İŞLETME ANABİLİM DALI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
E-HİZMET KALİTESİ VE E-MAĞAZA İMAJININ
E-TATMİN DÜZEYİ VE E-SADAKAT DÜZEYİNE
ETKİLERİNİN AMPİRİK OLARAK ANALİZİ
KADER ÖZGE AKTÜRK
TEZ DANIŞMANI
PROF. DR. AYŞE AKYOL
Tezin BaĢlığı: Hizmet Kalitesi ve Mağaza Ġmajının Tatmin Düzeyi ve E-Sadakat Düzeyine Etkilerinin Ampirik Olarak Analizi
Tezin Yazarı: Kader Özge Aktürk
ÖZET
Son yıllarda biliĢim teknolojisinin geliĢmesiyle internet ülkemizde ve dünyada hızla yayılmıĢ, tüm alanlarda kullanılmaya baĢlanmıĢtır. Elektronik ticaret (e-ticaret) internetin kullanıldığı en önemli alanlardan biridir. Ġnternet teknolojisinin getirmiĢ olduğu kolaylıkları ve avantajları fark eden tüketici, yaĢam standardını artırmak, kendisine sosyal alanda, daha fazla zaman ayırmak için internet ortamında alıĢveriĢ yapmaya yönelmiĢtir.
Bu çalıĢmada, e-mağazalardan alıĢveriĢ yapan tüketicilerin bu mağazalara yönelik tutumlarını belirlemek amacıyla hizmet kalitesini, mağaza imajını, e-tatmin düzeyini ve e-sadakat düzeylerini içeren üç farklı ölçek bir araya getirilmiĢtir. E-hizmet kalitesi, e-mağaza imajı, e-tatmin düzeyi ve e-sadakat düzeyi arasındaki iliĢkiyi incelemek için iki aĢamalı bir araĢtırma tasarlanmıĢtır. Birinci aĢamada, kavramların ve kavramlara yönelik temel unsurların daha iyi anlaĢılabilmesi için keĢfedici bir araĢtırma yürütülmüĢtür. Ġkinci aĢamada ise, Parasuraman, Zeithaml ve Malhotra (2005) tarafından geliĢtirilmiĢ olan e-hizmet kalitesini ölçmek için kullanılan ölçek, e-mağaza imajını ölçmek amacıyla Oh, Fioritob, Choc, Hofackerve (2008) hazırlamıĢ olduğu ölçek ve e-tatmin ile e-sadakat düzeylerini ölçmek amacıyla Anderson ve Srinivasan‟ın (2003) geliĢtirdiği ölçekler birleĢtirilerek hipotezler frekans analizi ve basit (tek değiĢkenli) regresyon analizi yöntemleri ile test edilmiĢtir. Veriler, anket formu kullanılarak yüz yüze görüĢme yöntemi ile toplanmıĢtır.
Ampirik araĢtırma sonuçları göstermektedir ki, e-hizmet kalitesi ve e-mağaza imajı, e-tatmin ile e-sadakat düzeyleri üzerinde ve internet üzerinden alıĢveriĢ gerçekleĢtiren tüketicilerin tercihlerinde anlamlı bir etkiye sahiptir.
Anahtar Kelimeler: Ticaret, Hizmet Kalitesi, Mağaza Ġmajı, E-Tatmin, E-Sadakat.
The Name of the Thesis: Empirical Analysis of the Effects of E-Service Quality and E-Store Image on E-Satisfaction Level and E-Loyalty Level
Writer: Kader Özge Aktürk
ABSTRACT
In the recent years, internet has been spread rapidly both in Turkey and world wide and internet has started to be used all the areas supported by development information technologies. Electronic commerce (e-commece) is one of the fundamental area which the internet is used. Thanks to the conveniences and advantages which the Internet technology has brought, consumers taking recognizance of such conveniences have trended to the shopping being made in the internet medium in order to rise their living standards and to spare much more time for themselves in social places.
In this study, e-stores, consumers who purchase the e-service quality in order to determine their attitudes towards these stores, store image, the level of e-satisfaction and e-loyalty levels are combined with three different scales. A two stage research is designed to observe the relationship between e-service quality, e-store image, e-satisfaction level and e-loyalty level. In the first phase, an exploring research has been made to understand the concept and its related basic elements better. In the second stage, the scale, which was developed by Parasuraman, Zeithaml, and Malhotra (2005), used to measure the e-service quality, the scale, which was prepared by Oh, Fioritob, Choc, Hofackerve (2008), in order to measure the e-store image, and the scale, which was developed by Anderson and Srinivasan (2003), in order to measure e-satisfacton and e-loyalty levels are combined and hypotheses are tested with frequency analysis and simple (unvariate) regression analysis methods. Data generation was achived through face to face interviews with a structured questionnaire.
The results of empirical research show that e-service quality and e-store image have a significant effect on e-satisfaction with e-loyalty level and preferences of customers perform shopping on the internet.
Key words: E-Commerce, E-Service Quality, E-Store Image, E-Satisfaction, E-Loyalty.
TEġEKKÜR
Tez çalıĢmam boyunca bana danıĢmanlık yapan, önerilerini ve ilgisini benden eksik etmeyen tez danıĢmanım ve değerli hocam Sayın Prof. Dr. AyĢe AKYOL‟a sonsuz teĢekkür ederim. Ayrıca yardımlarını esirgemeyen ve bana yol gösteren Yrd. Doç. Dr. Selin KÜÇÜKKANCABAġ‟a teĢekkürlerimi sunarım.
Hayatımın her döneminde maddi ve manevi desteğini benden esirgemeyerek ihtiyaç duyduğum her an yanımda olan, yetiĢmemde sonsuz emeği geçen aileme de teĢekkürler.
Son olarak öğrenim hayatım boyunca beni yönlendiren ve bilgilerini benden esirgemeyen değerli hocam Prof. Dr. Fehmi YILDIZ‟a ve onun değerli eĢi Dr. Nebahat YILDIZ‟a teĢekkürü bir borç bilirim.
ĠÇĠNDEKĠLER ÖZET ... i ABSTRACT ... ii TEġEKKÜR ... iii ĠÇĠNDEKĠLER ... iv ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... ix TABLOLAR LĠSTESĠ ... x GĠRĠġ ... 1 PROBLEM ... 3 AMAÇ ... 3 ÖNEM ... 3 SAYILTILAR ... 4 SINIRLILIKLAR ... 4 TANIMLAR ... 4
1. BÖLÜM: E-TĠCARET VE E-ĠġLETME ANLAYIġINA GEÇĠġ SÜRECĠ . 6 1.1. E-Ticaret Kavramı, Kapsamı ve Önemi ... 6
1.1.1. E-Ticaret‟in Tanımı ... 7
1.1.2. E-Ticaret‟in Kapsamı ... 13
1.1.3. E-Ticaret‟in Önemi ... 14
1.1.4. E-Ticaret‟in GeliĢimi ... 15
1.2. E-Ticaret‟in Özellikleri ve Farkları ... 17
1.2.1. E-Ticaret‟in Özellikleri ... 17
1.2.2. E-Ticaret ile Klasik Ticaret Arasındaki Farklar ... 18
1.3. E-Ticaret Araçları ... 20
1.4.1. ĠĢletme-ĠĢletme (B2B) ... 28
1.4.2. ĠĢletme-Tüketici (B2C) ... 30
1.4.3. ĠĢletme-Devlet (B2G) ... 31
1.4.4. Tüketici-Devlet (C2G) ... 31
1.5. E-Ticaret‟te Ödeme Yöntemleri ... 32
1.6. E-Ticaret‟in Avantajları ve Dezavantajları ... 35
1.6.1. Satıcılar Açısından E-Ticaretin Avantajları ... 35
1.6.2. Alıcılar Açısından E-Ticaretin Avantajları ... 36
1.6.3. E-Ticaretin Dezavantajları ... 37
1.7. E-AlıĢveriĢ Stratejileri ... 37
1.7.1. Plansız Yapılan AlıĢveriĢ ... 39
1.7.2. Planlı AlıĢveriĢ ... 41
1.7.3. Hedonik AlıĢveriĢ ... 41
1.7.4. Bilgi Birikimi OluĢturma Amaçlı AlıĢveriĢ ... 43
1.8. Geleneksel ĠĢletme AnlayıĢından E-ĠĢletme AnlayıĢına GeçiĢ ... 44
1.8.1. E-ĠĢ ve E-ĠĢletme Kavramları... 46
1.8.2. E-ĠĢ ve E-Ticaret Arasındaki Farklar ... 50
1.9. Geleneksel ĠĢletme AnlayıĢından E-ĠĢletme AnlayıĢına GeçiĢte YaĢanan Sorunlar ... 51
1.9.1. ĠĢ Süreçlerindeki Sorunlar ... 52
1.9.2. Güvenlik Sorunları ... 52
1.9.3. Teknoloji Sorunu ... 54
1.9.4. ĠletiĢim Sorunu ... 54
1.9.5. ĠĢletme ÇalıĢanlarının DüĢünceleri ... 55
1.9.6. Yasal sorunlar... 56
2. BÖLÜM: E-HĠZMET KALĠTESĠ VE E-MAĞAZA ĠMAJI ... 58
2.1. E-Hizmet ... 58
2.1.1. Hizmet Kavramı ... 58
2.1.2. Hizmet Kalitesinin Tanımı ve Kapsamı ... 61
2.1.3. E-Hizmet Kalitesi ... 64
2.1.4. E-Hizmet Kalitesinin Özellikleri... 66
2.1.5. E-Hizmet ile Geleneksel Hizmet Arasındaki Farklar... 67
2.1.6. E-Hizmet Kalitesinin Boyutları... 68
2.1.6.1. Etkinlik... 68
2.1.6.2. Sistem Uygunluğu... 70
2.1.6.3. ĠĢlemleri GerçekleĢtirme ... 71
2.1.6.4. Gizlilik ... 72
2.2. E-Mağaza Ġmajı ... 74
2.2.1. Mağaza Ġmajının Tanımı ve Kapsamı ... 74
2.2.2. Ġmaj ÇeĢitleri ... 78
2.2.3. E-Mağaza ... 80
2.2.4. E-Mağaza Ġmajının Boyutları ... 81
2.2.4.1. Ürün Kalitesi ... 83
