Güvenlik

Güven, bir açıdan sosyal psikoloji ile ilgili bir kavramdır. Toplumların yaĢamıĢ oldukları olaylar nedeniyle güven duyma algılarında farklılıklar olabilmektedir. Pazarlama açısından da, tüketicilerin beklentileri ve satıĢ iĢlemini gerçekleĢtiren kiĢilerin davranıĢları güveni oluĢturmada en önemli etkendir. Güven, özellikle önemli kararların alınmasındaki soysal davranıĢın bir ön koĢuludur (Aksoy, 2012, 155). Güven bireyler, gruplar, organizasyonlar arasındaki tüm iliĢkilerin en temel unsuru olup, iliĢkilerin devam etmesi için en gerekli faktördür (Kaynak, Sarıoğlu ve Acır, 2011: 120).

Güven iĢletmenin yalan söyleme, sözünü tutmama veya müĢterinin savunmasızlığından yararlanma niyeti olmadığı beklentisine dayanan müĢterinin

hizmet verene inancı ve emniyet duygusudur. E-güven ise spesifik bir web sitesinden alıĢ veriĢ yapan veya bilgi sağlayan bir müĢteri açısından online bir risk durumunda zarar görmeyeceğine yönelik güvenlik beklentisidir. Güven ihtiyacı riskli bir durum söz konusu olduğunda ortaya çıkmaktadır. Eğer eylemler tamamen kesinse ve risk yoksa güven bir ihtiyaç olmaktan çıkmaktadır. E-ticarette güvenin önemli olmasının nedenlerinden biri sanal dünyadaki ekonomik iĢlemlerin belirsizlik derecesinin geleneksel çevrelerden daha fazla olmasıdır (Yıldız ve Çilingir, 2010: 415).

Tipik olarak güven, iĢlem yapan gruplar arasındaki iliĢkiler, iĢlemlere olan aĢinalık veya tazminat mekanizması sayesinde geliĢtirilir. Elektronik ortamda yeni türden ticari aktivitelerin geliĢmesi, tüketiciler ve firmaların ağ hizmetleri kullanımlarının güvenli ve güvenilir, iĢlemlerinin emin ve iĢlem yapan gruplar hakkında önemli bilgilerin teyit edilebilir olduğu hususlarında inandırılmasına geniĢ ölçüde bağlıdır. Ġlaveten, tüketiciler kendi Ģahsi verilerinin toplanması ve kullanılması üzerinde kontrolleri olmasını isterler ve herhangi bir problem çıkması durumunda baĢvurabilecekleri uygun bir tazminat mekanizmasına sahip olmak istemektedirler (Kartal, 2002: 39).

Web sayfasının güvenliği müĢterilerin iĢlemlerini gerçekleĢtirmeleri sırasında savunmasız bir Ģekilde hareket ettikleri için büyük önem taĢımaktadır (Cry, 2008: 49). Web sayfasının güvenliği müĢterilerin mağazayı tercihini ve alıĢveriĢle ilgili düĢüncelerini etkilemektedir. E-mağazalar müĢteri kimliklerinin doğrulanması ile ilgili sistemleri kullanırken güvenli donanımları tercih etmeli ve gerektiğinde müĢterilerini bilgilendirmelidir. Ayrıca, banka veya kredi kartı bilgileri sunulduğu için güvenilir üçüncü Ģahıslar veya sigorta hizmetleri tercih edilmelidir. Mağazanın güvenilirliği ve iĢlem gerçekleĢtirebilme rahatlığı da imajı üzerinde olumlu etkiye sahiptir (Katerattanakul ve Siau, 2003: 228).

Ġnternet üzerinden yapılan alıĢ veriĢlerde güvenlik her geçen gün daha önemli bir hale gelmektedir. Bunun sebepleri Ģu Ģekilde sıralanabilir (Aksoy, 2006: 81):

 Temas kurulan karĢı taraf tanınmıyor olabilir. Yani temas kurulan taraf hakkında, www adresi dıĢında hiç bir bilgiye sahip olunmayabilir. Bu sorunun

üstesinden gelebilmek için tarafların her birini / birince tanıyan/tanınan ve güvenilir bir kiĢi veya kurumun mevcudiyeti önemlidir.

 Veri veya ürünün satıcıdan alıcıya transferinde hiç bir zaman tam kontrol olanağı yoktur. Bu sebeple, satın alacağı ürünü web üzerinden seçerken sipariĢlerini telefon veya faksla vermektedir. Veri/bilgi transferinin tüm aĢamalarını güvenli kılacak veri kontrol sisteminin mevcudiyeti önemlidir.

 KarĢı taraf farklı ve bilinmeyen fiziksel bir mekânda yerleĢik olabilir ve bu nedenle farklı yasalara tabi olup, farklı kurallara sahip olabilir. Tarafların her birinin kabul edeceği kurallar bütünü veya yasaların varlığı önemlidir.

