E-Tatmin

MüĢteri tatmini, hizmet kalitesine iliĢkin beklentiler ve algılamalardan etkilenmektedir. Algılamalar beklentilerden yüksek ise müĢteri tatmini gerçekleĢirken, düĢük ise tatminsizlik oluĢmaktadır. Hizmet kalitesi ve müĢteri tatmini birbiriyle yakından iliĢkili ancak birbirinden farklı yapılardır. Hizmet kalitesi uzun dönemlidir ve tüm etkenlerin değerlendirilmesiyle oluĢan bir tutumdur. MüĢteri tatmini ise, hizmetin iĢ görmesiyle ilgilidir. Kısacası, müĢteriler yüksek kaliteli olmayan bir hizmetle de tatmin olabilirler. MüĢteri tatmini belirli bir kritik seviye üzerine çıktığında, tekrarlı satın alma düzeyinde düzenli bir artıĢ göstermektedir. Tatmin olmuĢ müĢterilerin tüketimi sürdürme eğilimlerinde oldukları ve benzer ürün ve hizmetleri tüketmeye devam edecekleri bilinmektedir. Bu nedenle, müĢteri tatmini önemli bir kalite ve gelir göstergesidir. Kısacası müĢteri tatmini, müĢterilerin satın alma eğilimlerinin ve tüketim deneyimlerinin toplamıdır (Yıldız ve Çilingir, 2010: 414). E-tatmin ise e-mağazalardan alıĢveriĢ gerçekleĢtiren müĢterilerin, bu mağazalardan beklentilerini karĢılamıĢ bir Ģekilde ve gelecekte tekrar bu mağazayı kullanma düĢüncesiyle ayrılmasıdır.

Son yıllarda e-tatmin kavramının önemi pazarlama literatüründe giderek artmaktadır. Geleneksel anlamda birçok hizmetin teknolojik geliĢmeler sonucu internet ortamına taĢınması müĢteri tatminin yeniden tanımlanmasına neden olmuĢtur. Geleneksel hizmetlerde müĢteri tatmini; hizmet ortamı, personel, fiziksel olanaklar vb. unsurlarla açıklanırken e-hizmetler için ise; site dizaynı, güvenilirlik, içerik, zaman gibi unsurlar dikkate alınmıĢtır. Bu doğrultuda tatmin, teknoloji kullanıcılarının beklentilerinin karĢılanması veya beklentilerinin ötesindeki ihtiyaçlarının karĢılanması sonucundaki kiĢisel değerlendirmelerini ifade etmektedir. Diğer bir tanımlamada e-tatmin; elektronik ortamda hizmet veren bir firmaya yönelik

geçmiĢ dönemdeki satın almalarla ilgili memnuniyet duyma veya hoĢnut olma durumu Ģeklinde açıklanmaktadır (Yapraklı ve Yılmaz, 2008: 141).

3.3.MüĢteri Sadakati

Sadakat, müĢterinin kendisi için önemli bir üründen sürekli olarak tatmin olmasının doğurduğu sonuçtur (Duman, Ayduğan ve Koçak, 2007: 155). Türk Dil Kurumu‟nun Türkçe Sözlüğü ise “sadakat” kelimesini, “içten gelen bağlılık, sağlam, güçlü dostluk” olarak tanımlamaktadır. Bu tanımdan da anlaĢılacağı üzere, sadakat pozitif anlamlar çağrıĢtıran bir kelimedir. Ġyi bir arkadaĢ, eĢ veya aile bireyleri söz konusu olduğunda sadakat tanımını yapmak oldukça kolay gözükmektedir. Ancak müĢteri sadakati kavramına gelindiğinde, geleneksel sadakat tanımları yeterli olmamaktadır. MüĢteri sadakati ile ilgili olarak geleneksel tanımların yetersiz kalmasının en belirgin nedeni, söz konusu kavramın pazarlama literatüründe nispeten yeni olmasıdır (Değermen, 2006: 76).

MüĢteri sadakati, müĢterilerin tercihlerinde değiĢiklik yaratan durumlara ve müĢterilerin sürekli tercih ettikleri ürünleri tekrar tekrar satın alarak kendisini iĢletmeye adamasıdır (Oliver, 1999: 34).

ĠĢletmeler için 2000‟li yılların en önemli hedefleri arasında yer alan müĢteri sadakati; “tüketici açısından önem taĢıyan ürün ya da hizmetlere iliĢkin olarak, bir ihtiyacın her çözüm gerektirdiğinde tüketicinin aynı üründen veya aynı iĢletmeden satın alma eğilimi” olarak tanımlanmaktadır (Atalık, 2005: 2). MüĢteri sadakati kavramı, farklı yazarlar tarafından farklı boyutları ile ele alınmıĢtır. Ancak geliĢtirilen tanımların “müĢterinin tekrar satın alması” üzerine odaklandığı görülmektedir (Varinli ve Acar, 2011: 3).

