MüĢteri Sadakati ile MüĢteri Tatmini ĠliĢkisi

Bir iĢletmenin bugün ve gelecekte yaratabileceği en önemli ve vazgeçilmez değer, müĢterilerden gelen değerdir. Rekabet ortamında iĢletmeler hayatta kalabilmek için müĢterilerini nasıl uzun süre elde tutabileceklerini, onları nasıl geliĢtirerek büyük müĢteriye çevirebileceklerini, nasıl daha kârlı yapabileceklerini ve onlara daha etkili bir hizmet sunmanın yollarını aramalıdır. MüĢteri tatmini ve

müĢteri sadakati ancak bu tür çabalar sonucunda yaratılabilecektir (KarakaĢ, Bircan ve Gök, 2007: 6).

Tatmin, sadakat öncesi bir oluĢum olarak ifade edilmektedir. Sadık müĢterilerin mutlaka tatmin olmuĢ müĢteriler olmadıkları, ancak tatmin olmuĢ müĢterilerin, sadık müĢteri olma eğilimi bulunmaktadır. Tatmin olan müĢterinin, iĢletmesini ya da satıcısını değiĢtirmesi için çok az güdüleyici mevcuttur, müĢteri tatmininin arttırılmasının, daha fazla duygusal sadakate ve gelecekte yeniden satın alma niyetine ve davranıĢına yol açtığı belirtilmektedir (Bayuk ve Küçük, 2007: 287).

Dolayısıyla tatmini sağlanmıĢ olan (tatmin edilen) müĢterilerin sadık olma eğilimlerinin olduğu, tatminin sadakate olumlu bir katkı sağladığı ve sadakat ile tatminin iliĢkili olduğu ortaya çıkmaktadır. MüĢteri tatmini ile müĢteri sadakati iliĢkisinde, müĢterilerin sadece tatmin edilmiĢ olmaları ile tam olarak (toplam) tatminlerinin sağlanmıĢ olmasının, sadakatin düzeyini farklı etkilediği, yüksek düzeydeki bir müĢteri tatminin uzun dönemli sadakati geliĢtirmeye daha fazla yardım ettiği belirlenmiĢtir. Buna göre, müĢterinin tam tatmini, müĢteri sadakatinin elde edilmesinin ve daha yüksek uzun dönemli finansal performansın ortaya çıkarılmasının anahtarıdır (Bayuk ve Küçük, 2007: 288).

MüĢteri tatmini, sunulan ürün ve hizmet performansının müĢteri beklentilerini ne kadar karĢıladığına bağlıyken, müĢteri sadakati ise müĢterinin iĢletmeyi yeniden tercih edip etmediğine ve yine aynı firmayla müĢteri iliĢkisini sürdürmek isteyip istemediğine bağlıdır. Buna göre, müĢteri tatmini müĢteri sadakatini gerçekleĢtirmek için bir ön koĢuldur. Bir müĢterinin yeniden bir hizmet satın alma olasılığı, ilk satın almada yaĢadığı tatmin ve hoĢnutluk derecesine bağlıdır. Eğer müĢteri ilk satın almada çok memnuniyetsiz, memnuniyetsiz ya da kayıtsız kalmıĢsa bu müĢterinin firma ile olan iliĢkisini sürdürme ihtimali azalacaktır. Eğer müĢteri ilk satın alma sonucundan memnun kalmıĢsa çoğu durumda, müĢterinin tekrar satın alma olasılığının artması beklenir. Bunun ötesinde, müĢteri çok memnun kalmıĢsa, bu durumda yeniden satın alma olasılığı çok yükselecektir. ĠĢletmeler çoğu zaman, memnun ve çok memnun müĢterilerinin arasında iĢletmeye sadakat açısından ayrım

yapamamaktadır. Memnun kalan müĢteriler eğer aynı ya da daha fazla memnuniyet verecek bir baĢka tedarikçi bulursa onu tercih edebilmektedir (KarakaĢ vd., 2007: 6).

