Bir markanın kendi lezzetini belirli bir müşterinin tercih ettiği lezzete dönüştürme kabiliyeti çok etkili bir markalama aracıdır. Pazarladığı lezzeti birisinin kalıcı hafızasına “benim tercihim” olarak bir kez yerleştiği zaman bu kişi tutku ve inatla seçimini savunmaktadır. Bazı durumlarda başka markaya geçiş yapmaktansa o üründen hepten mahrum kalmayı bile tercih edebilirler. Lezzet, kişisel ve subjektif bir olgudur ve insanlar tercihini bir kez yaptılar mı bundan kolay vazgeçemezler. Bu da marka bağımlığı anlamına gelmektedir. Herkes kendi deneyimlerini doğrulamak için kendi duyularına güvenmektedir. Bir marka hakkında karar verirken insanlara kendi duyumsal güçlerini kullanma fırsatı tanınırsa, markanın bağımlısı sadık müşteriler olmaktadırlar (Moser, 2016:135-136).
Tat duyusu, hakkında yanlış bilinenlerin en fazla olduğu duyudur. Tat duyusu, kendi başına bir duyu değildir. İşitme, görme, dokunma ve özellikle koku alma duyularının bileşimidir. İnsanlar gözleri kapalı ve burunları tıkalıyken tatları algılayamazlar. Tat almada, görsel ve koku bazlı işaretler bazen o kadar güçlüdür ki bir besinin tadı hakkında karar vermede dilde bulunan tat alma tomurcuklarıyla algılanandan daha önemli rol oynamaktadır. Tat alma duyusu beyinde kodlanmıştır. Yani pek çok tat sonradan öğrenilmiş veya geçmiş deneyimlerle edinilmiş değildir. İnsanların tatlarla ilgili genetik kodlamaları arasında her ne kadar çok büyük benzerlikler bulunsa da tüketmeyi sevdikleri yiyecekler arasında farklar büyük bir çeşitlilik sağlamaktadır. Bu kişilerin dilinde bulunan tat tomurcukları ve tomurcukların sayısına bağlıdır. Bazı insanlarda tat tomurcukları, normal bir insanın tat tomurcuklarından 10.000 adet kadar fazla olabilmektedir. Bunlara süper tat alıcı denir (supertaster). Süper tat alıcılar orta derecedeki bir yemeği beğenmezken, daha az
sayıda tat tomurcuğu olanlar aynı yemeği çok beğenebilmektedir (Krisna, 2016:107- 120).
Pazarlama uygulamalarında tat ve algı konusunda en çok en çok araştırılan ve üzerinde en çok tartışılan konu ‘’blind test’’ diye bilinen testlerdir. (Göz kapalı sınama) Bu testte, aynı ürün kategorisinde farklı markalar, teste katılanlara marka ismi verilmeden yarattıkları algılar itibariyle değerlendirilmektedir. Bu testler, şirketlerin markalarını tanıtmaları veya yeni ürünler geliştirmeleri için bir araç olarak kullanılmaktadır. Ürün ve tatma konusunda, tatma işini profesyonel meslek edinenlerden (şarap, eksperleri gibi), süper marketlerde ürün tattırma stantlarından, restoranlarda menüye yeni eklenen yemeklerin firma ikramı olarak sunulması gibi çeşitli örnekler verilebilir (Odabaşı 2013:141).
Herkesin tat alma duyusu farklıdır. Yaş ilerledikçe tat alma duyumuz da değişir, duyarsızlaşır ve farklı tatları algılayamazlar (Lindstorm, 2007:40). Sos reklamlarında daha çok gençler ve çocuklar rol almaktadır. Bunun nedeni tat alma duyusunun belirli bir yaştan sonra kolay kolay değişmeyeceğidir. 30 yaşına kadar sos kullanmayan tüketicilerin bu yaştan sonra sosun tadını beğenmesi ve sosu tüketmeye başlaması genellikle mümkün değildir (Koç, 2015:129) Tıpkı diğer duyularımızda olduğu gibi kültür de tat değerlendirmelerimizi etkilemektedir. Bu nedenle McDonald’s farklı ülkelerin tatlarına uyumlu menüler sunmaktadır. Örneğin Japonya’da yosun çorbası, Hindistan’da körili burger, Türkiye’de ise köfteli hamburger satmaktadır (Odabaş,ı 2013:141).