MüĢteri sadakati, iĢletmelerin varlığını ve gelecekteki geliĢmelerini etkilemesi bakımından önemlidir (Halimi, Chavosh ve Choshali, 2011: 52). MüĢteri sadakati, müĢteri ve ürün / hizmet sağlayıcılar arasındaki iliĢkiyi sürdürmeyi amaçlamaktadır. Bu nedenle, müĢteri sadakati müĢteri istek ve davranıĢlarına uygun ürünler veya hizmetler sunarak sürekli satın alma davranıĢını oluĢturmayı

amaçlamaktadır. Bu sayede ürün / hizmet sağlayan firmalar pazar paylarını büyütmektedirler (Hu, 2011: 62).

Hizmet pazarlaması literatüründe müĢteri sadakati, son dönemlerde önemle üzerinde durulan konulardan biridir. Bunun en önemli nedenlerinden birisi yeni müĢterilere yapılacak olan pazarlama masrafları yerine sadık müĢterilerin pozitif düĢünce ve tavsiyeleri yoluyla yeni müĢteri kazanmanın daha avantajlı olmasıdır (Duman vd., 2007: 155). Sadık bir müĢteriye hizmet sunmak ve satıĢ yapmak daha az maliyetli olduğu gibi mevcut müĢterileri korumak verimli çalıĢmayı da beraberinde getirmektedir (Çoban, 2005: 298).

GeçmiĢte iĢletmelerle müĢteriler arasındaki fiziksel mesafenin az, nüfusun düĢük, pazarların küçük ve gelirlerin de az olması nedenlerinden ötürü, iĢletmeler ve müĢteriler arasındaki iliĢki yakın ve birbirini tanımaya dayalıydı. ĠĢletmeler, müĢterilerinin taleplerini kolaylıkla takip edebilmekte ve özel sipariĢlerine cevap verebilmekteydiler. Ancak nüfusun büyümesi ve bunun sonucunda üretici ve tüketici arasındaki fiziksel mesafenin artması, artan mesafenin de aracıları ortaya çıkarması gibi nedenlerden dolayı bu iliĢkilere son verilmiĢtir (Değermen, 2006: 73).

MüĢteri sadakatinin artması, firmanın gelecekteki baĢarısı için güvencedir. Bununla beraber, sadık müĢteriler, firma için maliyetsiz bir tanıtım görevi görecek ve yeni müĢterilere ulaĢmak için güvenilir bir aracı pozisyonunda olacaktır. MüĢterilerin alıĢ veriĢlerindeki süreklilik, fiyat değiĢimleri karĢısındaki davranıĢları, ürün ve hizmetleri baĢkalarına önermeleri onların sadakatini göstermektedir (Türkyılmaz ve Özkan, 2005: 75). MüĢteri sadakatinin önemini tam olarak kavrayamamıĢ olan iĢletmeler müĢterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya fazla özen göstermemekte ve müĢteri kaybetmektedirler. Kaybedilen müĢteriler, genellikle kızgın müĢterilerdir ve o iĢletme ile ilgili tatminsizliklerini baĢka kiĢilere de kulaktan kulağa reklam ile kötü bir Ģekilde yayacak ve ortalama on kiĢiye söyleyecektir. Genellikle kiĢisel tavsiyeler, reklam ve bedeli ödenmiĢ diğer iletiĢim yollarından daha fazla ikna gücüne sahip olduğu için müĢteri kaybı hızla artacaktır (Çoban, 2005: 298).

MüĢteri sadakatinin iki boyutu vardır. Bunlar, davranıĢsal ve düĢünsel boyutlardır. DavranıĢsal boyut, sürekli olarak bir hizmet ya da markayı tercih etmesini ve tüketicinin tekrar satın alma davranıĢı göstermesini ifade eder. Diğer taraftan düĢünsel boyut ise, tüketicinin tekrar satın alma niyetini ve tavsiyelerini içermektedir. Bu iki boyut müĢteri sadakatinin iyi bir göstergesidir. Tüketicilerin tekrar satın alması ve olumlu tavsiyelerde bulunması Ģirkete sadakatleri açısından önemlidir (Marangoz ve Akyıldız, 2007: 197).

Bir müĢterinin herhangi bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için, iki önemli güdünün olması gerekmektedir. Bunlar; iĢletmenin belli bir indirim, promosyon veya kampanyadan elde ettiği fayda ile bir müĢterinin belli bir mal ve hizmete yönelik duygusal bağlılığı olarak tanımlanabilmektedir. Birincisinde, müĢteri memnuniyeti, indirim, promosyon veya kampanyanın devam ettiği sürece oluĢurken, ikincisinde ise müĢterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle iliĢkisini etkilemektedir. Gerçek sadakatin temelini ise bireyin duygusal ve mantıksal ihtiyaçlarının karĢılanıp karĢılanmadığı oluĢturmaktadır. ĠĢletmeler de, tutundurma faaliyetlerini bu güdüye göre gerçekleĢtirmektedirler (Güler Gönenç, 2010: 106).

