MüĢteri Tatmini

Ġlk kez 13 yy. ‟da ortaya çıkan “tatmin” kavramı Latince ‟de yeterli anlamına gelen satıĢ kelimesinden türetilmiĢtir. 20. yy.‟ın ortalarına kadar çok fazla ilgi çekmeyen bu kavram, bilgi ve teknoloji kullanımının nesnel sonuçları, iletiĢim ve ulaĢımın hızı, alternatif üretim kaynaklarının keĢfi, küresel düĢüncenin yaygınlaĢması, ekonomik, hukuki, siyasi, sosyo kültürel geliĢmeler ve hiperrekabet olgusuna bağlı olarak ortaya çıkan “müĢteri kraldır” ve “müĢterimi memnun edersem satarım” düĢüncesiyle birlikte, teslim hızı, ürün kalitesi ve fiyat düzeyi gibi iĢletme mükemmeliyetini ölçen araçların en önemlilerinden birisi olmuĢtur (Naktiyok ve Küçük, 2003: 227).

Tatmin, müĢterinin mevcut ve daha önceki deneyimleriyle iliĢkilidir. Aynı zamanda, deneyimlerinden tatmin olmuĢ müĢteri iĢletmenin sadık müĢterisi haline gelebilecektir. O halde, tekrar satın alma eylemi ve isteği müĢterinin sunulan

hizmetten tatmin olduğunun bir göstergesi olabilecektir (Marangoz ve Akyıldız, 2007: 196).

Birçok araĢtırmacı tarafından tatmin farklı Ģekilde tanımlanmıĢtır. Yapılan tatmin tanımlarında üç önemli ortak nokta bulunmaktadır. Bunlar (Yapraklı ve Yılmaz, 2008: 140):

1) Tüketici tatmini, duygusal veya zihinsel karĢılık vermedir,

2) Bu karĢılık verme beklentiler, ürün, tüketim tecrübeleri vb. konularla ilgili olmaktadır,

3) Bu karĢılık verme tüketim ve seçim sonrası, tecrübe birikimine dayanma gibi farklı zamanlarda ortaya çıkmaktadır.

MüĢteri tatmini son yıllarda özellikle hizmet firmaları için müĢteri sadakati ve pazar performansını arttırmanın en temel araçlarından biri haline gelmiĢtir. MüĢteri tatmini genel olarak, satın alma öncesi beklentiler ve satın alma sonrası gerçekleĢenler arasındaki oranı ifade eden bir kavram olarak açıklanmaktadır. Bu tanımlamaya göre eğer ürün ve hizmetlerin performansı müĢterinin beklentilerine eĢdeğer veya beklentilerin üzerinde ise tatmin gerçekleĢecektir. Ancak ürün ve hizmetlerin performansı müĢteri beklentilerinin altında ise bu durumda tatminsizlik ortaya çıkacaktır (Uzkurt, 2007: 30).

BaĢka bir tanımda müĢteri tatmini, müĢteri ihtiyaçlarının ve isteklerinin karĢılanmasıdır. MüĢteri tatmininin gerçekleĢip gerçekleĢmediği alıĢ veriĢ öncesi beklenti ile alıĢ veriĢ sonrası memnuniyetin karĢılaĢtırılması ile ortaya çıkmaktadır. Tatmin, müĢterinin tutumsal marka bağlılığı üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir (Clark ve Maher, 2007: 61). Daha genel bir ifadeyle de müĢteri tatmini, “müĢterinin, tüketimi sonucu elde ettiği çıktıdan sağladığı hoĢnutluk duygusu” olarak tanımlanabilmektedir (Değermen, 2006: 26).

Yapılan açıklamalar ıĢığında müĢteri tatmini bir model ile açıklanacak olursa: GEÇMĠġ DEMOGRAFĠ TECRÜBE - Cinsiyet - Ürün - Gelir Kalitesi - YaĢ vb. - Özellikler / Önem - Problem / Problemsiz

TAVSĠYELER ġU ANKĠ DENEME / TEKRAR TÜMSEL

BEKLENTĠLER DENEME / YARGI DEĞERLENDĠRME - Ürün Kalitesi - Özellik - Genel Tatmin - Özellikler Değerlendirmesi - Tavsiye Etme - Hizmet - Tatmin / Tatmin Ġsteği

Olmama - Tekrar Alma

- Ürün Kalitesi Eğilimi - Problem /

Problemsiz REKABET

ġekil 5: MüĢteri Tatmini Genel Modeli

Kaynak: OdabaĢı, Y. (2010), “Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri

Yönetimi (CRM)”, Sistem Yayıncılık, Ġstanbul.

Modelde gösterildiği gibi, geçmiĢte herhangi bir zamanda müĢteriler ürün ya da hizmet kullanmıĢlardır. Ürün ya da hizmetin kalitesi, yaĢanan problemler ve deneyimlerin sonucu ortaya çıkan geçmiĢ dönem tatmin düzeyini belirtmiĢtir. Doğal olarak, bazı müĢteriler ürün ya da hizmeti bir daha kullanmamaya karar vermiĢ olabilirler. GeçmiĢ deneyimin unsurları ve dereceleri Ģu anki müĢteri tatmini çalıĢmalarına bir alt yapı hazırlamaktadır. Çünkü (OdabaĢı, 2010: 16):

GeçmiĢ deneyimlerin bir kısmı Ģimdiki beklentileri oluĢturur. GeçmiĢ deneyimler, özelliklerin öneminin bir kısmını belirler.

