Mağaza Ġmajının Tanımı ve Kapsamı

Ġmaj, imgeleme yoluyla zihinde canlandırılan nesne, kavram, durum ve sembollerdir. Daha genel bir tanımlamayla imaj, herhangi bir kiĢi, kuruluĢ ya da durum hakkında tüm görüĢlerin toplamıdır. Kısaca imaj, bir bireyin, diğer bir birey, grup veya organizasyon hakkında sahip olduğu izlenim, düĢüncedir (Marangoz ve Akyıldız, 2007: 197).

Ġmaj kavramı, sürekli değiĢen ve zorlaĢan rekabet koĢulları nedeniyle günümüzde iĢletmeler için önemli bir kavram haline gelmiĢtir. Ġmaj çalıĢmalarına ağırlık veren iĢletmeler, farklılık yaratarak bir adım öne geçmiĢlerdir (Zengin ve Gürkan, 2009: 132). Ġmaj, sadece bir slogandan oluĢan ve tutundurma araçlarının kullanımı ile oluĢturulmaz. Bir imaj tüm iletiĢim araçlarının kullanımı ile oluĢturulur ve bu imaj birden çok alt öğeleri bir arada bulundurabilir. Ġmaj markanın algılanmasını sağlayan güçlü bir ya da birden çok sembollerden oluĢur. Bazı iĢletmeler, markalarını aslan resmi ile sunarak güçlülüğü ya da dayanıklılığı ifade ederler. Güzellik malzemelerinin adları, güzelliği sembolize eden ünlü isimlerle birlikte sunulmaktadır (Ġslamoğlu vd., 2011: 103).

Ġmaj, bir dizi bilgilenme süreci sonucunda oluĢan imge olarak tanımlanmaktadır. Objektif bilgiler ya da sübjektif yargılardan oluĢan imajın tutum ve davranıĢlar üzerinde belirleyici rolü bulunmamakla birlikte politika saptanmasından planlamaya, yürütülecek tanıtım eylemlerinden pazarlama

faaliyetlerine kadar pek çok konuda etkili olmaktadır. Ġmaj bireyin zihninde yavaĢ yavaĢ ve bazı ögelerin etkileĢimi sonucunda oluĢur. Bu öğeler; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan olanak ve hizmetlerdir. Bu noktada imajın öğeleri ve oluĢumu bir Ģekil yardımıyla Ģöyle açıklanabilir (Özüpek, 2005: 109):

Bilgilenme Olanaklar

düzeyi Hizmetler

Coğrafya Kültürel iklim

Reklam KiĢilerarası iletiĢim

Tanıtım malzemeleri Fiyat düzeyi

Doğal iliĢkiler

ġekil 4: Ġmajın Ögeleri

Kaynak: Özüpek, M. N. (2005). “Kurum Ġmajı ve Sosyal Sorumluluk”, Tablet Kitabevi, Konya.

Çok eski ve yaygın olarak kullanılan Martineau‟nun 1958 yılındaki mağaza imajı tanımıdır ve mağaza imajı kavramını, mağazanın kiĢiliği olarak ele almıĢtır. Mağaza imajını, kısmen mağazanın fonksiyonel özellikleri ve kısmen de psikolojik özelliklerin tüketicinin zihninde tanımlanma biçimi olarak ifade etmiĢtir (Yücel ve Yücel, 2012, 99).

Mağaza imajı, mağaza tüketicilerinin mağaza ile ilgili algılamıĢ olduğu hem soyut hem de somut yönlerini açıklayan çok boyutlu bir yapıdır. Bir tüketici, mağazanın çeĢitli özniteliklerini göz önünde bulundurarak, kiĢisel algılarını esas

Yargılar

Algılama süreci

alarak mağazanın imajını oluĢturur ve böylece mağaza imajı soyut ve somut Ģekilde müĢterinin zihninde yer edinir (Chan ve Tseng, 2011: 1).

Bir mağazanın imajını belirleyen altı ayırt edici faktör bulunmaktadır (Virvilaite ve Dailydiene, 2012: 92):

Personelin sunmuĢ olduğu hizmetler, iade olanakları, kredi ve dağıtım hizmetlerinde sağlanan olanaklar,

Mağazanın bulunduğu yer,

Kalite (ürünün sahip olduğu özellikler tüketici / alıcı memnuniyetini arttırmaktadır),

Ürün çeĢitliliği, Ürün fiyatları, Mağaza atmosferi.