Memnun edilmiĢ müĢterilere sahip olan bir iĢletmenin rakipleri ile rekabet edebilmesi daha kolaydır. Çünkü bir mal ya da hizmetle ilgili beklentileri karĢılanmıĢ bir müĢterinin, iĢletmede tutulması ve tekrar mal ve hizmet satın almasının sağlanması diğer kiĢilerin iĢletmeden mal ve hizmet almasından çok daha kolay olacaktır. Sadık müĢteriler, iĢletmeyle bütünleĢmiĢ ve iĢletmeyle aralarında duygusal bağ oluĢmuĢ müĢterilerdir. Bu müĢteriler iĢletmenin zor günlerinde iĢletmenin yanında olacak müĢterilerdir. Sadık müĢteriler; iĢletme için gönülden harcama yaptıkları ve olumsuz durumlarda bile iĢletmeyi terk etmedikleri için iĢletmelerin müĢteri sadakati oluĢturmaları, önemli bir konu haline gelmiĢtir (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 168).

Rekabetin yoğun olarak yaĢandığı perakende pazarı ortamında, perakendeciler mevcut müĢterilerinin sayısını arttırabilmek ve müĢteri memnuniyeti aracılığıyla müĢteri sadakati oluĢturabilmek amacıyla geleneksel pazarlama

faaliyetlerinden farklı olarak yeni bir pazarlama anlayıĢını benimsemek durumunda kalmıĢlardır (Yeniçeri ve Erten, 2008: 233).

Bağlı müĢteriler yaratmak için bir Ģirketin ayırım yapması gerekmektedir. Burada ırksal, dinsel ayırımdan veya cinsiyet ayırımından değil faydalı ve faydasız müĢteriler arasında ayırım yapılmaktan söz edilmektedir. Hiçbir Ģirketten, faydalı bir müĢteriye gösterdiği ilgiyi faydasız bir müĢteriye göstermesi beklenemez. Akıllı Ģirketler firmanın sunularından en fazla yararlanabilecek olan ve dolayısıyla kazanmaya çalıĢtıkları müĢteri türlerini tanımlar: bu müĢteriler, firmaya sadık kalma olasılığı en fazla olanlardır. Ve sadık müĢteriler, uzun vadeli nakit akıĢlarıyla ve firmaya yönlendirdikleri insanlarla, Ģirkete ondan aldıklarının karĢılığını verirler (Kotler, 2005: 6).

Günümüzde rekabetin arttığı pazarlarda müĢteri sadakatini oluĢturmak, pazar payını arttırmaya ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmeye yardımcı olmaktadır (Lin ve Wang, 2006: 272). Satın aldığı bir mal veya hizmet ile ilgili beklentileri karĢılanmıĢ sadık bir müĢterinin, iĢletmede tutulması ve tekrar mal ve hizmet satın almasının sağlanması, diğer kiĢilerin iĢletmeden mal ve hizmet almasından daha az maliyetli (6 kat daha az) ve daha kolay olmaktadır. ĠĢletmenin sadık müĢteri yüzdesindeki küçük bir artıĢın bile, yüksek oranda iĢletme karlılığına yansıdığı görülmektedir. MüĢteri bağlılığındaki % 5‟lik bir ilerlemenin % 25‟ten, % 80‟e varan bir kar artıĢına yol açtığı görülmüĢtür (Güler Gönenç, 2010: 105).

BiliĢim teknolojilerindeki geliĢmelerle hız kazanan küreselleĢme akımı, ürün ve hizmet alternatifleri arasındaki açık ve somut farklılıkları azaltırken; bu alternatifler arasında seçim yapmak zorunda kalan müĢterilerin ise internet sayesinde bilgiye daha kolay, ucuz ve hızlı ulaĢmasını sağlamaktadır. Bunun yanı sıra müĢterilerin satın alma neden ve alıĢkanlıklarının değiĢmesiyle birlikte farklılaĢan müĢteri ihtiyaçları da hizmet pazarlamasında internet kullanımının yaygınlaĢmasıyla karĢılanabilmektedir. E-hizmet pazarlamasında, müĢteri sadakatinin geliĢtirilmesi, iĢletmelerin uzun dönemli karlılığını etkilediğinden önemli bir unsurdur. Bilindiği gibi, yeni müĢterilerin edinilmesi mevcut müĢterilerin elde tutulmasına nazaran beĢ kat daha fazla maliyetlidir. MüĢteri sadakati iĢletmeler açısından hedeflenen bir

olgudur. Sadakat çalıĢmalarının çoğu ya somut ve ambalajlı ürünlere iliĢkin marka sadakati kavramını ya da soyut ürünlere iliĢkin hizmet sadakati kavramını ele almaktadır (Yıldız ve Çilingir, 2010: 413).