Koku, tattan on bin kez daha hassastır. Bu da beş duyumuz içinde tat alma duyusunun en zayıf duyu yapmaktadır (Lindstorm,2007:41). İnsanların genellikle tat olarak algıladığı şey aslında koku algısıdır. Yiyecek maddelerindeki koku, burnumuzdan geçerek koku algı sistemini tat algı sisteminden daha fazla uyarmaktadır. Bu durumda lezzet ikonu olan bir yiyecek ürününün aynı zamanda koku ikonu da olması gerekmektedir (Batı, 2013:219). Koku ve tat, lezzeti algılamayı etkileyen iki unsurdur. Fakat kokusunu sevmediğimiz bir yiyeceğin tadını sevebiliriz, bu durumun tersi yani sevmediğimiz yemeğin kokusunu da sevebiliriz. Bununn gibi bazı istisnai durumlar vardır. Örneğin kahve kokusundan hoşlanıp, kahve içmeyi sevmeyen pek çok insan bulunmaktadır. Koku ve tat alma arasındaki ilişki üzerine
yapılan araştırmalarda, beyinde tat almayla ilgili ikinci bir bölge keşfedilmiştir.
Orbitofrontal korteksde (OFK:Karar vermeyi sağlayan bölge) yer alan bu bölge, tat ve
koku algısının ilk birleştiği yerdir. OFK, tat alma duyusuyla ilgili verileri işlerken aynı zamanda, tat ve koku algılarını birleştirerek deneyimin hafızaya işlenmesini destekler ve lezzet olarak algılanan şeyin ortaya çıkmasını sağlar (Krishna, 2016:109-110).
Lezzet ikonları, bağlılık yaratan, yüksek sadakate sahip ürünleri ifade etmektedir. Lezzet tüketicinin zihnine birincil tercih olarak yerleştiğinde kişi tutku ve inatla seçimini tekrarlamaktadır. Türkiye’de lezzet ikonu olmuş markalar vardır. Afyon Cumhuriyet sucukları, Erkli su, Eker ayran, Hacı Bekir lokum, Vefa boza bunlara örnek gösterilebilir (Batı, 2013:220).
Ünlü İngiliz yemek şefi Gordon Ramsey, “Bir yemek ne kadar güzel görünürse
görünsün, akılda kalan tattır.” demiş olsa da insanın aynı yemeği tencereden
yemesiyle, hoş tasarlanmış bir tabaktan yemesi aynı değildir. Yemekte kullanılan malzemelerin renkleri, dokuları, yan yana dizilişlerindeki görsellik göz ardı edilememektedir. Tat alma tek başına bir duyu olmaktan ziyade duyularca algılananların birleşimidir. Bir yemek, tüm bu duyusal unsurların uyumu düşünülerek sunuma hazırlanmaktadır. Birkaç çeşit yemekten oluşturan bir tabağın toplamı, sadece tatların uyumu değil diğer duyulara çekici gelecek vasıfların uyumu da düşünülerek tasarlanmaktadır. Yemekleri sadece tatlarıyla değil diğer duyulara hitap eden unsurları kullanarak daha çekici hâle getirmek, lüks yiyecek içecek işletmelerinde hızla artan bir eğilimdir. Pek çok işletme, rakiplerine karşı farklı olmak ve daha iyi bir avantaj sağlamak için bütün duyulara birden hitap edecek şekilde, ilginç yöntemler denemektedir. Aynı şekilde marketlerde satılan yiyecek ürünleri sadece tatlara önem verilerek satışa sunulmamaktadır. Çünkü marketlerdeki ürünleri satın almadan önce tatmamız mümkün değildir. Belli bir marka yiyecek ürününü satın alırken bazı insanlar tercihlerini geçmiş deneyimlerini temel alarak yaparken bazıları fiyatı düşük ürünü tercih etmektedir. Ama pek çok kişi ürünün ambalajı veya görünüşünü ölçüt alarak satın alma tercihlerini belirlemektedir. Hatta ürüne dokunarak veya koklayarak da tercihte bulunabilmektedirler (Krishna, 2016:104-118).