Tablo 6: E-Mağaza Güven Diyagramı

E-Mağaza Karakteristikleri

E-Müşteri Karakteristiği

Kaynak: Aksoy R. ve H. Sever. (2012), “Elektronik Pazarlarda Güven Problemi ve Kriminal Faaliyetler”, Electronic Journal of Vocational Colleges, Cilt: 2, Sayı: 1, 154-164. Müşterinin Güveni

+

-

- Çok Kanallı ĠletiĢim - Sistem Güvencesi Güven Eğilimi -Algılanan Risk -Kültürel Faktörler -GeçmiĢteki Kötü Deneyimler -Olumsuz Enformasyonlar

Güvenlik, önemli bir sorun oluĢturmaya devam etmektedir. Bir zamanlar sadece sigorta unsuru olarak kullanılmasına rağmen artık bir yaĢam tarzı haline gelmiĢtir (Ertual ve Akyol, 2005: 130). E-mağazaların güvenlik sorunları yaĢaması nedeniyle müĢterilerin mali ve kiĢisel bilgilerinin çalınması sonucu her iki tarafta madur olmaktadır. Bireyler e-alıĢveriĢ yapmak isteseler bile bu güvenlik sorunları nedeniyle fikirlerini değiĢtirmektedirler.

Tüketiciler alıĢ veriĢ yapmak istedikleri e-mağazalarla ilgili güvenlik bakımından fikir edinemediklerinde bu mağazaların büyüklüğüne ve Ģöhretlerine göre değerlendirme yaparlar. Ġnternet pazarında kendisine yer edinmiĢ ve iyi Ģöhrete sahip e-mağazalar alıĢ veriĢte her zaman ilk tercih edilen web sitesi olmaktadırlar.

Sistem güvencesi, tedarikçinin online alım satım sisteminin güvenliği ve güvenilirliği olarak tarif edilebilir. Örneğin, önceleri internet üzerinden bir alıĢveriĢ yapabilmek için sadece bir kredi kartı yeterli iken, bugünlerde pek çok alıĢveriĢ sistemi içerisine entegre edilmiĢ yan faktörler (kredi kartı kullanıcısına cep telefonu mesajı gönderilmesi, vatandaĢlık numarası ile kredi kartı sahibinin bilgilerinin örtüĢtürülmesi, güvenlik kodlarının istenmesi vb.) tüketicideki güvenlik ve güvenilirlik duygularını arttırmaktadır (Aksoy, 2012: 157).

MüĢterilerin geçmiĢ deneyimleri hizmet iĢletmesi ile iliĢkisini sürdürme kararını etkilemektedir (Yıldız ve Çilingir, 2010: 414). Güvenin tanımlanmasının güç bir kavram olması, risk ile arasındaki iliĢkinin açıkça anlaĢılmasındaki hatalar ve geçmiĢte yaĢanan kötü deneyimler tüketicinin güven duygusunun karĢısındaki en büyük engellerdir (Aksoy, 2012, 155). ĠĢletme sahipleri meydana gelebilecek riskleri ortadan kaldırmak amacıyla çözümler üretmelidir. MüĢterilerin geçmiĢte yaĢamıĢ olduğu kötü deneyimler alıĢ veriĢ yapma süreçlerini olumsuz etkilediği için bu kötü deneyimlerin neler olduğu araĢtırılarak bunları ortadan kaldırıcı önlemler alınmalıdır.

Kültür, güven duygusunun oluĢmasında önemli bir etkendir. Toplumların kültürel yapıları, teknolojiye ve yeniliğe bakıĢ açıları onların güven duygusunu da etkilemektedir. Dünyada internet alıĢveriĢinin gün geçtikçe yaygınlaĢması kültürel açıdan toplumların teknoloji ile uyumlaĢmaları sonucu oluĢmaktadır. Kültürel faktörlere bağlı olarak; internet ortamında alıĢveriĢin risk olarak algılanması da bir

diğer önemli boyutu oluĢturmaktadır. Kültür ve risk algısı birbirini etkileyen kavramlardır. Bu noktada, online iĢletmeler için itme ve çekme anlayıĢından bahsetmekte fayda vardır. Ġtme, tüketicinin güven duygusunu olumsuz, çekme ise olumlu olarak etkilemektedir. Bu bakıĢ açısından hareketle, tüketicinin zihninde oluĢan negatif (itme) ve pozitif (çekme) kriterler onun internetten alıĢveriĢ yapma dürtüsünü eyleme geçirecektir. Tüketici bir davranıĢ sergileyecektir ve neticede online alıĢveriĢ isteği gerçekleĢmiĢ olacaktır (Aksoy, 2012, 157).

Günümüzde halen internet kullanıcılarında %90‟ı interneti alıĢveriĢlerinde yardımcı olarak kullanmaktadır. Ġnternet kullanıcılarının sadece %10‟u fiili olarak internette alıĢ veriĢ yapmaktadır. AlıĢ veriĢte kullanmayanların %75‟i e-ticarette güvenlik sorunu çözülürse fiili olarak alıĢ veriĢ yapacaklarını belirtmiĢlerdir (Kartal, 2002: 42).