Hizmet Kavramı

Soyut niteliği itibarıyla hizmet kavramı, somut nitelik taĢıyan mal kavramından farklı özellikler taĢımaktadır. Grönroos‟a göre hizmet kavramı; dokunulmaz bir yapısı olan, müĢteri, çalıĢan ve fiziksel kaynaklar ile sistemler arasındaki etkileĢim anında oluĢarak müĢteri problemlerine çözüm sunan, faaliyetler dizisidir. Philip Kotler ve Gary Armstrong‟a göre ise hizmet kavramı; “bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir Ģeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır” Ģeklinde tanımlamıĢlardır. Bu tanımlar ıĢığında hizmet kavramı, soyut nitelikte, bir gruptan diğerine devredildiğinde hiçbir Ģeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, sunanın insan olmasından dolayı heterojen yapıda ihtiyaçları ve istekleri taĢıyan eylemler Ģeklinde tanımlanabilir (Özgüven, 2008: 653).

Hizmetlerin güncel tanımları, hizmetlerin somut bir çıktı üretmeyip, somut çıktıların üretilmesinde bir araç oldukları üzerinde odaklanmaktadır. Güncel bir hizmet tanımlaması Ģu Ģekildedir; “Hizmet, bir tarafın diğerine sunduğu, soyut bir faaliyet ya da fayda olarak tanımlanabilir ve herhangi bir Ģeyin sahipliği ile sonuçlanmaz. Hizmet üretimi fiziksel üretim ile bağlantılı ya da bağımsız olabilir”. Öte yandan bir hizmetin nelerden oluĢtuğunu belirleyen tam bir tanım bulunmamaktadır. Bir hizmetin tanımı konusunda genel olarak kabul görmüĢ ortak

bir tanımın bulunmadığı ve böyle bir tanımında kolaylıkla yapılamayacağı konusunda oldukça yaygın bir kanı vardır (Ġçöz, 2005: 10). Sunulan hizmetlerin çeĢitliliğinin çok fazla olması da hizmetlerinin net bir tanımın yapılmasını güçleĢtirmektedir. Hizmetlerin tanımlanması ile ilgili bir diğer önemli engel de hızla geliĢen teknolojidir (Çiçek ve Doğan, 2009: 201).

Konu ile ilgili yazın (literatür) incelendiğinde, hizmetin değiĢik biçimlerde tanımlandığı görülmektedir. Hizmet ile ilgili bu tanımlar genelde dört baĢlık altında toplanabilir (Ġçöz, 2005: 10):

1. Hizmetleri sınıflandıran ya da listeleyen tanımlar, 2. Hizmetin temel özellikleri vurgulayan tanımlar,

3. Hizmet yerine “hizmet paketi” ya da “toplam hizmet” kavramı üzerinde duran tanımlar,

4. Hizmeti, hizmetten etkilenen kiĢi ya da hizmetle bütünleĢen (tamamlayan) mala göre sınıflandıran tanım.

Böylesine çok değiĢik tanımların yapılmasının baĢlıca nedeni; her araĢtırmacının kendi çalıĢma alanı ya da etkilendiği yaklaĢıma göre bir tanım geliĢtirmesidir de denebilir. Örneğin ekonomistler, hizmetleri belirli gruplara göre listeleyerek tanımlamaya çalıĢmıĢlardır. Pazarlamacılar ise hizmetleri kendi özellikleri ve sunum Ģekilleri bakımından tanımlamıĢlardır. “Hizmet paketi” ya da “toplam hizmet” kavramı ise çoğunlukla yönetim bilimi ile uğraĢanlar benimsemektedir (Ġçöz, 2005: 11).