Süpermarketlerde yapılan tattırma kampanyaları ise önemli bir tanıtım ve satış özendirme şeklidir. Özellikle tüketicinin aç olduğu durumlarda tattığı herhangi bir
yiyecek veya içecek ürününü satın alma ihtimali yüksektir. Tüketiciler aynı ürünü tokken tattıklarında ise ürünü satın alma ihtimalleri daha düşüktür. Tat alma duyusu aç veya tok olma ile ilgi olduğu gibi diğer pek çok faktörle de ilgili olabilmektedir. Bu faktörlerden birisi, tadılan gıda ürününün miktarıdır. ABD’de yapılan bir tüketici araştırmasında, kendilerine sınırlı sayıda kurabiye verilen bir grup ile kendilerine aynı kurabiyeden bolca verilen diğer bir gruptan kurabiyelerin lezzetini değerlendirmeleri istendiğinde az kurabiye verilenlerin aynı kurabiyeleri daha lezzetli algıladıkları ortaya çıkmıştır (Koç,2015:130).
İnsanlar tatlı, acı, tuzlu ve ekşi gibi en az dört temel tat kalitesini tespit edebilir. L-glutamatın lezzetli tadı olan ve beşinci tat duyusu olarak da adlandırılan “umami” ilk kez 1908’de Prof. Kikunae Ikeda tarafından keşfedilmiştir ancak yakın zamanda insanlar tarafından temel bir lezzet kalitesi olarak kabul edilmiştir (Zhang vd., 2008:2). Kikunae İkeda, Asya mutfağında yağ yerine daha çok sos kullanıldığı için, geleneksel et suyu olan dashi sosunun bileşimini incelemiştir ve ne tatlı ne ekşi ne tuzlu ne de acı olan bir lezzet keşfetmiştir. Buna da umami adını vermiştir. Umami Japonca "umai" kelimesinden türemiştir, bu kelimenin Türkçedeki karşılığı "lezzetli" veya "doyurucu" kelimeleridir. Umami henüz kısa bir süredir bilimsel olarak beşinci tat duygusu kabul edilse de umami tat en çok anne sütünde bulunmaktadır. Doğduğumuz andan itibaren beyin bu tadı tanımakta ve unutmamaktadır. Ayrıca doğal olarak domates, parmesan peyniri veya mantar gibi gıdalarda da bulunmaktadır. Umaminin özel bir tadı yoktur, ama yiyeceklere eşsiz bir lezzet katmaktadır (Ninomiya, 2009:177-211). Ancak mutfaklarda kullanılan MSG ise sıklıkla kullanılan lezzet artırıcı bir katkı maddesidir, tat almadan sorumlu sinirleri uyararak yiyeceklerin tadını güçlendirmektedir. Bu etki daha çok ve daha sık yemek yeme isteği ile kendini göstermektedir. Katkı maddesi olarak kullanılmasının nedenlerinden biri de glutamik asitten daha hızlı ve daha iyi çözünmesidir (Kerestecioğlu vd., 2017:1).
Yabancı mutfaklara ait yemekleri sunan restoranların çoğu lezzetin duyuların bir bütünü olması durumundan yararlanırlar. Çin mutfağında tat artırıcı olarak kullanılan monosodium glutamat (MSG), Hint yemeklerinde kullanılan köri, Türk mutfağının lezzetli kebapları veya Etiyopya mutfağının ağır ateşte pişen sulu yemekleri gibi farklı kokular ve aromalar içeren yiyecekler, etnik restoranları diğerlerinden farklılaştıran
özelliklerdir. Restoranların otantik dekorasyon tarzı, müşterilere yabancı bir ülkede oldukları hissi vererek yemeklerin lezzet algılarını artırabilmektedir. Bazı restoranlar lezzetli yemeklerinin kokularına o kadar güvenir ki bazı yemeklerin pişirilme aşamasını mutfağın dışına taşıyıp bu deneyimi daha da güçlendirmeyi amaçlamaktadırlar (Krishna, 2016:118).
Felsefeci ve yazar Susan Sontag, tadın kullanılmasını sınırlayan belirgin fiziksel engeller bir yana, bu duyunun ele geçirilmesi zor olan niteliğini şöyle tanımlıyor: “Tadın belli bir sistemi ve kanıtları yoktur.” Koku uzak mesafelerde etkili olur ancak tat bunu yapamamaktadır. Geçip giden bir kokunun esintisi sizi heyecanlandırabilmektedir. Naftalin kokusu büyükannenizin sıcak duygularını anımsatabilmektedir. Motor yağı kokusu sizi babanızın arabasını tamir ettiği o günlere götürebilmektedir. Test sonuçları, özellikle bu koku ile mutlu bir anınız canlandı ise ruh halimizde yüzde 40 oranında bir iyileşme olduğunu ortaya koymaktadır (Linstorm, 2007:108).