2.2.4.2. Eğlence... 84
2.2.4.3. Kullanım Kolaylığı ... 84
2.2.4.4. Güvenlik... 86
3. BÖLÜM: E-TATMĠN DÜZEYĠ VE E-SADAKAT DÜZEYĠ ... 91
3.1. MüĢteri Tatmini ... 91
3.2. E-Tatmin ... 96
3.4. MüĢteri Sadakat Türleri ... 101
3.5.1. Sadakatsizlik (No Loyalty) ... 103
3.5.2. Sahte Sadakat (Spurious Loyalty) ... 104
3.5.3. Gizli Sadakat (Latent Loyalty) ... 105
3.5.4. Mutlak Sadakat (Loyalty) ... 105
3.6. E-Sadakat ... 106
3.7. MüĢteri Sadakati ile MüĢteri Tatmini ĠliĢkisi ... 107
3.8. MüĢteri Sadakati ile MüĢteri Tatmini Arasındaki ĠliĢki Modelleri ... 110
4. BÖLÜM: ARAġTIRMA METODOLOJĠSĠ VE ANALĠZ SONUÇLARI 113 4.1. ARAġTIRMA MODELĠ ... 113 4.2. Evren ve Örneklem ... 115 4.3. Verilerin Toplanması ... 115 4.4. Verilerin Çözümü ve Yorumlanması... 117 4.4.1. Güvenilirlik ... 117 4.4.2. Ġçerik Geçerliliği ... 117
4.4.3. E-Mağaza Kullanıcılarının Demografik Kriterleri ... 118
4.4.4. Faktör Analizi... 121
4.4.5. Çok DeğiĢkenli Regresyon Analizi ... 124
4.4.5.1. E-Mağaza Ġmajı - E-Hizmet Kalitesi Boyutları Arasındaki ĠliĢkinin Regresyon Sonuçları ... 124
4.4.5.2. E-Tatmin Düzeyi - E-Mağaza Ġmajı Arasındaki ĠliĢkinin Regresyon Sonuçları ... 126
4.4.5.3. E-Sadakat Düzeyi - E-Mağaza Ġmajı Boyutu Arasındaki ĠliĢkinin Regresyon Sonuçları ... 128
4.4.5.4. E-Sadakat Düzeyi - E-Tatmin Düzeyi Arasındaki ĠliĢkinin Regresyon Sonuçları ... 129
SONUÇ ... 132
ÖNERĠLER ... 136
KAYNAKÇA ... 137
EKLER ... 153
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1: E-Ticaret AkıĢ ġeması ... 10
ġekil 2: E-Ticaret ĠĢlemleri (milyon TL) ... 12
ġekil 3: Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler ... 63
ġekil 4: Ġmajın Ögeleri ... 75
ġekil 5: MüĢteri Tatmini Genel Modeli ... 93
ġekil 6: Tatmin ve Sadakat Arasındaki ĠliĢki Modelleri ... 111
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1: Geleneksel Ticaret ile E-Ticaretin KarĢılaĢtırılması... 19
Tablo 2: E-Ticaretin Araçları ... 20
Tablo 3: Türkiye‟deki Bilgisayar ve Ġnternet Kullanım Oranları ... 23
Tablo 4: Ġnternet ve Geleneksel ĠletiĢim Kanalları Arasındaki Farklılıklar ... 55
Tablo 5: Fiziksel Mağaza Ġmajı ve Elektronik Mağaza Ġmajı Arasındaki ĠliĢki ... 82
Tablo 6: E-Mağaza Güven Diyagramı ... 88
Tablo 7: MüĢteri Sadakatinin AĢamaları ve Hassas Noktaları ... 102
Tablo 8: MüĢteri Sadakati Modeli ... 103
Tablo 9: MüĢteri Tatmini-Sadakat ve DavranıĢ ĠliĢkileri ... 109
Tablo 10: Demografik Özellikler ... 119
Tablo 11: DeğiĢkenlere Ait Faktör Analizi Tablosu ... 122
Tablo 12: E-Mağaza Ġmajı - E-Hizmet Kalitesi Boyutları Arasındaki ĠliĢki ... 125
Tablo 13: E-Tatmin Düzeyi - E-Mağaza Ġmajı Arasındaki ĠliĢki ... 127
Tablo 14: E-Sadakat Düzeyi - E-Mağaza Ġmajı Boyutu Arasındaki ĠliĢki... 128
Tablo 15: E-Sadakat Düzeyi - E-Tatmin Düzeyi Arasındaki ĠliĢki ... 130
GĠRĠġ
Dünya ile birlikte ülkemizde de teknolojinin geliĢmesi herkesin hayatında bazı yenilikler yaĢanmasına neden olmuĢtur. Ġnsanların birçok ihtiyacını yoğun iĢ temposu nedeniyle karĢılayamayacak duruma gelmesi onları yeni çözümler üretmeye itmiĢtir. Yoğun iĢ temposunun ardından geriye kalan zamanlarını iyi bir Ģekilde değerlendirmek isteyen insanlar alıĢveriĢ için fazla zaman ayıramamaktadırlar. Bu durum nedeniyle tüketiciler daha az emek ve zaman harcayarak gerçekleĢtirilen internet üzerinden alıĢveriĢ yöntemini kullanmaya baĢlamıĢlardır.
Ġnternet üzerinden gerçekleĢtirilen elektronik alıĢveriĢ (e-alıĢveriĢ) sayesinde tüketiciler fiziksel mağazalara gitmek zorunda kalmadan, bilgisayar baĢında istedikleri ürünü elektronik mağaza (e-mağaza) sitelerinde dolaĢarak satın alma fırsatı bulmaktadırlar. Hızla büyüyen ve sınırları olmayan bu yeni pazar iĢletmelere çok fazla fırsat sunmaktadır. ĠĢletmeler bu pazarda baĢarı sağlayabilmek için pazarlama stratejilerini doğru bir Ģekilde değiĢtirmelidirler. Zira önümüzde ki dönemlerde e-alıĢveriĢe yönelik ilginin büyüyeceği düĢünülmektedir. Çünkü teknolojik yenilikleri çok iyi takip eden ve eğitim düzeyi yükselen bir tüketici nesli yetiĢmektedir.
Ġnternetin iĢletmelere birçok alanda büyük imkânlar sunması sayesinde sunulan hizmet yelpazesi atmıĢtır. Tüketiciler internet ortamında kendi kiĢisel pazarlarını oluĢturabilme imkânı edinmiĢlerdir. Geleneksel hizmet pazarlaması literatüründe kabul edilmiĢ olan hizmet kalitesi kavramının önemi elektronik ortamda da keĢfedilmiĢtir ve iĢletmeler kalite konusuyla ilgili gerçekleĢtirilen çalıĢmalara daha fazla önem vermeye baĢlamıĢlardır.
Tüketiciler alıĢveriĢ gerçekleĢtirmeden önce genel olarak güvensizliğin hâkim olduğu elektronik ortamda, geleneksel olarak alıĢveriĢ gerçekleĢtirdikleri mağazalarda olduğu gibi e-mağazalar hakkında bilgi edinmek istemektedirler. Bu aĢamada e-mağazanın imajı tüketicilere yol gösterici bir unsur oluĢturmaktadır. Bu amaçla birçok tüketici alıĢveriĢ gerçekleĢtirmeden önce mağazanın sahip olduğu
müĢteri gözündeki değerine öğrenmek ve fikir edinmek amacıyla bu mağazaları kullanan kiĢilere danıĢmaktadırlar.
GerçekleĢtirmiĢ olduğu alıĢveriĢten tatmin olmuĢ bir Ģekilde ayrılan müĢteri, daha sonra gerçekleĢtireceği alıĢveriĢlerde de bu mağazayı kullanmayı istemektedir ve böylece mağazaya yönelik sadakat oluĢmaktadır. Sadık müĢteri sayısı fazla olan iĢletmeler hem gelirlerini hem de rekabet etme güçlerini asla kaybetmemektedir. Bu nedenle iĢletmeler müĢterilerini sürekli kılmak için onların tatmin olmalarını sağlamaya yönelik davranıĢlar sergilemelidir.
Ġlk bölümde elektronik ortamda gerçekleĢtirilen iĢlemlerin daha iyi anlaĢılabilmesi amacıyla e-ticaret konusu açıklanmıĢ ve geleneksel iĢletme anlayıĢından e-iĢletme anlayıĢına geçiĢ sürecine değinilmiĢtir. Bunun amacı devam eden bölümlerde akla gelebilecek soruların ortadan kaldırılması düĢüncesidir.
Ġkinci bölümde, e-hizmet kalitesi ve e-mağaza imajı baĢlığı altında; hizmet ve hizmet kalitesi kavramları tanımlanmıĢ, e-hizmet ile geleneksel hizmet arasındaki farklar açıklanarak e-hizmet kalitesi ve boyutları incelenmiĢtir. E-mağaza ile ilgili bölümde ise, mağaza imajının tanımı yapılarak, imaj çeĢitleri açıklanmıĢ ve e-mağaza imajı boyutları incelenmiĢtir.
Üçüncü bölümde, e-tatmin düzeyi ve e-sadakat düzeyi baĢlığı altında; müĢteri tatmini ve e-tatmin tanımları yapılmıĢ, müĢteri sadakat türleri ve müĢteri sadakati modeline yer verilerek e-sadakat incelenerek, müĢteri sadakati ve tatmini arasındaki iliĢkiye yer verilmiĢtir.
Dördüncü bölümde, e-hizmet kalitesi ve e-mağaza imajının e-tatmin düzeyi ve e-sadakat düzeyine etkileri SPSS Ġstatistiksel Bilgisayar Programı kullanılarak ölçülmüĢtür.
PROBLEM
Ġnternetin hızla yayılması ve internet mağazalarının artmasıyla birlikte tüketicilerin alıĢveriĢ tutumlarında değiĢiklikler yaĢanmıĢtır. Bu yeni alıĢveriĢ kanalı ortaya çıktığı ilk günlerde fazla benimsenmemiĢ fakat ilerleyen dönemlerde giderek önemini arttırmaya baĢlamıĢtır. ĠĢletmelerin bu yeni kanala olan ilginin arttığının farkına varmasıyla internette bulunan mağaza sayısı ve çeĢitliliği artmıĢtır. Sayıları hızla artan bu mağazaların arasında rekabette kaçınılmaz hale gelmiĢtir.
ĠĢletmeler için internet ortamında gerçekleĢtirilen iĢlemlerin belirsizliğinden Ģüphe duyan tüketicileri elektronik mağazalara çekmek büyük bir sorundur. Bunun yanında elektronik ortamda karĢılaĢılan birçok sorunun çözümü ise geleneksel yöntemlerden farklıdır. Tüketiciler elektronik ortamda birçok problemle karĢılaĢtığında ve sunulan hizmetlerin kalitesinden memnun kalmadığında e-mağaza imajı olumsuz yönde etkilenmekte, müĢteri tatmini ve sadakati sağlanamamaktadır.