MüĢteri tatmini kendi sonucu olarak sadakati oluĢturur. Bunun sonucu olarak da tatmin olmuĢ müĢteriler (Akköse, 2010: 17):

Daha fazla ürün satın alma yoluna gider,

ĠĢletmenin ürettiği diğer ürünlerden de satın alır,

ĠĢletme ve iĢletmenin ürettiği ürünlerle ilgili pozitif düĢünceler beslenildiğinden dolayı iĢletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur,

Rakip iĢletmelerin markalarına, ürünlerine karĢı daha az duyarlıdır.

Bir müĢterinin satın alma deneyimi sonrasında tatmin olması, her zaman o iĢletmenin ürünlerini tercih edeceğinin garantisini vermemektedir. Ġngiltere‟de Oglivy Centre‟m yaptığı bir araĢtırmada, otomotiv sektöründeki tüketicilerin % 85'i satın aldıkları markadan tatmin olmalarına rağmen, bu müĢterilerin yalnızca % 40'ının yeniden aynı markayı satın aldığı ortaya çıkmıĢtır. Bu sonuç, tatminin müĢteri sadakatini tek baĢına sağlamada yetersiz olduğunu, tatminin yanı sıra müĢteri ile duygusal bir bağ kurulması gerektiğini destekler niteliktedir (Yurdakul, 2007: 274).

Tablo 9: MüĢteri Tatmini-Sadakat ve DavranıĢ ĠliĢkileri

TATMĠN SADAKAT DAVRANIġ

Sadıklar / Müridler Yüksek Yüksek Kalıcı ve

Destekleyici Terk ediciler /

Teröristler

Ortalamadan DüĢük Ortalamadan DüĢük Mutsuz, Terk Eder ya da Terk Etmek

Üzere Paracılar (Çıkarcı

Paralı Askerler)

Yüksek Ortalamadan DüĢük Gelir ve Gidiciler Sözünü Tutmazlar Rehine Ortalamadan DüĢük Yüksek DeğiĢtiremez, Terk

Edemez, Kapana KısılmıĢ Kaynak: Bayuk, N. M. ve F. Küçük. (2007), “MüĢteri Tatmini ve MüĢteri Sadakati ĠliĢkisi”, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt: 22, Sayı: 1, 285-292.

MüĢterilerin tatmin ve sadakat düzeyleri iliĢkisinin ele alındığı diğer bir karĢılaĢtırmada dört kategori ve ile bu iliĢki gösterilmektedir (Bayuk ve Küçük, 2007: 289);

Tatmin Olmuş / Sadık: ĠĢletmeler müĢterilerini, hem oldukça yüksek

tatmin olmuĢ olan ve hem de yeniden satın almaya oldukça istekli müĢterileri içeren “tatmin olmuĢ / sadık”lar grubu içerisine koymaya çabalamalıdırlar. Bu müĢteriler ürünün yalnızca tatmin edici olduğunu değil, aynı zamanda bunun kendi ihtiyaçları için en iyisi olduğunu hissedenlerdir.

Tatmin Olmamış / Sadakatsiz: Bunlar geleneksel olarak memnun

olmayan mutsuz müĢterilerdir. Ürünü veya hizmeti beğenmezler ve yüzleri rakiplere dönüktür.

Tatmin Olmamış / Sadık: Sahte bir Ģekilde sadık müĢteriler olan bu

grup, satıcıdan veya ürün veya hizmetten tatmin olmuĢ değildir ve bir alternatifin mevcut olmamasından dolayı potansiyel olarak rehine tutulurlar.

Tatmin Olmuş / Sadakatsiz: Satıcıdan tatmin oranları yüksek

olmasına karĢın, belirli bir ürünü yeniden satın almayacak olanlardır. Yani tatmin olduklarını belirttikleri halde, sadakatsiz olan müĢterilerdir. Bu grubun önemli niteliği, kendilerine sunulan çıkarı elde ettikten sonra, baĢka arayıĢlara girmeleridir. Ayrıca burada, iĢletmenin kendi yaptırdığı tatmin anketinin sonuçlarının yüksek görünüp, yanıltıcı olabileceğine de iĢaret edilir. Bununla birlikte bu son iki gruptaki bireylerin gelecekteki davranıĢlarının ne yönde olacağı ya da bu nitelikteki müĢterilerin tespitinin zor olduğu vurgulanır, bu nedenle bu müĢteri gruplarının özel bir ilgi ve önemsemeyi gerektirdikleri ifade edilir.