Duyulara hitap eden, lezzet ustası, koku ustası ve ses ustası olarak ifade edilen reklamlarıyla satışlarını artıran tasarım gıdalara bir örnek de Eti çikolatalarıdır. Ünlü endüstri tasarımcısı Gamze Güven’in tasarladığı “Eti Tutku” ve “Eti Karam” çikolataları Fransızların kaliteli tasarımlara verdiği “Label of the Observeur Du Design
2012” ödülüne layık görülmüştür. Yenilebilir tasarıma öncülük eden iki marka,
Agencepour la Promotion de la Crèation Industrielle (APCI) tarafından 1999’dan bu yana düzenlenen Observeur Du Design ödülüne hak kazanan diğer tasarımlarla birlikte, Paris’teki “Des Sciences et de l’industrie” (Endüstri Müzesi) sergilenmektedir.
Bitter çikolatanın, ağızda daha uzun süre tutulduğunu ve damağa oturtularak yenildiğini tespit eden tasarım ustası çikolatayı delikli ve alışagelmiş iki boyutlu algıyı aşarak çıkıntılar ve ışık oyunlarıyla üç boyutlu olarak tasarlamıştır. Yüzeydeki bombeler, görsel olduğu kadar ağız içindeki anatomik yapıyı da düşünerek, damağa batmayan ve ağızda eritmeyi kolaylaştıran bir yapıyla tasarlanmışdır. Bitter çikolata için önemli olan kırılma sesini de tasarlayan firma çikolatadaki kırılma kanallarını buna göre şekillendirmişdir. Ödüllü tasarımlar iki yılda bir yayınlanan ‘’Observeur Du
Design Ödüller Kitabında’’ da yer alacaktır (milliyet.com.tr; Erişim
tarihi:04.12.2016).
Dünyanın en büyük dördüncü şekerleme grubu Ferrero’nun ürünlerinden biri olan Nutella, lezzet ikonu olmuş tüm dünyada bilinen sosyal ve kültürel olarak önemli bir markadır. Üzerine kitaplar yazılmış hatta filmlere konu olmuştur. Nutella’nın dünya genelinde milyonlarca tüketici tarafından tanınmasına ve sevilmesine katkıda bulunan değerler arasında tabi ki farklı lezzeti en üst sırada yer almaktadır. Üstün kalite, ürün tazeliği, en iyi ham maddelerin özenle seçimi, tüketicileri göz önüne alma ve onlara saygı duyma ise diğer unsurlardır. Lovemarks konferansı dahilinde gerçekleşen “Türkiye Marka Aşklarını Arıyor” konferansında Nutella Türkiye marka aşklarının şampiyonu olmuştur. Milyonlarca hayranı 5 Şubat gününü Dünya Nutella Günü olarak kutlamaktadır. Facebook’ta WorldNutellaDay grubuna 2018 yılı itibariyle 53.344 kişi üye olmuştur (Batı,2013:215-216). Nutella’yı diğerlerinden ayıran özellik, küresel düşünüp yerel davranmasıdır. Diğer bir ifadeyle yerel topluluklarla olan bağının kopmasına izin vermeksizin uluslararası gelişmeye odaklanan hem küresel hem de yerel bir şirket olmasıdır (ferrero.com.tr. Erişim tarihi 27 Aralık 2016). Tarifi ülkelere göre değişmektedir. Örneğin İtalya’da satılan Nutella, Fransa’da satılan Nutella’ya göre daha az şekerlidir (Batı, 2013:216).
Tat duyusunun, gıda sektörü dışında, markalaşmada kullanılması pek kolay değildir. Yine de Martin Lindstrom’un araştırmasına göre en büyük 1000 markanın yüzde 16’sı tadı marka platformuna ekleyebileceği halde bu yönde çalışma yürütmemektedir. Bu konudaki tek istisna Colgate markasıdır. Şirket, ayırt edici diş macununun tadının patentini almışdır. Ancak, aynı tadı diş fırçası ve diğer ürünlerinde kullanamaktadır. Buna rağmen, tat duyusunu en iyi kullanan markaların başında gelmektedir (Lindstorm, 2007:41 ve capital.com.tr, Erişim tarihi 23.12.2016).
2.17. MARKA SADAKATİ KAVRAMI