AMAÇ
Bu çalıĢmada, e-mağazalarda sunulan hizmetin kalitesi ve e-mağaza imajının müĢterilerin tatmin ve sadakat düzeylerine etkileri ampirik olarak analiz edilecektir.
Bu amaçla:
1. E-ticaret tanımlanacaktır.
2. E-hizmet kalitesi, e-mağaza imajı, e-tatmin ve e-sadakat düzeyleri açıklanacaktır.
3. E-hizmet kalitesi ve e-mağaza imajının, e-tatmin ve e-sadakat düzeyleri üzerindeki etkileri açılanacaktır.
ÖNEM
Ġnternet sayesinde birçok alanda olduğu gibi alıĢveriĢ alanında da sınırlar ortadan kalkmaya baĢlamıĢ. Tüketiciler alıĢveriĢe ayırdığı zamanı azaltma olanağı elde etmekte, hiç görme fırsatı bulamayacağı ürünleri satın alma imkânına
kavuĢmaktadır. ĠĢletmeler ile tüketiciler açısından elektronik ortamda gerçekleĢtirilen alıĢveriĢin önemi ve sağladığı katkılar her geçen gün artmaktadır.
SAYILTILAR
Ġnternet kullanılarak gerçekleĢtirilen alıĢveriĢ ve niteliği halen dünyada ve Türkiye‟de yeterince geliĢmemiĢ olmakla beraber, hızla geliĢmektedir. Henüz fazlaca incelenmeyen bu konu ile ilgili derinliğine bilgi elde etmek için keĢfedici tarzda veri toplanmıĢtır. AraĢtırma tasarımı olarak bu tür bir çalıĢma için internet aracılığı ile e-alıĢveriĢ gerçekleĢtiren tüketiciler arasında anket formu uygulaması uygun bir yöntemdir. Anket görüĢmeleri yüz yüze görüĢme yöntemi ile toplanmıĢtır.
SINIRLILIKLAR
Ġnternet üzerinden alıĢveriĢ yapan tüketiciler ile gerçekleĢtirilen bu araĢtırma belirli bir zaman kesitinde incelenecektir. Zaman içerisinde değiĢimin de belirlenebilmesi için farklı zaman aralıklarında araĢtırmanın incelenememesi bir sınır olarak görülmektedir.
Teknolojinin hızla geliĢmesi ve internet kullanım hızla artmasına rağmen, internet üzerinden gerçekleĢtirilen iĢlemlere yönelik belirsizliğin bulunması nedeniyle hala tam bir güven ortamı sağlanamamıĢtır. Bu nedenle internet üzerinden alıĢveriĢ gerçekleĢtiren tüketicilerin sayısı hala azdır. Anket görüĢmeleri gerçekleĢtirilirken neredeyse herkesin interneti kullandığı ancak çeĢitli nedenlerden dolayı internet üzerinden alıĢveriĢ yapmadığı ortaya çıkmıĢtır. AraĢtırmanın sınırlamalarından biri de internet üzerinden verilen hizmetlerin diğer hizmet sektörlerine göre yeni bir sektör olması nedeniyle, uygulamaya yönelik çalıĢmaların sınırlı olmasıdır.
TANIMLAR
E-ticaret geliĢmiĢ bilgisayar donanım ve yazılımları ile mevcut iletiĢim ağları kullanılarak yapılan ticari değiĢim sistemidir. ĠĢletmelerin ve devletin iĢlerinde kâğıt yerine elektronik belgelerin kullanılmasıdır (Kaetzel, 1996:186).
E-hizmet kalitesi, web sitesinden etkin ve verimli alıĢveriĢ yapabilme, ürün ya da hizmetlerin sevkiyatında sunulan kolaylıklar olarak tanımlanmaktadır. Tanımda da görüldüğü gibi sunulan hizmetler hem alıĢveriĢ esnasında hem de sonrasında devam etmektedir (Zeithaml, Parasuraman ve Malhotra, 2002: 363).
E-mağaza imajı, müĢterilerin e-mağazayı zihinlerinde nitelendirmiĢ oldukları özelliklerin bütünü olarak tanımlanmaktadır (Katerattanakul ve Siau, 2003: 226).
E-tatmin, müĢterilerin e-iĢletmelerden gerçekleĢtirmiĢ oldukları satın alımların beklentilerini karĢılamıĢ Ģekilde e-mağazadan olumlu deneyimlerle ayrılmasıdır (Anderson ve Srinavasan, 2003: 125).
E-sadakat, tüketicilerin e-perakendeciye yönelik, tekrarlanan satın alma davranıĢına dönüĢen olumlu tutumlardır (Srinivasan, Anderson ve Ponnavolu, 2002: 42).
1. BÖLÜM: E-TĠCARET VE E-ĠġLETME ANLAYIġINA GEÇĠġ SÜRECĠ
Ġnternetin günümüzde milyonlarca bilgisayarın dev bir ağ sayesinde fiziksel olarak bağlı fakat bağımsız bir Ģekilde birbiriyle iletiĢim kurmasını sağlayan bir sistemdir. Ġnternet diye tanımladığımız bu küresel iletiĢim ağı ticaretin iletiĢime ihtiyaç duyulan her sürecinde kullanılmaya baĢlamıĢ ve nihayet ticaretin önüne elektronik kelimesini ekleyerek yeni bir ekonomik düzenin baĢ aktörü olmuĢtur. 1989 yılında ilk ticari elektronik mektup taĢıyıcıları ile internet ve ticaret arasında ilk geçiĢ sağlanmıĢ, 1991 yılında internetin ticari kullanımı önündeki engeller kaldırılmıĢ, 1994 yılında ise internet üzerinde ilk alıĢveriĢ örnekleri görülmeye baĢlanmıĢtır (Çakmak ve GüneĢer, 2011: 4).
Bilgi ve iletiĢim teknolojilerinde yaĢanan geliĢmeler, gerek iĢletmeler ve bireyler düzeyinde, gerekse kurumlar düzeyinde iktisadi hayatta kalıcı değiĢmelere yol açmakta, yeni ürünler ve hizmetler ortaya çıkararak ülke ve dünya ekonomilerini etkilemektedir. BiliĢim teknolojilerinin yarattığı yeni ekonomik ortamda, ülke ekonomileri ve sermaye piyasaları hızla entegre olmakta, yeni üretim ve istihdam biçimleri yaygınlaĢmaktadır. Bunların yanında elektronik ticaret (e-ticaret) olarak adlandırılan ve her geçen gün dünya ekonomisindeki hacmi hızla yükselen yeni ticaret biçimlerinin ortaya çıkmıĢ olması, devletleri bu olguya kayıtsız bırakmamıĢtır (Akbulut, 2007: 6). En basit Ģekliyle e-ticaret, ticari faaliyetlerin geleneksel dağıtım kanallarından bilgisayar ve iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmelerin bir ürünü olan yeni (elektronik) dağıtım kanallarına kaydırılmasıdır. Böylece e-ticaret uygulamasında ürün ve hizmet alımında sipariĢ verme iĢlemi, müĢterilerin bizzat mağazaya gitmeleri veya telefon ve faks kullanmaları yerine, kiralık hatlar veya internet aracılığı ile gerçekleĢtirilmektedir (Soydal, 2006: 548).
1.1. E-Ticaret Kavramı, Kapsamı ve Önemi
Ġnternetin yaygınlaĢan kullanımı ve teknik altyapıdaki hızlı geliĢmeler; hem firmalara sağlanan avantajlar hem de tüketicilerin aldığı faydanın yüksekliği sayesinde, ticaretin günden güne internete kaymasına zemin hazırladı. Ortaya çıkan
bu yeni alıĢveriĢ kanalı, eski yapıları da kendisine göre yeniden Ģekillendirip bambaĢka bir ekosistem oluĢmasını sağladı. Kargodan depo sistemlerine kadar birçok sektör, firmalar arası ticaretin mekanik bir parçası olmaktan çıkıp çoklu noktalarda bağlantılarının sağlandığı dinamik mekanizmalara dönüĢmüĢtür (Erkan, 2012: 11).
MüĢteriler yüksek kalitede hizmet aldıklarında ya da kolaylığa alıĢtıklarında bunun devamını beklerler. Bu durum ise müĢterilerin sadık hale gelmesi için bir fırsattır. Gerek e-maillerle gerek interaktif etkileĢimlerle e-ticaret müĢterilerle iliĢkileri uzun vadede sürdürme kolaylığı sunar. Bununla birlikte e-ticaret müĢterilere ek değerler sunar. Örneğin isteğe göre uyarlama ve özelleĢtirme e-ticaretin itici güçleridir. Bu durum müĢteri bağlılığı yaratmada önemli bir unsurdur. Ayrıca e-ticaret yapmak firmaların imajını da olumlu etkileyecektir. MüĢterilerin farklılık yaratan iĢletmeleri seçeceği düĢünülürse olumlu firma imajı ile müĢteri bağlılığını güçlendirmek mümkündür (Akar ve Kayahan, 2010: 26).
1.1.1. E-Ticaret’in Tanımı
E-ticaret kavramı, iletiĢim ve bilgisayar teknolojilerinin geliĢimine paralel olarak ortaya çıkan ve ticareti kolaylaĢtıran bir yeniliktir. E-ticaret, yeni bir kavram olmasına karĢın, geçerli olan esas ve ilkeler bakımından geleneksel ticari yöntemlerle benzerlikler içermekte ve geleneksel ticarete bir alternatif oluĢturmaktan çok onu bütünleyen ve kolaylaĢtıran bir yöntemdir. E-ticaretin standart bir tanımı yapılamamaktadır. Bunun nedeni, kapsamının çok geniĢ olması ve bu kapsamın farklı kiĢi veya kuruluĢlarca farklı değerlendirilmesidir. Dolayısıyla, bir elektronik iletiĢimde, e-ticaretin nerede baĢlayıp nerede bittiğini belirlemek oldukça güçtür. En geniĢ anlamıyla, herhangi bir ticari sonuç doğuran bir elektronik iletiĢim, e-ticaret olarak kabul edilmektedir (Anbar, 2001: 19).
