bakkallar gibi yerlerde daha çok geçerlidir. Akademik anlamda ambalaj tasarımı, ürünün göreceli olarak tüketicinin ürünle ilişkilendirdiği ağırlık, hacim veya yoğunluğu temel alarak değerlendirmektedir. Ağırlığın incelenebilir bir unsur olarak seçilmesinin nedeni, paket tasarımı ile ağırlık ilişkisinin kolayca görülebilir olduğudur. Ambalaj tasarımı, ürünün vermek istediği hissin ağırlık veya hafiflik olmasına göre farklılık göstermektedir. Diyet ürünler için muhtemelen hafifliği çağrıştıran bir ambalaj olacakken, vücut geliştiricileri hedefleyen ürünler içinse yoğunluğu anımsatacak bir ambalaj seçilmesi uygundur (Krishna, 2016:47).

Şekil 2.12: Diyet Ürünleri Ambalajı

Kaynak: http://www.besindestek.com/olimp-bcaa-xplode-sporcu-gidasi. Erişim tarihleri: 20.10.016.

Ambalajın kendi işlevi dışında, sanata dönüştüğü durumlar da vardır (Krisna, 2016:47). 2015 yılında, Türkiye’de ilk kez düzenlenen Mercedes-Benz Fashion Week İstanbul Sonbahar’da tanıtılan koleksiyon için, Coca-Cola Light, etkinliğinin kapanış gününe özel Coca-Cola Light, moda markalarının ilhamıyla yarattığı tasarım ambalajları serisine, bu kez Moschino Moda Evi ile gerçekleştirdiği Moschino imzalı Coca-Cola Light ambalajlarını, davetlilerle buluşturmuştur (Milliyet, 2015, Erişim tarihi:20.10.2016).

Şekil 2.13: Moschino Moda Evi İmzalı Coca-Cola Light Ambalajları

Kaynak: http://www.milliyet.com.tr/coca-cola-light-ambalajlarina-pembenar-detay- markalardanhaberler-2030387/ Erişim tarihi.20.10.2016

Otomotiv endüstrisi de şeklin belirleyici özellik haline geldiği bir sektördür. Beetle, Mini ve askeri kökenli Hummer arabaları farklı şekilleri ile en bilinen araba markalarıdır. Lamborghini, kendine özgü diğerlerinden farklı yukarı doğru açılan kapıları ile kendine özel bir tasarımın sahibidir. Bu farklı özellik tescil edilmiştir. Başka hiçbir firma bu tür bir kapısı olan araba imal edememektedir (Lindstorm, 2007:98).