Hizmet kavramı hakkında değiĢik tanımlar olmakla beraber, pazarlama açısından daha uygulanabilir bir tanım ihtiyacı ortaya çıkmıĢtır. Özellikle bir ürünün satıĢıyla doğrudan ilgili hizmetleri ayrı tutmak gerekmektedir. Hizmetler, ürünlerden bağımsız olarak tüketicilere ve örgütlere satıldığında, ihtiyaç ve istek doygunluğu sağlayan eylemektedir, diye tanımlanabilir. Bu tanım bir iĢletmenin kar elde etmek amacıyla pazarladığı “ticari hizmetleri” kapsar. Devlet okullarını, kamu kuruluĢlarının kar amacı gütmeyen örgütlerini kapsamaz. Doğal olarak, önümüze hizmetlerin iki önemli grubu çıkmaktadır (OdabaĢı, 2000: 15):

1. KiĢiler ya da iĢletmeler tarafından kar amacıyla satılan hizmetler. Bunlar “ticari hizmetler” olarak bilinmektedirler.

2. ĠĢletme dıĢı-kar amacı gütmeyen örgütlerin sağladıkları hizmetler- okulların, derneklerin, devlet dairelerinin sağladığı hizmetler gibi.

Ürün ve hizmet kalitesi birbirinden farklı göstergelere sahip olduklarından öncelikle hizmetin özelliklerinin bilinmesi gerekir. Bu özelliklerin gerek kuruluĢlar, gerekse tüketiciler tarafından bilinmesi hem hizmet kalitesinin ölçülmesinde hem de değerlendirilmesinde yol gösterici olacaktır (Yılmaz, Filiz ve Yaprak, 2007: 301).

Hizmetin özellikleri aĢağıda sıralanmıĢtır (Kotler, 2002: 201):

Soyutluk: Hizmetler, fiziksel ürünlerin aksine görülemez, tadılamaz, hissedilemez, duyulamaz ya da koklanamazlar. Bu özelliği nedeniyle müĢteriler hizmetin kalitesi ile ilgili yanılgıya düĢmekten korkarlar ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili kanıtlar arama yoluna giderler. MüĢteriler satın alma iĢlemini gerçekleĢtirmeden önce firmanın personeline, iletiĢim kalitesine ve fiyatlarına bakarak bir sonuca varmaya çalıĢmaktadır.

Ayrılmazlık: Hizmetler fiziksel ürünlerden farklı olarak üretildikleri anda

tüketilirler. Bu nedenle eĢ zamanlı üretilip tüketilen hizmetlerin gerektiği gibi sunulabilmesi için hizmet sağlayıcıların tek bir Ģansı bulunmaktadır. Bu özelliğin yerine getirilmesi firmalar için büyük önem taĢımaktadır.

Değişkenlik: Hizmetler sunuldukları yere ve hizmet sunan kiĢiye göre

değiĢiklik göstermektedir. Bu nedenle hizmet sunan firmalar için kalite kontrolünün iyi sağlanması gerekmektedir. Kalite kontrolün sağlanması amacıyla firmalar ilk olarak çalıĢanlarına iyi bir eğitim vermelidir. Burada çalıĢanların yüksek ya da düĢük vasıflı olması eğitim programlarının uygulanmasında bir önem taĢımamaktadır. Firma içinde hizmet performansları standardize edilerek her çalıĢanın müĢterilere aynı hizmeti sunması sağlanmalıdır. AkıĢ Ģeması hazırlanarak çalıĢanların zayıf noktalarını görmeleri sağlanarak, hizmet sunumlarında iyileĢmeler gerçekleĢtirilebilir. Ayrıca firmalar Ģikâyet sistemleri, müĢteri anketleri ve karĢılaĢtırmalı alıĢ veriĢ imkânları sağlayarak müĢterilerin memnuniyetlerini ölçebilmektedir.

Dayanıksızlık: Hizmetler fiziksel ürünler gibi stoklanamamaktadır.

Üretildikleri anda tüketilmek zorundadırlar. Örneğin satılamayan uçak ya da sinema koltukları daha sonra kullanılmak üzere saklanamamaktadır. Hizmetlere yönelik talep sürekli olduğunda sorun çıkmazken talepte meydana gelen dalgalanmalar sorunlara ve maddi kayıplara neden olmaktadır.