Ürün ve hizmetlerin internet sistemleri üzerinden satıĢlarının gerçekleĢtirilmesidir. E-ticaret, ticari iĢlemleri internet veya web kullanılarak basitleĢtirir ve hızlandırır (Chailom, 2012: 75).Diğer bir tanımda ise e-ticaret, çeĢitli mal ve hizmetlerin aynı tür elektronik ortamlar (akıllı kartlar, elektronik para
aktarımı, web, e-posta vb.) aracılığı ile satıldığı ve satın alındığı bir ticaret türüdür, Ģeklinde yer almaktadır (Baykal ve Tekin, 2003: 253).
E-ticaret, bilgi, ürün veya hizmet satın alma ve satma faaliyetinin bilgisayar ağları kanalıyla gerçekleĢtirilmesinin yanı sıra; sunulan bilgi, ürün veya hizmet için talep yaratmak (pazarlama), müĢteri desteği vermek (satıĢın bütün evrelerinde) ve de ticari kurumlar ve müĢterileri arasındaki ticari ve lojistik iletiĢimi yine küresel bilgisayar ağları kanalıyla sağlamaktır (Elibol ve Kesici, 2004: 306). Web sayfaları için temek programlama dili olan HTML (Hypertext Markup Language) ve Sun Microsystems tarafından geliĢtirilen bir program olan JAVA kullanımı ile sitelerdeki e-ticaret iĢlemleri rahat tasarlanır hale gelmiĢtir (Ekici, 2010: 63).
Uluslararası organizasyonlarla bu alanda faaliyet gösteren bazı uluslararası kuruluĢların e-ticarete iliĢkin tanımları aĢağıdaki gibi sıralanabilir (Budak, 2010: 17):
WTO’nun (Dünya Ticaret Örgütü) tanımına göre: E-ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satıĢ ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır.
OECD’nin (Ekonomik ĠĢbirliği ve Kalkınma TeĢkilatı) tanımına göre: E-ticaret, kurumların ve bireylerin katıldığı ve metin, ses ve görsel imaj gibi sayısallaĢtırılmıĢ verilerin iĢlenerek, açık veya kapalı ağlar üzerinden iletilmesine dayanan ticaretle ilgili iĢlemlerdir.
UN - CEFACT (BirleĢmiĢ Milletler Ġdari, Ticari ve UlaĢımla Ġlgili Uygulama ve Usulleri KolaylaĢtırma Merkezi): ĠĢ, yönetim ve tüketim faaliyetlerinin yürütülmesi için (structured) ve yapılanmamıĢ (unstructured) iĢ bilgilerinin, üreticiler, tüketiciler ve kamu kurumları ve diğer organizasyonlar arasında elektronik araçlar (e-posta ve mesajlar, elektronik bülten panoları), www (Word wide web) teknolojisi, akıllı kartlar, elektronik fon transferi, elektronik veri değiĢimi üzerinden paylaĢılmasıdır… Ģeklinde tanımlar.
UNCITRAL (BM-Uluslararası Ticaret hukuku Komisyonu): Ticari aktiviteler kapsamında her türlü veri mesajının, EDI (Electronic Data Interchnge),
internet, e-mail gibi yöntemlerin yanında, telekopi ve faks gibi daha az karmaĢık veri iletimi yöntemleri kullanılarak elektronik ortamda değiĢimi olarak tanımlar.
Tüm bu tanımların genelde ortaya koyduğu temel noktalar birbirine benzemektedir. Tanımların ortaya koyduğu ortak noktalar ise Ģunlardır (ErbaĢlar ve Dokur, 2012: 5);
1. E-ticaret açık (Ġnternet) ya da kapalı ağlar (Ġntranet) üzerinden yapılabilmektedir.
2. E-ticaretin tarafları, üreticiler, tüketiciler, kamu ve özel sektör kuruluĢları ve diğer organizasyonlardır.
3. E-ticaretin araçları, TV, Radyo, Fax, EFT, EDI, ATM, Telefon, Ġnternet‟tir.
Yukarıda yapılan tarifler dikkate alındığında, e-ticareti; bireyler, özel ve kamu kurumlarının birbirleriyle kendi bünyesindeki iĢ, yönetim, üretim ve tüketim faaliyetlerinin yürütülmesi için açık ve kapalı ağlar üzerinden elektronik araçlar kullanılarak, metin, ses ve görüntü verilerinin elektronik olarak iĢlenmesi, iletilmesi ve saklanması temeline dayanan ticari iĢlemler olarak tanımlamak mümkündür (Ekici, 2010: 66).
E-ticaret, aĢağıdaki eylemleri kapsayan bir süreç Ģeklinde de tanımlanmaktadır (Ġstanbul Ticaret Odası, 2002: 51):
Ticaret öncesi firmaların elektronik ortamda bilgilenmesi ve araĢtırma yürütmesi,
Firmaların elektronik ortamda buluĢması, Ödeme sürecinin yerine getirilmesi,
Taahhüdün terine getirilmesi, mal veya hizmetin müĢteriye teslimi, SatıĢ sonrası bakım, destek vb. hizmetlerin temin edilmesi.
E-ticaretin belirli gerçekleĢme koĢulları bulunmaktadır. Bunlar (Akbulut, 2007: 8):
Birinci aşama; bilgisayar ağları üzerinden bilgi ve belgelerin
değiĢiminin sağlanması,
İkinci aşama; sipariĢ verme, faturalama, sözleĢme yapma,
sigortalama, nakliye ve ödeme gibi iĢlemlerin elektronik ortama aktarılabilmesi, Üçüncü aşama; sayısal imzaya yazılı imza statüsü kazandırılması,
elektronik kayıtların belge olarak kabul edilmesi, iç ve dıĢ ticaret mevzuatı, gümrük mevzuatı ve elektronik ortamda vergilendirme gibi devletin yetkili olduğu konularda, uluslararası uygulamalar da dikkate alınarak yasal düzenlemelerin yapılması,
Dördüncü aşama; Ġnternet üzerinden güvenli bir Ģekilde bilgi ve
belge değiĢiminin sağlanmasıdır.
ġekil 1: E-Ticaret AkıĢ ġeması
Kaynak: Akbulut, A. (2007), “Bilişim Ekonomisi ve E-Ticaret”, Yapım Tanıtım Yayıncılık, Ankara.
Vergi oranları ve kuralları
Güncellenen içerik
ĠĢlem kayıtları Bilgisayardan indirilen
ürünler
Firewall (koruma /
güvenlik) programı Servis sağlayıcı
Kredi kartı Ģirketi Ġnternet Ağı
E-ticaret yeni fırsatlar, ihtiyaçlar ve kurallar bütünüdür. Temelde e-ticaret faaliyetlerine göre ikiye ayrılmaktadır. Bunlar dolaylı ticaret ve doğrudan e-ticarettir (Marangoz, 2011: 184):
Dolaylı E-Ticaret: Dolaylı e-ticaret, malların elektronik ortamda sipariĢ
edilmesi ile posta hizmeti ve ticari kuryeler gibi geleneksel yollarla fiziki tesliminin gerçekleĢmesi Ģeklinde olmaktadır. Dolaylı e-ticaret; ulaĢım sistemi, para sistemi, gümrük sistemi gibi bazı dıĢsal faktörlere bağlıdır.
Doğrudan E-Ticaret: Doğrudan e-ticaret, bilgisayar programları, müzik ve
eğlence, görsel ve iĢitsel eserler, çeĢitli konularda bilgi sunan hizmetler, danıĢmanlık hizmetleri gibi fiziksel olmayan mal ve hizmetlerin sipariĢinin, ödenmesinin ve tesliminin online olarak gerçekleĢtirilmesidir. Doğrudan e-ticaret, coğrafi sınırlar ötesinde tamamlanabilen elektronik bir iĢlemdir. Doğrudan e-ticaret dıĢsal faktörlerden bağımsız iken, dolaylı e-ticaret gümrük ve posta sistemi gibi dıĢ etkenlere bağlı bulunmaktadır.
E-ticaretin sektörler arası dağılımına bakıldığında, ülkemizde e-ticaret kullanıcılarının sırasıyla hizmet sektörü ve havayolu harcamalarının yüksek olduğu görülmektedir. Cinsiyete göre de farklılık gösteren e-ticaret harcamaları rakamları, kadın kullanıcıların kozmetik ve tekstil ürünlerini tercih ederken, erkek kullanıcıların ise tercihlerini özellikle oto aksesuarı ve teknolojik cihazlardan yana kullandığı görülmektedir. E-ticaret verileri üzerine yapılan çalıĢmalarda, tüm dünyada olduğu üzere ülkemizde de e-ticaretin beklentileri karĢılamanın da üzerine çıkan, artan bir ivme ile geliĢtiği görülmektedir. AĢağıdaki Ģekilde 2003-2012 yılları arasında gerçekleĢen e-ticaret iĢlem rakamları grafik üzerinde görülmektedir (Marangoz, YeĢildağ ve Arıkan Saltık, 2012: 57).
ġekil 2: E-Ticaret ĠĢlemleri (milyon TL)
Kaynak: Sanal Mimarlar, “E-ticaret 2011‟de %50 artıĢla 22,9 milyar TL, 2012 hedefi 34 milyar TL.”, http://blog.sanalmimarlar.com/2012/02/e-ticaret-2011-sonu-2012-hedef/, EriĢim Tarihi: 03.02.2013.
E-ticaret, sadece alıcı ile satıcı arasındaki iliĢkileri düzenlememektedir, bundan çok daha geniĢ ve çok yönlü iliĢkileri içeren tüm ticari iĢlemlerin ya da ticari iĢlemleri etkileyen ve destekleyen tüm faaliyetleri (eğitim, tanıtım, reklam, bilgi alıĢ-veriĢi, vb.) içermektedir. Bu açıdan bakıldığında çok geniĢ bir kitle e-ticarete taraf olabilmektedir (CoĢkun, 2004: 245).
E-ticaretin taraflarından bazılarını Ģu gerçek ve tüzel kiĢiler oluĢturmaktadır (Sugözü ve Demir, 2011: 96):
Hane halkı,
Firmalar / tedarikçiler, Pazarlamacı / reklamcılar,
Reklam amaçlı arama ve paylaĢım siteleri, Tasarımcı / yazılımcılar,
Üretici / imalatçılar, Aracılar / komisyoncular,
Bankalar / diğer finans kurumları, Borsa,
Sigorta Ģirketleri, Nakliye Ģirketleri, Sivil toplum kuruluĢları, Üniversiteler,
DıĢ Ticaret MüsteĢarlığı, Maliye Bakanlığı, Emniyet Müdürlüğü,
Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Diğer kamu kurum ve kuruluĢları.