Mağaza imajı, satıĢ gerçekleĢtirme sürecinde önemli bir öncül niteliği taĢımaktadır ve tüketicinin mağazayı tercih etmesini ve ziyaret etme sıklığını etkilemektedir (Chan ve Tseng, 2011: 2). GeçmiĢ araĢtırmalar göstermiĢtir ki, belirli bir mağazadan sürekli alıĢveriĢ yapanlarla yapmayanların mağaza imajını algılamaları da farklıdır. Bunun yanı sıra belirli bir mağaza ya da alıĢveriĢ merkezindeki alıĢveriĢ gezintisi ve burada yapılan harcamalar ile mağaza imajının iliĢkili olduğu tespit edilmiĢtir. Tüketicilerin mağaza hakkındaki izlenimleri mağaza müĢteriliği kararını etkilemektedir. Ya da bu izlenimler yani tüketicilerin zihnindeki mağaza imajı alıĢveriĢ yapılan mağazayı ziyaret sıklığını da etkilemektedir. Sonuç olarak söylenebilir ki; bir mağazanın spesifik özellikleri ya da tüketicilerin mağazaya karĢı genel tutumları alıĢveriĢ davranıĢını etkilemektedir (Yeniçeri, 2005: 375).

Mağazalar sahip oldukları çeĢitli özellikler dolayısıyla tüketici zihninde bir imaj oluĢturarak mağaza tercihinde ve müĢteri devamlılığında mağaza imajını kullanmak istemektedirler (Selvi, Özkoç ve Emeç, 2007: 106). Mağaza imajını oluĢturan özellikler Ģu Ģekilde sıralanmaktadır (Yücel ve Yücel, 2012, 100):

1- Genel Özellikler: Mağazanın ne zamandan beri faaliyet gösterdiği, nasıl

bilindiği, hitap ettiği pazarı ve özellikleri, mağazanın bulunduğu semt, mağazanın konumu gibi özellikleri kapsamaktadır.

2- Ürün Özellikleri: Satılan ürünler, markalar, kalite, ürünlerin kolay

bulunabilirliği, ürüne olan güven vb.dir.

3- Fiyat Özellikleri: Fiyatların rakiplerle kıyaslanmasını, fiyat indirim

oranlarını ve sıklığını ele almaktadır.

4- Fiziksel Özellikler: Mağazanın giriĢi, dıĢ cephesi, vitrini, mağazanın

çevresi, otopark imkânları, ıĢıklandırma, müzik, renk ve teknoloji, temizlik, ürünlerin teĢhiri vb.dir.

5- Müşteri Özellikleri: MüĢteri sayısı, düzeyi, müĢterilere cevap verebilme,

müĢterilerin ödeme Ģekilleri vb. kapsamaktadır.

6- Personele Ait Özellikler: Mağazada çalıĢanların sayısı, tarzları, giyimi,

yeterli bilgiye sahip olmaları, müĢteriye olan davranıĢ Ģekilleri vb. gibi özellikleri ele almaktadır.

Mağaza imajı kavramı; mağaza atmosferi, satıĢ personelinin niteliği vb. gibi faktörlerin birleĢiminden meydana gelmektedir. Bunlardan mağaza atmosferi oluĢturulurken; hem mağazanın içinde hem de mağazanın dıĢında birçok faktörün gözden geçirilmesi gerekmektedir. Mağazanın dıĢı, mimari yapısı, giriĢi, vitrini, tüketiciyi mağazanın içine çeken ve tüketime yönelten en önemli faktörlerdendir (Yücel ve Yücel, 2012, 100).

Mağaza imajına yönelik çalıĢmaların temel hedefi, tüketici davranıĢı ve mağaza performansının bir göstergesi olarak bu imajın iĢlevini araĢtırmaktır. Literatürde yer alan diğer iliĢkiler içinde günümüze kadar yapılan araĢtırmalar, mağaza imajı perakendeci seçiminin bir göstergesi, mağaza ve ürün kalitesinden çıkarılacak sonuçları anlamak için anahtar bir kavram, mağaza memnuniyetinin bir göstergesi, rekabetçi konumlandırmanın bir önceli, mağaza sadakatinin bir göstergesi olduğunu ortaya koymaktadır (Balyemez, 2008: 56).