GeçmiĢ dönemde elde edilen ürün kalitesi algısı, Ģu anki kalite algısıyla iliĢkilidir.

ĠĢletme içinde etkin bir müĢteri tatmini sisteminin geliĢtirilmesinin iĢletme yönetimine, pazar payı kaybını önleme konusunda erken uyarı iĢaretleri sağlamaktadır (Değermen, 2006: 26). Bu nedenle bir iĢletmenin standart hedefi, stratejisinin kalbine müĢterisini yerleĢtirerek, kritik baĢarı faktörü olarak müĢteri ihtiyaçlarını önceden tahmin edip, bu ihtiyaçları en düĢük maliyetle karĢılamak olmalıdır (Naktiyok ve Küçük, 2003: 225).

MüĢteri tatmini uzun süredir tüm iĢletme faaliyetlerinin en önemli amacı olduğu kadar pazarlama düĢünce ve uygulamalarının da temelini oluĢturmaktadır. MüĢteri davranıĢları üzerine yapılan çalıĢmalar genel olarak müĢterinin satın alma sonrası dönemi üzerine odaklanmıĢtır. Bu durum pazarlamacılar açısından çok önemlidir. Çünkü müĢteri tatmini ağızdan ağıza yapılan iletiĢim ve tekrarlanan satın almaları da beraberinde getirebilmektedir. MüĢteri tatmininin artan önemi daha çok müĢterinin satın alma sonrası davranıĢlarına yansımasından kaynaklanmaktadır. MüĢteri tatmini ya da tatminsizliği sonrası deneyimlerini, bilgi ve duygularını iletiĢim sürecine sokma, diğer bir deyiĢle bunları çevresi ve / veya iĢletmeyle paylaĢma veya paylaĢmama davranıĢları müĢteri tatmininin en fazla dikkat çeken olgularından biri olmaktadır (Marangoz ve Akyıldız, 2007: 196).

MüĢteri tatmini, müĢterilere, tezgâhtar anlayıĢı ile sadece güler yüz göstermek değildir. MüĢteri tatmini satın alma sürecinde yer alan bütün unsurların değerlenmesi sonucu ortaya çıkmaktadır. ÇağdaĢ müĢteri, artık bir mal veya hizmetin gereksinimini gidermesi ile yetinmemektedir. Bunun yanında bir takım isteklerde bulunmaktadır. Bunlardan kimileri Ģöyledir (Yurdakul, 2007: 273):

 Kullanılan ürünlerin çevreye zarar vermemesini istemektedir.  Ġnsan sağlığına zarar vermemesi ön planda tutulmaktadır.

 Enerji ve yakıt tasarrufu sağlayan ürünler öncelikle tercih edilmektedir.

 Satın alman ürünlerde yaĢamlarını kolaylaĢtırması niteliği aranmaktadır.

 Ġmaj tüketimine ağırlık verilmektedir.

 Yüzde yüz mükemmel ürün değil, fark yaratan ve benzeri olmayan ürünler tercih edilmektedir.

 Aynı paraya daha fazlasını sunan ürün veya iĢletmeleri tercih edilmektedir.

MüĢteri cephesinden bakıldığında müĢterilerin iĢletmeyi tanıdıkça, rakipleriyle kıyaslandıkça ve kalitesinden tatmin oldukça, her geçen yıl bir önceki yıla göre daha fazla harcama yapma eğiliminde oldukları araĢtırma sonuçlarıyla ortaya konulmuĢtur. Artan harcamaların yanı sıra, bu tür müĢteriler tarafından ağızdan ağıza iletiĢim yoluyla yapılan olumlu öneriler, yeni müĢterilerin kazanılmasında önemli bir rol oynamakta ve iĢletmelerin yeni müĢteriler elde etmek için yapacakları maliyetleri düĢürmektedir (Atalık, 2005: 2).

DeğiĢen zaman ve değiĢen değerlerle birlikte farklı bir oluĢum kazanan iĢ dünyası farklı bir müĢteri yapısıyla karĢı karĢıyadır. Satın alma sürecinin son aĢamasının benimseme aĢaması olduğu ve ihtiyacın karĢılanması halinde, satın almada bulunan kiĢinin o malın sürekli müĢterisi olacağı dikkate alındığında, günümüzde iĢletmeler, ne üretirsem satarım yerine alıcımı tatmin edersem satarım düĢüncesi ile faaliyet göstermek zorundadırlar (Naktiyok ve Küçük, 2003: 226).

MüĢteriye yönelik tatminin sağlanması görüldüğü gibi kolay bir olgu değildir. Bunun için iĢletmelerin yapması gerekenler aĢağıda kısaca özetlenmiĢtir (OdabaĢı, 2010: 116):

Belirli bir müĢteri hizmet misyonuna, vizyonuna ve felsefesine sahip olunması. Bu konunun personele iletilmesi, personelin eğitilmesi ve hizmet misyonunun gerçekleĢtirilmesi için yetki ve sorumluluk verilmesi,

MüĢterilere kaliteli hizmetler, ürünler ve güven sunulması,

MüĢterilerin özenle dinlenmesi, sonra müĢterilerin sunduğu önerilere göre harekete geçilmesi, personelin bu konuda eğitilmesi,

MüĢterilere saygılı, doğru ve bir bütünlük içerisinde davranılması, ġimdiki ve eski müĢteriler ve rakip müĢteriler de dâhil olmak üzere tüm müĢterilerle düzenli olarak iletiĢim kurulması,

Ürün ve hizmet sunumlarının dikkatli bir biçimde geniĢletilmesi.