1.1.2. E-Ticaret’in Kapsamı
E-ticaret, ticari faaliyetlerin yapılmasında elektronik ortamdan yararlanılmasını ifade etmektedir. Bu anlamda, elektronik ortam haricinde ürün tasarımından her türlü ticari iĢlemlere kadar tüm faaliyetler nasıl gerçekleĢtiriliyor ise e-ticarette de aynı Ģekilde gerçekleĢtirilmektedir. Ancak tek fark, bu iĢlemlerin yürütüldüğü ortamdır. Dolayısıyla elektronik ortamda yapılması muhtemel sınırsız ve geniĢletilebilir türden her türlü ticari faaliyeti kapsamaktadır (Kartal, 2002: 88). Aynı Ģekilde ticari ya da ekonomik sonuç doğuran sağlık, eğitim, kamu yönetiminde kolaylıklar gibi iletiĢim teknolojileri kullanımının e-ticaret sayılıp sayılamayacağı tartıĢmalıdır. Dolayısıyla sonsuz gibi görünen bilgi bulutu içerisinde, e-ticaretin sınırlarını belirlemek oldukça zordur (Budak, 2010: 19). Bu nedenle e-ticaretin kapsamını oluĢturan iĢ ve ticari aktiviteleri belirtmekte fayda vardır. E-ticaretin kapsamı maddeler halinde aĢağıdaki Ģekilde sıralanabilir (Organ ve Çavdar, 2012: 66):
Ürün tasarımı, üretimi ve ticareti, SipariĢ verme, sözleĢme yapma, Tanıtım, reklam ve bilgilendirme, Bilgi servisleri,
DanıĢmanlık hizmetleri,
Bankacılık iĢlemleri ve fon transferi, Kamu iĢlemleri, hisse alıĢveriĢi ve borsa, Açık arttırma ve noter iĢlemleri.
Yukarıda da anlatıldığı gibi elektronik ortamda mal ve hizmetlerin üretimi ve tasarımı, tanıtımı, sipariĢ alınması, sözleĢmelerin düzenlenmesi, bankacılık iĢlemleri, danıĢmanlık hizmetleri, açık artırma ve noter iĢlemlerinin yapılması mümkündür. Bu açıdan bakıldığında geleneksel ticaret iĢlemleri elektronik ortamda da gerçekleĢtirilebilmektedir. Ancak e-ticarette geleneksel ticaretten farklı olarak müzik, video, metin gibi dijital ürünlerin alıĢveriĢi de gerçekleĢmektedir (Organ ve Çavdar, 2012: 66).
Elektronik ortamda kurulan ve faaliyet gösteren her iĢletme e-ticaret yapma niteliğine sahip değildir. Bir iĢlemin e-ticaret kapsamına girebilmesi için aĢağıdaki özellikleri taĢıması gerekmektedir (Akbulut, 2007: 7):
a. E-ticaret, elektronik ortamda gerçekleĢmelidir,
b. Ġki veya daha fazla taraf arasında mal / hizmet alım satımı olmalıdır, c. Metin, ses ve görüntü Ģeklindeki sayısal bilgilerin iĢlenmesi, iletilmesi
ve saklanması temeline dayanmalıdır, d. Bir değer yaratmayı amaçlamalıdır,
e. Ticari nitelikte bir iĢlem olmalı veya ticari iĢlemi desteklemelidir.
1.1.3. E-Ticaret’in Önemi
E-ticaret sadece 13 yıllık bir geçmiĢe sahiptir. 13 yıl içinde, çevrimiçi perakendecilik ve e-iĢ alanlarında büyük geliĢme görülmüĢtür. Amerika‟daki çevrimiçi perakende satıĢlarının 2013 yılında 229,1 milyar dolara çıkacağı ve Amerika‟daki toplam perakende satıĢlarının %8‟ini oluĢturacağı tahmin edilmektedir. Avrupa‟da genel perakende satıĢları çok kötü bir dönemden geçmektedir; birçok perakendeci mağaza satıĢlarında iki basamaklı düĢüĢler yaĢamaktadır. Ancak, ticaret satıĢları artmaya devam etmektedir. Buna bağlı olarak perakendeciler, bu sonuçları görerek çevrimiçi iĢlerinin geleneksel kanallara oranla
büyüme gösterme ve kazanç elde etme açısından daha iyi bir konumda olduğunu düĢünmektedir. Ġnternet artık tüketicilerin yaĢamlarında önemli ve yaygın bir unsurdur ve alıĢveriĢ alıĢkanlıklarının içine girmiĢtir. Forrester, 2012 yılına kadar tüm perakende satıĢlarının yaklaĢık üçte birinin internetten gerçekleĢeceğini öngörmektedir. GeliĢen dünyada ürünü satabilmek için mutlaka internet sistemini kullanmak gerekmektedir. Aksi halde teknolojiye ayak uyduramayan firmaların geliĢmesi oldukça güçtür (Sugözü ve Demir, 2011: 91).
E-ticaret, yeni ekonominin ticari boyutu olarak değerlendirilmektedir. Bilgi ve iletiĢim teknolojilerinin ürünü olan internetin ticari amaçlarla kullanılmaya baĢlanması, yeni bir ticaret platformunun oluĢmasını sağlamıĢtır. Bu platforma uygun ticaret tarzı ise e-ticaret olmuĢtur. E-ticaret gerek üretim kesimi, gerekse tüketim kesimi tarafından çabuk benimsenmiĢ ve hızla geliĢmiĢtir. Bu geliĢmelerle e-ticaret yeni ekonominin dayandığı temel yapılardan biri durumuna gelmiĢtir (CoĢkun, 2004: 244).
E-ticaretin amaçları aĢağıda sıralanmıĢtır (Elibol ve Kesici, 2004: 307):
ĠĢletme faaliyetlerini yerel ve uluslararası alanda daha kolay hale getirmek, Firmanın etkinliğini ve duyarlılığını arttırmak,
Uyumlu ve yüksek kaliteli elektronik etkileĢim sağlamak,
Donanım nakliyatı hariç, uygun olan bütün alanlarda iĢletme faaliyetlerini elektronik hale getirmek gibi amaçları vardır.
1.1.4. E-Ticaret’in GeliĢimi
E-ticaret, her anlamda yeni ve geleneksel ticarete alternatif bir ticari usuller seti değil, iletiĢim ve bilgi iĢleme teknolojilerinin geliĢimine paralel olarak ortaya çıkan ve ticareti kolaylaĢtıran bir yeniliktir. Aslında e-ticaretin geçmiĢi 1980‟li yıllardan daha eskiye dayanmaktadır. Eskiden televizyon ve telefon aracılığıyla yapılan katolog satıĢı da bir tür e-ticarettir. Ancak bu tarz e-ticaret, günümüzde yapılan e-ticaret kadar etkili olamamıĢtır. Teknolojik geliĢmelerin ürünü olan internetin önlenemez geliĢimi ve sunduğu sınırsız pazar, Ģüphesiz e-ticaretin bu denli
hızlı ve yaygın olarak geliĢmesinin ardında yatan nedendir (Elibol ve Kesici, 2004: 308).
Bilgisayar fiyatlarındaki hızlı düĢüĢ ve iĢlem kapasitelerindeki artıĢ, bilgisayarların her alanda kullanımına olanak tanımaktadır. Ġnternetin 1990‟lı yılların ortalarında gösterdiği hızlı geliĢime paralel olarak 1990‟ların ortalarında bilgisayar fiyatlarında da büyük düĢüĢler yaĢanmıĢtır (Aslan ve Öner, 2006: 10).
1990‟lı yıllardan itibaren internette ticari faaliyetler daha da yoğunlaĢarak; siber uzayda e-ticaret hareketleri, birinci dereceden kullanım amacı haline gelmiĢtir. Kısa bir not ile bu açıklama daha da anlamlı hale getirilebilir. Telefon 38 yılda, televizyon 13 yılda, internet ise 4 yılda 50 milyon kullanıcıya ulaĢmıĢtır (Sugözü ve Demir, 2011: 99).
Türkiye‟de e-ticaret henüz geliĢme aĢamasındadır; ancak büyük bir potansiyel olduğu konusunda firmalar arasında bir görüĢ birliği vardır. Bu potansiyele ulaĢmak için hızlı ve yaygın internet alt yapısı gereksiniminden baĢlayan, bilgisayar sayısının azlığını ve güveliğini kapsayan ve standartların oturmasına kadar giden birçok engelin aĢılması gerekmektedir. Bunun dıĢında, yasalar ve bu konudaki mevzuatın belirlenmesi gerekmektedir. Bu engellerin aĢılması halinde, e-ticaretin hızla geliĢmesi beklenmektedir (Budak, 2010: 13).
Ülkemizde, 1998‟den sonra bazı büyük alıĢveriĢ merkezleri internet üzerinden satıĢ mağazaları açmıĢ, ayrıca kurumlara bireysel giriĢimcilere elektronik dükkân (e-dükkân) kiralayan servis sağlayıcılar ortaya çıkmaya baĢlamıĢtır. Basın ve bankacılık alanlarında, ticaret alanında da yatırımlarını (2000‟lerin baĢlarında) hızlandırmıĢlardır. Ġnternet üzerinde elektronik bankacılık ve sanal marketler üzerinden on-line alıĢveriĢ merkezi uygulamaları baĢta olmak üzere, seyahat rezervasyonları, elektronik eĢya satıĢı vb. gibi konularda ciddi bir e-ticaret pazarının oluĢmaya baĢladığının sinyallerini vermektedir (Budak, 2010: 14).
E-ticaret sektörü, ekonomide tarım ve sanayiden daha hızlı geliĢen en güçlü kesim haline gelmiĢ olup bütün bu süreç sonunda e-ticaret bilgi toplumunun uygulanmasında en önemli alanlardan biri olarak ön plana çıkmıĢtır (Ġstanbul Ticaret
Odası, 2002: 53). E-ticaretin geliĢmesi o kadar hızlı olmaktadır ki, son birkaç yıl içinde, her yıl görülen değer cinsinden gerçekleĢme, bir önceki yılda yapılan en iyimser tahminin üzerinde olmuĢtur. ÇeĢitli kuruluĢların tahminleri birbirini hiç tutmadığı gibi, aynı araĢtırma Ģirketinin tahminleri de sürekli yukarıya doğru düzeltmelere rağmen, yine aĢılmaktadır (Mucuk, 2009: 248).
Son 50 yıl içinde bilgisayar teknolojisi üç büyük sıçrama yapmıĢtır. Her bir sıçrama yeni firmaların doğuĢuna, hızlı değiĢim dönemlerine girilmesine ve daha sonra az sayıda teknolojinin piyasaya tedricen hakim olmalarına yol açtı. 1950‟de IBM ile birlikte “veri iĢleme” deyimi dilimize kazandırıldı. 1960‟ların ortasında küçük bilgisayarlar piyasayı yeni firmalara açtılar. Daha sonra, 1981‟de IBM kiĢisel bilgisayarı takdim etti ve bugünün en güçlü Ģirketleri olan Intel, Dell, HP, Microsoft, Compaq‟ın doğuĢunu hazırladı. E-ticaretin geliĢim sürecinin, doğal olarak, internetin geliĢimine paralel olduğu gözlenmektedir. E-ticaretin ayrılmaz unsuru kuĢkusuz internettir (Elibol ve Kesici, 2004: 308).
1.2. E-Ticaret’in Özellikleri ve Farkları
Ġnternet çağının baĢlamasıyla beraber birçok iĢ modeli de değiĢime uğramıĢtır. Net‟le birlikte ortaya çıkan yeni Ģirket yapısı ve pazarlama anlayıĢı, tüketiciye yönelik satıĢlarla, Ģirketler arası ticarete farklı bir boyut getirmiĢtir. Çarpıcı geliĢmelerin gözlemlendiği e-ticaret, ürün, bilgi veya hizmet satıĢlarının internetin de dâhil olduğu birçok kanal aracılığı ile gerçekleĢtirilmesidir (Sugözü ve Demir, 2011: 88).
1.2.1. E-Ticaret’in Özellikleri
E-ticaretin özellikleri Ģu Ģekilde sıralanabilir (Elibol ve Kesici, 2004: 308):
1. Ġnternet üzerinden gerçekleĢtirilen ticaretin en önemli noktası, taraflar arasında interaktif olarak gerçekleĢtirilmesidir.
2. E-ticaret bir iĢletme için dünyaya açılan en büyük kapıdır.
3. E-ticaret, kendisi üzerinde yapılacak tüm çalıĢma yöntemlerinde radikal kararlar alınmasını gerektirebilir.
4. E-ticaret, yeni bir çalıĢma kültürü oluĢturduğu gibi, kendisine ait farklı bir kültüre sahip tüketicilere hitap etmektedir. Ancak bu kültür, internetin hızla yaygınlaĢması ile kapsamını geniĢletmektedir.
5. E-ticaret sistemi ile ulaĢılabilecek pazar payının da, tüketici kitlesinin de önceden saptanması neredeyse olanaksızdır.
6. E-ticaret ile sunulması düĢünülen hizmetler, iĢletmelerin gelecekteki konumunu belirleyecektir.
7. E-ticaret, bölgesellikten sıyrılmayı gerektirir. E-ticaret, internet üzerinde sunulan bilgi, ürün ve hizmetlere hemen hemen dünyanın her yerinden anında ve rahatlıkla eriĢim imkânı sağlamaktadır.
8. E-ticaretin 24 saat 7 gün çalıĢabilen altyapısı, iletiĢimi ve alıĢveriĢi kısıtlayıcı zaman problemini ortadan kaldırır.
9. E-ticaretin güvenilirliği istatistiklerle ispatlanmıĢtır. GeliĢmekte olan yeni teknolojilerin güvenilirliği daha da kuvvetlendirmesi beklenmektedir. 10. E-ticaretin altyapısı ile tüketicilerin tercihleri, alıĢkanlıkları ve
demografik özellikleri takip edilebilir ve bu bilgiler kullanılarak ürün veya hizmet satın alanla, satan arasında “kiĢiye özel” ticari iliĢki kurulabilir.
1.2.2. E-Ticaret ile Klasik Ticaret Arasındaki Farklar
E-ticaretin klasik ticarete göre belirgin farkları, daha çok iletiĢim ve onay iĢlemlerinde ortaya çıkmaktadır. Veri aktarımının sağlanması için klasik yöntemde birçok yol vardır. Ancak bunların hepsi e-posta ve diğer data aktarım alanlarından daha hızlı olamaz (ErbaĢlar ve Dokur, 2012: 25).
Tablo 1: Geleneksel Ticaret ile E-Ticaretin KarĢılaĢtırılması
Geleneksel Ticaret E-Ticaret
Satın Almayı Yapan Firma
Bilgi Edinme Yöntemleri GörüĢmeler, dergiler, kataloglar, reklamlar
Web sayfaları
Talep Belirtme Yöntemi Yazılı form Elektronik posta
Talep Onayı Yazılı form Elektronik posta
Fiyat AraĢtırması Kataloglar, görüĢmeler Web sayfaları SipariĢ Verme Yazılı form, fax Elektronik posta, EDI
Tedarikçi Firma
Stok Kontrolü Yazılı form, fax, telefon Online veri tabanı, EDI Sevkiyat Hazırlığı Yazılı form, fax, telefon Elektronik veri tabanı, EDI
Ġrsaliye Kesimi Yazılı form Online veri tabanı, EDI
Fatura Kesimi Yazılı form Elektronik posta, EDI
Sipariş Yapan Firma
Teslimat Onayı Yazılı form Elektronik posta, EDI
Ödeme Programı Yazılı form Online veri tabanı, EDI
Ödeme Banka havalesi, posta, tahsild. Ġnternet bankacılığı, EDI, EFT Kaynak: Elibol H. ve B. Kesici. (2004), “ÇağdaĢ ĠĢletmecilik Açısından Elektronik Ticaret” Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:11, 303-329.
Satın alınacak ürün hakkında bilgi toplanması, geleneksel ticaret yöntemlerinde firmalar ile görüĢülerek, dergiler veya kataloglar incelenerek gerçekleĢtirilir. Oysa e-ticarette bilgi, web sayfaları üzerinde ürün veya hizmet pazarlayan kurumların web sitelerinden rahatlıkla elde edilebilmektedir. Geleneksel ticaret yöntemlerinde ürün veya hizmet ihtiyacı olan bir kimse satın alımı gerçekleĢtirmek için talep bildirmek ve form doldurarak onay mekanizmasına
göndermek durumundadır. Oysa e-ticaret uygulamasında e-posta kanalıyla bu iĢlem kolay ve hızlı bir Ģekilde gerçekleĢtirilmektedir. Satın alma departmanı, onaylanan yazılı formun kendilerine iletilmesi ile birlikte fiyat araĢtırmasına baĢlar. Kataloglar ve fiyat listeleri incelenir görüĢmeler yapılır. Oysa e-ticarette web sayfalarında bu bilgiler zaten verilmektedir. Geleneksel ticaret yöntemlerinde, sipariĢ verme aĢamasında yine formlar doldurulur ve tedarikçi firmaya fakslanır veya postalanır. Oysa e-ticarette e-posta veya EDI (Elektronik Veri DeğiĢimi) yöntemi ile bu iĢlemde kolayca gerçekleĢtirilmektedir (Elibol ve Kesici, 2004: 309).
E-ticaretin, iĢletme faaliyetlerini yerel ve uluslararası alanda daha kolay hale getirmek, firmanın etkinliğini ve duyarlılığını artırmak, uyumlu ve yüksek kaliteli elektronik etkileĢim sağlamak, donanım nakliyatı hariç, uygun olan bütün alanlarda iĢletme faaliyetlerini elektronik hale getirmek gibi amaçları vardır (Sugözü ve Demir, 2011: 90).
1.3.E-Ticaret Araçları
E-ticareti geniĢ yelpazeye yayılmıĢ araçları vardır. Bu araçların büyük bir bölümünün günlük yaĢantımızda uzun süredir yer bulduğu ve kullanıldığı söylenebilir (ErbaĢlar ve Dokur, 2012: 26). E-ticaret iĢlemlerinin gerçekleĢebilmesi için geleneksel e-ticaret araçlarının birlikte kullanılması gerekmektedir (Parlakkaya, 2005: 169).
Tablo 2: E-Ticaretin Araçları
GELENEKSEL ARAÇLAR YENĠ ARAÇLAR
Televizyon WWW (World Wide Web)
Radyo FTP
Telefon Elektronik Posta
Faks Sözlü Mesaj (Voice Mail)
Bankamatik Makinaları (ATM) Kredi Kartları POS Makinaları Telekonferans Data Konferans Video Konferans
Ġntranet: Kapalı Bilgisayar Ağları
Elektronik Fon Transferleri(EFT) Elektronik Veri Transferi(EDI)
Mobil iletiĢim için Küresel Sistem Teknolojisi (GSM)
Kısa Mesaj Servisi (SMS)
WAP: Telsiz Uygulama Programı Protokolü (Wireless Application Protocol)
Kaynak: ErbaĢlar G. ve ġ. Dokur. (2012), “Elektronik Ticaret E-Ticaret”, Nobel Yayıncılık, Ankara.
Telefon: E-ticaretin bilinen en eski ve önemli aracı olan, ağ iletiĢimiyle
çalıĢan telefon, interaktif ve esnektir. Telefonun çok sayıda özelliği, ticari iĢlemlerde telefonu en yaygın kullanımı olan bir araç haline getirmiĢtir. Hizmetlerin önemli bir kısmı telefonla dağıtılmakta ve bedeli telefon faturası aracılığı ile ödenmektedir. Telefon teyit aracı olarak kullanılmasının yanı sıra, ürün sipariĢ vermekte kullanılır. Telefon ücretlerinin pahalı olması internet kullanımını buna olarak e-ticaretin yaygınlaĢmasını ve küresel pazardaki paya daha az sahip olmaya yol açmaktadır (Ekici, 2010: 72).
Yeni nesil telefon kullanıcıları önemli bir oranda internete eriĢmekte ve yarısından fazlası her gün internete girmektedir. Yeni nesil telefonlar tüketicilerin mobil araçlar yoluyla e-ticaret yapmalarını sağlamakta olup, e-ticaret platformlarına önemli rol düĢecektir (Sugözü ve Demir, 2011: 91).
Faks: Görsel ya da sözel reklamlara resmi bir kimlik kazandırmakta ve belge
niteliğinde bilgiler sunmaktadır. Ancak gün geçtikçe önemini yitiren bir araç durumundadır (Kartal, 2002: 89). Bununla birlikte faks sistemi, sistem itibariyle en basit e-ticaret aracıdır. Faks ile iletilen dokümanın görüntü kalitesinin düĢük olması ise bir baĢka önemli problemdir. Ayrıca faks ile çok sayfalı dokümanı göndermenin maliyeti, gönderilecek sayfa sayısı ile doğru orantılı olarak artmakta ve bu sebeple çok sayıda sayfanın gönderimi ekonomik olmamaktadır. Bu nedenle faks ile
yapılabilecek e-ticaret etkinlikleri oldukça sınırlıdır ve çoğunlukla doküman transferi için kullanılmaktadır (Erdağ ve Batuman, 2006: 12).
Televizyon: Televizyonun görsel ve iĢitsel sunum imkânına sahip olması
insanlar üzerinde kalıcı etkiler oluĢturmaktadır. Tüm dünyaya yayılması elektronik ticaret uygulamalarında önemli bir etken olmuĢtur. Televizyonun yaygın olması avantaj olmakla birlikte tek yönlü olması çok büyük dezavantajdır (Elibol ve Kesici, 2004: 314). Buna rağmen televizyonlarda reklam ve icaba davet (sözleĢme yapmaya-satın almaya) yoluyla tek yönlü iletiĢim kurularak evde alıĢ veriĢ giderek artmaktadır. Kablolu TV‟ler aracılığıyla e-ticaret potansiyelinin ciddi bir Ģekilde artacağı düĢünülmektedir (Ekici, 2010: 73).
İnternet: Ağlar arası ağ ve ağların ağı olarak isimlendirilen, kendi kendisini
kopyalayabilen, geometrik olarak çoğalabilen internet, birden fazla haberleĢme ağının (network) birlikte meydana getirdikleri bir iletiĢim ortamıdır / platformudur. Bu iletiĢim ağları, bilgisayarlarla oluĢturulmaktadır. Diğer bir deyiĢle, internet bilgisayarlar arasında kurulmuĢ bulunan bir haberleĢme ağıdır (Budak, 2010: 23). Ġnternet, ürün ve hizmetler hakkında en son bilgilerin taranmasını, ürünlerin satın alınmasını ya da ticaretinin yapılmasını sağlayan bir araçtır (Kılıç, 2011: 2).
2002 yılı sonunda dünya çapında 673 milyon internet kullanıcısı olması beklenirken, 2005 bu rakamın bir milyardan fazla olacağı düĢünülüyordu. 2008 yılında ABD 414 milyon internet kullanıcısıyla bu rakamın %32‟sine sahiptir. ġu anda ise internet kullanımındaki büyümenin çoğu Asya, Latin Amerika ve Batı Avrupa‟dan gelmektedir. Büyümenin birçoğu da cep telefonu kullanımıyla kablosuz internet kaynaklanmaktadır (Budak, 2010: 24). Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de bilgisayar kullanım oranının artması ile birlikte internet kullanıcılarının sayısı da her yıl bir öncekine göre artıĢ göstermektedir. ArtıĢ miktarları aĢağıdaki tabloda gösterilmiĢtir.
Tablo 3: Türkiye’deki Bilgisayar ve Ġnternet Kullanım Oranları
Kaynak: http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=10880.
Ġnterneti satıĢ amaçlı kullanmak iĢletmeler için büyük fırsatlar sunmaktadır. E-iĢletmeler ürün ve hizmetlerini internet üzerinde pazarlayıp satarak büyük bir rekabet avantajı elde etmektedirler (Chailom, 2012: 75). Ġnternet, iĢletmeler açısından e-iĢ iliĢkilerinin yürütülebilmesi için de gerekli iletiĢim olanaklarına sahiptir. Ġnternet‟te elektronik posta yoluyla çok hızlı haberleĢme yapılabilmekte, aranılan bir konuda iĢ yapan firmalara web arama araçları kullanarak eriĢilebilmektedir. Ayrıca, internet üzerinde sunulan tartıĢma ortamları yoluyla bağımsız çalıĢma grupları oluĢturulabilmektedir. ĠletiĢimde bilgilerin güvenliği de, çeĢitli güvenli haberleĢme protokolleri ve güvenlik sistemleri kullanarak sağlanabilmektedir (Soydal, 2006: 547).
Ġnternetin perakende ürün satılan bir kanal olarak kullanılması birçok avantaj ve fırsatı da beraberinde getirmektedir. ĠletiĢim kurma ihtiyacının bir sonucu olarak kiĢisel bilgisayar satıĢlarının artması internete eriĢilebilirliği artırmıĢtır. Ayrıca internet, etkileĢimi sağlayan bir kanal olarak ürün satıĢı gerçekleĢtiren sitelerin tüketici davranıĢlarını yakından izlemelerine olanak vermektedir. Hedeflenen müĢterilere ulaĢılması, tespit edilmesi ve sıralanmasında alıĢveriĢ sitelerine önemli fırsatlar sunmaktadır. Ġnternet, sitelerin müĢteriye ulaĢmak için gerçekleĢtireceği
maliyetlerin azaltılmasını sağlayarak mecranın sunduğu yeni iletiĢim fırsatları sayesinde satıĢa sunulan markaların konumlandırılmasına ve yeni ürün alanlarının çeĢitlendirilmesine katkıda bulunmaktadır (Pelenk, Velioğlu, ve Değirmencioğlu, 2011: 6).
İntranet: Ġntranet belli bir organizasyona internet teknolojilerini kullanarak
kurulan bilgisayar ağıdır. Bunu bir tür lokal internet olarak da ifade edebilmektedir. Ofis otomasyonlarının hızla yaygınlaĢtığı Ģu günlerde intranet sayesinde bir organizasyonda iletiĢim daha hızlı ve kolay, koordinasyon imkânı daha da artmaktadır (Pırnar, 2005: 34).
ĠĢletmelerde zaten kullanılmakta olan networklerin internet teknolojileri aracılığı ile iletiĢime geçirilmesi, internetin yararlarının iĢletme çalıĢmalarına eklenmesi olarak değerlendirilebilir. Ancak bir intranet sitesinin mutlaka internete bağlı olması gerekli değildir. Ġntranet sisteminin yapılandırılmasında, yapılması gerekli iĢlemlerin baĢında, network sistemlerine doğru protokollerin kullanımının sağlanması ile gerekli yazılım ve donanımların uygun Ģekilde belirlenmesi gelmektedir. Ġntranet sistemlerinin çoğuna web üzerinden eriĢilemez, ya da eriĢimde çeĢitli güvenlik engelleri ile karĢılaĢılır, Ġntranet siteleri olan iĢletmelerin ayrıca web sayfaları vardır. Ancak genellikle internet ve intranet sistemleri birbirinden ayrı olarak tanımlanır ve böylece Ģirket içi çalıĢmaların güvenliği daha yüksek olur. ĠĢletmelerin, intranet yatırımlarını internet yatırımlarından bağımsızlaĢtırmalarının bir diğer nedeni de, internet teknolojisinin sağladığı tüm kolaylığı iĢletme bünyesine adapte ederken, personelin internete olan bağlantısını engelleyerek iĢ zamanı kayıplarını engellemektir (Ġstanbul Ticaret Odası, 2002: 15).
Ġntranetler genellikle üç kategoriye ayrılırlar (Budak, 2010: 24):
- ĠĢletme içi iletiĢim araçları,
- ĠletiĢimin yanında, karĢılıklı etkiletiĢim çalıĢmalarının da kullanılabildiği yapılar,
Yapısı itibarıyla internet nasıl kullanılıyor ise intranette aynı Ģekilde kullanılmaktadır. Bu nedenle ayrıca personel eğitimine gerek yoktur. Bir firma içinde intranetin kurulması için organizasyon içinde öncelikle dahili bilgisayar ağı oluĢturulmalıdır. Ġntranet uyumlu sistemler, yazılımlar ve modem ile donatılması sistemin çalıĢtırılması için yeterli olacaktır. Dolayısıyla çoğu zaman düĢük maliyete sahip bir sistem özelliği taĢımaktadır (Kartal, 2002: 17).
Extranet: Extranet, Ģirketlerin kendi aralarında veya belirli müĢterileri ile
bilgi alıĢveriĢinde / ticari iliĢkide bulundukları ve üçüncü taraflara kapalı olan uygulamalardır. Bu uygulamalarda EDI (elektronik veri değiĢimi) kullanılmaktadır (Pırnar, 2005: 34). Extranet sistemleri, internet ile iĢletme dahilinde kullanılmakta olan intranet sistemleri arasında bir köprü oluĢturmaktadır (Ġstanbul Ticaret Odası, 2002: 16). Extranet sistemleri sanal duvarlarla internet kullanıcılarından ayrılarak, iĢletme içi ya da birlikte çalıĢılan iĢletmeler arası iletiĢimde internet alt yapısının kullanılması amacını taĢımaktadır. Özellikle merkezi olmayan iĢletmelerin bünyesinde çeĢitli amaçlara yönelik olarak hazırlanan intranet sitelerine tüketici iliĢkilerinin de eklenmesi, extranet sistemlerine geçiĢ anlamına gelmektedir. Extranet sistemleri aracılığı ile hem iĢletme içi bilgi sistemleri kontrol altında tutulabilir (intranet), hem de elektronik ortamın potansiyelini yakalamak için fırsatlar değerlendirilebilir (internet) (Budak, 2010: 27).
Wap: Mobil telefon ya da iletiĢim sistemine internet altyapısının kurulmasıyla
ilgili bir uygulamadır. E-ticaretin internet üzerinden yürütüldüğü düĢünülürse, ulaĢım yelpazesinin geniĢletilmesi açısından etkili bir araç olarak göze çarpmaktadır (Kartal, 2002: 89).
Elektronik Veri Değişimi (EDI): EDI‟in ticari yaĢamdaki önemi, kâğıt
belgelerin takası yerine geçmesidir. Daha farklı bir anlatımla iki kuruluĢ arasında yapılanmıĢ verilerin değiĢ tokuĢ yapılmasını ifade eder. Sistemdeki klasik anlamdaki posta hizmetleri ortadan kaldırılarak devreye bilgisayar sokulmaktadır. Bu uygulamada tüm ticari belgeler önceden tasarlanmıĢ bir format haline getirilmiĢtir. Söz konusu format ile pek çok ticari veriye internet üzerinden ulaĢılabilmektedir. Örneğin; fatura yapılanmıĢ bir yapıdır. Bu format ile kurumlar arasında veri alıĢ
veriĢi standart ve kolaydır. Mesaj ise yapılanmamıĢtır. Bu nedenle EDI kullanılmaz, e-mail kullanılır (Kartal, 2002: 95).
EDI, kamu ve özel sektör kuruluĢlarının etkin biçimde iletiĢim kurmaları ihtiyacından doğmuĢ olup, modern bilgi teknolojilerinin getirdiği avantajlardan yararlanır. EDI‟da amaç, sipariĢ alınması, ticari sözleĢmelerin ve faturaların hazırlanması gibi iĢlemler ile gümrük, bankacılık ve buna benzer iĢlemlerin yapılmasında tekrarlar önlenerek maliyetlerin düĢürülmesi ve iĢlemlerin en az hata ile en kısa sürede tamamlanması olarak tanımlanabilir. EDI gümrük iadelerinin otomasyonunda etkin biçimde kullanılmaktadır (Ġstanbul Ticaret Odası, 2002: 57). Örneğin, Singapur tüm ticari iĢlemlerini EDI kullanarak yürüten ilk ülkedir. Bu sayede Singapur limanı en hızlı mal sevkiyatı yapan liman olmuĢtur. EDI kullanımını iĢletmelere sağlamıĢ olduğu birçok faydalar sıralanacak olursa (Ekici, 2010: 75):
Bilgi ve belgelerin kuruluĢlar arasında hızlı dolaĢımını sağlar,
Belgelerde el değiĢtirirken oluĢabilecek insan hatalarını (kaybolma, eksik imza gibi) önler,
KiĢilerin kurumlar arasında dolaĢıp kargaĢa oluĢturmaları ve zaman kaybetmeleri önlenir, kurum çalıĢanları daha rahat çalıĢma imkânı bulur, Hızlı ve doğru iĢ yapan kurumlar müĢteriler tarafından daha çok tercih
edileceği için rekabet gücünü arttırır,
Yapılan iĢin denetimi daha kolay, doğru ve hızlı olur,
Klasik yöntemlerde bir müĢteriye örneğin 20 dakika zaman ayrılırken, EDI‟da 1-2 dakikada müĢterini iĢlemi bitirilmekte ve baĢka bir müĢterinin iĢlemlerine baĢlanmaktadır. Böylece az zamanda çok müĢterinin iĢlemi bitirileceği için karlılık artacaktır.
WWW (World Wide Web): Ġnternet kullanıcıları arasında en çok kullanılan
olanaktır. 1989 yılında ilk adımları atılan “üstmetin” (hypertext) teknolojisi üzerine inĢa edilmiĢ www sayesinde internet kullanımı sadece araĢtırmacıların, üniversite çevrelerinin kullandığı araç olmaktan çıkmıĢ, geniĢ kitlelere yayılmıĢtır. WWW‟in getirdiği en önemli yenilik elektronik verinin resim, film ve video görüntüsü, ses ve metin gibi farklı Ģekillerinin bir arada kullanımı ve bilgiye değiĢik ortamlardan çeĢitli
kullanıcıların, donanım ve yazılımlarından bağımsız eriĢmesini mümkün kılmasıdır (ErbaĢlar ve Dokur, 2012: 28).
Elektronik Posta (E-mail): Elektronik posta, çağımızda kullanılan en etkili
internet araçlarında biridir. Tam zamanlı olmayan iletiĢimde kullanılır. Elektronik posta ile gönderilen mesaj, mesafe ne kadar uzak olursa olsun anında ve emniyetle alıcıya ulaĢmaktadır. Mesaj yerine ulaĢmadığında sistem kısa zamanda kullanıcıya bilgi verir. Uluslararası haberleĢme hizmeti olan elektronik postanın en cazip özelliklerinden biri de maliyetinin olmayıĢıdır (HaĢıloğlu, 2007: 23).
Bu sistemden yararlanabilmek için bir elektronik posta adresine sahip olmak gerekmektedir. Bu adresler kullanıcılara, servis sağlayıcılar aracılıyla sağlanabileceği gibi internet üzerinde bulunan çok sayıda elektronik posta sistemlerinden de ücretsiz olarak elde edilebilmektedir (Yıldırım, 2010: 23).
Elektronik posta ile sesli, görüntülü bilgi ve dokümanlar kolaylıkla aynı anda birden çok alıcıya iletilebilmektedir. Bu durum elektronik postanın ticaretin en önemli araçlarından reklam ve pazarlama faaliyetlerinde yaygın kullanımına sebep olmuĢtur. DüĢük maliyeti ve kullanım kolaylığı sayesinde müĢteri ile iletiĢim, marka ve ürün tanıtımı faaliyetleri elektronik postalar ile aktif olarak yürütülmektedir. Elektronik postanın e-ticarette reklam ve tanıtımda kullanım süreci, 3 Mayıs 1978‟de DEC enformasyon Ģirketinin bir çalıĢanının ABD‟deki yaklaĢık 400 kiĢiye gönderdiği reklam mesajı ile baĢlamıĢtır (Çakmak ve GüneĢer, 2011: 9).
ĠĢletmeler, müĢterini elektronik posta aracılığı ile haber bültenleri göndererek bilgilendirmektedirler. MüĢterilerin satın alma geçmiĢlerini göz önünde bulundurarak, çeĢitli etkinlikler, promosyonlar ve özel ürünler hakkında bilgi edinmelerini sağlamaktadır. Son zamanlarda hızla artan bu elektronik posta trafiği nedeniyle müĢterilerin isteği dıĢında gönderilen reklam içerikli posta sayısı artmıĢtır. “Spam” olarak adlandırılan bu elektronik postalar, müĢterilerin posta kutularını istenmeyen bir pazarlama sahası haline dönüĢtürmüĢtür. Bu istenmeyen durumun önüne geçmek amacıyla birçok devlet yasal düzenlemeler yapma yoluna gitmiĢtir
(Kotler, 2002: 328). Bu durumun engelleyebilmek için ABD‟de 2004 yılında “spam karĢıtı yasa” çıkarılmıĢtır (Çakmak ve GüneĢer, 2011: 9).
1.4.E-Ticaret Türleri
E-ticaret, kullanılan teknolojiler ve uygulamalar benzer olmasına rağmen taraflarına göre dört alt bölüme ayrılabilir:
1. ĠĢletme-ĠĢletme 2. ĠĢletme-Tüketici 3. ĠĢletme-Devlet 4. Tüketici-Devlet
1.4.1. ĠĢletme-ĠĢletme (B2B)
HaberleĢme ağları üzerinden gerçekleĢtirilen iĢletmeler arası e-ticaret, her geçen gün daha fazla tercih edilmektedir. Ġnternetin sunmuĢ olduğu çeĢitli olanaklar iĢletmelerin büyümesinde önemli etkilere sahiptir. ĠĢletmeden iĢletmeye ticaret gerçekleĢtirilirken, giriĢimcilere de muazzam olanaklar sağlanmıĢ olur. Örneğin, 1996 yılının sonlarında Boeing Airplane Company Ģirketi küresel müĢterilerinin yedek parça satın alabilmesini kolaylaĢtırmak amacıyla bir e-ticaret sitesi kurmuĢtur. MüĢteriler bu site aracılığı ile parçaların fiyatlarını, bulunabilirliğini ve sipariĢ durumlarını görebilmektedirler. Sitenin açıldığı ilk yıl içerisinde, Boing müĢterilerinin %50‟si parça sipariĢleri ve karĢılaĢtıkları sorunlar ile ilgili siteyi kullanmıĢlardır. Sitenin kullanımı kuruluĢundan itibaren hızla artmıĢtır. Ayrıca her ay yaklaĢık %20 oranında daha fazla taĢıma yaparak parça iĢini büyütmüĢtür (Senn, 2000: 23).
Elektronik Veri DeğiĢimi (EDI), Ürün Veri DeğiĢimi (PDI), danıĢmanlık veri tabanları, talep üzerine bilgi verme iĢletme-iĢletme arasında yapılan e-ticaret Ģekline örnek gösterilebilir. Bunu bir örnekle açıklayacak olursak; “Bir internet sayfası üzerinde mağazalar, toptancılar ve üreticiler arasında internet tabanlı bağ kuruyorlar, mağaza sahibine düĢen tek görev; bu sisteme üye olmak, üye olunduğunda mağazada
gün içinde satılan ayakkabı miktarı ve çeĢitleri raporlanmakta, belirli alt ve üst limitlerle stok kontrolü yapılmakta ve belirli bir ayakkabı çeĢidinde limit altında stok olduğu tespit edilirse; sistem mağaza adına toptancıya sipariĢ vermekte, ödeme ise daha önce belirlenen kriterler çerçevesinde bankadan otomatik olarak tahsil edilmektedir. Aynı sistem, mağaza ve üretici arasında da çalıĢmaktadır (Elibol ve Kesici, 2004: 316).
E-ticaret, iĢletmeler arası ticarette maliyetlerin azaltılması ve verimliliğin artırılmasında önemli rol oynamaktadır. Bütün aĢamalarında (kasa, stok kontrol vb.) barkod okuyucu kullanan ve iĢlemlerini elektronik ortamda gerçekleĢtiren bir süpermarkette, otomasyon ile bilgisayar; envanterdeki ürünlerin (raflar, depo) takibini yapmakta, ürünlerin satıĢ eğilimlerini izlemekte ve gerektiğinde sipariĢ vermektedir. Yeni sipariĢler, bilgisayar ağı üzerinden üreticiye otomatik olarak gönderilebilmektedir. Bilgisayar sipariĢ formu hazırladıktan sonra, söz konusu bilgiyi otomatik olarak satıĢ, üretim, dağıtım ve muhasebe bölümlerine göndermektedir. SipariĢlerin üretimi sonunda ürünler, faturayla birlikte süpermarkete gönderilmektedir. Böylece üretim ve pazarlama sürecindeki hızlılık bir yandan maliyetlerin düĢmesine, verimliliğin artmasına sebep olurken, diğer taraftan vergisel sürecin kısa sürede ve hatasız iĢlemesine imkân vermektedir (Budak, 2010: 38).
Bilgisayarların otomatik olarak gerçekleĢtirdiği iĢlemler sonucunda birçok faaliyet için personel gereksinimi asgari düzeye ineceğinden dolayı, personel giderlerinde önemli ölçüde tasarruf sağlanabilecektir. Ayrıca satın alınan ürünlerdeki eğilimlerin izlenmesiyle, tüketicinin ilgisini çekebilecek yeni ürünlerin seçimi ve sipariĢi konularında karar verilmesinde kolaylıklar gündeme gelecektir (Budak, 2010: 39).
B2B Ģeklinde yapılan elektronik ticaret toptancılık anlayıĢını ortadan kaldırmak üzeredir. Çünkü toptancılığın, özellikle ulaĢım sıkıntıları sonucu aracılık etme anlamında ortaya çıkması ve internetin ise mesafeleri ortadan kaldırmasından dolayı firmalar ürünü toptancıdan değil direkt üreticiden almaya yönelmektedir (Sugözü ve Demir, 2011: 93).
